STARBUCKS(星巴克品牌营销案例).ppt

STARBUCKSCOFFEE FIGHTING StarbucksCoffee 我不在家的时候就在咖啡馆我不在咖啡馆就在去咖啡馆的路上 Contents StarbucksCoffee STARBUCKS 无法抗拒的诱惑 咖啡连锁行业分析 发展阶段 星巴克的成功秘诀 产品 Product 不寻常的咖啡文化体验 StarbucksExperience 咖啡豆及咖啡产品 优质咖啡不容妥协创造性地采用 咖啡保香袋 将每一粒咖啡豆的风味发挥到极致 从咖啡豆的品种 产地到颗粒形状 烘焙方法 建立一整套的精细标准 优雅独特的人文环境 咖啡只是一种载体 通过这种载体 把一种独特的格调传递给消费者 木制桌椅轻松优雅的音乐考究的咖啡器具煮咖啡时的 嘶嘶 声铲咖啡豆的 沙沙 声咖啡香 StarbucksCoffee 这不是一杯咖啡这是一杯星巴克 星巴克的粉丝 价格 Price 地点 Place 星巴克咖啡的名称暗含其对顾客的定位 它不是普通的大众 而是有一定社会地位 有较高收入 有一定生活情调的人群 它追求的是不是顾客的数量而是顾客的质量 是对于星巴克咖啡de特定人群 连锁店 星巴克的选店模式分为两个阶段1 星巴克公司根据各地区的特色选择店铺2 星巴克的中国公司将店面资料送至亚太区总部 由他们来协助评估 贴心服务 竞争战略之一 重视同顾客交流预感客户的需求耐心解答咖啡的问题 咖啡教室 大胆地进行眼神接触 品牌塑造 口碑营销 拒绝开放加盟权 广告 我们的店就是最好的广告未在大衆媒体上花过一分钱的广告费透过一对一的方式 蠃得信任与口碑 员工在品牌传播中的重要性 品牌塑造 StarbucksCoffee 我很想成为星巴克的常客 胡锦涛 促销 Promotion 企业积极开展体验营销 星巴克的体验营销凸显的是文化氛围不是因循守旧地继续会员制 返券 赠礼 抽奖等传统而机械的促销模式 这成为企业区别于竞争对手从而增强核心竞争力的因素之一速溶咖啡的售价是每小袋 一杯 1元 要享受咖啡店里的服务就得付5 20元一杯 在星巴克咖啡店 价格却是几十元一杯 对于从未花过几十元来购买一杯咖啡的客户来说 价格可能是一个问题 但是随着他们尝试星巴克这一品牌 他们的感觉会改变 因为星巴克为顾客提供了一种 星巴克感受 这就是顾客需要购买的体验价值 连锁模式 根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式 同麦当劳的全球扩张一样 星巴克很早就开始了跨国经营 在全球普遍推行三种商业组织结构 合资公司 许可协议 独资自营 星巴克的策略比较灵活 它会根据各国各地的市场情况而采取相应的合作模式 以美国星巴克总部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例为依据 星巴克与世界各地的合作模式主要有四种情况 1 星巴克占100 股权 比如在英国 泰国和澳大利亚等地 2 星巴克占50 股权 比如在日本 韩国等地 3 星巴克占股权较少 一般在5 左右 比如在中国的台湾 香港 夏威夷和增资之前的上海等地 4 星巴克不占股份 只是纯粹授权经营 比如在菲律宾 新加坡 马来西亚和北京等地 星巴克在世界各地的合作伙伴不同 但是经营的品牌都是一样的 上海统一星巴克有限公司总经理徐光宇表示 这样做的好处是 它可以借别人的力量来帮它做很多事情 而且是同一个时间一起做 直营 多以直营经营为主 30多年来 星巴克对外宣称其整个政策都是 坚持走公司直营店 在全世界都不要加盟店 事实上 星巴克的直营路子更多地体现在另外一个层面 星巴克合资或授权的公司在当地发展星巴克咖啡店的时候 顽固 地拒绝个人加盟 当地的所有星巴克咖啡店一定是星巴克合资或授权的当地公司的直营店 星巴克为自己的直营路子给出的理由是 品牌背后是人在经营 星巴克严格要求自己的经营者认同公司的理念 认同品牌 强调动作 纪律 品质的一致性 而加盟者都是投资客 他们只把加盟品牌看作赚钱的途径 可以说 他们惟一的目的就是为了赚钱而非经营品牌 直营与加盟店的不同之处还在于 直营店的所有权力均由母公司所掌握 而加盟店的老板有部分的权利 母公司只是提供技术或相关资源 目前 星巴克在中国内地有三家合作夥伴 北京美大咖啡有限公司行使其在中国北方的代理权 台湾统一集团行使其在上海 杭州和苏州等江南地区的代理权 南方地区 香港 深圳等 的代理权则交给了香港的一家公司 合作伙伴 供应商 流通渠道 StarbucksCoffee Textinhere 星巴克的内在逻辑 人力资源管理 用人理念是 员工第一 使命之一就是提供最佳的工作环境 以敬意和尊严来对待每一位员工员工是最好的 品牌诠释者 招聘 星巴克挑选员工的原则 首先是文化上的认同 以及对咖啡的热情 薪酬福利 培训 看重对员工的栽培和辅导训练 使其得到可持续的成长和发展空间 团队建设 平等快乐 的团队合作文化 领导者将自己视为普通一员 员工分工不分家 培训合作行为 参与决策 公司在做出重大决定前 要先收集 合伙人 的意见 再作决策 以公开论坛的形式告知员工新近发生的大事 解释财务状况 鼓励员工向高管层提问 权力下放 在决策时尽量做到非集中化 员工如何看待星巴克 同样是服务生的工作内容 在星巴克却是一份事业和荣耀 星巴克让我觉得有很大的发展空间 而且公司绝对不会苛求员工做事情 身边的伙伴都是素质相当的大学生 大家相处很愉快 有一起开店的感觉 每天都充满希望 人力资源管理 星巴克被 财富 杂志评为 2005年最受尊敬公司 第三名100家 最值得工作的公司 之一离职率同业中最低 创新 产品创新 扩张之路 星巴克为自己未来3 5年的发展设定了一个雄心勃勃的目标 在本土和海外市场均开设1 5万家店铺 年营收增幅达到20 年利润增幅保持在20 25 之间 咖啡市场接近饱和 全球扩张 全球四大洲 60多个国家 11000家店铺 5家 天的开店速度 SWOT Analysis SWOT Analysis SWOT Analysis SWOT Analysis SWOT Analysis 关键内部因素 权重 评分 加权评分 优势 1 拥有大量的客流 全球超过3000万 周 2 优越的地理位置 3 消费者对于品牌的信任和忠诚度 4 星巴克对音乐业务的开发与其核心的咖啡业务有某些类似之处 即满足顾客的个性化需求 0 20 0 10 0 15 0 20 4 4 4 3 0 80 0 40 0 60 0 60 弱点 1 咖啡连锁生意与音乐零售业相去甚远 导致经验欠缺 2 星巴克的核心顾客年龄为25 50岁 只是音像消费群体的一部分 3 庞大的客流量不等于巨大的顾客群 0 20 0 10 0 05 1 2 1 0 20 0 20 0 05 总计 1 0 2 85 关键外部因素 权重 评分 加权评分 机会 1 传统的唱片零售店出售的CD或音乐体验不能满足消费者个性化需求 2 唱片公司在价格大战中伤痕累累 3 音乐电台之间的竞争结果日趋同质化 无法满足消费者的个性化需求 0 20 0 10 0 20 4 4 4 0 80 0 40 0 80 威胁 1 带有迷幻色彩的星巴克音乐梦想 2 现有唱片业可能出现的激烈反应和报复 3 危及现有业务 0 20 0 20 0 1 1 1 2 0 20 0 20 0 20 总计 1 0 2 60 机会 陷阱矩阵 可能对品牌的贡献 强化 高 收益 低 稀释 音乐业务 咖啡及咖啡产品 超市灌装咖啡产品 星巴克的成功主要在於它是 市场下的蛋 它的一切都是在市场这只 无形的手 中雕塑完成的 如果上升到理论高度来评判星巴克 则可以说星巴克充分运用了目前最热门的 体验 来作爲其制胜的 营销工具 在 体验经济 运用巧妙的情况下 其他问题迎刃而解 在星巴克 産品并非完全是産品 它更多成分是 体验一种感觉 试想 透过巨大的玻璃窗 看着人潮汹涌的街头 轻轻啜饮一口香浓的咖啡 这非常符合 雅皮 的感觉体验 由此 産品的超值利润自然得到实现