下沙大学生饮料市场调研报告.doc

【调研报告007】下沙大学生饮料市场调研报告 一、前言目前，我国软饮料市场以碳酸饮料、瓶装水、茶饮料、果汁饮料和功能饮料为主。其中，碳酸饮料已进入成熟期，市场已被“两乐”基本瓜分完毕，两者合计占有率接近80，其他竞争者难以撼动其市场地位；瓶装水市场庞大，但由于生产工艺简单，品牌繁多，市场格局变动频繁，尚未形成居稳定统治地位的品牌；茶饮料市场即将进入成熟期，“康师傅”、“统一”占据相对优势，但娃哈哈（有机绿茶）、可口可乐与雀巢的冰爽茶、百事可乐与立顿的冰红茶正在蚕食前两者的市场份额，格局仍在重塑；果汁饮料处于快速成长期，尚未形成稳定的市场格局；功能型饮料和咖啡饮料等新品类处于市场导入期，虽然目前消费量还不高，但前景十分看好。可以说，无论是从市场规模增长潜力来看，还是从市场竞争格局变动的角度分析，我国软饮料市场都充满了生机，蕴藏着大量的商机。为了更加详细地了解下沙的饮料市场，我们队就对此展开了一次市场调研。二、调研概述1、调研目的：了解下沙大学生饮料消费情况，现社会饮料的发展情况，及对未来饮料市场的期望。2、调研对象：下沙大学生3、调研经过：首先大家先每个人自己出一份试卷，然后大家再一起从中选出几道精选题，组成一份较完整的问卷，经过一天的试调，修正题目，再复印60份问卷，大家分工，有的去其它学校做卷，有的在自己寝室楼做问卷，这样经过一天的问卷调研，完成了60份的任务。然后孙斌和赵颖开始做数据整理，傅金娣和沈青青做调研报告，薛猛和张琪做PPT，从中经过老师的几次提醒，纠正了其中的错误，完成了最终的整个调研工作。4、调研方法：问卷调研三、调研结果及分析1、饮料产品分析茶饮料分析现有市场的茶饮料可分为：纯茶、调味茶和含汽茶三类，像康师傅、统一、乐百氏、娃哈哈、可口可乐等厂家就多以调味茶打主力。具体而言，又可分为冰红茶、冰绿茶、奶茶、蜜桃茶、冰茶、花旗参花、葡萄茶、冬瓜茶、柠檬茶等。从消费者对不同种类茶饮料的购买情况来看，消费者最喜欢的三种茶饮料是绿茶、红茶、冰茶、碳酸饮料分析根据产品的原料成分和口味的差异，碳酸饮料分为以下五类：果汁型原果汁含量不低于2、5的碳酸饮料，如桔汁汽水、橙汁汽水、菠萝汁汽水或混合果汁汽水等。由于含有一定量的果汁，不仅可以消暑解渴，还有一定的营养作用，是营养价值较高的一种碳酸饮料，现在我国市场上果汁型碳酸饮料产品较少。果味型以果香型食用香精为主要赋香剂，原果汁含量低于2、5的碳酸饮料，如桔子汽水、柠檬汽水等。主要有雪碧、芬达、非常柠檬、非常苹果等产品，以年轻人消费为主。可乐型含有焦糖色、可乐香精或类似可乐果和水果香型的辛香、果香混合香型的碳酸饮料。无色可乐不含焦糖色。主要产品有可口可乐、百事可乐、非常可乐等产品，以年轻人消费为主。低热量型以甜味剂全部或部分代替糖类的各型碳酸饮料和苏打水。主要有健怡可乐、苏打水等产品，适合老年人、肥胖人饮用。 其他产品包括含有植物抽提物或非果香型的食用香精为赋香剂以及补充人体运动后失去的电解质、能量等的碳酸饮料，如姜汁汽水、运动汽水等，适合运动后饮用。水饮料分析水类饮料分为矿泉水，纯净水和蒸馏水。矿泉水的英文直译是春天之水，是富有矿物营养的健康之水，能给人带来生命和活力。纯净水最早源于太空水，即宇航人员经过净化、提纯等工序，在宇宙飞船舱内循环使用的水，这种水被用于商业开发后，增加了一些工序，但在去除细菌等杂质、品质纯净的同时，也剔除了水中对人体有益的矿物质，长期饮用易造成人体矿物质缺乏，引起疾病，绝大多数专家对其持否定态度。功能性饮料分析凡是通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例，以适应某些特殊人群营养需要的饮品统称为功能性饮料，包括运动饮料、营养素饮料、能量饮料和其他特殊用途饮料在内都统称功能性饮料。”功能性饮料细致区分，大致可以分为以下几类：多糖类、维生素矿物质类、运动平衡类、益生菌类、低能类饮料。果汁饮料我国果汁饮料消费人均消费量为世界人均消费量的1/7，不到世界发达国家人均消费量的2%。随着人们对健康和时尚的追求，作为天然饮品的果汁饮料无疑成为消费者的首选，中国果汁饮料市场潜力巨大。正是在这种背景下，从2001年到2002年，国际性饮料企业如可口可乐、百事可乐、台湾统一、台湾顶新集团等，或强势进入，或加大投资力度，同时，国内果汁饮料企业如汇源果汁、露露集团等也纷纷加大了扩张的步伐，我国果汁饮料市场竞争渐趋激烈。2、消费者消费行为饮用频率：调查数据显示，下沙大学的饮料消费情况， 轻度消费者（1个月饮用3次以下）的比重仅为10%，而重度消费者（每天喝）的比重为23、3%，占轻度与重度之间的比重为66、7%，这表明目前下沙大学生的饮料需求旺盛，饮料市场这块蛋糕很大。最常饮用的场合：从消费者饮用饮料的场合来看，大都数是在超市。选择超市主要是就近原则，由于下沙店铺种类单一，且店铺数量较少，导致多数大学生都选择超市作为购买饮料的场所。而“按心情而定”的比率占整个数据的35% 。购买价位：目前市场上500毫升左右瓶装的饮料零售价价格大都在2、5-4元左右，而下沙大学生的人均消费水平多数为3-5元，可见生活水平的提高。购买原因：主要是在口渴的时候购买饮料，运动之后购买的机率也很大。在口渴的时候，茶饮料是相当受欢迎的。图-1：选择饮料的依据分析图3、消费者购买习惯 图-2：常喝的饮料分析图购买动机：解渴还是大学生购买饮料的主要动机。对某些品牌饮料的喜好程度：可口可乐：对于可口可乐各方面的情况，不管是口味，包装，广告，印象都是有着良好的评价，毕竟是这么多年的老牌子，自然有着他独到的一面。百事可乐：从我们调查的数据显视百事可乐的势头开始比可口可乐更强；口味很喜欢的37%比可口可乐的25%多了12%。百事可乐的喜爱程度都比可口可乐有一定百分比的高出，这样看来，可口可乐的霸主地位已经被百事可乐所取代！统一：比较喜欢和一般程度的消费者占到多数，统一有了一定的长期顾客，但不是很多，如果统一想要获得更多的利润，我想，他一定要再继续完善各方面的技术。康师傅：他的情况和统一的非常相似。娃哈哈：作为杭州的本土品牌，也是一个老牌子，在口味方面，消费者的喜爱程度还是不错的，在其他方面也很均匀。包装分析：从产品的包装材质来看，主要有纸塑无菌包装、热灌装塑料瓶，罐装，其中纸塑无菌包又包括利乐包和康美包等，从现调查结果看，下沙大学生还是较喜欢瓶装饮料。获得信息渠道：人们选购饮料主要是通过电视获得，当然，朋友的介绍也是一个重要的渠道。影响购买的重要因素：调查显视，口感是影响消费者购买的最重要的因素，其次是健康，现在不管是什么，健康也是一个重要的因素。对于价格，品牌，包装，时尚等因素，多多少少也影响着消费者的消费观念。当然，随着时代的发展，生活水平的提高，人们的消费需求也在不断增加，影响消费者最重要的口感，人们的要求也在不断提高，都希望可以经常推出新的口味，再增加新的有益的营养万分。运动型饮料：人们普遍比较喜欢牌子响亮点的饮料，像排名第一的红牛，是个有着多年经验的老品牌，人们当然拥护。像佳得乐，能过一些宣传，及本身的实力赢得了年轻顾客的信赖。运动型饮料顾名思义是以补充能量为自己的特色，可是调查显视，大家选择运动型饮料还是以解渴为首要因素，口感为次要因素，补充能量才是其后，由此可以看出，运动型饮料厂家要大力宣传自己的特色，提高顾客的认同度。3、饮料需求在对被调查的大学生中，他们觉得果汁和蔬菜饮料在未来几年里会更令人喜爱，这跟饮料的原材料的纯自然和有营养是密不可分的，现代大学生已经偏向于健康饮料，而茶饮料的发展潜力也不可小视，大学生在追求健康的同时，还想让自己有苗条的身姿，特别是女生，对这个需求特别大，乳制品和碳酸饮料的发展潜力没有前几个那么乐观， 碳酸饮料没有向已往那么受欢迎了，这跟它对人体的健康情况有关，喝多了对身体不好，而乳制饮料有一定的局限性，这与饮用的时间性有关，所以大学生普遍认为果汁、蔬菜饮料、茶饮料在未来几年里会比较受欢迎的。 不过，在调查中，大学生对饮料的质量安全问题也很关心，在肯德鸡和麦当劳都出现质量安全问题时，他们对饮料的添加剂非常重视，对关乎人体健康的问题不可忽视，他们在购买饮料时，经常会对产品的生产期进行核对，过期的产品对人体十分不利；相对而言，消费者对包装问题没有像对其他几个那么重视，但问题还是存在的，其实饮料的包装也得重视，比如：瓶子爆裂、有洞，装饮料的瓶子的塑料怎么样，包装盒能不能承受饮料的重量等问题也不可小视，这些就得生产厂家注意了。 四、结论和建议1、结论饮料从早期上等社会餐桌上的奢侈品，到初入寻常百姓家父母省吃俭用作为孝敬老人疼爱孩子的表示，到现在漫街都是价格各异、档次不同、包装迥异的各种饮料，所有的人几乎都可以毫不犹豫，在任何地方随意买到自己想要的饮料。饮料从其诞生开始，最根本的目的是在普通水之外让人们有更多的解渴饮品可以选择。在人们的传统观念中，饮料更多是作为一种普通水的补充。但时至今日，饮料在中国人的饮用消费中则大有替代普通水之势。从对下沙大学生的调查中可以看出，饮料已在不知不觉中成为大学生日常生活必需品，变得与穿衣、吃饭一样自然。如今的市场上，饮料种类五花八门，厂家不断推陈出新，向人们提供不同口味、成份、功效的饮料。面对各种类型的饮料，人们有不同的选择习惯。总体看来，多数消费者都不会只局限于一种饮料，而会喝几种；衷情于一种类型饮料的人群比例较少，仅占；也有的消费者在不同种类的饮料间转换，没有较明确的选择范围，他们只是“有什么喝什么”，不管什么种类。 但在对大学生的调查中，问及对未来几年里会哪些饮料会比较受欢迎时，他们对茶饮料都情有独钟，在饮茶类饮品进入市场初期，由于与传统的饮茶观念和饮茶习惯有很大的冲突，而一度存有争议，但现在这一产品也有了较大的市场。广告接触先声夺人，产品接触推波助澜。伴随着对饮料种类的认知，人们也从不同方面接触到饮料品牌，从而对品牌做出选择。 在本次调查中，当问到认知各种不同品牌的两种主要途径时，大多数受访的大学生声称主要是通过电视广告获悉各种不同品牌饮料，而自己喝过后知道的也占一半以上，其他诸如亲友介绍和零售商的介绍也为消费者认知各种饮料品牌起到一定的作用。 2、建议（1）企业加强宣传，改变消费者消费观念，引导消费。（2）企业要遵守“质量求生存，以信誉求发展”的原则。以创造顾客满意为根本。（3）增加产品的附加值。（4）要有好的产品策略。（5）价格策略要恰当。（6）广告促销: 广告接触先声夺人，产品接触推波助澜。（7）对目标市场进行细分。（8）企业推陈出新，研发全新产品，开辟竞争新阵地。附录下沙大学生饮料市场调查问卷你们好！我们是浙江金融职业学院市场营销专业的学生，为了解下沙大学生的饮料消费情况，我们很荣幸的邀请你作为我们的调查对象，相信你一定配合我们的工作，在此表示要衷心感谢。一、消费者消费行为1、您通常在什么情况下喝饮料？（可多选）A聚会时 B看球赛时 C 口渴时 D 无聊时 E 运动后2、您一般在什么场所购买饮料？ A 超市 B 食堂 C 按心情而定3、你选择在这个地方买饮料的原因是什么？A 近 B 无须带卡或无须带钱 C买的饮料种类够多，有冷冻 D按心情而定4、您选择饮料主要是依据：A 口味 B 包装 C 品牌 D 营养 E 价格 F广告 其他 5、通常选择什么价位的饮料 A 3元以下 B 3-5 元 C 5-10 元 D 10元以上 6、请问你大约多久喝一次饮料？A每天喝 B一个礼拜喝23次 C一个礼拜喝一次 D半个月一次 E一个月喝一次 F一个月以上喝一次 G很少喝，喝开水为主。二、消费者的购买习惯1、你常喝那种类型的饮料？（可多选）A 果汁（如鲜橙多） B 瓶装水（如矿泉水） C 碳酸饮料（如可乐）D 功能性饮料（如激活、脉动） E 茶饮料（绿茶、冰红茶） 2、你口渴了，你会选择以下哪种饮料呢？（最多选三项）A可口可乐类的碳酸类饮料 B康师傅绿茶类的茶类饮料 C屈臣士类的纯水 D鲜橙多类的果汁 E脉动类的运动型饮料 F蒙牛酸酸乳类乳制品 G随心情而定3、您购买饮料的动机是？A 请客 B 解渴 C 尝尝 D 与家人分享4、您在购买饮料时认为哪些因素比较重要，请按顺序排列、 A时尚 B口感 C健康 D品牌 E服务 F包装 G价格 H其它5、请问你在运动完后一般选择什么类型的饮品A碳酸型饮品 B水 C运动型饮品 D果汁型饮品 E其他6、请问你最常喝哪种运动型饮料？ A脉动 B劲跑X C他她 DA8 E维体 F红牛 G佳得乐 H宝矿力 I力保健 J其它 7、什么是你选择运动型饮料的标准A包装 B广告 C解渴 D口感 E补充能量 F随意8、您觉得饮料的哪些性能指标最重要？A外包装 B时尚性 C价格 D营养成分 E口味F其它（请注明）9、请你写出你认为最知名的四个品牌（按喜爱程度排列）：10、您对以下品牌的饮料印象如何，在最能表现你喜好程度的后面画勾。（很喜欢比较喜欢一般 不喜欢）口感 包装 广告 印象 价格可口可乐百事可乐统一康师傅娃哈哈11、你最喜欢哪种包装的饮料？A罐装 B瓶装 C纸装 D其他_12、您获得的饮料信息主要来自（选三项） A报纸 B杂志 C电视 D广播 E朋友推荐 F户外广告 G其他 _三、饮料需求1、您觉得未来哪一种饮料会更令人喜爱？A碳酸饮料B果汁、蔬菜饮料 C乳饮料 D茶饮料2、 您最关心的饮料质量安全问题是？A饮料安全问题 B饮料外包装不过关 C饮料滥用添加剂 D其他_3、您希望由哪位明星来做你所喜欢饮料的代言？ 4、您对饮料还存在哪些方面的需求？四、其他情况你每月的饮料消费金额大概是多少？A 30元以下 B 30-50元 C 50-100元 D 100元以上 E 不一定五、您的个人资料您的学校：年级： 专业：个人爱好：谢谢您的合作，再次感谢您的帮助！ 调查员：