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湖北襄樊九隆广场策划报告之三物业管理及案场管理策划报告呈：襄樊嘉恒房地产开发有限公司由：上海弛张知天行地产机构 河南知天行房地产营销策划有限公司二OO五年九月目 录物业管理以及案场管理第一章 经营管理建议 第二章 项目招商物业管理建议 第三章 推广策略建议 第四章 行销策略建议 第五章 业务执行策略建议 第一章 经营管理建议【提示】：本报告项目研判部分已经提到，本项目商业部分规模不大，对于一个商业地产项目来说，良好的定位是基础，但是，商业项目经营的好与坏，硬件设施并不能够起主导作用，而真正起核心作用的，还是在于软件方面。经营管理部门是商业项目日常运营中的核心部门，它将直接关系到商业地产项目的经营状况。与物业管理一样，在襄樊当前的各商业项目中，经营管理在各企业中未能提升到一定的高度，但是对于本项目来说，发现和挖掘这一点，就是提高层次的切入点，如此，才可以在同类项目竞争中才会做到“有的放矢”，在市场经营中处于上风，具备一定的优势，立于不败之地。一、 前言本案的建成将升级更新襄樊本地已成熟的消费群聚集地，以本案为中心的核心商圈将全面带动火车站周边商业经济业态步入快车道。在商业规划形态上，集吃、喝、玩、乐、购为一体，以大众化、流行元素为主题，购物无须再东奔西跑，现在开始只要来本项目，就可以淘到想要的一切东西！专业的市场策划机构为项目做全程市场推广策划；形象推广方面全面导入CIS战略，经营上导入CS战略，并由专业的从业人员组建的市场推广部门，组成经营公司的核心机构。同时，湖北襄樊九隆广场2005年下半年度将有计划地组织统一的市场营销推广活动，高密度的媒体广告推广和各类大型公关、节日性活动，有效地带动销售额的增长。第一节 物业及管理形态结构建议1、管委会的组成及基本职能： 基本职能：对于本项目的整体运营和市场管理进行领导和监督，代表政府管理本项目的运营，是本项目的最高权利和纠纷裁决机构。有权监督审核本项目的管理制度和营运工作。2、项目公司的组建和基本职责：组建：由上级管理部门核准成立湖北襄樊九隆广场商业有限公司（自管、经营管理顾问公司）、或者选聘经营管理公司对本项目进行全程经营管理。基本职责：具有CIS导入和推广的职责，直接向业主负责，对本项目的各环节执行统一有效的管理与服务，维护业主的合法权利。严谨、公证地执行本项目的经营管理制度，监控物业管理公司的工作。3、本项目委员会的组成及基本职责：组成：由经营户或业主代表中推选， 58名常委.1名首席基本职责：对襄樊九隆广场物业经营管理公司的工作,进行监督和评估建议并有权提出更换物业管理公司。有权代表业主向管理委员会提出九隆广场经营管理系统和物业管理公司之间的纠纷解决要求。关于收费的各项建议。湖北襄樊九隆广场管委会的收费标准（定额营业税另计）。物业管理公司的收费标准。市场推广的统一收费标准。建议以上收费按清单列支，并合并统一收取。第二节 商业项目各部门职能及岗位设置与责任1、可考虑设立营运计划部：部门职能：阶段性项目整体经营目标和计划的拟订，并督促执行。协调各部门之间的工作。对各单元的经营管理与引导。直接面向业主的经营管理制度的执行监控和奖惩处理。协调各单元之间和单元与项目经营各部门的关系。公关活动、促销方案的拟订和实施，告知业主相关安排和通告及促销费用清单。投诉站。2、市场培训部：部门职能：本地相关市场定期的调研、分析商业格局的变化。收集商业情报，竞争对手的动态，并做出针对性的推广策略。对于顾客的调研，了解顾客的构成、消费习惯、购买意向等方面的调研。建立顾客满意度监控体系，提出培育顾客忠诚的建议。挖掘潜在的顾客群体，提出相应建议。配合营运部完成促销方案拟订。工作人员的岗前培训。了解新的服务规范与行为理念，定期举行在岗人员的再培训。制订培训计划、制订课堂培训内容。与经济学专家、学者保持良好的合作关系。对每期学员考核评定，对于可以上岗者颁发资格证书，并推荐到适合的岗位上岗。3、广告部：部门职能：POP室管理、楼体的大型广告牌的承租制作与管理维护。店面POP和店面形象的管理。店面公共空间广告灯箱及海报管理。店面共享空间推广活动场地的管理、外部项目门前场地大型推广活动的管理、广播室管理。促销公关活动的推广执行(包括媒体执行、现场道具、各类演艺活动组织等)。CI系统的推广执行。4、理财部：部门职能：开票工作、定期与经营者结算各项费用。发票管理。统一收取各种税费(工商管理费、税务、物业、推广等)。项目运营的各种费用支出的审核。现金管理。税金申报、交纳。项目运营费用公开。项目定期营收总额的估算和分析。5、行政部：部门职能：商城经营管理公司和物业管理公司日常行政、办公管理（包括办公性支出如电话费等）。对商城经营管理员工的行为规范管理监督。后勤、职工福利生活的管理、各类职工活动的组织。经营系统人事、档案管理、办公用品管理。第三节 业主公约（草案）（可考虑作入广告宣传系统以促进销售）为保障湖北襄樊九隆广场的全体业主利益、保证湖北襄樊九隆广场成为运营规范、管理先进的现代化商业物业，保障商业物业的增值性，湖北襄樊九隆广场管理委员会、业主委员会本着责、权、利平等的原则，保护整体利益的原则特制订业主公约望湖北襄樊九隆广场广大业主共同遵守。1. 按国家法规按理工商登记、税务登记。持照开设店铺，转与他人经营需按相关制度办理。2. 经营品种与商业规划、布局规定相符合，不得自行改动。3. 遵守经营管理制度和物业管理制度及其它各项规程条例，接受商贸有限公司的经营管理和监督。4. 按时交纳各种税费和物业费、广告费，配合财务部门的营业额估算管理。5. 制订合理的商品价格、不谋取暴利、不哄抬物价，接受管理委员会的联合监督。6. 相互尊重、同业之间公平、公正地竞争，不欺行霸市、不采用到公共区域拉客、抢客、压价等不正当竞争手段。7. 维护软环境、统一店面装饰和POP发布，按有关物业装饰条例执行，接受广告部门的监察与指导。8. 杜绝假冒伪劣商品的进场，维护好的品牌形象，配合营运部门和管理委员会质量监督部门的相关工作。9. 积极参与和配合整体推广公关活动，支持营运、广告等部门的工作，必 要时候，以大局利益为重，服从整体推广安排。10. 提高服务质量，将顾客视为上帝，全面提升售前、售中、售后服务。不欺诈顾客，不在营业店内与顾客争执。维护项目整体的服务形象。11. 积极参与监督管理工作，敢于举报不法行为，并对健康发展提出合理化建议。对于经营管理工作中的不足及时反映，并提出整改要求。12. 维护项目内的配套设备、公共设施，接受物业管理部门的监督和管理。13. 维护项目的内外部卫生环境，尤其作好公共区域的卫生维护工作，尊重物业人员的服务和劳动。14. 定期按时参加业主大会，参与委员会的选举工作，通过合法、合理的方式解决与项目管理方的有关纠纷。以上公约在业主大会通过后颁布，望广大业主自律遵守。第二章 项目招商物业管理建议（对外宣传草案也可以以经营管理顾问公司的名义对外公布宣传）1、总则：公司本着对全体业主负责。对湖北襄樊九隆广场物业品牌价值负责的原则；引入全新的管理理念，作到统一管理，自主经营，规范管理，灵活经营相结合，分权和集权相统一，管理与服务相统一。导入CIS战略和CS战略；广泛征求广大业主建议，参考先进城市的经验，经管理委员会审核颁布管理制度。对本项目业主、经营者、从业人员有广泛的约束力，涵盖了经营管理各方面的工作，由业主委员会监督，管理委员会领导，商贸有限公司负责执行。该管理制度系企业内部管理制度，当执行过程中发生纠纷时，可交由本项目管理委员会裁决。发生民事法律纠纷时，可交由当地仲裁委员会仲裁，或提出法律诉讼。2、进场管理制度业主在本湖北襄樊九隆广场自营，需按国家相关法规办理营业执照，办理工商、税务登记。业主在项目内自营需将以上执照副本复印件交由本项目营运部备份，以上证件原件需由本项目审核。按合同规定的经营类别经销产品，超出经营类别的商品将视违约给予没收。产权方不直接经营或使用而转租第三方经营时，本项目有权考核第三方的资质证明，第三方要与本项目签订相关合同，同时遵守本项目章程，在本项目允许下入场。3、湖北襄樊九隆广场经营商品质量管理制度管理办法：是贯彻产品质量法和消费者权益保护法的需要，是占领市场的重要竞争手段，是每个经营者和营业员必须遵守的准则。经营者和营业员，为消费者提供商品或服务，必须遵守本规定。加强对商品质量的监督管理，积极、主动、虚心接受质检部门的监督检查，有错必改。营运部负责全项目商品质量监督管理工作的同时，要积极配合上级有关部门工作，协调质检部门与经营业者关系。营运部要定期或不定期的组织有关人员检查或抽查全商街的商品质量工作，并提出指导性建议或抽查全项目的商品质量工作，并提出指导性建议或整改方案。逐步改进和完善商品质量。培训部定期举办质量方面的培训班，学习产品质量法。商品质量标准与要求。有商品质量检验合格证明（能证明商品质量符合相应要求的证件，包括合格证，合格印章等）。有中文标明的产品名称，生产厂家厂名和厂址。经营者要把住进货关，国产货要做到：不进三无产品(即无品名、无厂名、无厂址)，进口货要有进口产品质量检验合格证明和中文标识。经营者必须执行进货检查验收制度，验证商品合格证明和其它标识，进货检查（包括标识检查，感观检查和必要的商品内在质量检验）。关于商品质量投诉。由感观就能判断的明显服装质量投诉，要给予退货，或根据实际情况，沟通协商，使得双方达成一致。由于商品内在质量问题，凭感观鉴别较难的消费者坚持退货，经营者的工作又做不通，由管委会代表出面协调，协调不成由经营者、消费者、营运部共同去产品质量检验所检测。检测费由双方垫付，按质检规定，如不属质量问题，检测费由消费者负担，不予以退货；如属质量问题，无条件退货，检测费由经营者承担。4、湖北襄樊九隆广场部分售后服务考核与处罚任何经营者，在我项目出售没有商品质量检验合格证明，三无产品，没有标识，没有警示标志或中文警示说明的商品，一经发现令其停止招商，并处罚金500元 -1000元。对于售出的商品，遭到顾客质量方面的投诉.如属经营者的原因，除无条件退货外，要罚款100200元。对于明知产品有质量问题，还采取欺骗手段，诱导消费者上当，经营假冒伪劣商品，如发生消费者投诉，租赁业主态度蛮横，批评教育不改，处罚金2000元5000元。严重者清退出场，经管理委员会批准，项目有权将该店铺转租给他人。因商品质量问题，被新闻单位曝光，处罚同上。营运部对经营者的罚款，经营者拒不交款的，可开出罚款通知单，由管理委员会通知经营者交付。发生疑议纠纷时，由管理委员会仲裁。5、门厅形象.室内外环境管理制度铺面装潢要符合本项目规定的装潢标准和项目规划的设计风格，项目开业前业主在项目提交的菜单中选取，由项目统一装修施工。项目向业主收取材料成本费和合理的人工费。项目开业后发生转让、转租的，新业主进场前的装潢设计图纸需申报经广告部审核，同意后施工。开业进场的内装施工方需和物业管理部门签定施工协议，遵守物业管理相关规定。经物业部门核准后才允许进场施工。除门头外不得作以大的调整，对于门面的施工不得超过2天，过期者需给予邻居每天￥50元以上的补偿金。对于擅自改动设计标准，影响整体环境的有权责令其整改。各业主必须保证门面及公共部分的视觉通透，不得擅自在玻璃门上挂商品，其它玻璃墙只允许在内壁挂装饰性的商品装饰物，除了整体推广统一印制的海报外，其它告示板、招贴、招聘通知单或商品信息单等不允许贴在门面或公共部分的玻璃墙上。装修要讲求高雅风格，对于装修粗劣。影响整个项目形象的，广告部有权令其整改。室内环境保证干净，整洁，布局合理，内部陈列整齐、有序。各商户有义务维护门前过道的环境整洁，保证其畅通，不得在过道内摆放任何物品。公共区域及外墙的公共空间，不得擅自挂、贴任何物品，（包括画各类图案）并保证其干净、清洁。对于公共空间除活动统一安排外，经营客不得擅自搞活动，派人发传单、贴传单，如需场地作为形象推广，必须报经广告部审批。6、营业、推广管理制度经营者要按项目统一的时间开闭店，在开店期间不得谢绝顾客入内。项目内的工作人员管理要符合正常的作息制度，并配合营运部门对营业人员的管理工作。各商铺要规范营业，注重自身形象和服务口碑。各商铺需制订合理的商品价格，价格标签填写规范、明确，并为顾客开具统一的信誉卡。本项目将定期组织商管检查，对违规者视情节严重程度给予处罚。经营者要配合营运部，市场部和广告部的工作，参加项目整体推广活动，向广告部提供必要的信息和道具。整体推广活动由营运部组织牵头，广告部.市场部执行完成，各商家需在活动前一周内提交本次活动的促销策略。需要单独再增加推广费的，由市场部收取。广告部负责将每次活动的日程安排公布。经营者要求做单独形象推广活动的，要求提前两周将计划报与营运部，营运部与广告部、市场部讨论是否批准执行（回复日期不得超过3天）。经营者自己组织公关活动的，不得违背项目形象的定位，不得和项目整体推广活动时间，内容相冲突。单体推广活动要求占用公共场地的由广告部负责管理和收费，需要悬挂条幅等道具的，广告部有偿提供服务，广告部负责单体推广活动的过程监督和管理。7、人事、培训管理本项目管理委员会将委托培训部保护营业人员的合法权益，制订最低工资指导线.经营者对营业及服务人员的任用必须符合劳动者保护法，发生纠纷时，由管理委员会裁决。出现违法行为时，管理委员会有权将之提交法院诉讼。经营者聘用营业员及服务人员后必须在上岗前到营运部门登记，解聘营业员及服务人员必须在三天之内登记。经营者如在营业员及服务人员上岗不满半个月内无正当理由解聘，营业员及服务人员有权提出发放半个月工资，如超过半个月不到一个月，可以提出发放整月工资；如超出一个月的营业员及服务人员有权向经营者提出多发放一个月最低工资，超出半年可以多发放两个月最低工资；以上营业员可以向培训部提出支持的要求，如业主思想工作难做，则培训部可以向管理委员会提出裁定的要求。如营业人员及服务人员自身提出解聘，由双方协商解决，如营业人员及服务人员“不辞而别”本项目将取消其上岗资格。8、服务营销管理制度本项目由营运部监控项目的全面招商、日常服务运营过程。本项目引进全面服务质量管理理念。视顾客满意为企业服务质量管理的最高目标。各店铺做好售前、售中、售后服务，严禁和顾客争吵、打架如出现上述情况，无论原因，均给予店铺经营者和营业员重罚，并责令其向顾客道歉。本项目设服务投诉电话总经理信箱，专门接待服务投诉的顾客，并对提出合理建议的顾客给予重奖。对于顾客投诉，认真对待，不属于顾客的错误，要经营者与营业员及服务人员向顾客致歉，并视情节给予相应的经济补偿。对于因服务质量一个月内遭到多次顾客投诉的商铺，本项目有权给予一次性1000元2000元的处罚，并要求其经营者及服务人员参加培训部的服务营销培训，对于营业员及服务人员一周内暂时不允许上岗，接受服务培训后经考核上岗。对于因服务质量遭到媒体暴光的，本项目有权经管理委员会批准，给予重度罚款，如是营业员或服务人员的责任，则将之予以开除。9、税费收取管理制度各商家自己保存好所招商的商品的提货票据.凭票据与财务部结算，各商家做好招商日记，出现纠纷时，报请管理委员会裁定，裁定时以双方售货时单据为准。如出现委员会无法解决的情况，可提交公安机关或法院审核裁定。本项目财务部负责各类税费.管理费和罚单的收取工作。罚款收入进入商城其它业务收入，列入项目发展基金，专款专用，并由业主委员会进行监督。第三章 推广策略建议第一节 整体思路项目行销的目的是为了达到预期的市场效果，实现资金的快速回笼，销售的目的是为了体现项目本身的市场价值，不仅仅是为了销售而销售。项目的价值最终要通过行销这种独特的渠道去实现，对开发商而言，行销成功与否，直接关系到开发商品牌的树立、资金的回笼等一系列问题，因此，它将直接关系到开发商的利益。本部分将依据我司多年运作商业地产的丰富经验总结而得出，在具体的执行过程中，将其有机的灵活运用，最终顺利完成项目的行销工作。营销策划的本质就是塑造个性空间，赋予商业地产附加值，为全程营销企划作好铺垫，“附加价值”的表现即结合本案“SALE STORE & SHOPPING MALL”的定位，以及在后期企划营销中制造特殊卖点。针对本案，首先应加大宣传公关力度，以其将本案从周边项目中区分开，在大环境上把握先机，制造氛围；以极具冲击力的投资回报方式，高性价比的物业品质，全方位的商业管理服务冲击市场，赢得终端客户的认可，进而为顺利销售铺平道路。因其时间所限，对于具体的战术及策略，将随着销售的情况而及时制定并呈报贵司，确保项目的行销顺利进行。第二节 销售策略根据本项目特征，提供以下六点销售战术：一. 营销处现场展示1、目标设主案场及分案场共二个主案场地址：项目所在地第二案场地址：人民广场设立接待中心另可考虑，在华洋堂百货、襄阳区中心鼓楼等人流动态较大的地方设立接待中心或搭建临时咨询点、流动宣传车等手段。营销中心作为销售的前沿阵地，直接影响买家的选择。因此，营销中心的各方面资料和装备，从所见、所听全方位让买家了解信息。另外售楼处除具备硬件资料外（如模型、效果图、楼书等印刷资料外），还需高素质、专业的销售人员。2、销售推广软性手段我司在项目策划报告一中明确阐述了对襄樊房地产整体市场的调查可以看出，在我们目前所面临的市场环境中，商业地产是观望中的细分市场。为保证开盘后迅速占领市场和使开盘后能够形成轰动效应，所以本案要以稳扎稳打的态势，从人和与地利两方面着手，首先采取攻心为上的策略，从房产内幕暴光的角度将投资者心底最担心的想法做一个大公开，从专业角度来叙述襄樊房产及消费趋向，在襄樊大众心目当中树立我项目的形象既房产也要明明白白投资的投资理念。正式开盘后首先推入市场的应以商业为主：依托开盘前期的烘托及客户储备量，全面抓住时机尽快消化，依托精准的面积设定、良好的单价、总价控制，将总量不大、位置相对较差的尽快出手，形成第一拨的资金回笼。充分利用开盘时间做充分和大量的商业地产客户储备。利用火车站、解放路大商圈概念已被市场较早的认可；以湖北襄樊九隆广场商圈的核心、领导姿态入市；稳固现有地理位置在襄樊的重要商业价值，以确保我项目最为重要的商业地产的必然成功、确保项目安全。3、硬件手段a.售楼书：专业的售楼资料。高品位设计风格与其高档的定位相一致，且要内容全面、制作精美。b.单片：售楼普及资料。优势在于费用低，可大量发放，传播范围广泛，内容简洁。c.手袋：本身作为流动媒体宣传，并可装售楼书等资料。d.展板：售楼处悬挂资料，全面介绍公司及楼宇信息。e.礼品：费用低、美观、实用，用于传递信息，能够制造销售热点。f.影视光盘：以现代化的手段，从视觉方面传递公司和楼盘储备。g.各功能标牌：如销售人员标牌、接待处、交款处等标牌，让买家明确功能，突出运作专业性。h.模型： 现场布置模型展示板，增加视觉直观性。i.户外看板：突现卖点，吸引客户，起到引领客户看房作用。j.样板商铺：因为安置在售楼部和人民广场的明显位置，可以充分展示日后经营便利性的各种功能、装修标准及各种软硬件设施，直接引导客户产生购买欲望。二现场形象诱导1、目标商业项目作为买家最为切身关注的地方，是宣传最经济和最有效的场所，商业项目形象如何，不仅直接与物业和公司形象有关，而且还能够营造销售气氛。2、手段a. 展板：表明物业的名称和位置，直接与商业项目形象相关联。b. 看板：明确发展商和地产建造的品牌及内容。c. 气氛：利用彩旗、条幅等宣传物品，吸引人们的注意力，营造人气旺盛的促销情景。三上门直销1、目标通过针对性非常强的筛选后，列举出目标客户非常集中的地点，通过在上述地点进行上门洽谈及奉送资料，以实施定点突破。如各种专业市场、消费场所、大型商街、家属区、周边郊县等。2、直销策略a 启动时间应在售楼处正式装修完成开放后的第二周开始。b 拜访前应该做好充分准备和培训；拜访时应携带相关印刷品、报纸发布的样本、笔、本等销售道具。c 能够建立联系，进行更深一步的跟踪。四活动造势促销活动能够有效地吸引人气，针对性强，效果直接，促销明显。应紧紧围绕社会热点，节目主题及本案特点，确定促销活动主题。五视觉形象通过现场的各种展示道具使湖北襄樊九隆广场概念具体化、专业化，建立贵公司形象，以便其在今后的推广中，给买家留下深刻、明确的印象。六制造紧迫感1、目标主动把握买家心理，制造旺销势态，在“趋众心理”趋使下，有助于吸引部分观望买家。2、方案a.开盘初期，组织少量铺面，分批分期销售，以提高前期的市场认购率，掀起销售热潮。b.销售将遵照严格的销售控制，不搞全面开花。第三节 销售渠道将本案全方位的介绍给购买者及日后的终端用户将是本案日后宣传的诉求。结合本案的销售策略,本案日后的广告媒体应该主要选择以下方面：一. 大众性媒体使用此类媒体,如夹报广告、电视广告、广播电台、免费赠阅的资料、站牌灯箱等都可以引起业内关注,从而树立本案知名度,吸引购房者。二. 专业性媒体通过各种专业性媒体以提高本案在专业性上的优势。例如可以通过房地产专刊、房地产报、房地产信息网站等吸引襄樊本地以外的投资者的眼光，更可以在各个地区工作、经商的襄樊人群体中去进行宣传，从而增加开发商的知名度，提高美誉度，以此拓宽销售渠道，带动项目更好的销售。第四节 推广建议一、 看房路线火车站商圈主售楼处解放路商圈售楼处第三售楼处（临定）二、看房导引1. 邮电宾馆大楼外立面或楼上上大幅包装广告牌（重点推荐），此广告牌可取得极好的宣传效果。设置理由：a. 方便客户知道本案位置。b. 该位置紧临襄樊主要路段沿线，该广告牌可带来大量的客户群及较大的市场知名度。2. 车站、解放路商圈等处设置广告牌，此路段人口稠密，来往车辆行人很多，是最佳位置。3. 在人民广场附近设置广告牌，此路段是行车必经路线，且晚间人流量较大。4. 在第二售楼处和第三售楼外设置广告牌，该位置人流量较大。设置理由：以形成宏观效应，制造声势。第四章 业务执行策略建议一.引言湖北襄樊九隆广场的前期工作运行到今天,已到了成熟的推广期,而面对襄樊如今较为单一的宣传手法，制定高效率、大量吸引投资者眼球的“湖北襄樊九隆广场”广告宣传和营销策略已迫在眉睫。并且另辟奚径，总结自身成熟的优势和买点，最终达到尽快促销之目的。二.战略目标广告的战略目标取决于企业经营目标。“湖北襄樊九隆广场”在推向市场参与市场竞争，与自身的经营目标相统一的广告战略目标归纳有四点：1、销售增长目标：“湖北襄樊九隆广场”的一切广告活动都是为了能开拓和赢得市场，从而提高项目销售业绩，按开发经营计划完成销售目标。2、市场扩展目标：通过户外广告活动，展开以火车站商圈为中心的销售市场，按渐进式广告战略拓展市场，进而开拓整个襄樊市场。3、品牌树立目标：通过一系列广告活动，树立项目的良好品牌，使项目在推广的目标市场上形象鲜明，增强目标市场消费者对项目的好感。4、企业形象目标：树立良好的品牌，进而扩展“湖北襄樊九隆广场”的社会影响力，形成襄樊商业地产业和百货业标志性建筑，奠定“嘉恒地产”在襄樊房地产业的地位。本案在第一阶段的宣传推广中就要建立起立体的推广构架，从销售所涉及的方方面面如:营销中心，整体形象、大众媒体对目标对象进行全方位的销售传递，以在短期内扩大知名度，提升销售业绩。三.背景分析1、市场背景从前面市场及目标客户的分析可以确定，本案需要进一步拓展及锁定目标客户，由此增大了本案营销诉求范围的难度。而本案的卖点不仅要体现其综合性价比而且要切入人文心理诉求，简单的口头传播无法精妙传递本产品的品质形象，广告的介入是产品进入市场推广必要的实施手段之一，且最富效率，在现代社会已广为大众接受。2、产品背景由于本案为期房销售，有很多规划看不到，这本身就是对投资者和经营者不很负责的表现。我们只能在成型的商业圈中挖掘卖点，使之在以后的经营定位上有充分的发挥空间。从而再次提升商铺的附加价值。3、品牌背景本案作为投资型、自用型商铺形象，广告的最核心宗旨是为产品获取广泛的市场认知，树立产品良性的品牌形象，并向本案终端用户传递产品最需获得传播的信息，增进社会效益和经济效益的提升。四.目标市场由于本案所处的火车站地区得天独厚的地理位置和独具特色的产品设计，因此它的目标消费者对象应该是广泛的。 五消费偏好因房地产业是一种特殊的商品。它的品质好坏，直接影响业主的购买行为，客户在选择购买此类商品时，常有如下偏好：1. 投资者多选择宣传广泛、知名度和口碑较高的商业地产。2. 商铺回报率高于投资风险，有包租或者返租合同的商铺3. 价格是商铺价值的直观体现，但多数客户都希望价格越低越好而价值却是越高越好。六市场策略1.市场营销目标：由于“湖北襄樊九隆广场”是以一种全新的面貌出现，给整个襄樊一种耳目一新的感觉，进而在一年里的销售率应达到85%。2.竞争对象：周边同等地理位置和品质价位的楼盘,分析其优势、劣势。3.市场机遇：地处火车站地区的中央商业区，高投资回报销售、多项功能配套设施的商业项目，产品本身就有众多独特之处。4.市场定位：力求创立襄樊独树一帜的新模式商业地产。5.诉求重点：人性化设计、时尚消费、独有地段、大型城中城批发购物广场。七. 广告策略1、广告目标a.初期尽快策划，印制楼书、宣传品、纪念品、手提袋等广告物品，及时向社会散发。利用各类媒体打开知名度，争取在较短的时间内，完成第一步的资金回笼。b.中期增加核心底商的宣传力度，用密集的广告方式及专业针对性的媒体加深受大众对湖北襄樊九隆广场品牌的印象。c.后期进一步确立新模式的内外形象，用散点式多层面的广告手段，确认物超所值的品牌面貌，完成中期的营销计划。2、广告创意在“湖北襄樊九隆广场”引入市场期间，广告的创意应着重于“SALE STORE & SHOPPING MALL”购物特色，即独特性、稀缺性等优势。主要诉诸消费者予以关注，感染和吸引投资者关注。在进入市场时期，广告创意应进一步表现商业活力、特色。广告创意力求简练，不断重复湖北襄樊九隆广场品牌、硬件、服务。巩固和强化 “湖北襄樊九隆广场”在消费者心中的形象。最后是务实的商业地产系列，着重讲差异性和投资回报、保障。八. 媒体组合策略1、户外媒体a.特点：户外媒体中，路牌、护栏等传播性能较好，尤其路牌效果最佳，但其经济成本较高，为求合理之广告投资与回报比，适当路段结合灯箱方式，亦可达到良好效果。b.推荐：前进路、中原路沿线解放路、长征路沿线长虹路沿线诸葛亮广场襄城市中心（鼓楼附近）2、报刊它是一般商品宣传的强势媒体，发行量大、阅读率和传阅率高，能快捷的为本案打开市场知名度，为整个项目推广积累品牌资源。3、广播媒体作为近几年新兴的房地产广告媒体，其效果逐渐得到开发商的认同。但其缺憾在于时间较短，不如报刊杂志类便于保留，便于随时查询，其长处在于受众人在活动的同时，自然而然地被灌输广告信息，不占用受众体的时间、减少抗性。九. 效果评估广告刊播后，不定期以问卷，座谈会等方式做广告效果测定，以随时修正广告策划方案。十. 户外媒体建议户外媒体种类1. 大型指示牌大型指示牌的设置，对于提高本案的影响力度，至关重要。因考虑设置五块，在人民广场、中原路春园路口、长虹路、解放路、长征路、大桥头、二桥头等。2. 售楼部户外楼体包装第一售楼部现场应精心设计、布置，临前进路全部用户外喷绘覆盖，突出卖点吸引客户。并使本案同样傲立又区别其它楼盘形象，成为一个卖点，以鲜艳的色彩或广告图片来突现其整体形象。3. 招风旗应在售楼处周边配置色彩鲜艳的刀旗，吸引路人关注。4. 横幅数条跨街悬挂于楼盘各个路口。5、竖幅悬挂于楼体十一.公关活动策略房地产公关促销具有表现性强、可信度高、社会反响大、促销费用低等特点，可以有力地促进销售。房地产公关促销一般包括媒体事件策划，发现或创造对房地产企业或房地产本身有利的新闻；举办或参加主题活动，强化与有关公众之间的信息交流与情感联络；调研活动，了解消费者对企业，对房地产的价格、回报、经营状况等诸方面的意见和建议，并及时将改进后的情况告知消费者，以跟踪消费者的需求趋势，尽力满足消费者的要求；参与各种社会公益活动，以引起各种传媒的注意，并及时进行宣传。这有利于赢得公众对房地产企业的好感，进而有助于潜在消费者对房地产的认可；对外联络协调工作，房地产企业要设法建立同政府、银行、新闻界、行业协会、消费者协会等社会各界人士稳定的沟通关系，主动定期或经常性地向这些公众介绍企业和房地产的状况，以征求其意见与建议，争取其理解与支持，这样既可避免因误解而造成的不必要的麻烦，又可使企业一旦陷入困境而易于挽救，顺利克服困难。十二.付款及折扣建议原则：本案执行实价销售的价格策略，对于客户严守价格底线，基本不予以还价，但促销活动期间例外。定金：客户签订认购书之日，付大定金人民币一万元，小定人民币一千元付款方式：自签订认购书之日起，暂定三天内签订正式预售合同，届时有以下几种付款方式：1.一次性付款：96折鼓励客户一次性付款，以快速回笼资金。签预售合同之日付总房款的100（含定金）；2.分期付款：无折签预售合同之日，付总房款的30（含定金）；至开业，付总房款的40；至2005年底，付总房款的20；至拿到产权证，付总房款的10。注：根据购房日期的不同，首付款依次累计。（含定金）3.按揭贷款：98折签预售合同之日，付总房款的30-50（含定金）第五章 业务执行策略建议【提示】：如果说一个好的策划能使项目成功一半的话，那么一套完善的业务执行策略就能保证策划的贯穿执行，不出偏差。本案的成功与否，很大程度上取决于业务执行是否坚决、到位。本章主要介绍我司将如何建立一个系统的、有序的、安全的管理体系；如何提高并保持员工的工作积极性，建立良好的工作氛围和团队精神；本章详尽的制定了员工的职责范围及奖惩制度等。一.员工守则遵守中华人民共和国法律、法规。遵守公司的各项规章制度。维护公司的信誉和利益。努力学习，不断提高外文、计算机、法律法规的应用能力和专业水平。工作认真，具备高度责任感，注重工作效率和团队合作。注重个人职业礼仪的培养和高情商行为的表现。和睦相处，不得有损害其它员工名誉的言论和行为。注重职业道德，不向客户提供公司授权以外的服务和进行损害公司利益的活动。不得利用职务之便营私舞弊。不损坏公司财产，养成勤俭节约之风尚。严格对公司商业和管理资料保密，不在公开场合谈论公司业务。服务宗旨：专业化、规范化的服务二.考勤制度案场作息制度实行早、晚两班制，并根据招商阶段不同进行调整：强销期整个案场工作时间为：AM 9：00PM 9：00案场员工实行轮休制度。（特殊情况可适当照顾）招商期整个案场工作时间为：AM 9：00PM 9：00案场员工每周休息一天。（周末及节假日原则不安排休息）弱销期整个案场工作时间为：AM 9：00PM 9：00案场员工每周安排轮休。出勤：职工出勤实行考勤制度，出勤、病假、事假、轮休、调休一律记入考勤记录表内。事假：如家庭确有困难需要可请事假，一般只准2天。事假准假须由请假人所在组主管批准，如不能及时提前申请，则需要电话补假，并在假后补办有关手续。事假不计工职。上下班不得迟到、早退，如迟到、早退按下列规定处理。迟到或早退30分钟内，罚款10元/次，四次计算为半个工作日迟到或早退，3060分钟内，罚款20元/次，二次计算为半个工作日，迟到或早退，60120分钟内，罚款50元/次，一次计算为半个工作日，迟到或早退120分钟以上作旷工一天处理。病假：病假原则上应由医院开具病假证明，请假就诊时间如有病假证明则作为病假计算，如无病假证明原则上作为事假时间计算。旷工：下列情况之一作旷工处理，旷工期间停止计薪，并处以最高至除名的处罚：事先不请假，事后也不补假（到上班之前）不上班者；假期已满不上班，事后也不履行续假手续者；请假未经批准，擅自不来公司上班者；伪造请假证件或理由，弄虚作假者。三、办公秩序管理制度现场办公秩序反映了内部团结协作、相互尊重、奋发工作的风貌，也是公司办事效率和员工职业素养的具体体现。基本准则现场人员须着统一工作制服，并保持干净、大方、得体。男性员工不穿凉鞋和着浅色鞋袜，女性员工不宜浓妆，不在办公区域和公开场合化妆。工作时间不得大声喧哗，相互聊天和吃零食、吸烟。现场在上班的任何时间必须保持有两人或以上值班，值班人员轮流进餐。午饭时间为12:0013:30;晚饭时间为17:0018:30。在工作时间内，任何人不得在售楼大厅内用餐，若由于天气等特殊原因外出不方便时，员工可在会议室用餐，但必须保持用餐场所的整洁。所有的剩菜、饭盒等不得遗留在会议室内。工作人员在接待客户时，须带好销控表、利率表、房型图、计算器、笔等相关物品。全面掌握相关知识，对于客户提出的问题必须及时的进行信息反馈。电话及传真：所有来电、应铃振三次之内接答。答话时应先问候对方“您好”，然后报公司名称“嘉恒房地产”。若有分机转来之电话，接听者答话时应先问候对方“您好”，然后报自己的名字。若属找人电话，回答“请稍后”再行转接；若所找人不在，则应客气地请对方留言或回电号码，以便事后回电。所有有关业务的电话必须作好详细记录填好客户信息表，备份后交由专案经理处归档。工作时间尽量减少私人电话，不允许长时间通私人电话。所有外线尽量不要同时使用。若因业务需要使用长途电话，应先征得主管的批准，并在秘书处登记。所有发送传真件须有当事人签名，由秘书填妥传真发送登记表后发件。发完的原件由行政秘书留档，复印件当事人保存。若发长途传真件，应作好长途电话登记。所有传真收件，由秘书填妥传真收件登记表后，交给当事人签收，所有收到的传真件、复印件由行政秘书留档，原件由当事人保存。外出：外出联系业务时，应携带所需物品（手机、计算器、交通图、应带文具及有关资料等）。外出联系业务时，应先向主管或至少一名同事说明外出事由，并在外出登记簿登记。外出时如遇公司的传呼或来电应及时安排回电或接听。工作纪律：职工须爱护公司的一切工具及设施。所有资料、工具等经使用后须放回原处，不得随手乱放。所有员工必须服从上级的工作安排。对于无正当理由而拒不服从工作安排者，可予以警告，并将完成该项工作的所需时间视作该职工的旷工时间。组长在安排工作时，必须考虑员工提出的正当理由。员工对组长的工作安排由意见，可向专案经理申述。所有业务员须在每周六做好下周工作计划（书面），每周日做本周工作汇报及客户跟踪表（书面）交主管分析及总结。主管应在每周一将上周工作结果，新一周的工作计划，所有客户的跟进资料（书面）汇报于专案经理。每小组每天必须有两次业务会议，就业务员的工作计划及工作汇报进行回顾、分析、交流。业务员在接待客户时须填妥客户确认单，并经主管确认、备份后再于当天交由专案经理确认存档。另一份则由业务员保存，以做日后佣金结算之用。业务员在案例成交后，应立即填写个案成交登记表由组长核实后交由专案经理，由专案经理将个人招商业绩安排存档。每个月由专案经理主持召开全体员工会议一次，由专案经理向全体员工通报上个月的销售额，提成奖金分配方案及宣布当月的销售指标。文档管理所有客户信息表、客户确认单、业务跟踪表、业绩表、认购书（正本）、传真件（正本）、函件（复印件）、销控表、客户名单等须交专案经理处存档。保密制度：为保障公司以及全体员工的利益，员工不得泄露公司的商业机密。为避免无意泄露公司的秘密，员工不得在公共场合谈论有关公司业务的具体内容。员工泄露公司商业机密，公司可对其进行处罚，员工因泄露商业机密致使公司利益受到损害时，员工须赔偿公司所受到的直接或间接的损失。公司商业机密包括但不仅限于下列内容：公司为行政、人事、财务、业务管理而制订的一系列文件、制度报表等；公司已存档或未存档的客户信息；公司于客户签订的所有协议书、合同等；公司因管理或业务需要搜集的各类法规，规定及市场调查报告等；公司因管理或业务需要搜集的客户资料及名录等；公司与客户之间的来往传真、信件以及其它文件等。本案销售人员组成本案属于中档的商业投资类产品，因此本案所面对的客户群将是有一定经济基础的成功人士，因此在销售阶段，我司将为之组成项目专案，在现场售楼处投入多名业务员，其中包括现场专案经理，对项目销售进行统一的管理。人员配置要求1、形象方面：对于本案而言，属于中高档次的品位住宅，所以要求销售人员符合产品整体形象。2、要求：形象较好气质优雅具备基本的房地产业务知识水平综合素质高懂相关边缘学科3、理念方面：为保证销售的顺利进行要求销售员在培训过程全面理解并能融汇贯通本案的销售理念。4、工作经验由于业务人员都要经过统一的强化培训，故对于销售经验可不做较高的要求，而对个人的综合素养要进行全面考核。尾 言通过我们对襄樊“九隆广场”周边区域的商业及地产行情的大量调研，并对市场现状和未来发展趋势作了深入的剖析，有效掌握了第一手资料与最新信息，为以后的策划与销售取得成功奠定了坚固的基础。而切实可行的运作方案、合理的价格策略、缜密的销售计划将是本案面市以后能否取胜的关键所在。因此，有嘉恒公司的强大支持作后盾，配以新闻媒介、广告宣传作渲染，牢固树立嘉恒及襄樊“九隆广场”品牌形象，营造良好、积极的销售氛围，为圆满完成预定的销售计划，贡献我们的智慧和力量。诚然，由于市场变化莫测，我们的营销方案未必尽善尽美，在实际操作中可能还将作一些调整、补充，恳望贵公司予以理解、见谅。我们将本着精诚奉献、通力合作的服务宗旨，竭尽全力做好本案的营销策划、销售代理工作。以上营销企划提案，如有不足之处，敬祈各位老总、专家不吝赐教。 对本策划报告撰写中给予我“九隆广场”项目组巨大帮助的襄樊嘉恒房地产有限公司徐治友董事长、方常安总经理、高青总经理、李爱民经理和张鸿涛经理表示真挚的感谢！襄樊“九隆广场”项目组 2005年9月
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