易居-临沂市鲁信钢材物流城全案策划.doc

目录前言一、 项目概况二、公司简介前期发展策划一、 宏观环境分析 1、 国家经济环境分析2、临沂市环境分析3项目板块区域分析二、 本案市场调查研究1、 临沂市现有及在售钢材、机电市场状况调研2、 其它市场调研三、 本案规划发展定位研究1、项目的SWOT分析2、本案概念的提出3、本案的项目定位4、目标客户群定位分析5、项目功能规划建议6、项目最大价值挖掘项目营销策划一、营销策略1、本案创新营销体系的建立2、项目核心竞争力的体现与形象的塑造3、价格策略二、总体推广战略方针1、入市时机规划2、广告策略3、媒介策略4、公关活动策划及现场包装5、品牌战略三、被忽略的成败因素前言现在中国房地产产业已从卖方市场转变为买方市场，结合房地产市场策划营销理论和实践的运作方法，提出房地产全程策划营销方案，从项目用地的初始阶段就导入策划营销的科学方法，结合房地产行业的运作流程，逐步实施。一、项目背景1、地块基本情况临沂市鲁信钢材物流城位与临沂经济技术开发区物流园区2号地。物流城东起开发区东次路，西至胶新铁路东铁路大道，南到开发区二号路，北至沂河大道，共占地1500亩。其中物流城一期西起胶新铁路东铁路大道，向东延伸393.56米，北起沂河大道，向南延伸646.62米，占地约380亩。一期项目内容包括商务中心区和经营区两大部分，分别位于一期用地的北侧和南侧。一期用地现状基本为农田，已经经过场地平整，基本内部有河道自北向南斜向穿越，基地东侧有220KV高压走廊南北穿过。2、主要经济技术指标规划用地面积（中心线）：32.65公顷规划建筑面积：135252平方米绿化率：38%建筑密度：16.4%容积率：0.42停车位：480个注：以上数据根据临沂市鲁信钢材物流城（一期）修建性详细规划二、公司简介1、金丰易居公司简介金丰易居是一家实力雄厚的上市公司。5年来努力打造上海乃至中国住宅消费流通服务领域的领导品牌。吸取国内外先进的管理及运作方式，开创了“开发商零库存，消费者零风险”的销售模式。自2001年以来，在上海地区完成新盘销售160亿元，平均年完成二手房交易80亿元。目前，业务已开拓至昆明、杭州、长春、重庆、南昌、常州、济南、北京等全国十余个城市。服务内容包括战略投资、市场调研、项目定位、营销组织、价格策划、销售推广等内容。金丰易居公司已是业界公认的“中国房产销售代理的航母企业”金丰易居已成为中国房地产资源整合的第一平台，能够快速获取国际、国内房地产最新资讯把握最新动态2、成功案例山东公司成立以来，主要代理项目有浅水湾花园、世纪泉城舜景花园、济南七里堡蔬菜综合批发市场、舜怡佳园、3、对项目的态度投入成立项目专案小组，专责位项目提供专业、全面的服务创新本项目的价值提升关键在于概念和营销体系的创新务实公司永续经营的理念4、项目销售目标实现本案物业潜在价值最大化，协助发展商充分兑现效益建立项目鲜明度独特的形象，使之成为山东乃至全国知名的钢材专业市场前期发展策划环境分析一、我国宏观钢材物流综述有人曾预言:“21世纪是钢结构世纪。”中国作为一个尚未完成工业化、城镇化的发展中国家，对钢材需求的飞速增长是可以预见的。根据中国钢铁工业协会组织有关专家和科研机构对国内8个主要用钢行业的发展规划和11个品种进行市场需求调研的结果显示：2005年和2010年，预计全国钢材实际消费量分别为2.5亿吨和3.1亿吨。市场需求的猛增将带来全国钢铁工业的快速发展，钢铁业的物资流通必将大大加快。尽管我国钢铁物流业已经开始蓬勃发展，但与国际化进程需求相比，也只能算是起步阶段。与物流产业发展迅速的一些国家相比，我国该项产业的发展水平仍然较低， 从整体上看，我国钢铁物流的现代化水平不高，效率相对低下，功能不尽完善，不能适应钢铁生产和钢材贸易发展的需要；物流企业在规模、效益、物流技术和管理水平等方面与国外物流企业相比，仍存在着许多亟待解决的问解。主要体现在以下几个方面： 首先，钢铁行业的物流缺乏整体规划，各环节没有理顺，布局不合理，物流成本很高而方式单一，物流市场无序竞争，导致整体效益不佳。 其次，专业化程度不高，业态发展不平衡。目前钢铁企业的“大而全”、“小而全”现象使得钢铁企业的物流专业化程度低，运输、仓储水平落后，物流中心和配送中心的建设在规模和发展速度上都无法适应现代物流的要求。 再次，物流专业人才短缺，培育也比较困难。物流人才是钢铁行业物流发展的关键，也是物流企业成长的保障。但我国无论是钢铁企业或钢材流通领域的物流管理或者是人才培养，都还相当滞后。 最后，信息化程度低，现代营销和经营水平不高。目前，钢铁企业大多处于电话联系、手工操作、人工装卸较低层次的运作阶段。绝大数钢铁企业是靠纸为媒介来传递信息，这显然无法实现钢材的现代物流；同时也与现代物流系统所要求的物流信息在相关企业进行广泛的交换，在相关交易者之间进行网络连接还不衔接。 目前，国际上大的钢材生产商都把目光放在中国市场，其良好的产品质量和完善的营销管理模式必将对中国钢铁企业产生很大的冲击。专家预测，未来几年中国物流市场将保持年均20%的发展速度。据了解，从今年12月11日起，中国将在公路货运、仓储、船舶代理等方面进一步开放，这将对中国的物流企业带来冲击。今年中国外贸进出口总额将突破1万亿美元，这必将给中国物流业带来新的发展机遇。二、临沂市宏观环境研究临沂市是物流中心 货物中转基地 交通枢纽 具有网点多范围广的特点 成为华北地区融资能力商品交易最大的中心城市。目前国家大力提倡发展物流业，临沂市在2004年1月初举办了“临沂市现代物流座谈会”，邀请相关专家来临沂市考察调研并参加座谈会，提出了“临沂市是中国现代物流的最佳地点之一”，“现代物流可以作为临沂市的城市核心竞争力”的重要观点。进入新经济时代，互联网成为人们生活工作中必不可少的一部分，近年网络信息交易平台等商业信息技术不断涌现。对本案而言其意义是非凡的三、项目板块区域市场分析1、临沂经济技术开发区建设规划临沂经济技术开发区地处临沂市东南，是经山东省人民政府批准设立的省级经济开发区。规划控制面积150平方公里，是临沂市的经济区、新城区、风景区。A、环境规划开发区沿沂河两岸建设，去内地势平坦，沂河水面近26平方公里，李公河、彭白河、解白河纵横其中，具有良好的生态环境。开发区严格按照功能分区进行建设。西部沿沂河两岸位商贸、金融、居住、生活、办公服务区。北部为鲁信国际物流园区。东部为工业加工区，加工区内设出口贸易加工区、日韩工业园区、欧美海科工园区、齐鲁（临沂）国际家具产业园及机械、化工、高新技术、电子、生物、纺织、食品、建材等工业园。B、基础配套目前开发区内主要道路框架已形成，供水、排水、污水处理、供电、供热、通讯、宽带、有线电视、燃气等“九通一平”基础设施基本完善，园区“绿化、美化、亮化”工程逐步到位。是国内外企业理想的投资沃土。C、交通道路系统项目拟建地点对外交通条件良好，东面紧靠205省道，向北距327国道1公里，距临沂市飞机场3公里，随着经济技术开发区的道路建设，该项目交通更加便捷。2、新区物流市场发展环境临沂新区开发战略实施以来，政府通过加大经济技术开发区的建设投入、增加财政转移支付、实施优惠税收政策等措施，以崭新的工作理念： “创新拼搏起步，超常运转速度，封闭规范管理，高效优质服务”有力地促进了新区的发展。从长远来看，东部开发是人力资源、技术资金、管理信息等生产要素向东部地区逐渐集中的过程。由于这一过程涉及到大规模的货物流动，而经济技术开发区作为东部开发的主体，在发展第三产业的进程中，发展支持物流产业是当然趋向。本案市场调查研究钢材物流产业的发展与投入，可以带动地区其他产业的发展，提高产业发展的关联效应，从整体上提高地区的产业层次；在提高地区的总体经济质量，加速地区资本、技术、信息、管理、人力等生产要素的流动与循环，提高生产与经营的效率与速率方面有重要意义。也是加速地区与国际经济接轨的重要途径，一、临沂现有及在售钢材物流、机电市场状况调研1、 临沂市现有市场调查l 临沂市钢材市场市场名称临沂市钢材市场位置东兴路投资商河东区九曲村委占地面积680亩出让方式租赁经营户数1000户左右经营方式钢材批发主力面积200300平方米经营时间管理费经营范围各种板材、管材、线材、型材等租赁费用1012元/平方米月 市场优势位置较好，规模大。有稳定客户渠道，交通方便， 市场劣势市场建设落后，经营管理模式粗放，交易办公原始化。综合点评具备成熟商业氛围。但是，配套建设落后，随着城市发展，交通成为其制约瓶颈。无再发展空间，面临必须搬迁问题。l 于埠钢材市场市场名称于埠钢材市场位置于埠投资商河东区九曲村委占地面积400亩出让方式租赁经营户数1000户左右经营方式批发主力面积200300平方米经营时间10年经营范围二手钢材批发租赁费用3元/平方米月 综合点评经营时间较长，商业氛围浓厚，有成熟的商业经营网络。规划设计落后，市场建设原始，市场管理模式粗放，l 临西八路钢材市场市场名称临西八路钢材市场位置临西八路投资商占地面积200亩出让方式租赁经营户数200300户经营方式钢材零售 粗加工主力面积110平方米经营时间较长管理费经营范围各种板材、管材、线材、型材等租赁费用3.5元/平方米月 综合点评以钢材零售为主，配合钢材粗加工服务。为客户提供较完善服务。是临沂市主要的钢材零售市场。l 临沂五金城市场名称临沂五金城位置东兴路投资商河东区九曲村委占地面积300亩出让方式租赁经营户数2000户左右经营方式五金 土杂主力面积25平方米经营时间10年以上市场管理费1000元左右/ 年经营范围五金工具 土杂租赁费用12000元/年 综合点评位置较好，规模大。有稳定客户渠道，交通方便，具备成熟商业氛围。辐射能力范围广，具备一定的市场影响力。部分商铺准备拆掉重建，是对我项目的机会点l 站前商场市场名称站前商场位置通达路投资商占地面积300亩出让方式租赁经营户数1200户经营方式批发主力面积2030平方米经营时间2年空置率50%经营范围电力、电线、电力器材为主 五金器材租赁费用市场内5000元/年 沿街23000元/年辐射范围三区九县、冀、鲁、豫等地综合点评原火车站前整体搬迁过去，有稳定的客户群体。但市场经营不很成功，目前在走下坡路。经营业主有迁移想法。l 华东机电市场市场名称华东机电市场位置北园路投资商华苑公司占地面积26000平方米出让方式租赁经营户数1000户左右经营方式批发主力面积20平方米经营时间10年经营范围机电租赁费用6000元/年综合点评位置较好，规模大。毗邻中国土杂城、塑料批发市场，交通方便，有稳定客户渠道，成熟商业氛围。l 临沂五金机电大世界市场名称临沂五金机电大世界位置九曲沂河大桥向东500米投资商临沂市新宏基房地产开发有限公司定位高档产权商铺出让方式产权出让 柜台出租总铺位800个销售方式主力面积2030平方米销售时间2004年11月18日价格均价6000元配套精装修 中央空调电梯优惠措施免进场费 税收 物业管理费经营范围机电工具 建筑五金 仪表仪器 照明器材综合点评位置较好，交通方便，毗邻临沂五金城，具备成熟商业氛围。并可借势造势形成其本身的影响力。结论临沂有超过40多个批发市场，堪称“中国物流城”其辐射力和影响力在中国起着举足轻重的作用。其中，五金机电在临沂已形成成熟的市场氛围，该行业在全国有着重要的影响，87.9%的经营户进货渠道来自全国各地厂家，61.2%销往全国，徐州引以为豪的4000多经营户的物资资料市场，大部分的批发来自五金城。纵观临沂钢材、五金机电物流市场，它们形成时间较长，有稳定的客户网络，成熟的商业氛围。但市场建设落后于现代物流需求，经营管理原始粗放，市场发展空间受城市建设的限制。因此， “城市”分流已成为城市现代化建设的需要2、 关于在售市场的调查l 澳龙国际物流城（一期）市场名称澳龙国际物流城发展商临沂澳龙国际物流城有限公司位置临西八路与聚才路交汇处占地面积8200亩装修标准总投资62亿元人民币销售率6570%出让方式产权销售配套经营范围一期服装鞋帽开盘时间2004年5月29日经营方式批发卖场类型三层商铺 五层卖场价格大卖场：一楼9700元 商铺：均价3800元优惠措施9.9折优惠 前300名客户，可执行原贷款利率市场优势交通方便，位置优越，地块升值潜力较大，区域发展前景较好。市场劣势卖点提练不明确，市场分区定位模糊，销售管理思路不明晰。无商业氛围升值潜力综合点评项目体量大，有炒作优势；周边配套成熟；市场氛围较好；给公众的印象是发展商经济实力较强，具备规模实力，宣传造势较到位，价格较高， l 华药（香港）物流园市场名称华药（香港）物流园发展商华药（山东）建设发展有限公司 山东兰田投资控股有限公司位置工业大道 育才路交汇处占地面积装修标准总投资销售率出让方式产权销售配套 电话、有线、宽带、中央空调 价格销售时间2004年5月31日经营方式批发卖场类型商铺一带三层 经营范围汽配 家电厨卫 药材优惠措施分别是9.79.9折和1% 优惠 送电脑 电话机 免工商费综合点评交通方便，位置优越，地块升值潜力较大，区域发展前景较好。结论二、其它区域钢材市场的调查上海华东钢材市场 等调查结论本案发展定位研究一、项目的SWOT分析优势A、区位优势本案位于在建的临沂经济技术开发区，南临工业区B、交通方便 l 京沪高速公路：相距8公里，北可直达山东、河北、天津、北京；南可达江苏、上海、浙江l 兖石铁路：相距6公里，连接陇海线，可直达安徽、河南、山西、陕西l 胶新铁路：相距2公里，可直达上海、江苏、浙江；北跨渤海，直达东北l 江东高速：直距25公里，与兖石铁路平行l 临沂飞机场：相距6公里l 另有东江高速（东营郯城红花埠），临枣高速（临沂枣庄）即将动工修建。毗邻327国道、205国道。东接连云港、岚山港、日照港C、较大升值潜力 临沂经济技术开发区的建设，为项目所在区域带来不可估量的升值潜力。D、产权销售模式优势经营业主拥有自主产权E、有会展经济的良好影响规划中的会展中心位于鲁信物流产业园，其建设规模将是省内最大的，会展经济不但可以培育新兴产业群，而且可以带动物流、服务、交通、餐饮、等相关产业的发展，同时会展产业也被认为是地方经济的 “助推器”F、发展商实力雄厚优势鲁信投资信托投资公司投资开发，具有融资平台优势和一定的品牌影响力。G、鲁信物流园项目带动效应鲁信物流产业园的建设极大带动了项目的市场形象塑造H、政策环境优势新区建设的相关扶持优惠政策，可为项目销售创造更多机会I、地势平坦地块地势平坦，无土方挖填量，是开发的有利条件G、无拆迁地块内为农用地，无住户、房屋。可极大的降低开发成本，并加快开发速度K、周边环境协调本案周边环境是新建机械、纺织、建材、食品企业，规划工业区,与本案的定位形象统一协调。L、专业的市场经营管理公司服务 劣势 A、项目所在区域周边还是一片荒地，配套奇缺，离成为成熟区域尚需时日，将对本项目的开发有一定影响B、项目周边某些地块性质、用途未能最后确定，给项目定位带来一定影响，C、正在销售中的澳龙国际物流城、华药大市场对本案有一定的冲击D、临沂市钢材市场的影响力将会对项目销售造成一定的挤压临沂市钢材市场的存在与否将会对项目销售造成一定压力E、临沂市钢材市场的竞争F、理念超前市场经营管理理念超前，客户接受需要过程综述综上所述，本案虽有一些不利因素，但也应看到项目具有极为有利的优势，如通过周密分析，严格论证，赋予准确的设计定位，并采取一定策略化解不利因素，一定能使该项目成为临沂市的物业典范，兑现发展商最大化开发利润。二、本案目标客户群分析我司针对本案所处区域，通过对临沂市及全国各大城市钢材经营市场的客户群研究，结合本案自身特点，得到如下对本案目标客户群的定位分析1、本案目标客户构成与比例l 钢材市场部分：本市各钢材经营市场的商家业主占80%外地钢材经销商占5%各大、中型钢材生产公司5%投资型业主10%l 五金机电部分：本市各五金机电市场经营业主80%其它市场5%外地市场5%投资型业主10%2、钢材市场目标客户群分析本市各钢材经营市场的商家业主1）分布情况主要分布在本市各大中小型钢材经营市场临沂市钢材市场于埠钢材市场付庄钢材市场自租场地经营临西八路钢材批发市场2）收入程度年收入较高，有资金优势。3）经营规模年出货量基本在20000吨左右3、 机电市场目标客户群分析本市各五金机电经营业主1）分布情况：临沂五金城经营业主华东机电市场站前商场自租店面经营业主2）经营规模：年交易额800万左右4、目标客户群定位描述本地经营业主l 对目前经营发展的需求，决定了对本案的支持，清晰他们的需要。l 非常重视经营交通环境条件的方便l 崇尚规模集约效应，对市场的商业氛围有着较高的要求外地钢材经销商l 经营规模较大l 实力雄厚l 对城市区位有较高要求l 主要分布在外地各钢材经营市场各大、中型钢材、五金机电生产公司l 设立办事机构 销售点l 有成熟的销售网络渠道l 对经营场地及配套设施有较高要求l 实力雄厚，消费能力强投资者l 手头资金充裕 具备一定的消费能力l 看重物业的升值、保值潜力和投资回报l 注重市场品质和附加值5、买家心里分析对本案目标客户群的心理分析，可以归结为本案能否具备成熟规模氛围环境对本案买家的心理影响买家心态可归纳为：对此区域位置、道路交通系统以及本案的规模影响力，存在较强的潜在购买欲望。对发展商实力的不了解，造成买家持有怀疑态度缺乏现实购买欲存在一种观望等待的心态对本案目标客户群而言，对在此一区域信心不强，虽然他们也认同此区域市场有广阔的发展空间与附加值。但由于周边环境不成熟，短期不能形成成熟商业氛围，且还存在较多的让他们看得见、感受得到的东西和阻力。因此，他们对本案还存有一种观望等待的心态。所以，发展商在此阶段的宣传推广策略的运用就显得尤为重要。建议有如下策略l 在本案的施工阶段，就开始着力宣传产品优势，l 在宣传推广上首先着重钢材经营部分的推广，凭其成功的热销氛围，借势将机电经营部分火爆推出。l 举办多种形式的公关活动，配合政府着力渲染新区的美好规划蓝图l 从推广与产品本身方面，着手打消买家的观望心态，增强外界对本案及此区域的信心，把买家的潜在购买欲转为现实购买欲。三、本案最大价值的挖掘开发区作为临沂市未来的开发中心所在，有着区位、交通、环境、发展潜力巨大的优势资源。本项目地处开发区北部，有得天独厚的优势借势。在项目品牌价值的潜力挖掘方面可着重从以下方面入手：l 新区建设l 借势会展中心建设，会展地产效应l 从产品功能设计上最大化挖掘价值操作思路在具体操作方面，可从以下几点入手1）借助政府及社会资源，新区的建设，一定能得到政府的大力支持和推动。充分利用社会舆论和媒体资源大肆炒作，发展上趋机跟进，借势提高项目的知名度和美誉度。2）在和新概念体系中，致力于发展临沂市会展物流第一品牌，这一独特的概念体系具有唯一性和稀缺性3）集中仓储式概念的提出及产品的定位，发挥发展商在产品开发商的优势，建立行业的领先和创新优势4）通过产品的成功开发和推广，在行业造成轰动性效应，并实现发展商的利润最大化。项目营销策划一、本案创新营销体系的建立1、 钢材物流与临沂物流市场大势与机会点分析1)物流市场大势从物流产业发展状况分析，提升产业的总体水平与优化产业内部结构，会采取以下一些措施：一是建设一批大型的物流产业集散中心，把建设的重点放在一些区位条件相对优越的大型城市，临沂便具备了这种优势。2)本案机会点分析结合本案而言，临沂市的物流市场存在极大需求。城市的快速发展为本案目标客户群提供足够的支撑针对本案，我司认为本案一定要密切关注城区规划、批发市场的搬迁及开发区方面的任何政策，一期工期要赶在临沂钢材市场拆迁前。2、外部资源整合优势与发展商自身优势的融合整合提升本案的显性及隐性资源，我司建议：A、贴近政府，联合体现、提升市场区域发展价值潜力B、联合各专业机构，为本案的推广打下坚实的基础C、利用发展商自身的实力优势，实施发展商与买家的良性互动，与业主联谊，在销售推广方面达到以客带客的目的，凝聚良好销售氛围。3、钢材物流与发展商市场声望的构筑市场的竞争是实力的竞争、规模的竞争、品牌的竞争。一个企业如果没有创新体系，没有领先于行业的独特理念，很难建立其自身的核心竞争力也就很南在激烈的竞争中争得一席之地。一个项目的开发，除了利润的最大化之外，如何最大可能地挖掘项目的附加值，开发出项目的品牌价值并提升企业的品牌形象是发展商的当务之急二、项目核心竞争力的体现与形象的塑造1、 核心竞争力的体现纵观整个临沂市的物流市场的发展销售，虽然是各家开发商形成一种百家争鸣，百花齐放的局面，可谓是异彩纷呈。但各个批发市场都均以常规的营销推广手法为准则，着重推广各自的地理优势及产品功能理念的超前设计，和规模庞大。从这几个方面显示自己的现代和先进。表面上看，似乎是均营造了特色，但从内涵商来说，并未超出同质化。他们都从自身的理念出发，而欠缺了市场客观现实的支持，于是，表现在推广手法方面，就显得单一、薄弱，从而欠缺了持续发展的灵魂。结合临沂物流市场发展的现实状况和将来物流业的发展趋势，通过我们深入的市场调研和对项目的准确把握定位，以及项目毗邻会展中心这一先天独有优势。以此为出发点，项目的核心竞争力就呼之欲出，主要为两个方面： 本项目内涵上的突破，会展物业市场的定位 “集中仓储式市场”概念的全方位运用，与客户实际需求紧密联系2、 项目形象的塑造根据上述的项目核心竞争力，从而令本项目散发与众不同的个性和耳目一新的形象。全程营销以次形象为依据，全面铺开推广攻势，为本项目的价格定位找到市场定位。本项目的形象塑造为：大规模、全功能、现代化大物流，全国重要的钢材金属材料物流平台与交易中心。现代物流钢材经营市场 现代超前的地产经济形式会展地产。其中，会展地产是指其无限的升值空间，及连带享受会展的附加值。朴实不脱离实际的“前店后场”规划经营方式，彰显鲁信物流 “发展以人为本”的主导理念。对于形象的具体阐述可根据上节列举的本项目的主要优势为准则，展开营销推广，从而使本项目以鲜明的个性出现在市场上。三、价格策略1、定价策略l 均价定位A、明显的提升价格策略在采用低开高走的入市价格策略时，应通过媒体告诉市场本项目价格提升的趋势和幅度B、差价策略以均价为中心，加大各套单位差价，这样可以给买家选择的空间较小，造成买家选中某套单位后会有一种低价高值物业的感觉。C、入市价格策略采用低开高走价格走势，这样会给客户以紧迫感。同时也给买家已升值的信心四、入市时机规划1、销售时机的建议金丰易居作为专业的房产策划公司，凭借多年的策划实践经验的积累，对项目进入市场的时机选择有着充分的见解。我司认为这种时机不是指时间概念商固定的选择，而应是根据项目的实际情况和市场环境所决定。因此，一个楼盘推出的成功与否并不能单纯的选择某个固定时间点来实现，而是应该要把前期的工作筹备完善，透彻了解时间段的市场经济周期，在具备了较成熟的开盘条件下，再切入市场。根据我司对目标市场的仔细调研和深入分析显示及项目的规划设计进度和市场的销售周期，针对本案的销售可分为如下几个周期：导入期目的：通过有目的的和有针对性的广告宣传市本案充分引起关注，循序有效的系因目标客户群体的注意，使其在较短的时间内对项目有初步认识，并产生购买意向。升温期目的：在前述的基础上，进一步提起目标消费群关注，对项目有较明晰的认知，扩大有效关注度，为形成有效需求奠定基础，为下一阶段引爆储备能量。可采用内部认购形式发售，试探市场。引爆期目的：在充分形成有效需求和消费者强烈心理基础上，选准时机，有效引爆。这段时间为公开发售期。选在这个时间，可吸引人群，增加现场气氛。保温期目的：根据首轮销售情况，准确把握目标消费群心理，适时收手并保持市场温度，储备有效消费势能。加热期目的：根据首轮销售情况，调整相关战略核内容，对本项目进行相关评析，利用媒体进行报道，制造舆论。第二期引爆期目的：在前述基础上，再度引爆，打造二度热卖局面。第二期保温期目的：暂停大面积公开销售，调整策略，针对市场反映全方位改进调整产品，继续对热卖情况报道。扫尾期由于房地产行业的投入产出周期长，而市场又瞬息万变。所以，房地产销售的时间性非常重要。另外，购买者的数量在一定的时间内呈现出相对稳定精致的态势。新市场物业推出的数量日益增多，所以把握好销售时机，对本项目是否策划成功至关重要。一个房地产项目提前一个月与晚一个月销售效果迥然不同。五、广告策略1、广告总体策略现代营销策划主要包括产品策划和市场策划。由于广告是市场营销组合的重要组成部分，就纵然要求广告必须适应市场环境，因此开展广告活动，具体策划广告战略，必须首先考虑广告环境根据项目确定的市场范围。经过近段时间对钢材市场进行的深入调查的同时，我司也对广告市场作了全面的调查，临沂市的物流市场，销售前景广阔，广告活动空间较大。今年以来北部又推出新市场物业，无论在总体规划，配套设施，营销服务等都比以前物流市场开发在综合操作水平尚有较大提高，各项目为赢得市场份额，除物业配套设施外，对于价格、付款方式等方面都绞尽脑汁出新招，并从广告宣传上反映出来。高度体现了临沂市物流市场的竞争激烈程度。2、阶段划分根据项目的经营推广方案，将广告具体内容分为六个阶段l 第一阶段：导入期（内部认购）l 第二阶段：升温期l 第三阶段：引爆期l 第四阶段：保温期l 第五阶段：第二期引爆期l 第六阶段；第二期保温期l 第七阶段：扫尾期目标：全方位广告宣传，配合主体活动推广产品3、广告主题集中仓储式钢材物流市场国际会展中心物业市场江北钢材物流的集散地4、广告创意表现广告创意是在广告定位确定后，围绕广告主题的神话、艺术化和主体化而开展的，是融入广告策划全过程中的表达广告主题的创造性思维活动。根据本项目的主题定位，主要作以下几个方面的创意：l 电视广告创意形象片：突出项目的高度品质和现代物流理念定位专题片：突出鲁信公司的规模实力新闻片：针对本区域发展前景诉求l 报纸广告创意围绕项目广告主题，深化突出这一主题，进行如下诉求：突出项目重点，营造高品质市场经营环境强调会展效应，会展地产发展前景突出发展上的品牌及综合实力强力宣传交通、区域发展前景、网络技术主题的广告题材开创 “集中仓储式物流市场”主题概念论坛活动宣传l 户外广告创意由于户外广告的对象是在户外活动的人，这些人士有流动性质在广告画面前停留的时间不会太长，注视时间非常短。所以要求广告效果、广告表现形式和创意简单明了，主题突出，越准确、简练，越能突出效果。能给人留下印象（如户外效果图、大型广告喷画）l 电台广告创意根据电台广告声音消失快，不易被人记忆的特点，因此，次数过少的电台广告收益不大，而且，一般不做项目较详细的广告。l 其它广告创意礼品性广告主要突出项目的名称，项目的标志。通过项目标准色和辅助图形加以表现形成独立的视觉艺术效果，达到加深印象和形象的目的。5、入市前印刷品的制作沙盘、户型模型楼书、折页平面图售楼部看板价目表付款方式认购指南认购书合同书六、媒介策略1、 媒体总体策略及媒体选择1）媒体分析研究当今广告媒体种类十分繁多，而且还在不断的涌现。现兑媒体列表如下：电视、报纸、电台、杂志、电话、单张、车身、路牌、路标、站牌、桥梁、直邮、电子邮件、手机短信息、公益活动、体育活动、礼品、展板、名片、网站（网络广告）2）媒体选择针对临沂钢材物流城项目的目标客户大多为现其他钢材市场、机电市场经营业户和钢材生产公司驻外机构，依据“高性价比”和“创品牌”的因素，金丰易居置业公司建议选择一下媒体作为本项目的推广媒体：A、电视市有线台无线台B、报纸临沂日报日发行量较大，主要针对临沂市三区九县企事业单位。齐鲁晚报临沂市版，日发行量10万分，主要针对临沂市三区九县，阅读涵盖面较宽。沂蒙晚报发行量较小，临沂市当地报纸，具备一定阅读客户群。中国冶金报全国：主要读者为钢材企业中高层领导，钢材经营商范围为全国钢铁大企、外企、合资企业及钢材市场经营商C、电台交通频道市临沂市及市周边90% 以上出租车和70%私家车行驶于市内市所收听的电台。E、车身在临沂市只要人们走出房间不管是否乘坐均会看到公交车的车身。而且车身的广告费用较低，而保持的时间又相当长金丰易居公司建议选择经过路段有：解放路金雀山路通达路市场有：临沂钢材市场临沂五金城华东机电市场站前商场华苑土杂市场F、路牌与项目相接的路、高速公路G、户外展板到兰山区、上高速公路的十字路口H、手机短信息公司职员操作，I、礼品展销会重派送的礼品，如：皮包、工艺品L、单张目标客户群相对而言比较集中，可针对现钢材、机电市场派发。必能起到积极的作用。M、网站目前我国四大著名钢材交易信息网站 “我的钢铁” “东方钢铁”、 “中国钢铁联合网”、“武汉钢材信息网”2、媒介组合策略根据目标受众所处区域，试销阶段宣传推广重点在临沂市推进，进入销售后在临沂市及周边地区范围内宣传。1）阶段性布置第一周以立体组合全方位媒介进行多点进攻，平面、广播、电视台、户外广告都可以考虑齐头并进，首先以户外广告到位进行气氛渲染，在一软性新闻和报纸平面大版面推进为主。其后，可用频率中版面进行推广。在中期则以软性宣传增多，硬性广告减少密度的方法控制广告投放量并不重广告诉求的不足。最后两周以营销手段诉求再做一次全面宣传，以求万无一失。2）战略性安排前期以形象推广为主中期以功能性诉求兼形象推广为主后期以销售手段兼功能性诉求为主表格如下：电视报纸户外展板电台车身网站短信息活动单张导入期lllllll升温期lllllllll引爆期lllllllll保温期llllllll第二期引爆期lllllll第二期保温期lllllll扫尾期lllll3、投放频率及规模导入期：5%升温期：20%引爆期：30%保温其：10%第二期引爆期：15%第二期保温期：10%扫尾期：10%4、软性新闻主题国际会展中心附近的升值力你想象得出吗今天的河东 明天的 “浦东”造城运动开始了，你还在等么新区 新物流赢在起跑线上现代物流市场的标准电子商务在钢材经营中的优势抢先一步 领先一步七、总体推广战略方针1、推广主导方针：整体包装提升项目品质，产品进行分类主动出击点对点位推广。 2、项目形象、企业形象同步进行营销策划 3、塑造现代化、智能化钢材物流市场形象4、以做透本地市场为第一步，以临沂及外地的推广为第二步；先内后外，联动效应。 5、形象、品牌先导，销售跟进 6、物业标志是该物业的眼目与灵魂，是一切诉求和延展的原点，全部推广活动的支点和所有卖点的逻辑起点，因此务求更新和重新确立。 7、短实快之推广战略。 “短”-市场情况瞬息万变，应抓住时机及时出击（针对临沂钢材市场准备搬迁时机）“实”-即点对点信息传递直达目标，抢占先机，快速套现，以利滚动发展“快”-即建设进度，销售进度都要快，争取分流竞争对手客户八、 关活动策划及现场包装1、部分公关活动策划（暂定）活动一主题：奠基仪式时间：在项目开工建设时间内容：邀请市委及有关部门领导，发展商公司领导到场剪彩祝贺邀请参加的人员：鲁信国际信托投资公司、临沂市委市府、经济开发区、市规划局、市建委等有关领导目的：通过政府领导的到场剪彩，讲话，增强观望客户本案发展前景的信心，打消他们的顾虑，为宣传推广制造强大声势。l 活动二主题： 物流经济研讨会时间：在奠基与内部认购初期内容：邀请物流行业专家，钢材经营商，国际会展商等在本项目所在地进行现场察看后，研讨邀请参加的人员：物流行业专家，钢材经营商，国际会展商目的：一方面，通过这次研讨会，借助媒体的手段，从侧面把项目的信息项社会传送。另一方面，这些高收入者有很强的需求意向，如果他们意识到项目的真实价值，他们会购买本项目的物业，甚至会介绍亲戚朋友来此购买。l 活动二主题：电子商务展示时间：内部认购期内容：通过网络工程师们的现场展示，介绍本项目采用国内先进的网络管理技术、网络化服务配送等。邀请参加的人员：网络公司 礼仪小姐目的：增加钢材经营业主对电子商务的认识，加深意向客户对本案优势的了解2、现场包装1）、硬性销售包装A、售楼展示厅包装：售楼部是销售活动的重要场所，是物业展示的窗口，引导客户认识楼盘的重要表现形式，它的设置艺术是楼盘的形象代表和物业价值的体现。因此，在售楼部的设置上要引起充分注意。l 主格调：中高档、大气、明快、敞亮、亲切、尺度适宜。l 位置选择：项目所在地l 功能分布：接待区：接待台、销控台（板）主景画幅模型区：总体模型、园林模型、单元模型洽谈区：若干组谈判台椅签约区：一般在售楼部二层B、围墙的设置与内容展示就项目的位置来讲，无论是在土建施工阶段还是在楼盘销售阶段，公路都是本项目的优势所在。围墙的筑砌在销售宣传环节中将起到举足轻重的作用。我们可以根据本案的定位，把优越之处和卖点等内涵在围墙中体现出来在制作方面要达到新潮别致，在佩易鲜艳的颜色，比会吸引性任何参观者的目光达到展示本项目的品牌及形象，提升档次进而增加买家的购买欲望。围墙广告效应具有长期性的特点，且费用不大，作用不容忽视。其内容可以包括：楼宇效果图，平面图区内成熟的配套设施项目名称、发展商名称、销售热线人性化的建筑规划与设计2）软性销售包装A、发展商实力与形象的包装买家在进行物业选购时，除了对楼盘的素质及价格有要求之外，发展商的背景和诚信度也是一个十分重要的影响因素，对历史、业绩和知名度不高的发展商，则需花费更多的时间、人力物力、财力才能从市场上得到买家的信任，显然发展商品牌形象的梳理，不仅直接影响项目的推广销售，而且是以后再开发的天然资本和无形资产。利用本项目开发过程，加以大力推广。l 设计撰写及制作专业性的公司简介，再配合办公现场的装修及员工服饰，素质态度等间接表现，务求能给与外界一种专业严谨的形象l 长期循序渐进的软性攻势，宣传贵司的企业形象，并将之逐步融入目标销售市场之内l 项目发展与贵司形象宣传相配合。通过项目的开发建设提高发展上的知名度，同时又以发展商的知名度促进项目销售B、市场经营管理公司品牌包装市场经营管理品牌效应主要体现在对销售的促进作用上，能给项目、发展商带来良好的形象。在销售过程中，名声大，口碑好的市场经营管理公司，会使客户对所售物业产生信任及将来感到安心的重要因素之一。市场经营管理主要体现在三个方面：收费标准、服务内容和管理水平。由于本项目分期发售，在前期市场环境还没有完善，势必影响物业管理的开展，同时买家也会对未来项目的管理水平提出质疑。因此，可考虑在销售过程中可对市场经营管理公司进行一定程度的包装推广。九、品牌战略 发展商树立起一个好的品牌之后，将可以长期利用。而且在以后的项目宣传推广中，利用地区品牌优势可使成本降低，同时也令客户不会产生陌生感、不信誉的犹豫感。品牌战略以发展商为基调，并且本项目建立起来的品牌具有延展性和联想性。延展性能顺延到下一个项目，联想性即当客户想到其中一个项目时，市民会自然而然地想到发展商的其他项目。1、命名方案金丰易居公司通过对临沂市物流市场等的调查，街区功能调查、竞争对手楼盘调查以及对外来经营商人文的调查，依据本项目所处的地块，结合本项目的定位，以及考虑宣传推广的要求：鲜明、上口易记、能突出项目形象，特提供一些命名方案供选择鲁信钢材大市场鲁信钢材物流城北方钢材大市场2、项目VIS系统建立建立一套VIS统一的形象视化系统，它将会有利于整个公司的远景运作及项目的推广。VIS系统建立由策划部统一策划，由专业广告公司配合协助设计及制作。VIS由核心部分及其延展部分组成A、核心部分项目名称项目标志标准色标准字体B、延展部分工地环境包装视觉营销中心包装设计三、被忽略的成败因素1、我们的销售通路整合A、开盘前预热，内部登记认购，尽最大可能拓展购买渠道。B、公开造势，标准化演练，但在开盘前完成标准化建设，从物料准备到售点包装，从人员模拟培训到记者、客户进场先睹为快。C、限量发售，每次一主打，创造紧迫感。1) 加强对销售力量的调度与分析；用最优秀的销售人员做为主力先快卖好户型，后消化问题房，不合格的人员及时予以淘汰。必要时目标量化到每一个销售人员，并实行销售小组制，组与组之间展开竞赛，赏罚分明，充分调动积极性。D、控制好开盘价格，形象，人气三大要素。E、客观评估竞争项目的弱点，找出定位差，抓住适当时机，迅速果断发动市场掠夺攻势即“一抢二压”。F、地产业售楼活动中，普遍存在两个难以解决，同时又十分影响业绩的难题：问题：售楼人员难以促使有效目标消费群来现场看房，成交率低。解决之道：从接电话起，必须强化专业标准化推介过程，留下联系方式，尽可能预约看房时间和联系人。周密填写各种客户资料及有效表格，进行现场威力售楼，力求深度追踪并及时克服障碍达成销售。2、我们的销售思路l 基础工作怎么做l 什么是现场整合l 各阶段的作业标准与重点是什么l 一线销售人员的标准答疑规范是什么基础工作怎么做：慎选现场销售人员与严格执行各案销售讲习；销售人员除了要将房地产景气时的高姿态收敛，换成不卑不亢的态度外，更要耐心亲切、诚恳地说服技巧加上专业化素养，才能将所希望的销售目标在短时间内，顺利实现。销售人员应默契配合，充分准备，以使客户在整个销售过程中确实感受到自然、透彻、亲切、实在、信任、坦诚、自尊的销售氛围，以实现“定铺便不退定”、“补足便能签约”、“签约更能促成介绍朋友来买”的完善销售体系。2、销售人员选定的标准：A 综合素质高。B 售屋资历丰富者。C 现场销售签订能力强者。D 品性佳、敬业精神好、集体观念强者。本案工地进场前，为使全部参与销售的人员与我司有关部门人员能在短期内能了解公司情况与销售业务，特由业务主管编制讲习资料。3、个案基本资料：l 个案产品、业主概况与业绩简要介绍等重要项目。l 产品规划特色。l 面积、结构、方位分配与统计。l 价位分配与统计。l 建材设备特色介绍。l 市场管理特点介绍4、现场销售策略：A 销售工作流程说明B 有效策略运用C 统一宣传口径D 销售技巧、客户购屋心理应对等强化训练E 最新建筑法规、税率、政经动向说明F 有望客户追踪工作及缔交签约工作之规定及要求G 销售现场热闹气氛与默契配合之形成、排练。H 销售现场工作守则规定，其主要销售人员报表有：1. 预约单（一式三联）2. 工地销售记录表（业务主管及销售管理人员负责）3. 工地销售日志（填写重要事项）4. 销售追踪表5. 来人、来电记录表6. 营业周报表7. 来宾热情服务卡首先选搭大型户外看板和气球，以独特新颖的文案横匾引起客户的好奇，引发其购买欲。1、工地现场清理美化，搭设风格新颖清新的接待总部。2、合约书、预约单及各种记录表制作完成。3、讲习资料编制完成。4、价格表完成。5、人员讲习工作完成。6、刊登引导广告。7、销售人员进驻。5、各阶段作业标准：品牌导入期需要注意事项：1. 对预约客户中有望客户必做DS（直接拜访）。2. 现场业务销售方向、方式若有不顺畅者要即时修正。3. 不定期举行业务与企划部门之动脑会议，对来人、来电及区域记录表予以分析后，决定是否修整企划策略。4. 定期由业务主管召开销售人员策划会，振奋士气。5. 有关接待中心常发生故障或较为客户在意的设施，如灯光照明亮度、空调位置及冷暖度、签约场所气氛、屋顶防雨措施、等均需逐一检查测试。6. 主控台位置及高度、广播系统音域范围及功能，控台、销售区、样品屋与模型，出入口及过道是否足以使众多客户十分畅通地通过。品牌推广期：1. 正式公开强势销售一段时日后，客户对本案之认识程度应不浅，销售人员应配合广告，重点追踪，以期达到成交目的。2. 利用已购客户介绍客户，使之成为活的广告（塑造口碑效应），并事先告之若介绍成功，公司将提拨一定数额的“介绍奖金”作为鼓励。3. 回头客户积极把握，其成交机会极大。4. 退订户仍再追踪，实际了解问题所在。l 派发资料有督导：拟订派发宣传单计划表，派定督报人员及SP 活动人员编制调度表。l 促销现场人气旺：若于周六、周日或节假日SP活动期间，模拟35组假客户，应注意销售区和主控台之自然呼应，每成交一户，便由主控台业务主管播报，随即公司现场人员均一起鼓掌，外区人员现场张贴恭贺红纸，使现场气氛达到最高点。l 销售旺日、掌握指标：周六、周日下班前由业务主管或经理召开业务总结会，对本日来电区域媒体、成交户区域媒体、客户反映、活动优缺点进行总结与奖惩。l 目标量化到人头：实施责任户数业绩法，每位销售成员自定销售目标或由公司规定责任户数，并于每周一作统计，完成目标人员公司立即颁发奖金，以资鼓励。销售人员答客问（200条）略。