岳阳光宏商业广场营销推广方案.doc

岳阳光宏购物公园市场营销策划报告目 录前言第一部分 项目整体发展战略一、岳阳商业地产市场分析二、项目定位三、项目发展目标四、项目整体发展十大原则五、项目消费群定位分析六、项目整体竞争策略七、项目“永续经营工程”九大计划八、项目整体价格策略第二部分 项目营销推广计划一、销售目标二、产品力整合与提升三、四大推销原则四、推广阶段划分五、推广阶段划分表六、各阶段推广策略七、广告费用及分配安排前 言光宏商业广场整体营销推广策划方案，是我司按照新长江公司开发及经营光宏商业广场的总体战略思想，结合新长江地产自身发展、项目核心概念以及市场竞争态势而制订的整体营销决策和计划方案。其旨在为光宏商业广场的全程营销推广提供一个科学合理的操作思路、指导营销推广工作的顺利开展，是一个在缜密的市场调查和可行性分析研究的前提下制定出的系统性方案。本方案力求紧密结合销售力的特质与优势，积极地探求营销推广策略以促成良好的销售业绩，实现发展商的预期目标。光宏商业广场整体营销推广策划案是在项目前期市场调查和产品策划报告的基础上，对项目可行性综合研究，特别是项目投资分析研究的基础上拟定的。主要包括整体及各阶段销售策略、传播策略及媒体策略、销售管理及传播费用预算等方面的内容。并就上述主要内容做出初步判断，确立未来项目营销推广的行动方案，并在未来的各项营销推广操作中有计划执行。第一部分 项目整体发展战略一、岳阳商业地产市场分析(一)、整体市场状况1、市场供应严重饱和，供应投放量供大于求。据不完全统计，在今一年内，岳阳商业物业可营业面积从10万平米将上升到近30万平米，目前的可销售商铺面积达到20万平方米以上，在售或即将销售商业项目将近10家。2、营销观念大幅度超前于市场产品设计，营销推广水平领先于产品设计水平在岳阳商业业态中，传统百货业已经落后于时代的发展，因此传统百货商场多加以改、扩、建，以适应时代的发展；现代连锁超市的市场尚处于培育阶段，影响力不大；现代购物广场在市场营销推广中占据了主导地位，如汇泽商业广场、世纪风情率先引入大量广告投放，同时进行项目概念包装，从而树立起一种极具诱惑力的现代购物中心的形象，在市场中占据了良好的形象，促进了项目的开发和销售的顺利进行。在营销推广过程中，汇泽商业广场与世纪风情购物中心在项目包装时，着重项目外部形象包装，忽视商场内部实际功能的利用，产品设计水平落后于形象包装，或者是包装过度渲染，产品开发实际情况不同。3、市场消费者不成熟，易受广告宣传影响。这一点从目前在销售楼盘的销售情况可以看出，广告投放量较多，广告设计到位的项目销售情况普遍要好于少打广告项目，少打广告项目好于不打广告项目，广告在销售中发挥了很大的作用。广告的威力已经被岳阳的房地产开发商普遍认同，但实效广告少之又少，虚火广告太多，是多数项目销售不畅的根由之一。4、整体广告制作水平较高，但缺少营销手段配合，各种营销手段的使用缺乏针对性，目的不明确，导致多数销售不畅。对于消费者而言，投资意识较强，但是商业物业投资的专业知识不够，对商业物业的投资一知半解，似懂非懂，缺少深入的认识，如对“地段”认识深刻，但对商场的现代经营了解不够。这种消费者不成熟的状况被汇泽商业广场和世纪风情商业中心捕捉和成功的利用，因此在该两项目在商业经营管理当中引入的几个措施都直接推动了项目的销售，取得了相当的成功。但从市场整体而言，无论各项目的销售现场管理、销售人员的素质，还是从推广手法、广告策略、促销手段等销售策略来看，整体销售控制和管理水平都较低，缺少开拓新的客户群体的能力，同时又难以对目标客户形成冲击力。5、在经营性商场当中，缺少行业的领导者，还没有形成市场上的垄断。在目前的岳阳商场当中，只有经营情况稍好的商场，没有经营占绝对领先优势的商场，现有商场不能具有绝对的影响，对其他商场产生直接的经营压力。未能形成单个商场的垄断地位，与各大商场的素质，如购物环境、商场规模，经营形态、业态分布、经营管理等各种要素都比较落后有关，同时给后来者以一个可乘之机。根据市场发展的普遍规律，一个成熟的商业圈结构，都有一个至两个龙头商业企业带动整个商圈的发展，在其中起到带头与表率作用，东茅岭商业步行街甚至整个岳阳市商业市场缺少行业垄断者和行业领袖的状况，充分说明了岳阳商业市场不成熟，还大有潜力可挖。（二）、市场营销状况在市场调查中，我们认为，岳阳销售型商业物业的市场营销，在达到一定水平的同时，已经进入相对的停滞状态，具体表现到市场当中，就是：1、营销手段单一，重广告，轻促销各开发项目均过分依赖广告的投入，其他形式的推广通路还没有出现，缺少有力度的市场促销活动。如多为等客上门的坐销形式，少有主动上门的行销行为。2、营销的创新意识不够多为抄袭同类商场的某些操作手法，跟风严重，少有突破性的营销措施，特别是开拓投资客户和消费群体方面尤其如此。3、在市场推广中，误导消费者多过于引导消费者，甚至欺诈消费者如德赛对高返租率的宣传，不排除欺诈的可能，如汇泽商业广场和世纪风情商业中心对高使用率的追求，对高档商业物业经营管理明显有误导的作用。4、在投资群体方面，经过商业步行街前期商业物业的掠夺式开发，原始积累的投资者已经消耗殆尽，估计暂时性的将出现一个市场投资空白期从现有在售物业的情况来看，销售速度普遍停滞不前，就是这种情况。需要重新培育投资者热情，拓宽投资者、消费者的群体，重新认识市场。因此，对于光宏购物公园项目而言，在确立项目特性时，如何重新炒热市场，激发消费者投资热情，是同等重要的事情。本报告将着重于市场炒作，在确定项目湖南第一购物环境的特性的同时，将在销售通路设计、促销手段、推广频率等策略方面综合考虑，力求在最短的销售周期内，树立项目时尚、现代、融合文化特征的高品质综合性大型商场的品牌形象，同时在岳阳形成投资光宏购物公园的热潮，在最短的销售时间内完成销售任务。二、项目定位从岳阳现有开发商业物业市场分析可以得出结论，岳阳商业开发市场虽然十分激烈，但是市场中总是存在着市场的空白点。同时由于各开发商的开发理念和开发思路的不同，各商业项目开发定位迥异，造成各项目的市场前景不同，对于光宏购物公园而言，如何发掘市场的最大潜力，避开竞争者锋芒，获得最大的推广效应和投资效益，采取全面领先的市场定位十分重要。（一）、SWOT分析1、项目优势（S） 商业氛围，周边地区商业氛围浓厚，处于商业步行街入口处。 整体规模，属于岳阳规模最大、业态最丰富、经营最全面的商业项目。 商业配套，属于岳阳商业设施最为齐全的综合性商业设施，拥有大型停车场和城市广场。 专业操作，专业公司的强强联合，在销售之前已经考虑经营问题，有利商业经营。2、项目劣势(W) 位置，具体而言，项目所处的商业步行街的位置较偏，与步行街其它项目相比较，位置较差。 时机，在步行街各项目当中，项目开发时间较晚，同期又有数个项目在推广，处于前后夹击的市场推广时期。 建筑形态，就商业项目而言，裙楼用作大型商场设计存在一定的弊端，将存在较多的拐角、死角，同时对塔楼的设计也存在影响。3、项目威胁(O) 竞争，商业物业开发密度过大，市场将近饱和，项目开发所面临的销售压力过大，直接竞争对手过多。 受岳阳整体经济水平和城市开发水平的限制，总体购买力有待提高。 岳阳当地收入水平和岳阳所存在的不正常的社会现象（如买码形式的地下），直接影响商铺投资和经营者决策速度，分散投资者资金。4、项目机会(T) 百货业和其它形式的商场整体发展水平较低，行业存在一定的发展空间。 项目带有前瞻性，高起点、高标准的规划，使项目在硬件上存在其它项目难以超越的优势。 岳阳商业缺乏大型休闲购物广场，具有特色的更少，而弥补市场空缺的物业易受市场追捧。 项目能够形成旅游、观光、休闲综合优质景点，能间接刺激、影响商铺的投资和经营者的购买行为。（二）市场定位光宏购物公园定位为：时尚购物公园打造岳阳市的第一座真正意义上的一站式现代休闲购物中心，即SHOPPING MALL。时尚购物公园，集购物、休闲、娱乐、饮食、旅游、观光、于一体，是岳阳功能最齐全、设施最先进、娱乐最好玩的现代大型购物消费场所。（三）、楼层经营定位及命名根据业态分布，我们对于每一个楼层都进行主题定位，根据楼层的定位特点进行命名。负一楼：随主力超市命名一楼：岳阳第一大道二楼：五彩缤纷女人天地三楼：欢天喜地儿童乐园四楼：温馨如斯家居世界五楼：千年岳阳星空会所三、项目发展目标根据项目的市场定位，已经给项目一个非常明确的市场形象：领先岳阳商业开发十年，做岳阳未来十年最好的商场。项目发展目标，就是为这一市场形象努力。1、提升城市功能，提高城市竞争力岳阳光宏购物公园的建成，将成为城市的一个大配套工程，以促成相关区域、物业的顺利开发和升值，促进了整体城市的功能更完善、更丰富，提升岳阳城市竞争的生产力。2、重新划分岳阳商业格局，引导新消费文化光宏购物公园把西方先进的商业形态融入中国人的消费理念，以全新的一站式消费打造中国目前最有特色的商业风景线，无疑会引起岳阳商业格局的重新划分，消费方式的彻底的变革。 3、湘北地区的商业、人流、物流的重要枢纽光宏购物公园将改变传统的消费观念，推进岳阳商业的发展，提高岳阳人民的生活素质的过程中，它将成为一个重要的里程碑。同时，商业物业的多元化，将成为湘北地区的人流、物流、信息流、资金流的重要枢纽，其重要地位不可复制、取代。4、成为城市的形象与名片光宏购物公园是岳阳商业步行街改造后的重大举措。它将成为城市象征物，将景观与商业步行街进行有机结合，将以全面的定位成为岳阳城市的形象与名片。5、广场文化的导入，提升了城市文化内涵。岳阳的城市文化随着城市的发展，迈向了开放的国际化文化。通过光宏购物公园的大型人文广场的建立，积极地导入了开放的国际广场文化，提升了整体城市的文化内涵，形成了不可模仿的城市文化核心竞争力。6、可持续经营，建立鲜明的项目形象，成为岳阳商业地产开发新标准岳阳商业发展迅速，带来鱼龙混杂的开发局面，市场呼唤诚信经营、可持续经营。光宏购物公园的开发，正处于岳阳商业发展的关键时期，可持续经营，成为了挥之欲出的行业开发要求，光宏购物公园，通过高水平的运作和高素质的项目环境，能建立岳阳商业地产的新形象，设立行业进入新标准。7、规范操作，树立行业品牌率先通过一系列的商业操作手法，建立行业自律行为，规范市场操作，从而建立开发商的行业品牌形象，为项目以后的可持续发展，可持续开发奠定开发商的品牌基础。四、项目整体发展十大原则第一原则：可持续经营策略为岳阳人民建可持续经营的商铺。确立新长江地产项目的开发宗旨，为岳阳人民造可持续经营。岳阳目前的房地产市场竞争态势激烈，但产品的整体素质尚且不高，但作为新长江地产，更应不断提升住宅产品素质。以“可持续经营”的标准为指导，如：购物的舒适度、通道的便利度、环境艺术气质、人文文化内涵、生态的维护与延续等，着力在整体素质的超越，同时又具有鲜明的卖点，二者合一形成强有力的产品力来支持产品的形象力，使本项目成为岳阳地产界发展质的飞跃，一个标志性的物业。第二原则：强势品牌策略实力决胜一切。以强势品牌打造岳阳地产的航空母舰，为企业树立品牌形象，实力型开发商进驻岳阳。新长江地产将是入市时重要的“名片”。尤其是岳阳新长江项目规模之庞大，地理位置的显赫，在岳阳罕有的，在第一时间获得消费者的信赖与认同，是项目开发成功的关键保证。而且，以往岳阳的楼盘真正体现优质商铺的项目有限，市场还处于逐步成熟的过程中。因此，新长江地产在入市时，必须高举“实力”的大旗，摆出“实力决胜一切”的姿态，将所有的意向购房者的目光吸引到本项目上，成为2003年岳阳最值得期待的地产项目。同时，也为“新长江地产”长远发展构筑坚实的平台。第三原则：全面领先策略以我为主，做市场的领导者。全面提升生活品质，以全新标准引领岳阳地产。以我为主，开发理念先进、产品精良、价格合理的产品，从而取得全面领先的市场地位。对于新长江地产，所面临的已不仅仅是区域市场的“第一杯羹”，而是要成为整个岳阳市场的领导者与先导者，这是由于当地市场有限的规模所决定的。新长江地产有责任成为地产市场全新标准的制订者、引领者。第四原则：优质服务策略强化全过程、全员的服务意识。房地产经营，不只是开发行为，过程中更多的贯穿着服务。尤其是在同比竞争日趋激烈的岳阳市场，增值服务显得格外重要，不仅仅是开发商对客户的承诺，更是开发商完善自我的要求，始终为客户提供优质的服务。因此，为了维护客户的正当利益，必须形成一套完整的服务系统。一是，不管是消费者、业主，还是未来合作的商家，都可以通过这个系统反馈意见，得到来自各部门的满意服务。二是，在售前、售中、售后的过程，对消费者提供全过程的优质服务，让其感受到开发商的关注无处不在。三是，与各行业的专业公司，如：室内装修公司和策划代理公司的合作，向消费者所提供的“一站式”菜单家居集成服务。总之，开发商应从客户出发，本着优质、全面服务的原则，大处着眼，小处着手，经过不懈努力，才能创立企业及项目品牌。第五原则：全面覆盖策略努力提高市场占有率，将目标客户一网打尽。本项目开发体量庞大，从岳阳整个一手市场而言，无论是从静态市场，还是从动态市场空间来看，都具有相当沉重的销售压力。因此，最大限度地扩大市场份额，紧紧抓住意向购房者是重中之重，同时，通过有效的措施挖掘并刺激潜在的购房者，使他们的购房计划尽早地实施。解决规模化与市场容量有限的矛盾，关键在于不仅要求扩大产品类型及目标消费群，并且以高性价比成为市场焦点，打动更广泛的购房人群。 第六原则：持续创新策略超越岳阳现有的产品素质，以创新为竞争武器。创新是项目成功的灵魂，是生存之本。创新并不意味着无原则的超越，其尺度与标准均需恰到好处。对于本项目，创新不是一次而就的，而是持续不断的，根据产品类型的变化，开发进程而展开，在每一种物业类型，在每一个开发阶段，将创新意识融会其中，自始至终，处于市场的领先地位。然而，在创新的过程中也要考虑到岳阳房地产市场处于一个并不成熟的阶段，追求完全地一步到位，要求达到国内最顶级的水平，将造成企业资源的浪费，也难以让当地的消费者接受。因此，在创新的空间把握上，考虑以当地市场最为接受的产品类型为主导，如中小型面积商铺，返租的使用。第七原则：人文文化策略培育客户的归属感与认同感。住宅房地产市场竞争日益激烈，楼盘同质化、白热化的情况下，当今开发商争相竞争的不仅仅是硬件上的配套与材质方面，更是体现在购物环境的文化氛围的营造上。一切都是从消费出发，为其营造优异的购物环境，赋予项目独有的生活方式，使社区拥有长久的吸引力。本项目规模庞大，开发时间长，这就决定了只从硬件上下功夫，生硬的搬砌更多的配套设施来完善与提高本项目的素质，并不能满足消费者理想的购物方式。第八原则：提前展示策略展现购物公园的魅力，激发客户的购买欲望。由于本项目市场竞争环境激烈，市场对开发商的品牌认识不够深刻，短期内难以建立强势品牌效应。因而，对本项目的前期包装与品牌的建立，必须强下功夫，充分发挥本项目的优势，环境优势、地块规模庞大，开发商实力雄厚等这些优势。因此，开发示范策略则能更好地为本项目的推售与形象服务。通过打造极具诱惑力的现场，极具个性的包装广告，将项目的未来生活形态充分展现出来，以极大的震撼力进入市场。让到此的客户能真真切切地感受到在此购物的强烈商业氛围。由此，无论是对于制造销售的持久旺势，还是快速建立企业及项目品牌，均具有理想的效应。第九原则：整合社会资源策略加强与政府、传媒的合作，增强项目品牌的社会效应。本项目为岳阳的城市重心地带，必然将得到政府的大力政策支持与扶持。通过与政府、媒体深度合作，利用其权威性与公正性，为本项目的推出摇旗呐喊。可将其做为重要的资源与支持，并加强与传媒的合作力度及深度，增强项目品牌与产品的社会效应。第十原则：实现利润最大化策略达到企业的最终战略目标。在本项目的开发过程中，注重成本预算的控制，以实现利润的最大化，对于新长江地产，更应注意整体开发的成本与利润，并周全考虑项目的一、二期整体性的滚动开发，权衡整体开发的总利润，促使利润最大化。但是，也应该关注短期利润的设定，在商铺的开发中，必要时可适当加大成本，将本项目完美地打造，以为后期塔楼开发与利润的拉升奠定坚实的基础。五、项目消费群定位分析对本项目而言，目标市场可以分为销售客户定位和经营客户定位，本策划报告在考虑经营客户的前提下，主要针对销售目标客户群体进行。1、目标客户分析在经过岳阳商业步行街前期项目的开发后，岳阳商铺投资者已经脱离了“投资饥渴症”，从整个商业市场的“没商铺买”，过渡到了“挑商铺买”，投资者对商业项目的投资逐渐理性，同时在市场的引导下，已经具备了一定的商铺投资专业知识，但是对整个市场而言，仍不成熟，处于似懂非懂的状态，对本项目而言，在完成市场推广的同时，也必须完成对消费者的投资知识的培养，通过培养一大群项目的铁杆支持者，打造项目的环境优美的品牌，塑造新长江公司的良好信誉的品牌形象。根据岳阳市的经济水平和市场状况，依靠本市的商家与投资客全部消化这么大的项目将有困难，因此必须考虑让周边县市的进城富裕农民和岳阳外出打工或经商的人口消化一部分。在价格承受能力方面，岳阳商业开发的密度过大，价格已经出现一定量的下滑，客户不可能有很高的价格承受能力，要保持项目的竞争力，单价必须有优势。在已经提交的产品策划报告当中，对铺位面积进行了大、中、小面积的规划，预计：建筑面积2540平方米左右（使用率50左右），总价在2035万左右，过高则市场承接能力有限。对于大型品牌商家而言，则单铺面积5080平米，单铺价格在100万左右易接受（一楼较好位置的商铺）。2、目标客户群特征、家庭存款在15万元以上，具有稳定工作与收入、具有一定的投资意识，希望将闲散资金投向有前途的物业、对投资的安全要求较高，希望获得比较稳定的投资回报、投资商场要求具有一定的保险性质、非常看重所购商场的经营前景、经过市场引导后能够对商场经营有一定的认识3、目标客户群职业分布、国家公务员、中小型企业主/个体工商经营户、企业高级白领、周边县市进城的富裕农民、岳阳在外务工回乡投资者、企业退休金购买者六、项目整体竞争策略项目产品特征，只是项目所具有的特征值之一，并不具备对竞争对手的直接打击，也就是说，目前市场上竞争白热化、市场产品同质化，项目本身所具备的素质，并不能够让项目从竞争对手群中直接脱颖而出，而是需要进行包装，提纯理念，才能形成项目的独特个性，对竞争对手形成毁灭性打击，获得市场的生机。同时，对今后的商场开业，形成良好的市场形象，为以后的市场经营打下良好的经营基础，也就是构筑项目核心竞争力。营造“先入为主，全面领先，不战屈人”的市场态势“先入为主，全面领先，不战屈人”的市场态势，就是形成“路人皆知”的强势品牌。“先入为主”，就是以市场营销当中先行一步，领先时代，在岳阳消费者，投资者的观念当中，形成心理暗示作用，培养一群根深蒂固的消费群体，成为光宏购物公园的核心支持者。光宏购物公园，是岳阳时尚潮流最先流行的地方，是流行元素的集中点，是最现代化的商业中心，是岳阳的亮点，是最适合的发财投资的地方。“全面领先”，就是以强大的产品设计优势，在目前岳阳商业产品设计落后的市场环境当中，以最为人性化的购物人流通道设计，鲜明的环境优势和合理的性价比，确立项目的产品优势；引领时尚潮流，引领商场开发潮流，超越现有开发水平。“不战屈人”，在先行一步的同时，保持对竞争对手的防御功能，项目能够对竞争形成强大的打击，争抢客源，开拓客源，同时也能化优势为胜势，在强大的执行力保证下，完成对项目形象的打造和招揽客源、完成销售的任务。在产品策划报告当中，已经对项目的产品作了比较具体到位的产品规划建议，形成了“全面领先”的产品优势；本策划推广报告，力争将项目的产品优势推广出去，与竞争对手形成绝对的形象优势，建立项目的品牌形象。项目的核心竞争力的实现，就是以产品领先为前提，引领岳阳商业开发新模式，通过全新的销售策划推广活动，进行一系列全新的市场包装，从产品领先、观念超前、到饱和传播推广、创企业持续发展品牌的四重核心房地产领先开发的内地模式。1、第一重核心：全面领先的产品开发实际上，全面提升的产品设计原则是项目最基本的优势，一切销售手段和推广手段的使用都必须是在优良的产品品质的基础上进行。产品优势之一：得天独厚的室内步行街设计，步行街是现代商业形态的最高形式，具有非常强的市场生命力，以提供丰富多彩的商品和各式各样的消费服务备受消费者欢迎。产品优势之二：双主力店设计，以主力店的强大招商能力和品牌效应能够简化商场的商业管理和运作效率。产品优势之三：规模优势，岳阳营业面积最大的高档商场，规模最大的商场，建筑体量最大的建筑群体。产品优势之四：环境优势，创湖南第一购物环境，是具有最为人性化的商场布局，岳阳大型高档商场中最宽通道设计，第一个（唯一）购物公园环境氛围设计。2、第二重核心：领先岳阳商业开发水平十年的经营开发观念观念领先优势之一：领先岳阳商业开发十年，超越现有商场开发水平，突破极限，领跑市场。观念领先优势之二：突破市场局限，整体领先，差异生存的开发理念，营造优异的购物环境，突破现有环境限制，创湖南第一购物环境。观念领先优势之三：大型SHOPPING MALL的经营领先观念，大型SHOPPING MALL是现代商业的顶级模式。观念领先优势之四：引领岳阳人全新购物观念，改变岳阳消费者高档商品去长沙、武汉购买的局面，将岳阳人留在本土购物。3、第三重核心：饱和的传播推广推广优势之一：饱和传播模式，最大限度的将光宏购物公园的信息全面覆盖岳阳市的媒体，同时运用本公司强大的宣传制作力量，降低传播成本，提高传播效率，使投资者全面认识、认同、接受、购买光宏购物公园的商铺。推广优势之二：创新运用促销手段，突破岳阳现有促销手法只用于促销存量房和滞销房的做法，将促销手段用作造势手段，提升项目开盘时的人气。推广优势之三：注重对消费者的引导，利用召开商铺投资论坛加强对消费者的投资意识、投资知识、投资能力的培养，加强项目在岳阳市商铺中的市场影响能力。4、第四重核心：创项目品牌，创开发商品牌通过一系列全新的操作手法，必将引发岳阳商业开发的革命，提升岳阳商业营销水平，同时在推广过程中，也将建立岳阳新长江房地产开发公司的品牌形象，达到“创品牌”的目的，光宏购物公园也成为岳阳商业的经典之作，成为岳阳商业步行街上的地标性物业，形成明显的品牌优势。品牌内涵之一：项目品牌，岳阳环境最好、投资前景最好、经营最具潜力的至大规模一站式shopping mall(购物中心)。品牌内涵之二：企业品牌，具有超前意识，勇于进取的诚信开发商，开发理念超前，操作手法规范，是岳阳专业地产开发商的先行者。在建立了项目的强大的品牌优势之后，也就是达到了我司所确定的“先入为主，全面领先，不战屈人”的战略目的，形成了项目的核心竞争力。七、项目“永续经营工程”九大计划（一）、商场装修国际招标计划商场内部装修是实现光宏购物公园的“购物公园”概念的关键所在，通过合理的装修，能够将项目的环境优势表达出来。招标国际知名装修公司进行商场装修，在提供炒作题材的同时，也为项目的概念实现有良好的物质基础。（二）、会员俱乐部计划拥有一批固定高质量的消费者是商场旺场的保证，实行会员制购物计划，甚至可以在招商经营客户的同时，实行消费者招商，也就是在开业之前发行消费者会员金卡，为招商的顺利进行提供炒作机会。（三）、统一招商，统一经营计划实施全国招商推广计划，招商能力是影响商场经营能否持久经营的重要因素，全国招商，引入具有强大影响力的品牌店经营，保证旺场。由专业商业管理公司和物业管理公司担任管理顾问，组织统一经营，每一个商场的营销阶段，组织营销活动，进行促销，展示，公益活动等，投放一定量的活动，吸引人流。（四）、品牌经营、名店经营计划从大型超市到百货主力店，从实力经营到品牌经营，从岳阳的流行元素发行地到品牌商家的集散地，光宏购物公园，打造岳阳商业的最高形态室内步行街，以开发商品牌，项目品牌，经营商家的品牌，塑造岳阳商业新形象。（五）、20：80，商铺黄金经营计划销售20，自营80，符合现代商业对商场管理经营的场地要求，20：80，现代商业经营的售租黄金比例法则。（六）、购物：休闲：餐饮为5：3：2合理经营比例计划根据国内外商场经营的经营，大型综合性购物中心的购物、休闲、餐饮的合理比例为5：3：2，该比例能够合理处理商场中不同目的的消费人群的分布，最大限度的获取商场效益。光宏购物公园的经营比例，建议在此比例的基础上，根据招商实际情况，合理调整，以适应岳阳市场的实际情况。（七）、业主委员会管理计划成立商场管理委员会，邀请业主代表参加，具有一定的管理权和商场监督权力，保证商场管理合理有序进行。（八）、“百城万店无假货”计划申请加入“百城万店无假货”协会，树立光宏购物公园无假货的社会形象，执行“假一罚十”购物政策。（九）、健康购物计划健康购物，光宏购物公园，通过享受舒适购物环境，实现梦想，享受健康购物乐趣，购物公园，购物就如逛公园，购物公园将以优雅的环境，舒适的氛围，全面的服务奠定项目的基础，毕竟，创湖南第一购物环境需要各方面的硬件设施的支撑。八、项目整体价格策略制定合理的商铺价格体系能够有利于推动项目的成功推广，在竞争激烈，消费者日渐理性的市场情况下，必须冷静的进行价格体系的制定。（一）、价格制定原则1、确定合理的利润率在定价过程中，确定合理利润率，在塑造项目优良的素质的同时，为了提高项目的市场竞争力，项目必须保持一定的价格优势，在价格表的制定方式和整个项目销售均价的实现上与其它项目形成差异化，也就是说，在项目销售的前期，价格不一定是最高的，而是有竞争力的，随着销售的进度的进行，价格将缓慢上升，价格上升的过程，将伴随销售控制的进行，合理进行价格的调整。2、贴近市场的承受力在制定价格表时，必须保持项目不同区位之间的商铺的价格均好性，在商铺规划时，保持地段价值和价格基本吻合。3、单位价格制订策略：3.1价格制订原则：一般情况下，除了集团购买之外，个人购房都是以个体铺位为单位。由于房地产商品的异质性，不同的铺位，由于位置的不同，对购房者来说，其经营也将有其不同的效果。因此，我司认为可遵循二大原则，六项参照值进行项目单元在销售均价的基础上的调整策略。二大原则：原则1：有效人流的多少；原则2：注目率的高低。3.2 六项参照值：1） 以成熟商业区为参照值：比邻成熟商业区的铺位，要比较远离成熟商业区的价格更高；2） 以街道为参照值：临街的铺位要比非临街（含室内）的价格高；3） 以广场为参照值：广场四周的铺位要比稍远的价格更高；4） 以主入口为参照值：愈临近主入口，价格更高；反之，则价格较低。5） 以主干道为参照值：临近主干道的商铺要比临近非主干道的价格更高；6） 以位于商业街的位置为参照值：商业街两端的商铺要比中间位置的价格更高；3.3 项目价格制订系数： 在订价过程中，以上述各价格层级为基础，根据各铺位的条件不同，以23%为调价单位，以此类推，得出各单位的价格。4、价格推售策略：4.1 入市价格策略： 价格是销售力标签中唯一产生销售收入的因素，订价是一项极为复杂的工作，不仅需要专业的专业技术知识，也需要创造性的判断力和对消费者购买动机的深刻认识。有效的订价能在消费者接受的空间内使发展商获取最大的效益。 对此，我司建议执行“低开高走”的订价策略，具体如下： 低开高走是指项目在开盘销售时，以低于市场心理价位的价格入市，随着交铺期的接近，销售价格逐步提高的策略。这是市场上比较常见的定价策略。 低开高走策略多适用于期铺销售，项目在建筑期间，由于销售的商铺还不是现铺，投资者对购买期铺仍存在投资顾虑，在开盘时以较低的价格销售，一方面可以吸引目标客户成交，迅速回收资金，减低发展商在建筑期的资金压力；另一方面，随着项目不断接近竣工期以及旺销态势，通过逐步调价能造成售价节节上升、商铺不断增值的假象，让投资者认为商铺物有所值或物超所值，增强投资者的投资信心，形成销售势能。4.2 价格公布策略:价格公布的时间，关系到销售势能的积蓄与释放的时机掌握，是销售成功的关键性因素之一。销售前期的推广，是一个不断提升客户心理价格的过程，在此阶段，客户通过了解项目，结合个人的购房经验，明确项目在心目中的定位，尤其是价格定位的判断。当发展商公布价格时，若实际价格低于心理价格时，则形成销售的势能，而且落差愈大，则势能愈强，既形成了销售旺势。反之，则销售将遇到压力，甚至有可能功亏一篑。因此，只有当客户对项目形成充分地认识，心理价位不断提高时，方可正式公布实际价格。我司建议对价格的公开过程分二个步骤： 步骤一：市场预热期及内部认购期，对外宣传的初步均价相比实际均价高出5001000元/平方米以上； 步骤二：内部认购期间向客户公布售价。5、单位推售策略： 首批推出单位的选择原则：王府井广场首批推出的单位，旨在试探市场反应，从中得以了解客户对项目、价位等方面的接受程度，以便于着手制订下一阶段的单位及价格推售策略。因此，出于此种考虑，我司认为首批推出的单位有着以下的标准：1） 市场预热期间，将所有单位向客户开放，任其选择；2） 根据不同商铺受追捧的程度，确最后推出的单位；3） 首批推出以位置较差、价格较低的单位为主，结合部分条件较好的单位，以保证不同价位的铺位均受到 市场的检测；4） 凡是购买首批单位的客户，可获得高达90折的优惠（优惠金额计入成本）。6、付款方式： 商业物业售价远远高于住宅物业的售价，一个好的商铺少则几十万，多则几百万甚至上千万，对买家购买能力要求更高，加上金融机构对商铺投资风险的过高估计，至目前为止，国内银行向商业物业提供的按揭贷款额最高只可以进行6成10年的按揭，加上一次性付款方式，实际上，商业物业的按揭形式相较住宅的局限性较大。（付款方式一览表）付款方式一次性付款银行按揭（五成十年按揭）签署订购书时付订金人民币叁万元签署订购书十天内(扣除叁万元定金)楼价60%并签署预售契约楼价50%并签署预售契约及办理银行按揭手续一个月内付楼价40%7、销售渠道管理1）创新拓展销售渠道 光宏广场要实现快速地销售，仅仅依靠常规的销售是不足够的，根据现代市场营销战略中的4C理论，其中，销售模式的创新与销售网点的增设，为项目迅速地接触目标客户，树立强而有力的“势”，并为其提供置业的方便、灵活性是相当重要的一环。 从另一个角度考虑，诸如岳阳这类城市，传统媒体的宣传推广力量始终有限，尤其是项目的销售任务是尽快结束销售阶段，迎接开业，由此可见，更加有必要不断创新，并突破常规的销售推广模式，方有可能实现即定的目标。 因此，我司建议，从多个层面出发，积极地打一场销售的“渗透战”，以保证与客户接触面及到达率的广且深入。2）销售渠道的组成部分：第一梯队： 常规坐销。销售人员在销售中心接待客户，为其提供详细的解答，以促成销售；第二梯队： 小组式直销。将销售人员分成若干个组，每个组别负责其中一类客户群，DM或上门派访，展开一对一的销售行动；第三梯队： 泛销售团队。招聘大量高素质的兼职销售人员，利用其自身的社会网络，寻找客户资源。3）管理架构：销 售 总 监 坐 销 部 直 销 部 泛 销 售 部 合 同 组 一 组 二 组 培 训 组 督 导 组4）各销售渠道分述： 常规坐销。 传统的销售渠道，在此无需赘言。 小组式直销。A、组建目的： 通过有组织性的协调、管理、监控，进行类似于“地毯式”的搜索，挖掘任何存在购买可能性的客户，甚至将达到“掘地三尺”的程度。如此操作，以积极主动的进攻态势，彻底改变卖场坐等的固有销售模式。B、组织结构：a) 成立直销部，将30名销售人员划分为5个组。b) 每6名销售人员为一个组。c) 每个地区安排1个组，设地区销售主管。d) 所有销售主管直接向直销部经理负责。C、工作职责： 岳阳共有5个城区，每个组负责一个城区，针对以下目标客户及途径进行DM推广及上门拜访。（1） 现有商厦、购物中心及商业街的经营者；（2） 各类专业市场的经营者；（3） 大小型企业的决策层；（4） 证券市场的投资者；（5） 各级政府官员；（6） 出入高档消费场所的客户（通过定点派发或设资料架）；（7） 定期巡回展示会。D、业绩体现：（1） 与客户一同上门签约；（2） 客户带着有销售人员签名的资料前来签约（赁此可获礼品一份）；（3） 销售人员的见客登记表。E、薪酬及管理办法： 设立底薪，完成一定的任务后2的提成。5）泛销售团队。A、组建目的：组建一支泛销售团队，并对他们进行短期强化培训，使之对项目有充分了解，随后即组织大规模的销售行动，以积蓄客户资源，最大限度保证项目开盘能一炮而红。B、泛销售人员的培训：（1）岳阳商业市场总体分析：a、市场总体分析b、开发的项目内容c、发展商的简介（2）光宏广场的整体介绍：a、项目概述b、卖点整合（3）销售执行：a、销售培训、销售流程、销售管理体制b、销售礼仪、统一说辞、客户问答、现场促销 通过培训达到的目的：让其明确工作的任务、指标、方法和奖罚措施，重在管理，在实际运作中大浪淘沙，去粗留精。C、泛销售队伍人员的组成：（1）人员的物色： 通过公开招聘和内部选拔。策划的力量在于将与项目有关的每一个环节都包装上市成为市场及社会热点，使之迅速成为明星楼盘。而此种销售举措的作法，本身即具有创新性与轰动效应，更有助于项目的日后的销售与推广。因此，我司建议推出以“百万富翁工程”为主题的招聘广告及招聘会，广为招揽有为之士。（2）招聘的数量： 人海战术，甚至多达上千人。（3）人员的标准：有一定人际关系、沟通能力强、服从管理。（4）人员的来源： 房地产行业的销售人员、保险行业从业人员、品牌时装营销人员、汽车推销人员等贵重物品销售人员、公司内部员工、项目合作公司人员、物业中介机构人员、机关干部等高素质的兼职人员。D、泛销售人员的统一标识：考虑泛销售人员的数量较多，做到统一服装的费用较大，可以采用给每人佩戴胸卡之类的统一标识，在着装方面必须是职业装，可以选择相近的颜色。E、泛销售队伍的实施细则：（1）薪酬及管理办法：无底薪，完成一定的任务后3的提成； 连续2月未完成任务取消其销售资格。（2）泛销售队伍成立的先决条件：确保泛销售队伍人员的利益。 可以在泛销售队伍中选择一批年轻人，作为“光宏广场巡回展”专业队伍，采用上门宣传、走访、展示、活动等方式探访外地市场的客户。第二部分 项目营销推广计划一、销售目标项目市场销售策略设计，必须在提高销售速度和回笼资金的同时，合理减轻尾盘销售压力，加强项目的可持续销售能力，在完成销售的同时，建立项目完整的品牌形象系统，为后期的招商和经营管理，奠定良好的基础。完成项目预计的销售回笼资金6000万，可销售建筑面积约1万平米。其中： 在内部认购蓄客期内，完成客户对项目的认知和客户 销售三个月内，完成销售任务的50%。 项目整体商场开业时，基本完成销售任务。二、产品力整合与提升（一）、招商先行招商成功与否关系着项目开业经营的人气，合理处理销售与招商之间的关系，有利于项目日后的正常经营，为经营管理打下良好的客户基础；同时也是项目在推广过程中也可以提供不间断的炒作话题。对本项目而言，根据开发商所提供的要求回笼资金的要求和想法，初步预算，保留面积与销售面积所占商场体量比例大概为4：1，开发商保留绝大部分的经营面积，所销售部分只占较小的比例，因此招商工作更是凸现重要，在我司已经提供的前期服务当中，也包含招商的工作内容。在本营销策划报告中，我司建议：1、先进行主力商户招商，后进行项目销售，保证营销推广执行与招商同步进行。先进行主力商户招商，主要是连锁大型超市和主力百货店，都已经进入实质性操作阶段，不再用更多篇幅叙述。2、在进行百货与超市招商的同时，餐饮与娱乐场所的设施，也采用大客户招商的方法，引入大型中西餐厅和主题娱乐场所。3、对于招商主力承租户的考虑在招商过程中，在必要对每一个承租户进行评价，预测它们的经营前景，作为店面出租的指导。第一，承租户的选择要保证租金的来源。项目的店面出租和租金关系密切。开发商的目标是选择合适的零售商，获得足够的租金，最大限度地出租营业面积，获得最大的利润来源。以往的经验并没有给选择承租户的预测未来收入提供可靠的指导。问题在于获得长期稳定的租户和短期高回报是有矛盾，在某些情况下难以两全其美。开发商把面积大量出租给信誉好的零售商，可以保证租金来源的稳定性，但是这些承租户可能达不到预期的销售额，所以难以让业主和金融投资机构满意。开发商由此面临协调一个长期收益的迅速收回投资的问题，反映在承租户是选择高信誉和知名商店和全国性连锁店，还是选择本地的愿意支付较高租金的普通零售商。在一些地方，购物者对某些承租户具有很高的接受程度。虽然信誉一般，但是它们商品销售量大，所以，本项目中一些非常好的位置，被这些购物者接受程度很高但信誉一般的小规模承租户占据。知名的全国性连锁店虽然经营能力很强，有时候却只能得到较低租金的位置。因此，项目在选择承租户时，需要在利润和稳定性之间做出选择。第二，需要保证本项目商品种类的完整性。购物者对购物中心中只有一家商店出售某种商品不会感到满意，他们希望能够像在城市商业区购物一样，方便地进行款式、质量和价格的比较。开发商在招商时应当考虑选择一些承租户集中布置，扩大商品覆盖范围，方便购物者进行比较，提供与城市商业区地样的竞争性和便利性，创造“购物气氛”。（二）、商场与塔楼分开推广1、从建筑体量而言，商场与塔楼相差无几，从商业价值而言，商场远远大于塔楼，因此在推广中，商场推广的工作量超过塔楼。2、从推广难度来看，商场的市场竞争激烈程度远远高于塔楼，商场难度增大，分开推广，有利于建立完整的商场品牌形象。3、从产品设计来看，底商物业受到的塔楼影响远远高于底商对塔楼的影响，商铺的均好性受到影响，不利规划。因此，将商场和塔楼当作两个不同的产品和项目推广，有利于项目回笼资金，也有利于塑造项目品牌。（三）、与媒体亲密互动合作1、与媒体保持亲密的互动合作，通过媒体广告将项目的开发理念、经营理念传播出去，最大限度的发挥传播的力量为项目服务。2、有利把握热点问题进行传播，如配合新闻或制造新闻传播，新闻炒作是媒介策略的最高境界，制造新闻通过巧妙的策划安排，由项目操作某个事件，经媒体主动报道，成为公众关注的事件，为项目提供由舆论导向、具有权威性和可信度的宣传机会。三、四大推广销售原则（一）、强势启动原则好的开端就是成功的一半。项目的销售压力，主要在于市场竞争对手太多，已经在市场中消化了大量的原始积累客户，同时低水平的营销造成大量的投资者造成投资信心不足，对市场前景普遍不看好，在这种情况下，更加要求不能按照常规的商铺销售模式来推售产品。在销售过程中，需要将项目的产品、经营、营销等优势结合起来，通过一系列推广手段的组合强势启动项目的销售，而不是依靠一般的简单诉求和包装，建立强势的市场形象，“造势”、“造梦”，建立项目的高强姿态。“造梦”，就是通过分析岳阳消费者、投资者的消费心理，发掘岳阳现有商业的市场空白点，从而树立项目的定位和卖点，用最为恰当的广告语言表达出来，满足岳阳人对商场的向往和梦想。项目的推广，就是给岳阳消费者和投资者塑造梦想的过程。“造势”，就是储蓄销售势能，通过系统的营销手法，在造梦的基础上，将投资者的投资欲望、消费欲望挑逗起来，形成突然爆发的销售热潮，形成快速销售的态势。（二）、快速销售原则根据市场状况，针对项目的自身特点和优势，通过良好、系统的销售模式运作，达到实现快速销售的目的。同时项目的销售周期较短，需要前期有一个比较大的放量销售期，以减少后期的销售压力，快速销售的实现，是建立在项目市场的成功“造势”，“造梦”的基础上，通过前期的良好的策划运作，项目被投资者，经营者认知、认同、认购，成功“造市”，实现快速销售的目的。（三）、构筑光宏品牌原则品牌形象代表项目形象，也是项目能否成功被市场认可的关键，成功的品牌就是信誉，能够吸引和拥有一批“强势支持者”，就能让项目具有强烈的心理认同，产生“羊群效应”，实现光宏品牌质的飞跃，为开发商的长远发展构筑坚实的品牌平台。（四）、卖点不能一次推完原则项目的卖点资源是有限的，客户资源是有限的，同时项目的优质地段的商铺也是有限的，为了保证项目在强势启动和快速销售的前提下，保持销售工作的持续平稳进行，项目卖点和销售单位需要进行有节奏、有层次的推广与推售，根据项目的营销周期和工程进度进行合理规划，有目的的进行宣传推广。四、推广阶段划分销售推广阶段和营销周期的划分，根据销售时间进度和营销策略设计，共分为四个周期：导入期、内部认购期、开盘期、持续销售期。市场铺垫期：（7月初8月中旬）7月中旬，投放路牌，适量的软性文章试探市场，并且通过公关活动着力挖掘项目的地段优势，树立项目所在地的龙头地位。预订登记期：（8月15月8月30日）7月底，营销中心交付使用，意向客户交纳诚意金1万元，日渐密集的广告推广与新闻炒作相结合。投资论坛建立项目在岳阳商业旗舰的地位。内部认购期：（9月1日9月26日）9月27日，选铺大会消化前期客户，拍卖部分首层商铺，各楼层推出一定量单位作为试探市场，选中商铺的客户补齐定金，并于一周内付首期款，同时，利用选铺大会带动新客户认购。公开发售期：（9月28日）借助选铺的热潮，加大推广力度，促进持续热潮。加推期： 10月中旬，根据销售状况，加推单位。（一）、导入期 （8月上旬）1、进行“岳阳商业地产走向何方”的文章引发对岳阳商业地产的讨论，对其他项目形成狙击，培育顾客群。2、投入一定量的软文广告和市场引导文章，重新界定市场，加强对消费者投资因商业投资再认识。3、完成前期销售准备，在市场上建立一定的知名度。4、项目前期初步造势 推广策略：不推卖点，全面介绍项目产品形式的领先优势，进行商铺投资知识教育，逐步将项目名称推出市场。 媒体组合：潇湘晨报，长江信息报房地产专刊，户外广告。 事件营销：“岳阳商业地产走向何方”专题讨论、推广目的通过对岳阳商业地产批判，引起政府和市场的注意，吸引眼球，为后期的炒作推广作铺垫。、操作方式通过一位大学教授或媒体记者，在长沙具有全省知名度的媒体，如潇湘晨报、东方新报、三湘都市报、当代商报等媒体上，刊发岳阳商业批判文章，引发市场讨论。在一周后，用转载的形式，刊登于岳阳长江信息报或岳阳晚报上，形成岳阳本土的炒作。、操作时机必须衔接后期项目的推广进行，合理把握时间进度，形成对项目的推广冲击波。商业地产批判的投入量较小，但是能受到市场的广泛关注，特别是政府方面的关注，一旦成功，可以起到事半功倍的效果。（二）、内部认购期（8月中旬9月上旬）1、完成消费者调查，提出项目的意向性价格策略，了解市场价格的承受力。2、初步建立项目品牌体系，完成项目各项品牌支撑点的传播。3、完成项目销售准备工作，确定开盘的促销策略。 推广策略：领先岳阳商业开发十年 卖点归纳：前期推广为地段类、产品类，后期推广为促销类 媒体组合：长江信息报，岳阳晚报，户外广告，岳阳电视台，湖南经济电视台插播广告 事件营销：岳阳商铺投资新赢利模式高峰论坛、商铺投资论坛的召开目的实践证明，在房地产广告投放普遍同质化的情况下，通过商铺投资论坛的形式进行市场推广，具有非常明显的效果，能够达到广告推广所达不到的作用。岳阳商铺投资论坛的召开，主要是针对目前岳阳商业地产开发商普遍对投资者、消费者进行误导宣传，同时投资者投资商铺时缺少专业知识，投资存在一定的盲目性的市场情况召开的。通过岳阳商铺投资论坛的召开，有利于建立项目开发商的诚信、实力、专业、可靠的品牌形象。同时在吸引媒介大众关注的同时，提高项目在媒体上的曝光度，吸引市场的关注，建立知名度，树立美誉度。、商铺投资论坛的组织形式以开发商的名义进行组织，以论坛的形式，针对岳阳商场普遍经营不善的市场状况进行探讨，邀请有关人士进行演讲，解答有关消费者、投资者所提出的问题。演讲内容可由凌峻公司提供演讲稿，回答消费者、投资者提问由凌峻公司或商业经营公司负责人回答。论坛地点建议在营销中心或者另选合适地点、商铺投资论坛召开时间论坛组织准备时间建议提早准备，在7月下旬即开始，具体召开在内部认购期中间，距开盘大约一个星期的时间举行。具体召开时间大约是9月20日左右、邀请嘉宾与参与人士 政府主管部门领导，最好是主管城建工作的副市长（主题：岳阳市场召唤优质商业设施） 管理顾问公司负责人（主题：良好经营管理能保证商场投资前景） 主力商户负责人（主题：大型主力店是现代大型商业成功经营的唯一选择） 广州凌峻公司负责人（主题：新形式shopping mall的