常德汽贸城整体形象策划书.doc

常德汽贸城整体形象策划建议书（草案）项目业主、投资人：常德市城市建设投资集团有限公司项目法人：常德市天润土地开发经营有限公司形象策划：湖南常德千禧龙影视广告传播有限公司2013.12.4常德汽贸城整体形象策划建议书（草案）一、常德汽贸城简介常德汽贸城位于常德市城区西北部，北抵筑基路（火车道）、南至新河路、西达新河渠、东临龙港路，总用地面积约为900亩，规划总建筑面积约96.234万平方米，总投资约为37.5亿元人民币。市城建投集团为该项目业主、投资人，市天润土地开发经营有限公司为项目法人，负责项目具体开发建设和经营管理。常德汽贸城是一个集汽车销售、汽配产品交易以及汽车文化、汽车运动、汽车娱乐、餐饮、休闲为一体的“一站体验式”新型汽贸园区，主要由汽车4S店、二手车交易、汽配配件及用品、汽车检测上牌、汽车环保检测、展示、试乘试驾、汽车俱乐部、公租房及商务配套十大功能区组成。常德汽贸城建成运营后，预计年营业收入将达35亿元以上，年创税收约3.5亿元，可提供近10000个就业岗位。将成为拉动城市经济的重要产业、为常德增加新的经济增长点，提高常德人民的生活水平和生活质量，同时也为城市建设融合汽车文化、地方文化及建筑文化，增添一道绚丽的优美景观，在形成湘西北新地标的基础上成为城市品牌形象的传承和传播者。二、常德市汽车市场经营状况从常德市汽车市场分布格局以环绕客车站一带的常德大道的汽车城，东门汽贸为主来看，表明汽车行业的经营者们对店址的选择，影响最大的因素是交通和政策扶持，因此造成了大量商户集中在上述两大区域上。而本项目紧贴主干道常德大道，与汽车城相邻，可谓左右逢源，在占尽地利的同时，又得到了政府重点支持，定能使本项目在将来的招商、销售占尽先机。目前，常德汽车行业无论是产品品种和综合服务水平都有待进一步完善，整个汽车服务业还处在一个信息不透明的原始竞争状态，而不是一个商家间比综合服务、比品牌的完全市场竞争状态，这也是整个常德汽车行业发展的瓶颈，本项目致力于建成一座规模化、专业化、多品类、多功能的汽车综合服务中心，将极大促进常德汽车行业综合水平的提高。三、项目优势 常德汽贸城是常德市政府规划的汽车销售与后期服务中心，在项目规划形成之后，就注定了本项目具有其他项目所不具备的优势：1、900亩超大规模专业汽贸市场湘西北地区绝无仅有，为行业量身定做的黄金商铺。常德汽贸城集检测办证、汽配交易、整车展示销售、汽车美容保养、仓储物流、生活娱乐等功能于一体，大市场才能把生意做大，大市场才有高回报、低风险的投资保障!2、雄踞专业市场群核心，众望所归的聚财地，千金房，万金铺，百年商机，贵在把握。地处常德最大的专业市场商圈核心，能够承接区域强大的商业辐射力，多家实力经营户聚集于此，多家大型专业市场环绕，区域化、规模化、专业化经营势必造就聚财旺地。3、经营起来才是硬道理，先进的经营模式，稳健的创富机会。政府、城投公司、多家汽车与配件经营户深度合作，实力铸就的常德汽贸城，将引入周边的汽贸经营户、市内汽配经营户，彻底改变马路市场的落后、低效的经营局面，让经营户有稳定、低成本、高效益的经营场所，让经营者有一个高回报、长收益的旺铺。4、高起点大规划，外通内达交通网组成最专业汽贸旗舰，常德最具潜力地段。以项目为中心，常德大道、龙岗路、皂果路、紫缘路、207国道布织成一个庞大的交通网络，为本项目的物流配套提供保障，也是开辟专业市场的黄金宝地。再加上常德湘西北的大门的优势地理位置，常德汽贸城可以辐射到整个湘西北，甚至贵州、重庆、云南等邻近省市。基于实现常德大商贸、大物流的战略设想，走生态化、人性化路线，常德汽贸城规划极具前瞻性，业态互补性强。各功能区均衡构围，形成纵横双轴格局，内通外达的留金之地!5、迎合常德城市升级发展需求，打造常德新商贸名片、新地标，产业再升级、经济再腾飞。常德汽贸城将集约发展汽车产业链的消费环节，提升常德城市品位，完善城市功能，实现常德经济跨越式发展。常德汽贸城建成后，年创造各类税收3.5亿元，可容纳各类厂商及经营户上千家，年交易额上百亿，提供上万个就业岗位，将成为常德经济增长的新动力!6、经济和市场优势。目前，中国跨入汽车普及时代，常德是汽车消费日渐普及的地区，自身的汽车需求潜力巨大，市场前景广阔。私家车悄然进入寻常百姓家庭，得益于经济的高速发展和居民消费能力的普遍增长。随着经济发展，政府可以有更多的公共开支进行交通运输建设，改善用车环境，推动汽车消费，为我市汽车发展提供最重要的动力。7、政策优势。常德汽贸城的规划明确提出支持汽车行业的发展，随着汽车生产的发展，鼓励私家车消费政策的实施，汽车流通领域必然迎来新的发展机遇，在微观消费政策上，政府鼓励私家车消费的政策逐渐出台，如各种税费的降低，汽车上牌手续的简便化等，都会极大促进汽车市场的发展。四、项目的市场定位、竞争及市场策略（一）市场定位：1、湘西北首席汽车交易中心常德汽贸城是高标准、高起点、功能全、服务好的汽车市场交易中心，兼具配件销售、商贸服务多种品类，品牌（4S）专卖区，汽车专卖店集群，是各个品牌汽车交易、服务、展示、维护等功能的集合，规模宏大，交易广泛，影响面大。2、大楼建设的造型和外观应结合常德文化内涵与常德精神，建设成常德新地标级别大楼。3、专一性。与常德现有的汽车市场的定位混乱，形象不统一相比，本项目是专业的汽车销售及服务中心，强调经营的专业性和专一性。4、项目整体规划涉及商业、住宅、办公等多种物业类型，各种物业类型之间相互影响，形成互补。5、常德市重点工程，政府领导重视，工商、税务等各项税费都会有一定程度的减免。6、做实常德汽车销售和汽车保养服务市场，辐射湖南省及周边省市。（二）竞争策略：坚持以人为本，造福广大消费群体。常德汽贸城将以建设舒适的购物环境，完善的售后服务，规范的市场管理，品位卓然的汽车文化为目标，改善目前市场分散，管理混乱的不合理现状，促使形成全行业合理有序的竞争格局。秉承以人为本的原则，充分挖掘汽车文化，在项目规划设计、市场运营管理各方面为消费者提供上档次、全方位的完美服务，采用多品牌聚合营销的方式有效降低车价，促使汽车理性消费，造福广大市民。（三）项目市场开发战略：全面发展，分步推进在项目安排上，采取全面规划，分期实施的策略。汽贸城将融合汽车交易、汽车配件和用品供应、信息咨询、维修服务等功能，把汽贸城建设成为购物环境优美的商贸中心。在具体功能的开发上，第一阶段以基础设施先行，以培育汽车文化氛围为导向，重点建设高档次的汽车交易市场、先进的汽车维修基地，以及相配套的基础设施等。第二阶段逐步建设零配件、汽车用品销售、汽车装潢和商务中心服务等功能。（四）现阶段必须将汽贸城作为常德乃至大湘西的城市品牌来建设，成立品牌建设专家策划设计小组，对汽贸城的品牌从CI战略的三个方面（MI即企业的理念识别；BI即企业的行为识别；VI即企业的视觉识别）进行系统规范的策划设计。让常德汽贸城从一出生就与众不同，从而对常德城市的整体品牌形象起到标志性的作用。（见我公司对汽贸城门楼、围墙、七大汽车品牌的设计方案）五、社会效益评价1、汽贸行业能有效刺激消费，拉动内需项目对投资的拉动众所周知，三十年来拉动中国经济高速增长的一直是投资、出口、消费三驾马车，消费一直是中国经济增长的软肋，受失业、减薪、股市及其他收入预期减少的影响，国内居民消费在短时间内难以有快速的增长，继续拉动经济高速增长的重担这一次又将由投资来完成。2、带动商业、服务业整体水平的提升汽车消费已成为人们的重点消费，在国民经济中所占比例越来越大。常德汽贸城整合了汽车销售、汽车后市场服务、汽车商务及汽车文化、汽车旅游等多层次综合汽车业态，对常德市第三产业规模的扩大，品质的提升及辐射能力的增强，其意义是深远和重大的。3、带动相关产业的发展该项目的实施，有利于带动当地种植业、餐饮业、包装业、物流业、维修、保养及制造等相关产业的发展，可直接提供劳动就业岗位上万人，而且带动了相关产业经济效益的提高，为当地经济的发展拓展了税源，促使相关企业税收贡献率的增加。建设目标明确，符合国家产业政策和企业发展战略，有利于刺激消费、拉动内需，有利于调整和改善常德的投资环境和消费环境，有利于提高人们整体生活水平和生活质量，解决了汽车消费的后顾之忧，为汽车走进千家万户提供了基础条件；有利于企业提高产能，增强综合竞争力，实现又好又快发展，项目具有较好的经济和社会效益。六、招商方案招商的成功与否，是关乎后期经营问题与影响前期营销中投资者信心的决定性因素之一,也即是说,它不仅关系到发展商的资金能否顺利回笼,也是影响后期经营的关键。企业的战略高度的招商营销，怎么说服商户往往成为商业物业成功营销的第一步。由于本项目细节存在不确定性，目前先针对整体策略、招商客群、招商方式、招商推广作初步阐述。（一）招商整体策略本项目招商定位：立足常德、辐射湖南、面向周边地市，连通省内外、辐射大西南。（二）招商原则：先期招商的目的是为销售商铺，后期招商的目的是为保证经营，根据项目的销售时机把握好招商的节奏，坚持以“固本吸远、远交近攻”的招商原则。本地市场的汽车产品结构、档次、价位是与消费者经过长期磨合而形成的，能比较全面地反映大多数消费者的需求，抓住本地市场资源开发的同时，要更注重省内、云南、贵州、重庆等周边市场新的品牌资源的引进（如知名品牌连锁店），以提升本项目经营档次及创造新亮点。同时也对本地的经销商产生较大的刺激力和吸引力，利于招商的进行。（三）招商客群定位根据上述招商原则，为了对招商客群进行细分，以便对后期的招商政策及招商步骤提供指导和依据，我们对本项目所有的招商潜在客群进行了初次等级划分，其中级别越高，说明越是本项目的主力客群，一系列的招商优惠措施和招商步骤也基本按照级别由高到底的原则来执行。一级：常德大道汽车销售及服务经营户二级：项目周边及客车站一带汽车服务经营户三级：省内品牌汽车服务连锁公司四级：省内实力汽车服务品牌经销商、代理商五级：周边实力汽车服务品牌经销商、代理商备注：在招商过程中根据实际情况，做适当调整，也可对国内外的品牌汽车服务商倾斜。（四）招商优惠政策重要招商客群根据其在业内的影响力，及对本市的示范带动作用，给予不同程度的优惠政策；其余客群结合其进驻时间给予相应的优惠。1、品牌售后服务连锁店、知名汽配经销商、代理商主要是指在汽车服务行业内享有一定声誉及影响力，带动市场人流作用显著，且对散户进驻具有较强感召力的知名品牌连锁店、经销商、代理商等。对于此类客群可根据具体情况给予一定免租期使用，或一定期限内酌情减收租金，同时享有租赁商铺的优先选择权。2、当地具有“头羊”作用售后服务大户主要是指常德汽车服务市场中具有“头羊”作用的售后服务大户。所谓“头羊”作用是指他的一举一动会影响周边与其有密切业务往来的汽配经营户，从而形成以点带面的效果，同时又因为它的进驻，增加其他经营户信心，也有助于吸引新的客群加入本市场。对于此类客群可根据具体情况给予一定期限内的租金优惠，同时享有租赁商铺的优先选择权。3、前50户进驻的客户在所有优惠政策的基础上，再享受招商租金的9.5折优惠（也可以增送装修基金的形式）。4、前51-100户进驻的客户在所有优惠政策的基础上，再享受招商租金的9.8折优惠5、银行为租、售客户提供融资支持；按揭贷款、小额流动资金贷款利率从低，担保形式可更灵活。6、按租期实行优惠租金优惠按租约年限不同，优惠程度不同。一年租约第二年将在原有租金基础上递增10%，两年租约的租户第三年租金将递增10%，以此类推。（五）招商步骤本项目的总体招商步骤从招商区域方面遵循“先内后外”的原则，从商户的实力方面遵循“先大后小”的原则。目的：增强业主经营信心，保证开业旺场。尽量挖掘主力商户，普通商户作为补充。预热阶段：首先在常德本地进行重点客户招商，利用本地主力商户的进驻，同时注重国内外汽车行业的相关大品牌，为汽贸城项目运营和房产的开盘推介做准备，同时进行部分意向商户的积累。启动阶段：在常德全面启动招商；同时对周边城市及重要客群（如品牌连锁店等）进行针对性的宣传招商。通过DM直邮进行推广，然后采用直访及招商洽谈会等方式进行招商。利用市场信息的反馈，进行经营布局的规划调整。推动阶段：完成首批商户的签约，继续推动本地招商同时，参加周边地区汽配展会、举办招商推介会等形式，实施外地招商，挖掘意向商户。深入阶段：继续做好招商签约工作，召开商户座谈会，增强彼此信心。开业准备阶段：组织商户全面进场装修，继续积累客户，做好应急准备方案。（六）招商方式招商将采取自主招商为主。A、主力商户（品牌连锁店、经销商，本地售后服务大户）主要采用直接招商的形式：目标客户收集准客户确定招商顾问拜访进行项目推介（递交招商手册）合作洽谈达成合作意向签订合作合同书；B、散户招商采用常规推广模式：目标客户确定派发招商折页和DM直邮确定准客户准客户回访达成合作意向进行商户资格审查与合格商户签订租赁合同；（七）招商推广策略1、总体策略前期招商手册等资料的派发仅针对主力目标商户展开，特别是针对品牌大、市场大、资金大、产业大的汽车品牌和合作伙伴来开展，不得对其它商户派发招商手册；前期充分利用销售推广和宣传，来提高招商的影响力；配合销售状况在第二轮的强销期后，采用招商手册、宣传页派发和人员推广的方法扩大宣传面；2、争取政府最大支持这其中包括给予本项目一系列的优惠政策，提升投资者的信心。同时提供以下建议：本市场建成规范化的样板市场，有机会成为政府公务车及出租车、二手车行业定点售后服务区，并以优惠的价格和亲切的服务作为回报，这样不仅直接吸引经营户进驻，还能形成事件进行炒作推广。由开发商（管理公司）与政府相关职能部门组成汽贸城管委会，联合对今后市场的日常运营进行监督、协调。这样既能有利市场将来的良性发展，增强招商客群对将来市场经营的信心，同时也可借管委会成立（如进驻揭牌仪式）制造舆论关注。3、与当地影响力大的媒体充分支持对于举办的公关活动，媒体的跟踪报道要跟上步伐。在活动前大造声势，形成一种轰动效应；在活动中现场报道，让论坛或是座谈的动态尽展社会；在活动后跟踪报道，扩大影响。4、完善的商业手册完善的商业手册会对招商起到事半功倍的效果。七、其它待完善的内容以上初步构想是基于对常德汽贸城早期牌楼及区域内的基础形象宣传展示需求入手，并且同步跟进，还需我公司对项目的深度了解和沟通，达到从决策定位、执行落地、服务生根的良好目标，使常德汽贸城项目按照既定的方向有序的推进。