时报旅游上市策划书.doc

概要玩家带路俱乐部推广上市，前期为玩家包装，提高玩家知名度，以音乐专场演出、欧陆风情摄影展、文化交流会、美食推广等活动增加玩家的暴光率，提高玩家在消费者心中的认知。活动邀请张菲、陈美凤等名人参与，进行名人捆绑，进一步提升玩家的知名度。活动过程全方位展现玩家全面的技术、博学、风趣等特点，让更多消费者认同我们经验丰富的玩家们。网站除丰富的旅游资讯外，增设中国人欧洲之旅的搞笑FLASH，揭露更多旅游陷阱与无稽的故事，幽默之余丰富了消费者的旅游知识，让大家知道专业旅游与玩家带路的重要性。暑假前期开展一系列的旅游报道：玩家异国旅游回顾、中国留学生欧洲留学生活纪实、玩家故地重游系列报导。举办玩家收藏品拍卖会，用文化感染消费者，使旅游更贴近大家的生活。期间搞玩家私人生活大爆料让我们的玩家走进消费者日常生活。安排玩家参加电视综艺节目、担任电视旅游节目主持或顾问多方面全方位地让玩家进一步暴光。让玩家走到消费者心里。旅游峰期推出旅友也疯狂活动，提升旅行者参与热情，挖掘更多出色的玩家。活动接踵推出，勇塑玩家带路俱乐部专业品牌形象，狂聚全市之客！目录 第一部分.行销目标 第二部分.行销环境分析 第三部分.市场区隔与定位 第四部分.行销策略与计划 第五部分.广告整体策略 第六部分.广告表现策略时报旅游上市策划书广告口号：地道所爱 正点会玩释义：体现旅程专业地道，巨大吸引，表现玩家专业精神，旅游生活化、风情地道化。行囊盈盈，感受前所未有、一生不愿梦醒的梦逸旅程。第一部分.行销目标塑造玩家带路俱乐部专业品牌形象；不断创造旅游主题企划的话题；吸引网络之重度使用者，熟悉玩家带路俱乐部MacroTravel此一新品牌，进而促使网友记忆该网址（http:/www.macrotravel.com.tw/），并常上网与玩家群互动。第二部分.行销环境分析一.SWOT分析1.静态优势：CTS由中国时报100%控股。玩家带路拥有台湾万中选一顶尖的玩家领队，旅游线路人性化、专业设计。抢先占领消费者心中第一个专业玩旅游品牌的位置。劣势：时报旅游成立较其他旅行社晚，在成长期中，相关经验少，要找准定位，尽早在民众树立良好的形象。2.动态机会：玩家带路主题旅游是首次大规模有组织的专业玩家引路指导旅游，占领市场一定的空挡，玩家指导你去玩、玩得新奇、体验一种玩的新生活，将吸引一批喜欢新奇、个性旅游的旅游爱好者参加，配合出发前玩家指导讲座，预计消费者将大为可观。威胁：各大旅行社开展客源保证业务，传统旅游将会设法排挤新型旅游，玩家带路中的玩家将成为各竞争对手的竞争目标。部分旅行社可能模仿推出玩家带路的活动。二.竞争对手分析主要对手：皇家国际，其突出人性旅游，与媒体及专业机构展开合作性主题旅游，时间早，具有广泛的消费者影响力，并占有一批长期固定的消费群。其他对手：理想旅运社，创办30年，企业口号“我们之前没有路，我们走过的之后自然形成”。企业与社会各同业协会及银行合作。旅游项目较传统；凤凰旅行社，旅游网络，推出旅游团费全包消费制度，与玩家带路不属同一个范畴；锡安旅行社，突出专业、创新、诚信、承诺。旅游项目相对比较传统。构成竞争力不大。三.消费者分析1.消费者特征：年龄：25岁以上文化程度：大专以上学历收入水平：年收入中高端水平职业：上班族、老师、医生、律师等，喜爱深度及主题旅游的族群。2.促进消费者作出消费选择之流程：确定需求：解压、爱好、体验、得到赏识信息搜集： 网络（http:/www.macrotravel.com.tw/）；DM；讲座现场；宣传单发放（宾馆、饭店、艺术馆、音乐厅、博物馆、广场、大厦、渡假区、机场、车站、码头、俱乐部） 方案评估：讲座现场推广，旅游回来的朋友，电话询问执行购买：讲座现场报名、网上报名、电话报名购后反应：照片、录影带、纪念品、广告宣传单、画册、鼓励写作第三部分.市场区隔与定位一. 核心竞争优势拥有台湾万中选一的顶尖玩家二.目标市场1.25岁以上之重度旅游嗜好者，尊重自主、勇于求新，注重品味与想法，对生活乐观积极，对生命热诚投入，在人群里是拥有鲜明色彩与性格的一群。2.上班族、老师、医师、自由业者等，喜爱深度及主题旅游的族群。三.定位该品牌与时报旅游经营大众化之经济旅游之品牌作市场区隔。玩家带路强调TRAVEL WITH OUR EXPERTS!-跟对人、走对路！经营中高价位之利基市场。第四部分.行销策略与计划一.活动策略玩家技艺展现：1.张榜奎音乐会专场演出活动缘起：出身国立艺术大学音乐科，35岁赴奥地利深造的旅遊玩家张榜奎，国内著名男中音，担任歌剧主角10余出，全省演出约200场，音乐会独唱10场，举办音乐会达到聚客目的。特邀嘉宾：陈美凤 活动时间：2004年5月活动形式：音乐会合作办法：a.主办单位：玩家带路俱乐部b.协办单位：中国时报、时报旅游、音乐厅c.媒体：华视、中国时报、玩家带路俱乐部网站效益评估：包装玩家，达到专业聚客广告效应。2.萧玉芬欧陆风情摄影展活动缘起：摄影家萧玉芬走遍欧亚大陆，喜爱摄影的她积累了一定的优秀作品，相片成了她旅游生活的一种见证和主张，一座与旅友沟通的桥梁。特邀嘉宾：张菲活动时间：2004年6月活动形式：展览合作办法：a.主办单位：玩家带路俱乐部b.协办单位：中国时报、时报旅游、展览厅c.媒体：华视、中国时报、玩家带路俱乐部网站效益评估：包装玩家，达到专业聚客广告效应。3.黄建忠欧亚各国宗教、古文明发展交流会活动缘起：热衷于宗教和古文明发展研究，陌生的宗教也许产生神秘的的美感，却也可能造成更多误解。 活动时间：2004年6月活动形式：交流会合作办法：a.主办单位：玩家带路俱乐部b.协办单位：中国时报、时报旅游、会议厅c.媒体：华视、中国时报、玩家带路俱乐部网站效益评估：包装玩家，达到专业聚客广告效应，打造玩家带路专业品牌。4.侯哥侯妈谈美食活动缘起：美食专家，知名艺人侯冠群之母，邀请母子两人谈美食，给消费者一个亲切温馨的家庭形象，塑造玩家带路及玩家品牌形象。活动时间：2004年5-7月活动形式：电视专题节目、户外广告短片合作办法：a.主办单位：玩家带路俱乐部b.协办单位：中国时报、时报旅游、c.媒体：华视、中国时报、玩家带路俱乐部网站效益评估：包装玩家，达到打造玩家带路专业品牌广告效应。活动经费限定：50万二.推广策略网络推广1.中国人欧洲之旅搞笑FLASH活动缘起：许多旅行社安排的旅游行程过于机械化，存在许多隐患。每个到异国旅行的游客难免会因为不了解当地风俗习惯而闹出很多笑话，因此根据每个笑话而创作出富有提示性意义的FLASH动画，让消费者笑后之余意识到，异国旅游必须跟对人、走对路，才不会做错事。活动时间：2004年4、5月份活动内容：网络FLASH动画，有关旅游各种出丑的笑话。活动形式：网络合作办法：a.主办单位：玩家带路俱乐部b.协办单位：中国时报、时报旅游c.媒体：玩家带路俱乐部网站效益评估：将玩家带路的专业主题旅游与一般旅游区隔开来。 活动经费限定：10万玩家包装玩家生活：2.玩家异国旅游回顾活动缘起：每个玩家都有一段难忘的旅游经历，在这一连串的经历，有苦也有乐，有了这些经历，他们的旅程才会如此精彩，把他们的精彩经历和广大旅友一起分享，让旅友了解玩家，熟悉玩家。活动时间：2004年5月份活动内容：玩家异国旅游趣闻、异国恋情回顾、寻找多年前相识的异国友人，分享玩家与友人的故事。活动形式：电视综艺节目特别报导，报纸报导，网络，广播合作办法：a.主办单位：玩家带路俱乐部b.协办单位：中国时报、时报旅游c.媒体：电视台、中国时报、玩家带路俱乐部网站效益评估：推广包装玩家、打造玩家形象、使广大消费者接受玩家 为玩家带路行程推广做好准备。活动经费限定：100万3.专题报道：中国留学生欧洲留学生活纪实活动缘起：让人们了解欧洲留学生的生活情况，了解中国留学生在优美的环境中过着诗一般的生活，吸引向往留学生活但又没机会留学的消费者，唤起那批曾经留过学回国的消费者故地重游，体验新异国生活的欲望。活动时间：2004年5月份活动内容：留学生校园生活、课余打工生活、假日游玩活动形式：报纸报道，网络合作办法：a.主办单位：玩家带路俱乐部b.协办单位：中国时报、时报旅游c.媒体：中国时报、玩家带路俱乐部网站效益评估：推广玩家带路行程以及目的地旅游资源，唤起消费者的体验异国留学生活的消费欲望。活动经费限定：30万4.玩家故地重游系列报导活动缘起：每个玩家在每个地区的个性旅行必定发生不少故事，当多年后的他们带着一个团故地重游，必定有很多感触，他们将与随团人员一起分享他们的心情，他们的故事。活动时间：2004年4-5月份、每个玩家的第一次出团。活动内容：玩家故事发生地、玩家心情、玩家与旅友分享经历活动形式：玩家带路首次玩家带团旅游，邀请记者随团报道，报纸报道、网络报道合作办法：a.主办单位：玩家带路俱乐部b.协办单位：中国时报、时报旅游c.媒体：中国时报、玩家带路俱乐部网站效益评估：打造玩家专业玩家的形象，推广玩家带路行程以及目的地旅游资源活动经费限定：100万5.玩家私人生活大爆料活动缘起：切入玩家的私人生活，从玩家的私人生活中去了解他们的家庭 、他们的亲情，发现他们原来也像平常人那样，有爱也有憎、有个性而又平常的生活。活动时间：2004年5-7月份活动内容：玩家家庭成员，夫妻感情、子女感情、家庭协调关系、家庭生活小场景等方面；玩家个人爱好，居室布置、收藏品等。活动形式：电视专访、网络专访、报纸专访合作办法：a.主办单位：玩家带路俱乐部b.协办单位：中国时报、时报旅游、电视台c.媒体：电视台、中国时报、玩家带路俱乐部网站效益评估：塑造玩家平易近人，活生生的生活形象； 使潜在消费者接受玩家的生活主张，并萌动旅游的念头。 活动经费限定：100万6.玩家收藏品拍卖会活动缘起：玩家多年旅游历经世界各地，收藏具有世界各地民俗风光特色的旅游纪念品展示拍卖，扩大玩家的经典旅游影响力，激发一批收藏家的旅游热忱。活动时间：2004年6月活动内容：分收藏品展览和拍卖两部分，并安排玩家与收藏者交流讨论；形式：交流会、拍卖会合作办法：a.主办单位：玩家带路俱乐部b.协办单位：中国时报、时报旅游、拍卖机构c.媒体：中国时报、玩家带路俱乐部网站效益评估：通过展览和拍卖会达到吸引专业收藏家和热爱旅游收藏品的消费者对玩家带路旅游的感兴趣，并产生旅游收集纪念品的念头。活动经费限定：5万 7.玩家参加电视综艺节目、担任电视旅游节目主持或顾问活动缘起：玩家带路的包装玩家必须增加出镜率，多次在电视节目中出现，有利于玩家扩大玩知名度，达到家喻户晓的效果。活动时间：2004年5-7月活动内容：以嘉宾身份参加电视台综艺节目、旅游节目主持活动形式：综艺节目、专题性节目合作办法：a.主办单位：玩家带路俱乐部b.协办单位：台湾地区电视台c.媒体：中国时报、玩家带路俱乐部网站效益评估：通过电视使玩家家喻户晓、推动玩家带路品牌 8.旅友也疯狂活动缘起：当玩家带路举办一段时间后，在玩家的带动和影响下，必然会出现专业的主题旅游，他们所具备的专业知识和经验已慢慢地上升到专业玩家的层次，于是他们将很有可能成为玩家带路的下一批专业玩家，于是旅友也可以像玩家般疯狂游。活动时间：2004年6-7月活动内容：旅友自发组织小分队带团开展主题旅游，并开发新的旅游目的地活动形式：旅友自发性组织旅游，公司提供硬件和意见指导、媒体报导。合作办法：a.主办单位：玩家带路俱乐部b.协办单位：台湾地区电视台c.媒体：中国时报、玩家带路俱乐部网站 效益评估：通过活动，激发消费者更大的参与热情第五部分.广告整体策略一.广告目标：包装玩家，提高玩家知名度。让目标消费者了解旅游信息。二.广告整体定位策略1.广告风格定位：感性（专业旅游、文化性、生活体验）2.广告风格描述：初期上市主要表现专业的旅游，以风景与行程细节做设计；5-7月广告做文化性、生活化风格，做到平易近人，与现实生活接轨。第六部分.广告表现策略（创意）一.表现策略传播方式：电视标版版式、报纸广告版式、杂志版式、单张版式、海报版式形象代言：张榜奎、萧玉芬等14个玩家1.风格：专业性、文化性、生活性、故事性2.诉求点：玩家带路、专业旅游、个性化设计路线3.统一的广告意念：形象代言人（玩家）、年度形象（主题旅游）系列广告的发想：音乐篇、摄影篇、文化篇、美食篇、异国旅游回顾篇、留学篇、重游篇、生活篇、收藏篇。4.品牌平面：形象画册、促销手册、形象海报、活动海报、促销海报、灯箱、 喷画、单张（系列统一）、报纸广告（形象篇、促销篇）、促销活动场地、讲座的背景板设计二.广告媒体策略媒体选择：电视报纸杂志电台户外网络平面（单张、海报、DM）媒体投放：连续式，上升式，投放高峰在5-7月媒体预算：200万