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目 录前言1第一篇 市场分析2一、总体市场态势2（一）市场回顾2（二）后市展望3二、竞争项目分析4（一）阳光半岛4（二）蓝波湾4（三）星港湾5（四）凯茵新城5（五）万科城市风景6（六）新龙基阳光康城6第二篇 项目分析8一、项目定位8（一）总体定位8（二）主题及形象定位8二、产品定位8（一）整体项目8（二）南区9（三）一期10三、项目特色11四、目标客户定位11（一）目标客户11（二）客户来源12（三）各消费群体对应的户型12（四）消费特点13第三篇 项目解析及策略总纲14一、项目SWOT分析14（一）优势14（二）劣势14（三）机会14（四）威胁15二、项目面临的问题15三、我们的目标16四、战略解析图17五、策略总纲.18（一）层层递进.18（二）推广前置18（三）细水长流结合集中推广18（四）渗透式推广，构建小众传播渠道18（五）最充分地展示价值19第四篇 分期营销战略20一、指导思想20二、入市时机选择20（一）工程进度的影响20（二）现场展示的具备20（三）各项工作的准备21三、销售阶段的划分21（一）中海卡VIP的发行22（二）内部认购23（三）公开发售23四、预热期营销策略23（一）宣传推广策略24（二）活动策略28（三）包装策略32认购系列广告五、内部认购期营销策略35（一）宣传推广策略35（二）活动策略36（三）包装策略37六、公开发售必备条件40七、强销期营销策略40八、稳健期营销策略40九、扫尾期营销策略41第五篇 营销费用计划42附图一：45附件二：46附件三47前言根据项目定位报告，项目将分为南北两区开发，其中一期位于南区。因此，本报告中的本项目是指南区一期。本报告主要解决项目如何进行销售的问题，将明确项目的推广思路，确定销售推广的关键节点，并制定具体的销售策略和销售行动方案。后期的工作将以本报告为基准展开。第一篇 市场分析一、总体市场态势（一）市场回顾1房地产投资持续增长2003年，中山房地产总投资额达51.37亿元，同比增长40.6%，占投资总额的比重由上年的16.7%提高到19.7%。商品房施工面积达548.04万平方米；商品房竣工面积151.04万平方米，房地产继续保持高增长势头。2供应量增长较快2003年商品房施工面积约为548.04万平方米，比上一年增长49%。商品房竣工面积约为151.04万平方米，比上一年增长52.7%。全年批准预售280多万平方米，比上一年增长71%。3销售创历史新高2003年，中山商品房销售面积达235.2万 平米，比上年增长22%，增幅较大。其中住宅销售面积为190.8万平方米，比上年增长17.8%；住宅成交金额为48.5亿元，比上年增长18.8%；住宅成交套数为19078套，比上年增长15%，均创下历史新高。2003年住宅成交的户均面积为100.01平方米，比2002年的97.41平方米增长近3%。住宅平均成交价格为2542元/m2，与2002年的2522元/m2持平。5镇区市场发展迅速2003年111月份，镇区交易达90万平方米，镇区几与城区看齐。2003年111月份镇区批准预售面积约140万平方米，比去年同期增长145%。6城区市场发展平稳2003年111月份城区成交达106万平方米，城区批准预售面积约89万平方米，比上年同期减少5%。说明城区土地储备减少，市场供应量有所降低。7空置量增大2003年底商品房空置面积124.23万平方米，比上半年110.29万平方米的空置量有所增加。 年 份项 目2003年2002年同比增长房地产总投资额（亿元）51.3736.5340.6%商品房施工面积（万平方米）548.04367.8249.0%商品房竣工面积（万平方米）151.0498.8952.7%全年批准预售面积（万平方米）280163.771%全年销售面积（万平方米）235.20192.7922%住宅销售面积（万平方米）190.8161.9717.8%住宅成交金额（亿元）48.540.8218.8%住宅成交套数（套）190781658915%住宅成交的户均面积（平方米）100.0197.413%住宅平均成交价格（元/m2）25422522持平商品房空置面积（万平方米）124.23110.2912.6%（表1：2003与2002年部分数据比较）804年一季度快速发展04年第一季度，商品房销售宗数为6364宗，同比增长41%；销售面积为68.4万平米，同比增长45.4%；销售金额为18.8亿元，同比增长35.8%。其中，商品住宅销售宗数为5053宗，同比增长30%；销售面积为56.8万平米，同比增长48%；销售金额为13.7亿元，同比增长40%，一季度的同比增幅较大，今年后市整体看好。（二）后市展望1供需缺口进一步扩大由于2003年商品房销售面积及销售额的增长速度远小于投资的增长幅度及施工增长幅度，而且目前的空置面积进一步增加，供应远大于需求。因此，未来几年的需求若没有大幅度的增长，整体后市将面临供应过剩的巨大压力，市场竞争进一步加剧。2镇区急起直追2003年111月份，镇区交易达90万平方米，镇区几与城区看齐；镇区批准预售面积为城区批准预售面积的157%，镇区房地产市场急起直追。如灯都华廷、阳光半岛等较高品质楼盘的开发，必将带动镇区楼盘素质的提高。随着镇区楼盘素质的提高，将分流部分原准备购置城区楼盘的镇区客户。3中高端市场竞争激烈随着各大品牌发展商的进入，如将集中于下半年入市的新龙基阳光康城、万科城市风景、奕翠园二期、凯茵新城三期、愉景湾、汇星台二期及我司项目等，将引致中高端市场竞争激烈，市场竞争将进一步白热化。4大盘及品牌格局的来临随着知名品牌开发商的进入及大盘的开发，整体市场将表现为大盘及品牌格局。各主要发展商出于企业的长远发展与竞争需要“圈地”，通过规模化开发取得比较优势，由此将出现的格局便是地产巨头引领下的“大盘时代”，形成中山楼市的一个新特征。随着市场的成熟，“优胜劣汰”的加剧，中山房地产市场亦将进入品牌格局。二、竞争项目分析以下对本项目的主要竞争对手进行分析：（一）阳光半岛1一期共254套，目前销售约206套，销售率约85%（因独立别墅尚未推售，销售率中不计独立别墅）。36套多层住宅售馨；126套小高层住宅销售约110套，近90%，目前尚余少量23房单位；72套梦幻别墅售出近85%，约60套，每种户型仅剩两套。13幢别墅未推，已内部认购34套。2二期规模、户型配比与一期相近，其洋房部分已动工，预计将于今年年底推出。（二）蓝波湾1三期销售60%，剩余约100套，多为180m2以上的平层及复式。2四期销售50%，剩余约210套。其小户型消化速度较快，据了解其总价超过40万的房子销售不畅。蓝波湾公园的建设及商业街的启动对其销售有较大的促进作用。且从去年12月起，推出较大幅度的优惠（每平米优惠400元）带动销售。自五一起宣传实验小学的进驻，其均价亦从3000元/m2上扬至3200元/m2。（三）星港湾楼盘位于港口镇兴港大道与美景路交汇处西南侧，占地168亩，总建面11万m2,一期214户。由8栋67层的多层、24套四孖别墅及28套联排别墅组成。1多层03年9月28日开售，目前销售130套约80%，剩余约30套。多层价格仅为1800元/m2，较好地吸引了当地及北区的工薪阶层。2别墅四孖及TOWNHOUSE于03年12月推出，销售15套，约30%，剩余约37套。（四）凯茵新城1洋房约1100套，2002年9月推售，2004年6月入伙。目前仅有50余套待售，销售率约95%。2别墅（二期）21凯澄别墅共约250套，目前销售约230套，销售率约为92%。一期：于03年5月1日推出，将于04年4月入伙，目前仅余几套保留户型。二期：于03年8月推出，计划于04年8月入伙，目前仅余17套。03年下半年成交99套，其中独立别墅42套，联排33套，四孖24套。22琉森湖畔共303套，一期推出单位约为150套。自去年年底接受登记，04年3月20日起公开发售，计划于2005年6月入伙，管理费为2.5元/m2。首三天取得83套的不俗成绩，目前仅剩30余套，多为四孖及部分联排。二期于五一期间推出。其中，四孖约为60007000元/m2，联排为65008500元/m2，均带基本装修，不选装修优惠550元/m2； 独立别墅约为750011000元/m2，毛坯交楼。结构户型套数（套）面积（m2）花园面积（m2）百分比(%)四孖H232140.274.04104.6710.56联排别墅D132191.45104.15294.9910.56D268147.1885.15234.1522.44D38156.3583.05135.982.64D5121981202303.96独立别墅A1/A250312.73309.71510.7116.5E1/E348207.18226.96421.7216.83F130274.669.9J1/J220227.76295.84-391.226.6（五）万科城市风景为万科在中山的首个项目，位于南区城南一路侧。用地面积为348157.2m2，容积率为1.5，总建筑面积约为522240m2，规划总户数约为4000余户，计划分五期开发。产品类型为多层、小高层、TOWNHOUSE、情景洋房、合院洋房。一期建筑面积约56万平米，为4层合院式建筑。产品结构合院洋房中以110平米的3房2厅为主力户型，比例约为75%，并有部分2房及少量4房。于在3月底开工，预计于56月份内部认购，9月份开盘。目前其住宅主体局部进度已至地面一层。（六）新龙基阳光康城项目位于博爱路与起湾道交汇处西南侧，用地面积约为13.3万m2，总建筑面积约为28.5万m2，其中住宅面积约22万m2。分三期开发，每期建筑面积均约为7万m2左右。一期预计开盘时间为2004年8月，05年1月份入伙。一期平均价格约为2900元/m2。一期户型面积配比为：户型面积百分比2房2厅7387m220%3房2厅100115m225%115120m226%4房2厅120130m219%130140m24%复式160220m26%预计今年入市的项目：项目位置规模（建面）入市产品入市价格（元/m2）开盘时间万科城市风景南区南环一路一期：56万平米左右多层住宅，以110平米三房为主89月新龙基阳光康城博爱路与起湾路交汇处一期：7万平米左右小高层，73220平米29008月蓝波湾博爱路人民桥北侧五期： 小高层，80200平米3000年底阳光半岛沙溪镇二期：18万平米左右与一期相近，多层/小高层/排屋/独立别墅年底星港湾港口镇二期：6幢多层多层6月凯茵新城长江水库别墅：琉森湖畔四孖、联排、独立别墅650080003月18日奕翠园中山路二期：联排以上将为今年中山城区及周边房地产市场主要的新增楼盘，亦是本项目直接的竞争对手。除了以上楼盘外，本项目的竞争对手还将会有目前在售的中高档楼盘，如：汇星台、豪逸华庭、优雅翠园等均价在4000元/m2左右或以上的楼盘，其大平面住宅将会分流本项目的别墅类产品客户。第二篇 项目分析一、项目定位（一）总体定位本项目定位为：中高档低密度山地创新住宅（二）主题及形象定位为赋于项目鲜明的个性和形象包装，将项目特点和优势赋予出众的特征，个性鲜明地呈现于市场。并在产品设计、宣传包装、推广活动、社区文化等层面，突出本项目独有的文化特质和形象概念。本项目定位为中高档低密度台地创新住宅，与之相适应地，营造高尚品质的社区及悠闲的生活模式对吸引目标客户至关重要。本项目主题形象定位：森林休闲 南欧山地城邦二、产品定位（一）整体项目1技术经济指标用地面积：2862440m2；总建筑面积：305194m2；用地性质：商住；绿 化 率：32%；建筑密度：不超过35%；容 积 率：1.07。2开发节奏地块将分南北两区进行规划，每区各占约一半的用地面积，先期开发南区。项目占地面积（万m2）建筑面积（万m2）容积率南区135013511北区15121701112总计286230521073产品结构整个项目产品以TOWNHOUSE和创新花园洋房及多层精品住宅为主力产品，辅以部分小高层住宅。（二）南区1容积率南区占地面积为13.5万平方米，建筑面积约为13.51万平方米。容积率约为1。2产品结构以TOWNHOUSE、创新花园洋房及多层精品住宅为主，辅以少量小高层住宅及独立别墅。3户型及面积配比类别户型分类面积范围（m2）总套数（套）占总套数比例占总面积比例多层两房8020072418%656%12%56%小三房95100128116%9%大三房11512032029%27%四房（复式）135141%1%150626%7%小高层两房80401764%16%2%15%三房120807%7%四房135404%4%复式150161%2%别墅TOWNHOUSE150242002%18%3%28%160182%2%180797%10%220797%13%独立别墅315404%1%总计住宅总建筑面积约为137350m21104100%100%（三）一期产品结构为： 类别户型分类面积范围（m2）总套数（套）占总套数比例占总面积比例多层两房8010029020%59%13%49%小三房951005611%9%大三房1151209620%18%四房（复式）135143%3%四房（复式）150245%6%小高层两房8020884%18%3%17%三房120408%8%四房135204%4%复式15082%2%别墅TOWNHOUSE150241085%22%6%32%160184%5%180316%9%220357%12%独立别墅31541%2%总计住宅总建筑面积约为61690m2490100%100%各户型所占的比例：户型分类户型比例面积比例两房24%16%三房39%35%四房（含复式）14%15%TOWNHOUSE22%32%独立别墅1%2%总计100%100%注：因小高层受工期影响，计划于2005年3月推售。三、项目特色本项目将结合地块高低有致的地形，创造中山市场仅有的台地建筑。利用稀缺的丰富植被的地貌，营造优质而有个性的内部环境及园林。当别人还是在小区里做花园，我们将准备在花园里建小区将是本项目最大的特色。本项目的主要特色有：（一）保留完好的山地和森林（二）南欧的建筑风格及环境（三）低密度的建筑组团（四）创新的舒适户型四、目标客户定位（一）目标客户本项目定位为中高档低密度台地创新住宅，决定了本项目的主要目标客户群体为中高端的二次或以上置业者及较高层次的首次置业者，位于马斯洛需求金字塔中层偏上，乃至有部分处于金字塔顶端的客户。其中，南区客户分类：1二次及以上置业者比例为7080%，其中：私营企业主占50%以上；企业高级管理人员、专业人士、中高层公务员、事业单位中高层管理人员比例约为2030%。2较高层次的首次置业者企业中层管理人员、初级公务员、事业单位普通职员，比例约为1520%。3外销及其他外销及其他（老年2口之家）比例约为510%。（二）客户来源因项目周边片区不为石岐及东区客户认同，加之城区客户购房严重的地域性，吸引城区客户有一定的难度。项目为我司在中山开发的首个楼盘，中海品牌及中海优秀的品质尚未得到置业者的认同。因此，本项目前期应以沙溪、西区及大涌客户作为主要突破口，打开市场。但片区（西区、沙溪、大涌）具有有效购买力的人群总量有限，单靠片区消化,将难以实现整个项目的销售。须充分挖掘城区及周边乡镇的中高端需求,以城区中高端客户为主要目标客户市场。（三）各消费群体对应的户型目标客户户型备注企业中层管理人员初级公务员事业单位职员两房小三房有部分外销及老年客户企业高级管理人员中高层公务员专业人士事业单位中高层管理人员大三房有部分中层管理人员初级公务员事业单位职员复式有部分私营企业主叠加有部分私营企业主私营企业主TOWNHOUSE有部分企业高级管理人员中高层公务员专业人士外销客户独立别墅有部分专业人士（四）消费特点1市场慢热，消费者购买决策过程较长中山市场表现为慢热，突破历史记录的奕翠园80套的开盘成绩亦通过近一年的前期客户积累。消费者对项目的认知及接受过程较长，购买决策周期亦较为漫长。2对概念化炒作不甚接受中山消费者消费心态较为成熟，对仅为概念化的炒作不甚接受，对楼盘的宣传推广内容要求“眼见为实”，在购房时表现为“不见兔子不撒鹰”。蓝波湾及阳光半岛的前期宣传中概念化炒作与现场展示脱节，造成后续推广相当被动，是前车之鉴。3容易受小众传播的影响中山楼市缺乏绝对强势的宣传媒体，消费者对楼盘的认知渠道较为分散。且中山城区人口仅约35万，人脉关系作用较为明显。消费者购房决策容易受小众传播的影响。4中高端客户购买欲望不强烈中山人均居住面积接近30m2，相当部分具有购买力的客户购房需求并不迫切。如何挖掘及满足此类客户的需求是我们营销推广工作的重点之一。第三篇 项目解析及策略总纲一、项目SWOT分析（一）优势1山地、森林，良好的景观。项目地块高低起伏的自然地势及大量年代久远的树木等特征，是其他楼盘不可比拟的优势。2本项目为低密度高品质社区。3较丰富的大落差水景。在规划设计方案中，项目将结合自然环境营造较为丰富的水景，主要包括湖泊及贯穿整个小区的三条流动的大落差水系，更加充分的体现“绿色 自然 闲适”，成为本项目的点睛之笔。4创新的舒适户型。我们提出类“TOWNHOUSE”的花园洋房创新设计，更好地提高客户居住品质。5本项目提供高性价比、更有竞争力的产品，更好地吸引客户。6通过以南欧小城为蓝本，采用南欧建筑风格及符号营造南欧风情的环境和街区。7本项目将打造高贵典雅的南欧山地城邦形象，区别于目前同质化明显众多楼盘的形象。8通过强势的中海品牌，充分展示公司形象及实力，增强消费者对品牌的认同及追求。9通过提供中海物业中国第一管家的优质服务，提升物业品质。（二）劣势1置业者对中海品牌的认知不足。2大多数置业者对片区不认同。3项目受105国道及小区规划中的南侧立交桥影响，噪音污染严重。（三）机会1本项目以TOWNHOUSE和创新花园洋房为主力产品，较好地避开了同质化明显、竞争激烈的中高端市场，开拓新的市场机会。2项目南侧的外环路计划于2005年初通车，东侧亦有规划中的市政路连接博爱路与外环路，日后往来城区更为快捷。3周边镇区私营经济的发展，促使有效购买力在不断提高。4中高端市场存在大量有相当购买力及换房需求的客户，中高端市场尚未充分释放。5不少原居民已经有住进小区的生活愿望。6片区缺乏大型精品楼盘。7城区中高档楼盘同质化比较明显。8现有楼盘推广手法粗糙，雷同现象较为严重。9多数楼盘现场展示不够充分，缺乏体验。（四）威胁1市场慢热，消费者购买决策过程较长。2中山人均居住面积接近30m2，中高端客户购买欲望不强烈。32004年，市场供应量进一步增长，如万科城市风景等大型中高档项目的开发，且开盘时间与本项目相近，必将分流部分客户，对本项目将会造成冲击。4市场商品房空置量较高，若市场的需求没有明显的激增，整体市场将面临较严重的供过于求、竞争激烈的局面。5市场上创新出品和营销推广手法将会陆续涌现。二、项目面临的问题地块具有硬性（较偏远、配套匮乏）和软性（大多数置业者对区位的不认同）的先天劣势，同时面临中山市场供应过大、市场不热烈及高素质中等价位楼盘同质化的竞争局面。且今年下半年将有众多目标客户重叠的中高档项目开盘。本项目突出市场重围将面临紧迫而严峻的考验。本项目必须面对和解决的问题主要有：1置业者对项目区位（周边环境、配套、交通）不认同；2105国道的噪音污染；3置业者对中海品牌认知度较低；4市场慢热，消费者的购买决策过程较长；5中高档竞争楼盘众多且入市集中；6中高端客户购买欲望不强烈。三、我们的目标我们的目标是：开盘当天实现销售100套年底完成销售180套据统计显示，2003年在售楼盘约130个，住宅的成交量为19078套，平均每月成交1590套。市场承接力有限，楼盘消化速度多数比较缓慢。而且今年将有较多中高档楼盘集中于9月份或以后开盘，竞争对手众多。因此，实现上述目标面临较大的市场压力。但是结合项目的市场定位、创新的产品、差异化的竞争策略以及我司的开发优势，我们有信心实现上述目标。1山地、森林，良好的景观2较丰富的大落差水景3创新的舒适户型4高性价比、更有竞争力的产品5南欧风情的环境和街区6高贵典雅的南欧山地城邦形象7强势的中海品牌8中海物业优质服务四、战略解析图（S）1置业者对中海品牌的认知不足2大多数置业者对片区不认同3项目周边噪音污染严重（W）SWOT战略矩阵解析图发挥优势，抓住机会以片区销售带动城区板块推广（O）1交通状况将显著改善2周边镇区有效购买力在不断提高3中高端市场尚未充分释放4原居民有改善居住品质的愿望5片区缺乏大型精品楼盘6城区中高档楼盘同质化比较明显7现有楼盘推广手法粗糙，雷同现象较为严重8多数楼盘现场展示不够充分，缺乏体验抓住机会,规避劣势价值展示策略差异化的营销策略1市场慢热，消费者购买决策过程较长2中高端客户购买欲望不强烈3众多项目同时入市，分流客户4空置量较高，后市压力较大5创新产品和营销手法将陆续涌现品牌策略潜移默化的小众营销策略避免威胁，规避劣势（T）细水长流的宣传节奏推广前置发挥优势，避免威胁五、策略总纲（一）层层递进中海品牌产品品质项目形象我司在全国各主要城市为强势品牌，具有相当的品牌美誉度。但通过市场调查得知，中山消费者对我司的认知度较低。因此，本项目的营销推广应采取层层递进的方式，首先应从建立公司品牌开始，借助我司在全国各地的成功开发经验及品牌美誉度，引导消费者建立对公司及项目充分的信心及品牌美誉度。进而树立项目高贵典雅的南欧山地城邦形象；再者深化打造优异的产品及环境。（二）推广前置因中山消费者对我司品牌认知程度较差，且中山市场表现为慢热。在营销推广的组织上，我们首先必须让客户认同我司品牌，形成中海品牌的美誉度；再行推广项目“托斯卡纳南欧山地城邦”及优异的品质等，因此我们的营销推广必须前置，通过开盘前较长时间的前期铺垫进行项目推广及客户积累。从奕翠园的经验来看，其在开盘前近一年的客户积累对其开盘取得近80套的中山最好成绩功不可没。（三）细水长流结合集中推广通过市场调查，中山消费者对大规模轰炸式的集中推广方式较为抗拒。且从节约成本考虑，建议本项目不作大规模轰炸式的推广，采用细水长流的方式，结合主要销售节点进行部分集中式的推广。（四）渗透式推广，构建小众传播渠道项目采取“小步快跑”的开发节奏，一期建筑面积约为7万平方米，体量较小。我们可以结合中山消费者的特性，采取渗透式的营销推广，并且构建小众传播渠道，如通过分展点展示、中海会员发展、与各商会的活动组织等，通过多方位、多角度、有效地进行小范围客户发展达至销售目标。（五）最充分地展示价值中山客户消费心态较为成熟，对概念化炒作不甚接受，对产品的宣传推广表现为“眼见为实”，及“不见兔子不撒鹰”。本项目在区位上具有先天的弱势，如何打动城区客户，在更大程度上取决于本项目的形象、品质等价值展示。而且，本项目的迥异于目前中山市场的“森林、南欧、山地、环境”等概念亦需通过现场充分的实景展示，才能真正地体现项目卖点的独特性、唯一性及不可复制性。最充分的价值展示及体验主要包括：体验森林体验山地体验南欧场景及氛围体验优质服务体验创新舒适的户型第四篇 分期营销战略一、指导思想根据项目的营销推广策略总纲，项目的营销指导思想拟定为：品牌形象推广咨询/留客积累/认购开盘热点/持续二、入市时机选择（一）工程进度的影响根据项目发展计划，一期计划于8月动工，11月上旬封顶。因此，预计将于11月中旬取得预售许可证，按揭银行亦届时才能确定。故建议本项目于11月中下旬正式公开发售。（二）现场展示的具备在内部认购及公开发售前，小区建筑形象、整体环境及品质尚未能给客户以直观感受，因此，我们将通过卖场包装、景观营造及样板房设计来展示南欧风情山地小镇居住品质，体验未来生活场景。以最充分的价值展示及体验来打动客户。1内部认购（示意见附图1）内部认购在项目形象展示上必须具备以下条件：11售楼处（会所）的启用12主入口及部分商业街的展示13局部景观的展示2公开发售（示意见附图1）21样板房开放22样板房及周边街区展示23看楼通道包装内部认购之前，售楼处必须装修完毕并交付使用。项目售楼处计划设置于会所内，根据项目发展计划，会所及样板房将于10月13日交付使用，售楼处及样板房于10月20日装饰完成。因此项目将在10月20日以后开展内部认购。并通过一个月左右的诚意客户积累，进行公开发售。（三）各项工作的准备从我们的销售准备工作来看，有效的客户积累、销售物料的准备、销售人员的上岗、销售法律文件的取得、包装系统的完成等各项工作均将在10月下旬前准备就绪。综上所述，建议项目一期于：10月30日（周六）开展内部认购，11月20日（周六）开盘。三、销售阶段的划分根据490套的销售总套数，为实现售目标，结合销售准备工作的筹备及工程进度，将本项目销售阶段作如下划分：阶段划分时间目标配合事项备注预热期2004年4月10月29日会员发展，客户积累前期筹备品牌及形象宣传VIP卡发行8月8日10月29日400个VIP卡客户积累内部认购10月30日内部认购期10月31日11月19日实现100个定金客户积累售楼处开放；部分景观实景；主入口、商业街展示产品展示开盘11月20日销售100套项目封顶；取得预售许可证；样板房开放；开盘期集中推广强销期11月21日12月31日销售180套集中火力，强势推广稳健期05年1月1日4月30日销售415套，实现85%的销售目标热点持续，三月份小高层开盘扫尾期05年5月1日8月31日销售465套，实现95%的销售目标预计二期于05年5月发售以上为项目销售阶段的划分各阶段的目标，项目详尽的推售方案将另行提交。在我们的销售阶段中，有以下几个关键节点：（一）中海VIP卡的发行1目标提前积累诚意客户资源，顺利实现销售目标。在VIP卡发行其间，完成400个VIP卡客户积累。在此批客户中，促成在内部认购期开始伊初实现70个定金客户。2发行时间8月8日10月29日3类别银卡（1000元）洋房客户金卡（3000元）别墅（叠加、联排及独立别墅）客户4优惠措施41优先选房VIP卡客户在内部认购期内下定金后享有优先选房的权利。42额外折扣洋房VIP银卡客户在下定金时，可享受额外一万元的折扣；别墅VIP金卡客户在下定金时，可享受额外三万元的折扣。5发行方式VIP卡的发行从8月8日起至10月29日止。发行地点为我司写字楼及各巡展点现场。在内部认购期内，VIP卡客户若未按双方约定期内选定房号及交纳定金，则视为自动放弃。客户欲选房，重新按顺序排号登记。客户放弃选房，则其购买VIP卡的款项予以退还。（二）内部认购在内部认购期间，在VIP卡客户成交70套外，我们的目标是实现新增30个定金客户。确保顺利实现开盘当天100套的销售目标。在10月30日至11月19日之间的内部认购期内，VIP卡客户享有优先选房的权利，普通客户及VIP卡客户享受同样额外折扣（1000元抵1万，3000元抵3万）。在此期间内，客户并不签定认购书。（三）公开发售自11月20日起，项目进行公开发售。并在11月20日举行前期客户签订认购书的仪式，当天鉴定认购书方可享受相关的优惠。四、预热期营销策略时间：4月中旬10月29日目的：品牌推广及项目形象推广接受咨询，积累意向客户400个VIP卡客户的积累（一）宣传推广策略目的：通过前置的、渗透式的推广，达至市民广泛认识及认同中海品牌及项目形象，建立品牌及项目的知名度。ACTION1：精彩亮相博爱路T型牌设立目 的：公司形象宣传及产品信息传递时 间：4月19日年底广告主题：4月19日5月下旬中海地产“诚信卓越，精品永恒”5月上旬7月中旬公司形象广告7月中旬10月上旬项目名称及托斯卡纳形象10月上旬11月19日即将公开发售信息必备条件：广告牌合同的签订3月31日前咨询电话的确定3月25日前设计制定完成4月15日前安装完成4月17日前费用预算：广告牌租金25万元（租期一年，并含首次喷绘费用）喷绘更换费用1.5万元（将在内部认购及开盘更换）合计26.5万元（25万元租金将按12个月分摊）目前我司已租用一块T型牌，预计在6月份将再行租用一块T型牌，其租金亦以25万元/年计（其喷绘更换期与博爱路T型牌相同）。ACTION2：报纸广告发布时 间：4月下旬10月29日频 率：710次媒体选择：中山日报房地产版南方都市报中山版中山屏声报内容形式：软文广告、硬广告、栏目冠名诉求主题：品牌：中海地产“诚信卓越，精品永恒”中海物业中国第一管家形象：森林休闲公园里的家欧洲山地城邦托斯卡纳其他：内环路概念老照片系列必备条件：版面预定软文撰写报版设计费用预算：45万元ACTION3：电视广告时 间：6月初10月29日媒体选择：中山电视台，沙溪、大涌电视台内 容：栏目冠名、特约、标板、硬广告主 题：中海地产/托斯卡纳必备条件：栏目选择5月下旬制作完毕6月上旬/7月上旬费用预算：40万ACTION4：电台广告时 间：8月初10月29日媒体选择：中山电台内 容：栏目特约冠名、广告主 题：托斯卡纳、项目卖点必备条件：栏目选择7月上旬制作完毕7月中旬费用预算：7.5万ACTION5：中海会成立并招募会员时 间：4月下旬起长期进行目 的：渗透式推广品牌，建立中海和广大客户的联系内 容：会员招募、商家发展、活动组织、信息传递必备条件：联系电话的安装3月25日前规章制度的确定4月上旬会员卡的制作4月下旬会员申请表的印制4月下旬特约商家的联系4月起长期费用预算：3万元（含会员表、会员手册及会员卡印寄，特约商户铭牌、小礼品制作等）ACTION6：公司网站建设目 的：公司及项目信息发布时 间：6月下旬内 容：网站设计，链接发布必备条件：文案撰写6月上旬网页设计6月中旬链接发布6月中旬费用预算：1万元ACTION7：客户通讯发行时 间：6月上旬/10月下旬目 标：品牌推广项目宣传会员发展内 容：公司简介、项目概念、托斯卡那风格、会员文章、老照片、中海会简介、会员申请表必备条件：刊物组稿完毕6月上旬/10月上旬刊物设计完成6月中旬/10月中旬刊物印刷完成6月中旬/10月下旬费用预算：6万元（3000册/次，发行2次）ACTION8：分展点设立时 间：4月下旬目 标：扩大宣传受众面设立地点：银行中行、农行各主要网点酒店国际酒店餐饮浮水印、皇子扒房百货中恳、丰泽电器其他必备条件：机构联系4月中旬形象折页制作4月下旬展点确定4月下旬展板、资料架制作4月下旬费用预算：展架1万元（60个）ACTION9：巡展活动组织时 间：7月中旬开盘前目 标：低成本渗透式的推广扩大宣传受众面深入接触客户发展VIP卡客户设立地点：城区及部分镇区主要酒店及百货商场、超市必备条件： 形象折页制作4月下旬会员申请表及会员卡制作4月下旬场地联系6月下旬展板、小模型、资料架制作6月下旬中海VIP卡的制作7月下旬费用预算：10万元（二）活动策略目的：树立品牌形象发布项目信息积累客户资源与客户互动沟通ACTION10：老照片活动时 间：6月上旬10月29日主 题：嫡藏回忆 岁月情浓目 标：中海地产关注文化活动的形象诉求形成对中海品牌的持续关注点增进与中山市民的接触和沟通了解与媒体互动并有效地降低媒体费用在目标客户中产生共鸣配合相关巡展促销活动媒体选择：中山日报中山电视台必备条件：方案确定5月下旬合作方式确定5月下旬老照片遴选6月上旬起长期发布节奏及版面确定5月下旬活动组织：“中山老照片”有奖征集（6月上旬至年底）“老照片的故事”电视专题片联办（6月上旬至年底）“老照片”中山日报专栏联办（6月上旬至年底）“老照片”配合销售巡展（7月中旬至年底）怀旧电影周（8月上旬及10月下旬）香山怀旧音乐会（9月中旬）费用预算：10万元ACTION11：媒体及会员活动目 的：与媒体及会员进行互动、沟通内 容：媒体记者参观中海香港及深圳的项目时 间：7月中旬必备条件：媒体记者的选择6月中旬通行证的办理6月上旬费用预算：1.5万元（以25个人计）内 容：媒体记者及部分会员荔枝采摘活动时 间：7月中旬必备条件：媒体记者的邀请6月中旬中海会员的组织6月下旬费用预算：0.5万元内 容：部分VIP卡客户及中海会员参观集团于深圳及广州的项目时 间：7月上旬10月下旬频 率：每月1次费用预算：每次1万元，合计4次，共4万元ACTION12：开工庆典目 的：项目信息传递时 间：6月下旬地 点：工地现场内 容：政府主管部门领导的祝贺公司领导项目介绍施工单位的质量保证必备条件：场地平整和布置媒体及相关人员的邀请礼品和物料的准备费用预算：活动费用3万元ACTION13：产品推介会目 的：项目推广VIP卡客户的积累时 间：8月8日地 点：国际酒店会议厅内 容：中海VIP卡发行设计公司设计理念介绍中海物业管理介绍施工单位质量保证必备条件：VIP卡管理规定制订7月中旬VIP卡制作7月下旬有关媒体的邀请7月下旬意向客户的邀请7月下旬礼品的制作7月下旬费用预算：3万元ACTION14：商会、企业活动组织目 的：提升品牌形象，形成目标客户对我司及项目的关注时 间：9月上旬或中旬地 点：国际酒店/中银大厦主 题：知名经济学者关于珠三角民营企业持续发展力的专题讲座必备条件：商会/企业联系7月下旬经济学者邀请7月中旬会场联系7月中旬费用预算：8万元（三）包装策略目的：推广中海品牌及项目形象完善项目信息识别系统项目卖点传达ACTION15：现场包装时 间：6月下旬至10月29日内 容：105国道围墙包装必备条件：方案报批6月中旬平面设计6月中旬制作完成6月下旬安装完毕6月下旬费用预算：12万元内 容：现场导示系统设置10月中旬必备条件：平面设计9月下旬制作完成10月上旬费用预算：3万元内 容：售楼处交付使用10月20日必备条件：竣工10月13日前布置完毕10月20日费用预算：25万元（含模型、展板、效果图）内 容：局部景观/商业街展示及主入口/广场包装10月20日必备条件：方案选择9月上旬制作完成10月上旬安装完毕10月20日前费用预算：3万元ACTION16：区域导视包装时 间：9月中旬开盘内 容：灯杆旗/灯箱9月中旬必备条件：选址7月上旬设计9月上旬制作9月中旬安装9月中旬费用预算：3万元内 容：博爱路口、内环路口导示9月中旬必备条件：方案报批7月下旬设计9月上旬制作9月中旬安装9月中旬费用预算：3万元物业管理启动客户通讯寄发楼书/户型手册印制10月29日网站链接按揭银行确定销售资料制作合同范本商会/企业活动模型/展板/效果图区域导示系统分展点设立售楼处布置广告宣传商会活动企业推介老照片系列活动组织现场导视系统会员及媒体活动折页设计中海会成立T型牌1设立客户通讯寄发入口广场展示挂旗及灯箱样板房开放局部景观/商业街展示怀旧电影周预热期我们要做的工作：9月30日8月31日7月31日6月30日5月31日4月30日会员及媒体活动产品推介会销售管理文件VIP卡发售报纸栏目出版巡展活动电台广告开播T型牌2的设立开工庆典销售人员招聘培训工地围墙包装怀旧音乐会怀旧电影周电视栏目开播销售员招聘/培训认购系列广告五、内部认购期营销策略时间：10月30日11月19日目的：产品及形象推广完成400位以上VIP卡客户的积累完成100位以上定金客户的积累（一）宣传推广策略目的：巩固前期品牌及项目宣传效果最大程度挖掘及展示本项目的价值点深化项目价值展示，制造差异点，形成品牌形象及美誉度ACTION1：报纸广告时 间：10月30日11月19日频 率：6次左右媒体选择：中山日报房地产版南方都市报中山版中山屏声报诉求主题：品牌形象创新户型建筑风格和质量物业管理环境和景观优惠/促销措施老照片系列必备条件：版面预定文案撰写报版设计费用预算：15万元ACTION2：电视广告时 间：10月30日11月19日媒体选择：中山电视台主 题：托斯卡纳、项目卖点必备条件：栏目选择7月上旬制作完毕10月上旬费用预算：6万ACTION3：电台广告时 间：10月30日11月19日媒体选择：中山电台内 容：栏目特约冠名、广告主 题：托斯卡纳
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