丽景春天销售力策划建议书.doc

丽景春天销售力策划建议书前言 我司所提倡的全程策划的重要工作之一，是在于本着务实、积极的态度，总结和分析市场与项目，提纯项目的核心概念，寻找核心竞争优势，制定全面、切实、有效的解决方案。对于任何开发行为而言，销售都是第一性的。影响销售的因素很多，传播绝对是其中的一个关键因素。正所谓，传播是销售的一个环节。我司认为，某一种程度上，销售即是传播。我司的工作就是将本项目的新理念及独特的竞争优势完完全全传播给目标客户，以便其形成购买欲望，从而促成销售。因此，本策划建议书是以建立与传播丽景春天的核心新理念，新竞争优势为主线，展开销售力的提升与整合，并就销售现场的包装设计进行阐述。策划思路销售力决胜一切 产品力：良好的综合素质与最强特色的优势组合（买家的理性消费） 销售力形象力：吸引目标对象的能力（买家的感性消费）（销售力简示图表）随着房地产市场的逐步成熟，以往一招制胜的时代已经过去，单靠包装、炒作、广告就能卖个满堂红的时代也正在过去，消费者越来越理智，其成熟速度要比发展商预期的快得多，而且市场的变数来得更加迅猛，因此销售力也愈来愈被重视，成为了销售成功的“秘决”。 我司正是出于这种考虑，将销售力的建立置于整体营销策划的重中之重，并自始至终均遵循以下四个重要环节及原则而展开思考的。（一） 一切以消费者为导向：消费者是市场的主导因素，只有与其形成良性沟通，真正满足消费者生活价值观中的欲望与需求，符合其对居住环境更高层次的追求，才是楼盘的生存之本。在本策划案中，我司提出的所有策略与思想，均是以消费者为导向，体现在销售力的提纯、销售力的提升、销售现场包装设计等方面，最终目的还是如何实现项目销售的最大化。（二） 强化项目操作中的创新意识：今天的房地产市场已到了相对过剩时代，住宅作为一种大众消费品，消费者的态度日趋理智和挑剔。但是，我司认为，创新是项目成功的灵魂。也就是说，如今的发展商不仅是住宅的提供者，更是生活方式的供应商和保障者，可视为居住文化的创造者，那么房地产每一个组成元素及细节都存在创新的空间。地产市场表面是供不应求，其实是有效供给不足，真正满足消费者需求的楼盘总是供不应求，好房子永远不愁卖！对于丽景春天来说，只有发展商不断超越自己进行创新，进行才能进一步强化竞争优势和核心能力，方可能立于不败之地。（三） 整合社会及项目资源。 我们知道，项目在营销或推广过程中，需要大量的“卖点”给予支持，这些“卖点”无论是感性、还是理性，可看得见的，还是看不见的，只要能够清晰、准确地传播项目核心概念，都是可为项目所用的。销售力提升与整合，正是基于这个思考。围绕核心概念，从整体到局的全方位产品提升过程，也就是整合社会及项目自身的竞争优势，尤其是以创造性思维发展项目的竞争优势，赋予项目鲜明、与众不同的魅力。这是项目成功的保障，亦是项目营销推广的基础。 核心概念、创新、整合，三者共同构筑成项目的操作平台，这也是本策划书的终极目的。销售力提纯部分核心概念的思考过程：1、 目标客户群分析：1.1 目标客户群模式分析：文化层次高中低收入水平高低中 如上图所示，设收入水平和文化层次两个指标，按低、中、高三个水平层次，阴影部分为本项目的目标客户群。 由图可见，丽景春天的消费群由以下四个组群构成：A型：高文化中收入的“知识英才型”；B型：中文化高收入的“社会精英型”；C型：中文化中收入的“高级白领型”；D型：低文化中收入的“普通市民型”。其中，A型与B型两种消费组群是中坚力量。1.2 目标客户群特征分析：（1）收入水平： 以平均面积110平方米、4000元/m2、七成三十年按揭计算，银行按揭月供款将近2000元，按一般规律，月供款约占家庭月收入的三分之一至一半以上，因此目标消费者的家庭月收入应在4000元6000元左右。（2）职业类型： 如上所述，目标客户群的家庭月收入为每月6000元以上，以此推算能达到此阶层的人士应有以下几种为主： 个体商户； 中小型企业主； 专业技能人士； 政府公务员； 外资企业管理人员； 私营企业管理人员。（3）区域构成： 根据客户居住及工作的区域分布情况统计可知，以本项目所在地向周边地区辐射，以中山区、西岗区、沙河口区的居民为主。（4）年龄层次： 主力消费群体年龄段应在2840岁之间。（5）文化水平： 文化水平较高，一般都具有大专以上学历，其中不乏有一定的本科学历及研究生。（6）家庭组成形态： 家庭结构以三口之家为主，孩子年龄应是在310岁之间。 有些新婚不久或新潮的“丁克”家庭，甚至是单身贵族。 （7）生活方式和消费心理：l 有一定的储蓄，家庭储蓄总额应该是在10万元以上。l 收入较高且稳定，同时有相当范围的社会交际圈，因而就造成了该部分消费者的传播力量较强、范围较广。l 该部分消费群体是知名品牌的崇尚者，受欧美日的流潮及时尚的影响较大。l 对于该部分消费群体，其消费习惯应是追求新潮、有品味，经常与朋友、同事、家人、客户等出没于中高档商场、酒楼、咖啡厅、西餐厅、酒吧等场所。l 该部分消费群体在购房时，相对会特别注重物业的综合品质，同时由于自身工作、事业结构的影响，也就造成对高品位生活的追求。除此之外，该部分消费群体对小区会所的配套与物业管理服务两方面也很注重。l 具有较强的理财观念，购房对于他们来讲，是属于典型的通过感性引导、加之理性分析决策的置业过程。（8）置业动机：一般为一次置业，以改善居住环境为主1.3 目标客户群定位：知性阶层 这部分人士受过较好的教育，从事较为高尚的职业，有稳定的收入来源，追求较高的生活品位，对居住环境和居住质量有较为苛刻的要求。1.4 知性阶层个性分析：他们出生于六七十年代，有一点自我，不再像父辈般顺从，受过良好的教育，对世界周遭有着自己的观点。他们赶上中国最好的时候，被世界所眷顾，在WTO、2008、internet中感受着压力和希望，紧张着也激动着。他们过着靠辛勤努力获得的幸福生活。他们坚信压力和动力的亲密关系。他们就是这样的一群人，有知识、有品位、有目标、有理想、有压力更有动力，向往着更富足的生活，并为此不懈努力。1.5 知性阶层的生活态度：l 工作就是工作，生活就是生活。l 把时间浪费在美好的事物上是值得的。l 认同一个人，认同一个社区，就是认同一种生活方式。l 生活就应该是，白天深色西服、领带，并不妨碍晚上一身休闲去泡吧。l 建立一个家，要与自然共处一室，让家的空间保留一份朴素的优雅。l 几分钟车程，连接着家与OFFICE。一边是悠闲相依的生活，一边是金钱与效率。l 离开OFFICE，关掉手机，找一方安静的角落，想想这个周末怎么过。l 快乐就是与喜欢的人在一起爱人、家人、朋友。l 外面的世界很精彩，北京、上海、纽约、东京，只有自己的家才是最值得留恋的。l 最美的，最好的应该留给自己最爱的人。l 金钱绝对不是万能的，但是有了金钱可以得到自己喜欢的东西。l 家是打拼后的温暖港湾。1.6 典型的目标客户群范例：范例一： 江华，32岁，是一家三资企业的产品经理，一家五口，有一个3岁的儿子，现在与父母同住，两夫妻总收入大约是5500元。 江华一家现在住的房子是父亲单位当年分配的，随着家庭人口的增加，孩子也长大了，住房有些显得窄了，而且周围的环境变得嘈杂不堪，附近的住户也比较复杂，总觉得居住环境不理想。 生活质素的不断提高，江华与妻子、父母协商，考虑用多年积蓄买间新房子，希望拥有一个属于小家庭的生活空间。 对于江华一家，买房是一件大事，必须十分慎重考虑，如价格、地段、周边环境、配套、物业管理等。现在的房地产广告太多，每一家发展商都在说自己的好，令江华一家人无从选择。不过广告也告诉了他们不少信息，只要有吸引力的都会去看一看。范例二：林尚义是一家酒店的客房经理，36岁，已婚，有一个8岁的女儿，妻子是一家银行的财务，家庭月收入在6000元左右。由于没有分配到房子，林先生一家现住在父母留下的房子，已有些旧了。周边的环境也不怎么样，一天工作回家并不能得到真正的放松。林先生一家非常希望拥有一个真正满足自己的舒适的生活环境。于是，夫妻经过考虑后，决定用多年的积蓄来购置新居。林先生对生活质素有着较高的要求，也很注重个人的形象。所以他们在选择房子时，显得十分慎重，在自己的经济能力范围内，楼盘所处的位置及环境要好，配套、物业管理等必须齐备。2、 市场分析：2.1 大连地产发展的二个阶段：2.1.1产品阶段（2000年）：2000年之前，大连房地产正处于市场启蒙阶段，大多数的发展商都认为，只要把房子盖起来了，就一定可以卖得出去。市场无序且产品品质差，类型单一，只要前人有卖得好的，就一窝蜂跟风。2000年，海昌欣城的出现，以“大连国际性城市样板生活社区”的高起点，项目的规划、园林、配套、物业管理等皆标榜与国际同步，一时间，大连的消费者为之蜂拥而至，创下了一个半月消化近500套的市场奇迹。这一阶段的另一个代表作是星海人家，一出手即以“生态住宅十大标准”冲击市场，也取得了相当出色的销售业绩。至始之后，青云林海、新希望花园、弘基书香园等皆以较高的性能价格比入市，一时间，大连市场的产品素质大为改观，有了质的飞跃。2.1.2 营销阶段（2001年）：随着2000年几个大盘的急速消化，到了2001年，大多数楼盘明显感到了销售的压力。这一年，大连市场又一次出现了“领头羊”。4月中旬，清华园抢“半年零首付”推出市场，不久，海昌欣城先“减负运动”入市，促使二期销售得到了良好的启动，再一次实现一个月完成200余套的佳绩。此后，星海人家的9万元家电赠送，（近期更推出投篮中大奖，最高奖高达8折），天河新苑的试住，更不要说各式各样的公关活动、现场活动、促销措施涌现市场，可谓是“各显神通”。不仅如此，各楼盘在广告投入、广告出品，推广渠道的组合等方面都有了长足的进步。2.2 大连楼盘的开发模式分析：2.2.1 畅销楼盘共有特征:1) 规模较大，占地为10万平方米左右；2) 优越的地理条件（环境、交通）；3) 综合质素较佳；4) 发展商品牌；5) 大规模宣传投入。2.2.2 整体市场开发模式分析：性价比高中低文化（内涵）中低高 如上图所示，按销售力的两种组成要素，即性价比与文化（内涵）价值两个指标，以及高、中、低三个水平层次，分为不同的房地产模式。 审视大连房地产市场，各大畅销楼盘以较高性价比价值低文化（内涵）价值为主流，则意味着大连的发展商仍停留在满足人对居住的基本需求上，不同之处，只在于舒适与更舒适的关系，没有出现质上的飞跃。2.3 品牌时代的到来：2.3.1品牌时代的特征：品牌时代的核心特征是对人的关注，即对目标客户群的需求与欲望的关注与满足。美国著名社会心理学家马斯洛认为，人的需求分五个层次，即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要。人类的需要是从低层次向高层次依次提出来的，对住宅的需求更是如此，开始只是有个落脚的地方，随后是扩大居住面积、提高住宅质量，当这些生理需要得到基本满足后，要求全面提高住宅总体水平，追求住宅的文化品位和绿色环境品位，不令要住得舒适，还要住得“有身份”和“有文化”。因此，品牌时代的楼盘必须符合目标消费者更高层次的需求。在品牌时代，人的消费观念呈现多元化状态。这种多元化状态对发展商来说，是挑战，也是机会。挑战在于满足这种多元化的需求绝非容易之事，机会在于多元化需求为优秀者谋取更大的利益提供了前提和基础。2.3.2 丽景春天的开发模式分析：性价比高中低文化（内涵）低中高 如图所示，丽景春天的开发模式是：高性价比高文化价值阐释：目前，大连的房地产市场处于供大于求的状态，竞争异常激烈，必然出现两种情况：一方面，相当部分的住宅空置不一定是由于开发水平低，往往是由于没有个性，没有特色，不能在短期内高度吸引市场的注意力；另一方面，真正的好项目越来越抢手不仅开发水平高，而且有充分的个性和特色，能使有限的市场关注集中在项目上。究其原因，是因为今天的房地产市场上，市场决胜的关键因素不仅仅在于开发水平的高低，诸如规划水平、建筑质量、营销推广水平等。这样一些要素已成为了指定动作，已不是决胜的关键。这一类产品，在大连比比皆是，包括当年的畅销楼盘。未来的畅销楼盘，不仅基于较高的综合素质，但是建立在社区个性与特色空间的营造上，必须建立项目独特、鲜明的魅力所在：建立独具特色的项目核心概念；构筑支撑这一核心概念的产品与服务体系；树立社区品牌形象，使业主拥有归属感与认同感。一、 核心概念的提纯：1、 核心概念的提出：浪漫主题社区2、 核心概念的全程阐释：2.1 浪漫的涵义：浪漫，是社会上使用频率相当高的词语。平常我们所指的浪漫，通常是指情侣之间的交流，诸如：烛光晚餐、送花等，这仅仅是“浪漫”的一个表征，这亦是从狭义上的理解。众所周知，浪漫一词来自英名Romantique的译名而使用的。这就意味着，我们在使用它来描述某种品性时，已经注入了西方通行的涵义。西方的浪漫有着以下的意义功能：一是，富有传奇特征的，冒险的、别出心裁的；二是，展现饱满的激情，对梦幻的爱好，对理想的憧憬，以及对自然的神秘。基于以上的理解，衍生出浪漫精神、浪漫主义等词汇，在文学、音乐等领域被应用广泛。中国人的浪漫品性受自然风土的滋育，社会风尚的激发，哲学思想的浸润，具有深厚的人文内涵。他们不是为浪漫而浪漫，而是想达到一种理想的生活境界，让自己的人生闪烁出应有的光辉。因此，在中国人心目中，浪漫的生活同样具有深厚的文化内涵，将其总结，包括两个层面：一方面，在于超越社会的约束，走向更广阔的天地，让个性得到自由而充分的展现，让生活充满愉悦而潇洒的情趣；另一方面，追求的是远离尘嚣的清静，随意自娱的田园般的闲适这样一种境界，以此消遣人生的烦恼，达到精神的平衡，情感是温和的而不是热烈的，几乎看不到激情的奔涌倾泻，大都被淡化在超然的旷达之中。2.2 知性阶层心目中的浪漫：追求什么样的浪漫生活，和追求者的个性性格有着密切的关系。通过前期的市场调查可明确，对于年青的知性阶层，钱是第一要求，而浪漫是第二需求。 在丽景春天，知性阶层有着自身的个性特征，在上文已有阐述，在此不再赘述。在此基础上，我司经提炼得出知性阶层心目中浪漫的特征：A. 唤醒人生宣扬个性的解放与自由，提倡人挣脱现实的制约，实现自我。B. 崇尚情感重视人的主观感受和内心体验，礼赞充满感情的生活，放任感情的宣泄。C. 憧憬理想幻想美好、新奇又富有刺激的人生，而无视理性，蔑弃现实，痛恨平庸。D. 向往自然把大自然看成是一个全新的世界，追求象征人与自然和谐的牧歌般的生活。E. 情感交流人的社会性的体现，强调人与人之间的和谐相融。以上的特征均体现着浪漫的终极目的：让人充分地发展自己，追求美好的生活，创造一个色彩斑澜、充满意义的人生。2.3 浪漫对知性阶层是推动力： 对于知性阶层来说，浪漫不仅是生活方式的一种体现，更是人生的推动力。l 在浪漫的推动下，全面地发展自己，获得一种主体精神，能动地创造理想的生活。l 在浪漫地推动下，充满激情地去不断创造精神文明，在创造中重新找回自己，体味人生真正的美好。l 紧张的生活节奏使人简直自顾不暇，仿佛正在逐渐丧失自己。来一点悠闲中自适，在潇洒中自得，把自己安顿在支配生活的位置上，让自己的个性得到充分的展现。l 现代社会人与人之间的隔膜似乎愈来愈大，在浪漫的推动下，人与人不再仅仅为了利益而相处，而是追求在生活中和谐相处，平等中互助，友善中关怀。2.4 浪漫对丽景春天的意义：从上文对开发模式的分析可知，能够将产品与客户的情感追求有机地结合，方为房地产市场营销的最高境界。正是出于此种考虑，在洞悉知性阶层在理性与感性上的需求与欲望后，提炼出丽景春天的核心概念浪漫。浪漫是丽景春天所倡导并创造的生活空间与生活氛围， 是知性阶层向往的生活方式。通过浪漫地提出，建立客户对丽景春天的归属感与认同感，从而形成市场的热势，尤其是知性阶层追捧的销售势能，创造良好地销售业绩。2.5 浪漫在丽景春天的体现：浪漫是一种理念，是对理想主义与完美主义的不懈追求；浪漫是一种氛围，平等，和谐，友善、互助是人文环境的集中体现；浪漫是一种心境，自信、豪放、活泼，展示知性阶层对人生、对事业抱着积极、乐观的态度，有强烈的渴望，执着的追求；浪漫是一种细节，是对人性化的高度关注。在丽景春天，从项目的规划设计、园林景观、会所配置、物业管理等方方面面都诠译着浪漫的内涵与精髓。2.6 浪漫对于发展商的现实意义：鉴于大连地产市场趋于高度竞争状态，若丽景春天仍旧一昧地强调同比竞争难以脱颖而出，故必须有一个强有力的核心概念率先导入市场，抢先占据目标客户群的心理区位。浪漫的概念导入，对于美辰地产作为一个尚不知名的发展商，以全新的开发模式与经营理念、与众不同的高姿态入市，有利于企业及项目形象的塑造与提升。在房地产开发进程中，也乏此类例子。当年的广州奥林匹克花园正是以首创的“运动概念”，得以在市场竞争白热化的洛溪版块一马当先，突破丽江花园、碧桂园、洛溪新城等超大规模楼盘的防线，取得令人瞩目的销售业绩。销售力提升部分一、 提升方案的思考点：1、 知性阶层的理想居住模式：n 地段：满足工作、生活的方便性；n 规划：有一定规模，有较强的识别性；n 建筑：现代、时尚、潮流；n 户型：不需要很大，但要舒适而实用；n 会所：活动性、参与性；n 园林：自然、轻松、健康、环保；n 物业管理：日后生活的重要保障，要求认真、细致、周全、热情；n 智能化：信息与网络技术的引进；n 社区文化：和谐、积极向上；n 子女教育：具有良好的教育条件与文化氛围，有益于子女成长。2、 销售力提升的原则： 丽景春天的建设应以努力营造出“浪漫主题的优质生活”为目的。而对于“浪漫”在项目中各组成元素的表现，由主要由以下多方面构成：1）强化小区的文化品味，通过配套设施中的文化场所的设置及文化饰物的布置，在配以教育机构的基础上，以此加强项目的文化底蕴；2）通过小区规划设计，强调项目整体环境带给住户的舒适性，并从其舒适性中延展出浪漫、自由、放松的超脱情感；3）在园区环境的塑造上，要求符合于亲近自然的条件；4）在项目整体规划设计上，强调高绿化率、低容积率，以此给住户制造一个更宽广、自由、赏心的居住空间。二、 整体到局部的提升方案：1、整体规划：浪漫的内涵及特征之一是，崇尚创造力，突破现实、超越现实，给予事物更大的创新空间与尺度。丽景春天的规划基于创新的前提下，本着“以人为本”的设计思想，强调因地制宜，以“均享性理念”原则，综合运用各种手法，结合新时代的居住心理，精心规划，合理利用空间，将丽景春天建成一个理念新颖、亲近自然、人文融洽的优质生活天地。丽景春天的整体规划具有如下的特点：1） 符合大连海滨城市的城市风格：大连是一个美丽的海滨城市，孕育着深厚的海洋文化，清新、清松、愉悦是城市赋予的特有的风格与韵味。丽景春天作为城市的建筑群之一，必将成为城市空间构造的其中一部分，其风格也将被其影响和吻合。2） 曲线型的自由布局：整体规划在打破大连固有的行列式布局上做了精心的设计，通过建筑朝向的变化组合，建筑轮廓线的高低起伏，点式单位与行列式单位的有机结合，空间的收放流动，形式丰富多彩的布局模式。3） 浪漫气息的造型设计：建筑造型是丽景春天风格的外在体现，其造型特色也应与浪漫的生活模式相适应。建筑造型的设计也正是多样化、个性化的规划理念的外在反映。建筑造型设计以玻璃，淡雅的色彩作为主基调，强调现代感与时代气息。建筑轮廓线设计以曲线为特色，与整体的规划风格相统一。2、建筑：1） 曲线性造型，富于浪漫气息：建筑造型设计利用建筑本身的元素，形成立面造型的多样化，曲线线条的运用，彰显着浪漫、淡雅的风格。2） 玻璃为主线的立面风格：建筑造型仍体现着浪漫的风格，而玻璃正是具有浪漫风格的材质。在立面设计中做足玻璃的文章。利用飘窗、阳台栏杆等各种建筑语言的运用，形成富有个性的独特造型。3） 淡雅的色彩：建筑外立面色彩淡雅，以淡蓝色为主，蓝紫色作为铺助色，与蓝天、大海形成一体，这又正是对浪漫生活的映射。3、户型：1）户型配比状况： 鉴于丽景春天有多层与小高层两种，而两种户型配比的思考点及销售策略有所区别，为了统计的方便性，多层与小高层的户型配比分别汇总。 其中小高层的数量较多，且销售存在着一定的压力，适宜安排面积较小的户型，故不安排大三室二厅二卫以上的大户型。各户型命名、间隔、面积范围及所占总套数比例示意图表：户型命名户型间隔面积所占总套数比例阳光新生代二室二厅一卫8090m2多层部分：10%以下小高层部分：30%时尚先锋二半室二厅一卫91110m2多层部分：20%小高层部分：20%飞跃激情小三室二厅二卫111125m2多层部分：45%小高层部分：50%金色年代大三室二厅二卫126140m2多层部分：20%都市华尔兹四室二厅二卫141以上m2多层部分：5%以下户型设计基本要求：l 平面要求既紧凑又舒展，以面积足够大的厅为中心，合理组织室内空间秩序，分区明确，厅门最少，房间尺度大小合适，每户具有良好的自然通风和采光。l 室内功能中，居住功能与日常功能互不干扰，动静分离，相对独立；l 住宅朝向保证以南北向为主，既利于消费者对住宅采光、日照、通风的功能要求，又利于小区整体的空间围合及促进邻里关系；l 住宅的标准层高保证在3米；l 应充分考虑景观与户型的关系，力争做到户户皆为“观景户型”，即户型中的主要房间（厅、卧等）均能拥有“开窗见景”的效果。l 客厅、主卧均要设计为大面积落地（或低台）飘窗形式，并以最大角度面向庭园，开成观景阳台，辅以具有建筑韵味的流线型阳台等；l 尽可能在设计上保证明卫、明厨；l 尽可能保证有独立的储藏间、功能阳台；l 对于大三室二厅二卫与四室二厅二卫的户型，应充分考虑辅助用房（厨房、卫生间、浴室、玄关、书房、商务用房、吧台、储物间）的种类，设计也应更加人性化，使住宅的功能理加完备。l 针对销售有阻力的户型尽可能多做些变化，如：增强空间的变化以区隔不同功能。4、配套设施：（一） 会所：1）整体环境设计：丽景春天的会所是一个让住户休闲、活动、服务的场所，其风格并不是尊贵，而是体现着健康、轻松、愉悦的格调。将园林艺术融入建筑空间中，作为会所重要的项目表征。从共享空间（大堂）、各功能区域、走道等，园林景观皆精巧地安排，每一步均给予客户清新、爽朗、怡情的感觉。2）五大主题会所设计：l 服务主题会所；l 浪漫主题会所；l 健康主题会所；l 儿童主题会所；l 泛会所（室外，见园林景观部分）。3）会所设施设计：服务主题会所：l 各类服务中心：客户服务的接待处及其它服务项目（诸如：智能化系统总控室等）设在会所内。l 社区诊所： 处理日常小疾病。l 艺术馆：丽景春天定期与艺术院校、美术馆、书画院等合作，展开画展、艺术品展等展示活动。平时，也可作为插花、陶制品等兴趣班的场所，自己动手不失为一种浪漫的体验。浪漫主题会所：l 左岸咖啡馆：左岸咖啡馆是法国最著名的咖啡馆，各时代的艺术名家皆在此留有足迹。丽景春天的左岸咖啡馆，集咖啡馆、上网、阅览室等功能于一身，定期也可组织奥斯卡音乐欣赏会、蓝调音乐欣赏会等小型的沙龙。在这里，一边品着香浓的咖啡，听着悠然的音乐，一边在网上漫游或欣赏最新的时尚杂志，心情得到彻底地放松。l 小型数码影院： 定期播放经典名片，娱悦身心。健康主题会所：l 阳光健身房：包括男女分立的健身区，男子以各式运动器械为主，女子则为韵律健身操的场所，配备专业教练。l 健康中心：包括蒸汽浴室、干蒸松木房，淋浴间等，运动完后，在这里改变每个细胞物理属性，去掉疲惫，放进轻松。l 香薰美容中心：香薰是近些年兴起的美体美容方法。女士在此，身体与精神都得到良好的呵护，得以容光焕发。l 壁球馆：壁球馆亦是一项时尚的运动，所需的场地及条件要求不高，在此挥动球拍，挥洒人生。l 乒乓球室：人们喜闻乐见的群众性体育活动。儿童主题会所：l 儿童活动天地：设置儿童游戏的各种设施。l 儿童素质教育基地：各式兴趣班的组织；邀请大连的教育界名家担任顾问；定期邀请教育专家举办儿童素质教育讲座。（二） 双语艺术幼儿园：知性阶层是新兴的白领或金领阶层，大多数属于三口之家，子女年龄大致是在310岁之间。丽景春天配套优质的儿童教育设施，必将会成为他们重点考虑的对象。对此，完善与加强我项目的教育设施，实质是大大提升了项目的市场竞争力，强化了市场竞争优势的过程。 针对教育设施的强化，可考虑借势的手法，即借助具有一定声望的知名学校进行联姻，共同开办社区内的教育设施。以此也充分起到强化的作用。同时也可把教育作为丽景春天重要的竞争牌。 我司建议，与大连某一著名的幼儿园进行联办社区幼儿园，同时可考虑聘请某著名的儿童教育专家作为该园园长。社区幼儿园在提供优质的基础教育时，更加入英语及艺术的特色，聘请在连的外籍教师教授英语，并聘请音乐、美术系毕业的老师，为孩子进行早期的艺术薰陶，培养对美的认识与理解。幼儿园定期组织在会所内开展儿童素质教育，全方位地提高孩子的综合素质。（三） 生活配套：丽景春天的配套设置可通过沿街公建招商解决。配套选择的标准为与生活息息相关的设施，如：具一定规模的餐饮机构、超市、银行、邮电局、洗衣店等。5、园林景观：1）整体功能设计：A、 回归自然：随着工作节奏的加快，人们工作之余，总希望有一个温馨怡人的环境。在所有休闲环境中，莫过于恬静的自然环境。在绿色的自然环境中，可以让心灵回归大自然，消除许多烦恼与疲倦。园林环境是住户所接触的环境体系中最重要的一环。园林环境给予浪漫最为广阔的演绎空间，是概念最直观、清晰的展示所在。因此，丽景春天的园林景观设计应解决如何让人回归自然，并与自然融为一体的问题。 B、 乐趣的载体：园林景观给予人们的是居住的乐趣，住在丽景春天，所有人住户都找到享受环境、享受生命的场所。C、 功能的需要：园林景观的设置要满足住户休息、娱乐、交际、运动等功能，而且能考虑到各年龄层次、不同性别人士的需要。2）园林景观的层次设计：A、 整体园林景观：将整个园林命名为漫思园。这是一个不仅具有包融性，更是具有思想性的园区，置身其中，能得到无穷无尽的创意，在精神上得到升华。B、 集中园林（园中园）：在园区内空间较为开阔的区域，设置由多个园林景观组成的主题园林。主要分布在小高层区，不仅是因为楼间距较大，更重要的是为有较大压力的销售提供更多的支持。C、 宅间园林（景点）：在空间较为狭窄的区域，设置大量风格各异的园林景点。主要集中在多层区与宅间，给予一个整体性的命名品秋园。3） 各层次园林景观设计：八大主题园林：A、 水晶主题园林：l 水晶大道：主入口中心广场。水晶是基于玻璃质感的重新包装所提出的。水晶大道使用较多的玻璃、玻璃制品雕塑等，玻璃的晶莹剔透给人一种纯洁的感觉。l 水晶广场：改原中心广场为水晶广场。玻璃、流水、玻璃制品雕塑、植物等共同构筑形成。配合夜晚的灯光，别有一番风情。l 星月湾：水晶广场东侧，原嬉水池。规划设计总平面图上可见，木栈道（情侣桥）将嬉水池分成两部分，其中东北部分为星星湖，西南部分的月亮湖。示意图例：（木栈道分隔星星湖与月亮湖）（以下主题园林分布为以水晶大道为界，由南向北）B、智慧主题公园：原休闲木平台所在区域。包括静思台、故事园、休闲木平台、艺术长廊、观象台等。示意图例：（幽静的休息环境）C、童趣主题公园：改迷你高尔夫球场、游戏场所在区等为童趣公园，所需空间较大。城市里不仅是儿童，就连大人也早已远离自然，无从享受捉虫子、挖蚯蚓、爬树等乐趣。童趣公园的出现，为人们找到体验小时美好生活的场所，也是为孩子提供了接近自然的机会。童趣公园包括以下区域：l 野战区：碉堡、沙池、长城，组成“小小军事家”的野战训练基地；l 戏水区：锻炼体能，亲近水的乐园；l 游乐场：秋千、滑梯、沙池任孩子玩个够；l 小型农庄：饲养羊、牛，住户也可在此自行种植蔬菜；l 超级冒险区：木桩、吊桥、钢丝，锻炼胆量；l 欢乐谷：爬树、玩弹子、挖蚯蚓、捉虫子；l 渔猎区：挽起袖子裤腿，捉泥鳅、小鱼。示意图例：（充满野趣的活动空间）D、 动感主题园林：原儿童游乐场、门球场（取消）、晨炼场等一区。集中设置运动量较大的项目，如：儿童游乐场、滑板道、小型室外足球场、羽毛球场、健身径等，穿插地分布按摩径、缓跑径等调节性场所。E、 荷塘月色：位于原涌泉区。这里是水景的源头，拥有较大的水面面积。在水景的周围设置观景亭、镜水花桥、碧丽滩等景点，并设置湖畔茶座，供住户休息、观赏之用。（以下主题园林分布为以水晶大道为界，由北向南）示意图例：（荷花池畔）F、 星愿广场：改原夕阳广场为星愿广场。以有意义的地面铺装（星星、月亮、太阳等），广场上的大理石桌椅，绿化等，形成一个供住户休闲，交往的小型广场。示意图例：（绿意盎然的小型广场）G、 香薰广场：改原下沉式广场（即会所屋顶）为香薰广场。广场设置香薰喷雾器，定期散发香薰的气味，不仅具有触觉上的刺激，也可使人精神为之一震。H、 品秋园：该主题园林由大量各具特色的园林组成，在局部造景中体现维也纳的特质，如：音乐家的雕塑、乐器的雕塑等。建议设置的园林小品如下：l 观翠台；l 翠韵闲庭；l 晨曦太极岛；l 四季花园；l 石板小径；l 休闲桌椅；l 雕塑。示意图例：（迂回曲折的园林小径）I、 盈动彩虹：小区内贯穿小高层区的水景命名为“盈动彩虹”，同时，也贯穿五大主题社区。6、物业管理：1）物业管理是品牌的支持与延伸： 每一个成熟的发展商，都是特别重视其售前售后服务的。售前服务直接关系到开发的物业是否能销售出去，从而实现资金的变现和增值，它包括接待潜在客户参观样板房、模型，倾听客户的意见，甚至让顾客参与设计。这段时间需要耐心细致地回答和解决客户提出的问题，所以要注意企业形象和让顾客满意。 售后服务是优良品牌的延伸。物业管理公司的接手，把精品管好、盘活，才不会损害该项目的声誉。因此，小区物业的管理水平，成为房地产项目品牌建设不可缺少的条件。 对于丽景春天，物业管理人员的服务，将浪漫演绎为热情、积极、责任心。 我司建议，邀请国内知名的物业管理公司（如：万科物业、中海物业等）参与丽景春天的全程物业管理工作，一方面，以其深厚的专业知识与经验，为小区的良好管理提供保障；另一方面，也是给予了项目一个极具价值的竞争优势。2）英式物业管理： 人们提到“管家”，首先想到的就是英国，其实并不是只有英国才有管家，而是英国人将此职业发挥得淋漓尽致，臻于艺术化。因此，“英式管家”成为世界上家政服务领域的经典名词。丽景春天引入“英式管家”，通过设立三大服务中心，为住户打理生活琐事，让住户与家人写意地享受生活的闲逸。定期选派工作人员到五星级酒店（如富丽华大酒店等）学习星级服务的标准，持续提高工作人员的工作水准与能力，真正实现为住户提供热情体贴、周到细致的“英式管家”服务。3）丽景春天物业管理具体建议：设立三大服务中心：A、日常物业管理中心：l 严密的治安防范服务：建立严密、高效的安全防范体系，辅以先进的安全监控网络系统、严格的管理制度、高素质的安全管理队伍，确保住户生活的安全舒适。l 高效的清洁绿化服务：专业的清洁、园林维护人员，精心打理、修饰每一寸空间，确保小区卫生清洁，小区草常绿、树常青、花常开，为业主创造一个自然、整洁的社区环境。l 周到的家政服务：与大连知名的家政服务公司合作，利用其资源，提供训练有素的家政服务队伍向住户提供周到细致的各类家政服务：室内清洁、家务助理直至为每一个需要的家庭制定“个性化服务计划”，将您从琐碎的事务中解放出来，全身心投入到事业、工作中，尽享舒适生活。l 完善的设施管理服务：科学、严格的设备管理和高素质的专业技术人员，为小区提供全天候24小时公共设施（尤其是电梯）保障服务，确保住户出行、休闲便利。l 公众活动服务：在销售阶段，配合发展商、策划公司完成现场活动的筹划与执行。丽景春天入住后，定期组织各类社区文化活动。提供展览会、沙龙、艺术节等信息预告。B、四点半学校（儿童托管服务中心）：设立专门的儿童托管中心，为忙于工作的知性阶层解除业主子女放学后及周三下午顾之忧。C、管家服务中心： 丽景春天设置专门的管家服务中心，为业主提供所需的服务，有求必应。A. 定期提供主要旅行社旅游信息，以及旅游团手续代办服务。B. 家教聘请 根据业主之需要，帮助联系聘请各类家教。C. VIP商务秘书提供打字、传真、复印服务，商务会议服务，商务礼仪、代订车船票、酒店定房、社会信息委托查询等多种服务。D. 业主私家物业管理跟踪管理业主私家物业的使用情况，建立私家物业的管理分类分档、居家设施设备的维修保养记录档案、定期进行房屋健康诊断和评估，提交屋宇健康管理报告，为业主提供私家屋宇安居管理服务。E. 特别家庭安全服务为长期外出或其他原因需要加强安全防卫的业主家庭，通过单独安装智能化安防设备，提供特别安全服务。F. 业主健康关注档案为业主建立业主健康档案、跟踪业主家庭成员健康动态、组织业主心理及身体健康状况评估服务，定期组织体检及体质测定，根据业主身体健康状况适时提供健康预警、提供在饮食、起居、运动选择等方面的合理建议。G. 电脑维修专业电脑维修人员将及时排除业主家庭电脑故障，“网虫”业主永无烦恼。H. 家政助理由“专业家务专员”，为业主提供各类家庭琐事之钟点服务。7、智能化系统： 室居生活智能化越来越受到购房者的青睐。当然，智能化设施在生活中的完美应用，相当符合于这部分事业正在处于上升阶段、且又具有一定时尚、潮流感的知性阶层之需求。因此，丽景春天的智能化系统的设计，应以“先进型的智能化设计”为标准。该标准具体为：应用现代信息技术和网络技术实现以下功能要求：1） 知性阶层将网络作为生活的一部分，则必须实现10M容量，提供高速上网的条件；2） 实现普及型的全部功能；3） 住宅小区与城市区域联网，互通信息、资源共享；4） 住户通过网络终端实现医疗、文娱、商业等公共服务和费用自动结算（或具备实施条件）；5） 住户通过家庭电脑实现阅读电子书籍和出版物等（或具备实施条件）。销售力实现部分1、销售现场整体环境设计原则：丽景春天是一个远期楼花，建筑及园林的局部呈现也需要一个相对较大的时间，要实现在1年内基本完成销售，其关键在于令客户在期楼阶段对项目有着深入的认知与理解。这一目的的实现，一方面，需要销售人员进行清晰、准确、详细地介绍，但始终停留在言语上，无法形象、直观地认知。另一方面，则需要现场对项目的核心竞争优势给予充分地体现与演绎。同时，销售现场具有有效延长客户停留时间的重要任务，方可保证以上两方面的实现。2、建立鲜明的形象视别系统：这是一个使丽景春天的核心概念具体化、形象化的过程，建立产品形象，给予消费者深刻、明确的印象。因此，首先必须建立完善的VI系统（形象识别系统）。内容：A）项目标志；B）标识系统；C）导示系统。以上均体现在售楼部、样板房、会所、到展板、灯箱、指示牌等每一个环节，形成一套整合的系统工程，处处体现企业文化与项目特质，客户身临其境，不仅在视觉上得到冲击，并且在浅移默化间强化了对项目的好感度与认知度。3、销售中心的设计与包装：3.1 设计与包装的核心原则：传统的销售中心以洽谈为主，展示的内容与形式过于单调，使销售中心的功能与意义遭到了局限。客户对项目的深入了解，主要依靠销售人员的介绍或自行看销售资料理解，往往由于销售人员的素质或介绍得不全面，甚至由于过于长篇大论，而令客户无法真正地全面、深入地理解，致使不能达到较高的项目认知度，很大程度上影响了销售的效果。对于丽景春天，竞争优势不仅在于产品力的出色，更在于较好地把握了目标客户群在情感上的需求与欲望。后者的体现除了传统的媒介推广外，重要的还是通过销售现场的展示，使客户得以直观、清晰地认识与感受。特别是项目作为楼花销售，而且园林、会所、示范楼体与示范单位无法及时地完成，销售中心的首要功能更是传播丽景春天的核心概念浪漫。因此，销售中心的设计与包装应非常强调其展示功能，利用精彩，甚至是花哨、夸张的展示手法，结合基本的销售工具，如模型、销售资料等，尽可能地将丽景春天为浪漫生活所创造的种种生活条件与氛围展现在客户面前。 3.2 浪漫的展示： 由于“浪漫”对于大多数客户来说，是一个仅了解表面含义的概念，而对其深刻的涵义往往未能完全地理解。在销售中心的设计与包装过程中，首要是淡化销售的氛围，而是通过精彩的展示将“浪漫”传神地演绎。“浪漫”的展示内容将是取自项目的园林景观、会所设施等为主要元素，实行有集中也有分散两种处理形式并存，实现有机地分布在销售中心内，与洽谈、签约、材料展示等功能相互配合与协调。展示内容如下：l 园林展示区： 将室内园林艺术融入销售中心的空间中，利用流动的水景，各式植物造景手法等组成层次丰富、种类较多的展示空间。l 左岸咖啡馆： 在销售中心内部，通过空间的错落或低矮的植被造型，形成一个相对独立空间，营造成未来左岸咖啡馆的局部展示。休闲咖啡桌椅、电脑、阅览书架（陈列时尚的书籍、杂志）一应俱全。l DIY空间：DIY是现时流行的“自己动手”（do it yourself），设置制造陶艺、插花的机器及作品，客户可亲自动手参与其中。l 动感天地：展示先进的健身器材，并配合相关的灯箱图片。l 香薰美体区：销售中心内，设施香薰美体区，陈设香薰治疗所需的设备，并配合相关的灯箱图片。l 艺术展区：定期展示书画、艺术品等。l 儿童游乐天地：配置新奇、有趣的儿童玩耍的器械，并配合相关的灯箱图片。l 背景音乐：播放轻快的流行音乐、欧美流行歌曲等。l “浪漫梦想”系列展板：编排如下：1） 浪漫梦想理念；2） 浪漫心境生活；3） 浪漫风格建筑；4） 浪漫风情园林；5） 浪漫空间户型；6） 浪漫体验服务；7） 浪漫激情会所；8） 浪漫家园社区文化。3.3 其它功能区域分布：l 各功能区设定： 第一部分：项目规划模型两个模型，整体规划、会所等模型； 第二部分：项目分解模型项目户型剖面模型等； 第三部分：材料展示区门、窗、墙面砖等材料、智能化系统展示。l 洽谈区：洽谈区的集中空间无需过大，4、5张桌椅即可，其它“散座”则巧妙地分布于各个区域之中，作启承、过渡之用。l 自助性资料取阅：设于洽谈区，给予客户自由自在的空间。l 展示系统：通过大量采用项目吊旗、POP等宣传材料，营造出销售的氛围。3.4 销售中心外广场：广场与销售中心的同时完工，是丽景春天开盘的基本要求。此时的广场，也将成为项目重要的展示项目之一，是客户来到现场，认识项目的第一个关键环节，在此设立具有标志性、富有内涵的象征物是十分必要的。我司建议，邀请北京著名作家，如王朔，撰写对浪漫的理解，诸如浪漫铭，并请名家雕刻在质感较强的材质上，如具有一定造型的石材。既自成一个引人瞩目的景观，又是令客户对浪漫有着引导式的认识，同时在推广上也具有相当高的影响力和视觉吸引力。在广场的设计中，注意把握以下原则：l 不可简单化处理，需请景观设计公司专业执行，可保证未来的效果；l 保持较高的通透性，让经过的人流、前来的客户能第一时间看见销售中心；l 广场上不适宜设置停车位，因为其空间本身就较小；l 广场上或边缘设置园林绿化，增加广场的绿意；l 广场上设置有特色的景观，如富有变化的水幕喷泉、意义深刻的雕塑等；l 广场上设置眩眼的灯光，营造气氛。3.5 物业管理率先进驻销售现场：物业管理公司在销售阶段，进驻销售现场，主要为保洁、保安及管理人员。现场物业管理人员以未来的物业管理标准及内容展现在客户面前，使其真实地体会到将来入住后的生活享受。4 会所、示范楼体与示范单位：大连的消费者在经过2000年、2001年的发展商与媒体的灌输，已迅速成长，期楼的销售必然遇到一定的阻力，并且考虑到尽可能地缩短销售期，因此，会所、建筑及示范单位的出现是势在必行的。因此，有必要提高销售条件的标准，先将会所的外立面、内部装修、会所上方的板式楼的外立面及公共部分的装修、楼内的示范单位分阶段地展现，以配合销售。这意味着，在施工过程中，着重关注这部分工程的进度安排。5、 工地现场包装：5.1 围墙：围墙的布置应考虑到与整个项目的协调统一，以一定的造型作为主体，配以项目名称、LOGO等。5.2 建筑主体:建筑工地建筑外立面采用大面积布幅包装，以巨幅园林景观图片为主画面来突现形象，配合标语式条幅宣传。5.3户外广告户外广告以项目形象为主，应该直观、强烈、个性鲜明。6、 销售中心外部环境设计：在项目展开正式宣传时，在丽景春天与各主要交通干线交汇处设置指示牌，并配合大量的宣传旗，以引导客户进入售楼现场。外部环境的包装不但有助于清晰、直观的展示项目的推广核心、吸引买家的注意力从而引导其进入售楼现场，还有助于制造较旺盛的人气环境。由于外部包装涉及到较多的工程问题，故在实际操作须与现场工程进度相协调。外部环境的现场包装主要从以下几方面来体现：l 道旗；l 灯柱挂旗；l 导示牌；l 欢迎标牌；l 售楼处导示牌；l 售楼处标牌；l 停车场标牌；l 项目整体规划标牌（工地入口）。丽景春天核心竞争力汇总1、 大连首个为新生代打造的社区；2、 大连首个演绎浪漫主题的社区；3、 大连首个拥有大面积流线型玻璃外立面的社区；4、 大连首个拥有10M光纤的社区；5、 大连首个与知名教育机构联姻的社区幼儿园；6、 大连首个拥有五大主题会所的社区：7、 大连首个社区艺术馆；8、 大连首个社区香董美容美体中心；9、 大连首个社区壁球馆；10、 大连首个拥有八大主题园林的社区；11、 大连首个香薰广场；12、 大连首个实施“英式管家”服务的社区；13、 大连首个设立业主健康关注档案的社区；14、 大连首个10万平方米以上，同时施工，同时交楼的社区。总结语：大连作为一个浪漫的城市，如果没有浪漫主题的社区，那将是一个遗憾！丽景春天将是一个真正为知性阶层打造的理想家园。在与贵司沟通与展开策划的过程中，我们感受到丽景春天是一个优秀的项目，但身处竞争激烈的市场中，找到避开风险的办法，必须是树立自身独特、与众不同的特质，这种特质是从目标客户群全方位的需求出发，产品力与形象力同举，创造一个高价值的销售力。鉴于公开发售之际，示范单位、示范楼体、园林等皆未能完工，无法向客户展示局部的实景，故销售现场的建设与包装显得相当重要。因此，要求发展商、策划公司及协作单位共同努力，力求做到细致、完善，完美地体现项目的核心竞争力及浪漫的真谛。凌峻房地产策划推广机构2002-3-31