《便利店管理实务》PPT课件.ppt

1 超市人 第一章 如何构建便利店第二章 如何开店选址第三章 哪些地理条件不适合开便利店第四章 适合开便利店的条件有哪些 第五章 便利店门店的经营关键 商品定位第六章 天气对便利店销售影响的基本分析第七章 超市陈列基本原则第八章 商品陈列黄金分割线第九章 不要放弃市场淡季第十章 超市营销的三大新 卖点 第十一章 让顾客跟着你的脚步跑第十二章 请留住你的老顾客第十三章 如何处理顾客的抱怨第十四章 我如何做店长 成功店长演讲之二第十五章 员工培训的基本过程和方法第十六章 首届中小超市 便利店 武汉集训班VIP答疑总览第十七章 无所不在的80 20法则1第十八章 无所不在的80 20法则2 2 第一章如何构建便利店 3 如何构建便利店 讲起便利店 大家都会想起7 11 因为便利店是从7 11开始的 7 11是从1927年开如做便利店的 最初的业务是在德州卖解暑的冰块 在深入了解市场需求之后 开始在经营品种中加入了蔬菜 水果 乃至其它日用品 经过几年的发展 今天的7 11除了提供日用品之外 还向顾客提供加油 电话卡 银行支票兑换等服务 并且还在根据市场需求的不断变化不断地拓展自己的业务范围 4 便利店的营业时间和服务特色 7 11一般是24小时营业 出于方便和效率的考虑 在服务方面 店员很少提供除收银以外的其它服务 在传统经营品种方面 香港和台湾的便利店经营香烟的收入占销售总额的比例最高 分别可达20 和16 向下依次是饮料 包括矿泉水 软饮料 碳酸饮料 啤酒等 零食 报纸和杂志 5 便利店的操作模式 信息收集 每个门店都要向总部提供相关数据和信息 总部汇总分析后作出经营决策 力求使决策者最大限度的贴近市场和客户 监控成本 每个店有店长 店长之上设有分区经理 每个分区经理管辖 个门店 分区经理之上设有营运经理 每个营运经理管辖 个分区经理 因此 监控成本是便利店经营中非常大的一项支出 而门店密度的高低对分区经理和营运经理的工作效率的影响之大不容忽视 6 加盟店管理 如前所述 监控成本已经成为便利店企业的沉重包袱 它使得许多便利店企业在扩张时犹豫不决 而特许经营形式的出现较好的解决了这个问题 不管特许经营的初衷如何 在现阶段 磭部分便利店企业开展特许加盟最重要的原因不是为了赚取利润 而是无力再负担高昂的监控成本 但是对加盟店的筛选很重要 一个不赚钱的店铺是无法贯彻企业的经营方针的 在对加盟店的管理中还要注意一点 一定要及时给加盟店足够的商品信息和销售信息 帮助它进行正确的经营决策 店面管理 货品的选择 除了根据销售选择货品外便利店的特性决定了它选择产品的策略 轻便短小 客户进行大宗采购的首选地点是超市 因此便利店经营商品以小包装最为合适 同时要注意寻找新的利润增长点 如日本的便利店已经开始提供 拿起来就吃 的 快餐服务 这一点是超市做不到的 质量的控制 对于零售连锁行业来说 商品质量是企业的生命 一家门店出现质量问题 所有门店的销售都会受到影响 7 便利店的配送系统和信息系统 便利店门店数量大 规模小 所以需要一个小而高效的配送系统来保证商品的销售 同时还要注意控制配送的成本 不能让它吃掉过多的毛利 如果有生鲜经营和快餐服务的话 配送的成本会更高 信息系统可以提升便利店的管理层次 提高工作效率 更重要的是它能够及时收集各门店的销售信息并及时地将这此信息反馈给企业决策层 将这此信息汇总并分析后 决策层将清楚地看到小到每一种单品 大到每一个门店 每一个地区的销售状况 并制定相应的经营策略予以正确指导 8 便利店商品的淘汰率 淘汰率多少没有标准的答案 零售业都存在进店费的收入 商品淘汰率高 周转快 进店费收入也会很高 但是会对供货商产生不好的影响 日本 的商品淘汰率约为 而在香港这个数字是 但是这两家公司的规模和市场占有率都很高 有很多与供货商谈判的筹码 如果公司规模 门店数和市场份额 较小的话 就没有那么多筹码去和供货商计价还价了 9 便利店的选址 没有一定之规 在广东的一家单纯经营食品 包括茶叶蛋 包子 热狗和饮料 这家门店的日营业额超过一万元 这样的店只能开在闹市区而不能开在居民区 总之 便利店的选址是由便利店的模式和投资规模决定的 10 便利店的配送 美国的 在每个地区都有自己的大仓库 因此它可以一次向供货商订购大量的货品以求降低成本 香港 没有自己的大仓库 所在每次的订货量不会超过时段内的需求量 而且货品一般在配送中心不过夜 周转率较高 11 第二章如何开店选址 12 一 周围有多少潜在客户才可开设一家超市 户的居民小区可开设 家 平方米的小型超市 户的居民小区可开设 家 平方米的中型超市 二 超市选点时考虑的潜在顾客应包括哪三个方面 人口密度 年龄结构 消费水平 13 三 超市选址时应考虑哪此因素 地理因素 目标地址所在区域的特点 商品因素 超市自身所经营的商品种类是否与所在商圈居民购物习惯相符 经营规模 超市自身经营规模与商圈覆盖范围成正比 竞争对手 如何充分应对商圈内竞争对手的威胁并加以有效利用 交通情况 能否提供足够的交通工具 场所 给顾客 促销手段 超市自身是否有足够的促销预算及相应的促销手段以吸引顾客 14 四 小型超市 平米 选址的理想地点在哪里 小型超市的店址一般设在居民集中区或小型商业区 顾客步行 分钟 乘或骑车几分钟就可到达 五 中型超市 平米 选址的理想地点是哪里 中型超市的选址一般选在都市中小型商业区 距离居民区只有步行 分钟或驾车 分钟左右的距离 还配有停车场及自行车和摩托车的停车位 六 大型超市 平米以上 选址的理想地点在哪里 大型超市一般选址于城市经济比较发达的中心商业区 顾客流量大 购买频率高 有利于超市实现低价格 大销量的营销策略 一般应配备大型的停车场 还必须配备自行车和摩托车存车处 15 七 开店实施的计划应考虑哪些方面 用地计划 用地的选定 确保及整理 建设计划 店铺配置及面积的决定 平面计划的决定 建筑物外装的决定 设备计划 装潢计划 物品计划 关连设施建设计划 八 如何给超市起个好名字 简洁易懂 独特新颖 尽量用开音节以达到朗朗上口的效果 如 柯达 万佳 家乐福 16 第三章哪些地理条件不适合开便利店 17 哪些地理条件不适合开便利店 1 商圈内人口极少便利店不适宜开在商圈内人口不足的地方 如果商圈内人口在1500人以下 此店铺应摈弃 这意味着商店的固定顾客过少 从面会影响到销售额 2 车流的动线很少车流的动线指车辆行走时的移动路线 如果商店所在位置 车流的动线很少 则意味着商店的流动顾客会受到影响 如处在十字路口转角处的店铺 其车流动线有四条 东 西 南 北四个移动方向的路线 而位于双向车道马路的商店有两条动线 而处在单向车道马路和商店则只有一条动线 18 3 在马路上看不到商店这是指商店不是设在沿马路的街上 而是在某一脱离马路的区域内 其缺陷有二 一是不方便顾客的来店 二是很维招揽流动顾客 4 地下店铺设在地下室的便利店 由于不能充分发挥便利店的特殊功能 因此客流会受到影响 主要缺点是 顾客进出不方便 店铺位置不醒目而难以招徕流动顾客 5 要登楼梯的店铺和前者一样 要登楼梯进入商店 会给顾客带来不方便 从而违背了便利店主要提供方便的原则 19 6 不能设店招和灯箱的店铺商店由于受到环境条件的制约不能设立店招或灯箱 意味着商店的醒目与一目了然会大打折扣而便利店的西目与一目了然是保证客流的重要手段 设想有夜晚如果没有明亮的店招 如何能让路过者街道这是一家24小时营业的便利店 7 不在车站 回归动线 内的店铺所谓 回归动线 是指上车和下车的客流必须经过商店门口的移动路线 如果商店的位置不在这条移动路线之内 即使商店紧靠车站 也会使来店的客流受到影响 8 店铺的形状不规则长方形和正方形的商场比较低适合便利店的经营 如果商场的形状不规则 那么在一个本来营业面积就很小的很难合理地去按排商品的陈列 这就会增加顾客选购商品的时间 20 第四章适合便利店的立地条件有哪些 21 适合便利店的立地条件有哪些 在便利店行业 国际是流传这样一句话 选址正确是成功的一半 由此可见便利店的选址是何等的重要 所谓立地是指商店的店址确定 总结国际上便利店成功的经验 特别是日本的经验 便利店的立地条件是保证经营成功的关键 便利店的立地条件的核心是商圈内的客流量 影响客流量因素的主要有 商圈内的家庭数 企事业单数 经过商店门口的车流 人流 马路的形状 人行道的形状 商店周围的开阔度等等 国外成熟便利店的商圈 通常以商店所在点为中心 其半径为300米左右 在中小城市 则半径扩大为500米左右 每一店铺的目标人口在2600 3000人之间 如以一个家庭3 6人计算 则家庭数在722 833户之间 22 适合便利店的立地条件的要点归纳如下 1 座落于 生活道路 所谓 生活道路 是指商圈所在的道路不是一条单纯的交通道路 周围应该有一定的住家和单位 这样可以保证有一定数量的固定顾客 2 紧挨车站这里的车站主要指地铁车站 或者多部公交车汇集 客流量大的公共汽车站 紧挨车站可以为商店带来较多的流动顾客 3 商圈内有足量的生活人口一般情况下商圈内应保证有3000人以上的生活人口存在 徒步5 7分钟之内 这样才能有利于发挥便利店的便利功能 23 4 靠近集聚人的场所能集聚人的场所主要指政府机构 影剧院 警署 医院 学校 游览地等 它们可以为商店带来大量的客流 5 附近有办公楼街有办公楼存在就有客流存在 办公楼内的客流又是以购买力水平比较高的白领为主 他们对便利店往往具有比较旺盛的即时需求 6 附近有单身宿舍或单身公寓单身宿舍和单身公寓里的居住者对便利店的需求特别明显 这就为便利店的销售带来了极大的机会 24 7 房租应在一天的销售额以下便利店的运转必须建立在低成本的基础之上 房租太高将阻碍便利店的规模扩张 适宜的房租最好控制在一天的营业额之内 8 竞争者较少商圈内应尽量没有竞争者 因为有了竞争对手将会使商店的顾客分流 从而影响到经济效益 以上便利店的立地条件的8个要点的实质是要最大限度地保证商店的客流量 25 第五章便利店门店的经营关键 商品定位 26 便利店的商品定位主要反映在商品的品种和陈列上 对于商品和选定是一家便利店门店经营的关键所在 在国内的一些便利店中 笔者就经常看到 门店的整体设计风格和商品大致上与7 11几乎是一样的 就连营业时间也是相同的 但是如果你进入门店以后 就会发现在商品的选择和陈列上存在诸多问题 27 浪费营业空间 门店的商品陈列利用率不足 在商品数量和陈列空间的利用上都存在严重不足的现象 例如在卖场的出口处有一个一米见方的饮料堆头 当时我以为这是厂家和商店的临时促销行为 后来才知道原来门店感觉XX矿泉水的销售比较好 就搭了个堆头以便于销售 对于这种行为要知道 便利店在城市的繁华地段 可以说是寸土寸金 这样浪费门店的陈列空间 实际是就是在提高自己门店的经营成本 在商品的陈列面 存在有些商品陈列面积过大的现象 有不少商品是3个排面以上 这样的陈列也为门店的商品品种单调创造了借口 从而致使原本应有1200种商品左右的门店可能只有500多种商品上架 28 商品选择不精 商品类型选择不正确 在便利店中有很多整扎销售或者大包装的量贩包装 既然便利店的定位是为应急的需求 量贩包装的商品是不属于便利店的销售范围 便利店销售商品的选择不是 韩信点兵 多多益善 销售这种商品 便利店的价格必然要高于大型综合性超市的价格很多 没有竞争力 这种 鸡蛋碰石头 扬短避长 的行为将会导致顾客产生购物上当的心理 门店的货架上存在大面积空位 这也许是门店的暂时性缺货或其他问题 但是这种问题反映出背后的结果无非是 1 配送中心配送不及时 2 采购部商品采购不足 3 理货人员补货不及时 这三种问题造成的这一后果必然将影响到门店销售和形象 29 不与超市争客 对于某些主力商品的种类选择 例如德芙巧克力 从47G到礼品盒 牛奶口味到榛仁口味 品种之全令大型零售门店也咋舌 便利店销售的商品不是要为所有人服务 你无法满足所有顾客的所有需求 大型卖场的服务都会有所侧重 小型便利店如果 量贩化 不论面积 商品品种 人员等等都是不允许的 便利店的服务只要是满足自己的目标顾客群体就行 没有必要与其他量贩店或大型特级市场争抢客源 30 第六章天气对便利店销售影响的基本分析 31 当一个购物者走进一这便利店时 他的购买动机通常是很模糊的 甚至可能会凭一时的冲动进行消费 天气因素经常会造成人们的这种冲动 因此 便利店的经营者可以通过满足顾客的这种 一时冲动 的购买需求来赠加商品的销售 这需要他们不仅要根据季节的变化来调整商品的结构和数量 还要根据短期的天气变化来做经常性的临时调整 调整的内容涉及到存货 堆头 促销手段等多方面的内容 32 零售商们已经通过计算机系统了解到天气因素对销售额影响有着不可忽视的影响 对收集起来的销售数据进行分析后 他们发现天气因素的影响在每周的销售波动中都有所体现 近些年来 通过对POS机销售数据的广泛统计分析 他们认识到消费者的购买行为受天气因素的影响程度比以前假设的要大许多 不过有趣的是 顾客的需求与天气之间的关系不总是那么清晰明了 也无法简单地归纳为线性关系 比如 突然的下雨天会增加一次性雨具的销售 但同时坏天气又会减少客流量 因此对总体销售额的影响通常都是无法准确预测的 33 针对天气因素的研究进一步揭示 顾客对天气的反应会因为地域的不同而有很大区别 例如居住在北方和南方的人会对 寒冷的天气 有截然不同的定义 类似的这些地域差异表明 天气变化对人们消费行为的影响像季节等因素一样 值得引起零售商们足够的重视 那些既遵循季节规律又能针对一时的天气变化做出快速反应的商家 必然会获得更好的市场回报 34 人们的生活方式和购物环境的变化使得天气因素对消费行为产生了更显著的影响 简而言之 这些变化随着生活节奏的加快 人们购物的时候也越来越匆忙 经常只在需要这种商品时才会购买 而且很少有人事先做什么购物计划 因此 尽管零售商们和有关市场研究人员仍然在根据常规惯例 明显的季节变化以及其他可遇见的因素来制定每年的营销方案 但在现实当中 顾客们却很少按照所谓的季节规律来改变自己的消费 毕竟人们是因为天气冷了才会想起去买羽绒服 而不会考虑到底今天是不是立冬 实际上 精明的消费者大都已经看懂了零售商们为提高销售额所做的文章 比如换季时的甩卖或促销等等 人们对诸如此类的宣传和促销已无动于衷 因为这些内容确实是太司空见惯了 35 但是一旦天空中飘落下第一片雪花 情况就完全不同了 最先吸引顾客注意的人就会是赢家 对于便利店来讲这意味着应当及时在户外设置一些招贴广告 因为这个时候宣传季节商品才是最好的 无论是防冻液还是热可可饮料等都很容易引起顾客的共鸣 是呀 冬天已经到了 同样的 在店里店外安排一些有冬日气息的内容 也会让顾客产生亲切感 比如加拿大的一些小店会在入冬头场雪到来的时候 马上会在店外码放起取暧用的木柴 遗憾的是 便利店经常会出现季节商品断货的情形 36 当零售商们分析去年或前年的销售数据 并进行今年的销售预测时 他们首先假定了天气的影响在这些年是基本稳定的 然而实际上这又怎么可能呢 比如我们通过数据分析可以得出每年六月冰淇凌和瓶装饮料的销售与室外气温紧密相关 但是气象专家告诉我们 天气条件以及受其影响的天数 在年与年之间仅有30 是基本相同的 也就是说 简单地按照去年冰淇凌的销量来安排今年冰淇凌的采购量 并不是最科学 最有效的方法 如果只是简单地根据上一年的销售走势来给各个门店配货 就可能因为天气的突然变化而导致地区之间的配货不合理 造成局部的库存积压或临时性缺货 37 即使是目前最完善的销售分析系统 对于每周或每月短期销售波动的预测也难以经受实践的检验 这就使得零售商处在一种在现代社会里 靠天吃饭 的尴尬境地之中 与季节反常的天气 比如像出奇温暖的冬天或特别凉爽的夏天 这些天气变化都会导致严格按照季节更替制定配送方案失去意义 这就是理论上的库存商品种类和最佳的库存量总是与现实情况发生矛盾的主要原因 当计划中商品送到门店的时候 天气可能会发生变化 而销售的良机已转瞬而逝 了解天气因素在上周 上月以及去年对销售的影响是非常有价值的 何时何地才是开始销售季节性商品的最佳机会 什么时候销量最好 什么时候达到季节销售的波峰 这些分析结果都会给零售商带来可观的经济效益 只有善于利用人们对天气变化的敏感反应 零售商家才能在合适的时间 合适的地点提供最合适的商品 并在竞争中保持自己的领先地位 38 第七章超市陈列基本原则 39 超市陈列基本原则 通过视觉来打动顾客的效果是非常显著的 商品陈列的优劣决定着顾客对商店的第一印象 使卖场的整体看上去整洁 美观是卖场陈列的基本思想 陈列还要富于变化 不同陈列方式相互对照效果好与坏 在一定程度上左右着商品的销售数量 要充分地将这些基本思想融入到货架 端头 平台等各种用具的商品陈列中去 40 一 陈列的安全性 排除非安全性商品 超过保质期的 鲜度低劣的 有伤疤的 味道恶化的 保证陈列的稳定性 保证商品不易掉落 应适当地使用盛装器皿 进行彻底的卫生管理 给顾客一种清洁感 41 二 陈列的易观看性 一般情况下 由人的眼睛向下20度是最易观看的 人类的平均视觉是由110 120度 可视宽度为1 5到2米 在店铺内购物时的视角为60度 可视范围为1米 除高度 宽度外 为使商品易观看 商品的分类也是很重要的 按不同种类缩短选择商品的时间的一般方法 按不同素材 按不同原材料区分排列 按不同菜谱 提供烹饪菜谱情况下使用的方法 按不同活动 可分为年中固定活动 地区性活动 按不同机能 按低热量食品 健康食品等分类 按不同季节 以季节性强的商品分类 设专柜的方法 按不同价格如100元商品等 按不同的价格带将商品集中到一起销售的方法 按不同色彩 通过色彩调节 突出商品 钏进销售的方法 42 三 陈列的易取性 顾客在购买商品的时候 一般是将商品先拿到手中 从所有角度进行确认 然后再决定是否购买 当然 有时顾客也会将拿到的手中的商品放回去 如果所放商品不易取 不易放回的话 也许就会仅因为这一点便丧失了将商品销售出去的机会 43 四 让人感觉良好的陈列 1 清洁感不要将商品直接陈列在地板上 无论什么情况下都不可将商品直接放在地板上 注意去除货架上的锈 污迹 有计划地进行清扫 对通道 地板也要时常进行清扫 2 鲜度感保证商品质量良好 距超过保鲜期的日期较长 距生产日期较近 保证商品上下不带尘土 伤疤 锈 使商品的正面面对顾客 提高商品魅力的POP也是一个重要因素 3 新鲜度符合季节变化 不同的促销活动使卖场富于变化 不断创造出新颖的卖场布置 富有季节感的装饰 设置与商品相关的说明看板 相关商品集中陈列 通过照明 音乐渲染购物氛围 演绎使用商品的实际生活场景 演示实际使用方法促进销售 44 五 提供信息 具有说服力的卖场 通过视觉提供给顾客的视觉信息是非常重要的顾客由陈列的商品上获得信息 陈列的商品高度 位置 排列 广告牌 POP 45 六 陈列成本问题 为限提高收益性 要考虑 将商品质高 价格收益性较高的商品与此同时畅销品搭配销售 关联商品的陈列 适时性 降低容器 备品成本 同时要提高效率 防止商品的损耗 46 七 定型陈列 向上立体陈列的要点 1 所陈列的商品要与货架前方的 面 保持一致 2 商品的 正面 要全部面向通道一侧 3 避免顾客看到货架的隔板及货架后面的挡板 4 陈列的高度 通常使所陈列商品与上段货架隔板保持可进入一个手指的距离 5 陈列商品间的距离一般为2 3MM6 在进行陈列的时候 要核查所陈列的商品是否正确 并按放宣传板 POP 47 第八章商品陈列黄金分割点 48 商品陈列黄金分割线 琳琅满目的商品陈列对销售的促进作用无须质疑 有资料表明 满陈列可提高24 的销售额 但具体怎么放却有不少讲究 商品放满陈列要做到期以下几点 货架每一格至少陈列3个品种 畅销商品可少于3个品种 保证品种数量 就单位面积而言 平均每平方米要达到11 12个品种的陈列量 当商品暂缺货时 要采用销售频率高的商品来临时填补空缺商品位置 但应注意商品的品种和结构之间关联性的配合 49 放满陈列只是一个平面设计 实际上 商品是立体排放的 更细致的研究在于 商品在整个货架上如何立体分布 系列产品应该呈纵向陈列 如果它们横向陈列 顾客在挑选商品时 就会感到非常不便 因为人的视觉规律上下垂直移动方便 其视线是上下夹角25度 顾客在离货架30 50厘米距离间挑选商品 就能清楚地看到1 5层货架上陈列的商品 而人视觉横向移动时 就要比前者差很多 人的视线夹角是50度 当顾客距离货架30 50厘米挑选商品时 只能看到横向1米左右距离的商品 这样就会非常不便 实践证明 两种陈列所带来的效果确是不一样的 纵向陈列能使系列商品体现出直线式的系列化 使顾客一目了然 系列商品纵向陈列会使20 80 的商品销售量提高 50 另外纵向陈列还有助于给每一个品牌的商品一个公平合理的竞争机会 但产品线很长的品牌应区分对待 如果将这一品牌的商品纵向陈列 虽然从整体上看陈列的非常整齐 但往往会使某些品牌占据卖场的主要段位 为了便于进行商品的实际销售能力考核 现在有些门店会在纵向陈列与产品类别上做一个选择 将一些产品线较长的商品分成若干部分 这样就会增强商品间的竞争意识 并且便于顾客比较商品价差 从而提高门店的日常销售 51 提高门店日常销售最关键的是货架上黄金段位的销售能力 根据一项调查显示 商品在陈列中的位置进行上 中 下3个位置的调换 商品销售额会发生如下变化 从下往上挪的销售一律上涨 从上往下挪的一律下跌 这份调查不是以同一种商品来进行试验的 所以不能将该结论作为普遍真理来运用 但 上段 陈列位置的优越性已经显而易见 52 实际是目前普遍使用的陈列货架一般高165 180厘米 长90 120厘米 在这种货架上最佳的位置不是上段 而上处于上段和中段之间段位 这种段位称之为陈列的黄金线 以高度为165厘米的货架为例 将商品的陈列段位进行划分 黄金陈列线的高度一般在85 120厘米之间 它是货架的第二 三层 是眼睛最容易看到 手最容易拿到商品的陈列位置 所以是最佳陈列位置 此位置一般用来陈列高利润商品 自有品牌商品 独家代理或经销的商品 该位置最忌讳陈列无毛利或低毛利的商品 那样对零售店来讲是利润上一个巨大的损失 其它两段位的陈列中 最上层通常陈列需要推荐的商品 下层通常是销售周期进入衰退期的商品 53 第九章不要放弃市场淡季 54 不要放弃市场淡季 在市场旺季的时候 各商家都 八仙过海 各显神通 运用各种策略 你方唱罢 我方登场 希望吸引目标顾客的注意 到了淡季 多数企业都偃旗息鼓 或总结培训 或放任自流 殊不知 淡季正是企业开拓市场 领先竞争对手的好时机 谁能有效地利用市场淡季 谁就能在即将到来的市场旺季先行一步 应该如何利用市场淡季呢 55 重组营销网络 在旺季的时候 销量摆在第一位 厂家要拿定单 出成绩 往往后忽视对营销网络的建设与管理 对经营商选择是否合理 是否会冲击市场 二级经销商的管理是否到位等问题考虑不周全 因此 进入淡季 正好检查和重组营销网络 以笔者操作白酒为例 56 以 板块市场 为中心 一级经销商为核心 对二级经销商加强管理 控制 服务和指导 同时对部分一级经销优化整合 考察经销商网点区域布局是否合理 要综合考虑经销商的经济实力 软硬件设备及城乡交通等因素 指导经销商形成全年平衡销售 具体要求在板块市场网络内的经销商的销售时段分布 与公司总的销售目标 序时进度一致 呈现平衡发展态势 梳理板块市场的网络渠道 管理和服务要及时 有效 到位 帮扶一部分有实力的经销商建立 健全营销网络 57 优化产品结构 在市场淡季的时候 还可根据信息部门的产品报告 和经销商和反馈信息 整合产品结构 开发新产品 研究细分市场 根据消费者需求的差异 找出最有利的潜在机会 开发新产品 争取在旺季时销量有重大突破 整合老产品 解决老产品由于价格不透明而不易操作的困难 同时也有效地防止了窜货等情况的出现 提高经销大户的销售积极性 我们发现 一些老产品只在个别区域畅销 例如A产品在B市场的年销售总额占该产品销量总额的70 以上 针对这种情况 我们将A产品的销售权只给B市场的一级经销大户C 其它市场的经销商要想销售A产品 要从C手中拿货 但可参加年终返利 58 改进销售方案 每到淡季 各级经销量都不愿增加库存 且销售积极性减退 有些白酒经销商将资金投向啤酒 饮料等畅销产品 针对这种情况 一些比较好的做法是 1 适当让利 刺激经销拿货 让利的方式有多种 但最好不要降价 因为这样容易导致窜货 还会冲击旺季销售 我们通常对一级经销商采取有奖销售形式 例如 以一万元为一个单位 经销每购一万元货给兑奖券一张 每月23 财务结算日 兑奖 奖品以实物为主 张张有奖 奖品最好不以现金兑现 59 2 协助经销完成销售 产品给经销商并不等于销售完成 因为只有产品完成向终端转化才能真正实现价值 否则到了旺季 经销商还要消化淡季节性库存 对旺季的销售产生影响 我们通常会委派市场精英赴一级经销商和有实力的二级经销商处 给予一定的政策补助 协助其召开供货会 对现场拿货的批发商给予一定的优惠 当然 淡季市场要做的事情还很多 不同的产品 不同的市场采取的应对措施不同 在具体操作时 要结合市场调研 根据市场和公司实际情况来制定工作方案 企业在淡季时的工作要做细 做实 不流于表面 60 第十章超市营销的三大新 卖点 61 策划界有句口头语叫 找点 两个字虽然很普通 但其中的含义却非常丰富 超市在运营中为什么要 找点 呢 这是因为超市的管理是一个系统工程 欲想在众多杂的工作头绪 关键在 找点 有的超市营销之所以供非所求 是因为 点 没找准 找点 是超市营销管理的成功的有效载体 只有找出本超市的优势 点 才能确立进入超市的切入 点 断而完善经营中的连接 点 构建管理中的支撑 点 最终全面提升市场的竞争 点 62 从理论上讲 找点 分两个屋面 第一层面特指按一般思维方式寻找超市在运营中常见的管理 点 第二层面是指 按 跳跃思维 方式苦苦探索的 点 目前 许多超市经营管理仅限于在第一层面上 找点 并没有将着力点放在第二层面上 笔者认为 第一层 找点 是基础 第二层面 找点 是升华 只有将两介层面上的 点 有机连接 才算找到了超市经营管理的最佳结合点 亮点 63 一 绿色营销有卖点 绿色营销是现代商业的新趋势 主旋律 新亮点 在买方市场已形成的情况下 谁能抢选占领绿色这块前沿阵地 构建一条经济 环保 生态 绿色资源相互协调的 堡垒 谁就赢得了可持续发展的主动权 有关部门对北京 两大城市的调查表明 绿色食品在我国所具有的潜力是巨大的 有80 的消费者希望购买到绿色食品 国外专家预测 绿色食品类产品在今后10年间 将从现在的110亿美元增至1000亿美元 有的国家绿色食品类市场消费量年增长率达到20 30 甚至50 64 先行于绿色营销的超市大都有有这样的体验 商品一旦注上了 绿色 的标签 就等于加上了一个砝码 提高了一个档次 显得与众不同而身价倍增 在商家和消费者的心目中 绿色已成为身价的代名词 超市作为商品流通领域的一个中间环节 应紧跟时代消费趋势 扩大绿色商品的销售空间 形成绿色商品的销售网络 促进绿色商品的生产 降低绿色商品的经营成本 获取绿色商品的经营效益 65 二 特殊群体觅盲点 不同的商品有不同的消费群 而有些特殊的消费群其市场潜力非常大 却常被商家忽略 开发乏力 造成一定的市场盲区 超市洞悉商机 瞄准特殊消费群可收到事半功倍之效 目前 我国的老龄人口已达到1 27亿 接近总人口的10 1 世界新增加的老龄人口中有23 来自中国 应当说 我国已步入了老龄化社会 人口老龄化同其他社会现象一样 即有负面影响 又存在新的机遇 因此 超市应抓住这一人口老龄化的 黄金时期 树立迎接老龄化社会的超前意识 主动搏击已经到来的 银色浪潮 积极开发经营老年产品和 银色市场 66 三 主题厨房是支点 众所周知 家庭主妇大多执掌经济和购物大权 始终是商家争夺的消费主体 超市应家庭主妇购物的精打细算 细分卖点 按层次分类别 投其所好 供其所需 北京北斗超市曾对周边居民进行一次厨房食品需求问卷调查 1 对厨房类食品 主食 副食 菜 肉 调味品 水果 锅 碗 盘 筷子 勺子等 是否满意 2 家庭成员最喜欢吃的主食 肉 鱼 菜是什么 3 希望从超市购买到哪些厨房食品 结果显示 大众化的饺子皮 馄饨皮 手面 烧麦 发糕 面条等厨房食品最受欢迎 67 随着人们生活水平的提高 对厨房食品日益要求卫生 营养 美味 快捷及多品种 北京崇文门菜市场设置专门的饮食文化咨询站 请专业人员介绍一些蔬菜的食用方法及保健食疗 针对糖尿病人 高血压病人 老人 幼儿等特殊人群设计补钙类菜场 满足消费者的配餐营养要求 聘请劲松烹饪技较学生现场制作演示 教您做一道家常菜 吸引了众多消费者 值得一提的是 洋超市又有新动向 武汉家乐福投资在汉阳建立了专门的蔬菜生产基地 由公司提供优良种子 并派技术人员深入实地 指导农民种植与管理 保证所提供蔬菜不受农药 硝酸盐及病原微生物的侵袭 这种超前的环保意识及市场空间开发方式值得本土超市借签