叶茂中不完全手册.doc

“广告鬼才”问诊武汉品牌记者江身军 2003-11-17 10:39:17名牌就是命牌，而目前武汉品牌具备全国影响的仅丽花丝宝等寥寥数家。 “品牌就是对消费者的契约，品牌要契合社会主流价值”鸭舌帽、大眼镜，全国知名的策划人叶茂中，戴着他独特的行头，日前出现在武汉香格里拉湖北企业品牌论坛。他的机敏务实的营销方略，让如饥似渴的武汉企业界人士大饱耳福。 将产品铺到消费者心里 一些洗发水广告，美女头发总是光亮如镜。但拍过“佳丽无数”的叶茂中揭秘说，没有哪个女孩的头发真是那样。他说，广告呈现给观众的是种幻觉，推销的是一种柔顺亮丽的心理感受。品牌产品，销售的正是这样有明确指向的附加值，而不是产品本身。比如说，麦当劳产品不仅仅等于美味食品，还包括儿童乐园、清洁的洗手间等。品牌给消费者带来的是一种精神心理层面的情感价值。 叶茂中举例说，一块手表，如果只看时间，花几十块就行了，但还是有人一掷万金，去买“最大特点是走时不准”的世界名表，追求的就是名表带来的尊贵身份感。 要契合社会主流价值 红金龙的广告导语已全新亮相。叶茂中说，武汉一些牌子的广告语，折射了当前一些武汉品牌传统而缺乏国际感、时代感的弱点，这类创意偏于企业角度，不能与消费者进行有效的沟通，且不可延伸，并不可取。“思想有多远，我们就能走多远。”叶茂中说，品牌的核心价值要与主流社会价值吻合。如当前，经过20多年的改革开放，社会主流思想表现为独立的智慧、思想，不随波逐流。所以他以“以思想掌控自己的未来，以行动为思想插上翅膀”定位红金龙的核心价值，选择了航天飞船、深邃的宇宙作其品牌载体。 做广告要胆大 夜很深了，漂亮的女主角受邀驾车来与男友畅饮啤酒。这是福建雪津啤酒广告中的主打镜头。广告主担心，在原本有男尊女卑倾向的福建，此广告是否会因某种不良联想而怀疑女主角人品不好。叶茂中说，广告就是研究人性，人性也应包括自然属性。广告坚持播出后，当地凡有女性参加的筵席，必点该品牌啤酒。 叶茂中认为，成功的条件有三种，要么足够聪明，要么足够有钱，两个都没有至少要大胆。一些有争议的广告能引起更大关注，1000万元的投入能起到5000万元的效果。如“赵本山被外星人劫持”的广告，因涉嫌虚假广告被工商局叫停，却成为新闻事件，借媒体的关注省了大量广告费。 叶茂中说，广告宁可把人吓倒，也不要让别人听不到，当下的市场情势，“要将俗广告进行到底”。 随便一句话重复千遍就成真理 叶茂中说，如果一个意象一次又一次重复积累，在消费者心中就会建立明确的品牌联想。比如，金霸王电池的广告形象，总是一个布娃娃。 重复还能将商家的主张锻造成“真理”。随便编一个理由，你天天说，别人就只能同意。洗头频率如何才科学本无定论，但在“我天天洗头，你呢？”这个广告的“压迫”下，天天洗头就成了必需的。 叶茂中说，他接触过的不少湖北企业，每次广告都会给人不同的印象，其实任何分散都是资源浪费。他强调说，广告贵在坚持，打造品牌一定要统一再统一，将品牌核心价值贯穿所有营销活动，不断强化。“运气就是这么好-金六福及福星酒广告策划手记重量级的对话“你说我们要不要赞助届奥运会？金六福酒业有限公司老总吴向东先生在电话里举棋不定。他的担心是有理由的。在此之前曾经有一个酒品牌已经定位奥运这一概念，金六福再提奥运恐有模仿之嫌。但是，我突然想起莎士比亚在罗密欧与朱丽叶中的一句话，于是脱口而出：“这不用担心。大的火焰可以扑灭小的火焰。“大的火焰可以扑灭小的火焰。好，那就这么定了。金六福老总吴向东在电话中飞快地作了决定。印象中那一天是2001年6月6日。申奥正进入最后的关键时刻。月日北京申奥成功！金六福作为“中国奥运唯一庆功酒这一赞助的价值顿时放得更大。夜里我看完电视打电话给吴向东：“你真是个大福星，运气这么好！”吴向东自然是开心得很，正举办庆祝活动呢，电话里都听得见他那边的热闹。他说：“谢谢你那句话。不是那句话我还不一定能定。你也是一个大福星。”突然他又说：“我们就有一个副品牌叫福星，一直没有推。干脆你们策划策划，我们马上推出来。”得，又忙开了！我们公司为客户服务的过程中经常这样，一个产品做着做着，新的市场机会点突然涌现，就开始激情万丈地做第二个产品、甚至第三个产品。“运气就这么好！”品牌的打造关键是品牌主题的设计，一个品牌没有明确的主题，那么品牌形象就会模糊不清晰，广告传播效果也会大打折扣，品牌资产的积累将成为更大的问题。福星酒天生与好运关联。一系列的定位、市场策略、品牌形象.等工作之后，品牌口号自然而然地就呈现出来：“喝福星酒，运气就是这么好！”而且和主品牌金六福的定位“中国人的福酒”一脉相承。如果把潮流时势比作河流，品牌就仿佛潮流中的船。逆水行舟必然费力，顺水推舟无形中就可以省下不少推广资源，此所谓借势。品牌的营造就是要善于借助每一份可以利用的力量。应该说中国进入世纪国运就一直很好：加入世贸，申奥成功，国足出线，可谓好运不断。这时推出福星酒，确实正是时候。但广告怎么表现，怎么把抽象的概念具象化，却是让我们颇费了一番脑筋。以往的白酒广告往往仅仅凭着一句话、或者一段旋律、或者一个视觉来换得观众的青睐。包括金六福也是凭借一个“开门见福”的概念符号和一句“好日子离不开它”的童音口号而红遍大江南北。竞争一年年不断升级，卖酒已经不象原来那么简单，没有新思路就没有新出路。关于新品牌的胜出，我们的主张就是打“综合拳”。 除了一句响亮的广告语，还希望调动更多的力量来演绎产品概念。吴向东是一位高觉悟的企业掌舵人，从一开始与叶茂中营销策划公司合作就提出了很高的品牌目标：无论“金六福”还是“福星酒”要的不仅仅是今天的销量，而是一个品牌内在的含金量和持久的市场竞争力。同样，我们也根本不需要在创作解说方面花太多的时间，他甚至不要完整的策划报告，却很关心电视创意等最核心的方案以及这些方案对市场的影响力。跨越一切业务沟通的形式主义，我们可以把所有的心思直接用在方案的构想与探索上，让我们的工作变得更单纯，更直接。 在此之前，我们刚刚完成了金六福庆祝申奥成功的广告片。片中采用了时钟这个表现时间最直接的元素。各种各样的时钟不停运动，最后都定格在7月13日这一天。创意与表现都非常的单纯非常的直接，让人一看就明白。后来的广告效果测定表明，我们的这种表现是成功的。再后来，我们又完成金六福庆祝国足出线的广告片。采用象征手法表现从1957年到2001年国足44年的努力。这一次我们要表现喝福星酒运气好，也是要戏剧化的点，还要一眼就能让人记住。这是叶茂中公司对广告表现的一贯追求。时间一天天过去，拿出来的创意，总是无法令人完全满意。自己都不满意，怎么能提交客户呢？一天刘欢来喝酒聊天，忽然聊起这个福星酒。我们说产品概念有了，却苦于没有表现的方式。到底怎么样才叫运气好呢？刘欢讲运气好要想表现出来，就得用东西把它压出来才会有戏剧性。比方说这个人总能逢凶化吉.与高人过招，思路可以一起高速飞奔，混沌多日的思路突然豁然开朗，我们当即就想到了一堆逢凶化吉的画面。“运气就是这么好”创意平台的雏形就这么诞生了。真可谓踏破铁鞋无觅处，得来全不费功夫。这正是广告、策划这个行业的真实写照。回头想，刘欢如果不唱歌，做广告肯定也是一把好手。后来的几支广告片创意都是在“逢凶化吉”的创意平台上衍生发展的井盖篇 画面声音都市高楼林立的街道下水道由里向外的主观镜头：井盖被推开；俯视：井盖空着就象一个黑黑的陷阱一个西服翩翩的男性白领边打手机画外音：！(脚步声)边从一座五星级的宾馆里走出来！(脚步声)男子一边走一边继续打手机！(脚步声)前面就是没有井盖的下水口了男子仍打着手机！(脚步声)对即将到来的危险一无所知就在男子的一只脚踏向空洞洞的井口时突然一个带着头盔的脑袋冒了上来正好顶住了男子踏空的一只脚！(脚步声)男子安然无恙地继续前行男子和二三好友一起品尝福星酒品牌标版：金六福，中国人的福酒喝福星酒，14.赵本山抬头对镜子说： 运气就是这么好！纵观国内外的酒类广告创作，粗略地分主要有三种：洋酒红酒广告卖气氛，啤酒广告卖情趣，其中白酒广告最为朴素，也最具中国本土特色。如果说洋酒红酒是大雅路线，白酒广告则是大俗路线。那么这一次我们如何选择福星酒自己的路线？如何让福星酒一出场就具备新兴白酒独有的气质？如果还是走白酒的老路线，那么福星酒充其量还是一个普通白酒品牌，无法达到鹤立鸡群的效果；但如果象红酒一样卖弄气氛显然不适合福星酒的产品特性。我们在大俗的同时必须有雅的成分，在大雅的同时必须有俗的成分，白酒毕竟是白酒。大俗与大雅，这一对矛盾的处理，成为广告片执行中一个大课题。“井盖篇”的拍摄，光演员的选择，我们就来往十多个回合。后来还是相信吴向东的直觉：他看到某啤酒广告中的男演员健康俊朗，就希望能把他找出来。因为该演员不太知名，我们问了三地几十个制作人，方在上海找到这个叫牟风斌的演员。对旁白的设计我们也是一而再，再而三地推敲，打电话的男青年边走边说话，旁白不能太俗，太俗就影响品牌的气质，也不能太雅，太雅就会削弱亲和力。而且旁白不能太具体，太具体就会削弱创意的单纯性；旁白也不能太抽象，太抽象就削弱戏剧性。最后我们采用一连串的“OK！OK！OK！”。终于解决了这些矛盾。从战略到战术、从策略到创意、从旁白到音效，从画面到色调我们在每一个细节精心设计，让每一个环节都为成功加分。开门红：1个月1个亿月日中午，吴向东总经理来我们公司讨论庆祝国足出线的金六福广告片。在去亚运村湘菜王吃饭的路上，吴向东讲：“福星酒广告片播出以后，市场反映挺强烈，一个多月，我们已经卖出了一个多亿。上海有一个经销商看了广告样带，连我们的包装都没看到，就打了一千多万的款。这时候我们才感到干广告真是件过瘾的事。但在广告的创意阶段那真是痛苦！现在作品出来成功了，我们最大的感受就是：叶茂中公司的创作人员又一次死里逃生！10月24日上午，在中国足球福地沈阳举行的“金六福”国足世界杯出线庆功酒暨9999瓶庆功珍藏酒授权仪式新闻发布会上，国家足球队主教练米卢、足协副主席南勇及众多球星李铁、张玉宁、范志毅等参加。足协发言人的开场白就提到了这支广告片，一席话引来了一百多位记者的笑声。事实我们也听到不少人讲，这个广告让人看了很担心又很好笑，这不很好吗？谁是时下最大的福星2001年金六福在大手笔的动作下，实施“体育营销”的策略，我们的创作也围绕着金六福2001-2004年中国奥委会合作伙伴、第28届奥运会中国代表团唯一庆功白酒、第21届世界大学生运动会中国代表团唯一庆功白酒、第14届亚运会中国代表团唯一庆功白酒、第19届冬季奥运会中国代表团唯一庆功白酒、中国足球队进入2002年世界杯唯一庆功白酒以及9999瓶庆功珍藏酒等称号展开。在“体育营销”这个平台上面，金六福、福星酒又分两条线路有条不紊地走着。品牌营销过程中，品牌的核心价值必须始终如一，而表现又必须紧跟时势与潮流不断变化更新，这种变与不变的矛盾、继承与更新的矛盾，是品牌持续推广运作的一个大课题。金六福今年抓住了体育这张牌，那么创作就要把体育营销做到极致，同时又要把“福”的品牌理念，自然地溶入金六福和福星酒的每一个推广动作。在申奥成功之际，为金六福设计了“征集7月13日所有的激动”征集活动。即使针对21届大学生运动会，我们也围绕着“福”字大做文章，推出了“六福大运”冠军队竞猜活动，活动报广是球与金六福酒瓶互动碰撞的画面，从活动方式到视觉表现都精心设计。对此消费者反映相当热烈，每天的信件如雪片般飞来。事实证明坚持“福”的 核心价值，坚持体育营销的路线，是金六福和福星酒成功的关键。金六福是“中国人的福酒”、是“幸福的源泉”，而福星酒是“运气就是这么好”，那么时下谁的运气最好呢？当然是大福星米卢。中国足球队在2001年冲击世界杯的十强赛中胜利出线，主教练南斯拉夫的米卢几乎被国人捧上了天，米卢差不多成了拯救中国足球的英雄，人人皆说米卢是中国足球的大福星，也有人将这归结为运气好。总之，和福星酒这个品牌以及“运气就是这么好”这个定位，几乎是天生的一对。但请米卢谈何容易。第一次在沈阳举行的金六福国足出线庆功酒暨9999瓶庆功珍藏酒新闻发布会上，当有记者请米卢谈谈酒时，米卢狡猾地答：我只谈足球，不谈酒。当时我想金六福请米卢的路将是漫长的。福星酒一出场就非同凡响，趁热打铁请大福星米卢为金六福和福星酒锦上添花。策略定了，就看性格了。吴向东是一个特别能坚持的人，他一旦决定了就一定要做到。12月18日，在北京六福鱼翅酒楼，我们一帮人陪老米吃了近四个小时的饭，当然也说了四个小时的话，但老米就是不松口。后来我们先回去做准备工作，吴向东继续说服老米。今天要再谈不成就没戏了，因为第二天米卢就要回墨西哥渡假了。现在米卢正热，广告效应最为明显，而且找米卢做形象的厂家早就排起了队，金六福要拿就拿第一。米卢在中国拍的第一支广告就是金六福那多具有新闻价值。下午四点，我们匆忙地一边在摄影棚里做准备，一边焦急等待吴向东和米卢谈的结果。晚8点吴向东来电：答应了！马上来摄影棚！米卢只给一个小时的拍摄时间！拍片，一共只给一个小时的时间？！要知道正常拍片，单一个镜头布光就要一两个小时，二十几个镜头，最起码也要拍一天。可是老米就给一个小时。等待多时，大福星米卢来到了拍摄棚，米卢换上了我们早已准备好的唐装。说起这件唐装，又是我们颇为得意的一招。都说2001年是中国年，申奥成功、国足出线、APEC会议的举行都是中国人的大喜事，刚刚在上海举行的APEC会议上，国家元首们的唐装形象可谓轰动，我们又借势将它用在米卢身上。广告片和平面匆匆出台，遗憾一堆。但广告效果却出奇的好。让米卢说：“喝福星酒，运气就是这么好！”谁能不信呢？谁又能拒绝福星酒所带来的好运气呢？这也更加证明，在广告创作中，最重要的首先是策略。即使创意和制作有些许差强人意，但只要策略正确，成功总是能够保证的。所谓先做对后做好。当年底吴向东告诉我们今年金六福和福星酒的销量已达17个亿的时候，我们由衷地为他和金六福感到欢欣鼓舞。同时为即将推出的又一个新品牌既感到兴奋又感到紧张，到底是什么，且听下回分解。策划就是一个思想斗争的过程-海王银杏叶片创作纪实50%的时间用来发想方案，50%的时间用来选择方案，这就是策划。绞尽脑汁，终于有了方案，当几个、几十个、甚至几百个方案摆在面前时，这时策划就是方案抉择前一场激烈的“思想斗争”。思想斗争1：海王银杏叶片大做还是小做？尽管银杏叶片在国际上的保健地位仅次于人参，尽管海王银杏叶片精良选料、品质过硬；但这个市场做起来并不轻松，因为这是一个成熟稳定的市场，过于平静、没有热度。“大做”还是“小做”？这个问题整整推敲了半年，最后还是海王银杏叶片产品本身给了我们信心。银杏树是一种非常神奇的植物：在日本广岛遭受原子弹轰炸后，几乎所有生物均告灭亡，银杏树却奇迹般的活了下来。这种已在地球上存活了亿年的植物的叶片中含有许多对人体非常有用的成份，著名的进化论创始人达尔文称它为植物进化的活化石。心脑血管疾病是人类的头号大敌，并且逐年向年轻人逼近，现代人“不健康”的生活习惯加剧了心脑血管疾病的发生。心脑血管疾病绝大多数是由血管的问题引起的，而银杏正好可以全面解决血管的一系列问题。思想斗争2：海王银可络还是海王银杏叶片？广告创作有一个原则：任何一个没有角色贡献的元素不得出现。广告尚且如此，名字更容不得“废字”。海王银杏叶片足够代表品牌形象、交待产品内容，银可络基本上就是一个多余的角色，尽管银可络在专业通路表现良好，但对广大消费者来说银可络则是一个陌生的名字，会给产品传播增加额外负担，从而增加推广的成本。从市场推广的角度来看，由“海王(银可络(银杏叶片” 缩减为“海王(银杏叶片”，简化消费者的解读过程，为消费者节约时间，其实就是为推广节约成本。从品牌发展战略的高度来看，由银可络改为海王银杏叶片，符合海王大族群品牌的品牌大战略，透过产品品牌之间的有机互动，让品牌资源利用产生倍乘的效应。思想斗争3：视觉符号采用“银杏叶”还是“3个循环的箭头”？产品推广全过程贯穿始终的个性符号是什么？银杏叶吗？银杏叶的视觉只是重复了地表达“银杏叶片”这层意思，为什么不直接陈述产品的消费者利益点改善心脑血液循环？ “3个循环箭头”，3种跳跃的色彩，充满动感的视觉符号，兼具丰富的内涵与触目惊心的效果。人的注意力85%通过眼球获得！“3个循环箭头”充分借助视觉的力量传递产品的核心功能点。1条创意背后99条创意作“垫被”海王银杏叶片，是我们服务海王全案策划的第三个品种。海王银得菲和海王金樽都取得了不俗的战绩，第三个能否更出彩，对我们项目组来讲确实是个挑战，战胜对手易，战胜自己不易。银杏叶片是一个成熟的市场、惰性的市场；我们的广告表现必须震撼视听，我们的说法必须触动消费者的内心！除此之外，没有别的选择！没完没了地熬夜，没完没了地加班，方案越来越多，报告越来越厚，但最核心的电视创意始终悬而未决。不是没有思路，每天都有思路，我们从几个方向探索了一百个方案，都没有把方案给客户看，而是一遍又一遍地反问自己：够不够直接，够不够犀利。海王银杏叶片原本的优势在医院，现在要开发启动的是OTC市场，这是一个药品直接面对消费者的市场，无论药品的作用机理有多复杂，但你都不能和消费者打哑迷，不能和消费者兜圈子，而要以最快最直接的方式呈现事实，否则，你的话才说半截，消费者就已经不见了。在还没有找到令自己满意的、具有颠覆力的大创意之前，方案再多，我们也不会拿去“应付”客户。因为我们知道比数量更重要的是品质。客户对我们的要求也许并不苛刻，但我们对自己的要求一点都不敢松懈。叶茂中公司从来不担心方案、创意能否卖给客户，最担心的是，一不小心诞生一个平庸的创意，并让这个创意平庸的广告片活活生的出现在消费者面前。我们公司的作品很少被客户修改，那是因为我们的作品提交给客户之前已经修改了无数次。100条创意最后只能保留1条，其他的99条将被当作废纸扔进垃圾桶。广告这职业就这么残酷！事实上有时作垫被的创意远远不止99条。第101条创意药品广告是典型的戴着枷锁跳舞，因为限制很多，不能对比，不能出现患者，不能出现医生，不能药品广告几乎就没给创意人留什么发挥的空间。这也导致了众多药品广告就剩下药盒子乱飞，或者是一个举着药盒念一堆说明。我们是否为了安全或顺利通过审查而放弃创意呢？绝不，叶茂中公司的宣言是没有好创意就去死吧。明知山有虎，偏向虎山行。如果我们的广告只有陈述事实的“权力”，那么我们就去寻找“触动人心”的事实吧！报纸、书籍、网站我们全面撒网，和企业面对面时，每一个细胞竖起敏感的耳朵功夫不负有心人，我们终于找到了一个令人激动的点心脏的年龄不一定与实际年龄成正比。有的人才30岁，心脑血管就严重硬化、老化；有的人60岁，心脑血管依然充满年轻活力。3月2日 北京日报讯，北京安贞医院有一病人今年30岁，但一做动脉造影，血管却硬化如六、七十岁的古稀老人。同样，有六、七十岁人一作体检，心脏却象30岁的年轻人一样充满活力。“30岁的人 60岁的心脏”“60岁的人 30岁的心脏”触动人心的说法有了。视觉上却一直没找到最直观的表现方式。日子一天天过去，项目组笼上了阴云，海王高锦民更是一天两个电话催产电视广告开拍前的那一天，终于找到了“球”这个载体分别以扁了气的球和充满弹力的球来象征“30岁的人 60岁的心脏”“60岁的人 30岁的心脏”！海王银杏叶片电视广告(年龄篇脚本)-海王银杏叶片电视广告(年龄篇脚本)画面：在一抽象的空间里，一位30岁左右的年轻人拍着一个弹力不足的球。平移画面，出字幕：30岁的人60岁的心脏声音：30岁的人 60岁的心脏 音效：咚咚画面：在一抽象的空间里，一身穿大背心的老头有力地拍着一个弹力很足的球。平移画面，出字幕：60岁的人30岁的心脏声音：60岁的人 30岁的心脏 音效：咚咚画面：画面一分为二，左侧为扁了气的球；右侧为弹力很足的球。字幕：健康在于选择声音：健康在于选择 音效：咚咚画面：以银杏叶片为背景，海王银杏叶片产品包装上的箭头往外飞。声音：海王银杏叶片让心脑充满活力画面：光感流动的循环箭头声音：循环清除管壁沉淀物画面：银杏叶片粒子组成的箭头逐渐清除管壁上的血脂。字幕：24小时循环清洗血管主治 动脉硬化 冠心病 心绞痛 心肌梗塞 脑血栓声音：改善心脑血液循环画面：银杏叶片产品包装 字幕：国家中药保护品种 按医生处方购买方可使用粤卫药准字号（1995）第918006号声音：海王银杏叶片画面：一群人排成一队有力地拍球。声音：让心脑充满活力画面：海王标版。字幕：健康成就未来 深圳海王药业有限公司声音：海王 海鸥声 健康成就未来广告片完成后，我们立刻找消费者描述他们对广告片的感受 “挺凶的！”“球！”“思路很清晰！”“30岁开始就应该注意保养心脏”“一看就明白！”“”海王总裁张思民看完广告片后满脸的兴奋：“这个好！”国家药监局的李勤处长称赞：“这个创意好，很多药厂跟我打听是谁做的你们这下更出名了吧。”叶茂中这厮心中十分得意，但表面还特谦虚，呵！呵！ 平面文案则更为详实地表现出海王银杏叶片的特性。标题：你的血管老化了吗？副标题：为什么有的人才30岁，血管就开始老化？为什么有的人60多岁，血管依然充满弹性和活力？画面：扁了气的篮球球和充满弹性的篮球内文：30岁的人60岁的心脏60岁的人30岁的心脏改善心脑血液循环心脑仿佛水泵，驱血液流向全身。无论“营养”还是“垃圾”都经由血管输送到全身各个器官，现代人由于营养过剩、精神紧张、长期过度用脑等不良生活习惯，直接或间接地加速了血管的老化和胆固醇等血管沉淀物的堆积，导致血管硬化、弹性降低。心脑血管疾病不再是老人的专利。2亿年对抗疾病的经验银杏的生存历史可以追溯到2亿年前，著名的进化论创始人达尔文称它为植物进化的活化石。银杏树生存时间长、繁殖力旺盛。科学家研究发现，这种已在地球上存活了2亿年的植物的叶片中含有许多对人体非常有用的成份，可以有效的促进心脑血液循环，扩张冠脉血管并防止血栓的形成。海王银杏叶片改善心脑血循环血管壁沉淀物的堆积，心脑供血不足是心脑血管疾病的根源。海王银杏叶片提取物（RBE）天然具有清除自由基、消除管壁沉淀成份、降低血管脆性、降低血液粘度的功能，改善心脑血液循环，防止动脉硬化，让血管充满活力，让心脑充满活力。海王银杏叶片，国家中药保护品种，精选优质银杏叶片精制而成，从原料开始保证产品质量。市场是评判广告的最后标准30岁的人，60岁的心脏；60岁的人，30岁的心脏。当这个强势诉求的广告表现形式一出场，短短两个月的时间，市场便有了强烈的反响。在参加海王OTC全国会议上，总经理孙晓恩对我们说:海王银杏叶片销量增长很快，广告效果非常明显。我们悬着的心终于落了地。痴狂叶茂中 北京叶茂中营销策划有限公司的洗手间里，赫然挂着一个条幅上书：我们拒绝平庸我们拒绝驯化没有好创意就去死吧 宁做旷野里奔啸的狼不做马戏团里漂亮的老虎我们的策划已不满足于客户的认可更要求客户的成功 好方案得不到完善的执行 我们一样愤怒因为我们渴望成为英雄 叶茂中说他每天上厕所都要念一遍，每念一遍后就要战战兢兢一会儿，“没有好创意就去死吧！”所以，他每天都对自己及公司里的孩子们吼：“要出大创意！”叶茂中出生于1968年端午节。他说自己本来应属狼，因为12生肖没有狼，就只好属了猴。虽然他有时也猴急猴急的，比如，觉得自己要学的东西很多就急，看见公司的孩子们进步慢了点儿也急，但总是狼性不改。“拒绝平庸、拒绝驯化”的他，从小就极具天赋。读小学时，语文老师要求用“像”造句，叶茂中对着年轻的女老师来了一句：“老师的眼睛就像大海，我真想跳进去游泳。”全班哗然！生性敏感而执着的叶茂中有三大“痴”：对书痴，做人痴，做事痴。“惟一觉得自己身上可贵的是喜好书。”-向来不惮对自己冷嘲热讽深刻解剖的叶茂中，惟一对自身充分肯定的就是这一点。小时候他家里很穷，但没耽误他买一大堆书。“有一次特仇恨新华书店，上小学一年级时，特想买一本大闹天宫的连环画。但这本书卖9 分钱，我只有8分。那天在新华书店苦苦等了两个小时，等到我们邻居经过，我说叔叔借我一分钱，叔叔说没有，我才离开柜台。眼巴巴就能买到手，就差一分钱于是怀恨在心，发誓早晚要让新华书店卖我的书。”现在新华书店卖叶茂中的书卖得极火：他在1996年写成的广告人手记今年已经第六次印刷，连续4年蹲在营销广告类畅销书排行榜上下不来； 1999年5月出版的转身看策划更可怕，第一次印刷10000册，不到1个月即告售罄！论起做人，三十大几的叶茂中，在商海摸爬滚打十来年的叶茂中，还是纯粹的狂妄的理想主义者。“做个理想主义者有什么不好？”他梗着脖子说，“我最多只能让自己有30的商人气。”策划方案做出来，客户不满意，“我搞了调查，做了分析，有充分的依据；我拿你的钱是为了给你推销商品，是让消费者喜欢，不是为哄你老板高兴！” 做起事来，叶茂中太认真、太不要命。他说自己是猴子屁股坐不住，一旦闲下来就“四肢发软两眼翻白”。有些客户晚上11点多打电话给办公室：“唉，你怎么还在这儿？”叶茂中说：“只要不出差，我基本上24小时都在办公室。我就是睡在行军床上的广告人。”叶茂中已经睡破了两张行军床！给企业搞策划，对人家的事比人家自己还认真。一个思路下来，如果人家执行得慢了点儿，或者管理没跟上，他急得跳脚，“皇帝不急急煞太监！” 叶茂中很累，叶茂中很苦，但他说：“痛痛苦苦做事，快快乐乐做人！”痴狂的人有痴狂的快乐。 精品购物指南大红鹰-胜利之鹰-大红鹰烟草品牌塑造工程2001年秋，大红鹰徐芳权厂长带着领导班子来到我们叶茂中策划上海公司，就大红鹰品牌整体规划的合作进行沟通。聊到兴起处，徐厂长突然对我们说：我唱一首歌给你们听。接着他就放声唱起大红鹰之歌，而且是非常完整地唱完了这支歌。他的激情让在场所有的人都很震撼。 我们相信，企业家的性格决定企业的性格。大红鹰有这样一个充满激情的企业家，那大红鹰一定是一个充满激情的企业。而打造一个成功的品牌，激情是必不可少的。 所以虽然那时还有两家烟草企业也在同我们探讨合作事宜，但我们当下就觉得非跟大红鹰合作不可。 两年前我们曾服务于白沙香烟，开始探索中国的烟草品牌塑造工程。沉浸在整整一年鹤舞白沙，我心飞翔的情绪和状态中，我们对中国烟草的营销与传播进行了深入的研究，对烟草市场的特殊性获得了深刻的了解与把握。我们规划的白沙银世界和白沙金世纪产品系列，更开创了中国烟草品牌塑造工程副品牌策略使用之先河。 两年后我们又有幸服务于大红鹰香烟，再一次运作中国名烟大红鹰品牌塑造工程。而我们也决心尽最大努力，将中国烟草品牌塑造工程推进到更高更远的境界。 尴尬又过瘾的烟草广告 做烟草广告，是一件既尴尬又过瘾的事！ 说尴尬是因为烟草产品的特殊性。 谁都知道，烟草广告是标标准准的限制级广告，全世界的广告法都对烟草广告有诸多明确的禁区：不可出现产品，不可出现产品的使用场景，不可出现品牌LOGO，不可出现品牌标准字，甚至不可出现已颇具知名度的品牌口号等等。因为完全脱离产品，所以烟草广告的创作有时难免会有隔靴搔痒之感。 说过瘾，同样是因为烟草产品的特殊性。 因为诸多的不可以，烟草广告可以不用硬塞进许多产品的表现，可以不用去计算这支广告片里给了产品多少镜头多少秒时间，可以不用去担心产品功能有没有说明白你可以抛开一切专心一意地放手去表现品牌，客户也非常支持你。所以有机会做烟草广告，是广告人的一大幸事！ 在某种意义上讲，烟草广告才是真正的品牌广告，也才是最考验广告人品牌功力的角斗场-明明不是卖产品的广告，但衡量这个广告的最终标准仍然是产品在市场上的表现。 服务大红鹰烟草，就让我们过了一回又痛苦又痛快的品牌创作瘾！ 矛盾重重的烟草行业 矛盾一：牌号多，名牌少，品牌更少。据国家统计局等单位的联合统计，至2001年底，卷烟制造业共有企业195家，实现的销售收入为1674.64亿元，占全部工业行业销售收入的1.87%，比上年增长18.33%，该行业中70.77%的企业盈利，29.23%的企业亏损。我国卷烟市场现有1000多个品牌，2800多个品种，但与国外相比，我国名优烟的品牌集中度及市场占有率依然很低。行业名优烟不到4%，约占22的产量，其中 中华等四个全国名优卷烟牌号也只占有近7.5的产量。当今世界烟草市场基本上被三大烟草公司菲利普莫里斯公司、英美烟草公司和日本烟草公司把持，三家公司产量占世界卷烟总量41%，比内地所有卷烟厂的总产量所占份额高10个百分点。矛盾二：专卖专营与开放发展。我国烟草行业多年来一直处于中央政策、地方政府政策的方方面面的保护之中。1982年开始实行烟草专卖制度，烟草专卖品必须有烟草公司统一经营管理。烟草作为一种非常特殊的消费品，集开放性、计划性、竞争性、管控性于一体，所以我国的烟草市场几乎是在重重矛盾冲突中成长。从某种意义上来讲烟草专卖制度为烟草行业的地方保护主义提供表面上合理而又无形的工具和市场壁垒。本地的烟草专卖机构可以用任何不正当的理由和手段阻挠外地品牌进入本地市场，或者对外来品牌采取歧视政策。虽然国家一再重申不得以各种形式和手段进行地方保护，但近年来这种局面已经愈演愈烈。这种环境导致烟草行业的地方保护主义优胜于其他任何行业，同时也阻碍了中国烟草行业的进一步发展壮大，制约着中国烟草行业进一步打造自己的核心竞争力。WTO后，外烟对国内市场的渗透越来越强，对国烟的冲击越来越大。加之外烟一向注重品牌形象塑造，深得消费者喜爱。而经过多年的口味熏陶，中国的消费者，尤其是年轻一代的消费者已经慢慢习惯混合烟的味道。外烟再在地域性口味上予以配合支持，推出中国型混合烟，或者干脆出一款烤烟型万宝路、烤烟型555，其来势汹汹，不可小觑。矛盾三：产品结构不合理。从整体上来看，我国烟草市场已经呈现出饱和态势，各大卷烟厂在产品结构方面的矛盾越来越突出。卷烟品牌价值的提升将成为卷烟行业发展壮大及与国际烟草集团抗衡的首要因素。矛盾四：烟草大国，而非烟草强国。我国是世界烟草大国，烟叶、卷烟产量和消费量均占世界的三分之一。但由于产品缺乏国际竞争力，国外市场很小，行业实力较弱，并非烟草强国。纵观我国烟草发展历程，近20年是发展速度最快、成效最显著的时期，大体经历了生产扩张、产品结构快速调整和平稳发展三个发展阶段。总体来说，中国卷烟市场地域性强，消费者偏好不同，品牌更替快，新的烟民不断加入，烟民年龄倾向年轻化。加入WTO后，跨国公司必将加快对我国市场的占领速度，面对强大的海外竞争对手，我国烟草企业只有迅速壮大，才能更好地在未来的市场中生存。所有这些因素提醒我们：我国烟草行业将面临着激烈的国际、国内市场竞争，正处于关键的历史发展时期。 翱翔，你准备好了吗？经过品牌的营销诊断，我们整理出大红鹰卷烟品牌发展的三个阶段：起飞-大红鹰卷烟品牌发展的第一个阶段：时 间：1994-2000年市场特征：短缺经济和过剩经济初期；地方封锁、诸侯割据逐渐形成；本省市场高档卷烟需求巨大经营业绩：快速增长竞 争 力：产品力、销售力、广告拉动力积 累：大红鹰成为名牌（区域性强势+全国性知名）突出特征：80%的销售业绩来源于本省市场值得关注的是，这时大红鹰的发展出现增长乏力的苗头，障碍主要表现为：-省内市场基本饱和-省外市场封锁加剧；省外市场储备不足-原料准备的压力；计划指标的限制 -持续快速发展的风险-大红鹰本身的竞争能力亟待加强-大红鹰要增强品牌力养精蓄锐-大红鹰卷烟品牌发展的第二个阶段：时 间： 2001-200？年市场特征： 地方封锁、诸侯割据达到顶峰与加入WTO开放市场的矛盾尖锐化；年产60万箱以上烟草企业苦苦挣扎；烟草生产企业残酷竞争经营业绩：有形经济指标增长放缓；无形积累迅速增加竞 争 力：品牌力（企业核心竞争能力大大加强）积 累：大红鹰成为品牌（区域性强势品牌向全国性知名品牌发展）突出特征：大红鹰卷烟品牌家族成型这一时期大红鹰极其期待出现快速增长的历史机遇，而可能的历史机遇有： -地方封锁逐渐取消，全国大市场竞争环境形成-专卖专营可能松动-大红鹰强势品牌的扩张要求与冲动-国家局扶优扶强政策出现的购并机遇 翱翔-大红鹰卷烟品牌发展的第三个阶段：时 间： 200？-200？年市场特征：-大红鹰品牌强势扩张-无形带动有形，大红鹰兼并扩张-进军国际市场-大红鹰成为真正具有国际化视野和形象的中国烟草强势品牌要真正翱翔，大红鹰面临着品牌管理的难题与突破，可能的问题有：-（低焦、低危害）所带来的技术进步的要求；技术持续进步的压力-从区域品牌到全国性品牌到国际性品牌的难题与突破-面向未来品牌整合营销传播难题与突破我们的工作，就是帮助大红鹰做好翱翔前的一切准备。重中之重，当然是品牌的整合营销传播。本土烟草品牌广告大检阅说起国际烟草品牌，我们都耳熟能详：男子汉的代表万宝路，休闲天地箭牌，都市情侣百乐门，高科技象征555定位明确，形象分明。再看国内烟草品牌：黄山。品牌口号是一品黄山，天高云淡。非常有意境，讲的是一种抽烟时的感觉。既有借古语一品（非常高级）谐音一品（品味）之意，又有自身品牌名与安徽黄山名之巧妙借势与转换。这种表现上的机智在黄山的广告片中尤其突出。但品牌形象却始终流于感觉层面，未能超越产品使用带来的感官作用。而以名山作品牌形象载体，其表现的延伸非常困难。这是不得不让人担心的一件事。七匹狼。品牌口号是与狼共舞，尽显英雄本色。广告片中的七匹狼果真奔放狂野，充满冒险精神及进取的勇气。应该说七匹狼的品牌已经有了自己的性格，只是以狼作品牌形象载体始终是一个隐患：如果有一天七匹狼的广告传播遭遇象大红鹰一样的阻碍-具象的狼或鹰不能在重磅级的广告媒体中出现，怎么办呢？所以说，性格层面的品牌形象塑造，还须有相应的品牌表现元素，才能将此品牌性格到底。红塔山。品牌口号是点燃无穷智慧，启迪广袤思维，暗喻烟草的产品属性，想来这句口号的灵感应是来源于香烟燃烧的一星红火。似乎讲的是产品的功能，其实是暗示广告的主角身份，颇见心机。利群。品牌口号永远利群，永远追求应该说有很好的立意，但品牌的传播表现却非常混乱，一会儿是蓝天白云，一会儿是碧海沙滩，一会儿是滑翔伞，一会儿又是一群身着白衬衫的人，彼此之间并没有内在的关联性，所以不知道品牌想要说什么。这是非常可惜的。我们知道，品牌是消费者与产品情感的联系，精神的寄托。也就是说，品牌必须上升到精神层面，必须有自己的主张，有自己的追求。回到大红鹰品牌形象塑造工程，我们要问的第一个问题就是：大红鹰是一只什么样的鹰？接下来一系列的问题鱼贯而至：大红鹰的品牌精神是什么？大红鹰有什么样的品牌主张？大红鹰的性格如何？它有什么追求？大红鹰的品牌形象载体是什么？它在表现方面的延伸性怎样？ 大红鹰是一只什么样的鹰？大自然的鹰有很多种：苍鹰、白头鹰、海雕、还有鹰牌洋参的可信之鹰，雕牌洗涤用品的真情之鹰那么，大红鹰是一只什么样的鹰呢？成就之鹰？拼搏之鹰？快乐之鹰？潇洒之鹰？向上之鹰？希望之鹰？成功/成就/拼搏/奋斗都是非常好的概念，也符合大红鹰的原生感觉，只是这些概念已被滥用，严重缺乏新鲜度。希望/潇洒/快乐的概念又太轻飘，与大红鹰原品牌口号新时代的精神衔接不上，也不符合大红鹰的原生品牌感觉。否定、否定、否定，不停地否定；推翻、推翻、推翻，不断地推翻。从一堆的文字、意象中发掘一个最适合品牌的概念，是一个复杂又痛苦的过程。太多的诱惑，太多的干扰，太多的选择，太多的取舍，太多的深的或浅的、近的或远的测试，还有不得不冒的风险-创意本身就是尝试，就是勇敢地冒风险。想做安全分子，就只能永远循规蹈矩永远淹没在时间的沙砾里。但答案仍然不确定。大红鹰到底是一只什么样的鹰？烟草品牌的符号化时代烟草品牌的符号化时代已经来临。甚至更早。在烟草品牌遭遇广告限制政策的同时，其实就已经种下了烟草品牌符号化的种子。因为烟草广告不能大声吆喝叫卖，不能理直气壮地诉求自己的USP，还得让人家明白这是某品牌烟草的广告，而不能理解为这是某经贸公司，那是某文化公司，等等，所以符号就成了烟草品牌广告表现中必不可少的一个代言元素。比如白沙的飞翔手势，比如芙蓉王的策马扬鞭，比如红塔山的具象及抽象化的红塔，再比如黄山象形化的山字。当然，这个符号还必须有内涵，它要能够代表品牌说出自己的主张，表达自己的态度，昭示自己的精神。这才是真正到位的符号。万宝路自豪地说自己是狂野硬朗的真男人，555矜持地宣称自己是高科技的象征，箭牌轻松地告诉你这里是休闲世界，大卫杜夫则摆出一副贵族绅士的派头。没有符号的烟草品牌传播是缺乏表现活力的，而没有内涵的符号则是没有生命能量的。那么内涵是谁赋予的呢？品牌概念。品牌的符号能够与品牌概念很好地结合，并有力地传播，这个符号就不仅仅是一种视觉上的表达方式，而成为了品牌的代言元素。更高一层的要求是符号在表现上的延伸性。再回到大红鹰品牌形象塑造工程，问题就变得更清晰了：大红鹰的品牌符号有没有？是什么？ 这个品牌符号有没有内涵？是什么？这个品牌符号可不可以延伸？延伸的空间有多大？有内涵的、易表达的、可延伸的烟草品牌符号化时代已经到来！大红鹰是一只胜利之鹰当我们仔细阅读大红鹰的鹰标时，我们发现那是一只展着双翅欲待高飞的回头鹰。使劲地盯着那只回头鹰，渐渐地，那只鹰就动了起来，双翅一开一合地翻舞着。当鹰或近或远在眼前在天空在纸上在影片里在想象中盘旋的时候，我们看见了一个V的造型。胜利之鹰！大红鹰是一只胜利之鹰！真是再恰当也不过了。在大红鹰原有的精神理念中就曾提及胜利的涵义，新时代的精神也是包含了积极进取的含义。过程很复杂，得到的结论却很简单，最根本的理由也是很简单，这或许就是世界上万事万物自有其存在理由的道理吧-n 具象的鹰被广泛使用，大红鹰若想脱颖而出，必须超越其他品牌对鹰的形象的使用。 n 胜利是一个认知度极高的概念，却是一个尚未被烟草品牌占位的概念，具有很好的传播基础，又独一无二。n 竞争日益激烈的现代社会，生存就是一场战争，胜利是每一个人的渴望。大红鹰定位于胜利之鹰，直击每个人内心最大的渴望，方能感动并撼动消费者。n 胜利是一个非常好的口彩。让大红鹰成为胜利的一个象征符号，就象V形的手势一样；由一只具象的鹰变为一只精神的鹰。也就是说，大红鹰能够满足消费者对胜利的渴望，能够为一切渴求胜利并顽强拼搏的行为提供心理上的支持；同时，品味大红鹰也是品味胜利时必不可少的一个仪式。这就是大红鹰-胜利之鹰的品牌定位，它包含了大红鹰努力建立品牌与消费者精神相通之关系的企图。我们一直认为，让大红鹰诠释关于胜利的哲学，提出关于胜利理解的主张，将品牌塑造上升到精神层面，这样的大红鹰才算得上是一个真正意义上的品牌。（这其实也是对所有品牌的要求。）如果要描绘胜利之鹰，它的品牌写真应该是这样的：大红鹰是一个充满原始生命张力，锐利而高贵的现代精神图腾，具有王者气质和战无不胜的神奇力量。饱含生命激情和超越一切的勇气，他的生命传奇只与胜利有关，他存在的全部意义就在于对胜利的不懈梦想、追求、占有和品味，正如她的拥有者一样。如果大红鹰是一个人，那么他是一个什么样的人呢？n 他是一个受过高等教育、具有现代感和国际感的文化人。n 他是一个物质上富裕，同时精神上也富有的成功人士。n 他是一个品德高尚、胸襟开阔的人，真诚，不会欺骗谁，更不会对消费者说谎，值得人们信赖。n 他是一个有品位的人，不媚俗、不低级，有自己的原则，不会为了利益降低身份，更不会为了利益阿谀奉承。n 他是我们的一个朋友，每天都见面，愿意倾听我们的心事；他恒久如一地鼓励我们去梦想胜利，并通过顽强拼搏去夺取胜利；他见证我们的胜利，并使我们从胜利中品味到更多的喜悦和人生经验。而V型的表现，则是大红鹰-胜利之鹰的核心创意。寻找自然与生活中的V我们总是说，大创意和小创意的区别就在于：大创意是可以延伸的好创意，小创意是不可以延伸的好创意。定下大红鹰-胜利之鹰的品牌概念，也找到了一个品牌表现的符号V，接下来就得看品牌概念及表现的延伸性如何。于大红鹰而言，这还不仅仅是大创意的需要，更是大红鹰广告在媒体上使用的现实需要。大红鹰的品牌基本元素包括三部分：鹰标、品牌标准字、品牌口号-新时代的精神。这三者在中央级媒体上都是禁用的，所能出现的品牌元素就只有一个非标准体的品牌名。怎么办？我们的答案是寻找自然与生活中的V。于是我们发现了无数无数?quot;V-弯成V形的高速公路；街道裁剪出的V形天空；无数V字起起伏伏的长城；九曲十八弯的河流；高耸的两座山峰；两座埃及的金字塔；开裂的冰川；排成V形的大雁或企鹅；张开双臂的人；V形手势；微笑的嘴角；两只紧紧相牵的手臂；一本翻开的书；破壳而出的小鸡和蛋；鹰拳的造型；俏皮的鱼尾；喷发的火山； 只要认真寻找，自然与生活中的V真是太多太多了，胜利之鹰表现的素材如此之丰富，而所有这些素材都不受任何法律的约束，这就解决了大红鹰品牌传播中的一个大难题。鹰标不能出现又怎样？品牌标准字不能出现又怎样？甚至具象的鹰也不能出现又怎样？我们有这么这么多?quot;V，根本取之不竭用之不尽，何况我们还可以创造更多更多的V，胜利之鹰的概念表现自然无穷无尽，无限自由。新时代的精神怎么办？新时代的精神是大红鹰品牌资产的一个重要组成元素，在大红鹰早期品牌传播中起到了不可磨灭的作用。可以说，整个大红鹰对新时代的精神这句口号是情深义重的。但随着时代的变迁，随着消费者审美的提高，新时代的精神已经不能体现新时代的特征了，消费者总是问：新时代的精神是什么精神？大红鹰很难回答。现在我们提出胜利之鹰这一核心创意，应该说将大红鹰的品牌概念提升了，明朗化了。只是替换新时代精神面临两大难题：1 胜利之鹰如何承接新时代的精神，并巧妙将其品牌资产转移过来？2 大红鹰能否接受这个改变呢？ 第一个问题我们找到了解决办法：胜利之鹰作为全新的品牌口号大力传播，新时代的精神提升为企业口号，但在传播上只是作为一个基本元素来表现。这样就可以巧妙地过度新时代精神与胜利之鹰的转换，让消费者自然而然地接受大红鹰新的品牌口号。第二个问题则完全要看大红鹰人的态度了。创造了新时代的精神和大红鹰奇迹的大红鹰人，舍得放弃大红鹰的这面品牌旗帜吗？为胜利之鹰连抽七支烟花了几个通宵做好核心创意紧急沟通案。迫不及待地赶到宁波。因为这个品牌概念和核心创意出来得太不容易了，所以一旦找到，我们每个人都兴奋不已地想要与客户分享。阐述是在晚宴上进行的。在巨大得站起来都挟不到菜的宴台上架起投影仪，雪白的墙壁就作了幕布。叶茂中这厮一番激情洋溢的阐述之后，全场突然静默，大红鹰的每个人都不言语，只是看着我们，看得我们心里有点发毛。徐芳权厂长则一根接一根地抽烟，好一会才对大红鹰的各路英豪说：你们说说看。胜利之鹰概念很好，但V字的表现元素会不会跟channlV混淆？非常有气魄，这就是大红鹰烟草的男性气质。大红鹰-胜利之鹰，很响亮的口号！我们大红鹰就是胜利之鹰。大红鹰，新时代的精神。新时代的精神是什么？就是胜利精神！会不会太骄傲了？ 销售老总李宗勤先生、销售副总俞建波女士、企划部主任盛勇先生、办公室毛主任，还有一直跟我们并肩作战的企划部卢生和俞一峰先生一个个发言过来，徐厂长一直微笑地环顾四周，鼓励每个人大声说出自己的意见。这是大红鹰的风气，每个人都有发言权，充分民主。不发言还不行，领导会点兵捉将。大家的沟通非常开放，非常直接。这是一个阳光灿烂极其健康的团队。最后才是徐厂长的总结性发言。他深深地吸了一口烟，徐徐呼出，之后，掷出一句话：胜利之鹰，概念很好，立意很高！尤其品牌概念的表现可以无限延伸，真是一个大创意啊。如此大胆又鼓舞人心的断言，所有的人都不约而同地鼓起掌。叶茂中这厮兴奋得猛拍桌子：你们能接受这个创意，真是太棒了！太棒了！徐厂长接着又说：刚才为什么我不说话？是因为我太激动了。心澎澎澎跳，为了压制住心跳，我一连抽了七支烟。现在，我们一起为大红鹰举杯，大家一起喊：大红鹰，飞-飞-飞-！好不好？要喊得很高很长！只听见一片振聋发聩的欢呼声直贯耳鼓：大红鹰，飞-飞-飞-！根本听不见碰杯的声音了。诸位看官以为这是在说故事？No！这就是当时的真实情景，我们的录相可以作证。真正的好想法能得到相应的回应，这种感觉真好！不仅仅创作的结果很美，整个过程也很有美感，这样的创作经历怎么会不令人着迷呢！还有大红鹰人的勇敢、坚强、果断的风格，也让人打心底里佩服。能够体验这样的合作，这样的交流，我们真是幸运！主平面的诞生品牌概念有了，具体的表现就是艺术的提炼了。虽说自然与生活中的V取之不竭用之不尽，但现阶段大红鹰主平面的表现却只能有一个或一个系列。因为传播的集中原则，因为品牌形象的统一原则，还因为我们对主平面单纯尖锐的表现要求。最初的构想有图腾化的鹰，有抽象的介于鹰的实体与V型之间的设计，有运动系列的V造型动作，有白云构成的鹰形。但我们一直都没有办法定夺，总觉得哪里还不到位。主平面，它必须是最典型的概念演绎，最具代表性的V型视觉化应用。它在哪儿呢？整整两个多月，没有找到一个理想的画面表现。日子过得真是煎熬。想起最早的时候两支电视广告创意：飞机在天空划出漂亮的V字，船在大海的表面划出漂亮的V字。虽然还没执行，但画面却是可以尝试先做出来的。只不过这与我们以往的创作程序有点不一样。以往的品牌表现创作都是先定影视广告，再统一主平面与影视广告的中心画面。这次我们的整个品牌创作是从主平面入手的。但说到底程序只是形式问题，最重要的还是结果，到底能不能解决问题，能不能出好的作品？一切以好作品为最终衡量标准。在创作方面