品牌培育竞赛策划.doc

“通”系列网络营销竞赛策划方案潘建行 2011/9/12尊敬的各位领导、同仁：大家上午好！我是来自海沧客服的潘建行。今天我将与大家分享的主要包括六个部分。2011年，“通”系列品牌是福建烟草人卷烟营销的主旋律，是卷烟品牌培育工作的主心骨。随着网络建设中电子商务的不断发展，如何将电子商务运用起来，以网络营销的方式支持品牌培育工作的开展，是营销人员一直在努力思考的问题。二、策划的目的：根据营销中心的要求，我们尝试结合网络营销，力争通过策划及执行营销方案，进一步提高通仙狼的知名度和认可度，支持通运狼提高市场占有率。（通运狼上柜率提高到85%，销量提升10%，作为预期目标）。三、市场分析：通仙的SWOT分析：S：1、工艺先进。7匹狼（通仙）本身是独创的中国高端中式卷烟的全新品类运用顶级科研机构的三大科技成果，以领先于国烟的5A生产线进行生产。2、高度重视，投入资源多。工商双方都给予高度重视，各项资源集中投入。3、七匹狼品牌本地知名度高。W：1、定位不清晰。消费者对七匹狼品牌定位还是处于中档卷烟的概念。O：1、高端卷烟市场的需求量在逐年扩大。2、省外高端品牌货源紧俏。T：1、省外高端牌号竞争激烈。通运的SWOT分析：S：1、利润空间较大，同价位竞争品牌中批零价差最大。2、包装新颖、特别、醒目。3、“七匹狼”品牌市场基础扎实，有利于通运狼快速提高知名度。W：固定消费者群体较少。O：1、消费结构在逐年提高。2、零售价220元每条的竞争品牌较少。T：1、零售价200元每条的牌号竞争激烈，分流多数消费群体。2、竞争牌号玉溪（软）、云烟（软珍品）知名度大，市场基础扎实。通过对通仙通运的分析，我们认为可以采用不同的策略对上述两种规格进行培育。对于通仙，进一步提高知名度，强化市场地位；对于通运，进一步提高市场份额。四、策划活动：（一）、社会调查我认为要做好“通”系列品牌的培育工作，当前首要任务就是对该系列品牌有个深入的了解，掌握消费者的意见，如活动开展征集、零售客户最喜爱的小游戏、积分兑换方式等等。所以，我建议先做一份详细的社会调查，调查社会各层次人群对通系列品牌活动的反映情况。具体的网络调查措施如下：利用现有的厦门烟草客户在线，设计问卷分别对消费者和零售客户进行调查，网络调查资料辐射面广。对于消费者，可采取弹出式浮动广告窗口进入调查；对于零售客户，在线订货系统中，采用先填写调查，后报烟程序，保证调查样本充足。针对网络营销的发展，我觉得有必要做如下两个工具。1、网络地图（POS客户和直营店分布）2、通仙联盟商城（联盟商家简介、活动介绍）（三）网络活动1、利用联盟商家资源，进入婚庆市场。下半年是婚庆的旺季，加大力度瞄准婚宴市场。红娘喜铺是我司的联盟商家，它销售的糖果对厦门婚宴市场的影响力最大，较多消费者结婚选择了红娘喜铺的糖果。针对这样富有特色的联盟商家，我们客服部的设想如下：利用网络资源，组合销售“通仙”或“通运”婚庆大礼包。具体做法：A、请专业的设计公司对红娘喜铺现有的喜饼盒设计改良。在原有的喜饼盒上嵌入通仙的字眼、传播语或图案，并内附通仙的卷烟两包。B、利用网络资源，结合婚宴市场，对“通仙”品牌的传播语进一步创新征集。如果被录用，将给以3000元的费用。C、在厦门烟草客户在线上（在联盟商城上）、如果消费者下“通仙”或“通运”婚庆大礼包订单，在积分商城给以积分，也可到红娘喜铺兑换礼品。2、在烟草网站上开展有奖微博活动。设立微博窗口，让广大消费者和零售客户在微博中写自己和“通系列产品的故事，以及零售客户交流“通”系列品牌卷烟的销售心得、趣事、对“通”系列的质量、包装、吸味或是传播语的创新等等都可以。（通仙大礼包）3、结合移动公司的短信平台功能，开展短信有奖答题活动。A、宣传告知。客户经理在拜访过程中做好零售客户的宣传工作，尽量让零售客户配合向消费者进行宣传告知。营销中心通过信息机群发短信邀请客户参与答题活动。B、参与方式。移动手机用户编辑指令短息如“S”发送到指定号码中如“10657305076”，就可以参与答题。活动参与者直接回复答题选项，题目由系统随机抽取，总共5题。每周五下午5点系统将随机抽取有答题的手机号码进行抽奖，其中一等奖1名，二等奖2名，三等奖3名。被抽中的号码系统自动发短息通知，中奖者可凭手机号码到各客服部领取奖品。4、利用烟草网站，在网站内增加游戏专区功能。如开展“麻将、俄罗斯方块、斗地主、连连看等等”小游戏。具体构想是这样的：A、开发游戏时设置房间号。可设“通仙”、“通运”、“通泰”、“通福”、“大通仙”等跟“通”系列卷烟品牌有关的房间名，B、每位选手注册后即可获得相同的“通币”，可随机进入一个房间与其他选手玩游戏。C、选手每天登录用户名后，可通过一个小测试，对于答对题目者给以一定的游戏“通币”。选手也可以通过购买通系列产品充通币，D、但对于竞赛中，只计算净胜的通币数量。在10月1日到10月31日期间的某项游戏中根据通币高低区为冠军、亚军、季军等。并对获奖者给以一定现金或等值礼品奖励。5、信息查询，有奖参与。10月1日至10月31日，持VIP卡的消费者只要登录厦门烟草在线的VIP消费者平台到积分商场查询个人积分、积分兑换情况、个人资料等便可获取抽奖资格，随机赢取。每位VIP消费者每天可抽奖一次。奖励主要以积分为主。6、拼年底积分总冠军。这一活动主要针对消费者，设想如下：A、消费比拼。消费者自10月1日起在装有POS机的零售店中购买“通”系列卷烟数量可获积分，且月月有购买。占到总分数的30%。B、活跃程度，是衡量会员在烟草论坛、积分商城、游戏专区的活跃程度，占到总分数的20%。想提高此项得分，做好以下工作：提高发帖量、多发好帖得精华、提高在线频率。C、行业问答，是考核会员对中国烟草行业、厦烟动态、活动内容、通系列品牌的熟悉程度，每日五题，每题一分，占到总分数的20%。D、人气指数，是衡量会员的人气，即网友的支持率，占到总分数的30%。想提高此项得分，就拉你的网友来投票吧。E、时刻公布排行榜。到年底时，按积分排行榜，对前10名获奖者给以现场颁奖。五、费用预算一览表项目费用备注宣传材料印制5000网络地图、联盟商家及活动宣传喜饼盒设计改良成通仙大礼包55000设计费、大礼包通仙婚庆传播语征集3000征集费微博奖项2500有奖问答奖品5000网站建设费用15000所有活动开发费用游戏专区奖项5000信息查询积分兑换费用500年底积分总冠军前10名奖品5000合计96000六、效果评估1、各层级营销人员通过销售系统查询销售业绩，画制曲线图，找出其环比值。判断其目标是否达成。2、市场考核小组对“通”系列品牌进行市场随机调查，掌握零售客户或消费者对“通”系列品牌的熟悉程度、忠诚度及其美誉度。