声丽音响2010年品牌推广方案.doc

声丽音响2010年品牌推广方案一、前言目前，笔记本手机音响市场还处于诸侯割据阶段，还未形成强势品牌，而声丽音响作为这个行业的的后起之秀，消费者为什么要购买我们的产品？我们的品牌核心价值体现在哪里？目标消费者可以从中获得哪些明确的利益承诺？在产品技术日益同质化、产品价格日益透明化、市场竞争日益纷繁激烈的今天，我们的品牌凭什么赢得市场？二、市场分析 金融风暴的影响使国际多媒体音响行业遭遇洗牌，整体市场出现负增长，国内先前以外贸为主的音响品牌纷纷出口转内销，使市场竞争明显加剧，出现了市场平稳上涨的现象。 国内市场出现平稳上涨的原因，一是因为国际大环境迫使厂家不得不由外贸转入内贸，直接导致价格下降；二是笔记本电脑用户的增多，而笔记本电脑内置的喇叭难以达到高品质的音乐享受，促使了笔记本音响行业的高速发展。 种种迹象表明，笔记本音响市场的需求增长为音响厂商带来新商机，但也预示着笔记本音响市场的竞争迅速升级。三、在竞争中寻找机会1、笔记本音响的品牌竞争环境国内的笔记本音响市场目前雅兰仕号称行业第一品牌，而传统多媒体音响的老大漫步者、三诺、麦博等也纷纷介入这一市场，并抢占了部分市场份额，这些大厂拥有强大的产品外观设计团队和稳定的销售队伍，以应对音响市场需求的变化。而山水、现代等具有品牌优势的国外品牌也纷入市，期望在笔记本音响市场中也分得一杯羹。同时，原先以外贸为主的音响厂商也纷纷转战国内，给整个多媒体音响及笔记本音响市场带来了新的硝烟。一时之间，多媒体音响及笔记本音响市场烽烟四起、群雄环峙：目前国内有漫步者、三诺、惠威、麦博、现代、山水、雅兰仕等等大大小小近千个音响品牌。2、竞争品牌的竞争优势雅兰仕： 笔记本音响市场的倡导者，拥有第一个吃螃蟹者的优势； 号称笔记本音响市场第一品牌，推出的几款产品均引领市场潮流； 完成了市场规划，拥有一定的市场话语权； 新产品研发能力强，推广力度大。朗琴： 具有较强的远瞻目光，无论是产品规划还是名称，均标新立异； 以桌面一体化音响为主，在其他产品线上较弱； 品牌知名度新，靠大量广告砸出，深度品牌内涵还没有挖掘出来。漫步者： 大品牌，中国多媒体音响市场占有率第一，当之无愧的行业老大； 品牌认知度、品牌使用率、品牌美誉度等品牌价值高； 产品品质好、质感高，新产品研发能力强，企业实力雄厚； 推广力度大； 服务意识强，反应速度快。三诺、麦博： 拥有雄厚资金实力，具较强的产品研发能力； 产品上市历史较长，依赖感强，知名度较高。惠威： 发迹于海外，但在国内用户心目中拥有较高的品牌知名度。 产品研发实力雄厚，形象高端，视觉识别感强。现代、山水 拥有国际品牌优势，用户认知度高； 产品品质一般，外观普通，没有太大特色； 推广力度较大。3、竞争品牌的核心价值诉求品牌品牌承诺漫步者漫步音乐时尚，感动，源于漫步者惠威专注声音品质麦博听觉的艺术山水高山流水觅知音，山水山音喜相逢现代时尚的，现代的创舰聆听世界，享受自然奋达音乐艺术品位三诺你的期待，我的承诺、追求卓越品质，提供完美服务，创造超凡价值慧海形动于心，韵动于神元昌弦动我心，听觉典范雅兰仕音响我听雅兰仕朗琴知音相伴唯歌音乐无界兰欣感悟超值，聆听新声耳神身临其境，倾听自然之声盈佳先悦目，再悦耳4、结论 目前笔记本音响产品的同质化日益严重，品牌之间的价格战也已了无退路，只能从营销链结构中寻找压缩成本的办法； 品牌难以形成强势竞争； 多数笔记本音响厂商依然靠品牌原有知名度与企业实力参与竞争； 品牌的核心价值除了惠威“专注声音品质”具有高于他人的气势与震憾力以外，其他品牌多居于一隅，形成纷嚷杂多的窃窃私语。 在产品同质化、概念口号化、价格竞争白热化的多媒体音响市场，品牌之道将成为声丽音响的决胜武器！四、声丽音响品牌剖析1、品牌体系桌面一体化音响 桌面分体化音响品牌体系无线蓝牙音响便携式音响 2、企业的品牌推广设想 品牌是未来笔记本手机音响生产厂商的发展方向，声丽音响的未来主打产品将以便携式音响和蓝牙音响为主； 基于推广资本运营的实际考虑，首期重点推广的是声丽音响中的蓝牙音响。便携式音响桌面一体/分体化音响蓝牙音响由于现阶段蓝牙音响产品在市场上还是个新起点，且是个高起点，有利于带动低端产品的形象提升，因此声丽蓝牙音响将是我们的突围产品。3、声丽音响的USP（独特卖点）：声丽开启笔记本手机蓝牙音响时代它对消费者意味着什么： 蓝牙音响是笔记本手机音响新一代声音解决方案标志之一！4、声丽音响的SWOT分析 优势（Strength）分析： 强大的生产能力； 品牌具有较大的知名度； 雄厚的R&D实力； 有凝聚力的团队； 先进的生产理念； 成本优势； 劣势（Weakness）分析： 声丽音响在音响界没有知名度和影响力； 声丽音响初次面对消费者的产品价格都是中档偏低，易给人造成低档品牌的印象，从而影响声丽品牌其他产品的形象建立和销售； 声丽的市场推广尚不具备竞争力； 笔记本手机音响我们刚涉足，产品的品质有待提高； 机会（Opportunity）分析： 随着居民消费水平的提高，笔记本手机音响为数码家电配套的必需品，也将和其他电器一样，将有快速而长期的成长； 竞争对手的品牌知名度主要是依靠大量的广告投入而形成，没有品牌内涵做支撑，其品牌并不牢固，给我们建立新的品牌形象留下了空间； 尽管在一线城市，许多品牌已经进行了全面覆盖，但是在二三线城市，还没有品牌处于绝对领先位置，声丽大有作为。 威胁（Threats）分析： 市场覆盖是企业实现销售目标的重要保证，而音响销售的集中地-电脑城、商超的成本越来越高； 以雅兰仕、朗琴、现代、惠威、漫步者为代表的竞争对手在研发方面保持着较高的投入； 竞争对手不停地尝试着地毯式轰炸、互联网专栏等广告模式、连锁等先进的渠道模式，目前声丽音响还停留在刚起步阶段，难以与大品牌抗衡。五、我们的品牌策略针对目前的优势和劣势，扬长避短，为声丽音响量身订做，精心打造一个有差异化的、符合市场需求的形象，重头出击，从一点突破，切入市场，从而引起市场的关注和震动，形成强势品牌迅速崛起的第一波1、品牌核心概念一：声丽音响笔记本、手机蓝牙音响开创者概念阐述： 时间、速度、快捷，在这个越来越快的年代里，音响产品的更新换代已快不可挡。以笔记本手机音响入市的声丽为笔记本音响行业注入了新的力量，为消费者提供了更为自由与专业的声音解决方案，它是比现有的笔记本音响更为有优势的产品。这个年代里，谁把握先机谁就能决胜商海。 当众多的中国人还不清楚什么是无线蓝牙音响的时候，声丽已在攻关无线蓝牙音响的技术难关；当众多的人们还刚刚开始尝试接受笔记本音响的时候，声丽已在默默思考着怎样让笔记本音响也能玩蓝牙。声丽深信，惟有先于时代，才是专业所在。 声丽，积极关注着IT行业的发展与更新，每一步都昭示着领先一步的想象力，它是出色的声音解决专家，笔记本音响的先行者。2、品牌核心概念二：i爱音乐，爱声丽概念阐述： 声丽是一个拥有雄厚实力，在国内渠道市场拥有一定知名度的品牌，我们必须要自信地，大声地宣布：声丽将带来一个新的时代、革命的时代i音乐时代！ i是什么？i是无限；i是usic，音乐；i是未知、神秘，充满诱惑。i音乐时代就是一个抛开一切约束、充满无限可能、未知、神秘而极度诱惑的新音乐时代。i音乐时代迎合新世纪、新人类的需求而生，它是旧音响时代的结束，声丽音响，将为你打开更广阔的新天地！ 以上两个核心概念都将演绎出以下结论： 声丽先于时代，它将对现有笔记本手机音响市场产生重大影响； 声丽是笔记本手机音响技术的领跑者，不是跟进者； 声丽是国际性品牌，不是山寨品牌； 声丽是可信的、专业的，它为新时代、新人类而诞生。六、品牌阶段性推广1、全方位整合传播2、声丽音响概念整合3、推广目的 迅速打响声丽音响在多媒体音响行业中的知名度； 以声丽音响为介质树立声丽品牌具极高性价比的商业形象，带动低端的产品形象建立； 树立声丽企业反应快速、随时随地为消费者考虑的服务形象； 使声丽迅速纳入消费者首选品牌； 提高声丽品牌产品的销售，使企业获取更大的利润额度。4、概念推广阶段推广目的 通过品牌核心概念的整合以及前期的传播定位与铺垫，在本阶段持续延伸前期的广告宣传。而重点放在品牌概念的炒作上，并以概念及公司社会形象的炒作与树立来激起社会的关注，结合概念演绎，造成巨大的社会影响力； 在推广中形成独特的品牌个性对市场具前瞻性、对服务具专业性； 促进产品的销售。推广办法 “声丽音响预防颈椎健康操”公益推广 通过声丽音响健康操FLASH的制作，宣扬声丽音响的社会公益形象，在消费者心目中建立声丽音响国际化的品牌形象。 制作“声声”和“丽丽”两款个性音响娃娃，并结合节日促销活动进行赠送； “我的音响我设计”笔记本手机音响设计大赛 开展“我的音响我设计”公关活动，并邀请行业专家对作品进行点评； 通过大量软文的撰写及发布，开启声丽i音乐时代。 “天声丽质”网络视频歌唱大赛动 通过与酷狗网站合作，让消费者演唱各种流行音乐，吸引关注。阶段时间：约2010年1月-6月本阶段推广预算：15万元 论坛炒作：利用论坛的高关注度，制造各种话题进行营销 软文炒作网站：一类IT垂直媒体中关村在线、太平洋电脑、泡泡网、天极网、IT168、驱动之家、电脑之家、硅谷动力、小熊在线、IT世界网二类IT垂直媒体中国音频网、非常在线、第三媒体、网上三好街、走进中关村、中原硅谷网、易特网、易索资讯、三秦IT网、哈维硬件、小刀在线、橄榄树、3C168、湖南IT网、福州IT资讯网、东北IT网、东北小熊、007在线、硬件沙龙、极速网、倚天硬件门户、亿鹿在线、黑龙江IT、北方IT网、山东IT在线、山西电脑网、山西IT在线、河南IT网、文三街在线、52硬件网、深圳IT网、西域IT网、科技资讯网、西线风景、古城热线、IT走走网、吉林IT信息网、黑龙江IT、北方IT网、92diy硬件网、深圳IT网、海南IT资讯网、赛迪网、珠江路在线5、品牌成长与维护阶段推广目的： 在前阶段大力推广品牌公益形象与知名度后，目前着力建立品牌的亲和力，维护品牌形象； 进一步理顺品牌与多个产品的关系，把品牌的注目率转移到蓝牙音响产品上来，建立产品高科技的形象； 提升产品销量。推广办法： “声丽音响品质打天下”活动 在活动现场，消费者购买任一款产品，现场开箱发现声丽音响不能正常工作，马上送台好机器给消费者，来证明声丽音响的品质优良。 持续“声声”和“丽丽”FLASH动画片的制作与投放； 网络广告与专题活动运作； 多角度软文炒作；举办“有梦就能赢-2011个梦想征集”活动。阶段时间：2010年7月-2010年12月本阶段推广预算：20万元（纸媒费用较高） 论坛炒作：利用论坛的高关注度，制造各种话题进行营销 软文炒作网站：一类IT垂直媒体中关村在线、太平洋电脑、泡泡网、天极网、IT168、驱动之家、电脑之家、硅谷动力、小熊在线、IT世界网二类IT垂直媒体中国音频网、非常在线、第三媒体、网上三好街、走进中关村、中原硅谷网、易特网、易索资讯、三秦IT网、哈维硬件、小刀在线、橄榄树、3C168、湖南IT网、福州IT资讯网、东北IT网、东北小熊、007在线、硬件沙龙、极速网、倚天硬件门户、亿鹿在线、黑龙江IT、北方IT网、山东IT在线、山西电脑网、山西IT在线、河南IT网、文三街在线、52硬件网、深圳IT网、西域IT网、科技资讯网、西线风景、古城热线、IT走走网、吉林IT信息网、黑龙江IT、北方IT网、92diy硬件网、深圳IT网、海南IT资讯网、赛迪网、珠江路在线2009/11/20