资源描述
经销商开发第一阶段调查表名称地址电话工商登记资料营业执照No注册资本法定代表人姓名性别身份证No住址企业性质开业日期实际经营者概况姓名性别出生日籍贯住址身份证No学历经历语言能力信仰个性品性与代表人关系社会公关关系信誉风评邻居配偶影响程度亲友家庭生活气氛同业界配偶姓名出生日身份证No营业场所概况地理环境专业批发市场 交通要道 其它店铺租用 租金 租期自有 价值 面积（m2）门市布置好 一般 差 仓库 有 无行业地位领导者 挑战者 利基者分店数家关连公司名称营业概况业务状况兴隆 正常 清淡经营方针积极 稳健 保守 投机销售能力上年度总计（所有品牌）销售 元今年预计平均月销量 元目前经营品牌1月销量价格2月销量价格3月销量价格销售渠道1.批发月销量比例2.零售月销量比例3.直销月销量比例销售区域本市 全省存货管理好 一般 较差帐务管理好 一般 较差 无记帐付款态度爽快 一般 较差 刁难付款习惯现金 汇票 远期汇票与厂商的协作力度良好 牌，原因普通 牌，原因差 牌，原因机动力1.微货 辆 2.大货 辆 3.轿车 辆营业人员1.门市 人，素质2.业务员 人，素质3.技术员 人，素质经销商评估方案每个企业在进行市场开发过程中，经销商的作用非常重要，对产品的销量，企业形象等影响很大，因此建立一套严格的可执行的经销商评估系统，已成为公司市场营销工作中的重要环节，也是渠道设计和开拓的关键因素。经销商的考核因素分为定性分析因素和定量分析因素两方面，以下各列出6条评估项目并给予简要说明和重要性级别（A非常重要B重要C一般因素）定量分析因素1. 地域覆盖：该经销商有多少劳业网点，都设在何处；有多少下一级经销商，如何分布？（A）2. 业务范围：该经销商业务所涉及的行业范围；业务专长是什么？其客户网络是否健全？（B）3. 公司规模：该经销商的年度和月度营业额是多少？利润如何？业务人员有多少？（B）4. 财务状况：该经销商有多少资产，负债多少？存货周转速度为多少？纳税情况如何？（B）5. 人员素质：该经销商员工学历水平如何？有无技术等级？每人月度或年度业绩为多少？（B）6. 产品结构：该经销商现有经营产品的品种、品牌有多少？产品档次如何？（C）以上6条考核项目，业务人员可以根据公司所设定考核数目或等级，给出其重要性级别分数，其中A项得分范围在2130分，B项得分在1120分，C项得分在110分。定性分析因素：1. 成长潜力：该经销商的实力如何？专长是什么？（A）2. 人员干劲：员工的敬业精神、形象气质、开拓进取精神如何？（A）3. 信息交流：该经销商能否向厂家准确提供所在市场及用户的有益信息？（B）4. 计划能力：该经销商有无中长期经营战略？安排工作有无计划性？（C）5. 公司文化：该经销商的企业有什么样的价值观念？有什么样的行为准则？对客户的服务态度、质量如何？（B）6. 经营水平：该经销商的领导素质如何？管理经验如何？市场意识如何？（A）根据以上市调考核情况，将各项得分填入下列表格，汇总得分，即可得出该经销商的评估分数，同时进行书面评价，作为业务合作中合作代理级别和授信额度的参考。附表：经销商考核系统表 名称所在省市定量分析考核项目说 明级别得分地域覆盖有多少网站，在哪里A业务范围行业、专长、客户网B公司规模营业额、利润率、员工B财务状况资产、负债率、存货周转率B人员素质学历、技术等级B产品结构产品范围、品牌、档次C汇总得分定性分析考核项 目说 明级 别得分成长潜力公司实力、专长A人员干劲工作态度热情A信息交流提供用户市场信息B计划能力中长期经营战略C公司文化价值观念、行为准则B经营水平管理经验、领导素质A汇总得分整体评价经销商开发第一阶段调查表名称地址电话工商登记资料营业执照No注册资本法定代表人姓名性别身份证No住址企业性质开业日期实际经营者概况姓名性别出生日籍贯住址身份证No学历经历语言能力信仰个性品性与代表人关系社会公关关系信誉风评邻居配偶影响程度亲友家庭生活气氛同业界配偶姓名出生日身份证No营业场所概况地理环境专业批发市场 交通要道 其它店铺租用 租金 租期自有 价值 面积（m2）门市布置好 一般 差 仓库 有 无行业地位领导者 挑战者 利基者分店数家关连公司名称营业概况业务状况兴隆 正常 清淡经营方针积极 稳健 保守 投机销售能力上年度总计（所有品牌）销售 元今年预计平均月销量 元目前经营品牌1月销量价格2月销量价格3月销量价格销售渠道1.批发月销量比例2.零售月销量比例3.直销月销量比例销售区域本市 全省存货管理好 一般 较差帐务管理好 一般 较差 无记帐付款态度爽快 一般 较差 刁难付款习惯现金 汇票 远期汇票与厂商的协作力度良好 牌，原因普通 牌，原因差 牌，原因机动力1.微货 辆 2.大货 辆 3.轿车 辆营业人员1.门市 人，素质2.业务员 人，素质3.技术员 人，素质竞争对手调查表企业名称地址邮编电话传真网址Email 总经理厂长年龄电话手机销售部经理年龄电话手机采购部经理年龄电话手机总资产年产值年销售额已通过的企业认证基本营销策略产品品 种质 量技术标准新品研发能力生产能力价格市场价格代理经销价格返利价格调整的频率和幅度渠道与分销直销力度直销区域分销方式1.区域经销2.区域代理3.办事处分布基本营销策略促销人员推销人员数量及分布人员素质及稳定性广告宣传选择媒体宣传形式资金投入促销活动行业展会产品推广会折扣、返利卖点促销公共关系政府公关行业公关媒体公关危机公关行业市场地位备注客户档案表（用户）客户名称地 址邮 编电 话传 真网 址Email 法人代表业务负责人手 机资信情况资产负 债帐号银行信誉税号纳税情况主要产品年产值企业经营状况企业发展潜力订货周期、数量业务记录备注客户档案表（经销商）名 称地 址邮 编电 话传 真网 址Email法人代表业务负责人手 机经营范围经营者素质资信情况1.资产负债2.银行帐号银行信誉3.税号纳税情况与本公司合作方式合作潜力业务记录备注华 亚 密 封 胶 之 FAB产品FAB是指在产品推销过程中，业务人员应向用户说明产品的特征（Feature），优势(Advantage)和利益(Benefit)，必要时给出例证(Evidence)，以促成用户的购买决定。以下以华亚982-2密封胶为例，说明产品FAB，以便于推销：一、 特征（与密封胶条或聚硫胶的不同）1. 双组份：固化速度可调，深部固化快。2. 中性固化，对各类建材无腐蚀性。3. 固化时放出低分子物质，无刺激性气味。4. 阻燃性能优越，达到FV0级。5. 优异的耐气候、耐老化性能。6. 优越的耐高低温性能，低温不硬化，高温不降解。二、 优势（较之同类硅酮胶产品之独特优势）华亚982-2密封胶采用无机氧化物纳米材料创新技术，具有优良的气密性和阻燃性。三、 用户利益采用982-2硅酮胶PIB两道密封工艺加工的中空玻璃，具有优异的粘结性，气密性、耐侯性和弹性恢复率，可保证玻璃寿命30年以上，不存在环境污染和防火安全问题，因此华亚982-2是用户的最理想产品。企划人员的素质要求1. 对契约的忠诚度：这是一种职业纪律，企划人员必须严格保守公司的商业机密。2. 洞察能力和经济头脑：企划人员在搜集处理市场信息时，须能洞悉每个细节所蕴含的商机。3. 分析判断能力：即具备逻辑推理的功底。一些信息从表面上看可能无关紧急，但如果认真推理，其庐山真面目就会展现。4. 策划及创意能力：如何洞察未来利用外部商机，结合内部资源，规划出可赢利的商业计划，对企划人的规划和创意能力提出了很高的要求。5. 组织能力与应变能力：企划方案在执行过程中，必须统筹组织企业的各类资源，协调运作；对突发事件须具备冷静的头脑和快速的应变能力。6. 合理的知识结构：企划人员须对经济学、管理学、营销学辨证法等理论十分精通。销售人员的素质要求1. 诚实可靠，认真负责：（1） 业务人员要有一张诚实的脸业务人员是企业形象向外传播的重要途径，在某种程度上代表着企业的信誉度。（2） 永远不超过客人商场如战场，业务交流的过程中，双方都有要“战胜”对方的心理。因此，要求我们的业务人员要有“瞒天过海”之术，给对方一种胜利的感觉；另外，还要做到“暗渡陈仓”，确保公司的利益不受损害。（3） 客人的事再小，也是大事。2. 敬业精神（1） 业务员的工作精神：“天道酬勤”“吃得苦中苦”“一分耕耘，一分收获”“世界上最富挑战性，也最有成就感的工作就是销售”。（2） 业务高手的敬业精神：“在知识领域要成为行业的专家”“在技巧领域要做到攻无不克”“在精神领域要保证全心投入”3. 身强体健，心理素质好4. 产品知识丰富（1） 产品知识可以增加勇气，使我们在与专家对话时更有信心。对工业品而言这一点尤为重要。（2） 产品知识会使你更有效地处理反对意见。（3） 产品知识愈丰富，就越能详细了解用户的需求，清楚产品能够满足哪些需求，也就会更有效地向用户说明。（4） 产品知识的丰富可以赢得顾客的心，这时顾客会把你当成专业顾问，当成他（她）的高参。5. 说服沟通能力6. 洞察与应变能力在业务谈判中，对方每一个细微的动作（语言信号、形体语言）可能就是业务达成的机会，因此须察颜观色，快速应对。7. 锲而不舍的精神“坚韧性”是销售人员所必备的一种素质，所有销信大师都是在压力和逆境下，始终保持一种锲而不舍的精神，有一种与顾客沟通的强烈愿望，百折不挠、勇往直前、终成正果。8. 其它能力：“三年可以学成一个手艺人，十年不一定能成为一个生意人”，要想成为一名优秀的业务人员，你还应具备较强一协调能力、公关能力、分析判断能力、组织能力等，更不断学习，积极进取。华亚密封胶渠道开发方案一、 华亚密封胶用户特征：1. 拥有中空玻璃流水生产线的生产厂家：是国内高档中空玻璃的来源地，对密封胶的性能、质量要求高，采购渠道十分稳定，开发难度较大，但一旦成功，将形成稳定的业务渠道。从长远来看，是我们势在必得的一块市场资源，公司应投入较大的人力、物力进行开拓。2. 只有简单的中空玻璃加工设备或以手工加工为主的加工业户：以生产中低档玻璃为主，对密封胶的性能、质量要求不太高，但对价格比较敏感，采购渠道不太稳定，一般到当地建材、装饰类批发市场购买，或从厂家小批量定货，如果我们的产品以渗透性价格进入分销渠道，短期内就可从市场上取得现金回报。但从长远来看，中低档中空玻璃的市场前景不太乐观，除有部分经营素质高的加工厂家能扩大规模向高档产品转型而得以生存，多数小型厂家会被市场淘汰。二、三条基本策略：1. 直销：直接向中空玻璃生产厂开拓营销渠道。2. 分销：在各地设立特约经销商或区域代理商，通过完整的分销网络扩大市场份额。3. 产业链合作：同中空玻璃设备厂家或玻璃生产厂家、玻璃经销商合作，提出中空玻璃项目投资方案，形成产品配套，共同开拓市场。三、直销方案基本思路：1. 对大型中空玻璃生产厂家的业务开拓，要做好打持久战的准备。首先要找出国内大中型中空玻璃厂家的名单，了解其使用密封胶的基本情况，对其购买模式进行分析。2. 结合每个厂家的生产状况，提出一套使用华亚产品的投资回报方案，以突出华亚产品的优势。在业务开展过程中，注意加强同厂家从厂长到技术、生产、采购各种人员的沟通，建立良好关系。3. 加强售前技术支持和售后技术服务工作，保证用户满意。4. 对华亚机械处于拓展阶段的客户，提出一套包括华亚中空玻璃设备和密封胶在内的投资分析方案，形成一体化销售。5. 营销过程中注意销售人员和技术人员的协调运作。四、分销渠道的设计：1. 分销渠道设计的基本思路是搞区域代理，首先是选择省级代理商，然后协助省级代理商开发地区级代理商或经销商，再由此通路向县级经销商或用户分销，代理商达到代理协议规定的年销量可给予一定的返利。2. 在中空玻璃市场潜力较大的北方省份或沿海发达省市，可以考虑直接设立地级经销商。3. 如果省级代理商的资格不能确认，则考虑设立特约经销商，特约经销商一般不规定年销量，也没有返利。附表：各级中间商对比表附图：各级中间商网络图五、产业链合作思路：同中空玻璃设备供应商的合作：双方共同拟定一套投资方案，共同开拓市场。由于密封胶是作为设备生产线的配套产品，其中应以设备商为主，我们负责给予原料技术方面的支持。中间商级别分销目标年度协议销量价格返利备注省级代理商1.用户2.地级代理商3.地级经销商4.一般批发商根据该省的市场潜力议定年度销售数量省级代理价格根据年度协议于年底完成协定销量后给予35%的返利地(市)级代理商1.用户2.县级经销商3.一般批发商根据该地区的市场潜力设定年度销量地级代理价格根据年度协议于年底完成协定销量后给予12%的返利限北方和东南沿海发达省份采用特约经销商1.用户2.一般经销商不限定销量介于省级和地级之间的价格无返利企划人员的素质要求7. 对契约的忠诚度：这是一种职业纪律，企划人员必须严格保守公司的商业机密。8. 洞察能力和经济头脑：企划人员在搜集处理市场信息时，须能洞悉每个细节所蕴含的商机。9. 分析判断能力：即具备逻辑推理的功底。一些信息从表面上看可能无关紧急，但如果认真推理，其庐山真面目就会展现。10. 策划及创意能力：如何洞察未来利用外部商机，结合内部资源，规划出可赢利的商业计划，对企划人的规划和创意能力提出了很高的要求。11. 组织能力与应变能力：企划方案在执行过程中，必须统筹组织企业的各类资源，协调运作；对突发事件须具备冷静的头脑和快速的应变能力。12. 合理的知识结构：企划人员须对经济学、管理学、营销学辨证法等理论十分精通。渠道开发方案二、 华亚密封胶用户特征：1. 拥有中空玻璃流水生产线的生产厂家：是国内高档中空玻璃的来源地，对密封胶的性能、质量要求高，采购渠道十分稳定，开发难度较大，但一旦成功，将形成稳定的业务渠道。从长远来看，是我们势在必得的一块市场资源，公司应投入较大的人力、物力进行开拓。2. 只有简单的中空玻璃加工设备或以手工加工为主的加工业户：以生产中低档玻璃为主，对密封胶的性能、质量要求不太高，但对价格比较敏感，采购渠道不太稳定，一般到当地建材、装饰类批发市场购买，或从厂家小批量定货，如果我们的产品以渗透性价格进入分销渠道，短期内就可从市场上取得现金回报。但从长远来看，中低档中空玻璃的市场前景不太乐观，除有部分经营素质高的加工厂家能扩大规模向高档产品转型而得以生存，多数小型厂家会被市场淘汰。二、三条基本策略：4. 直销：直接向中空玻璃生产厂开拓营销渠道。5. 分销：在各地设立特约经销商或区域代理商，通过完整的分销网络扩大市场份额。6. 产业链合作：同中空玻璃设备厂家或玻璃生产厂家、玻璃经销商合作，提出中空玻璃项目投资方案，形成产品配套，共同开拓市场。三、直销方案基本思路：6. 对大型中空玻璃生产厂家的业务开拓，要做好打持久战的准备。首先要找出国内大中型中空玻璃厂家的名单，了解其使用密封胶的基本情况，对其购买模式进行分析。7. 结合每个厂家的生产状况，提出一套使用华亚产品的投资回报方案，以突出华亚产品的优势。在业务开展过程中，注意加强同厂家从厂长到技术、生产、采购各种人员的沟通，建立良好关系。8. 加强售前技术支持和售后技术服务工作，保证用户满意。9. 对华亚机械处于拓展阶段的客户，提出一套包括华亚中空玻璃设备和密封胶在内的投资分析方案，形成一体化销售。10. 营销过程中注意销售人员和技术人员的协调运作。四、分销渠道的设计：4. 分销渠道设计的基本思路是搞区域代理，首先是选择省级代理商，然后协助省级代理商开发地区级代理商或经销商，再由此通路向县级经销商或用户分销，代理商达到代理协议规定的年销量可给予一定的返利。5. 在中空玻璃市场潜力较大的北方省份或沿海发达省市，可以考虑直接设立地级经销商。6. 如果省级代理商的资格不能确认，则考虑设立特约经销商，特约经销商一般不规定年销量，也没有返利。附表：各级中间商对比表附图：各级中间商网络图五、产业链合作思路：同中空玻璃设备供应商的合作：双方共同拟定一套投资方案，共同开拓市场。由于密封胶是作为设备生产线的配套产品，其中应以设备商为主，我们负责给予原料技术方面的支持。中间商级别分销目标年度协议销量价格返利备注省级代理商1.用户2.地级代理商3.地级经销商4.一般批发商根据该省的市场潜力议定年度销售数量省级代理价格根据年度协议于年底完成协定销量后给予35%的返利地(市)级代理商1.用户2.县级经销商3.一般批发商根据该地区的市场潜力设定年度销量地级代理价格根据年度协议于年底完成协定销量后给予12%的返利限北方和东南沿海发达省份采用特约经销商1.用户2.一般经销商不限定销量介于省级和地级之间的价格无返利市 场 分 析 与 预 测一、市场背景：近年来，随着塑钢门窗行业市场的快速发展，其配套产品中空玻璃的应用亦越来越普遍，在其加工过程中大多是采用双道密封工艺，因此密封胶的市场需求不断增长。密封胶市场的主流产品一直是聚硫胶和硅酮胶，但聚硫胶生产由于存在环保问题，因此近年在全球范围内的市场已经停滞不前；由于目前硅酮胶的生产成本已大大降低且不存在环保问题，其性能指标都已聚硫胶而成为密封胶市场的主流产品已是大势所趋。二、IG密封胶的细分市场7. 中空玻璃专业生产厂家：这类厂家一般拥有进口流水线或较正规的国内加工设备，质量好，对密封胶要求严格，采购渠道比较稳定，是广州白云、杭州之江、郑州中原、锦西化工等行业内大型企业的主要市场用户。8. 中小型中空玻璃加工厂或装饰业户：一般拥有比较简单的机械加工设备配合手工作业，对密封胶的质量要求不太严格，主要是就近到批发市场采购密封胶或从厂家小批量订货，进货渠道不太稳定。9. 密封胶经销商，一般代理或经销几家品牌，一般对产品质量不太严格，但对价格很敏感，在装饰批发市场上起到向分散的中小加工厂供货的作用，对低端产品的分销有利，高端产品较少走这条渠道。三、密封胶市场开发的SWOT分析SWOT分析是对产品市场开发中的四种基本影响因素，即企业内部的优势（Strength），劣势(Weakness)和企业外部面对的机遇(Opportunity)威胁(Threat)进行分析，以便于在经营过程中充分发挥优势，控制和扭转劣势因素，从而抓住机遇，开拓市场并回避风险，保证企业健康稳定发展。针对本公司经营的密封胶产品，现做出SWOT分析，作为制定营销方案的基础。（一）优势：1. 技术优势：本公司产品技术工艺拥有自主的知识产权，其无机氧化物纳米复合材料专利技术，赋予华亚硅酮胶优良的气密性，这一独特优势是其它竟争产品所不具备的。2. 市场资源：华亚公司在塑窗设备和中空玻璃设备有多年的市场运作经验，拥有健全的销售网络和客户资源，对市场进入和开拓极为便利的条件。3. 人才优势：（1）高素质的经营管理人员。（2）拥有有机硅技术研究的专业技术人员。（二）劣势：1. 产品的知名度和分销渠道：华亚密封胶进入市场初期，与之江、白云等老牌厂家比，知名度较小，经销商对产品信心不足，用户存在购买疑虑，因此必须加大宣传力度并给予经销商大力支持，消除用户疑虑，做好售后服务。2. 质量控制：公司在投产初期受各种因素影响，产品质量可能会不太稳定，因此应建立并执行严格的质量控制体系，尽力避免不良的市场反应。3. 产品品种：目前只有丁基胶和硅酮密封胶两种产品，没有硅酮结构胶的认证。（三） 外部机遇：1. 塑钢门窗行业的高速发展，使得中空玻璃和密封胶的市场需求也快速增长，目前正是发展密封胶产品的最佳时机。2. 硅酮胶生产原料供应充分，产品成本便于控制。3. 全球最大的聚硫胶原胶生产厂家已于去年停产，必然会导致聚硫胶生产成本上升，价格上涨，加上环保原因，聚硫胶的市场会显停滞状态，替代产品硅酮胶的市场份额必将扩大。（四）外部威胁：1. 较低的进入成本：密封胶产品在生产工艺并不复杂，投资规模不需很大，因此进入成本较低，巨大的市场潜力必然会吸引更多竞争对手的加入。2. 替代产品：（1）密封胶条的便利性：胶条式中空玻璃的加工工艺相对简单，在美国玻璃密封的主流产品是胶条，因此胶条产品的市场力量对密封胶产品存在较大威胁。（2）改进型热熔丁基橡胶和聚氨酯密封胶：其中热熔丁基胶的单道密封工艺有一定优势。四、密封胶市场竞争压力模型1. 现有的直接竞争对手：共有广州白云、杭州之江、浙江凌志、沈阳富强、郑州中原、沈阳瑞得、沈阳黎航、北京西令、深圳长光等生产厂家，产品分聚硫胶和硅酮胶两大类。2. 替代产品：密封条（胶条）目前市场上有Swiggle实唯高、北京华丽、沈阳瑞得、昌乐宏思、新乡佳信等厂家。3. 新的即将加入的竞争者：随着中空玻璃市场需求的增加，而密封胶的投资成本不高，较高回报会招来许多新竞争者。新的即将加入的竞争者现有的直接竞争对手供应商的侃价压力用户的侃价压力替代产品的威胁4. 供应商的侃价压力：它取决于供应商数目的多少和产量多少，硅酮胶的基本原料国内年生产能力为10万吨，聚硫胶不到5000T，比较之下，硅酮胶的原料供应比较充分，供应商不会造成太大的侃价压力。5. 用户的侃价能力：取决于市场供需力量的对比，由于中空玻璃对密封胶市场需求增长迅速，因此只要密封胶的生产能力不会过度，用户的侃价压力也不会太大。以上五种力量的变化影响公司竞争能力的变化，公司应给予密切关注，及时作出调整策略，以改善公司的市场竞争地位。五、市场预测：1. 近期随着聚硫胶市场地位的下降，硅酮胶的市场需求会有很大增长，将会出现供不应求的局面。2. 一些原聚硫胶厂家将转产硅酮胶，还会有许多新的生产厂商加入竞争，因此市场竞争会趋于激烈，市场将进入无序竞争状态。3. 用户对产品质量和售后服务的要求会不断提高，对价格的敏感程度也会增强。市场竞争的焦点在价格和质量。4. 在无序过度竞争阶段，调整策略将产品定位于高端市场，以质量和服务为竞争手段者不会淘汰，将会成为适度和平竞争或垄断竞争阶段的市场赢家。六、华亚密封胶的市场定位华亚公司是国内塑钢门窗、中空玻璃（Insulating Glasstuj 简称IG）加工设备专业供应商，随着行业市场的快速发展，IG密封胶的市场需求日益扩大。华亚公司集合1G密封胶专业技术人员研制开发的1G专用密封胶982-2（双组份）即将上市，其市场定位为：1. 国内中空玻璃流水线配套产品。2. 高档次中空玻璃加工必备用品。基本的市场竞争战略：集中高端市场，充分利用中空玻璃的巨大市场潜力和我们的市场资源，发挥技术优势，力争三年之内成为国内权威的中空玻璃设备和原料配套供应商。市 场 分 析 与 预 测一、市场背景：近年来，随着塑钢门窗行业市场的快速发展，其配套产品中空玻璃(INSULATING GLASS简称IG)的应用亦越来越普遍，在其加工过程中大多是采用双道密封工艺，因此对密封胶的市场需求在不断增长。密封胶市场的主流产品一直是聚硫胶和硅酮胶，但聚硫胶生产由于存在环保问题，因此近年在全球范围内的市场已经停滞不前；由于目前硅酮胶的生产成本已大大降低且不存在环保问题，其性能指标都已超过聚硫胶,因而成为密封胶市场的主流产品已是大势所趋。二、IG密封胶的细分市场:10. 中空玻璃专业生产厂家：这类厂家一般拥有进口流水线或较正规的国内加工设备，产品质量好，对密封胶要求严格，采购渠道比较稳定，市场主要由道康宁 广州白云、杭州之江、郑州中原、锦西化工等行业内大型企业占领。11. 中小型中空玻璃加工厂或装饰业户：一般拥有比较简单的机械加工设备配合手工作业，对密封胶的质量要求不太严格，主要是就近到批发市场采购密封胶或从厂家小批量订货，进货渠道不太稳定。12. 密封胶经销商:一般代理或经销几家品牌，对产品质量不太严格，但对价格很敏感，在装饰批发市场上起到向分散的中小加工厂供货的作用，对低端产品的分销有利。三、密封胶市场开发的SWOT分析SWOT分析是对产品市场开发中的四种基本影响因素，即企业内部的优势（Strength），劣势(Weakness)和企业外部面对的机遇(Opportunity),威胁(Threat)进行分析，以便于在经营过程中充分发挥优势，控制和扭转劣势因素，从而抓住机遇，开拓市场并回避风险，保证企业健康稳定发展。针对本公司经营的密封胶产品，现做出SWOT分析，作为制定营销方案的基础。（一）优势：4. 技术优势：本公司产品技术工艺拥有自主的知识产权，其无机氧化物纳米复合材料创新技术，赋予华亚硅酮胶优良的气密性，这一独特优势是其它竞争产品所不具备的。5. 市场资源：华亚公司在塑窗设备和中空玻璃设备有多年的市场运作经验，拥有健全的销售网络和客户资源，对市场进入和开拓极为便利的条件。6. 人才优势：（1）高素质的经营管理人员。（2）拥有有机硅技术研究的专业技术人员。（二）劣势：4. 产品的知名度和分销渠道：华亚密封胶进入市场初期，与之江、白云等老牌厂家比，知名度较小，经销商对产品信心不足，用户存在购买疑虑，因此必须加大宣传力度并给予经销商大力支持，消除用户疑虑，做好售后服务。5. 质量控制：公司在投产初期受各种因素影响，产品质量可能会不太稳定，因此应建立并执行严格的质量控制体系，尽力避免不良的市场反应。6. 产品品种：目前只有丁基胶和硅酮密封胶两种产品，没有硅酮结构胶的认证。（三） 外部机遇：4. 塑钢门窗行业的高速发展，使得中空玻璃和密封胶的市场需求也快速增长，目前正是发展密封胶产品的最佳时机。5. 硅酮胶生产原料供应充分，产品成本便于控制。3.全球最大的聚硫胶原胶生产厂家已于去年停产，必然会导致聚硫胶生产成本上升，价格上涨，加上环保原因，聚硫胶的市场会显停滞状态，替代产品硅酮胶的市场份额必将扩大。（四）外部威胁：3. 较低的进入成本：密封胶产品在生产工艺并不复杂，投资规模不需很大，因此进入成本较低，巨大的市场潜力必然会吸引更多竞争对手的加入。4. 替代产品：（1）密封胶条的便利性：胶条式中空玻璃的加工工艺相对简单，在美国玻璃密封的主流产品是胶条，因此胶条产品的市场力量对密封胶产品存在较大威胁。代表产品是美国的SWIGGLE胶条.（2）改进型热熔丁基橡胶和聚氨酯密封胶：其中热熔丁基胶的单道密封工艺有一定优势。四、密封胶市场竞争压力模型分析:6. 现有的直接的竞争对手：共有道康宁广州白云、杭州之江、浙江凌志、沈阳富强、郑州中原、沈阳瑞得、沈阳黎航、北京西令、深圳长光等生产厂家，产品分聚硫胶和硅酮胶两大类;多数厂家以经营多年,市场地位比较稳固.7. 替代产品：密封条（胶条）目前市场上有Swiggle实唯高、北京华丽、沈阳瑞得、昌乐宏思、新乡佳信等厂家.其中以SWIGGLE影响力最大。8. 新的即将加入的竞争者：随着中空玻璃市场需求的增加，而密封胶的投资成本不高，较高回报会招来许多新竞争者.新的即将加入的竞争者现有的直接竞争对手供应商的侃价压力用户的侃价压力替代产品的威胁 9. 供应商的侃价压力：它取决于供应商数目的多少和产量多少，硅酮胶的基本原料国内年生产能力为10万吨，聚硫胶不到5000T，比较之下，硅酮胶的原料供应比较充分，供应商不会造成太大的侃价压力。10. 用户的侃价能力：取决于市场供需力量的对比，由于中空玻璃对密封胶市场需求增长迅速，因此只要密封胶的生产能力不太过度，用户的侃价压力也不会太大。以上五种力量的变化影响公司竞争能力的变化，公司应给予密切关注，及时作出调整策略，以改善公司的市场竞争地位。五、市场预测：5. 近期随着聚硫胶市场地位的下降，硅酮胶的市场需求会有很大增长，将会出现供不应求的局面。6. 一些原聚硫胶厂家将转产硅酮胶，还会有许多新的生产厂商加入竞争，因此市场竞争会趋于激烈，市场将进入无序竞争状态。7. 用户对产品质量和售后服务的要求会不断提高，对价格的敏感程度也会增强;中空玻璃厂家的竞争也将由无序竞争过渡到垄断竞争状态;IG密封胶市场竞争的焦点在价格和质量两大因素。8. 在无序过度竞争阶段，调整策略将产品定位于高端市场，以质量和服务为竞争手段的厂家不会被淘汰，将会成为适度和平竞争或垄断竞争阶段的市场赢家。六、华亚密封胶的市场定位:华亚公司是国内塑钢门窗、中空玻璃加工设备专业供应商，随着行业市场的快速发展，IG密封胶的市场需求日益扩大。华亚公司集合IG密封胶专业技术人员研制开发的IG专用密封胶982-2（双组份）即将上市，其市场定位为：1. 国内中空玻璃流水线配套产品。2. 高档次中空玻璃加工必备用品。基本的市场竞争战略：集中目标在高端市场，充分利用中空玻璃密封胶的巨大市场潜力和我们的市场资源，发挥技术优势，力争三年之内成为国内权威的中空玻璃设备和原料配套供应商。 密封胶市场营销基本策略（讨论稿）一、产品策略：1. 品种：2. 质量：建立并运行ISO9001质量体系，年底通过认证。3. 生产能力：弹性生产力，具备扩产能力。4. 包装：精致包装，注重形象。5. 新品研发：重视技术创新6. 服务：建立系统的服务体系7. 品牌：（1）目标：成为行业内著名品牌；（2）制定品牌推广计划。二、价格策略：1、 采取渗透定价策略，以竞争性价位进入市场，发展市场网络，抢占市场份额。2、 密切关注竞争产品的价格，迅速采取应对策略。3、 建立规范的价格体系，避免窜货；4、 经销商按年销量给一定返利。三、渠道与分销策略：2. 直销：（1）首先以华亚机械的客户为突破口，得到一定的验证结果后向全行业推广。（2）重点向拥有生产流水线的厂家推销产品，小型厂家不作为重点。3. 分销：在全国各省会城市或中心城市选择独家代理或特约经销商，再向下逐级分销，由华亚机械的销售人员配合，半年内建成完整的分销网络。4. 产业链合作：同中空玻璃设备厂家合作，提出中空玻璃项目投资方案，形成产品配套，共同开拓市场。四、促销策略组合：1. 人员推销：（1） 起用业务素质较高的人员，经过培训，按区域分配任务，以业绩为主要考核目标，建立目标管理体系，给予合理的激励。（2） 采用顾问式销售方式，将产品知识与顾客所要解决的问题相结合，提出解决方案，发挥一种专家力量。（3） 以华亚机械公司的驻外办事处为主，建立推销体系。2. 广告宣传：（1） 在专业媒体如门窗幕墙与设备建材市场全国商情定期刊登广告。（2） 在专业媒体、刊物刊登技术文章。（3） 通过华亚刊物或行业内其他企业刊物进行宣传推广。（4） 在行业展会会刊刊登广告、发布会场广告。（5） 专业市场或卖点的POP广告。3. 促销活动：（1） 行业展会（2） 召开产品发布会或技术交流会（3） 分发样品（4） 售前技术指导（5） 经销商卖点促销活动4. 公关活动：（1） 政府公关：同当地政府各职能部门发展关系，力争拿到“高新技术企业”等资格。（2） 行业公关：同所在行业、协会或主管部门保持良好的关系，争取相关产品、市场资格。（3） 媒体公关：同各类新闻媒体建立关系，尽力宣传公司和产品形象。（4） 客户公关：同客户的业务负责人保持良好的客情关系，稳定业务渠道。（5） 危机公关：企业或行业内遇到各类突发事件，及时采取纠正预防措施，利用各类关系资源，消除事件影响，避免事态扩大。（6） 契机公关：利用行业或企业内新出现的发展机会，把握先机，借势发力，形成新的竞争优势。市场开发的基本策略（讨论稿）一、产品策略：8. 品种：9. 质量：建立并运行ISO9001质量体系，年底通过认证。10. 生产能力：弹性生产力，具备扩产能力。11. 包装：精致包装，注重形象。12. 新品研发：重视技术创新13. 服务：建立系统的服务体系二、价格策略：1、 以中等价位进入市场，待市场网络建成，产品质量稳定后（约半年）降价促销。2、 密切关注竞争产品的价格，迅速采取应对策略。3、 建立规范的价格体系。4、 经销商按年销量给一定返利。三、渠道与分销：5. 直销：首先以华亚机械的客户为主，得到一定的验证结果后向全行业推广。6. 分销：在全国各省会城市选择独家代理或特约经销商，可由华亚机械的销售人员配合，半年内建成完整的分销网络。7. 产业链合作：同中空玻璃设备厂家合作，提出中空玻璃项目投资方案，形成产品配套，共同开拓市场。四、促销：5. 人员推销：起用业务素质较高的人员，经过培训，按区域分配任务，以业绩为主要考核目标，给予合理的激励。6. 广告宣传：（1） 在专业媒体如门窗幕墙与设备建材市场全国商情定期刊登广告。（2） 在专业媒体、刊物刊登技术文章。（3） 通过华亚刊物进行推广。（4） 在行业展会会刊刊登广告、发布会场广告。（5） 专业市场或卖点的POP广告。7. 促销活动：（1） 行业展会（2） 召开产品发布会或技术交流会。（3） 客户联谊活动。（4） 经销商卖点促销活动。8. 公关活动：（1） 政府公关：同当地政府的职能部门搞好关系，力争拿到“高新技术企业”等资格。（2） 行业公关：同所在行业、协会或主管部门搞好关系，争取相关产品、市场资格。（3） 媒体公关：同各类新闻媒体搞好关系，尽力宣传公司和产品形象。（4） 客户公关：同客户的业务负责人搞好客情关系，稳定业务渠道。（5） 危机公关：企业或行业内遇到各类突发事件，及时采取纠正预防措施，利用各类关系资源，消除事件影响，避免事态扩大。销售人员的素质要求9. 诚实可靠，认真负责：（1） 业务人员要有一张诚实的脸业务人员是企业形象向外传播的重要途径，在某种程度上代表着企业的信誉度。（2） 永远不超过客人商场如战场，业务交流的过程中，双方都有要“战胜”对方的心理。因此，要求我们的业务人员要有“瞒天过海”之术，给对方一种胜利的感觉；另外，还要做到“暗渡陈仓”，确保公司的利益不受损害。（3） 客人的事再小，也是大事。10. 敬业精神（1） 业务员的工作精神：“天道酬勤”“吃得苦中苦”“一分耕耘，一分收获”“世界上最富挑战性，也最有成就感的工作就是销售”。（2） 业务高手的敬业精神：“在知识领域要成为行业的专家”“在技巧领域要做到攻无不克”“在精神领域要保证全心投入”11. 身强体健，心理素质好12. 产品知识丰富（1） 产品知识可以增加勇气，使我们在与专家对话时更有信心。对工业品而言这一点尤为重要。（2） 产品知识会使你更有效地处理反对意见。（3） 产品知识愈丰富，就越能详细了解用户的需求，清楚产品能够满足哪些需求，也就会更有效地向用户说明。（4） 产品知识的丰富可以赢得顾客的心，这时顾客会把你当成专业顾问，当成他（她）的高参。13. 说服沟通能力14. 洞察与应变能力在业务谈判中，对方每一个细微的动作（语言信号、形体语言）可能就是业务达成的机会，因此须察颜观色，快速应对。15. 锲而不舍的精神“坚韧性”是销售人员所必备的一种素质，所有销信大师都是在压力和逆境下，始终保持一种锲而不舍的精神，有一种与顾客沟通的强烈愿望，百折不挠、勇往直前、终成正果。16. 其它能力：“三年可以学成一个手艺人，十年不一定能成为一个生意人”，要想成为一名优秀的业务人员，你还应具备较强一协调能力、公关能力、分析判断能力、组织能力等，更不断学习，积极进取。销售部文件表格2. 产品档案：记录公司每一产品品种的销量、价格、技术参数、质量标准、性能优势等，填写产品档案表。3. 客户档案：包括经销商和直接用户两种，记录客户的经营概况、资信、交易数量等，填写经销商客户档案表和用户档案表以及客户资信调查表。4. 竞争档案：包括替代性竞争产品和直接竞争产品两类，记录竞争厂家基本经营概况，竞争产品基本市场策略及产品优势、劣势等，填写竞争对手档案表。5. 工作计划和工作总结：所有销售人员须定期制定工作计划，进行工作总结。6. 市场信息反馈：销售人员须每周将所收集列的市场态势、竞品动态、客户意见等反馈到公司，填写每周市场信息反馈。7. 客户投诉处理报告：填写客户投诉处理报告单。产品档案的内容：1. 市场背景：即产品所处的行业市场态势、竞争态势等背景资料。2. 技术背景：即产品研制的工艺流程、技术专利等。3. 质量标准4. 基本营销策略。5. 产品生命周期及各时期的市场开发策略。6. 年度月度销量、金额、价格及变动趋势图。7. 产品促销活动方案。客户档案表（经销商）名 称地 址邮 编电 话传 真网 址Email法人代表业务负责人手 机经营范围经营者素质资信情况1.资产负债2.银行帐号银行信誉3.税号纳税情况与本公司合作方式合作潜力业务记录备注客户档案表（用户）客户名称地 址邮 编电 话传 真网 址Email 法人代表业务负责人手 机资信情况资产负 债帐号银行信誉税号纳税情况主要产品年产值企业经营状况企业发展潜力订货周期、数量业务记录备注竞争对手调查表企业名称地址邮编电话传真网址Email 总经理厂长年龄电话手机销售部经理年龄电话手机采购部经理年龄电话手机总资产年产值年销售额已通过的企业认证基本营销策略产品品 种质 量技术标准新品研发能力生产能力价格市场价格代理经销价格返利价格调整的频率和幅度渠道与分销直销力度直销区域分销方式1.区域经销2.区域代理3.办事处分布基本营销策略促销人员推销人员数量及分布人员素质及稳定性广告宣传选择媒体宣传形式资金投入促销活动行业展会产品推广会折扣、返利卖点促销公共关系政府公关行业公关媒体公关危机公关行业市场地位备注 附表：经销商考核系统表 名称所在省市定量分析考核项目说 明级别得分地域覆盖有多少网站，在哪里A业务范围行业、专长、客户网B公司规模营业额、利润率、员工B财务状况资产、负债率、存货周转率B人员素质学历、技术等级B产品结构产品范围、品牌、档次C汇总得分定性分析考核项 目说 明级 别得分成长潜力公司实力、专长A人员干劲工作态度热情A信息交流提供用户市场信息B计划能力中长期经营战略C公司文化价值观念、行为准则B经营水平管理经验、领导素质A汇总得分整体评价经销商开发第一阶段调查表名称地址电话工商登记资料营业执照NO注册资本法定代表人姓名性别身份证NO住址企业性质开业日期实际经营者概况姓名性别出生日籍贯住址身份证NO学历经历语言能力信仰个性品性与代表人关系社会公关关系信誉风评邻居配偶影响程度亲友家庭生活气氛同业界配偶姓名出生日身份证NO营业场所概况销售业务流程2. 培训：销售人员须进行系统的产品知识和市场营销基本技能培训，培训合格方可进入销售岗位。3. 上岗：培训合格后，销售人员接受部门经理安排的工作任务，制定每周和每月工作计划，然后开展工作。4. 访问客户：销售人员首先对所负责的业务区域进行市场调研，全面了解目标客户的经营状况和竞争对手的动态，对目标客户进行正式拜访，详细了解客户需求，推销公司产品。在此期间，开始着手建立客户档案和竞争对手档案，并记录每月业务活动情况。5. 谈判：对有合作意向的客户，本着双赢原则，就具体合作事项进行谈判。6. 签约：谈判成功后，双方签定书面合作合同。7. 收款、交货：销售人员将合同交公司，公司制作销售订单；根据合同条款收货款，并按期交货。8. 售后服务：销售人员负责售后服务工作，协同公司有关部门完成售后工作，并妥善处理客户意见和投诉，直至用户满意为止。
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