北京山水墅项目策划方案.doc

山水墅项目市场策划报告作者：李春艳二零零五年九月目 录第一章 北京市别墅市场分析第一节 北京别墅市场发展一 2004年别墅市场总体回顾二 2005年别墅市场预期三 政策对市场的影响第二节 别墅市场分析一 区域分析二 区域特点描述三 怀柔、密云别墅深度市场分析第三节 别墅市场客群分析一 别墅客群发展二 目标客群深度分析三 目标客群定位第二章 项目认知第一节 怀柔区域认知第二节 项目概况第三节 项目优劣势分析一 优势分析二 劣势分析第三章 营销策略第一节 营销策略总体原则第二节 营销主题方向建议第三节 提升产品力建议第四节 现场包装建议第五节 销售中心包装建议第六节 阶段推广计划第四章 价格体系第一章 北京市别墅市场分析第一节 北京别墅市场发展一 2004年别墅市场总体回顾2004年别墅成交均价为10932元/平方米，比2003年有所提高，但仍低于2002年以前的售价水平。中国加入WTO和北京举办2008年奥运会对北京别墅市场的发展具有长期、持续、根本性的推动，另外北京中高收入群体不断扩大，二次置业者不断增加，市场对别墅的需求强劲。由于北京市经济仍具备快速持续发展能力，商务活动将更趋频繁，而高端客户的居住理念、生活品位也在不断提升，在未来的北京别墅市场上，“便利商务活动”和“享受独占生活”作为两种不同别墅居住目的仍将难分伯仲。1 郊区别墅的城市化升级随着城市新规划蓝图日渐成型，通州、大兴、良乡等郊区将在不久的将来成为城市市区，已经成为很多地产界人士的共识。面对这种情形，许多别墅主动升级，主要体现在产品、配套等等向城区住宅靠拢，在功能定位上削弱休闲概念，突出第一居所概念。2 别墅投资趋于理性2004年的别墅投资价值十分明显。建设部对别墅土地用地的限制供应，使别墅的增量受到制约，品质突出的别墅的价值将逐年上升。别墅项目的规模效应也越来越被看重。据估计，到2008年，我们期待的外商直接投资比将会达到700亿美元左右。如果从外商驻京公司角度来看，在北京的外国使馆和机构将达到两百家，外资公司2万多家，外国雇员共有10多万人。这些人大部分以租住房屋为主，房租补贴从每月1000多美金至CEO级的逾万美元不等。其中500强的企业有250家。按照这个比例，未来几年别墅的投资前景十分看好。3 别墅大盘时代临近 随着首创置业、珠江合生等实力强劲的大开发商进入别墅市场，大块拿地、大盘操作，市场供应呈现出大盘化趋势。从大盘开发常用手法分析，大盘别墅尽管个性不足，但能满足国人对别墅的基本层次的需求，并在配套等方面拥有明显优势，应该说有着良好的市场前景。4 价格分布从别墅物业新增项目的均价分布来看，分布呈现两个档次分化的趋势，其中均价在4000元/平方米6000元/平方米和10000元/平方米以上的项目较为集中，分别占到全部别墅物业新增项目的33%和41%，是绝对的价格区间主力。5 客户构成别墅类产品中，本市城镇居民是最大的购买群体，而外省市个人购买量已经占到总成交面积的10.62%，这说明北京高端房地产市场正日益受到外来购买力量的关注。目前北京经济型别墅产品的成交客户和有效需求主要集中在月收入20000元左右的人群。这类客户的主要特征是： 已经有了第一居所，以私家车为主要交通工具； 购买别墅的目的是为了满足日益高涨的居住需求和投资的需要； 购买别墅产品时考虑项目所在位置是否有便利的交通条件，或优越的自然景观条件； 然后是产品单价较低，并认为这样的项目稀缺性强，今后的升值潜力大； 总价要在300万范围内，这是由他们的经济承受能力决定的，能够满足他们风险投资的底线。高端大面积的独栋别墅产品则主要则以“金字塔顶端的成功人士”为主力购买群体。这个群体虽然比例很小，但由于北京在全国的特殊政治、经济地位，市场上这部分人群的绝对数量不在少数。这部分人群在购买顶级豪宅项目时所关心的首先是项目的综合品质是否符合他们的特殊身份，这包括项目的区域位置，内在的品质和质量，销售价格以及在圈内的口碑等等。还有就是这部分人大多十分内敛，不愿露富，因此要求他们所居住的顶级别墅项目也拥有同样的性质，就是绝对的私有化，从外观上并不十分出众，而内部却有着属于个人的豪华与奢侈。小结：2004年别墅市场总体情况成以下特点：1）、别墅产品品质化2）、别墅产品规模化3）、别墅产品国际化4）别墅产品价格与客户结构两极化二 2005年北京别墅市场预期未来市场供应分析：房地产项目供应量从“蓄水期”到“开闸放水期”的阶段性变化。2004年2月10日，招标、拍卖、挂牌的方式在土地市场公开交易，形成了对于待出让土地的“蓄水”作用。“8.31”过关项目的总建筑面积大致在1.3亿平方米，过关比例达64%，造成了土地供给“开闸放水”的效果。另一方面，2003年121号文件对于房地产开发企业自有资金比例的提高、以及2004年10月底的加息等一系列资金信贷政策，使得房地产开发企业的开发成本大幅上升，对于“8.31”过关的项目来讲，大部分必然会力争尽快上市。综合来讲，过关且具备开发实力的项目还是比较多。而且其中有相当大的比例预计将在明年下半年进入开盘销售阶段。再考虑到众开发商要求资金快速回笼的迫切心态以及过关项目的运作周期，我们预计2005年下半年房地产项目供应将出现集中放量，将比2004年同期供应量有较大幅度增加，达到30以上。2005年下半年“供应集中放量”的预测，是基于2004年年初以来，随着土地供应及相关政策的出台，因此预计2005年下半年以后这些项目会相对集中供应。三 政策对市场的影响1 土地紧缩政策对别墅用地的审批更严格，政策的影响长期来看是利好的，但是短期会造成别墅供应量的集中放大。据不完全统计，2004年下半年北京新开盘别墅项目30多个，总建筑面积近350万平方米。这一批已开盘的项目和潜在供应项目一起，明年将会是别墅供应量比较大的一年。别墅产品竞争加剧带来别墅产品品质竞争，因此，别墅产品品质升级是发展必然。2 金融收紧政策 121号文件关于加强房地产信贷的通知，对高单价、高总价的项目实行严格的贷款紧缩政策。这一政策，对于别墅的产品结构影响很大，小独栋和远郊休闲度假别墅，因为既完全拥有别墅的品质，又因为低总价，而倍受市场的青睐，明年仍将继续热销势头。3 个人按揭贷款对于一、二次置业贷款的差别，对于均价高于10000元的贷款的限制等措施，从消费者一方控制房地产过热的措施，也对于别墅产品的结构产生影响，产品结构将进一步两极分化，除了以财富金字塔顶端客群为目标的少量超豪华别墅顶端产品外，小独栋及远郊休闲度假别墅等经济型别墅将会在别墅类产品结构的金字塔中占据较大的比例。4 市场规范从北京市国土房管局以及其他相关部门出台的政策看，北京市房地产市场越来越规范，除了土地和金融外，2004年上半年，北京市相关部门还出台了有关拆迁政策、物业管理、二手房上市交易、经济适用住房上市交易等相关政策，而所有这些政策的指向都是一点，那就是规范房地产开发的各个环节。小结2005年别墅市场将发展为1）、市场集中放量，产品竞争加剧，产品推出要把握时机2）、小独栋产品适应产品大趋势3）、稀缺自然景观条件休闲度假产品市场前景广阔4）、别墅产品价格客户构成两极化加深5)、别墅市场规范化第二节 别墅市场分析一区域分析北京市整个别墅市场呈现出“一山、二河、三线、四高”的发展格局，西北及东北地区发展潜力较大。“一山”指西山，从门头沟、八大处、香山直至温泉永丰乡，这个区域受军事用地、产业用地、自然景 观等多方面的限制，分布带较长，但总体数量较少，聚集效应较差。“二河”指潮白河、温榆河两河流域别墅带。这个区域是北京别墅的主要聚集区域。“三线”指立汤、京顺、京通三条线。其中京顺路沿线和温榆河、潮白河沿线在传统上是一个区域。“四高”则指京昌、京沈、京开、京密四条高速路。结论： 从北京别墅分布的特点看出支持别墅的两大主要元素:依托自然环境和便利的交通。各区位发展的产品档次定位各不相同，其中昌平小汤山镇、朝阳、顺义温榆河畔是别墅聚集地，有着优美的环境和居住氛围。朝阳的别墅早期项目较多。顺义的温榆河、潮白河流域由于绿化、水景的得天独厚、高档娱乐配套的成熟、居住人群的互动等影响，聚集了大量的高档别墅。海淀香山、怀柔密云具有良好的自然环境和文化底蕴，使此区域别墅市场有所升温。从今年开盘的项目所属区域上看，基本上还是分布在传统别墅豪宅密集区域。分析上述格局的特征和形成原因，主要是因为这些区域具有北京最优越的自然山水环境和比较便利的交通环境，且造成了京城别墅的区域集中化和热点化，而且这一趋势还将继续下去。二 区域特点描述北京别墅楼市场分为几大板块温榆河板块、西山板块、亦庄板块、京昌高速板块、立汤路板块，怀柔密云板块。根据项目所在的区域与北京北部别墅区域内楼盘具有较强的可比性，因此，下面就这几个板块的竞争性进行重点分析。1 温榆河板块传统的高档别墅区范畴板块范围：温榆河区域。板块描述：板块发展时间较长，发展十分成熟，交通好，自然环境优美，产品品质高，产品价格高，国际化发展态势。产品特点:板块内楼盘数量密度较大，单体量别墅较多。以独栋别墅为主。产品风格比较丰富，近几年发展以townhouse为主。价格特点:目前板块在售别墅楼盘的售价已达到18000元/平方米以上。客群特点: 温榆河板块的客群以国外客户为主，区域价格较高, 主要目的是作为周末、节假日休闲度假之用.典型楼盘：观唐、美林香槟小镇、水木兰亭发展趋势：根据北京城市发展规划，区域将逐渐停批纯高档别墅类用地，因此本区域板块的未来潜力较大。温榆河板块名称独栋TH叠拼项目名称观唐美林香槟小镇水木兰亭价格（元/平方米）180001000063002 西山板块自然资源稀缺，高端别墅区板块范围：以香山和西山为主的高档别墅区板块描述：距离城市较近，地理位置得天独厚，背靠香山和西山，面临颐和园等，自然环境优越，人文氛围浓郁，是传统西贵的主要区域，产品品质高，产品价格高，板块发展空间大。产品特点:以景观生态为主，其它别墅板块无法复制其景观，多为独栋、双拼为主。价格特点:西山美墅馆17000元/平方米左右，西山美庐在$2500元/平方米左右，长期投资意识大于短期投资意识。客群特点:西山板块的客群以IT新贵，或者是高知，中关村、大学城的高知阶层人群。以居住为第一目的。典型楼盘：西山美墅馆、西山美庐等。发展趋势：该片区中，西山以东附近区域已经发展比较成熟、配套较为完善、地理位置优越，物业档次相对较高，仍是北京高收入人群购房的重点考虑对象，但受到土地供应量的限制，该区域的住宅供应量在未来几年内不会有大幅度的增长。西山板块名称独栋TH叠拼项目名称西山美庐檀香山西山美术馆价格（元/平方米）210001280090003 亦庄板块经济型别墅区板块范围：包括京津塘高速公路以东和凉水河以西两部分。板块描述：北京经济技术开发区1994年8月25日被国务院批准为北京市惟一的国家级开发区，区内绿化率高达40%，交通的易达性与环境的优越是低密度住宅的基础，本板块又强有力政策支持，交通便利，环境优美，产品价格低。板块发展快。产品特点: 以低密度住宅为主，产品设计前卫，品优质高、亮点多。价格特点: 大都处在4000元平方米左右，Townhouse均价也只有6500元平方米，亦庄的房子真正称得上是高性价比的产品。 客群特点: 购买亦庄房产的人群主要其中有车族占了买房人总数的70%以上，60%左右是年轻白领，收入水平大多数在3600元5000元之间。他们置业更倾向于良好的环境与时尚的产品设计。典型楼盘：亲爱的VLLA、境界等。发展趋势：目前亦庄已完成了15平方公里的一期建设，以后的发展将围绕亦庄周边包括京津塘高速以东和凉水河以南24平方公里的区域，向周围辐射。拥有城市有完善的功能和高质量的设施，亦庄不再属于中产阶级。亦庄板块名称独栋TH叠拼项目名称亲爱的VLLA境界境界价格（元/平方米）10000780068004 京昌高速板 中端板块传统高端别墅区：玫瑰园、碧水庄园、翠湖南端板块中低端别墅区：雪梨澳乡、宽HOUSE 区域产品价格京昌高速别墅板块南端供应以连排别墅为主，单价在60009000元/平米，总价在120200万之间；京昌高速别墅板块中北端供应以独栋别墅为主，单价在15000元/平米以上，总价在300万以上；项目名称产品类型现售均价元/平方米顺驰林溪联排7500双拼8000玫瑰园独栋16000碧水庄园独栋17600潜在项目供应情况反映今年下半年将是本区域集中放量的一个阶段，并且众多开发商都注意到小独栋产品的空缺，开始投入小独栋的产品开发，预计下半年小独栋产品将供应放量，竞争激烈程度加剧。沙河区域温榆河区域潜在项目建面潜在项目建面大河之翼21万优山美地38万沙河大学城8万清翠园4万亚美利加16.8万观唐6万中海6.8万中环6万麦卡伦地8.7万东龙14.6万温哥华（3、4期）20万财富公馆10万保利（垄上）18万丽莱花园15万东方普罗旺斯20.5万上游别墅50万达华庄园（二期）400亩（约1万）末代花园10万上城国际花园43万胡姬花园6万万科21万广厦10万金畔17万首创5万中房碧水5万总计：211.8万总计：169.6万5 立汤路板块传统中低端别墅区八仙别墅、蓬莱苑、九台庄园、合睦山庄近期印象：向中高端别墅区转变纳帕溪谷、渡上、温哥华森林纳帕独栋渡上少量联排，多位独栋温哥华森林独栋总结：项目所在区域为传统高端别墅区，市场对区域身份认同度较高。将对项目价格进行相应支撑。6、怀柔密云板块一直以来，由于不具备对于商务支持和涉外生活氛围，怀柔和密云的别墅市场开发受到相当大的制约。随着近几年京承、京密等高速公路的建设和大量有实力的开发商的介入，怀柔、密云等区县的别墅因快捷的交通、优美的环境、逐渐新颖的建筑形式和低层低密度住宅形态而日益受到追求居住品质的北京人的关注，这里的低密度独栋、联排、双拼产品正渐渐成为北京人回归自然的归宿。近年来，北京别墅市场有了一个新的动向从过去依托交通资源开始向寻求景观资源过渡，而景色秀美的怀柔和密云等远郊正成为别墅新兴区域。从目前别墅市场的发展来看，现代高速交通消除了人们对空间距离的畏惧，无形之中也为怀柔、密云自然资源的开发、完善注入了强大的活力。京承高速即将开通的利好消息极大地刺激了开发商和购房者的热情。随着京承高速公路的开工、通车，最受益的北京两个远郊区县怀柔、密云正发展成为北京新兴的高档住宅开发区，诸如：怀柔区就聚集了天籁红螺湖别墅、龙山新新小镇、湖光山舍、渡水山庄等知名别墅项目；密云县汇集了亚澜湾、茉莉山庄、紫霞谷、纯境、水墨庭院、白河涧别墅等项目。交通对两区县别墅产品大环境的愈加成熟起着不可小视的作用。交通时间的大大缩短，使别墅更多地作为“便利的休闲度假居所”成为可能。【交通】搅热新兴别墅板块据了解，京承高速公路通车后，从北京到怀柔的行车时间将缩短一半，30分钟即可到达怀柔城区，同时车辆行使条件也将极大改善。京承二期工程起于顺义区高丽营镇，与京承路（一期）工程终点酸枣岭立交相接。路线经顺义区赵全营镇以及怀柔区庙城镇、杨宋镇，跨怀河、潮白河、潮河，穿大秦铁路，跨京承线，全长46.7公里。全线共设互通式立交7座、分离式立交18座、跨河桥16座、通道桥14座。【环境】自然景观成就新区从密云和怀柔这两个区域的开发现状看，由于土地成本较低，土地供应量相对丰富，自然环境优越，这里有条件成片营造上档次的规模社区。但因为距离东部商务区较远，很多人观念上认为这里的别墅不具备投资的价值，从市场销售的情况来看，这里也以自用为多。别墅项目点评怀柔区的别墅项目主要有：天籁红螺湖别墅、塞班假日、龙山新新小镇、山水墅、湖光山舍等。天籁红螺湖别墅：位于怀柔区红螺湖东南岸，距怀柔区国际会议中心2公里。紧邻33万平方米的红螺湖湖面，顺光直视红螺山山景，优越的先天自然资源，赋予了“天籁”得天独厚的外部条件。为了使别墅本身成为与自然条件相匹配的产品，充分体现“单纯”的产品构成理念，全区没有双拼、叠拼、Townhouse等主流中档别墅产品，将使未来社区的人文结构趋于同质，有益于形成良好的社区人文文化景观。除了自然山景、湖景之外，别墅区内栽植的三排水杉、两列法国梧桐大道形成区内的别致林景。别墅区中庭开辟一条景观河道，形成了曲折蜿蜒的“龙”形视野美感。“天籁”首度公开19 栋全独栋别墅，全区容积率0.232，绿化率84%，别墅分为三排回转形布局排列，与湖岸曲线、河道曲线相吻合。 龙山新新小镇：小镇东临京密快速路（101国道），南枕大秦铁路，西倚京承高速路和怀柔水库，交通便捷，环境优美。小镇地处郊县，由于规模较大，有足够营造的空间。从小镇到怀柔各景点非常方便。小镇二期规划了13个居住组团，每个组团内部形成一个自然围合的内庭院，内庭院的构思从北方四和院的传统居住形态基础上发展而来，围合的空间强调了居住者的归属气氛，同时也创造了各种使用功能的场所。湖光山舍：建筑形态为独栋、双拼，占地面积93380平方米，建筑面积25，000平方米，容积率0.26。推窗即面500，000平方米红螺湖。乡村风情、地中海、美式、法国古堡式等异国风情度假别墅。美国标准中城自动车库门、数码智能控制系统。威卢克斯斜屋顶窗、星空进屋、保暖防尘、度假必备。滨湖私人码头、私家家庭泊船位。私家游艇、城市精英度假新宠。密云县的别墅项目主要有：亚澜湾、茉莉山庄庭院别墅、紫霞谷、纯境、水墨庭院、白河涧别墅等。亚澜湾：地处京东风景名胜区密云，位于密云潮白河别墅带，山水资源丰富，产品设计独特新颖，整体建筑风格为现代、欧式，立面简洁、质朴，无过多繁琐装饰，平面布局追求生活情调和精神层次，功能房间满足高档别墅生活要求。交通状况：东侧紧临密顺路，小区主路出口南临京承高速路口500米。植被丰富，空气清新，为北京山水别墅的代表。在由“世界地产研究院”（WorldReal EstateAcademy）发起推出的2004年中国超级豪宅排行榜中，为“十个提名豪宅中”的一席。茉莉山庄庭院别墅：被北京市市政府评为“金项居住区”。社区包括两种类型：公寓、别墅。位于北京密云白河水畔，北依著名的奥林匹克公园，西邻瑞海姆田园度假村，南临华北最大的南山滑雪场，距京承高速密云出口1.5公里，整体规划以江南文化为主题。从国贸出发，经京密路，过西大桥南行300米即达。即将通车的京承高速公路密云出口距园区仅2公里，项目因此具有极大的升值潜力和投资价值。茉莉山庄庭院别墅一期规划用地5.8万平方米，共39栋，以江南园林，美式别墅为独特风格，美式建筑的舒适性，中式庭院的情趣化，兼而得之，浑然天成。以江南主题园林为特色，由内到外，三重景观，美不胜收。紫霞谷： 拥有88平方公里气势恢弘的红酒庄园，2万余亩郁郁葱葱的次生林，共37席美式别墅，每户拥有5001000平方米的私家庭院及666平方米的私家果林；建于150米坡地之上，逾50米超阔极致楼距；0.09的超低容积率，拥有150000平方米的庄园配套。自筹资金修建长达17公里，宽达8米的一级公路，一路畅通。配套设施有：总督府：澳洲塔斯马尼亚总督府同比例移建，欧洲建筑风格，保龄球、沙壶球等多种康体娱乐设施尽享。康乾驿站：大小会议室12个，容纳从几人到二、三百人的超大规模。歌剧院：500800个座位，无论是会议接待或演出表演皆宜。酒店：中西合壁的五星级酒店，名流聚会的理想场所。葡萄种植园：四大不同风格、不同类型的园区，法式、德式、意式、澳洲风情设计。内湖：小东湖、小西湖等两处内湖，幽雅静谧，景色怡人。老年大学：老人可在此安享详实、修身养性。御龙马术俱乐部：国外引进，纯种良驹，终身会员可享受认养权。滑草场：庄园专享滑道，大受运动人士欢迎的竞技场。高尔夫球场：绿草如荫，阳光下体会挥杆的畅快。 赛艇俱乐部：北美风格的又一杰作。 狩猎场：猎人，猎物，在丛林中的角逐游戏。游泳池：25米标准的室内泳池及雄距山顶的室外泳池，畅游休闲人生。 十里采摘带： 潮河故道绵延十华里，享受最甘醇，最诱人的甜蜜滋味。公园： 超大面积澳洲红酒庄园、康乾驿站、叠秀园、四合院山丰水美。垂钓园： 由五大莲池组成，贵族休闲运动不可缺少的项目。 纯境：建筑形态有独栋、联排，占地面积89522平方米，建筑面积37000平方米，容积率0.40，绿化率49.20%。身居纯境之中，白河水自脚下缓缓流过，举目南眺，云雾环绕的南山矗立在眼前，倍感大自然那宽阔的胸襟，一动一静，一实一虚，反差之美充斥着您的眼帘，回归自然的感觉油然而生。每种户型都是一个充分释放自我的空间，没有压抑与局限，有的只是舒适和创造。水墨庭院：为小独栋别墅项目，共61栋，为真正的水景住宅。步行到县中心不到10分钟，购物非常方便。从小区开车到密云水库只要十几分钟。主力产品采用新颖的半围合设计，使主要功能区全部朝南，真正实现了全正南朝向。每家除了前后花园还拥有一个私密的中庭院，这种设计对私密性和房屋采光方面都有了很大的提高。 小区内有一条独特的风景带，采用枯山水设计，有水时是流水景观，没水时是枯石艺术景观。白河涧别墅：白河涧别墅位于密云县白河风景区内，总占地19平米，分为南北两区，三期开发完成。建筑风格古典与现代结合、欧式与中式相交融，色调以暖色调为主，并合理的搭配冷色调，外观漂亮。小区在设计中尽可能体现出“健康、舒适、环保、人文”等设计特色，该项目将建成为密云县高档住宅的典范，更是为北京增加一个山水宅邸。白河涧别墅是密云最大的高档纯居住封闭社区。社区依山傍水，周边环境无与伦比，空气清新，自然健康。总结:2005年总体别墅市场放量较大,竞争激烈,怀柔密云板块产品同质化现象明显，潜在供应量对在销产品存在较大威胁，需要我们准确地把握市场时机，提前做好充分的准备。第三节别墅市场客群分析一 别墅客群发展别墅客群变化发展特点： 97年之前，70%的别墅购买者为外国使馆人员和归国华人； 1997年后随着中国经济的快速发展，国内出现了一部分先富起来的人，这些人对居所的要求越来越高，别墅内销市场开始逐渐发展，中国本地客户逐渐占据优势。 目前北京高档别墅的主要消费者中，本地和外地的私营企业主、外企或私企的高级管理人员、进京发展的外地企业经理等已经占到了相当比例，其中包括部分数量的海归人士。二、别墅客群深度分析（1）别墅消费群体特征分析1）购房者年龄分析从图标可以看出，选择购买别墅楼盘的潜在客户年龄层主要是35-45岁，占82%，其次是45以上，为12%。由此可以看出区域内购房客群趋于中年化，未来购房的主力客群集中在35-45岁之间。2）购买者家庭调查分析从家庭结构图可以看出，购房者的家庭结构主要是以三口之家为主，其次是和父母同住或与父母大部分时间居住，占到20。3）职业特征分析4）文化程度分析从学历特征看，调查者大学毕业为52%，有着高等教育背景，说明，区域内购房客群都有着深厚的文化底蕴，他们是新型的知识阶层，容易接受新事物。（2）别墅客群置业特征分析成交客户购房面积和总价分析从以上购房面积看，统计出购买集中200500平方米主要是用来改善现有住房，总价在200-400万之间，购买示用来提升自己居住品质。（3）别墅客群总结 年龄集中在3045岁之间，目标客群有趋于中年化； 家庭结构以三口之家和三代同堂为主， 在学历教育中具有高档教育背景的为主； 可承受的总价在200500万元之间， 对环境要求非常严格，喜欢有水系的居住环境。 绝大部分购买者主要是为了自己居住，改善现有住房条件。 有一定的经济基础，追求舒适、健康、安逸的生活，并希望不断提高自己的生活品质，购买本区域别墅主要作第一居所。 购买本区域的客户基本上以自住为目的，因为租客较少。三、本项目目标客群定位本项目目标客户定位具有中等文化或高等文化的高收入水平的中产阶级新贵 非金字塔尖端的顶级人士相对成功的事业决定了他们独特的处世原则、生活理念及价值标准 他们不拥有金字塔顶端极至的奢华 他们强调的是生活洒脱、舒缓、丰富 二、目标客户群行为特征1、 家庭资产背景不是最富有的。他们不是商界精英、金融大鄂、社会要员，不属于客户金字塔顶端人士。2、 他们是一个比较成功的财富阶层，具备一定的资产，但不雄厚，后期事业的发展仍带有较强的不确定性。因此他们对价格因素的敏感度相对较高。3、 具有体面的职业特征。他们从事的行业对个人素质要求较高，从事的多是智慧型工作，如外资企业高级职员、大中型企业中层管理人员、自由职业者、私营企业主等。4、 追求理想化的生活方式。他们是企业的骨干力量、中坚层，但不是关键核心层。这决定了他们的工作压力相对较小，工作之余的休息时间比较容易保证，他们具备追求理想化生活方式的意识基础和实现理想化生活方式的客观条件。5、 对产品感性化认同、对价格理性化认同。他们强调居家的情调、生活的情趣、追求消费的品质和质量。6、 有创作性、思想性空间需求。他们可能是有一定基础的自由职业者，他们思路开放，生活方式与普通人循规蹈矩的生活差异较大。对他们来讲精神追求从某种意义上要重于追求。他们是思想上敏感的一群人。7、 重视家庭感。他们的感性认识强烈，事业的相对成功使他们更加珍视家庭的幸福指数，他们不是社会的顶层，而是社会的中上层，他们有机会看到社会的整个层面，他们会因此而变得比社会的任何其他层次都敏感。他们更需要家庭的关爱和亲情的呵护。他们更重视家庭感。8、 追求超前的高品质生活水准。他们的物质基础无法满足现阶段享受高品质生活的需求，较高的个人素质对生活质量、生命意义的理想化追求，使他们拥有强烈的超前意识，超前意识是他们身上非常明显的特质。三、目标客户群的心理特征1、追求贵族式的阶层化区隔，不愿被人窥视，不愿被人打扰。2、他们购买的并非是建筑本身，而是建筑里的生活。3、永远不想成为空间的附属物，强调个性化，强调自我，拒绝盲目接受。4、期待空间的不断延伸，渴望私人化、领地化的奢侈。5、以一种极为活跃的心态看待空间功能的界定。6、期望个人价值在空间内得到不断地认定四、市场目标人群圈定1、中小型企业的私营企业主。2、外资企业高级职员。3、大型企业中层管理人员。4、作家、编剧、撰稿人以及其他从事创意、策划类工作的个人或公司或自由职业者。第二章 项目认知第一节 怀柔区域认知对项目有全面认知的前提是，对怀柔区域要有深刻地了解。解读怀柔北京怀柔区地处北京东北部，是首都重要的绿色生态屏障、环保型产业基地、会展休闲旅游胜地。2001年12月30日，国务院正式批准撤消怀柔兀枇橙崆源耍橙岣姹鹆?34年的县建制历史。目前，全区共辖12个镇、2个满族乡、2个街道办事处，区域面积2128.7平方公里，其中山区占88.7%，有“八山一水一分田”之称，总人口29.6万。改革开放以来，怀柔获得了全国农村综合经济实力百强县、全国科技强县、全国文明村镇建设先进县、全国生态综合治理示范区、全国生态农业先进示范区、国家级可持续发展综合实验区等荣誉30余个，还被确定为全国生态示范区建设试点区，有“京郊明珠”、“首都后花园”之美誉。1995年，联合国第四次世界妇女大会95非政府组织论坛在怀柔成功举行。怀柔区97%以上的区域面积是首都饮用水源保护区。由于始终坚持生态立区，全区林木覆盖率高达75.1%、水资源总量占全市的1/5，全年空气质量良好以上天数为74%，主要生态指标均居全市各区县首位，是首都重要的生态屏障，还被定为国家生态示范区建设试点区。正是依托和保护优越的生态环境，近年来，怀柔形成了特色鲜明的产业格局：农业是著名的“中国板栗之乡”、全国最大的农田西洋参种植基地和虹鳟鱼集散地，工业是华北地区最大的食品饮料基地和亚洲最大的重型卡车生产基地，以慕田峪为龙头的旅游业也闻名国内外。正是依托这些产业，怀柔区近十多年来GDP年均增速接近20%，2004年地区生产总值达75亿元。 生态环境。怀柔97%以上的区域面积属于首都饮用水源保护区，全区年水资源总量8.55亿立方米，占全市水资源总量的1/5，人均年水资源占有量2888立方米。水质优良，地表水长期达到国家饮用水二级标准。经过多年绿化美化，全区林木覆盖率达到75%，大气环境质量始终保持各区县首位。1994年以来，怀柔先后被评为全国造林绿化百佳县、全国绿化先进单位，1997年被市政府和首绿委命名为京郊首座“园林式城镇”。市政基础。城区距北京市区50公里，距首都机场32公里，距天津港170公里，均有快速公路直达。京承高速公路至怀柔段将于今年“十一”前建成通车；怀丰路山区至汤河口段40公里拓宽工程计划今年10月开工，将建成“全国示范路”。境内有京承、大秦、京通三条客货两运铁路过境，建有3个大型编组站，年吞吐货物能力1.2亿吨。全区有5个11万伏变电站、1个22万伏变电站。程控电话装机容量10万门，平原区及山区怀丰路沿线无线通讯网络覆盖率达98%以上。城区和工业开发区日供水能力6万吨；污水处理厂日处理污水5万吨，最终将达到8万吨；管道天然气已进入2万户居民和单位。 特色产业。西洋参绿色保存面积万余亩，是全国最大的农田西洋参栽培基地；板栗栽植面积28万亩，为“中国板栗之乡”；以虹鳟鱼和鲟鱼为主的冷水鱼养殖水面570多亩，虹鳟鱼养殖实现种苗供应覆盖面、商品产量、销售量三个全国第一；特别是雁栖、怀沙、怀九等多条“虹鳟鱼沟”闻名京城。工业，食品饮料：主要产品有德芙巧克力、红星白酒、朝日啤酒和健力宝、红牛、统一、汇源、乐百氏等饮料，是华北地区的饮料生产基地，2001、2002年，被评为全国食品工业强区(县)。与食品饮料相配套的包装印刷行业共有企业65家，年产出能力达80亿元。汽车：汽车及配件行业共有企业34家，现有年生产能力在60亿元以上，北汽福田的系列轻卡和欧曼重卡的生产基地就在怀柔。其中，欧曼重卡年生产能力为10万辆，是亚洲最大和先进的重卡基地。旅游，有慕田峪、红螺寺、雁栖湖、青龙峡等景区点26个，民俗接待户3100多户，星级宾馆、饭店53家，2004年全区接待游客750万人次。今年初，国务院正式批准的北京城市总体规划中，怀柔被确定为生态涵养发展区。其城市性质是：北京市东部发展带上的重点地区；是北京市国际交往中心的重要组成部分；是北京市生态环境保护带的重要组成部分和饮用水源地之一。重点发展旅游、会议、休闲、度假、影视文化、教育及研发等功能，平原地区适当发展科技含量高、无污染的都市型产业及现代制造业；是特色农产品生产及加工基地。为此，怀柔区委、区政府决心抓住机遇，按照北京城市总体规划和怀柔区域及新城规划要求，把加快推进城市化作为实现全区经济社会战略大发展的中心，确定了“中心城区板块式推进、农村地区结点式推进、产业发展集约式推进”的目标，并把“三大板块”、“两大基地”和雁栖工业区等6个区域作为新产业的发展重点。雁栖、经纬、凤翔三个工业开发区基础设施全部达到“七通一平”以上；土地整合开发工作全面启动，今年又实施了总投资32多亿元的23项重点工程，其中道路工程就有13项，而长15.3公里的杨雁路将串起三个工业开发区，并和国庆前投用的京承高速路相接。怀柔区去年又率先建起综合行政服务中心，以深化闻名全国的全程办事代理制，并积极探索和实施跨部门全程代办；今年还实施了“政府效能建设年”工作，进一步优化投资软环境。依据重点发展旅游、会议、休闲、度假、影视文化、教育及研发等功能定位，怀柔在怀柔平原和浅山规划的6个重点产业区，是怀柔新城的组成部分。主要是位于现城区101公路以东的怀柔东区、红螺山、以庙城地区为主的南城等“三大板块”，位于杨宋镇的影视文化基地、位于怀北镇的科教研发基地，以及雁栖开发区等都市工业区。其中重点项目简介如下：东区商务会展中心。该项目位于东区北侧，总占地面积279.6亩，项目总投资约10亿元人民币，是怀柔东区的龙头产业带动项目，是东区的标志性建筑。项目主要包括若干个不多功能厅、室外停车场以及会议配套设施。商务会展中心将提供弹性化的国际标准的商务会展区间，可全面满足以大量人流、物流为特征的、国际性的商务会展业的需要。体育休闲中心。该项目用地主要分布在怀柔东区西南侧，101国道以西，总面积为162.6亩，项目总投资约3亿元人民币，该项目也同样是怀柔东区的龙头产业带动项目和标志性建筑。体育休闲中心主要由三个产业群组成：一是体育主题公园，建成集竞赛、娱乐、商业于一体，既能开展竞技体育活动，又能吸引群众广泛参与的场所。二是运动健身区域，由各类体育馆组成，形成面积大、项目多、档次高、环境美的运动健身中心。三是国际体育交流区域，以与体育相关的配套设施为主，是具有国际体育交流、体育人才培训、举办各类体育会议和论坛、展示体育精品等功能的建筑群。该项目以体育功能为核心、以体育文化展示为主线，在为群众提供休闲娱乐空间的基础上，发展体育消费、体育会展、体育培训、体育论坛、体育娱乐等体育休闲产业。红螺山板块的酒店式公寓。该项目位于红螺山旅游度假区东区(雁栖湖西岸)，占地面积104.2亩，总投资2.5亿元人民币，会所的各项设施均按四星级标准设计，满足同时接待300人的标准。随着该区域的逐步发展、成熟及企业外出会议、休闲机会的增加，将会为本项目提供长期的客源。而居民收入的增加，休闲机会的增加，也对本项目未来的发展带来无限商机，因此该项目前景和市场效益十分可观。国际会议中心酒店。该项目也位于红螺山旅游度假区东区，雁栖湖西岸，占地面积470亩，总投资3亿元。该项目包括钻石级酒店、会议会展中心及一类别墅，项目建成后，除满足大型国际商务会议的需要外，还可以满足政务会议的需要。 同规模的展览大厅、会议中心、商务中心、室外展场区、庙城板块的时尚岛。该项目占地面积935.85亩，总投资20亿元，项目的规划设计理念是：建设一个水库岸边的时尚城，将时装、生活方式、康乐与公园编织在一起的低密度、可持续发展的社区。主要分为4个区，它们是由时尚岛总部、商场、时尚展示中心、时尚培训中心组成的商业办公区；由会议中心、主题酒店、度假别墅、SPA中心组成的休闲度假区；由设计师工作室、研发基地、企业总部、设计师俱乐部、服装博物馆组成的居住研发区和绿化公园区。 怀柔物流交易中心。该项目位于庙城镇南端的高各庄村，总投资4.9亿元，占地1000亩，项目建成后，将成为京北地区最大的农副产品物流交易场所。预计建成后年交易额将达到15亿元，实现利润2000万元，对怀柔和周边区县以及河北地区一产和三产的发展将起到积极的促进作用，对促进农民增产增收和满足群众生活需要将产生深远的影响。 雁栖物流中心。是都市工业基地一个项目，项目总投资7500万元，占地200亩，该项目位于雁栖工业开发区内，可以同时辐射密云工业区、怀柔经纬开发区及凤翔开发区等四个工业基地。这四个开发区现有入驻生产企业近500家。随着开发区入驻企业逐渐增多，对物流服务的需要也会越来越迫切。预计2010年前仅雁栖工业开发区货物月吞吐量将达到200万吨以上。雁栖物流中心所辐射的四个基地2010年前的货物月吞吐量将达到600万吨，其经济效益将得到持续大幅度的增长。上述项目的建设、运营将极大的完善怀柔区域的休闲配套，丰富“新怀柔 新产业”的概念，将是怀柔更快地成为首都人民休闲娱乐的乐土。第二节 项目概况位 置：地处北京怀柔区雁栖环岛西侧一百米路东。交 通：本项目在怀丰反崎路多条旅游线路交汇处，公共936路及小中巴车，京承线铁路客运、西直门至承德、途经项目北侧范各庄站。据悉京承高速在怀柔的宽沟位置有一出口，贯通时间是2005年，此出口距本项目约5公里，通车后可大大缩短从市区驱车来本项目的时间。规 划：本项目容积率0.37，涵盖了联排、双拼、独栋三种建筑形式。绿化面积22745平方米，绿化率36%，园区依山而建，山地地形突出，并配以灌木、果实树、人工水渠和1500平方米的人工湖，本项目配有会所，会所位于园区中间位置，建筑面积1176.9平方米。户 型：共69套8种户型，联排28户，主力面积310平米左右；双拼10户，主力面积280平米左右；独栋31户，主力面积290350平米。第三节 项目优劣势分析在项目既定的情况下，对其进行优劣势分析的关键是，找到“终端使用者的需求”这把钥匙。由于目标客户相对成功的事业决定了他们独特的处世原则、生活理念及价值标准所以沿着正向需求的思路很难涵盖全面“终端使用者需求”，但我们可以判断“终端使用者”要强烈规避的感受，或者能够全面总结“终端使用者”的恐惧。概括为八大恐惧：1、 怕死：挣钱、有钱却没命花的未知性。他们多半都已人到中年，经历了生活、事业的种种悲喜风景片断，深刻体会到事业的起落艰辛和生命的无常；但走在路上的状态无法使其作出停下来的决定，所以在他们挣钱付出的同时更在乎得到的多少；他们需要安全保障，需要物理和心理的双重保障；居住环境的安全和科技防卫能够触动他们敏感的神经。2、 怕老、怕疼痛：有钱买不到健康的恐惧。在努力工作，打拼事业的同时，健康随年龄的增加而流逝，在他们有能力为自己的居住空间斥资百万的时候，为了弱化有钱买不到健康的恐惧强调健康养生的景观环境，优化自然的生活生了他们选房的必要条件。3、 怕没时间：有钱却没闲享受。对他们而言，没时间不再是“没有时间的概念”，而是一种生活状态；作为社会的客观存在，他们要对事业投入，所以要对公司实行有序的管理，对员工实现有效的管理，对客户进行全方位了解，这是他们事业正常运转的基础问题。他们要对朋友投入，多年的打拼，结识珍贵的同路人，为了保证不掉队，他们要花时间经营；他们要对家庭投入，老人、妻子、孩子，健康、工作、学业，似乎所有的付出都是为了他们的会心一笑，此时投入时间和精力不需要理由。如果有幸所有的事情都做完了，似乎他们没有时间“享受”了，除非他们每天有的是25个小时，而不是24个。所以他们选房时一定会关注交通的便利性和配套设施的完善程度4、 怕无聊：事业与社交的必然性。对他们而言，不忙比忙还要累，他们恐惧在自己优哉游哉看云卷云舒的时候，事业的契机从茶盏里溜走，他们恐惧圈中人推杯换盏的喧嚣中少了自己的影子，被遗忘的痛苦是他们不能承受的。所以聪明他们选择折衷，他们的房子一定要满足休闲性功能，社区要有会所配套5、 怕孤单：关爱自己的人，自己关爱的人不在身边。没有了情绪、情感的依托，一切的事物都会变得失去了目的性，对他们而言“目的性”是打拼的动力源泉，所以在事业有成之后，他们更关注情感的归依。在选房子的时候“强调空间的包容性与弹性”就成了理所当然的事情。6、 怕比较：有人比他还有钱。他们不是最富有的，但他们更需要关注，有着更强烈虚荣心，认同感是他们自信的源泉，只有被充分的认同他们的事业才有可能顺利运转，他们扛在肩头的对家庭的责任感才会转化成幸福感。他们要无时无刻地展现自己的实力，赢得更多的机会。他们强调房子的尊贵性和专属感。7、 怕空虚：追求精神上的富足。当生活脱离了生存的范畴，超越了衣食无忧的状态，幸福指数增加的唯一途径就是“精神的富足”，精神家园的统一性使得他们的房子一定是兼具人文性和艺术性的。能迅速打动他们的不再是砖瓦玻璃而是这个空间里的生活。8、 怕麻烦：家事、琐事除了事业以外的事，样样需要伺候。因为没闲，因为忙，因为需要被关注，因为缺乏安全感，因为强调生活的质量，因为休闲度假的生活方式，他们关注物业管理的服务性、细腻性和专署感。好的物业服务成为必然而不再是锦上添花的事。基于上述的八大恐惧，本项目优劣势分析如下：一 本项目优势分析 占据大北京自然景观优势，占据怀柔自然景观优势，近邻雁栖湖等旅游名胜，项目立基山腰，堪称半山豪宅，符合目标客群寻求健康养生景观，优化环境的生活的需求。 本项目交通较为便利，随着京承高速的全线贯通，升值前景可观。 本项目地处怀柔城区外围，人气旺盛，市政配套设施齐全；加之项目配有1100余平米的会所，能够为业主提供专署或主题特色服务，能够满足目标客群对配套的需求。 13米左右的独栋面宽，7米左右的联排面宽，进深面宽比接近1：1的比例，是北京别墅市场上的超常规产品，发展商为了保证户型的舒适度，不惜把土地的利用率降到最低，由大面宽带来的开阔客厅，景观主卧，能够满足目标客群对休闲度假别墅的空间需求。 准现房销售迎合了目标客户怕麻烦心理。 项目北侧的降蓬山，为发展商的规划用地，与地上建筑同时拥有70年的使用权，为业主的私属后山，通过开展认养改造活动，通过对稀缺资源的占有，可以提升业主的尊贵感和专署感。 私家花园面积较大能够满足目标客户买别墅即买地的需求。 会馆级别的会所在京郊别墅堪称首家。 立体安防措施严密，安全可靠性之高堪称京郊别墅首家。 精准完善的物业服务，休闲度假别墅生活，公寓级别的物业服务堪称京郊别墅首家。 私属山地认养，山上花园70年使用权堪称京郊别墅首家。二 本项目劣势分析 本项目社区安防智能化系统配置较低，与200万左右的休闲度假别墅不匹配，不能满足目标可群的安防需求。 本项目外立面过于朴素，与目标客群购买别墅“先买面子，后买里子”的消费需求相违背。过于朴素的外立面直接影响了别墅人文性和艺术性的塑造。 物业管理公司品牌效应较差，相应的在服务内容上无法达到管家服务，专署服务，与别墅物业品质差距较大，不能解决目标客群“怕麻烦”的问题。 本项目西北侧大北农科技园生产基地带来的污染对本项目影响很大。 本项目东北侧的洗煤厂，东南侧的粮库极大的影响了项目景观。 非中央空调配置与别墅品质不匹配，与目标客群的生活需求差距较大。 本项目产品不均质，69套中31套独栋，28套联排，10套双拼；联排的存在明显降低了项目品质，给独栋的销售带来负面影响。 园林规划主题不鲜明，缺乏趣味性和参与性，不能满足目标客户的需求。 重新包装入市的时间错过了景观最好的时间段，与常规的入市时机相违背，销售压力较大。第三章 营销策略第一节 营销策略总体原则通过对目前怀柔密云区域的别墅项目的营销策略情况的分析，结合本项目所处的市场竞争状态情况，我们将本项目的营销策略的主脉络定义为差异性营销策略。差异性表现为我们将采取差异化的营销策略推广差异化的产品，所有营销策略都将围绕这条主线进行，以应对不断变化的市场竞争和不同的销售阶段。具体在策略上表现为： 虚实结合将广告宣传与活动营销有机结合，在广告宣传和活动策划中，既有直接推介项目及产品的“实”，也有推介现代健康生活方式、自然环境与人文的协调发展等“虚”，通过“虚”表现一种“实在”的生活方式和生活环境，由“虚”带出“实”，通过推广手段的多样化，提升项目品质及市场知名度，从而使客户从认知到认可到接受本项目产品，以达到销售的目的。 内外相间我们不难发现，最近几年以来成功的项目几乎都离不开业内人士的认可和口碑传播，因此业内的宣传和对社会客户的推广要并重。通过样板组团首先对业内人士开放，通过举办业内研讨会和新闻发布会以及业内活动等方式迅速提高本项目在业内的知名度，以达到通过业内人士向目标客户传播的目的。第二节 营销主题方向建议由于本项目是重新包装，二次入市，这就要求我们必须疏理清晰项目的卖点，不容许出现丝毫误差，以直接清晰的平面表现传达给目标客群。对本项目而言我们面临着创造市场、创造价位、创造产品力、创造新生活、创造建筑、创造艺术、创新渠道、创造销售的任务。营销定位：雁栖湖畔 半山别墅简洁直接突出项目的两大特性:距离雁栖湖最近 建在山腰上的半山别墅通过强调雁栖湖畔突出项目的区位特征，提高目标客群的有效性；第一时间抓住对项目区位有归属感的目标客户；利用有知名度的标志性旅游景点做区域标示能够较好的拦截经由此区域的目标客户，增加目标客户的来访率；突出了本项目的唯一性、稀缺性，本项目的确是距雁栖湖最近的别墅项目；建于山腰上的半山别墅，是本项目的核心卖点，占据了稀缺资源的优势。营销主题走向：高举高打山中山 墅中墅（不但共享怀柔丰富的山林旅游资源，更拥有私属山地，怀柔区域唯一纯粹半山别墅现房）别墅是大墅 也是大树（充分挖掘项目傍山，怀柔林木资源丰富的买点）层峰人士心中的山水尽在山水墅（展现林木资源和水上会所的优势及泄洪渠的优势）二十万分之一的机会拥有专属山地（强调69户的稀缺）我仍在山中(突出半山豪宅的特点)与云共舞 和风而歌(突出休闲度假别墅的特质和半山豪宅的特点) 还可以适当的选择促销户型直接以性价比为卖点:180万/套半山墅山水生活半山私人公馆（与目标客群工作即生活，生活即工作的生活方式相契合）第三节 提升产品力建议由于本项目处于准现房阶段,从客观实际出发，提高产品力的工作只能从园林景观，物业管理，安防设施，会所，私属后山上着手，以此来弥补建筑空间及外立上的不足，增加本案附加值。具体来讲：园林景观设计应充分体现本案整体尊贵性特征，通过采用石材铺砌、艺术雕塑小品等传统贵族建筑符号，使社区的尊贵气质直观化。例如，全区交通道路与人行