韩都衣舍官网推广策划方案.doc

韩都衣舍官方网站推广方案 目录1、项目背景分析21.1韩都衣舍简21.2韩都衣舍官方网站推广背景分析22行业竞争状况32.1行业分析32.2竞争对手分析43.企业网站现状分析43.1企业网站的基本情况43.2 SEO综合信息53.3网站的关键词历史数据63.4企业网站的优化74网络营销推广的具体方案84.1搜索引擎推广84.1.1搜索引擎运营商选择84.1.2 百度搜索引擎关键词投放94.2邮件营销124.2.1邮件营销的发展状况124.2.2 韩都衣舍邮件营销的展开144.2.3 预算费用154.2.4 预期效果评估164. 3微博营销（新浪微博）164.3.1微博营销的定义164.3.2微博营销的特点174.3.3韩都衣舍新浪微博营销的现状174.3.4针对韩都衣舍新浪微博营销的现状提出的建议184.3.5预算费用184.3.6预期效果：185其他整合营销推广195.1论坛推广和视频的推广结合195.2 外链推广和社会化网络营销195.3.病毒式营销196结语：对于韩都衣舍网站的建议.201、项目背景分析1.1韩都衣舍简介韩都衣舍（HSTYLE），由山东韩都衣舍电子商务有限公司全资经营。韩都衣舍品牌创立于2008年，专注于互联网时尚品牌运营，品牌定位为“韩风快时尚”，致力为都市年轻时尚人群提供最时尚、最流行的服饰。目前集团旗下有7个子品牌：HSTYLE（韩风快时尚女装品牌），Soneed（韩风OL时尚女装品牌），AMH（韩风快时尚男装品牌），MiniZaru（韩风快时尚童装品牌），niBBuns（欧美风快时尚品牌），BlackQueen（韩风时尚女鞋品牌），东方复古设计师品牌：素缕SouLine。截止2013年4月，韩都衣舍下设28个业务部门，员工人数超过1,600人，有超过800万的会员，是山东电子商务的代表企业。韩都衣舍的目标销售对象为都市时尚人群，公司旗下拥有百余位专业的时尚选款师和设计师，并在韩国拥有分公司，同800余家韩国时尚品牌保持紧密的、全方位的合作关系。以产品“款式多，更新快，性价比高”而迅速赢得都市时尚人群信赖，被誉为“韩风时尚专家”。2010年韩都衣舍评为“全国十大网货品牌”、“最佳全球化实践网商”、“全球网商三十强”。 2012年韩都衣舍在淘宝（天猫）平台和京东商城均为女装类目销量排名第1位。1.2韩都衣舍官方网站推广背景分析韩都衣舍现在通过多个渠道销售包括淘宝、天猫、京东等第三方平台以及独立的官方网站，截至目前主要销售额仍然来自于天猫旗舰店。虽然韩都衣舍也有自己的B2C平台，即自己品牌的官方网站，但是这些在整体销售中占比不足10%。相对于自己的品牌官方网站而言，入驻其他第三方平台是有一定局限性的，首先入驻成本高，如韩都衣舍每年入驻淘宝的成本费用就要300万人民币。其次是存在一定的阻碍。根据亿邦动力，在2011年时,由于淘宝商城新规调整，韩都衣舍在淘宝平台上曾经数次遭受到由中小卖家组成的反淘宝联盟攻击，直通车被停。如果韩都衣舍成功推广自己的官网，那么以后那些顾客会源源不断进入自己的官网销售平台中，这样可以节省很大一部分成本，提高企业利润，而且可以让企业有更大的发挥空间。韩都衣舍创始人赵迎光称，韩都衣舍旗下的所有子品牌以及未来代理的韩国品牌，都会在官网销售。而且希望2013年官网销售额能占到集团总销售额8%左右。但是就目前来看，韩都衣舍的品牌官方网站并不成熟，而且通过搜索引擎查找韩都衣舍，大多数都是第三方平台关于韩都衣舍品牌服装的促销信息，或者是品牌推广信息，很少的推广信息是链接到其自己的品牌官方网站，当一个企业，它的品牌走向一定成熟的时候，那么它自己的企业网站就相关重要，更多的客户会倾向企业自己的销售平台。那么企业需要做的就是优化自己的品牌官方网站并实施推广。2行业竞争状况2.1行业分析截至2012年12月，我国网络购物用户规模达到2.42亿人，网络购物使用率提升至42.9%。与2011年相比，网购用户增长4807万人，增长率为24.8%。而网络购物用户在购买服装服饰这方面的占了很大的比重。尽管韩都衣舍在淘宝的销售量很高，但其它很多的服装企业已经是自建企业网站，并且网站的发展地位越来越重要了。比如凡客诚品、麦网、时尚起义、玛萨玛索、兰缪、银泰网、乐酷天、麦考林、GXG、羊皮堂、七格格、唯品会、纳纹女装、梦露时尚、走秀网、衣服网、梦芭莎、汉尼、鲁泰在线、非尚等各类模式的服装网购平台与网络品牌。韩都衣舍也有自建网站，但是网站的知名度还是需要有很大的发展空间的。很多的服装品牌或者企业的定位都不一样，像凡客是定位于大众休闲、比较个性化的特色；除了时尚起义之外的很多的服饰品牌的定位都不是针对韩文华，韩服饰的；能和韩都衣舍不相上下的韩装也就只有几个品牌，其中很多都是淘宝上的大卖家，他们大多属于代购，而有自主品牌设计并且建品牌网站的也只有时尚起义。2.2竞争对手分析时尚起义是中国最大的网络服装品牌商城时尚起义网由中国上海振桓实业有限公司注资，2006年6月份在中国正式开通，成为国内第一个以网络销售服装为主的专业购物网，以亚洲顶级潮流服饰为核心产品，通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合。2010.02 - 0910年度B2C电子商务风云榜最佳服饰类购物网站，2010.05 - 09-10年度中国网络购物网站评选中获得最佳服装类网络购物平台奖， 2011.12 - 旗下网站时尚71站独立上线，而且时尚起义的官方网站不管是前台还是后台都要比韩都衣舍完善，时尚起义也有这自己的设计团队、资深搭配师，专业的摄影团队，这个以着“专业+坚持+创新”三合为一的企业文化为宗旨的公司正在慢慢地扩大自己的市场，并成为了韩都衣舍的市场竞争对手。但是韩都衣舍的品牌质量要比时尚起义的要好很多，韩都衣舍的品质服务也很符合一些追求高端一点的消费群体，在各大B2C平台上，韩都衣舍的品质服务已经是深得消费者的喜好，因此对于韩都衣舍的网站推广会有很大的帮助，顺利地推广网站还是非常需要原来的各大平台上的顾客来推动。3.企业网站现状分析3.1企业网站的基本情况图1是网站首页韩都衣舍官网的首页比较简单明了，很容易就可以看出是专门的服装网站，但是从网站的下拉部分可以反应出网站的图片处理还有待提高，网页大小还需要改进。图2是韩都衣舍网站的基本服务信息和网站信息3.2 SEO综合信息韩都衣舍在站长工具方面的信息具体详情如下所示SEO综合信息可以看出韩都衣舍官方网站的基本信息和ALEXA排名为世界三万多名，流量有两万多，日均独立用户数量为30000，日均网页浏览数接近两万，但是百度权重和谷歌PR值反映出网站自身的运营管理和维护不是很好，还有待提高。百度相关信息和其他搜索引擎方面的收录信息相对于它的竞争对手或其他的服装平台还是有差距的。3.3网站的关键词历史数据网站关键词数据看，关键词的排名并不乐观，网页的设计业需要合理的改善，网站流量很不稳定。3.4企业网站的优化1）网站页面的优化2）关键词优化的难易分析韩都衣舍这个关键词的竞争度比较大，竞争的难度大，所以在百度推广上面可能的花费会比较高。我们还分析了韩都衣舍其他的关键词优化的难易程度，总的来说，现在所使用的关键词的投入远远不及其他的平台（如淘宝、凡客V+，1号店等）的多，要做关键词的优化的话，就可能要话费一定量的资金。3）网站的安全优化网站的安全会直接影响消费的购买，网站安全要有专门的网站管理人员来负责对网站安全的维护，网络设备的安装、管理及日常维护，对顾客的信息也要详细管理。4网络营销推广的具体方案推广方案一4.1搜索引擎推广4.1.1搜索引擎运营商选择2013Q1中国搜索引擎各运营商中，百度仍居绝对领先地位，当前占比80.6%，较上季度的79.7%略有上升。谷歌占比14.4%，较上季度略有下滑。搜狗占比3.1%，搜搜占比1.6%，与上季度基本持平。360搜索Q1正式开始商业化，当前占比0.3%。百度是中国互联网用户最常用的搜索引擎，每天完成上亿次搜索，也是全球最大的中文搜索引擎，可查询数十亿中文网页。综合分析可知，为了能达到我们想要的网站推广效果，具有领先地位优势的百度搜索引擎是一个相当不错的选择。4.1.2 百度搜索引擎关键词投放当在百度搜索引擎中输入“韩都衣舍”、“韩都衣舍官网”时，出现是推广链接全是第三方平台的关于韩都衣舍这个品牌产品相关信息，而一列下来几乎没有看到韩都衣舍自己官方网站的链接，目前这类关键词早已被别人事先大量占用，这类关键词在百度上竞价很高，如果能竞价成功，运用这类关键词，那么对韩都衣舍官方网站的推广可以起到很大的效果。关键词投放为“韩都衣舍”、“韩都衣舍官网”。如上图，通过站长工具查询，我们发现“韩都衣舍”和“韩都衣舍官网”这两个关键词，可以给网站带来不错的流量，转移潜在的顾客。4.1.3竞价排名费用预算：“韩都衣舍”和“韩都衣舍官网”这两个关键词竞价可能需要40000元。 长尾关键词选择：韩都衣舍旗舰店，韩都衣舍官方旗舰店4.1.4推广费用预算百度搜索推广采取预付费制，首次开户仅需缴纳5600元，其中包含预存推广费用5000元，服务费600元。按点击付费，每次点击费用取决于关键词设定的出价、关键词的质量度和排名情况。所以预计费用至少50000元。推广方案二4.2邮件营销邮件营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。Email营销有三个基本因素：用户许可、电子邮件传递信息、信息对用户有价值。4.2.1邮件营销的发展状况2012年第三季度中国邮件营销行业数据报告（来自亿邦动力网）报告显示2012年Q3国内EDM全行业邮件収送总量继续呈上升趋势，平均独立打开率为11.14%，平均独立点击送达率为2.20%，平均独立点击打开率为19.77%。TOP3企业的平均独立打开率为24.10%，比该项指标的行业基准高出 2.6 倍；平均独立点击送达率为 4.68%，也比该项指标的行业基准高出将近 2.4倍；平均独立点击打开率为37.44%，高出该项行业基准 16 个百分点。据美国 marketing sherpa 的统计数字显示，全美国电子商务领域的邮件送达率为 71%；平均独立打开率达到 87%；平均独立点击送达率达到了 93%。显然，中美两国在电子商务领域的邮件营销存在着一定的差异。但中国起步阶段、发展过程、营销策略、市场结构的不同，所以意味着邮件营销有着很大的提升空间。1）邮箱数量持续增长 据报道，网易邮箱数量于2012年8月8日已经突破五亿，而腾讯邮箱数量也将达到四亿，这么多的邮箱使用者给商业邮件奠定了深厚的用户基础。2）相对其它营销方式，邮件营销更具可接受性从上图可以看出,接近20%的受访者表示喜欢比较喜欢邮件营销来推广。相对微博营销,博客营销,聊天工具,短信营销以及电话营销,邮件营销更具可接受性。3）邮件将支持视频 随着HTML5的发展，全球各个主流浏览器的升级，对邮件中的动态内容的支持力增强，尤其是动态文字和视频的支持。在邮件中插入视频，将会有效提高邮件的点击率。据统计，邮件内插入连续动态图片的类视频可带来30%以上的点击率提升;一旦插入“真视频”，其点击率将至少再提升20%。简短有趣的视频，与邮件的平台之间的承接和呼应，将扩大邮件营销的效果。4）与CRM结合会更加紧密随着垃圾邮件的泛滥，人们越来越抵触漫无目的群发性邮件，使得企业或个人想要通过滥发邮件进行营销，往往达不到预期效果。因此企业不得不转变思维，更加系统，更加科学地参与邮件营销每个环节，包括目标客户邮件收集、客户细分、用户行为的研究、邮件内容的制定、邮件发送结果的统计与分析等。邮件营销通过与CRM的结合，比如根据用户行为设计的触发式营销方案，会有效地提高推广邮件的打开率。据Epsilon2012-Q3邮件营销趋势和基准数据显示，触发式邮件比普通商业促销邮件的打开率高出20个百分点。5）短信与邮件会有机结合谷歌今年推出了短信邮件服务(Gmail SMS)，利用该服务，用户可以在手机上以文本形式免费接收来自Gmail的邮件，从而短信与邮件的融合逐渐由趋势变为现实。容二者之长的短信邮件，必给邮件营销带来更好的前景。2.2邮件营销存在问题：垃圾邮件仍占很大比例据Sophos的统计数据显示，8-9月间，全世界21.6%的垃圾邮件是从美国的服务器发出的，中国排第二，占到13.4%,这表明国内很多企业或者个人的邮件营销还是处于初级阶段,即邮件群发，从而产生大量的垃圾邮件。4.2.2 韩都衣舍邮件营销的展开营销建议通过上面的分析，韩都衣舍应该好好把握这样的营销机会，全面地展开邮件营销策略。结合韩都衣舍的目前的网站状况和邮件营销发展的状况，下面制定韩都衣舍官方网站的邮件营销推广方案。主要的两个方向：1）内部邮件营销；2）外部邮件营销。1）内部邮件营销：可以把各大平台上的用户吸引到韩都衣舍的官方网站上来，建立自主的顾客管理信息系统，有公司专门的人员进行顾客关系的管理。韩都衣舍把其他大型B2C平台上的顾客吸引到官网上来的时候，可以使用内部邮件营销。2）外部邮件营销:到各大邮箱服务提供商提供更多潜在的用户订阅信息，或者直接通过服务提供商给潜在的顾客发送韩都衣舍的产品，这样同时也会吸引更多的喜欢的哈韩客。对于开发新的潜在顾客，网站可以使用外部邮件营销方式。目前的网站状况主要是用外部邮件营销方式。邮件内容的设计：可以参照邮件营销前几名的企业成功的方法1） 多样化的邮件产品线，促销/产品/活动，结合一些节日，通过邮件做多轮次的活动，减少用户的疲劳感；韩都衣舍每天都有着不同的款式推出，可以每天给用户邮箱发送新推的款式，还可以把打折、特价、还有抢购的信息发送给用户。2） 合理的频率调整，针对不同活跃度的用户设定不同的收送频率；对于活跃度很高的用户提供更加周到的服务，了解他们的需求状况，这样能够更好地设计出符合顾客的款式，这样会提高他们对韩都衣舍的了解，培养他们的忠诚度。对于活跃度不高的用户，也要了解他们的需求，为他们提供一些他们喜好的服务，培养网站的知名度，因为根据“150定律”，每个人背后都有150个密切联系的好友，只要得到一个人的信任，能带来的就有可能是和他有联系的另外一部分人了。3） 精准的数据挖掘，根据每个用户的线上行为分析其真正的喜好，推荐个性化的商品，进行精准营销；有一部分人是喜欢韩文华，比如韩明星，网站可以提供一些韩明星的最新的电子杂志、周刊之类的读物，如果有条件还可以请一些韩星来为服装代言。而这些内容都可以提供给用户通过邮箱来订阅。4） 系统邮件的完善，每个环节都有适当的确认和提醒，减少订单流失。每一个细节都有可能会引起顾客的注意，所以每个细节都不能疏忽。5）韩都衣舍的款式更新上线现在官网上发布，并通过邮件来告诉顾客。4.2.3 预算费用邮件营销费用的支付包括两个大的部分：内部邮件营销，外部邮件营销内部邮件营销主要是要雇佣专业的人员来进行对内部注册的邮件进行发送邮件，或者进行一系列活动，这个方面的支付主要支付职员的工资即可，目前的状况只要一名专业人员即可，活动时候可以聘请兼职人员，大概的费用为3000-4000/月。外部营销主要是支付给邮件平台服务提供商，选择可信的邮箱用户多的服务提供商进行投资，外部邮件营销适合在网站推广的初期进行，正如目前，这方面的费用并不需要很多，有些平台发送20万封邮件只要2000元，因此这个部分的支出也就大概在5000元/月。4.2.4 预期效果评估首先从获取和保持用户资源方面来说，通过电子杂志的方式让消费之订阅，可以在一定程度上获取一些客户的邮件地址资源，同时该种营销方式也可以达到一种广泛宣传的作用。电子邮件杂志的内容形式多种，内容相对于一些普通的信息传播媒介（例如：报纸、纸质杂志等）来说较为丰富多彩，对于喜欢韩服饰的年轻群体来说是个较为能接受的方式，打开率相对较高，而且在邮件中设置了网站地址，则可以通过链接进入网站，从而间接提高了网站的注册用户转化率。此外，其他B2C平台上的用户会随着网站的内容和款式的更新会漫漫地转移到官方网站上来，同时也需要网站的订购流程简单方便，这样就可以留住顾客。推广方案三4. 3微博营销（新浪微博）4.3.1微博营销的定义微博推广以微博作为推广平台，每一个听众（粉丝）都是潜在营销对象，每个企业利用更新自己的微型博客向网友传播企业、产品的信息，树立良好的企业形象和产品形象。每天的更新的内容就可以跟大家交流，或者有大家所感兴趣的话题，这样就可以达到营销的目的，这样的方式就是新兴推出的微博营销。截至2012年12月底，我国微博用户规模为3.09亿，较2011年底增长了5873万，增幅达到23.5%。网民中的微博用户比例较上年底提升了六个百分点，达到54.7%。 图为2011-2012年中国微博用户数及网民使用率 经过2011年的高速发展，微博已经成为中国网民使用的主流应用，庞大的用户规模又进一步巩固了其网络舆论传播中心的地位，微博正在重塑社会舆论生产和传播机制，无论是普通用户，还是意见领袖和传统媒体，其获取新闻、传播新闻、发表意见、制造舆论的途径都不同程度的转向微博平台，这一因素让微博的个人用户规模在2012年继续维持着较高的增长速度。 4.3.2微博营销的特点立体化：微博营销可以借助先进多媒体技术手段，从文字，图片，视频等展现形式对产品进行描述，从而使潜在消费者更形象直接的接受信息。高速度：微博最显著特征之一就是其传播迅速。一条关注度较高的微博在互联网及与之关联的手机WAP平台上发出后短时间内互动性转发就可以抵达微博世界的每一个角落，达到短时间内最多的目击人数。便捷性：微博营销优于传统的广告行业，发布信息的主体无须经过繁复的行政审批，从而节约了大量的时间和成本。 广泛性：通过粉丝关注的形式进行病毒式的传播，影响面非常广泛，同时，名人效应能够使事件的传播量呈几何级放大。4.3.3韩都衣舍新浪微博营销的现状虽然韩都衣舍有几个微博（韩都衣舍赵迎光、韩都衣舍粉丝团、韩都衣舍韩时尚），粉丝数也很可观，但它们所发的微博内容死板，缺乏趣味性，极少受到粉丝的关注（评论少，转发也少），微博内容定位并不在自己的产品上；如韩都衣舍将50万元捐款通过壹基金捐助给雅安灾区，如果不是特意关注的话，还真不知道韩都衣舍捐了50万。所以韩都衣舍在微博营销这一块是很欠缺，与粉丝的互动少。4.3.4针对韩都衣舍新浪微博营销的现状提出的建议1) 发布有吸引力的微博，让看到你微博的人成为你的粉丝，创造有价值的内容，让老粉丝不断回头，如12星座搭配服饰的风格、一个人穿衣的风格所体现的人的性格（结合自己的设计产品）。2) 可以利用微公关，即通过新浪微博，结合事件进行品牌形象公关，如这次的雅安事件捐款，可以通过微公关进行大肆宣传，让更多的人知道韩都衣舍官方网站平台。3) 韩都衣舍款式更新比较快，可以利用新浪的微直播，直播新品发布并通过私信告知粉丝，然粉丝及时了解最新款式。把最新款式第一时间发布到韩都衣舍的官方网站的平台上，通过链接让粉丝第一时间到韩都衣舍官方网站平台了解，而不是第一时间通过淘宝旗舰店、京东旗舰店等了解的。4) 对于韩都衣舍打折扣的信息，只在韩都衣舍的官方网站平台上打折，可以通过微博发私信的方式提前发送独家折扣信息给粉丝们，让粉丝们能够及时在韩都衣舍官方网站上买到自己中意又觉得实惠的衣服。5) 可以在韩都衣舍官方网站增加一项全民设计的频道，只要不违背韩都衣舍的宗旨，服装设计可以全民参与，根据设计图，制作样本（设计者自己制作）寄到韩都衣舍，韩都衣舍可以帮其拍照，上传到专有的频道上，根据订单，制作衣服，销售出去了的话，可以付给其相应的报酬，这个即给很多人一个实现设计梦想的平台，又能让韩都衣舍节省成本，发觉更多更好的设计。（通过微博话题告知，让粉丝们参与，以及潜在粉丝参与）4.3.5预算费用聘请专门的推广专员推广（3000-4000）每月4.3.6预期效果：通过以上的营销推广，我们期望的预期效果是韩都衣舍发的微博能够受到更多人的关注，粉丝数也大增，更多的人了解韩都衣舍这个品牌及它的官方网站而不仅仅是淘宝旗舰店，京东旗舰店等，当然也能让韩都衣舍这个品牌形象和它的官方网站深入人心。5其他整合营销推广5.1论坛推广和视频的推广结合用韩剧韩星精彩视频，去韩剧韩星FANS聚集的相关社区论坛做宣传。比如百度贴吧，韩剧社区等。选择推广话语“没空去韩国，那就来韩都衣舍吧”，选择的针对人群，如喜欢韩剧韩星的哈韩族，以1835岁的女性为目标消费者。因为针对的是哈韩族，这些人当中，部分人对韩国的花花草草都感兴趣，针对性强，而且韩都衣舍的服饰很符合她们的口味。流量形宣传方式的实际操作过程，想要好的流量效果，要先下载好的素材，剪辑素材，把与韩都衣舍品牌相关的图片，网站信息放到视频当中，上传素材。然后发在公司网站页面上，再去相关论坛发贴宣传。最后还要经常去顶贴，工作量比较大，所以需要一些网络推广人员，需要一定的费用。5.2 外链推广和社会化网络营销可与一些外链数较少而且PR值很高的网站做友情链接，还有在一些在论坛社区如天涯社区、问答类网站如百度知道、博客如新浪博客、百科类网站等留外链，这些可以说都是免费的外链资源，但是外链地时候也要注意，要在一些比较正规而且比较活跃的地方。5.3.病毒式营销韩都衣舍可以为在官方网站购买商品的顾客提供一定优惠，并在其购买完商品时，弹出把信息分享给你的好友，邀请你的好友来韩都衣舍官方网站购物，免费领取代金券，只限在韩都衣舍官方网站上使用。“没空去韩国，就来韩都衣舍吧”，韩都衣舍的这个品牌已经深入人心了，从韩都衣舍在天猫和京东女装销售排名第一位就可以看出来。当顾客们对品牌形成了认可，那么对于此品牌提供这样的优惠政策，他们是很乐意做，一传十，十传百，慢慢吸引客户转到官方网站上来。6结语：对于韩都衣舍网站的建议韩都衣舍应该建立更加完善功能和结构，开通网站论坛，论坛是增进与顾客关系的纽带，是网站得到改善的最好方法之一，如果一个网站没有论坛交流的地方或者是用户反馈的站点，其网站就很难说能够吸引更多的顾客，其推广的效率也会不高。我们要开设论坛和用户反馈栏目，还有即时通讯工具等，增加网站的粘性，打造用户间的交流平台。可以到同行业的论坛上寻找那些具有一定号召力的高级会员，可以让他们来充当斑竹。还有韩都衣舍网站的建设推广还需要一个长期的努力，打造一个自有的品牌官网不是一件简单的事情，因此企业的负责人应该重视这方面的跟进。