淮南益益乳业策划分析汇总.doc

前言益益作为本地企业，历经五十年发展却一直只能占足淮南，这值得我们思索。为了做大做强安徽益益乳业我们受邀进行此次策划。本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、知名度，带来更多生源。本策划根据双方协议，历时半个月。如果贵方认可文案中的策划方案，希望本次广告活动能够完全照此执行；如果贵方不采纳此方案，希望能够尊重我方劳动，不在今后的广告活动中直接或间接的使用本文案中的全部或部分内容。第一部分市场分析营销环境分析1、企业市场营销环境中宏观的制约因素(l)企业目标市场所处区域的宏观经济形势：（一）淮南市09年前三季度的全市生产总值为353.77亿元，按可比价格计算，比去年同期增长13.2%。由于受全球经济影响，增速较08年减慢。（二）居民收入水平不断提高，物价持续增长，消费品市场继续保持较快增长趋势。(2)市场的政治、法律背景：作为地方企业，地方政府给与税务优惠以及贷款支持。(3)市场的文化背景：地方企业与本地文化背景无任何冲突。2市场营销环境中的微观制约因素益益与终端商之间的关系良好，保持着长期的合作关系。益益与营销中间商的关系也较好。3市场概况(1)市场的规模，淮南总人口约240万，随着城市的发展，未来的市场规模会更大。整个淮南乳制品市场销售额为3.5亿元左右。未来市场预计还会稳定增长，但增速趋缓。(2)市场的构成淮南地区的奶制品市场主要的品牌有蒙牛、益益、伊利。蒙牛市场份额最高为35%左右，益益其次，32%左右，伊利30%不到。（3）市场构成的特性市场具有一定的季节性：液态奶偏重于夏季，奶粉偏重于冬季。4.营销环境分析总结(1)机会与威胁机会：地方企业，情感上容易引起共鸣。威胁：美誉度不敌外来大品牌。(2)优势与劣势优势：产品新鲜安全。劣势：品牌形象较差。消费者分析1、 现有消费者（一）所具有的特征：年龄层次为：23岁以上的人群（63%）占据绝大多数。因为我们调查的时候覆盖了较多的年轻人，而23岁以上的受众较少，所以实际比例应该更高。益益的主要消费者应为23岁以上的具有一定收入的人群，比例应该高于70%品牌美誉度：以市区以及周边区为最高，边缘县区最低呈等差数列分布。消费的奶制品类型：以纯奶（35.6%）和酸奶（39.8%）为主，奶粉也占据一定比例（26.9%）在最关注的问题上：益益的核心消费者最关注安全（45.8%）三聚氰胺对乳业的冲击仍旧在延续。这将是一个可以预见的突破口。营养成分、口感紧随其够，分别接近25%消费者选择益益的原因主要有产品新鲜安全（58.3%），口感味道好（43.1%），支持本地产品（40.3%）消费者提供的反馈：三聚氰胺事件后，益益进行了涨价，令消费者有所不满。（二）现有消费者SWOT分析机会：在满足新鲜安全的主要诉求上，益益毫无疑问具有巨大的优势。 威胁：在年轻人中的品牌美誉度较差，作为下一代主要消费者这是一个巨大的威胁。 优势：益益是淮南本地产品，从地方保护主义和牛奶新鲜上来说，更容易获得他们青睐。 劣势：益益价格上调引起大部分消费者不满、品牌美誉度和知名度不敌蒙牛等。重要问题总结：消费者近来反映益益口味变淡，加上价格上调，势必会失去一部分现有消费者，应该改善这一问题，发挥本地产品的优势，以获得现有消费者信赖。 2、潜在消费者SWOT分析机会：受三聚氰胺的影响，安全日渐成为人们购买奶粉的首要选择，益益可以借此机会加大安全宣传，吸引消费者眼球。 威胁：和蒙牛伊利等大品牌相比，益益的品牌度不高，竞争力不强。优势; 益益是本地产品，有新鲜作保证，便于宣传。 劣势：对喜欢品牌的人来说，益益难有竞争力，再加上它的提价，更难吸引潜在消费者。主要问题点总结：益益的品牌竞争力不强同样的价格可以买到蒙牛伊利大品牌的奶制品，应该加大宣传力度，同时注意安全宣传，引发潜在消费者购买欲。 3、目标消费者分析目标消费者群体的特性：有一定的自主购买力，平时注意营养保健。以女性消费者为主。 根据问卷调查可以反映出来，百分之64.9%的受众选择在大型超市购买奶制品。而大型超市的主要消费者为20岁40岁以下的具有一定消费能力的女性消费者。目标消费者的共同需求：在同等价格下获得更高的营养成分、更好的满足感。 如何满足他们的需求：加大情感诉求力度；还要加大益益的宣传力度，满足消费者的品牌需求。 产品分析1、产品简介目前，益益产品主要有奶粉、超高温灭菌奶、巴氏杀菌奶、酸牛奶、鲜牛奶、含乳饮料等八大类、个系列、80多个品种，乳品生产线12多条。益益的奶粉系列是构成其销售额的主要产品。其中全脂甜奶粉垄断了淮南相同产品的市场，达到了百分之七十多的占有率。2、产品的SWOT分析（一）产品的劣势价格与蒙牛、伊利同样产品的价格基本一样。但益益产品品牌知名度较低，消费者购买后很难得到心理满足，这样的价格，必然会影响潜在消费者群的购买心理，不利于“益益”的市场建设。包装益益系列产品虽然质量口碑不错，但在外包装上过于单一，且品种并不是数不胜数，还有极大提高的空间。宣传 “益益”还鲜为人知，购买的人大多是本地人。“益益”推广时向安徽周边地区乃至全国的宣传还不够。营销目前在淮南市区，产品主要采用的是区域分销商以及大超市厂家直接进入直销的模式。边缘县区区域分销商片面追求利润，并不想做大做强益益这个品牌，给销售终端的供货价格高于市区平均平均直接导致边缘县区终端商销售物品不积极。直销：各大超市导购偏少，未张贴明显宣传海报。临促：基本没有促销活动，而且宣传不够。（二）产品的优势a快捷就近的优势，可保证奶质的新鲜可口。益益乳业属于淮南地方产业，是产在淮南销在淮南（主要），因此具有交通便利、运输快捷的优势。这对于要求奶产品新鲜这一卖点十分迎合。可以保证消费者第一时间喝到新鲜美味的牛奶。b地方企业，消费者有亲切感。c本地市场调查中，很多调查者对益益都抱有比较好的印象，且纷纷表示会支持家乡企业的发展，并希望益益能再接再厉、精益求精。3、潜在的威胁与机会：(一 )市场细分成为必然性 随着奶制品的市场的逐渐成熟，现在的奶制品日趋多样化。益益能否把握市场规律，准确定位目标市场并开发相应产品和和施行相应的营销策略关系到能否在激烈的市场竞争中脱颖而出。（二）市场管理和运作的重心逐步下沉益益表示，将会由以前的营销费用倾向分销商转移至倾向消费者（由淮南市分销模式逐步转向厂家直销，节省下来的营销费用用于照顾终端以及消费者：临时促销活动、有奖促销活动、更低的价格.）（三）低端产品价格竞争持续不断低端产品卖的不是品牌，拼的是价格。要想提高利润，就必须建设自己的品牌，提高自己的定位和品牌形象。企业和竞争对手分析1、企业在竞争中的地位（一）企业简介安徽益益乳业有限公司座落在风景秀美的淮河之滨，拥有安徽最大的纯天然平原牧场，年专业奶牛养殖和乳品加工经验，凝练成今天安徽最大的优质奶源基地、乳制品加工基地和绿色食品基地，国家学生奶定点生产企业，安徽省唯一通过婴儿奶粉生产许可证的乳业企业。2005年末，益益乳业正式联手育婴专家-杭州贝因美集团，成功实现强强联合，为公司更快、更好地发展提供了强大的保证资源优化支持，管理升级支持和理念淬新支持。（二）市场占有率在淮南地区市场中，蒙牛、伊利及益益的市场占有率不相上下，均为百分之30左右。 （三）消费者认知通过问卷调查可以得出，59%左右的消费者比较喜爱蒙牛，55%左右的消费者比较喜爱益益，46%左右的消费者比较喜爱伊利。 (四)企业自身的资源和目标益益乳业作为本土企业，临近资源，运输方便，并且淮南人民对益益有亲切感。在2010-2011年，益益乳业的目标是以充满活力的形象重新展现在消费者眼前，在保持固有的忠实消费者的前提下，吸收更多的年轻消费者，淮南市的市场占有率争取提高到40%，周边市场提高市场占有率至30%。2、企业的竞争对手1、对主要竞争对手的确认在淮南地区，益益的主要竞争对手是蒙牛和伊利。2、竞争对手的基本情况（1）蒙牛从创业初“零”的开始，至2008年底，主营业务收入实现239亿元，年均递增104，是全国首家收入过200亿元的乳品企业。主要产品的市场占有率超过35%；UHT牛奶销量全球第一，液体奶、冰淇淋和酸奶销量居全国第一；乳制品出口量、出口的国家和地区居全国第一。 十年来，蒙牛按照“立足自主开发，强化联合作业，培育核心产品，抢占技术高端”的工作思路，走出了一条独特的自主创新之路。（2）伊利作为中国乳品行业的老牌企业，拥有强大的人才队伍，高科技人才汇集，科研先进，率先在企业内部引进先进管理理念，有着发展奶牛业得天独厚的自然资源，能够做到资源优势与整合。3、竞争对手的优势与劣势（1）蒙牛（一）优势a机制优势：蒙牛是纯粹的大型民营股份制企业，把企业分成若干股，分配给企业员工，蒙牛非常重视团队建设与发展，因为他懂得财散人聚，财聚人散的道理。极大的提高了员工的凝聚力和战斗力，使企业效率非常高；b研发优势：研发能力强，每年都会根据市场情况推出一系列的新产品，优胜劣汰。不断推出各具特色的产品，如纯牛奶，金牌牛奶特仑苏，果蔬酸酸乳，未来星儿童牛奶，早餐奶，随便，新养道，奶特，金装佳制幼儿配方奶粉等等；c营销优势：蒙牛的营销管理层大多是工作多年的，熟悉市场，在市场开发运作方面经验丰富，使蒙牛发展迅速；d速度优势：蒙牛的工作理念就是“鱼不是大的吃小的，而是快的吃慢的”决定了其速度发展的优势；e利润优势：蒙牛对经销商方面：推行严格的独家经销，严格保证经销商的利润空间，赢得了经销商的强大支持；f社会资源优势：蒙牛非常善于整合利用资源与社会、个人、团体等共同发展进步；g产品差异化优势：蒙牛熟悉竞争对手的薄弱环节，充分利用了产品差异化优势。（二）劣势a远离淮南市场，与益益相比，不能更好地保证牛奶的新鲜性；b进货渠道不便，可能会出现货源不足的问题；c蒙牛的高端产品发展速度滞缓,例如特伦苏,真果粒之后的产品衔接度比较差，而且价位太高，一般消费者很难接受；d婴儿奶粉样本被发现三氯氰胺，业绩受到了一定影响，致使企业的信誉度下降。(2)伊利（一）优势a人才优势伊利集团拥有一支年轻而充满朝气的队伍，在集团内部建立系统的管理人才培养体系，并构建经验交流和知识共享的平台，系统培训加强人才竞争优势，促进企业稳定、健康发展，实现伊利集团的长青基业。伊利首创双轨晋升制度让员工与企业共成长，率先在行业内实行了管理和技术双轨晋升制度，2005年度伊利集团当选中国“最佳雇主”。b资源优势与整合 伊利集团生长在内蒙古这块沃土中，有着发展奶牛业得天独厚的自然资源。他们在创业之初提出实施奶源兴市战略的同时，首先把重拳用在了加快奶源基地建设上面。据了解，目前呼和浩特市已成为全国最大的优质奶源基地之一。如今，伊利集团在全国主要城市建立生产线及生产基地，奶制品生产已在业界具备了绝对的规模优势。c机遇优势 2005年11月16日，作为唯一牵手北京2008年奥运会的乳制品企业，伊利通过了全球最高标准的检验。2009年11月21日伊利凭借其在营销信息化建设方面取得的卓越成就，荣获“中国企业营销信息化奖”。目前，阅兵联合指挥部特别颁发“新中国成立60周年首都阅兵村服务保障单位”奖牌及锦旗，伊利集团成为被授勋此项荣誉的唯一乳制品企业。（二）、劣势a远离淮南市场；b伊利乳业规模较大，力量分散，很难集中优势进入淮南市场；c自从三聚氰胺事件以后，伊利乳业的信誉度和美誉度都受到打击，消费者对其失去信心。4、竞争对手的策略（一）蒙牛推出年轻、充满活力的奶制品系列，迎合了年轻人的心理，吸引了大量的年轻消费者，并且努力继续推出更多的产品，适合不同消费者的口味和心理，产品多样化。（二）伊利利用其人才优势，不断研究具有科学营养价值的奶制品，迎合了当代人对营养需求的心理。并且，伊利作为唯一牵手北京2008年奥运会的乳制品企业，更加提高了伊利的知名度和信誉度。3、企业与竞争对手的比较（1）机会与威胁（一）机会与蒙牛和伊利相比，益益作为本地产品，更易于进一步开拓淮南市场，淮南消费者更易于接受；而且，自从三聚氰胺事件以后，蒙牛和伊利的企业信誉度和美誉度下降，这给益益的发展带来了机遇。（二）威胁蒙牛和伊利是中国乳品行业的领军企业，地位牢固，消费者忠诚度很高。并其，蒙牛和伊利的产品多样，适合不同人群的需要。(2)优势与劣势（一）优势益益作为本地企业，靠近资源，可以完全保证奶制品的新鲜。（二）劣势产品落后，包装不够精美，消费者认知度比较低。4、企业和竞争对手以往的广告活动概况蒙牛和伊利的广告遍布全国，开展时间较长，用于广告的资金投入较大，主要是为了提高在全国的知名度，扩大销售量，吸收潜在消费者，广告内容年轻充满活力，且具有创新性，在娱乐消费者的同时也向消费者介绍了产品的主要优势；益益的广告主要是在淮南地区，且开展时间较短广告投入较小，大约占销售额的2.5%（广告费300万）左右，主要是巩固在淮南地区的优势地位。广告没有突出主要诉求点。5、企业和竞争对手以往的广告的目标市场策略(1)蒙牛和伊利的广告活动针对全国，这个目标市场极大，有利于提高销售额，但是人口众多且复杂多变，企业很难及时把握市场的变化，且市场规模太大不利于产品的运送；（2）益益的广告活动主要针对淮南及周边地区，这个目标市场较小，不利于企业的扩大和发展，但是市场较为稳定，有利于企业进行广告和营销活动，同时也有利于产品及时的输送。6、企业和竞争对手的产品定位策略蒙牛和伊利的奶制品主要定位于中高端产品，并研发出适合不同年龄人士的产品，以年轻活力的形象出现，力求最大限度的吸收消费者。益益产品定位于中低端产品，适合普通大众的需求，重点强调其本地产品的优势，服务于淮南及周边地区。7、企业和竞争对手以往的广告诉求策略蒙牛和伊利的广告诉求对象主要是年轻人，重点诉求企业产品的年轻、活力、个性，通过情理结合的方式让消费者接受；益益的广告诉求对象主要是淮南地区的消费者，比较具有针对性，重点诉求本地企业的优势以及产品的新鲜安全，通过理性诉求的方式介绍企业产品，缺乏与消费者感情上的沟通。8、企业和竞争对手以往的广告媒介策略蒙牛和伊利主要通过大量的电视广告，配合上杂志及室外的大型平面广告，媒介运用比较灵活，广告发布较为频繁，有利于提高企业知名度，花费了大量资金用于广告活动；益益主要是在淮南当地电视台进行广告宣传，以及在超市内部的平面广告，媒介运用方式单一死板，广告发布不频繁，不利于提高知名度和企业的扩大发展。9、广告效果蒙牛和伊利用于广告的投入较大，很好的提高了消费者对企业产品的认知度，在改变消费者态度方面起到了极大的作用，使消费者对企业产品有了新的认识，进一步提高了消费者的购买欲望，促进了消费者的购买行为，并且通过大量的促销活动提高了销售额和产品知名度。蒙牛和伊利对广告的投入较大，同时也产生了较大的效益，使企业吸收了大量的消费者，提高了企业的盈利；益益用于广告的投入较小，没有起到很好的宣传效果，消费者对企业的印象仍然停留在以前，很难提高消费者的购买欲望。益益很少进行促销活动，正因为广告投入少，所以获得的效益微乎其微，没有发挥广告活动应有的作用。 10、企业和竞争对手在广告方面的优势和劣势蒙牛和伊利都是大企业，资金较为充沛，可以配合广告活动的顺利进行，并且应为目标市场固定，广告具有普遍适用性，但是目标市场太大致使企业必须花费大量资金用于广告投入。益益的目标市场比较小，有利于集中资金用于广告投入，可以减少广告花费，但是不利于企业日后的发展。