行业研究的基本思路（德隆）

,德隆集团投资管理部,行业研究的基本思路,行业研究的主要任务 行业研究的两个基本要素 行业研究的基本步骤 行业研究所要完成的基本内容 一种简单有效的调研方法-问卷法,解释行业本身所处的发展阶段及其在国民经济中的地位 分析影响行业的各种因素以及判断对行业影响的力度 预测并引导行业的未来发展趋势 判断行业投资价值 揭示行业投资风险 为投资者提供依据,行业研究的主要任务,把握行业的成长周期以及目前所处的阶段 -研究投资介入的时机问题 找到行业内最有价值的企业并研究其投资价值 -寻找投资介入的切入点,行业研究的两个基本要素,决定行业成长周期的最终决定因素是整个国家乃至世界经济的周期性波动规律,处于成长期的行业是行业资本介入的机会,成长期,成熟期,衰退期,幼稚期,处于赢利高峰行业中的企业具有较好的现金流，是行业投资的较佳时机,寻找处于衰退期行业中的套现机会,风险投资介入的时机,分析行业周期，寻找最佳的投资时机,行业研究的另一项主要内容是研究行业内最有价值或潜力的企业,行业研究,细分行业及 系统性企业研究,专项研究,产业总体研究，把握产业的运作规律和最新动态，寻找潜在的产业切入点,通过对各细分行业中的主要企业、有特征的企业进行系统性的研究，全面搜寻有投资价值、闪光的目标企业,通过对已经发现的潜在目标企业的专题研究，分析投资可行性和具体的实施方案,以行业宏观研究为切入点 以细分性行业和企业研究为主要内容 以专项研究为重点,行业研究的基本步骤,行业历史分析 行业现状分析 行业前景分析,行业研究的基本内容,投资机会的判断,增长型行业 增长型行业的运动状态与经济活动总水平的周期及其振幅并不密切相关，它们主要依靠技术进步、新产品推出及更优质的服务，从而使其经常呈现出增长态势,周期型行业 周期型行业的运动状态与经济周期密切相关，这些行业往往属于传统行业；当经济上升时，对这些行业相关产品的购买相应增加,防守型行业 这类行业运动状态存在是因为行业的产品需求相对稳定，需求弹性小，经济周期处于衰退阶段对这种行业的影响也较小,行业历史分析首先要判断所研究行业的周期性波动与国民经济波动的密切程度,行业历史分析的重点是分析行业生命周期的四个阶段,举例：国内复合肥行业正处于快速发展阶段,国内复合肥的消费量以年均20%以上的速度增长，但进口量近几年一直在200万吨左右徘徊，每年增加的市场容量都由国内企业获得 国家对于农业生产的大量投入以及由此导致的下游对复合肥需求量的大幅增长成为该行业高速发展的原动力,复合肥最直接的市场在农村，但农业却是一个低成长低收入的行业 受市场影响，复合肥销售所要依赖的农资系统现金流状况不佳 受政策影响，农资系统正处于大的变革和结构性调整时期,国家对于复合肥行业的投入力度有限造成了该行业的许多流动资金通过贷款方式获得，主要企业负债比率不断上升 任何对于该行业的投资都要将解决流动资金作为一个相当重要的问题来对待,举例：行业的高速发展带动了固定资产投资，但流动资产增长相对较慢，带来的后果是主要企业的资产负债率过高，急需新的资本介入,行业历史分析 行业现状分析 行业前景分析,行业研究的基本内容,行业现状和前景分析的重点-竞争性分析,和谁竞争 在哪竞争 靠什么竞争 如何竞争,关键点,关键问题,在哪竞争,全球和全国的市场份额如何分配？ 主要竞争对手的市场都在哪里？ 各细分市场的份额如何划分？划分的依据是什么？ 各个竞争主体在各竞争层面上都有哪些优势？,靠什么竞争,特定的行业中企业的核心竞争能力主要体现在什么地方？ 各竞争主体有没有自身的核心竞争能力？如果有体现在什么地方？ 最具核心竞争能力的企业是谁？核心竞争优势体现在什么地方？ 其他竞争实体是否可以形成或提高自身的核心竞争能力？,如何竞争,企业的主要产品定位如何？市场在何处？主要的优势在哪里？主要的经营业绩来源于哪里？ 企业未来产品定位如何？未来的市场在哪里？未来应该如何发挥现有的优势同时弥补目前的不足？ 企业未来的经营业绩来源于哪些产品？哪些市场？,和谁竞争,谁是目前主要的竞争对手？ 谁是潜在的竞争对手？ 过去一段时间竞争对手的主要活动？ 未来竞争对手的行动计划？,行业总体概况 产业链、价值链分析 行业集中度分析 市场分析 行业的关键成功因素及企业核心竞争能力分析 行业的主管部门及现行政策 行业投资机会的把握 行业和市场战略的制订,行业现状和前景分析的主要内容,行业总体概况,全球或中国资源的分布的特点导致的生产消费的特点 市场的总容量（销售总额以及总销量）、在国民经济中所处的地位及其发展趋势 行业平均的赢利能力以及增长率,举例：世界煤炭资源分布,举例：美国、俄罗斯和中国的煤炭探明可采储量占世界总储量的50%以上,举例：世界煤炭资源分布相对分散,世界煤炭资源分布的相对分散是煤炭生产、消费和贸易带有地区化特征的一个先决条件,复合肥行业销售收入与GDP的比例由1995年的0.15%增长到2001年的0.18%,举例：国内复合肥行业的快速发展,产业链、价值链分析,产业链,价值链,举例：国产钾肥行业产业链,举例：进口钾肥营销渠道,举例：国产钾肥营销渠道,115美圆,990元,1080元,1120-1240元,1150-1270元,1250-1370元,加拿大红钾 CIF中国主港,中化、中农代理进口11元/吨,散装氯化钾通关+港区港杂+包装费90元,铁路运费 40-160元/吨,分销环节平均赢利为30元/吨,零售环节的平均利润为100元/吨,举例：进口氯化钾价值链分析,行业集中度分析-“和谁竞争”,企业总数 第一位企业所占份额 前十位企业所占份额 企业群分布特征 行业纵向整合度,举例：塑料异型材生产企业分布以及市场占有率分析,16家规模经济以上的塑料异型材企业,注：此产能排名截止至2000年底，,数据显示，2000年底国内16家最大的PVC异型材生产企业产能占全国产能的2/3，其中大连实德（36万吨/年）以及海螺型材（15万吨/年）占到行业总产能33%，显示该行业集中度较高。,举例：塑料异型材生产企业分布以及市场占有率分析,举例：中国硫基复合肥主要生产企业布局,市场分析-“在哪竞争”,全球和全国的市场份额如何分配？ 主要产品的市场在何处（地域和行业）？ 各细分市场的容量为多少？ 细分市场容量的增长率及未来的发展预测？ 主要竞争对手的市场都在哪里？ 各细分市场的份额如何划分？划分的依据是什么？ 各个竞争主体在各竞争层面上都有哪些优势？ 价格走势及未来分析,举例：硫基复合肥行业前六名企业的市场占有率不高,举例：2001年山西煤炭运销分布（一）,举例：2001年山西煤炭运销分布（二）,举例：某集团在国内市场的占有率细分,新兴煤炭生产国的崛起 日本资本大量进入 澳大利亚、印尼等国 煤炭行业 日本煤炭进口的多元化 趋势,澳大利亚焦煤生产下降，美国焦煤成本较高 焦煤的后备资源价值得以体现,举例：日本煤炭价格走势,行业的关键成功因素及企业核心竞争能力分析-“靠什么竞争”,特定的行业中企业的核心竞争能力体现在什么地方？ 各竞争主体有没有自身的核心竞争能力？如果有的话体现在什么地方？ 最具核心竞争能力的企业是谁？核心竞争优势体现在什么地方？ 其他竞争实体是否可以形成或提高自身的核心竞争能力？,举例：中国复合肥企业最重要的竞争优势是品牌优势和成本优势；从品牌、成本、价格及市场占有率等几个方面考虑，目前国内硫基复合肥行业形成了四个竞争层次,公司1,公司2,公司3,公司4,公司5,公司6,一些地区性的生产企业,烟草系统的复合肥生产企业,少数复混肥生产企业,其他小型生产企业,第一层次,第二层次,第三层次,第四层次,举例：公司1采取高成本高售价的战略，充分体现了其产品的品牌价值；公司3复合肥的售价与成本基本持平，目前的产销处于盈亏平衡点；公司4的品牌价值较差，但由于其成本较低，仍具有一定的收购价值,举例：与澳大利亚主要煤炭出口企业相比，某煤业集团的主焦煤生产成本最低,举例：与国外企业相比，国内煤炭产品的成本优势主要体现在其他现场成本中：即材料、折旧和修理等支出大大少于国外同行。值得注意的是：国内运输环节成本明显偏高，这是制约山西煤炭参与国际竞争的“瓶颈”所在,行业的主管部门及现行政策,主管部门的角色 主要行业政策/规范/标准 未来政策取向分析,举例：山西煤炭至今严格实行计划管理,总量政策：山西近期工作重点与目标仍是总量控制，“减量提价”是基本的政策取向，因此，煤炭行业总量方面难以取得足够的发展。 山西省过分地重视产业结构的调整，煤变电，水煤浆、煤炼油等是政府重点扶持产业。 “五统一”即统一计划、统一订货、统一销售、统一票证、统一结算得到了山西政府的高度重视与支持，期望的是垄断市场，其结果却是限制了企业的发展。 出口政策：目前山西政府已同意山西煤炭进出口公司出口的煤炭可缓交能源金，（暂作挂帐处理），为解除能源金等政策对出口的限制，作了一些尝试，该政策事实上已很有成就，是山西进出口公司近年出口量大幅增加的关建措施，如该政策进一步落实将使山西煤炭出口局面发生根本的改变。,举例：山西煤炭运输采取倾向性政策，铁路优先保证国统矿的需求，大量的公路运输使地方矿运到成本大大增加,举例：公路运费和铁路运费之间的巨大差额完全抵消了山西小煤矿的成本优势，通过公路运输到港口几乎不可能,总体上看，在煤炭暂时供大于求的情况下，关闭小煤矿有利于国有重点煤矿的生存，因此，从政策取向上看对小煤矿的限制在一段时间内将会持续下去，但是，未来将出现更多大矿难以达到的优质煤及出口煤的市场需求。 同时“小煤矿”（乡镇煤矿）事实上也有许多初具规模的煤矿，小煤矿通过联合改造融资扩建等措施会很快变成“大煤矿”。,举例：未来煤炭行业政策分析,2005年，各地煤炭收取能源基金的政策将逐渐取消 各种资本类型已经开始对于山西煤炭行业的关注,未来山西煤炭的两个发展趋势： 大矿收购小矿，降低成本的同时也消灭竞争对手 各种外资或民间资本介入山西中小煤矿，使其逐步大型化、正规化,行业投资机会的把握,所处生命周期判断 进入、撤出障碍 主要机会、威胁 推荐的切入层面,举例：山西省关于焦碳生产未来1-2年的发展规划及存在的机会,到2003年底通过“统一市场”的手段关闭所有的改良焦厂。 通过多方投资、发展股份制机焦生产厂；2003年底发展57个 大型机焦厂，全省发展3000万吨焦碳生产能力，3500万吨产量。 以以前国家对于焦碳行业所有的投资、贷款作为资本金组建 山西焦碳集团公司，通过“五统一”等手段垄断市场。,遇到的问题：国家关闭小煤矿导致原煤价格上涨，焦碳生产企业成本明显上升,解决的办法： 各焦碳厂收购地方煤矿，通过 产业链投资规避原料市场风险,机会： 直接收购地方焦碳厂，直接地切入山西焦碳市场的整合。 与山西省政府合作，以资本合作的方式介入山西焦碳 集团公司，间接地切入山西焦碳市场的整合。,举例：塑料异型材行业面临的最大风险：国内市场供大于求,1、国内塑料异型材产能相对产量和需求严重过剩，2000年行业装置开工率只有23%。 2、供大于求并不代表此行业内生产企业的经济效益普遍不佳。目前企业的生存状态为：部分大型企业依靠资金、技术上的优势，经济效益持续上升；许多小企业装置开工率很低，处于被兼并和淘汰的边缘。 3、塑料异型材行业的地域分布欠合理。,举例：资本进入塑料异型材行业的另一个风险-小企业的竞争,小企业的生存状态 数目众多，但所占市场分额不大。 投资额较小，产能和产量均较小。 季节性和定单性生产的特点较为明显。 多数小企业经营效益不佳，处于被淘汰的边缘。 小企业的竞争优势 经营机制灵活。 原料和成本优势。 对于行业发展的影响 假冒伪劣产品横行，市场秩序混乱。 行业的整体规划和统计工作难于进行。 整个行业面临较大的整合机会。,行业和市场战略的制订-“如何竞争”,通过详细的市场调研分析，深入了解切入层价值结构 对目标企业进行深入了解确定切入层的经营结构 发展计划对企业未来的战略规划奠定基础,通过详细的市场调研分析，深入了解切入层价值结构,细分市场的价值结构,领域,技术,技术对将来市场的影响是什么？是驱动因素还是从动因素？,产品盈利性,哪些产品在创造价值，哪些在侵蚀价值， 程度如何？ 这种情况会持续吗？,客户盈利性,哪类型的客户在创造价值，哪类型的在侵蚀价值，程度如何？,需求增长的驱动力,驱动中国各个市场需求增长的因素是什么？,客户需求,客户需求和购买方式是如何变化的？,成本定位,各竞争实体的单位成本情况如何？,独特性因素,建立独特性的驱动力是什么？如何建立其他竞争者没有的独特性？,评估问题,评估结果,EE by product group,EE,% of Customers,100,% of EE,0,成本,竞争者成本,技术,影响,客户需求,影响,细分市场的增长,竞争地位,经济,市场动态,对目标企业进行深入了解确定切入层的经营结构,竞争 战略/地位 优势与劣势,产品 种类 类型,产品,经济 规模与效率 资产 可以利用/改善的领域 投资 现有及所需的,谁 消费群体 消费场合,机会空间,目标 增长 回报,目标业务组合,市场运作 品牌 销售 分销 财务指标,市场,经济效益/资产,哪里 地区,业务增长工作计划（一）,事宜,机会空间,关键问题,市场规模/业务增长趋势和每个市场的发展动因是什么？ 对每个业务市场可以作怎样有意义的市场细分？（产品类型、地域、渠道、价格范围等） 主要消费者/渠道细分市场各有哪些需要、行为特征和未得到满足的要求？ 有哪些业务增长的机会存在？,活动/工具,定性的消费者调查 对具有代表性的城市进行消费者调查（定量） 市场/渠道实地采访与访谈 分析内部、外部数据 访谈公司各地办公室,目标,今后的业务增长和回报率应设定怎样的目标？ 主营业务可能出现多大的增长？ 多少业务增长需要来自新产品/市场?,对公司的高层领导进行访谈 分析外部数据及公司的销售和财务数据 对公司各地办公室经理进行访谈,业务增长工作计划（二）,竞争态势,每个产品/市场主要的竞争者是谁？ 各大竞争者目前的竞争地位如何，未来地位可能发生怎样的变化？ 公司相对这些主要竞争者各有哪些优势与劣势？ 业务增长机会对我们提出怎样的要求？,市场和渠道访谈 批发商、竞争者和供应商访谈 从消费者调查得到的信息 对管理层/分公司的访谈 内部、外部数据分析,效益/资产,每个产品/细分市场的效益和利润动因是什么？ 跨业务经营能带来什么经济效益优势(比如在销售和分销中实现规模效应)？ 在各关键效益动因和价值链资产上，公司与其主要竞争者相比各有什么优势和劣势？,市场和渠道访谈 竞争者、批发交易商和供应商访谈 对公司参与价值链各个步骤的经理进行访谈 对产品成本进行“分解”分析,事宜,关键问题,活动/工具,业务增长工作计划（三）,目标产品/市场组合,哪些产品/市场最具发展前景？ 公司要在这些业务中业务增长/进入，需要哪些竞争优势？ 有哪些潜在风险？ 什么是“最优化”的产品组合？,市场运作方式,建立目标产品组合业务需要有怎样的运作策略？ 品牌 销售 分销,项目组集中讨论 批发商、竞争者、供应商访谈 项目组分析和汇总,评估不同产品/市场的发展前景（规模、业务增长、毛利等） 项目组集中讨论 与公司管理层交流、讨论,财务,所定业务增长战略会带来怎样的财务状况？ 收入/成本/利润 投资 回报率,汇总前几个模块的发现 比照研究 财务模型,事宜,关键问题,活动/工具,问卷法调研,目的 1、使调研者本身在调研之前明确自己的任务 2、为被调研者提供一份回答问题的纲要 举例 1、技术专家调研问卷 2、生产商调研问卷 3、下游用户调研问卷,THE END,