广厦义乌江南生态园项目全程策划方案.doc

广厦 义乌江南生态园项目 全程策划義烏策劃書发表：2004-10-14目 录前言 卷首语 品牌核心价值释义 一、为什么要策划-.6.二、剖析房地产运作误区-.9. 三、宏观经济分析-.27.四、本地楼市视觉-.42.五、近期楼市态势评述-.49.六、2002年楼市展望-.53. 七、城市发展动态综述-.55. 八、楼市热点及现象趋势-.63.九、竞争对手阐述-.65.十、项目简析-.68.十一、项目优劣势诊断-.92.十二、规划设计建议-.94. 十三、山水园林的规划建议-.102.十四、整体形象的提升建议-.106.十五、物业管理建议-.111.十六、整体形象包装建议-.115.十七、市场定位建议-.134.十八、目标客户群定位建议-.137.十九、主题概念陈述-.141.二十、推广策略及计划-.143.二十一、营销策略建议-.151.二十二、表现策略建议-.167.二十三、媒体分析及策略建议-.201.二十四、一期媒体购买计划-.233.二十五、一期执行计划-.249.二十六、一期整体计划-.260.二十七、全程策划服务内容-.264.二十八、为什么要选百富诚金发-.272.二十九、主要成员简介-.274.三十、后语-.281.前 言首先，非常高兴应广厦义乌广信实业有限公司邀请参与义乌江南生态园项目的全程策划，这将是一项相当具有挑战性的项目，我们愿意接受挑战，与参与该项目的所有成员一起精诚团结，争取完成预定的目标，达到双赢的目的。日前，我公司策划小组特到现场进行了实地考察，对项目的规划特点作了初步了解。同时，我司针对义乌及附近地区的经济发展状况和竞争对手项目以及义乌地区整体房地产市场进行了调查统计。做出以下的项目销售策划建议。希望对贵公司的前期销售工作有一定的启发和帮助。由于我们对于江南生态园项目接触时间短，资料相关数据匮乏，因此难以写出更加专业准确的策划方案，此建议书实际销售推广部分的安排只是敝司初步建议，而实际的操作还有待与发展商作进一步的商榷，最后制定一套有效的方案。我们对内容与具体工作进行了细分，力求在楼盘推广的每一环节都得到充分的整合资源运用，以及让全体专业人员各尽其能，做到最好！一、为什么要策划英格兰有句谚语说：“对于一艘没有航向的船来说，任何方向的风都是逆风”。由于房地产的特殊性，它是人类文明结果的一个承载体。策划也随之体现为不同的分工，比如营销策划、广告策划、活动策划等等。在诸多的策划中，我们认为，战略策划是第一位的，它是项目成功运作的源头，是决胜先机之所在。也就是说，就是为项目运作制定出科学的航海图，战略上有了总谱，任凭风吹浪打都不会迷失方向。所谓策划，就是要明白项目所要解决的四个基本问题：我是谁？我从哪里来？我现在在哪里？我要到哪里去？所谓战略，就是要实现五个目标，解决五个问题，即：一是出成果；二是出机制；三是出品牌；四是出人才；五是出网络。1.1、出成果：即开发出受欢迎的新型房地产产品，使发展商真正赚到钱。1.2、出机制：今后的房地产竞争，不单是项目竞争，而是总体实力竞争。一个房地产企业要想打硬仗，必须有良好的企业运作机制，这是非常关键的，尤其是对于综合性大盘的开发，老板纵有三头六臂也难象以前那样包打天下。1.3、出品牌：房地产的品牌包括房地产企业品牌和项目品牌两种。塑造一个房地产的项目品牌，例如当地的一个品牌小区，固然可以获得开发的成功，但其对市场的影响远远不如房地产企业品牌对市场的影响那么大。对房地产开发企业来说，企业品牌的社会声誉，而企业品牌则是该房地产公司的整体企业资信，两者是个体与集体的关系。因此，房地产企业当创立企业品牌，这样就可以取得更好的经济效益和社会效益。1.4、出人才：房地产企业的快速扩张，使多数企业都感到，人才特别是能独挡一面的将才的严重匮乏，以至于攻下的城池派不出得力的人去把守，机会来了由于缺人而无法消化。所以，我们对参与策划的大型成长企业，都推出了相应的人才战略，协助他们筹办“黄埔军校”是一项重要的任务。1.5、出网络：现在的网络概念也正扩大，不单是指过往企业局部市场的营销网络，而可以扩展成全国性的连锁经营网络，品牌控制网络，更包括互联网与房地产的嫁接，房地产如何与互联网相互为用等全新的课题。二、剖析房地产运作误区在进入二十一世纪的头两年，随着WTO的到来，机遇与危机共存的今天，市场已经发生明显的迹象企业难做，日子难过，本土企业是越来越多的感叹。 使命实际总归还原到行动的层面，就是我们提倡“剖析成败”，促使我们行动的是我们的“职业良心”，如果粉饰经营风云背后的陷阱，告诉每一位老板：你是做得最优秀的一个，这无疑是为老板穿上“皇帝的新衣”，遮住的其实是致命的丑陋。疗伤止痛，我们需要的是“打开”的态度。尽管有些房地产品牌创造了一个又一个神话，取得不俗的业绩，但是，空置率高企，利润的下滑，人才的流失，大盘时代的来临已经不得不去直面以下的问题：1、为什么品牌的建设成本总是居高不下？2、为什么总是广告一停销量就马上下滑？3、为什么内部人事一有风吹草动品牌就大大贬值？4、为什么昙花一现的名牌较多？5、为什么媒体一篇文章和小小的质量事故就可以葬送一个品牌？6、为什么花钱打造品牌后仍然无人喝彩？7、为什么许多赫赫有名的“名牌”利润总是少得可怜乃至亏损？与香港房地产企业相比，本地企业的差距是明显的，这种差距不是简单的企业实力上的差距，更多的是一种观念与品牌规划和管理上的差距。最近，广东省公共关系协会市场及策划研究中心根据本地众多的房地产品牌的战略规划个案，分析了本土房地产品牌（企业）的六大误区。2.1、没有对品牌价值的准确定位，品牌核心价值不清楚，缺乏个性，品牌气质趋于雷同我们对广州、深圳、东莞、佛山等城市的调查中，发现跟风、雷同、同质化现象非常严重，很多发展商都不深究房地产行业的特殊性。房产是一个比较特殊的商品，但同样存在着保鲜期的现象，所以每个项目，每个品牌的个性、气质没有太大的独创性，大多数发展商不走创新之路，而是在自己的自恋情结下实行拿来主义，以为改头换面，就能蒙住消费者，实现他的大额现金回报之梦。由于发展商共同追求利润的目的驱使，只是站在短期行为的范围内看问题，定标准，而缺少从高起点的角度建设品牌内涵与价值。或者是只追求一些建筑速度，发展规模，而忽略因时、因地、因人的必然规律，靠媒体宣传自己是成功的象征，除了让消费者觉得可笑和生硬外，没有任何正面意义。不具有高度差异性的核心价值等于放弃了忠诚客户，将命运交给下游代理商手中，是令广大品牌精疲力竭的价格战、人气战的根源。在生活多姿多彩的当今社会，消费需求越来越趋向个性化，没有一个品牌可以成为“万金油”，对所有的消费都产生吸引力，一个品牌的核心价值如果能触动一个细分消费群就已很了不起。缺乏个性的品牌核心价值是没有销售力量的，不能给品牌带来增值，不能创造销售奇迹，这是必然的。2.2、企业在战略上缺乏定力，广告表现诉求主题期期新，月月变，成了信天游。尽管大量的广告投入也能促进物业销售，但一段时间下来却发现品牌资产、整体价值感与品牌威望并没有得到提升，广告一停销量就立即大幅度下滑。准确、清楚、具有差异化的品牌核心价值确定以后，企业必须以非凡的定力去坚持此一定位，在漫长的岁月中不被风吹草动所干扰，让项目（品牌）的每一次营销活动、每一分广告费都为品牌作砝码，起到向消费者传达核心价值或提示消费者联想到核心价值的作用。久而久之，核心价值就会在消费者大脑中烙下深深的烙印，并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。本土地产品牌之王“碧桂园”对品牌核心价值的构造与经营可谓处心积虑，碧桂园有一个社会责任的信念，那就是一个品牌与产品没有特质是很难成为赢家的，这里所说的特质就是品牌的核心价值。碧桂园一旦通过消费者研究，对品牌的核心价值进行了严格定位，就绝不轻易更改，一切广告与营销传播活动都是以核心价值为原点进行演绎，如早期的“给你一个五星级的家”到目前的“为广州人建造满意的房子”的承诺总是一脉相承。碧桂园的许多广告，就其原创性而言往往是平淡无奇的，大多是比较性广告。可其强劲的销售促进力却令人称奇！奥妙就在于对品牌核心价值的精确定位和行动决心。我们不能高估广告传播的效果，误以为把品牌信息传播给消费者是一件轻松的事情。其实，要让消费者知晓并牢牢记住品牌核心价值等信息是十分困难的。即使丽江花园在广州花了近十年的时间说同样一句话，但广州人能记住这句话的人可能不到10%，奥林匹克花园“运动就在家门口”是形象广告诉求的经典之作，但就是这样很容易让消费者记住的广告语，当事隔不久后的今天，如果不经提示，大多数消费者已经忘记了。可见，如果我们不能持久保持核心价值稳定，品牌是无法在消费者心中留下一个清晰印记的。2.3、对广告依赖过高，没有用品牌核心价值统帅企业的一切营销活动，导致品牌建设成本极高。不少赫赫有名的名牌项目利润很低或陷入亏损的境地就说明了这一点。由于广告传播对品牌的推动作用十分明显，因此不少人误以为只要广告栩栩如生，贴切到位地传达出品牌的核心价值，品牌核心价值就能水到渠成地烙在消费者脑海里，从而建立起来丰厚的品牌资产。从此，就可以坐在这座金山里优哉游哉吃它十年八年。品牌核心价值如果仅仅在传播上得到体现，营销策略如产品功能、包装、促销未能有效体现品牌核心价值或干脆背道而驰，让消费者感到一头雾水，大脑中无法建立起清晰的品牌形象乃至根本不信任品牌核心价值。2001年是“中国地产看广东，广东地产看华南板块”的大盘时代开始，一句：“华南板块掀起你的头盖来”名振中华大地。值得一提的是当时的华南板块已经有默默耕耘了近十年的广地花园，广州碧桂园在1999年成功进入广州市，并创造了三个纪录后移师南下，2000年又神话般地造了一个华南碧桂园，但都不被市场接受，日子难过，而偏偏就在这个背景下，广州地产大鳄合生创展在华南板块圈地3800亩，七山一水的华南新城应运而生；名扬中华的家私大王香江家私集团首次开发房地产，就相中华南板块，又圈地4000亩，“居住与世界同步”的锦绣香江又成了一个亮点；中山地产大哥雅居乐集团在进入广州后，更是先驻城北南湖搞开发；然后又在城西重地盐步镇大块建设；同时又继续在花都称王称霸建新城，还不够痛快，决定南下南村造一个国际文化生活社区广州雅居乐花园来个大围合战略决战；被地产界誉为神奇小子的奥林匹克花园更是不甘寂寞，后来居上，在华南板块一举拿地1200亩，誓要与众大哥一较高下，因此，南国奥林匹克花园实质是奥林匹克花园系列的升级版，更是拉开奥龙战略的重头戏，成为新生活的领跑者；正当人们争议着投资商的疯狂的时候，意想不到的事发生了，不顾一切走在前边的不是别人，正是广东商界的长青树宏宇集团，在番禺的门口（华南快速干线的番禺大桥两侧）风风火火地日夜加班，抢建锦绣天河（后改星河湾），随着媒体的热情关注度加温，四月初华南板块在星河湾的巨大广告攻势下，拉开的帷幕，成为中国地产市场的热点。星河湾别出心裁地对市场进行研究、定位、细分，指导决策定位，不仅令房地产市场从始提高了门槛，在整个项目的规划上下足了功夫，在品质上更是精益求精，还在广告上大胆创新，大胆投入，在接近4000万元的广告攻势下，成为一匹黑马，一时无俩，终于如愿以偿地喝了头啖汤，并势如破竹，一夜成名创造了又一个地产神话。实质上星河湾的品牌就是建立在广告战略上产生的。但可惜的是星河湾的品牌核心价值定位不够高度，但售价却是高得惊人（均价5500元/），也就是说，市场值效还不够高，销售也就不成正比，当消费者在广告的诱惑下冒名前来后，才发现价格偏高，与地理位置不相称，而且“一个令您心情盛开的地方”的广告语，并没有让消费者心情盛开，其结果是必然的。但随后开盘的南国奥林匹克花园品牌核心价值定位准确，巧以借力，利用价格（均价2800元/）的最有效杠杆，成为2001年度华南板块的最大赢家。而星河湾虽然凭巨大的经济实力创立了品牌，但其实际销售业绩不理想，事隔一年后的今天，同样在“五一”黄金假期，各发展商都纷纷抢滩本年度的市场制造高点的时候，星河湾却显得有心无力，不但被广园东的碧桂园凤凰城抢尽风头，就连在本板块的新星雅居乐花园也占了上风。用品牌核心价值统帅企业的一切营销活动，就能有效降低营销与品牌创建的成本。地产界的新星奥林匹克花园在广告的投入上是相对较少的，但却悄然以低成本及速度崛起。2001年奥林匹克花园实施“奥龙计划”，导入全新的品牌战略，把核心价值提升为“生活就像高尔夫”，南国奥林匹克花园并没有光喊口号，而是贯穿到项目价值活动的每一环节之中，让消费者真实地感受到生活的内涵，体验到高尔夫原来连一个普通的白领都可以享受，这无疑又是一次生活的质量革命。2.4、急功近利，面对市场竞争压力与内外环境，轻率地使用一些有短期效果而会伤害品牌核心价值的战术。富力集团以开发市区内楼盘为主，连续成为1999年、2000年、2001年三年销量冠军，但自2001年华南板块等郊区大盘时代的崛起，严重影响市区楼盘的销售量，市区各发展商联盟高举新都市主义大旗企图阻击消费者突围，尤其以富力地产品牌旗下的近十个楼盘联合降价促销最引人注目。因为效区楼的低价格压力而令富力品牌改变营销策略，从而损害了品牌核心价值。富力地产的核心价值是“建优质楼宇，改善城中人的居住条件”，一直以来以技术力、规划设计力、信誉力、品牌传播力为基础来支撑起这一品牌核心价值与公众形象，所以，富力集团完全可以在中高档细分市场获得较高溢价，而郊区盘则通过总成本优势与天然环境领先战略建立起竞争优势，城内城外两类物业本来可以开心地各走各的阳光道，富力集团战略决策者失去了定力，自乱阵脚，忘记了自己的核心优势，使战略发生了游离。富力地产为了抢市场占有率，大量建设中低档楼盘，然后以特价手段保持销售量，同时旗下各楼盘各自为政，频频的零乱广告出街，让消费者无所适从。这一切都在无情地破坏了富力地产巨资投入所建立的品牌核心价值。结果，价格战打不过郊区大盘，新推出的物业又由于品牌形象受损消费者越来越不信任。直到进入2002年，富力地产集团从内部改革入手，整合内外资源，并在营销手法与广告上有所创新，但仍难以一下走出困境，于是富力地产的2002年重心投资转向北京，以求在外重塑品牌金身，背水一战。 我们是否应该牢牢记住管理大师韦尔奇与竞争战略大师迈克尔波特的话。韦尔奇说：“一旦你产生了一个简单的坚定的想法，只要你不停地重复它，终会使之变为现实。提练、坚持、变革这就是你成功的法宝，持之以恒最终会达到临界值”。竞争战略大师迈克尔波特说：“只有在较长的时间内坚持一种战略而不轻易发生游离的企业才能赢得最终的胜利！”。2.5、品牌资产单簿，品牌溢价能力极低。在中国地产行业还没有形成品牌竞争的时代，发展商的单行利润高得惊人，整体行业盈利高达6080%，而当房地产行业进入规范经营时代，却在整体行业盈利方面一直在1015%中挣扎，当年广州二沙岛的某个别墅卖出天价，实令投资商羡慕不已。电影大腕中有个变成疯子的房产界大亨说：“要造就造最豪华的物业，配有英国贴心管家，讲一口地道的伦敦腔英语，逢人就说May I help you，业主个个都开宝马、奔驰，要是开上个日本车就不好意思向邻居打招呼，这叫成功人士，成功人士就是不求最好，但求最贵。”其实大亨是说得很对的！香港新世界在广州的地产品牌系列总是比同区域的同质物业卖高1520%，但产品仍然畅销，消费者还是乐意接受。这里要说的是品牌溢价能力，是完全取决于企业的品牌管理能力。广州市场上有两个品牌溢价能力个案值得研究，一个是总部在香港的中海地产品牌，中海地产系列东山广场、锦城花园、中海锦苑、中海名都、中海康城。从走高档物业路线转向中档物业开发，一路上就是凭品牌的管理优势，每个楼盘都在同一区域内以高出同等物业1520%的价格一路领先销售，并缕创奇迹，但当进入2002年，首次开发的郊区大盘（40万平方米建筑面积）中海康城在4月20日面市时，最后无法体现品牌的优势，销售一时陷入无奈，由于品牌资产单簿，在品牌核心价值游离原来的定位时，品牌的溢价能力就降低了。而另一品牌金碧花园，金碧花园自出娘胎后，一直令广州地产界望而生畏，因为金碧花园的策略就是走低成本、低卖价策略，其锋芒也是无人能及，但当金碧品牌想一改只做廉价物业的初衷的时候，以为可以借品牌的知名度来杀开一条开发高档物业的血路，于是一个令广州地产界震憾的高档项目金碧华府，以其不可一世的气魄于2001年4月投入巨资在珠江新城展现她的雄姿，但可惜的是，在广州人心目中金碧品牌就是低档的代名词，其策略一下从市场最低端走到最高端，消费者除了好奇的心态外，购买还是没有信心的。2.6、品牌文化功力不深，品牌对市场冲击应变能力差。由于房地产行业较特殊，能够形成企业发展品牌的不多，所以注重品牌文化建设的企业更不多，大多数是从“工业化”生产的模式的企业名牌转变为产品品牌的。最初的发展商只考虑给项目定一个容易记的名称，利于销售即可，并没有一开始就从终极目标去考虑品牌累积的价值，所以，一切的行为只为简单的销售，后来随着广告投入的增大，一个项目名称让广大消费者认知，就产生了初期的项目知名度，在众多的发展商中，他们只知道规划与设计的重要性，而往往忽略了一开始就在建设品牌的必要性，导致大量的广告资源浪费。而到了今天进入体验营销的时代，品牌文化内涵就显得非常重要了。二十一世纪的市场，影响消费的并非技术本身而是技术引导出来的生活价值观念，观念会创造品牌与产品营销几何级的增长。二十一世纪就是idea-Basedecommy观念经济，观念经济就是新营销。企业必须看到观念引导的作用，仅仅满足于本身的技术能力是企业规模势力不够的，同时又是短视的。思想意识与观念的巨大思想能量，不仅仅表现在历史过程中的每一位伟人的成就上，同时还更表现在今天的竞争业中。在残酷的市场经济面前，一个不注重文化的企业，就像一个没有内涵与个性的人，需要在众人面前时时故做姿态，才能引起注意，否则很快被遗弃。因此，我们必须明白文化是市场第一竞争力！品牌文化资源层面应该包括：信息资源；资本资源；技术资源；人力资源；环境资源；关系资源；风险资源；时间资源。现时市场竞争战略，是建立以文化为基础的，以品质为作业控制的，不断满足消费者需求的竞争力战略。追求品牌的过程实际上就是不断给员工加压的过程。就像鸟儿爱惜自己的羽毛一样，大家都是自觉做品牌的。但有两种方法：一是天生就是斑马，另一种把白马画成斑马。真正的品牌应该要变成一匹聚集和发挥内在与外在的自然统一的优秀良驹。所以企业必须不断聚集和发挥内在的核心竞争力，有耐心、积极奋斗，这才是根本。而不是一味包装，依靠夸大的媒体宣传。做品牌是结果而不是原因。就像伟人一样，生下来谁也不会想到他将来会成为伟人。但他有信念，通过不断奋斗，承受了别人承受不了的苦难，做了别人做不到的事情。后人们说他是伟人。所以说，品牌是奋斗的结果而不是原因。但在奋斗成长的过程要不断丰富内涵，这个结果除了追求与信念之外，还需要品牌的潜质、要素，这就是核心竞争力，它看不到、摸不着，却实实在在地推动企业发展。现在房地产市场竞争好象在比拼实力，而不是产品。只要谁愿意投入巨额广告来杀开血路，即形成一股抢购风，这除了消费市场自身存在的心理素质问题外，与本地市场地产品牌的经营维度、诚信度、文化层面度不无关系。因为私营资本进入地产界越来越多，占投资比例越来越大，由于私营企业的特质是个人风格使然，老板说了算，这样就会很容易走入误区，但又无人敢说不，这就造成了有什么样的老板就有什么样的产品，但不一定有什么样的市场。在本土企业里服务，一个是看做事过程，另一个是看做人过程，感性老板在乎部下的做人过程，而理性老板在乎部下的做事过程，每个企业的发展目标不一样，但目的只有一个创造利润，不过有时候有些老板宁愿要所谓的尊严，也不允许部下超越自己，所以本土的资本市场还不够理性，因此，职业经理一人与老板之间就无法建立在一个公平考核逻辑的思维平台上。一些房地产商象做时装一样，没有太多注意核心竞争力的威力。因为行业进入门槛很低，而他人模仿，超越的机会多。就项目而言，只要找到好的规划单位，找到一块好地，一家新公司也有可能做出好的楼盘，但并不等于市场认同、消费者认同。如今年“五一”的大赢家广园东碧桂园凤凰城，她的成功，就最一次证明了品牌文化的核心价值定位的成功，是一次证明了有内涵的品牌在市场中的杀伤力。试问有谁可以做到从5月1日到5月7日天天有市民排长龙乘车去参观？有谁可以做到在7天时间内销售达破5个亿？有谁可以做到令消费者着了魔？品牌不只是一个名称、一个标志或是一个图形的组合，而是消费者心目中的一组“无形价值”。因此一个强势品牌是生动的、内容丰富的、复杂的并且其有强大的吸引力。品牌的价值根植于品牌与消费者的关系中。一个品牌的内容绝不仅仅是指企业产品，它包含了成长形象、成长经过、操作者的个人特点，甚至理念创新、促销等所有消费者对品牌的综合性和归纳。它是属性、利益、价值、文化、个性、目标消费的总和。目前许多企业重视的是名牌而不是品牌。也就是片面追求知名度的问题，品牌观念不牢固，所以市场应变能力非常之弱。中国企业对品牌的误解是如此之深，非一场秋风扫落叶式的品牌革命风潮不能解。因为品牌与本土企业实际上是一对欢喜冤家，我们孜孜以求的是：在经历一些打情骂俏般的波折后，有情人终将成为眷属。广州地产在进入第六年的兴盛期后，很快会在七至八年内的周期前后进入衰退调整期，也许大盘时代的来临正是重新洗牌的开始。三年前，当我们听到大象脚步声的时候，心里面并不害怕，但一年前当我们预知大盘时代的来临的时候，感到有些无奈，现在，我们终于知道资本在市场中摧枯拉朽的神奇，看来行业大洗牌的日子为期不远了。果真如此，我们将又看到一大批“民族英雄”壮士断臂、扼腕长叹。三、宏观经济分析31宏观环境分析房地产业具有周期性的规律。在每一个周期段的上升期为经营机会密集期。我国房地产业（以住宅业为主要内容）从2000年上半年进入新周期的上升期：年 度19871988199019911992199319941995199619971998199920002001房地产投资增长率%48.405.97-6.8832.3117.42164.9831.7923.262.06-3.4313.713.519.。528.2商品房销售收入增长率%11.2323.2517.8779.34102.4717.9223.5421.891.9710.12430.1311、产业结构政策调整中国的房地产市场是政策（特别是中央政策）起主导作用的市场，还没有完全形成市场机制起主导作用的市场。所以，政策研究，对每一个开发项目都具有首要意义。1998年国家将住宅业作为新的经济增长点和消费热点，政策上予以重点扶持：住宅市场化、私有化政策。到2000年，停止福利分房、公积金、停止积资建房政策基本到位，住房补贴政策出台。这就意味着，全体城市居民都只能到住宅市场上解决自己的住房问题，开发商有广泛的顾客。住房按揭政策。一套住房100平方米，每平方米2000元，首付3成，即6万元，就可住房了。这对于该地区50%以上的城市居民可以承受。为住宅业的发展提供了强有力的支持，也使开发商有了稳定的融资渠道。减免住宅开发税费政策。城市土地管制、储备、整理政策。大大有利于规范地产市场，促进住宅业发展。312东方文化中传统的、强烈的置业意识在市场经济环境下重新泛起。中国人数千年来以置业为“安”“安居才能乐业”。以置业为家事兴旺的标志“家业”。强烈的亲情观念又使为后代提供住房条件，成为家庭投资领域“有业代代富”。32义乌经济分析义 乌 国 民 经 济 主 要 指 标 一、综合指标名称单位2001年2002年1、国内生产总值（现价）第一产业第二产业工业建筑业第三产业人均国内生产总值2、国内生产总值（可比价）第一产业第二产业工业、建筑业第三产业万元万元万元万元万元万元元万元万元万元万元万元万元136010671616690595603905866905978952029213456627178568815760495583202585747119243670935603212537260659525182891794511924367093560321253726065952518289二、农业指标名称单位2001年2002年1、农业总产值（现价）2、农业总产值（90价）3、粮食播种面积4、粮食总产量5、油菜总产量6、茶叶总产量7、水果总产量8、甘蔗总产量9、肉类总产量10、水产品总产量万元万元公顷吨吨吨吨吨吨吨107369748812170913552752099747425357234202416500102690628603211218812763109792057266075194756500三、工业指标名称单位2001年2002年1、工业企业单位数其中：国有企业集体产业2、全部工业总产量（现价）轻工业重工业总产量中：国有企业集体企业有限责任公司3、私营企业港澳台商投资企业外商投资企业个体企业4、国有及限额以上工业企业经济指标工业增加值（生产法）流动资产年平均余额固定资产原值合计固定资产净值年平均余额产品销售收入其中：产品销售税金及附加本年应交增值税利润总额个个个万元万元万元万元万元万元万元万元万元万元万元万元万元万元万元万元万元万元10508119928533562471710381646770423140657302891317181366273601456931859242198542923262196194463092766134541553410487182255841825352392317955222905267481840467113701409814029937661119768624599919033536700323171224110956四、固定资产投资指标名称单位2001年2002年全社会固定资产投资1、市属单位完成投资其中：基建投资更新投资住宅投资2、房地产开发投资3、城镇工矿区私人建房4、农村私人投资其中：生产性固定资产购置5、农村非农户投资万元万元万元万元万元万元万元万元万元万元58820227567922152229460246971375422322720427697213132743658719192213502640814160826816422551五、内外贸易指标名称单位2001年2002年1、限额以上批零出售总额2、社会消费品零售总额3、城乡集市贸易成交额其中：小商品市场4、外贸出口总额5、自营出口总额6、当年新签项目（合同）个数当年合同外资金额当年实际使用外资金额万元万元亿元亿元万元万元个万美元万美元24291141306824121220864331512100512410022526037212521519931.81062325221757六、财政、金融、保险指标名称单位2001年2002年1、财政总收入其中：地方财政收入2、财政总支出其中：科学事业费教育事业费3、年末金融机构存款余额4、城乡居民储蓄年末余额5、年末金融机构各项贷款余额其中：农业贷款6、承保额7、保费收入8、已决赔款万元万元万元万元万元万元万元万元万元万元万元7476665524228181922263328102323011981674210339247123255258464995049058151137261833634830259973298386013532689228964821七、交通、邮电、电力指标名称单位2001年2002年铁路客运量公路客运量民航客运量铁路货运量公路货运量民航货邮运量年末邮电局（所）数邮电业务总量本地电话用户其中：城市电话用户年末移动电话全年用电量其中：工业用电量城乡居民生活万吨万吨吨处万元万户万户万户万平方时万平方时万平方时5111351762723005720.0011.0229.11259737443127179429911421602784415.567.9415.87986035815121768八、市政公用事业指标名称单位2001年2002年年末实有铺装道路面积排水管道总长度供水给合生产能力全年供水总量生活用水量用水人口其中：非农业水人口年末实有公共汽车营运总量全年公共汽车客运总量年末实有出租车汽车数园林绿地面积建城区绿化的覆盖面积工业废水排放总量工业废水处理排放达标量工业废水处理量工业二氧化硫去除量工业二氧化硫排放量环境噪声达标面积生活垃圾粪便清运量万平方米公里万吨/日万吨万吨万人万人辆万人次辆公顷公顷万吨万吨万吨吨吨平方公里万吨375427142790196729.2612.00188448350045647921662166216657428262011274.8240.514.32478189019.008.451883458500379383184879411672802820119.7九、教育、科技、文化、卫生指标名称单位2001年2002年1、学校数普通中学小学2、专任教师数普通中学小学3、在校学生数普通中学小学4、各类专业技术人员数其中：中级技术职称以上人员5、剧场、影剧院数6、公共图书馆图书藏量7、医院、卫生院数8、医院、卫生院床位数9、医院、卫生院技术、人员数其中：医生所所人人万人万人万人万人个千册个张人421122431212939.8858.941.000.3751432018862456929431212319208638.757.20.940.3451395317841956964十、人民生活指标名称单位2001年2002年住宅建筑面积住宅使用面积居住人口（与使用面积一致）在岗职工平均人数在岗职工工资总额城镇居民人均可支配收入城镇居民人均消费支出农民人均纯收入农民人均生活费支出居民消费品价格指数商品零售价格指数职工保险福利费用总额年末离休、退休、退职人员数离休、退休退职人员保险福利费用总额万平方米万平方米万人万人万元元元元元%万元万人万元594415.818.003.597240611490837153493514100.8100.673741.2114299561392.714.33.46543221045881315014344598.898.3-1.1910827十一、国内生产总值构成（当年价）绝对值（万元）构成（%）2001年2000年2001年2000年一、国内生产总值第一产业第二产业工业 建筑业 第三产业1360106716166905956039058669059789511924367093560321253726065952518289100.05.350.844.46.443.9100.05.950.645.15.543.5十二、分行业国内生产总值（当年价）指标名称2001年2000年 国内生产总值 第一产业 第二产业 工业 建筑业 第三产业1、农林牧渔服务业2、地质勘探、水利管理业3、交通运输仓储业4、邮电通讯业5、批发和零售贸易业6、餐饮业7、金融保险业8、房地产业9、社会服务业 10、卫生、体育、社会服务业 11、教育、文艺广播电影电视业 12、科学研究和综合技术服务业 13、国家政党机关和社会团体人均国内生产总值（元）13601067161669059560390586690597895870560604323455431001515483589881868937575185141820086123154202921162436709356032125372606595251828998045055984292582824381420134839122843544916325156907691962217945十三、分行业国内生产总值（可比价）指标名称2001年2000年国内生产总值 第一产业 第二产业 工业 建筑业 第三产业1、农林牧渔服务业2、地质勘探、水利管理业3、交通运输仓储业4、邮电通讯业5、批发和零售贸易业6、餐饮业7、金融保险业8、房地产业9、社会服务业 10、卫生、体育、社会服务业 11、教育、文艺广播电影电视业 12、科学研究和综合技术服务业 13、国家政党机关和社会团体1345662717586881576049558320258574787256159363360233039361472755781162542728118551182368622320011924367093560321253726065952518289980450559842925828243814201348391228435449163251569076919622四、本地楼市视觉41房地产开发情况 金额单位：万元（下同）指标名称总计国有经济集体经济私营经济股份制经济计划总投资实际需要的总投资至本年底累计完成固定资产本年底累计新增固定资产未完工程累计完成投资本年计划经济本年完成投资其中：商品房建设投资 土地开发投资300119302837205429704671345071362541375421013561827373573743732645281484470425442541249-32495324232369810755129431543015416135873291988020100744051569257369676941683743103872128714164631049110169109201110903823521124 指标名称总计国有经济集体经济私营经济股份制经济按构成分建筑工程安装工程设备工器具购置其他费用其中：土地购置费61934354176413778736254808264757856943590410571200-305425001308710729283293294405144-24201974按工程用途分住宅其中：别墅办公楼商业营业用房其他38927160216831868399405481716025323621845975874-64816250011176-30028251115-709242030146本年新增固定资产本年完成开发土地面积（平方米）正在开发的土地面积（平方米）得开发的土地面积（平方米）本年购置土地面积（平方米）361411905052140262770299840-83333314-1214039287186055156750-460010750301461230040000218883262152指标名称总计国有经济集体经济私营经济股份制经济一、本年资金来源合计1、上年末结余资金2、本年资金来源小结（1）国内贷款（2）自酬资金 其中：自有资金（3）其他资金来源其中：定金及预收款13275048271279232231016192103078942189355288222726555102055-90901391640138763001830-11746116806969-6969500780780568956891089834560104423210001152795277189671896二：本年各项应付款合计其中：工程款竣工房屋住宅套数（套）年末从业人员数（人）年平均从业人员数（人）全年从业人员劳动报酬489438891419714704124616816830817917917521685226158162249-62818293297420361101394381725指标名称总计国有经济集体经济私营经济股份制经济施工房屋面积（平方米）1、住宅 其中：别墅2、办公楼3、商业营业用房4、其它本年新开工面积（平方米）1、住宅 其中：别墅2、商业营业用房3、其它竣工房屋面积（平方米）1、住宅2、商业营业用房竣工房屋价值1、住宅3、商业营业用房8898086735674100035261232088950745656736433941000356335660419028317422316060169651537415913003119482-14699080-149695889-9080-13673857351001330560770141266104446-18020188001991419914-3585635856-33143314-11241899731-12687-11241899731-12687-85508550-515515-6060934499084100020578342170707309275238805410001386656604132204121244109601180610985821指标名称总计国有经济集体经济私营经济股份制经济商品实际销售面积（平方米）1、住宅其中：个人2、商业营业用房商品房预售面积（平方米）1、住宅其中：别墅其中：个人2、商业营业用房3、其它商品房实空置面积（平方米）1、住宅2、商业营业用房商品房实际销售额其中：销售给个人1、住宅 其中：个人2、商业营业用房商品房空置一年以上的面积（平方米）1833731677531470041562027131523851735936222310183191417938645354893156244482213822148198382300125028469132191321915250-13841341250457247522382238221901250407164071638147-5430750627-480003680-735735-4461407944604079-85508550-11418811381895638370208458179343593617431014939141793652636526190615415134871530513377110-图表一、可接受的购房价图表二、每平方米可接受价格五、近期楼市态势评述近年来，好住宅不断被市场接受，哪些住宅能引爆市场热点呢？我门将市场上的住宅功能需求归纳为10个方面：n房型基本功能齐全：目前好卖的房型应不少于八大功能，即起居室、多厅、厨卫间、卧室、储藏间、书房、以及阳台。n套房向公寓化发展：小高层和多高层住宅日益向公寓化发展，是指一层楼尽量少安排住户，目前大都布置两户，最多三户，考究点的只有一户。n立面讲求三段：楼房外立面往往采用三段式设计，即底部、中部和上部。底端墙面以深褐色或灰色的条型石布置，而中上不墙面则采用明快、鲜艳的色彩。n复式房微机械化：复式已流行多年，今年则有复式房小型化趋势。n阳台功能多样化：北阳台的设置是近几年开始流行起来的，现在越来越强调北阳台的操作功能，使之成为厨房间的辅助空间，同时，开始考虑在北阳台放置洗衣机和容积式热水器。n储藏室再次受宠：尽管储藏室已被普遍采用，但是很大都是简易的半封闭布局。现在已把储藏室做成一个全封闭独立进入的空间。n墙面分割有凹凸：室内墙面从来都是平面的然而现在出现凹凸分割墙。n多变起居室：目前人们已经把厅分成，“客”和“主”两类功能，客厅和多厅错落分开，不在同一直线上，手枪式的起居室设计已被广泛使用。n袖珍小户型：三房两厅房间近期需求仍广泛，但总面积在趋小。n小区环境园艺化：小区环境绿化日益走向“园艺化”，不少开发商在绿化造景上刻意追求建筑与景观，自然与人工景点融为一体。另一方面，随着生活水平的提高，人们除了对房子要求有改变外，对室内家居要求也在提升品味，综合目前消费潮流，我们将室内家具趋势归结为以下四类：n客厅家具：体贴舒适。现代的沙发让人们欣喜地发现了使家具适应人体而不是人体适应家具的好处。沙发将变得更“体贴”，它将具有按摩功能，可转向功能（单人沙发），甚至他的形状也将随个人的不同而加以改变。n书房家具：现代可移动。电脑的广泛普和使用，令家向办公室延伸。未来的家具将着重体现以电脑为主体的有关信息设备在家具和办公室里的位置。因此，电脑家具将对传统的办公家具和家庭家具形成强烈的冲击，并使具体设计上将突出：现代性、一体性、可移动性。人们追求使用对越方便越自在越好，而不用对它占据的视觉空间越小越好，因此，任意移动、随意灵活是未来书房家具的最大特点。n卧室家具：个性温柔。卧床设计将花样翻新。传统的卧床一般都是板板正正的长方形双人床或单人床，形式上也不外乎是木质、铁质或镀钢，配以席梦思床垫。但近来卧室设计卧床改变很大；放弃床架，直接利用地台摆放床垫。卧床出现圆形、心型等形状，个头也逐渐增大、未来双人床有可能一分为二。床柜向功能化转变，更衣间更普及，梳妆台变小。由于居住面积增加，许多家庭从简单地拥有一两个衣柜变成对衣柜内部功能划分的重视；更衣间这个新生事物开始受到人们青味，并将占有越来越重要的地位；在有更衣间的家中，卧室里的大型衣柜就自然而然地失去了用场，而代之一小衣柜等，随属于主卧室的卫生间，又使女主人的化妆可以在那里完成，梳妆台越来越失去了存在的意义。n未来家具材质：新生代的宠物。今后人门买的家具可能是纸做的。传统家具多为木质，但是造价较高，为减少投入成本，目前国外兴起了用纸板制作家具的热潮。这种新产品的设计，巧妙的利用力学原理，是做成的家具有足够的强度，同时在家具表面涂上保护漆，经过特殊处理，解决了不堪重负和怕潮湿的两大弱点，使纸质做家具具有一定的防潮、防水、防霉等功能，令消费者倾心的的是它可以染成各种颜色。六、2002年楼市展望在调查中，我们随机问一位有购房打算的朋友，想买什么样的房子？他马上回答：“大概XX万元左右的房子吧。”这个回答其实暗示着一个规律：每个人在准备买房前，都会首先因应自己的经济能力定下一个价格范围，然后在这个价格范围内选定自己的心水楼盘。好比一个怀 几十万元的生意人，他不会去考虑市区的一些普通住宅，由于可以展露自己的能力、社会地位。所以对4000-5000元的生态新区精品楼盘，肯定会仔细挑选，但关键会选中大盘与有品牌的住宅。这个范围就是买家的心理关口。能否把握住不同层次买家的心理关口，是楼盘销售策略成败的关键。买房买房，最为根到底的还是如所在人生旅途中找到一处安全舒适的休憩天地。怎样的居住环境，生活配套室内空间才是现代人的理想居所？传统的居住观念开始改变，人们从原始需求转向与身份象征过渡，目前国际流行的居住理念是人性化、环境化、简约化。因此，房地产开发已经不是卖单一的商品房，而是新生活模式和附加值。但是室内设计方面，依然是传统的普通开间为主流，约有68%的买家愿意选择传统设计，至于跃式、复式等只是部分时尚人士的青味产品，义乌人对住宅的需求基本都在100平方米以上,其中80-100平方米约占62.3%.理想的客厅面积平均是30平方米左右,主人房是20平方米左右,厨房是10平方米左右.购买80平方米以下户型的买家偏好大厅小房型户型,购买80平方米以上的买家则喜欢“大厅大房、主人房带卫生间、衣帽间”的户型。从购房者的需求状况看，本次调查的潜在购房者以本地人群为主，约占65%，他们基本上是本土人士与外来经商人士。目前人们购房的目的与去年比较有明显的区别，“首次置业”的比例略降，但“再次置业”和“为自己结婚所买房”的比例增加了。对交楼标准要求上，要求附带“豪华装修”和“想提供多种装修套餐”的需求有所增加。楼盘的主题就像时尚，处于迅速的变动之中，未来一段时间将以“园林、生态、运动”是头三项买家最感兴趣的楼盘主题。