某企业网络营销策划.doc

某企业网络营销策划下面以某家具企业为对象，示例其网络营销方案的策划。主要目的是让学习者对网络营销策划书有一个感性认识。一、网络营销环境分析（1）行业环境分析n 经济环境分析（略）n 行业网络应用分析（略）（2）SWOT分析本企业在家具行业所面临的优势、劣势、机会、挑战分析结果为：优势（S）劣势（W）1、在房地产、建筑行业带动下，市场需求增大1、产品知名度低、缺乏有内涵的品牌形象。2、有消费能力的中青年群体成为消费主流2、成本高、价格竞争激烈3、生活方式的改变增加了家具消费内容3、国际化程度不够，没有进口权，受中间商、出口商的约束4、产品技术质量、档次不够5、缺乏经营人才机会（O）挑战（T）1、入世后便于引进先进技术和人才1、国内的家具市场进行激烈的价格战2、入世后易于采购档次较高的原材料2、国外家具在低价、高档家具市场占有一定份额3、利用网络“游戏”促销，能吸引潜在客户3、经营电子商务的家具公司越来越多4、国外进口家具成本依旧居高不下表14-2 企业SWOT分析二、网络消费者分析（1）网络用户分析网络用户的性别特征、年龄分布、婚姻状况、收入情况、上网频率和时间、网络花费、上网目的、得知新网站的途径等。（2）我国家具消费需求分析中国家具市场规模庞大，未来需求旺盛。（略）.三、网站策划（1）网站功能定位n 网站经营模式为：B2C。n 网站平台的作用为：为企业塑造形象，向顾客传递信息，联系企业与顾客之间的感情，为企业提供一个销售的平台。n 网站内容定位：以浏览、游戏和网上交易为主要内容。提供专业的家具知识，开辟家具游戏和家具自主定制栏目。（2） 网站主要栏目网站主要栏目有：公司介绍、公司产品分类、最新家具图片和价格展示、公司产品介绍、游戏互动区、风格实验室、网上目录手册、网站索引、搜索、客户服务、拍卖平台、家居常识问答、联系我们等。网站的特色栏目是：n “游戏互动区”，为传统的家具形象增添新鲜感和趣味，是网站的一大亮点，通过虚拟空间，展示公司的最新产品，让顾客自主进入一个完全属于自己的“虚拟居室”，营造出一个个性化的小天地。n “风格实验室”，免费为顾客提供各种家具设计下载软件，有家具设计师的专业建议，激发顾客的创造灵感，亲自为自己的居室设计有个人风格的家具。（3）网站VI方案配合当今家具市场的所有流行元素有：奢华、古典、自然、时尚、个性、简约，主页顶部展示本公司最新的家具产品，再衬以生动幽默的流动式文字，整个网页的黄、蓝、绿等暖色系进入顾客眼帘，给人一种温馨、清新自然、和谐简约的感觉。（4）网络推广策略网站推广主要以搜索引擎注册、友情链接、Email推广、论坛BBS这四种方式推广。四、网络营销策略（1）产品策略：推出满足不同消费者层次、不同生活品位、不同家居需求的家具。（2）价格策略n 游戏积分兑换优惠券。网站每周公布游戏积分排行榜情况，消费者可以根据游戏积分的不同排名来兑换不同的家具优惠券。n 拍卖方式。客户可以把积存的家具以低价出售，再以拍卖形式让消费者进行竞投。n 灵活定价策略。在一些特殊的日子（如：节假日），根据不同风格的家具，对顾客实行超低价策略或免费策略。（3）促销策略网站通过体验营销和服务营销来进行促销 体验营销网站推行体验营销的目的是：引发顾客试用、激发顾客创意灵感、增加浏览量、提高知名度。体验营销的实施措施如下：n “最游阁”游戏互动区。游戏是一个以本公司产品来虚拟居室的游戏。游戏者可以发挥无限创意和灵感，将虚拟的家具产品进行配搭，设计具有个人风格的小天地。游戏者的设计结果将通过专业家具设计师和网民来投票选举，参与者可根据排行榜名次享受不同的优惠。n 风格实验室。“风格实验室”为客户提供了一次装修前大实践。通过调和面板导航，激发顾客的创造灵感，专业设计咨询师的评价又可使顾客将设计变为现实。 服务营销服务营销有以下两项措施：n 星级售后服务工程。即：用户在线购买使用“最游阁”家具周年时，主动送上“生日”礼物，包括赠送精美的家具生日贺卡、对“最游阁”家具进行维护、保养、征询用户意见等超值的服务。n 应用CRM软件。公司配置专业的CRM软件，建立公司与顾客之间的沟通渠道。向顾客推出星级售后服务。案例思考题1. 请你评价一下上述网络营销策划方案的不足之处，如果由你策划，你将提出什么创意？2. 选择一类你所熟悉的产品（例如：女性用品、电子产品），为他们制定一份网络营销方案，以4P策略的策划为主。