奥林匹克花园(沈阳)策划体系.doc

本案策划体系1策划原则房地产策划应以市场需求为导向。敝司在把握市场动态的同时，考虑到“沈阳奥林匹克花园”项目自身状况及发展商的具体要求，适度并实际地进行创新。并秉承以下策划原则：1.1产品差异化原则只有细分市场，做出与众不同的产品，或者说独具个性的产品，才能区分于市场、吸引目标客户群体，实现产品价值最大化。1.2效益最大化原则只有使项目实现效益最大化的策划，才是切实可行的成功策划。1.3四位一体的原则如果说差异化及效益最大化原则带有普遍性的话，那么本案策划将在创新性、标志性、品牌性和整体性上同时并举，突显沈阳奥园项目的操作原则。创新性只有创新才能发展，适度合理的创新是本案优于其他项目的重要竞争力以及奥园“升新版”的必然要求。标志性按照贵司“高标准、高起点”的开发思路与及本案得天独厚的环境优势，凭借奥林匹克花园的品牌效应，整合资源，打造沈阳市程碑式的标志性物业。品牌性通过成功运作沈阳奥园项目，在树立起项目品牌的同时，建立中体的地产企业品牌。整体性使项目在突显个性的同时，又与区域整体浑然一体，形成一种区域环境的大气势、大气候，并引导本案区域的规划建设与房地产开发。2策划方法敝司不仅创立“全案策划”的先进理念，而且在具体策划中亦形成了调查、思考、研究、诊断、策划的循环工作流程，及各细步的具体工作方法。本案策划的主要思路是：（1）拟用本案的策划原则为核心指导思想，通过调查和分析，抓住市场空白点，细分市场，找准奥林匹克花园在沈阳的目标客户，然后作出准确的市场定位。（2）根据沈阳市场的实际情况，努力、务实地进行产品创新，寻求新的价值突破点和发展契机，并与周边环境（即区域环境）相结合。3基本目标策划目标是促成物业达到最佳的市场效应（效益目标和形象目标）。物业的成功运作往往取决于综合因素。从市场营销角度看，前期策划奠定了后期策划的基础。3.1物业目标沈阳楼市领跑者，沈阳市最具购买价值的房子，沈阳市标志性超大型运动主题社区。实现经济效益，社会效应、品牌效益“多赢”的利益空间。3.2策划目标为实现物业目标提供全方位的、逻辑性、实践性强的理论支撑，并为规划设计及建筑设计提供指导方向及参数依据。3.3本方案目标本方案为策划成果的第一步骤，主要阐明策划方案的框架及主要内容，通过细分市场分析及方案对比，确定本案开发的战略方向及指导原则，明确 “如何做”以及“怎样卖”等重要问题。第一部分本案宏观与中观环境分析1.本案宏观环境分析1.1全国房地产发展宏观环境分析1.1.1良好经济环境为房地产发展注入强势后劲今年前三季度，我国国内生产总值为71682亿元，按可比价格计算，比上年同期增长7.9%，同比加快0.3个百分点，其中，第一产业增加值8959亿元，增长3.0%;第二产业38168亿元，增长10.0%;第三产业24555亿元，增长6.6%。前三季度我国经济发展的主要特点是：经济增速逐季小幅回升；经济运行质量总体良好；农业生产在结构调整中稳步发展；工业生产增长稳定；固定资产投资加速增长；市场销售平稳增长，价格基本稳定；经济效益逐步改善；进出口仍保持增长，但增幅回落；城乡居民收入继续增长。调查显示，今年1-3季度城镇居民人均可支配收入5793元，与去年同期相比，实际增长17.2%。其中，来自工薪的收入增长迅速，人均达到4326元，比去年同期增长20%，占家庭总收入的比重上升到70.5%；转移性收入为1499元，比去年同期增长了23.8%，占家庭总收入的24.4%。从事个体经营所获得净收入为230元，比去年同期增长14.7%，占家庭总收入的3.8%；但财产性收入为81元，比去年同期下降15.5%，占家庭总收入的1.3%。同时，据国家统计局调查显示，2002年第三季度，综合描述消费者对当前经济状况满意程度和对未来经济走向预期的消费者信心指数，走势平稳，7月份，为97.3点，8月份，小幅回落至97.2点，9月份，又反弹至97.3点。而且，消费者对国家经济的走向也颇具信心。9月份，分别有38%和46%的消费者表示，过去9个月的经济走势要好于自己的预期和与预期相当，而认为宏观经济形势较预期差的只有15%。1.1.2宏观政策调控为房地产发展保驾护航最近，国家和地方的房地产政策方面动作频频。前不久，国家计委和建设部联合发文，调整住房转让手续费和住房租赁手续费，新的收费水平平均降低幅度约60%，部分城市降幅达80%以上。这是继去年月财政部、建设部宣布取消47项住宅建设收费项目之后的又一次政策调整。几乎是在同时，广东省政府宣布对15项房地产收费项目作出重大调整，此项政策旨在为房地产开发商“减负”，按此新标准，预计房地产开发成本可降低4-5个百分点。而北京从2002年1月1日起，取消了住房交易手续费。据了解不少城市也早已开始对房地产收费进行清理，并适时对房地产政策予以调整。据了解，有关部门正在研究对涉及房地产税费的另外一些重大政策进行改革。譬如，探讨将现有契税从3%-4%调整至1%左右的可能性。而上海市个人住房贷款利息可以抵扣个人所得税的做法，对于国家出台有关政策也具有很强的参考价值。针对我国局部地区出现的房地产投资增幅过大、土地供应过量等问题，近日，建设部、国家计委、财政部等六部门联合发出关于加强房地产市场宏观调控促进房地产市场健康发展的若干意见，明确要求各地房地产宏观调控要做到五“不”。“五不”政策调控楼市政策一凡未按规划要求完成配套设施建设的住房，不得交付使用，商业银行不得提供个人住房贷款政策二对资本金达不到规定标准、违反合同约定拖欠工程款的房地产开发企业，不得审批或同意其新开工项目政策三对违规销售经济适用住房的开发企业要严肃查处，凡未制订相应监督管理办法或未按规定进行审核的城市，不得以行政划拨方式提供建设用地政策四对未取得土地使用权证书、建设用地规划许可证、建设工程规划许可证和施工许可证、开工报告的项目，商业银行不得发放任何形式贷款政策五对于国家已明令禁止的收费项目，各地不得继续征收或变相征收，仍在继续征收或变相征收的，各地主管部门要依法严厉查处1.1.3住房制度改革将成为房地产发展的助推器1991年我国人均住房面积7平方米，2001年已经达到10.5平方米，10年的时间增加了50%。到2001年底，我国城乡住宅竣工面积已经达到13亿多平方米，房地产业已经成为我国的一个重要产业，去年房地产业为我国GDP增长率的贡献率约为两个百分点。这10年来我国的房地产发展规模之大、格局变化之快居世界之首。在我国实行计划经济时，民众根本不用自己花钱买房子，城市居民住在单位分配的房子里。1980年，邓小平提出要考虑城市建设住宅分配房的一系列政策。1992年，邓小平南巡讲话掀起了我国房地产业的热潮。1998年起，国有单位全部停止实物分房，实现住房货币化分配，培育和规范了住房交易市场。住房制度的改革，使住宅建设成为新的经济增长点和新的消费热点。同时，从1990年到2002年我国土地经历了两次制度改革。第一次改革实现了地产商品化，今年7月1日开始实行招标拍卖、挂牌出让国有土地，改变了土地商品化但没有市场化所出现的不公平竞争和腐败滋生的现象，使我国房地产走向更加健康的道路。 房改和地改是我国房地产业发展的两架发动机，这两架发动机带动了我国房地产业的翱翔。专家预计，现在美国的住宅产业占美国GDP的17%左右，我国只有7%左右，我国的房地产市场还有巨大的发展空间。而十六大的召开以及我国雄心勃勃的发展计划，将成为住房建设的助推器。1.1.4当前房地产业快速发展的有利因素 国家的重视。在国家制定的国民经济和社会发展第十个五年计划纲要中，对住房建设和房地产业的发展都提出了明确的要求。指出：“2005年城镇居民人均住宅面积增加到22平方米”（指建筑面积，合使用面积16.54平方米），要“深化城镇住房制度改革，落实住房分配货币化政策，扩大住房消费信贷，进一步发展以居民住宅为重点的房地产业和装修装饰业，规范发展物业管理业”。 房地产业与经济和社会发展目标一致。国家在今后相当长的时期内都将把城市化和西部大开发作为经济和社会发展的战略目标。而要实现这两个战略目标，特别是城市化目标，必然伴随有房地产业的大发展。 国家政策的支持。改革开放以来，特别是1998年以来，国家和有关部门制定的一系列鼓励发展房地产业的有关政策。在今后仍将发挥重要作用。国家和有关部门还将根据国家经济和社会发展需要，以及房地产业发展的具体情况和需要，制定相应的支持政策。 人们住房观念上的认可。经过前几年的住房改革和房地产市场的发展，特别是在把福利性实物分房改为住房货币补贴之后，彻底打破了广大职工住房靠国家和单位的计划经济观念，自己攒钱和利用贷款买房已成为广大居民解决住房问题的主要途径。 房地产业已逐步走向规范。经过国家和有关部门近几年的努力和市场规律的作用，加上消费者权益意识的提高，都使房地产商的不规范行为受到遏制，房地产业已逐渐摆脱混乱的状态，在行为规范方面有了很大的进步。 房地产开发的调整已基本到位。目前，以经济适用房为主的普通住宅的供应量不断加大，国家从税收方面，开发商在造价方面都在设法降低商品住宅的成本，使商品住宅的数量和价格都逐渐向符合工薪阶层需要方面发展。 社会配套条件基本具备。近几年与房地产业发展有关的房地产交易市场、房屋租赁制度、中介组织和中介服务市场、住房信贷制度、住房公积金和补贴制度都已建立并逐渐走向规范。 加入WTO的促进作用。我国已加入WTO，各种条款的逐步实施，将促使房地产业按国际准则运作和发展，税收等方面国民待遇实施之后，将会有更多的境外资金进入我国的房地产业。 随着进入WTO，汽车进口关税的降低和国产汽车的降低，汽车在今年将初步进入消费热点阶段。据最新统计，北京市170万辆汽车中，有一半是私车，有车的家庭占全市家庭总数的12，而且随着公路，特别是高速公路网的完善，富裕阶层住宅郊区化的趋势已有所显现。估计这个趋势将很快在其他大城市出现。 1.22002年前三季度我国房地产发展情况状况今年以来，我国房地产开发投资一直呈现快速增长势头。其中，一季度房地产投资同期增长36.2，创下了近几年来的同期最高纪录。专家认为，不论是从房地产本身的发展周期看，还是从外部环境好转的情况看，房地产业正理性步入牛市，正进入发展的春天。前三季度我国房地产发展呈现如下特点：1.2.1房地产开发投资快速增长 城市市政建设的加快，危房改造力度的加大，房改政策的进一步实施以及小城镇建设的发展等，带动了房地产开发投资的快速增长。1-3季度，完成房地产开发投资额4862.7亿元，增长29.4%，比上年同期回落1个百分点，比上半年回落3.5个百分点。 1.2.2房地产开发资金主要来源于民间资本从资金来源看，国内贷款比重下降，民间资本比重上升。国内贷款1372.8亿元，占资金来源的22.7%；自筹资金1827.3亿元，占30.3%；其他资金2731.6亿元，占45.2%，其中定金及预收款2294.9亿元，占资金来源的38%。由此可见，房地产开发的七成资金来源于业主的定金和预收款以及房地产开发单位的自筹资金。近年来，随着福利分房制度的取消，个人购房比例不断上升，已达90.5%，这也使个人住房贷款增长快于房地产开发贷款的增长，使大量信贷资金转化成现实需求，在推动经济增长的同时，防止了房地产泡沫的产生。 1.2.3商品房销售势头良好随着居民收入水平的提高，房改制度的深入推进和城市危房改造力度的加大，居民对商品房和经济适用房的需求大幅增加，房地产市场升温，带动了商品房销售的快速增长。1-3季度，商品房销售额2635.4亿元，增长31.9%，比上半年提高9.5个百分点。随着居民富裕程度不断提高和投资意识日益增强，拥有多套住宅的家庭逐渐增多。据调查，目前9.6%的大城市居民家庭拥有两套以上的住房。北京、上海等一些大城市的房地产市场上外来购房者占有很大比例，上海已达53%，这些购房者多以投资为目的，而且购买目标多为高档住宅。随着居民收入的增加，居民改善住房条件的迫切需求和以投资为目的的购房行为成为刺激房地产市场升温的重要因素。 1.2.4商品房价格偏高1-9月份，商品房竣工面积11342.1万平方米，增长26.4%。销售面积11129.1万平方米，增长24%。二者增速相差2.4个百分点，实际面积之差达到213万平方米。随着竣工面积的不断加大，将对房地产市场的供需矛盾造成压力。 房地产价格偏高是影响居民有效需求增加的主要障碍。根据数据测算，全国商品房住宅平均价格为2227.1元/平方米，比上年同期上涨137.1元/平方米。北京、上海、广东、天津、辽宁和海南六省市价格高于全国平均水平。北京市商品房价格最高，平均达4517.2元/平方米。上海次之，平均为3836.9元/平方米。最低的是江西省，平均为904元/平方米。商品房销售价格偏高，使中低收入家庭购房能力受到较大影响。 此外，商品房售后服务问题较多，如因面积缩水、合同欺诈、物业纠纷等使购房者诉诸法律的事件增多，侵害了购房者的合法权益，也影响了居民购房的消费信心，一定程度上影响了房地产市场有效需求的进一步提高。 1.2.5我国商品房开始大量空置最新统计显示，今年以来，我国商品房空置面积增势明显，空置一年以上的商品房面积近4400万平方米。据统计，1至8月份，我国商品房空置面积同比增长141，增幅比去年同期增加32个百分点。其中，空置一年以上的商品房面积为4397万平方米，同比增长了115。与此同时，全国房地产开发企业累计到位资金、商品房竣工面积和商品房平均销售价格亦呈增势。但总体讲，今年以来的“国房景气指数”保持了平稳发展的走势；特别是4月份以来，该指数不仅保持了一定的高度，而且波动幅度较小，反映出我国房地产开发市场已经进入一个相对稳定发展的阶段。1.3全国房地产业发展趋势近两三年我国房地产市场正进入了新的发展周期。这一个周期是从1999年开始复苏，可以延续到2005年左右。从现在的情况来看，目前处于一个上升期，或者是升温阶段。所以，房地产就目前的景气状态至少还可以再持续两三年时间(6-7年为一个波动周期)。1.3.1市场需求全面稳定增长国民经济的持续增长和国家扩大内需启动消费等政策的引导，使我国房地产业进入了新的增长周期，房地产需求将随之全面兴旺。一是人们改善住房条件的需要，目前我国城镇人均住房仅14平方米左右，虽比改革开放前提高了许多，但与一些发达国家和中等国家相比，还相差几倍，市场潜力十分巨大；二是房地产对经济发展的杠杆作用。住宅建设对国民经济发展具有重要的拉动作用。同时，我国加入WTO也促进房地产投资和消费需求的较大增长。1.3.2住宅质量全方位提高随着人民群众的生活质量有了很大程度的改善，对住房的需求从居屋住房向舒适住房转变。房地产和住宅产品的市场竞争会更加激烈。开发商惟有全面提高住宅质量，才能适应市场要求。1.3.3房地产行业竞争将发生深层变化房地产开发企业正向规模化和集团化方向发展，行业集中度明显加快，一些房地产巨人正在形成。我国房地产业经过前几年的高速发展，目前正处在一个结构性转变的关键时期。一些大的房地产公司的实力正在急剧增强，市场竞争的核心能力正在加速形成，一批对市场有较大影响能力的房地产龙头企业正在脱颖而出。实力小和缺乏核心竞争能力的房地产企业，在未来的几年内将会面临被淘汰出局的危险。保持企业的长久生存和发展也即可持续发展问题，随着市场竞争的日益激烈和外部环境的急剧变化，正越来越受到企业家们的关注。打造一个知名品牌，将成为企业获取可持续发展的一个非常重要的因素。1.3.4未来5-10年我国房地产业仍将强劲增长近年来，我国房地产市场虽然在局部区位以及部分项目中存在有效需求不足、甚至产品积压现象，但总体上房地产市场发展并未产生过热现象。有关专家预测，在未来5-10年，我国房地产业仍将保持强劲增长势头。从1998年起，我国房地产市场已经连续4年快速发展，房地产投资持续几年保持较高的增长速度。我国房地产市场持续快速发展，主要得益于国家宏观经济的持续增长，国家对住宅建设的重视，将住房消费作为扩大内需的重要方面。近几年陆续出台的房改政策、开放住房二级市场政策、税收鼓励政策及住房信贷政策，对启动个人住房消费，搞活房地产市场产生了积极的影响。有关专家预测，今后我国房地产开发总量还会增加，如果各项政策调整、落实到位，仍然可能保持较高增长幅度。 2本案中观环境分析2.12002年沈阳国民经济和社会发展规划2002年沈阳国民经济和社会发展计划主要是：以增强城市综合实力为中心，提高城乡居民生活水平为出发点，以制度创新和技术创新为动力，抓住加人WTO的机遇，深化改革，扩大开放，加快结构调整，大力培育新的经济增长点，进一步增强投资、出口、消费三大需求的拉动力，努力提高经济运行质量和效益，促进国民经济快速健康发展和社会全面进步。2002年的主要预期目标为: 全市经济增长率10%。 粮食产量275万吨。 工业增加值增长10.3%。 全社会固定资产投资340亿元，增长12%。 地方财政收入89.7亿元，增长11%。 出口总额增长12%。 实际利用外资增长10%。 社会消费品零售总额685亿元，增长10%。 居民消费价格指数保持上年水平或略有提高。 人口出生率6.88；人口自然增长率0.96。 城镇居民人均可支配性收入增长8%；农民人均纯收入增长6%。 城镇登记失业率控制在5%以内。主要任务： 以结构调整为主线，促进三大产业全面发展 加大重点项目实施力度，促进固定资产投资持续增长 完善消费政策，开拓消费市场，努力扩大需求 适应加入WTO的新形势，扩大对外开放 以提高城乡居民收入为出发点，推进社会全面进步 全面启动浑南地区、铁西工业区的开发改造，促进全市经济快速发展 加强和改善宏观调控，整顿和规范市场经济秩序 做好加入世贸组织的应对工作，创造经济发展良好环境2.22002年沈阳房地产发展环境分析指标GDP工业产值固定资产投资房地产投资住宅投资基本建设投资社会消费品零售额进出口额实际利用外资财政收入人均可支配收入数值(亿元)670.01148.6107.228.225.850.9376.513.0亿美元6.4亿美元33.73983元增长率9.3%14.5%20.9%32.2%39.5%6.6%10.0%17.2%2.2%19.4%8.4%2.2.1全市经济稳步增长创造了房地产发展的良好氛围前三季度，沈阳市国民经济运行态势良好，经济效益明显改善，经济运行质量较高。投资、消费和出口三大需求拉动了全市经济稳步增长。主要表现为：国民经济保持适度增长；工业经济效益有所好转，产销率回升；投资增速较快；市场销售平稳，出口保持增长，实际利用外资实现增长；财政收支增速加快，金融形势稳定；居民收入继续增加，物价持续走低。具体特点如下：国内生产总值增长9.3% 工业增速趋缓，企业经济效益趋好，产销率有所回升固定资产投资力度进一步加大，更新改造成为增长热点市场销售稳定，出口保持增长，实际利用外资状况有所改善财政收支增长加快，金融形势基本稳定物价水平继续走低，居民收入大幅度增长总的看，沈阳市国民经济发展的态势是健康向上的，但也存在一些问题：一是第三产业增速较低；二是外经形势严峻；三是企业经济效益不佳，与居民收入增长无明显改善和物价水平持续下降，形成不良循环。第四季度经济发展中依然存在投资、消费需求稳定增长、工业生产状况不断改善、企业效益提高的有利因素。而且，为了迎接“十六”大的召开，社会各界所激发出来的加快发展的热情正在上升，有助于拉动投资、消费、生产等方面的增长。因此，如果形势不出现大的波动，预计全市国民经济仍将继续呈现较快的增长，其中固定资产投资、引进外资等方面按照常规将有更快的发展。经济增长10%的目标是将可能实现。2.2.2城市居民收入增加与消费增长将促进本市房地产发展消费市场稳中趋活。随着经济形势的转暖，沈阳消费信心指数不断上升，假日休闲、旅游、娱乐等消费逐渐成为拉动经济增长的新亮点，特别是国家公务员和企事业单位职工增加工资措施的逐步到位，对改善消费预期起到明显促进作用，城乡消费市场持续活跃。上半年沈阳市社会消费品零售总额达298亿元，同比增长10.9。据市统计局调查表明，今年上半年，居住类消费在该市居民的消费性支出中增幅最快，人均达305.2元，同比增长61.2%。抽样调查表明，沈阳市上半年居民人均消费性总支出为元，比上年同期增长，其中居住类消费增幅最高，其次分别为交通通信类、教育文化娱乐类、食品类、衣着类。 居住类消费是指与居住有关的支出，包括用于装修住房的建筑材料及人工费、房租、水、电、燃料方面的支出。调查资料显示，与去年同期相比，上半年各月沈阳居民用于居住方面的消费支出均保持了两位数增长。主要原因有：一是装修、装潢消费增加。上半年，全市居民用于装修装饰房屋消费人均达元，同比增加，市场表现为没装修的家庭开始装修，已经装修的再更新装修，提高档次，讲究环保；二是物业管理费支出的增加；三是居住环境的改善和消费档次的提高。上半年，全市居民人均购房支出比上年同期增加了倍，全市人均居住面积同比增加了。在收入、价格、供给等因素的支持下，预计消费增长不会显著回落，增长率与上年大体持平。未来促使消费稳定增长的因素，一是城市居民收入将进一步增加。除正常的增资因素外,国家决定下半年再次给公务员加薪,这将有利于城市居民收入的增加，预计全年城市居民人均可支配收入增幅将在8%以上。二是沈阳市假日消费比较集中，“十一”等假日消费将保持较快增长；三是新型业态不断涌现，促进消费增长；四是以房地产业和汽车业为轴心带动消费市场繁荣的产业消费方兴未艾 , 住房、汽车消费前景广阔, 将带动一大批相关产业消费品的增长。2.2.3城建全面启动促进房地产开发投资快速增长今年，随着市政府投资工作力度的加大，投资总量大幅增长，投资结构进一步调整。全市累计完成固定资产投资、基本建设完成投资、房地产开发完成投资实现了快速增长，同期增长均达三成以上。城市建设全面启动，成为投资亮点。今年是沈阳市城建投入最多的一年，计划实施83个项目，总投资达50亿元以上。上半年开工60项，开工率72%，完成投资14.6亿元，占基本建设投资的46.9%，强有力地拉动了基建投资的高速增长。“增长点工程”领衔，带动技改投资高速增长；土地使用权招标拍卖的实施，进一步激活了房地产市场；一产投资比重下降，三产投资比重上升；13个区、县（市）成为拉动投资新的增长点；浑南新区建设全面铺开，投资急剧上扬。今年，沈阳市把浑南新区作为投资建设重点，进一步加大其招商引资力度。随着建设的大面积铺开，投资急剧上扬。上半年累计完成投资5.5亿元（不包括房地产开发），同比增长四倍之多。令人瞩目的五里河公园以及银科广场的建设势必给新区增加新的景观。从目前投资增长趋势来看，促使投资较快增长的有利因素仍将继续发挥积极作用，一是城市绿化建设的全面展开和道路改造工程的进展顺利，将继续带动基本建设的高速增长。二是住宅市场的购销两旺，也将带动以住宅为主体的房地产开发投资的大幅度上升。更改投资总量也仍将保持一定规模。2.3 沈阳城建发展及总体规划分析2.3.1沈阳城市简介及城建发展沈阳市是东北地区的经济、文化、交通、金融和商业中心，也是东北最大的中心城市，全国重要的工业基地，国家级历史文化名城和旅游城市。现辖的一市九区三县，总面积12，980平方公里，总人口689万，其中，市区人口487万。具有地理位置优越，资源丰富，交通发达，城市功能完备等优势。改革开放以来，沈阳市坚持城建对外开放，加快城市建设的方针，加大城建资金投入，基础设施日臻完备，城市功能不断拓宽，城市环境愈加改善。目前，沈阳发展外向型经济建设已具备良好的投资环境与诸多优势。区位优势：在以沈阳为中心的150公里的半径内，有中国著名的钢都鞍山、煤都抚顺、煤铁之城本溪、煤电之城阜新、石油之城盘锦、轻纺之城丹东、化纤之城辽阳和粮煤基地铁岭，构成以沈阳为核心的共有2400万人口的辽宁中部城市群和经济区。载体资源：沈阳作为中心城市，城市功能和载体能力，构成了辽宁乃至东北地区的政治、经济、文化、科技、商贸、金融、交通中心。如经济方面，综合经济实力在中国地市级以上城市名列第五，在东北地区名列第一；文化方面，是著名的历史文化名城，有远古7200多年的新乐文化，有近代300多年的满清文化，是辽河流域文化的发源地，最终形成了中国东北文化； 商贸方面，沈阳的商贸流通体系十分完备，拥有生产资料市场56处、集贸市场457处，年成交额超亿元的市场达48处。商流、物流堪称东北之冠。旅游资源：闻名遐迩的古新乐遗址、清故宫、皇家陵寝、古盛京一条街以及45亿年的古陨石山、奇特的怪坡、棋盘山风景区等众多名胜古迹，成为中国优秀旅游城市的象征。素有东方鲁尔之称的沈阳，如今难觅工厂黑烟，告别缺水少绿现象。目前，沈阳已走出了世界十大污染城市黑名单。1998年被评为全国优秀旅游城市。2000年4月荣获国际地方环境保护委员会行动奖。 城市建设：去年沈阳房地产开发建筑投资85亿元，建筑施工13132万平方米，竣工面积572万平方米。人均居住面积达到8.79平方米。近年来，沈阳致力于实施建设事业的对外开放发展战略，扩大同世界各国的许多城市和地区的交流与合作，加快城市建设的步伐。继1997年与香港长江集团合作建设大二环道桥工程后，又与香港新世界集团合作，投资1.7亿美元全面启动建设了王家庄新世界花园，与韩国SR集团合作，投资3亿美元创造了沈阳城市建设史上招商引资额最大、外资注入最多、开放范围最广、规划设计档次最高的 住宅建设的成功范例。截止到去年，全市已批准实施的建设利用外资项目累计达到569个，合同利用外资额15亿美元，实际利用外资12亿美元。2.3.2沈阳未来城市总体规划未来城市规划区范围1220平方公里。目标2005年：城市人口达443万，中心城区建设用地303平方公里。2010年：城市人口达472万，中心城区建设用地350平方公里。 在市域范围内形成以中心城区为中心，以交通干道为依托，产业布局合理，职能分工明确，规模适度发展，充分发挥优势，形成相对完整的城镇网络，使农村人口有序地向城镇聚集。改变人口和产业过度集中在中心城区的状况，拓展城市的发展空间，在市域范围内实现资源的可持续利用，创造优美环境。在中心城区以核心区为核心，周围的4个副城、2个组团既与核心区保持紧密联系，又相互独立，形成中心组团式的布局，为中心城区开辟良好的发展空间，使城市向松散布局过渡。同时为解决城市交通问题、创造良好的生态环境提供条件。（1996-2010年）沈阳城市总体规划中心城区副城组团1个，面积1150 km2，由核心区(三环以内)，经济技术开发区，苏家屯(城区)、虎石台、辉山4个副城，汪家、道义2个组团组成。6个，面积315 km2，包括经济技术开发区，苏家屯城区，虎石台、辉山、新桃子、桃仙国际港航空港。2个，面积22 km2，总人口20万，包括汪家、道义2个组团。其中汪家组团在三环路以外，沈抚高速公路以南。苏抚铁路以北，以安排东陵区的乡镇企业为主，形成独立的产业和生活组团，用地10平方公里，人口10万人左右。卫星城6个，包括新民市，辽中、康平、法库县城，陈相屯镇，团结湖旅游度假村。小城镇50个(至2010年)，规模1-3万人。市域面积12980km2市区面积3495km22.3.3十五期间沈阳将建成多功能区域中心城市沈阳市的城市建设与发展将遵循人口、经济、社会、环境和资源相协调的可持续发展战略，调整城市产业结构加速传统产业的改造，积极发展高新技术产业，进一步完善城市功能，把沈阳市建设成为经济繁荣、社会文明、设施完善、环境优美的现代城市。到2005年，沈阳市民人居质量将达到国内先进水平，全市所有的棚户区将得到改造，城市布局也将更加合理。根据这一规划，到“十五”期末，沈阳要成为布局合理、设施完善、 环境优美、社会文明、人民安居乐业的多功能区域中心城市。（1）城市基础设施建设包括交通体系、水源及其配套设施和能源开发与利用，将是 “十五”的重头戏。城市交通主要是加强轨道交通和“一环五射”高速公路系统及“一横两纵两环”的城市快速、准快速系统建设，优先发展公共交通事业，形成以公共交通为主的城市客运体系，提高市内交通现代化水平。在供热方面，加快发展城市集中供热，集中供热率要达到65。（2）住宅建设以改善城市环境和提高居住质量为目标，加速规模化经营和产业化进程 ，在消除棚户区的基础上，重点发展经济适用住房，适度发展中高档商品房。一环路 以内严格控制住宅建设，新建住宅向二环路三环路之间转移，有计划地疏散中心城区 人口。到2005年，平均年新增住宅建筑面积不少于450万平方米，城市住宅面 积达到9192万平方米。（3）城市景观及绿化重点是加强二环沿线、二环与三环高速公路之间、城市出口路 、铁路沿线、浑河南北滩地、南北运河以及中心城区边缘地带的绿地建设，营造城市 绿肺系统。要分期拆除十所中小公园的围墙，建设开放式花园，为百姓生活提供更多的休闲娱乐场所。所有房地产开发项目，预留总占地面积的3-5或交纳相应的补偿金，建设市政绿地。到2005年，人均绿地面积达到12平方米，建成区绿化覆盖率达到35。主要街道沿线的围墙、房屋立面按照规划进行整修和装饰，采取通透式、无障碍式进行围墙和道路建设。（4）全面推进“三大核心区” 浑南新区（开发重点）21世纪的沈阳将以浑南新区为形象代表。近来沈阳市政府已全面启动建设浑南新区，利用十年或者更长期滚动，斥巨资将120平方公里的浑南新区建成一个集高新技术产业、教育科研、金融商贸、生活居住和旅游观光于一体的现代化新城区，以此加速老工业基地改造，促进沈阳与国际化城市接轨。将浑南新区建设成为融国际商贸核心区、高新技术产业示范区、都市文化博览区为一体的现代化生态型花园新城区。按照总体规划，浑南新区将建成高新科技产业区、中央商务区、居住区和大学城等四个功能区。首期开发目标是，到2005年沈阳市将投资220多亿元，初步建成新区面积35平方公里，当年实现技工贸总收入800亿元，引进外资额达到亿美元。在城市建设方面，沈阳市将充分利用浑河这一景观资源，参照世界著名滨水城市的治河模式，把浑河及其两岸建成集自然风光、休闲旅游、防洪设施于一体的观光旅游带。 棋盘山国际旅游度假开发区棋盘山风景区，距市区17公里，是长白山的余脉，海拔264米。具有丰富的自然景观和人文景观，其中自然景观主要由“三山一水”组成，辉山、棋盘山、大洋山环抱着碧波荡漾的秀湖。1998年，原辉山风景区更名为棋盘山国际风景旅游开发区，标志着景区的开发建设进入一个新的历史时期。目前，棋盘山风景区已初具规模。按照规划，棋盘山要建设成为现代化、多功能的国际旅游度假区，成为沈阳市主打的三大王牌之一，即与浑南高新技术产业区、铁西装备制造基地互为支撑的具有国际水准、现代水平的沈阳旅游产业新区，成为“沈阳东部青山城”的起点。棋盘山旅游开发区的规划设想为，开发区（东部副城）东与抚顺交界，西至沈哈高速公路，北起邱家沟，南至浑河，规划面积203平方公里，现有林地面积97平方公里，水域面积7平方公里。确定的总体规划构想是：建设一个新区（副城），构筑四种功能。即：运动休闲区，生态观光区，度假中心区，文化娱乐区。其中度假中心区，位于植物园周围，旅游路两侧，即沈阳市城市总体规划东部副城区（本案地块所在片区）。规划总用地54平方公里，2010年前城市建设用地6平方公里。副城区以建设低层，低密度的中高档住宅为主，科研、旅游、办公设施为辅，是满足生活居住、会议接待、商业购物、行政管理、旅游度假、科研教育等综合服务的功能区。主要规划项目有奥林匹克花园、国际会议中心、国际会展中心等。 政府为加快棋盘山国际风景旅游开发区开发，今年全面确定并包装推出了11类共58个招商投资项目。涵盖旅游类、房地产类、文化体育类、基础设施类等多个方面，并在开发区的土地政策方面给予支持与优惠。铁西装备制造基地（略）（5）建设10个大型居住区3-5年内，沈阳市将在城市周边建10个大型居住区，并首批推出丁香5等幅地块，总面积631公顷，分布在沈阳的西南、西北、东南地区，以农用地为主。十大居住区规划主要遵循以下几个原则：一是均衡分布，10个居住区每个面积基本在1平方公里以上，且10个区均匀分布在市郊的各个方向；是交通便利，10个居住区全部位于二环或三环的附近；三是均规划在正在建设和准备建设的公园、绿地、水系附近，充分地体现人居精神，为居民提供一个绝佳的居住环境。3-5年内沈阳市将建设的10个大型居住区居住区一浑南新区的浑南居住小区居住区二铁西和张士改造区的铁西居住区居住区三东陵方家栏地区的方家栏居住区居住区四北李官地区的北李官居住区居住区五东陵新开河源头附近的北方威尼斯家园居住区六大东广场附近的龙泉家园居住区七丁香地区的郊野生态区居住区八十城市西南郊的秀水绿带公园、滨河新园、城市森林园等2.4沈阳房地产业发展状况分析近几年沈阳市按照“启动住房消费，拉动经济增长”的有关政策，加大投资力度，充分发挥沈阳房地产业基础好，地域广大，对周边城市辐射面宽，市场需求量大的优势，规范各种制度，出台多种政策，使建筑及房地产业得到了迅猛发展。而且，沈阳正从一个重工业城市转型成东北地区的商贸、金融、信息中心，城市转型也给房地产业带来了巨大的发展机会。2001年房地产业值占全市国民生产总值的1/5，今年初，房地产业已被确定为沈阳的支柱产业。2.4.1沈阳房地产市场发展特征（1） 沈阳房地产市场运行比全国稍晚一个节气全国房地产是1998年下半年开始进入新一轮高潮，而沈阳市从1999年的下半年开始进入高潮。全国房地产高潮持续三年，2001年下半年进入小范围的调整期。按常规，沈阳房地产将会在2002年进入调整期。但是由于出现慕马大案，打乱了沈阳市房地产业运行节律，先于全国一年提前进入调整期。这是上升期中的调整，它会为沈阳市房地产业更大发展创造条件，积蓄着能量。沈阳市出现慕马事件，使房地产遭受挫折。但是坏事可以变成好事。首先，加速了房地产政策改革的步伐，使沈阳市提早和WTO接轨；其次，加快沈阳市开发商的成熟，使他们调整经营战略，启动大众房地产市场，做好入世的准备。但从沈阳市房地产市场上半年运行特点看，房地产市场调整期业已基本结束。（2） 增量商品房销售量下降，商品房空置面积大幅增加沈阳市增量商品房市场在连续三年快速增长的背景下，2001年出现了负增长，同比下降10.3%。进入2002年，增量商品房销售下降的势头依然没有好转。同时，增量商品房空置大幅上升，已达到212万平方米，同比增长52.8%，创全市历史纪录。但这是调整中的正常现象，造成这些问题的主要因素有房改启动迟缓、政策调整、银行贷款紧缩、开发结构不合理、房价收入比过高、住房消费纠纷、股市下跌、消费者持币待购等方面。（3） 沈阳市房地产业具有巨大后发优势。沈阳市作为一个中心城市，一个具有后发优势的城市，开发比较晚，一旦开发，它的体量、自身的内在优势就会爆发出来，今年两次“房交会”就是一个很好的例证。一个是城市体量比较大，一个是城市中心功能作用比较强，而城市结构没有得到调整，随着城市产业结构的调整，加之沈阳资源多，土地资源、工业资源、文化资源、人口资源等会变成一个巨大优势，这些会在今后市场竞争中显现出来。（4） 沈阳房地产竞争层次比较低,开发企业进入调整期沈阳房地产没有经过充分竞争，一直处于小规模、非理性、非集团式的竞争。这种竞争就像打游击战一样。进入阵地时讲战略、战术，游击战时只讲战术。沈阳房地产空间很大，原来的开发商设有经过充分竞争洗礼，核心竞争力没能得到充分的提升。不进行适应性的调整，就可能被淘汰，一个是被外地开发商淘汰。一个是被当地消费者淘汰。没有规模、没有品质、没有文化，又不会运用现代的手法的开发企业不可能积极地供给，质量也上不来。（5） 外埠地产商纷纷抢滩沈阳地产进入2002年，大批外埠开发商挥师沈阳，来自大连的地产商成为其中的主力军如大连亿达、大连万达、辽宁万众等。此外，大批外资企业紧盯沈阳浑南经济技术开发区，现已落单的有凤祥集团韩资背景的“来美安新村”及韩资SR集团的“SR”新城等。而新希望集团则相中了一个位于沈阳市皇姑区塔湾地区的大规模棚户区改造项目。究其原因，沈阳是辽宁省的政治、经济、文化中心，作为东三省的咽喉重镇，地理位置优越。更重要的是沈阳城市经济呈现持续良性发展态势并有较大上拉空间，素有东方鲁尔之称的工业生产正在全面复苏，前景看好；作为东北最大的物流市场，兴旺的批发零售业使沈阳的第三产业异军突起。更深层次的动因是经过前段时间的沈阳政界大地震后，新政府为稳定局势，树立新形象，出台了一系列规范市场、拉动经济的新政策，并确立第三产业房地产为经济龙头产业，为此，市政府全力营造优良的房地产市场环境，以多种优惠政策全力引入优秀外埠开发商加盟沈阳建设行列。“筑好梧桐树，引得凤凰来”。（6）房地产市场供求结构失调目前沈阳市房地产市场供求结构性矛盾比较突出，主要表现在大户型、高档商品房市场已趋向饱和，且空置率增加，而面向中低消费者的小户型商品房房源却明显不足。据统计，沈阳市120平方米以上的住房供给已占市场供应量的60%，其中，空置商品房中150平方米以上的户型占空置总置的56%。2.4.22002年沈阳房地产发展规划今年，面对加入WTO的新形势，沈阳提出要创建我国北方城市最佳投资环境。全面放开供暖市场、房屋拆迁市场、房地产中介服务市场和物业管理市场，吸引国内外优秀的企业来沈投资和发展，推动沈阳市房地产业的健康、快速发展。2002年，沈阳市房地产投资预计将达120亿元人民币，比去年增长33.3。全年住房信贷将增长50亿元。沈阳市政府将重点引进和扶持20家有实力、有规模的房地产开发商，使之成为沈阳市房地产市场开发的主体。同时，将放宽买房落户政策，鼓励外来人口购房置业，同时大幅降低房地产交易税费，刺激居民住房消费，预计降幅将高达35。沈阳市的城市转型给房地产业带来了巨大的发展机会。1999年，全市房屋入市交易面积首次突破千万大关，交易额首次突破百亿大关。到2001年，这两个指标分别达到1860.7万平方米和218.8亿元，比1999年分别提高了80。2001年，居民住房自然需求量达444万平方米，居民住房有效需求量达316万平方米。预计今年，沈阳居民住房自然需求量将达到465万平方米，有效需求量将提升到322万平方米。老工业城市悠久的历史给沈阳留下了许多棚户区及已有几十年历史的危楼、险楼，尽管沈阳市近年来大规模改造棚户区，但仍有不少的棚户区需要改造。这为房地产开发商提供了极佳的投资机会。而被称为沈阳市未来 “浦东”的浑南新区开发前景更是诱人，有关部门已确定将以房地产开发推动浑南新区的发展。今年沈阳市政府决心为房地产开发商搭建一个好的舞台，提供一个好的开发基础。一方面，由政府投资改善整个城市生态环境。沈阳市今年将斥资15.62亿元全力打造北方绿都，三环以内将增加绿地17.28平方公里（其中城区新增绿地10.02平方公里），是建国以来全市城区绿化总面积的三分之一；另一方面，今年，沈阳将有260万平方米土地进入市场，并全部采取招标、拍卖和挂牌三种方式，让所有房地产开发商公平竞争。2002年沈阳房地产开发目标开发投资116亿元（增长33.3%）住宅部分85亿元建筑面积2300万平方米住宅部分1800万平方米施工面积1250万平方米住宅部分987万平方米峻工面积540万平方米住宅部分450万平方米住房信贷150亿元(比上年增长50亿元)2.4.3二二年沈阳房地产市场运行分析（1） 2002年上半年沈阳房地产市场发展分析指标开必投资/住宅施工面积/住宅竣工面积/住宅销售面积/住宅价格/住宅空置面积/住宅数据27.6/22.7亿元622.8/504.7万m235.4/33.2万m269.6/65.5万m22859/2554162.7/135.6万m2增长率29.5%/42.2%24.2%/29.1%37.5%/42.3%31.8%/38.2%2.2%/8.7%3.5%/2002年上半年，沈阳房地产市场在初步完成调整任务的基础上，又实现了相应地发展，目前沈阳房地产市场已经进入加速发展的前期。并呈现如下特点： 地产市场实现了重大变革沈阳市在充分吸取慕马大案教训的基础上，对房地产供地制度进行了重大改革，实施了土地储备制度，建立了规范运作的土地交易市场，对土地批租运用了招标、拍卖和挂牌等市场化手段。上半年已经按市场化运作，规范出让土地18宗，面积达44万平方米，收缴土地出让金6.1亿元，为去年同期的2.43倍，实行市场化土地出让与协议出让方式相比较，政府土地收益平均增加了35%。 存量房交易市场增速迅猛在2001年、2001年连续快速发展的基础上，沈阳市存量房今年上半年又前进了一大步。上半年成交件数达24167件，成交金额25.2亿元，其面积与金额分别高于去年同期57%和83%。市场转让的存量房中住宅占84%，其中房改房占转让住宅的61%。存量房转让不仅创造了沈阳市最高纪录，而且也名列全国前茅。 增量商品房销售大面积回升上半年，沈阳市共销售各类增量商品房69.9万平方米，同比增长31.8%；其中商品住宅65.5万平方米，同比增长38.2%；增量商品房销售金额为18亿元，同比增长19.4%。增量商品房已经改变2001年下跌趋势，回升的幅度也比较大。从月份分析，一季度销售不够景气，进入五月份，销量迅速增加，从而拉动上年大幅度回升。 房地产开发投资有进有退上半年，沈阳市房地产开发完成投资27.6亿元，同比增加29.5%；其中商品住宅完成投资22.7亿元，同比增长42.2%，在住宅建设中，高档公寓及别墅完成投资3.8亿元，占商品住宅的比重由上年同期的24.6%下降到17%。上半年商品房施工面积622.8万平方米，同比增长24.2%；其中商品住宅施工面积504.7万平方米，同比增长29.1%。上半年房屋竣工面积35.4万平方米，同比增长37.5%，其中商品住宅竣工面积33.2万平方米，同比增长42.3%。房屋竣工面积不仅止跌回升，而且回升幅度较大。上半年新开工面积151.2平方米，同比下降21%，是近年少有的现象。 商品房空置量超向合理截止六月末，沈阳市商品房空置量达到162.7万平方米，其中商品住宅空置为135.6万平方米，占商品房空置总量的83.3%。沈阳商品房空置量在2001年末曾达到212万平方米，空置率曾高达18.2%，进入空置严重区。现在沈阳市商品房空置率为14.7%，比2001年年末下降三点五个百分点，已经接近合理区间。从商品住宅空置结构分析中可以看出，高档、大户型、高价位的商品房居空置房主导地位。 商品住宅的价格有升有降截止六月底，沈阳商品住宅价格每平方米为2554元，同比下降8.7%。增量商品房价格下降的因素有三：其一，商品房销售地域多为城郊区域，由于成本较城区低，故而销价也低；其二，销售住宅的中档和中低档比重增加；其三，由于去年年底商品房空置量较大，开发商迫于压力而不得不变相降价，存量房销售价格则受供求关系影响，反而略有上升。（2） 2002年前三季度沈阳房地产市场发展分析前三季度，沈阳市房地产开发上升势头不减，房地产市场日渐规范，房地产开发业正在步入健康轨道。 房地产开发投资增速强劲，商品住宅继续唱主角。截止到9月末，沈阳市共完成房地产开发投资61.4亿元，同比增长41.9%。其中商品住宅投资48.7亿元，同比增长50%，占房地产开发投资近八成，继续引领开发投资强劲攀升；商品房施工面积827.3万平方米，同比增长26.5%。其中商品住宅施工面积676.7万平方米，同比增长33.3%。 土地购置费所占比重增大受土地开发用地实行招标、拍卖、挂牌方式出让的影响，今年,沈阳市房地产开发行业用于土地购置费用剧增，有效地带动房地产的走强。前三季度，沈阳市房地产开发业购置开发用地面积156.6万平方米，已支付土地购置费13.5亿元，分别比上年同期增长72%和92.2%，占房地产开发投资的比重由上年同期的16.3%上升到22%。 商品房消费市场价降量增随着沈阳市城镇居民生活水平的提高以及各项购房优惠政策的陆续出台，城镇居民的购房热情空前高涨，商品房旺销势头不减。前三季度，沈阳市共销、预售各类商品房190.8万平方米，同比增长9.2%，其中已经售出的商品房118.2万平方米，同比增长24%。在销、预售商品房中商品住宅179.8万平方米，同比增长16.3%。其中已经售出的住宅109.9万平方米，同比增长31%。在商品房销售平稳增长的同时，今年沈阳市商品房平均售价却出现负增长，由上年同期的2948元下降到2674元。从前三季度房地产开发走势及历年第四季度完成情况分析，沈阳市今年房地产开发投资将突破百亿大关，有望完成全年目标。尽管沈阳市房地产开发前景趋好，房地产开发市场出现产销两旺的局面，但出现的问题不容忽视：一是商品房空置面积继续增大，积压占用大量资金，有碍于持续发展；二是高档住房销售虽然有所下降，但商品住宅“追高求大”现象仍然存在。2.4.4沈阳市房地产市场政策分析近两年来，沈阳市通过控制开发规模总量，来避免盲目开发带来的恶果；通过加大房地产投资额度，来进一步扩大住房信贷规模，从而促进家装、物业等相关行业发展；通过大力简化手续，以最佳服务、最高效率来欢迎全国各地开发商开发、投资；通过拆违建绿地、增加绿地、翻修改造道路等城市基础设施建设，来改善沈阳市的城市环境；通过改造棚户区、实施土地储备制度，来保证土地的供应量；同时，加大了货币化分房、公积金贷款及银行住房信贷的力度，使沈阳市民的购买力大大加强，从而保证了沈阳市房地产市场进入良性发展的轨道，交易额逐年攀升。(1) 土地制度改革孕育楼市新格局2001年，沈阳市新一届政府对房地产的政策作出了重大调整，进行了“三清一查”，特别是实施了土地储备制度，对房地产批租用地运用招标、拍卖的市场手段操作。2002年上半年是沈阳市实行土地储备交易制度以来取得重大进展的历史时段。1-6月份，沈阳市土地交易中心共出让18宗国有土地，总出让面积44.8万平方米。68宗土地经评估、测算，在土地库中登记。6月18日，沈阳“地王”的成功拍卖成为上半年沈阳房地产市场最为浓墨重彩的一笔