一部非常经典、非常完整的地产市调报告全案(下).doc

主体问卷调查交叉分析： 主体问卷在内容及形式上最为全面，通过基本数据统计分析及交叉分析，对市民住宅消费需求取向从不同层面和项目上进行了归纳总结，得可用于规划设计建议的客观有效数据。 访谈问卷分析（见附件二）30岁以下的人群占到总问卷数的57%,由于这一人群所占比重偏大，所以访谈问卷总体倾向于年收入不足2万元的低年龄层，代表中等及中等偏下收入的购买群体。年龄 * 购房户型 其户型选择集中在两房一厅一卫，两房两厅一卫，三房两厅一卫，分别占到总体的12%，17%，13%，是相对集中的三个户型。年龄 * 打算购买的住宅面积户型需求面积主要集中在80-100平米和100-120平米，分别占到总数的37%和31%。其中，30岁以下的人群80-100平米占总体的22%，80-100平米占18%。 表2-34 打算购买的住宅面积Total 60平米以下6080平米80-100平米100-120平米120-150平米150-180平米180平米以上 年龄 Count12109431030 % of Total.4%.8%4.2%3.8%1.7%1.3%.4%.0%12.7% 51岁以上Count115010008 % of Total.4%.4%2.1%.0%.4%.0%.0%.0%3.4% 41-50岁Count0144401014 % of Total.0%.4%1.7%1.7%1.7%.0%.4%.0%5.9%31-40岁Count0416181010150 % of Total.0%1.7%6.8%7.6%4.2%.4%.0%.4%21.1%30岁以下Count217524215520135 % of Total.8%7.2%21.9%17.7%6.3%2.1%.8%.0%57.0%TotalCount425877334941237 % of Total1.7%10.5%36.7%30.8%14.3%3.8%1.7%.4%100.0% 年龄 * 合理房价 表2-35 合理房价Total 1000元/平米以内1000-1500元/平米1500-2000元/平米2500元/平米以上 缺省值 年龄 Count141330030 % of Total5.9%5.5%1.3%.0%.0%12.7% 51岁以上Count520018 % of Total2.1%.8%.0%.0%.4%3.4% 41-50岁Count4820014 % of Total1.7%3.4%.8%.0%.0%5.9% 31-40岁Count182450350 % of Total7.6%10.1%2.1%.0%1.3%21.1% 30岁以下Count5861619135 % of Total24.5%25.7%2.5%.4%3.8%57.0%TotalCount9910816113237 % of Total41.8%45.6%6.8%.4%5.5%100.0% 对单价承受能力很低，1000元/平米以内占到42%，30岁以下的人群占25%；1000-1500元/平米占总数46%，其中30岁以下的人群占26%，说明此来人群中高端部分是我们的目标客户群。年龄 * 打算购房的住宅类型 表2-36 打算购房的住宅类型Total 高层住宅（超过12层）多层住宅（6层以下）小高层住宅（8-12层）别墅 年龄 Count12035130 % of Total.4%8.4%1.3%2.1%.4%12.7% 51岁以上Count062008 % of Total.0%2.5%.8%.0%.0%3.4% 41-50岁Count01201114 % of Total.0%5.1%.0%.4%.4%5.9% 31-40岁Count14351050 % of Total.4%18.1%2.1%.4%.0%21.1% 30岁以下Count79616133135 % of Total3.0%40.5%6.8%5.5%1.3%57.0%TotalCount917726205237 % of Total3.8%74.7%11.0%8.4%2.1%100.0%多层住宅仍是此类人群的首选，高达75%，其中30岁以下的人占到41%，31-40岁的人占到18%。年龄 * 打算购买住房的结构 表2-37 打算购买住房的结构Total普通复式错层 年龄 Count1695030% of Total6.8%3.8%2.1%.0%12.7%51岁以上Count50308% of Total2.1%.0%1.3%.0%3.4%41-50岁Count1013014% of Total4.2%.4%1.3%.0%5.9%31-40岁Count28174150% of Total11.8%7.2%1.7%.4%21.1%30岁以下Count7237224135% of Total30.4%15.6%9.3%1.7%57.0%TotalCount13164375237% of Total55.3%27.0%15.6%2.1%100.0% 从总体来看，普通住宅有很大的消费市场，占到55%，同时，复式和错层也有部分消费人群，分别占27%和16%。其中较为明显的是30岁以下的人群对复式和错层新型户型比较感兴趣，分占到16%和9%。B、家庭年收入因素列联表分析家庭年收入 * 购房户型 表2-38 购房户型Total 一房一厅一卫两房一厅一卫两房两厅一卫两房两厅两卫三房两厅一卫三房两厅两卫 家庭年收入 Count1556122132 8万元以上% of Total.4%2.1%2.1%2.5%5.1%.8%.4%13.5% Count00010001 % of Total.0%.0%.0%.4%.0%.0%.0%.4% 5-8万元Count054052117 % of Total.0%2.1%1.7%.0%2.1%.8%.4%7.2% 2-5万元Count0818162010173 % of Total.0%3.4%7.6%6.8%8.4%4.2%.4%30.8% 2万元以下 Count226381518105114 % of Total.8%11.0%16.0%6.3%7.6%4.2%2.1%48.1%TotalCount344653855248237 % of Total1.3%18.6%27.4%16.0%23.2%10.1%3.4%100.0% 家庭年收入 * 打算购买的住宅面积 表2-39 打算购买的住宅面积Total 60平米以下6080平米80-100平米100-120平米120-150平米150-180平米180平米以上 家庭年收入 缺省值Count111110711032% of Total.4%.4%4.6%4.2%3.0%.4%.4%.0%13.5%8万元以上 Count001000001% of Total.0%.0%.4%.0%.0%.0%.0%.0%.4%5-8万元 Count0264230017% of Total.0%.8%2.5%1.7%.8%1.3%.0%.0%7.2%2-5万元 Count1323311410073% of Total.4%1.3%9.7%13.1%5.9%.4%.0%.0%30.8%2万元以下 Count219462811431114% of Total.8%8.0%19.4%11.8%4.6%1.7%1.3%.4%48.1%Total Count425877334941237% of Total1.7%10.5%36.7%30.8%14.3%3.8%1.7%.4%100.0% 从以上分析可以看出，家庭年收入在5万以上意向在120-140平米，家庭年收入在2-5万的人群购房消费倾向于100-120平米，占到总数的13%，同时，家庭年收入在2万以下的人群购房倾向于80-100平米，占到总数的19%。家庭年收入 * 合理房价 表2-40 合理房价Total 1000元/平米以内1000-1500元/平米1500-2000元/平米2500元/平米以上 家庭年收入 Count131630032% of Total5.5%6.8%1.3%.0%.0%13.5%8万元以上 Count001001% of Total.0%.0%.4%.0%.0%.4%5-8万元 Count3850117% of Total1.3%3.4%2.1%.0%.4%7.2%2-5万元 Count273730673% of Total11.4%15.6%1.3%.0%2.5%30.8%2万元以下 Count5647416114% of Total23.6%19.8%1.7%.4%2.5%48.1%TotalCount9910816113237 % of Total41.8%45.6%6.8%.4%5.5%100.0% 人群中绝大多数的目的还在于满足稍高一些的居住需求，经济承受力弱。家庭年收入 * 打算购房的住宅类型 表2-41 打算购房的住宅类型Total 高层住宅（超过12层）多层住宅（6层以下）小高层住宅（8-12层）别墅 家庭年收入 Count12235132 % of Total.4%9.3%1.3%2.1%.4%13.5% 8万元以上Count000011 % of Total.0%.0%.0%.0%.4%.4% 5-8万元Count0926017 % of Total.0%3.8%.8%2.5%.0%7.2% 2-5万元Count55674173 % of Total2.1%23.6%3.0%1.7%.4%30.8% 2万元以下Count3901452114 % of Total1.3%38.0%5.9%2.1%.8%48.1%TotalCount917726205237 % of Total3.8%74.7%11.0%8.4%2.1%100.0% 家庭年收入 * 打算购买住房的结构 表2-42 打算购买住房的结构Total 普通复式错层 家庭年收入 Count15106132% of Total6.3%4.2%2.5%.4%13.5%8万元以上 Count10001% of Total.4%.0%.0%.0%.4%5-8万元 Count656017% of Total2.5%2.1%2.5%.0%7.2%2-5万元 Count332811173% of Total13.9%11.8%4.6%.4%30.8%2万元以下 Count7621143114% of Total32.1%8.9%5.9%1.3%48.1%Total Count13164375237% of Total55.3%27.0%15.6%2.1%100.0%小结：中等及中等偏下层面消费者的需求在80-140平米，单价在1000-1500元/平米的中低档的多层普通住宅，特点是只要价格合适其他因素会考虑少一些。此问卷中的高端客户群需求应是我们的针对性目标客户群。通过对访谈问卷的分析，其被调查者高端层面与主体问卷需求基本吻合，有效支持了主体问卷中这一层面的需求取向的一致性。但由于30岁以下的人群（占有总体57%），在访谈问卷中占的比重偏大，所以影响了总体的选择倾向值。户型面积主要集中在80-100平米、100-120平米和100-120平米，前两项分别占到37%和31%。户型选择集中在两房一厅一卫，两房两厅一卫，三房两厅一卫，分别占到总体的12%，17%，13%，是相对集中的三个户型。相对来讲，人们普遍接受的仍是传统的平层住宅。收入人群大多在年收入2万元以下，代表层面偏低。报纸问卷分析（见附件二）期望居住面积表3-22FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid100-120平米2139.639.639.6 80-100平米1426.426.466.0 120-140平米815.115.181.1 60-80平米47.57.588.7 150-180平米47.57.596.2 11.91.998.1 140-150平米11.91.9100.0 Total53100.0100.0 消费者中100-120平米是最集中需求，面积跨度依然集中在80-140平米之间。表3-19FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid10-20万4177.477.477.420-30万1120.820.898.130-40万11.91.9100.0Total53100.0100.0 购房的总预算 购房原因表3-6FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid 23.83.83.8 本地拆迁47.57.511.3 改善居住条件3566.066.077.4 投资升值47.57.584.9 结婚用房713.213.298.1 其他11.91.9100.0 Total53100.0100.0 说明报纸问卷消费者中购房目的集中在改善生活条件，且有一定的给付能力，属于中等及中等偏上人群。与主体问卷人群层面一致。期望楼型 表3-21FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid多层3973.673.673.6小高层611.311.384.9别墅611.311.396.2高层23.83.8100.0Total53100.0100.0 认为最有升值潜力的区域 表3-37FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid开发区3871.771.771.7城东611.311.383.0城中35.75.788.7城北35.75.794.3新城23.83.898.1铁西11.91.9100.0Total53100.0100.0 1、 多层仍是此人群中的主要消费物业形式，对小高层和别墅有兴趣尝试。2、 开发区的升值潜力认可度达到71.7%。对停车位的要求 表3-33 FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid地下车库2954.754.754.7 地上车位2343.443.498.1 11.91.9100.0 Total53100.0100.0 表3-38FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid大专2139.639.639.6本科1834.034.073.6大专以下1324.524.598.1研究生及以上11.91.9100.0Total53100.0100.0 说明此类人群投资意识较强，同时表明其经济实力允许其考虑车库配套需求。 报纸分析数据与主体问卷基本接近，足以有效支持主体问卷中的数据及数据分析。同时说明周边县市区部分富余人群也是我 们的一个潜在市场。(三)调查数据误差评估1、 在客观数据分析中因部分题目选项缺省值存在，客观会有微弱误差；2、 在随机被调样本中社会层面和知识理解力不可控，会因层面及认知的局限性分析存在随机误差。通过单样本T检验，置信度在95%左右。问卷调查综合评析： 在主体问卷中间层面的客户需求与访谈问卷、报纸问卷中间层面需求基本一致，说明我们的主要客户群定位准确，中上层和中下层面的需求与事前预测基本一致，访谈问卷、报纸问卷足以有效支持主体问卷的分析结果并对低层收入做以补充。媒介指向明确，尤其从此次报纸问卷回收效果上看，数量受客观条件影响，为达到预期值，但质量很高，全部有效。说明目标客户群比较集中。三类问卷回收总问卷数424份，有效问卷数412份，有效率97%。可以看出，人们对此次市调均持肯定态度，给与很好的配合，认为是开发区政府的一项爱民工程，是对消费者负责的态度；一方面确保了市调内容的的客观性和真实可信性，另一方面也从侧面起到宣传经济开发区的作用，加深了市民对与开发区和*地产的了解，关注后续活动。因此给予此次调查的客户定位是充分衡量市场供求之后的客观结论，可以用作规划参照因素应用。四、房地产市场供给调查在对市场调查的同时，我们对供给市场即卖方市场（在售竞争项目）进行了详细的调查，以便我们能更好的把握和利用好市场的供求关系和竞争优势。（一）调查范围我们筛选了市场在售项目，找出基本具备可比性的下列楼盘：聚福源别墅、凯元山庄、阳光花园、天宝嘉园、贵都花园、雅苑、天衢花园、温泉小区、阳光花园、华腾家园。（二）基本情况对比1、景观 景观越来越引起居民的重视，许多规模较大的楼盘都设有中心景观区，且也有不少楼盘设有水景、喷泉等，如：五环庄园，但规模较小的楼盘景观意识较差，还停留在经济适用房的水平上。2、配套居民对配套的认知程度还停留在满足基本的生活需求上，配套较高的楼盘价格自然也颇高，如：贵都花园，市场的接受程度较差。供热：地热采暖的形式在比较常见，如：天宝嘉园、雅苑，也有一部分为集中供暖，分户计量的形式，另外，象贵都花园，还配备24小时冷热水；供气：各楼盘基本都预留了上下气管道，提供管道天然气，除个别楼盘提供了防煤气泄漏系统，大部分楼盘还没有该系统；通信：所有楼盘都预留了电话线、宽带、有线电话端口；安全：所有楼盘都配备了门禁对讲机、大部分都有24小时保安巡逻，个别楼盘如：贵都花园还设有闭路电视监控；智能化：本区域智能化应用程度较差，只有阳光花园设有红外线防护、自动报警、电子巡更、紧急报警等系统；会所：在一半楼盘中没有会所，但面积不大，也没有起到实质性的作用，阳光花园相对来说，功能比较齐全，有：桑那房、酒吧、咖啡厅、棋牌室、健身房、阅览室等；3、物业类型及形式本区域还是以多层物业为主，新兴的楼盘中也有小高层出现，如阳光花园。另外，也有聚福源、凯元山庄等别墅物业。形式还是以平层为主，错层普遍被年轻人及思想较为超前的胡克群所接受，在五环庄园、阳光花园等楼盘中也已有错层出现。4、户型、面积各楼盘的户型面积涵盖面较广，基本集中在80140平米左右，面积最小的在4050平米左右的一室一厅，面积最大有200多平米的五室两厅。户型也基本以三室两厅一卫、二室二厅一卫为主力户型，三室二厅多集中在100120平米左右，二室二厅多集中在80100平米左右。 5、外立面 本区域的外立面形势还处在不断发展的阶段，部分楼盘的外立面从色彩及建筑形式等方面已比较成熟，色彩明亮，有现代感、跳跃感，充分采用了外飘窗、落地阳台、欧式构建等形式，如：天宝嘉园、贵都花园、雅苑等，但大多数楼盘还处在从经济适用房向现代成熟住宅发展的阶段，门窗、阳台、屋顶等形式较为简单，色彩较为艳丽，多以涂料饰面为主。6、付款方式各楼盘都可提供7成30年按揭贷款和一次性付款两种方式，但本次市调结果显示，客户群选区较多的付款方式为分期付款和一次性付款。7、价格市区楼盘均价约为1700元/平米左右，部分中高档楼盘的价位已突破2300元/平米，如：雅苑，最高价为2400元/平米，较低档的楼盘也存在千元以下的价位。开发区成规模的楼盘不多，主要有湘江小区、聚福源别墅、凯元山庄等，多层均价为1300元/平米左右，别墅均价在2400元/平米左右。楼层差价基本在100200元之间。8、物业管理物业管理越来越被市民所重视，但本区域的物业管理水平较差，专业的物业管理公司几乎没有，部分楼盘聘请了专门的物业管理公司做物业顾问，多数楼盘是开发商自己的物业公司管理，基本的24小时保安巡逻、卫生保洁、公共设施维护等物管内容都已具备。项目名称位置开发商项目定位规模价格付款方式户型面积配套物业竣工时间备注市中心花园市交警支队南临，原中法院拐角处失信于房地产开发有限公司绅士豪宅层高3m起价：1330元/最高价：1910元/7成30年按揭9742房厅1卫、3房2厅2卫146164、4房2厅2卫180200、2205房2厅室外网球场、户外健身设施、温泉洗浴、天然气、对讲机、分户中央空调、电话线、有线电视、24小时保安巡逻全封闭物业管理、24小时保安巡逻、华腾家园湖滨南路马东二届（日报社北临）市华腾房地产开发有限公司起价：1725元/最高价：1828元/车库：2300元/地下室：880元/7成20年按揭一次性付款无优惠一期8种户型，其中二房二厅90平米的户型销售最好，二期82.66137.64平米，6种户型，一期51140平米管道天然气、对讲机、集中供暖分户控制、电话线、有线电视、24小时保安巡逻小区网络超表物业费未定2002年开工，2003年5月竣工天宝嘉园田区中卢市工商银行对面房地产开发总公司田区路旁，景观家园22幢，占地70亩，规划面积7万平米，容积率1.4起价：1588元/最高价：1880元/均价：1750元/按揭：a区9.8折b区9.7折二房二厅89平米三房二厅120平米，层高2.9米，70130平米二期有绿化，天然气、对讲机、宽带、地暖、电话线、有线电视、24小时保安巡逻物管费0.3元/平米一期2002年12月31日二期2003年12月31日绿化率38%金谷园迎宾露天衢路口市金谷园商贸有限公司中档一期共3栋楼层高2.9m起价：1476元/最高价：1605元/均价：1540元/付3成贷7成最长10年，一次性优惠2%74127三室二厅、二房二厅无会所、管道天然气、24小时保安巡逻、电话线、卫生间厨房粗装修、全封闭阳台开工2000年竣工2002年嘉诚景园湖滨南路嘉诚房地产开发有限公司中档占地130亩，规划面积140000绿化率35%25栋6层，层高2.9米，一期现房、二期销售中，三期5幢小高层起价：988元/最高价：1200元/均价：1188元/物管费0.15元/7成30年按揭99折一次性付款优惠3%44140一室一厅、二室一厅、二室二厅、三室二厅入户防盗门、管道天然气、电话线、三表户外人工超表、集中供暖、6000会所、咖啡厅、乒乓球、台球、棋牌室、健身房、商务中心、洗衣房、儿童乐园、老人活动中心、医务室、幼儿园、精彩中心、银行、邮政、10000喷水池、中央绿地，地下停车24小时保安巡逻开工2002年9月竣工2003年阳光花园新华东路侧金益德高品质住宅示范小区占地170亩，规划面积13万平米，起价：1658元/最高价：1858/均价：1788元/物管费：0.32元/按揭现不能办一次性可优惠100元/，按捷克优惠50元/三室二厅、二室二厅、60-240会所、桑那房、乒乓球室、台球室、棋牌室、健身房、阅览室、商务中心、游戏室、老人活动中心、幼儿园、5000平米建筑小品、中央绿地、组团绿地、宽带、有线电视、闭路电视监控、防煤气泄漏系统、管道天然气、24小时保安巡逻、红外线防护、自动报警、电子巡更、紧急报警刚动工，开盘时间：2003年2月温泉小区湖滨北路兆日房产中档住宅，占地20亩，容积率大于2，曾高2。8米起价：800元/最高价：1680元/均价：1450元/，层差100200元/7成30年按揭一次性付款优惠30元/80140平米，三室二厅、二室二厅电话线、管道天然气、部分表出户、有线电视、楼宇对讲门、地暖2000年开工，开盘2001年，竣工2002年楼间距小凯元山庄经济开发区晶华大街68号圣泰房地产开发公司高档别墅、多层住宅容积率0.7 ，层高3.1、3.45米起价：1320元/，最高价：2660元/7成30年按揭一次性付款无优惠106167，别墅280450游泳池、喷泉、绿植、管道天然气、防火、应急联动系统、有线电视、电话线、宽带、集中供暖、小区网络超标交费、防煤气泄漏系统、密码锁、家庭自动报警系统竣工时间：2003.。6聚福源别墅经济开发区湘江路天佑房地产开发有限公司别墅区20多幢别墅，起价：40万元/180最高价：120万/390均价：2200元/按揭现不能办一次性无优惠游泳池、电话线、集中供暖、地暖24小时保安巡逻、封闭式管理自销不专业，管理不到位五、市调综合评析（一）地域住宅消费心理特点分析1）消费观念保守区域性居住观念严重，不了解房地产市场，对住宅贷款认识不足，但对建筑期内分期付款接受度较高。受收入所限，对住房消费态度积极性弱，绝大部分人群无住宅投资能力。 2）城市文化氛围淡薄人们对住宅消费的综合认识、接受及提升还需要一定的过程。3）认可朋友间的介绍 比较相信和认可亲朋的推荐，在销售过程中可巧以利用。（二）目标客户群定位分析根据上述市场调查，目标客户群集中在三个不同的受众层，相对需求及其可承受的价格、总房款能力主要集中在三个需求接受层面：A、中低层面解决基本生活需求的购房者开发区政府机关、事业单位青年公务员开发区内企业中青年职员老市区政府机关、事业单位青年公务员老市区企事业单位青年职员这一人群，年龄大约在25-35岁之间，收入较同龄人稍高，主要购买力在总款1014万，面积80120之间。B、中层及中层以上改善居住条件的购房者开发区政府机关、事业单位中层管理者开发区内企业中高层管理者市区企事业单位中高层市区企事业单位青年职员私营个体业主集中在政府机关及效益较好的企事业单位35-45岁的中层及中层以上和创业初有成就的中青年层。这一人群在企业内部是中层或中层以上管理人员，原有住房太小或位置较差，随孩子成长和经济条件的改善。有稳定高收入，经济上有一定积蓄，注重生活舒适性，对物业要求较高，追求更高的生活质量，舍得花钱买服务。主要购买力在1420万，面积在120160之间，属二次置业，注重实用性，对房型设计、楼层选择、地段位置、配套完善、社区规模需求较高（同僚间潜在攀比意识强）。C、中上及上层追求生活品质和生活情趣的购房者 私企成功人士 高级管理层政府事业单位高层这一人群年龄多在45岁以上，在商海征战多年，有一定的经济实力，属于二次获多次置业。要求绝对的工作生活环境，安静从容，。高生活品位，周边绿化环境，人文氛围，住宅有私密性要求，邻里知识层次因素考虑多。对住房要求面积在180或以上。但市这一人群现所占比例较少。结束语我们希望，本次市调的分析结果能为小申庄项目的各项决策提供有效依据，同时也感谢开发区、*公司各级领导在调研过程中给予的帮助和大力支持。由于时间紧迫，所取调查样本的数量以及我们对本项目了解有限，本报告难免还会有疏漏不足之处，希望贵公司多提建议，以使我们在下一步工作中更好的为项目服务。我们期待着与开发区和*公司各位领导就项目规划详规及后续工作做进一步的沟通和交流，以便对该项目定位及户型设计、营销策略等作出修正调整。最后，再次感谢*公司给予我们这次合作的机会。也为我们能为的规划建设尽绵薄之力而感到高兴。相信通过这次前期工作，我们已经成为朋友。只要我们同心协力，就一定能寻找到最佳的规划方案，确保小申庄项目的成功！4.5结语上述市场调查报告及项目建议评估是我们从市场出发，结合本次市调，分析当前房地产市场特点、本项目的特点及消费者的需求取向后得出的结论。客观性是任何报告的价值所在。市调取样及统计分析中，我们尽量避免人为主观因素的影响，争取从客观出发寻找答案。 通过对市场需求的了解，从而使*公司在下一步小申庄项目的运作中，正确地进行目标市场定位、产品定位，开发出市场急需的差异化产品，尽快解决*公司的资金问题，同时通过本项目全程策划的运作，为公司的发展培养和锻炼出一支好的团队，为公司的长远发展积蓄力量。5、依据市场需求对*公司的建议1. 1小申庄项目规划建议规划经济指标及营销回报预测现有方案经济指标(按*公司和同济大学设计所提供有关数据估算)总用地面积： 21.85 公 顷可规划用地面积： 194164.21 平方米 总建筑面积： 234384 平方米（1）可销售建筑总面积： 200914 平方米 A、住宅面积： （估算） 平方米1、普通多层： 93753.6 平方米2、中高档多层： 18750.5 平方米 3、小高层总面积： 72659 平方米4、联排面积： 4688 平方米B 、网点面积： 11063 平方米 （2）不可销售建筑总面积： 33470 平方米 A、 公建及幼儿园 3000 平方米B、 回迁安置面积： 30470 平方米容积率： 1.22土地总价： 972.5万元可销售建筑楼面地价： 48.4 元/预计： 普通多层销售均价： 1380元/中高档多层销售均价： 1450元/小高层销售均价： 1600元/联排别墅销售均价： 2300元/网点销售均价： 2300元/销售完成： 100%1.1. 1产品建议 (1)物业类型建议依据本次市调结果，综合市场需求，本项目定位为中高档社区，由此，我司建议本项目：以中档多层物业为主，适当加以中高档多层（花园洋房）、小高层、连排别墅及公建，其比例为多层占40%，小高层占8%，多层花园洋房占31%，连排别墅2%，公建6%，回迁13%。 (2)建筑风格及建筑形式建议本项目建筑风格及建筑形式遵循的总原则为推陈出新，引进新的设计理念，使产品有别于其他现存楼盘，有新意、有趣味，这样才可具有市场竞争力，如与市中其他楼盘雷同，我们的客户群体只能限制在开发区，市区客户失去了购买理由。我们建议，本项目的建筑风格应与自然景观相协调，以现代风格为主调，借鉴江浙一带的风格，加以简约、流畅的建筑线条及极富现代的符号（如：外飘窗、整体外窗框、落地阳台等）和建筑色彩，使整个社区呈现出建筑与自然的对话，人与建筑的切合，自然与人的融合，三方面的完美统一，和谐共生。 建筑形式： 外立面力求简约、大方，线条流畅，加大采光面积。 屋顶在做好防水、隔热的同时，运用现代感的建筑符号形成建筑的肢体语言，使整个建筑显得飘逸、流畅，本项目建议的物业类型花园洋房，屋顶可采用平坡结合的形式，半坡，一面做露台；一层可适当赠送私家花园，靠近景观区的单元可在景观朝向方做观景阳台，在强调人与自然对话的同时，更多的创造经济效益； 商业网点建议以5米左右的大开间、大跨度、自由分割为基础，适当加大一层层高，减小二层挑出的距离，避免一层建筑出现阴暗、采光不好的弊病，并在建筑前预留出停车及绿化空间，为网点的对外服务做好准备； 会所、水泵房、配电室等附属设施也应充分考虑到其建筑的统一性，使其也可成为社区的一处景观。 因本小区所针对的客户群年龄跨度较大，建议社区建筑色彩的主基调采用稳重的浅灰暖色调，不同组团可添加不同色系的附属色，可在土黄、天蓝、赭石等比较中性的色调中选择，各组团可在统一中求变化，在变化中求统一，最终做到淡雅中不失明亮，清亮而不妖艳； 外窗玻璃不可分割的过小，也可配合建筑色彩，略加色彩支持； 屋顶的颜色可用两三种对比较为鲜明的色彩把各组团区分开来，使建筑色彩更加丰富； 建筑材料建议以彩色面砖、仿石材面砖及天然石材为主，部分建筑构件建议购买成品构件，抓住一种风格，把味道做足。(3)建筑细部建议 建筑设计充分考虑建筑尺度的把握，尤其建筑构件设计要恰到好处； 充分考虑空调位设计，尽量能与建筑相结合，预留空调接线口，并塞入可调整粗细的塑料卡，便于使用，避免有空调位不用，乱钉乱挂，破坏建筑外立面的现象。 楼宇单元入口处，结合雨棚，尽量做得大气，选择高档楼宇对讲门，提升楼盘档次； 楼梯间建议采用水磨石梯面，加防滑条，栏杆宜采用铁艺或不锈钢材质，扶手宜采用木质刷亚光漆，可使客户在为进户前，就可感受到楼盘的品质； 依据本次市调分析，居民对购房各类因素重要性一项中，总分5分，对建筑质量的重视程度均值达到了4.86，可见做好此项的重要性，我司建议，可聘请知名的监理单位和承建商，强强联手，共同塑造*品牌。(4)户型建议1、面积、户型比建议根据市调分析，建议本项目的主力户型为三室二厅、二室二厅，占到77。5%，并配以二室一厅（占0。5%）、四室二厅（占2%）、复式（占6%）、别墅（占2%），三期预留总建筑面积21%。户型比建议首先考虑客户的承受力，也就是要控制总价，在此基础之上，我司建议： 一期总价控制在15万左右，户型比建议为：二室一厅一卫8090平米，占15%，二室二厅一卫90100平米，占35%，三室二厅一卫100120平米，占30%，三室二厅二卫110130平米，占20%。 二期花园洋房的总价控制在25万以下，别墅总价控制在80万以内，户型比建议为：二室二厅二卫95110平米，占20%，三室二厅一卫110125平米，占20%，三室二厅二卫120140平米，占30%，四室二厅140160平米，占10%，复式150180，占14%，连排别墅200350平米，占6%。 三期建设可根据前两起销售情况来定，预留总建筑面积的21%。2、户型功能建议 所有户型在设计时建议参考建设部小康住宅的十大标准的要求； 满足六种性能：实用性、安全性、灵活性、可变性、经济性和艺术性，其中灵活性，如：二室二厅可改造为三室一厅，并尽可能使得房率最大化； 满足七种分离：生理分离、功能分区、动静分开、公私分开、主次分开、干湿分开、洁污分开； 满足8个健康性因素：朝向合理、日照充分、光线充足、通风良好、空气新鲜、保温性好、隔音防湿、双水系统； 一期客厅面宽控制在3.94.5米，主卧面宽控制在3.63.9米，卫生间面积控制在46平米，厨房不低于7平米，南阳台面积控制在68米；二期客厅面宽控制在4.24.5米，主卧面宽控制在3.63.9米，设计两个卫生间时，客卫要做到干湿分离，厨房面积不得低于7平米，可考虑设计两个阳台，南阳台采用落地玻璃，加大采光面积。 充分从人性化角度考虑户内的细节处理，如：窗台下预留散热片位置、靠景观的单元可预留生活小阳台等； 所有客厅的设计可根据紧邻景观区的位置确定其南北朝向； 控制楼体进深，不宜超过11米； 本项目户型面积较多，可发挥余地很大，建议除采用现有楼盘中较为热销的户型外，希望可以推陈出新，参照一些全国获奖户型，提高生活舒适度； 可在一层做半地下车库及储藏室，可利用车库的设置，减少地下室的面积，增加车库、储藏室的可选择性。5.1.2配套建议 依据小区的规模，小区的公共配套应有：会所、幼儿园、小学、健身器材、诊所、邮局代办处、银行储蓄所、超市等；我们建议除了以上配套外，还应配备的设施和服务有： 社区会所：建议配置餐厅、游泳池、美容美发厅、图书阅览室、健身房、桑那房、游戏机室、乒乓球室、台球室、网吧、医务室、洗衣房。 游泳池：建议引入温泉水，做四季温泉游泳池。 中水处理系统：针对缺水现象，我司建议设计2套排污管道，即生活排水和马桶排水分开，可根据需要，将部分生活排水回收，二次处理，用于小区绿化灌溉、洗车及做为水景补充水源。这也可做为社区的又一卖点。 换热站：依据小区规模，建议至少要建一处换热站，以保证居民冬季室内温度。 供水系统：建议设计3套供水管道，自来水、纯净水、温泉水入户，纯净水以经营性质，短时间内即可收回管道成本，并赢得回报；温泉是的一大资源，已被较多楼盘利用，据有关部门检验，温泉水中含多种微量元素，健康、保洁，可预防多种疾病。 供暖系统：本项目周边有供暖主管道，我司建议供暖方式采用散热片方式，集中供暖，分户计量，且将排气口预留室外。 燃气系统：建议提供管道天然气，且提供防煤气泄漏系统，为居民使用安全提供保证。 通讯系统：电话线、有线电视、宽带（建议上电信宽带，速度快），室内综合布线，客厅、主卧各配一个端口。 安保系统：建议封闭式管理，设红外线监控系统、楼宇可视对讲门铃、家庭紧急报警按钮。 物业管理：三表IC卡缴费。5.2营销推广策略建议1.2. 1销售策略 以直销行销与关系行销为核心的组合营销策略（1） 人员推广a、培训一支出色的推销队伍，变被动等客上门为主动出击（DM）。b、配备具有高超谈判水平的现场置业顾问，确保成功率。C、针对有关目标机构，主动上门进行路演推广(CRM)。（2） 广告推广a、 广告方案制定原则有效控制宣传的推进节奏，引导从“关注了解认可购买”的心理接受过程，以热烈的情感诉求式广告为线，辅以阶段性造势活动为点，形成大范围的宣传面的铺开，集中表现项目文化特色强势卖点。 B、 广告诉求重点（略）（3） 媒体选择分析及媒体组合a 、报纸广告b、 户外路牌灯箱广告c、 楼书、宣传单、户型图等平面印刷品d、 工地围墙（4） 广告媒体投放比例综合考虑平面部分、报纸投放、户外广告、车体广告、公共促销活动等方面所占比例。 （5）营业推广：开盘活动 、节庆活动、公益活动等 （6）价格策略：价格低开高走，针对市场现状，率先推出相对较低的起价，占领市场主动性，以低价位冲击抢占市场份额，分三个组团8个阶段逐步抬升价位。5.2.2推广策略 圈定目标顾客群、重度顾客群、未来顾客群寻找和建立和他们接触的渠道和方法；选择比较恰当的时机和顾客沟通交流；客户关系管理-建立足够数量客户数据库；和客户保持友好的、互通的联系；帮助客户实现价值； 改变市场和客户观念 我看见，我相信 周边景观、现房、现场推广、生活示范我相信，我看见 政府规划、期房、生活概念、未来价值用差异化的产品卖点充实顾客的期望价值把价值观念转换为顾客享受生活的成本观念促进和实现顾客的购买行为准确有效的接触是实现和顾客观念沟通的前提；准确可信的说辞精辟感人的形象元素影响顾客的观念；空间沟通和现场沟通的有效结合；销售现场的氛围和服务是促成购买的关键；大众媒体和专用媒体的结合； 塑造和提升品牌形象差异化的产品适应差异化的顾客需求需要用差异化的手段进行差异化的沟通品牌是企业形象价值的体现；品牌是顾客对企业行为价值的认可；通过产品和市场来展现*品牌的形象力；通过*新城市花园大规模项目的成功运作，把*塑造成为知名房地产品牌；推广调性舒适、绿色、便捷、安全、园林化 平实的，亲切的，流畅的，合