2013一汽大众准车主渠道整合营销案.ppt

驾驭媒体优势 新捷达品牌分析 准车主渠道营销建议 关于驾驭 目录 准车主渠道环境分析 驾驭媒体介绍 汽车产业链枢纽 驾驶学校的市场价值 驾驶学校的意义 驾校是社会大众对汽车消费的一条 必经之路 促成准车主输出 以驾校为代表的新封闭空间蕴含的精众群体 学员 成为抢占未来市场机会的重要战场 如何精准锁定目标消费群如何选取产业链中的战略要塞 将成为打赢这场战役的关键 精准锁定准车主 驾驭媒体优势 车主 新手 新购 在校学员新购人群 新近毕业新购人群 持照未购新购人群 调查显示 在取得驾照3个月内选择购买汽车的比例为23 2 一年取得驾照的人群比例为29 与首次购车人群进行交叉分析发现 取得驾照3个月内购车比例达到24 1 且在考取驾照一年内陆续购车的比例为32 1 驾驭媒体优势 1300万准车主载体 1300万准车主分布 数据来源 驾驭中国2012年8 9月开展的中国准车主汽车消费风向标研究 总第三期 准车主风向标研究 创立于2011年 汽车行业行销困惑 销售渠道单一 售卖方式被动媒介复杂 广告信息泛滥 有效到达率低 寻找潜在买家困难人们媒介消费习惯的变化 导致传统媒体投资回报率低下 传播效果难以量化产品功能的差异化日渐缩小 竞争更加激烈 驾驭媒体优势 驾驭中国渠道价值 精准锁定潜在买家 帮助厂商主动出击封闭媒介环境 多种传播手段对潜在买家实施影响可量化的投资回报率 减少广告浪费 传播价值差异化明显 传统媒体 驾驭传媒 驾校渠道 买家 锁定 培养激发 购买 大众 寻找 到达 覆盖 无论学员在驾校内驾校外 抑或是毕业前毕业后 驾驭都能准确锁定并对其产生持续的影响 驾驭媒体优势 加快激进消费群购买选择 推动一般消费群尽快产生购车决策 影响懒惰消费群购车计划 懒惰消费群 ColdGroup 激进消费群 HotGroup 一般消费群 NormalGroup 影响准车主的决策频率 驾驭媒体优势 影响轨迹 入学 培训 毕业 领取资料 领取驾照 法培理论场地练车路面练习 领取资料法培理论刷计时卡领取驾照 倒车练桩 场地练车 实际道路 法培理论 均在教学楼内完成练桩 路面 教学楼 计时大厅 刷计时卡 再到场地练习 练习完毕回教学楼刷计时卡 食堂 品牌植入 品牌植入 业务拉动 品牌植入 驾驭媒体优势 根据策略制定 我们将品牌进行流水线式灌输 最终达成购买 驾校媒体 静态活动 驾驭网 数据库 动态活动 4 2 1 3 5 知道 认知 了解 购买 实施目标 转化到店 6 驾驭媒体优势 达成品牌投放诉求 驾驭媒体优势 驾驭媒体优势 新捷达品牌分析 准车主渠道营销建议 关于驾驭 目录 准车主渠道环境分析 驾驭媒体介绍 新捷达 价位区间 8 12万元车型 紧凑型车特点 操控性好 驾驶性能高新捷达特点 外观更为年轻化 时尚动感 并彰显稳重 坚毅的特质皮实耐用 稳定可靠 经济性好 新捷达车品牌分析 车坛常青树 2013年3月上市 驾驭媒体优势 新捷达品牌分析 准车主渠道营销建议 关于驾驭 目录 准车主渠道环境分析 驾驭媒体介绍 目标车型匹配 捷达车属于紧凑型车 驾校内准车主的预购车型 紧凑型所占比例最高 为35 数据来源 驾驭中国2012年8 9月开展的中国准车主汽车消费风向标研究 准车主渠道环境分析 数据来源 驾驭中国2012年8 9月开展的中国准车主汽车消费风向标研究 总第三期 准车主风向标研究 创立于2011年 目标车系型匹配 捷达车属于德系车 驾校内准车主对德系车的需求关注度最高 准车主渠道环境分析 数据来源 驾驭中国2012年8 9月开展的中国准车主汽车消费风向标研究 总第三期 准车主风向标研究 创立于2011年 准车主渠道环境分析 目标价位区间匹配 捷达车价格隶属于准车主预购车价位区间 驾校内准车主对8 20万价格区间的车辆需求度最高 数据来源 驾驭中国驾校现场调研后汇总 准车主渠道环境分析 调研部分省会城市驾校 捷达车为教练车的比例占据主导地位 驾校学员以首购车为主 对结实耐用 且操控性能好的捷达车 操控技巧的掌握有了先入为主的印象 在驾校的学习过程中 32 2 广泛关注汽车信息 24 1 寻找喜欢的品牌车型 25 8 进行多个车型的比较 11 6 圈定几款目标车型 驾校毕业三个月内 8 9 15 16 1 50 7 学员及毕业后三个月内的准车主产生购车行为比 62 3 驾校的学习过程促成了绝佳的汽车品牌培育期 数据来源 驾驭中国2012年8 9月开展的中国准车主汽车消费风向标研究 总第三期 准车主风向标研究 创立于2011年 购车时期 准车主渠道环境分析 1 2 3 4 5 购车时期 驾校的学习过程成了绝佳的汽车品牌培育期 封闭环境品牌植入机会优 驾校内教练用车捷达车比例最高 使得准车主对捷达车的好感增强 价格匹配 新捷达车的价格区间隶属于驾校准车主欲购车价格区间 购买 我们来总结一下 封闭区域 目标受众密集的媒体环境 可高质量植入新捷达品牌 将其直接转化为购买 目标车型匹配 驾校内准车主目标车型紧凑型需求最高 目标车系匹配 准车主对德系车的需求最高 准车主渠道环境分析 驾驭媒体优势 新捷达品牌分析 准车主渠道营销建议 关于驾驭 目录 准车主渠道环境分析 驾驭媒体介绍 准车主渠道营销建议 STRENGTHS WEAKNESSES OPPORTUNITIES THREATS S W O T 操控性高 结实耐用 价位适中 是初学车者首选有很好的品牌形象培育大部分驾校教练车为捷达 学员能在学车过程中熟悉车子的驾控技巧 对外形要求美观时尚的准车主吸引力不高 老捷达内饰老旧 影响整体购买期望值 驾校准车主欲购车目标匹配度高新捷达车外形设计更加时尚动感 可影响对外观要求高的目标受众 对老款车印象根深蒂固 需经过一定渠道的传播 对目标受众做品牌培育 新捷达 SWOT分析 策略方法 投放新捷达宣传图 对新捷达的时尚外观做重点推送 改变准车主对捷达外形的以往认知 户外大牌休息厅广告 全新俊朗车身造型 框架海报短 彩信 投放新捷达驾校活动信息 对活动做宣传 发布活动内容对准车主做推送 无缝覆盖驾校各区域准车主 新捷达走进准车主 驾驭宝典毕业礼包多媒体光盘 对新捷达性能的升级做重点介绍 实用配置 贴心防护 内饰优化 成为新捷达促销活凭证 如 凭驾驭宝典可到店免费练车 新捷达理性的选择 动 静态活动购车优惠卡法培课堂 新捷达落地驾校走进准车主 使目标准车主近距离接触新捷达 收集潜客信息 吸引群体到店 有效提升购买率 新捷达购车近接触 媒体形式 媒体形式 媒体形式 媒体形式 准车主渠道营销建议 准车主渠道营销建议 领取资料法培理论刷计时卡领取驾照 倒车练桩 场地练车 实际道路 食堂 户外大牌 框架海报 驾驭宝典 多媒体光盘 法培课堂 休息亭 户外大牌 驾校入口 计时大厅 食堂 教学楼 倒车及其他训练场 毕业礼包短信 彩信 在校 毕业学员 门前小广场 动 静态活动购车优惠卡 准车主渠道营销建议 建议投放一 投放城市 40个投放驾校 71所投放媒体 大牌70 休息厅60 海报185 短信 彩信各20万条 毕业礼包1万5千份 A 客信息 购车优惠卡1万份 多媒体光盘1万份 宝典1万份投放时间 6个月 包括赠送价值648万的1个月媒体发布 打包价 1600万元预期效果 精准覆盖准车主人群2116000人 100 27 7 36 9 40 以上 建议投放一 准车主渠道营销建议 建议投放一 准车主渠道营销建议 准车主渠道营销建议 建议投放二 投放城市 40个投放驾校 71所投放媒体 大牌70 休息厅60 海报185 短信 彩信各8万条 毕业礼包1万份 不含A 客信息 购车优惠卡8千份 宝典8千份投放时间 4个月 赠送媒体价值570万的1个月大牌媒体发布 打包价 1000万元预期效果 精准覆盖准车主人群1692866人 100 27 7 36 9 40 以上 建议投放二 准车主渠道营销建议 建议投放二 准车主渠道营销建议 准车主渠道营销建议 建议投放三 投放城市 40个投放驾校 71所投放媒体 大牌70 休息厅60 海报185 短信 彩信各8万条 毕业礼包1万份 不含A 客信息 宝典8千份投放时间 3个月 赠送价值313万元的1个月A 大牌媒体发布 打包价 800万元预期效果 精准覆盖准车主人群1481258人 100 27 7 36 9 40 以上 建议投放三 准车主渠道营销建议 建议投放三 准车主渠道营销建议 准车主渠道营销建议 建议投放四 投放城市 32个投放驾校 43所投放媒体 大牌43 休息厅35 海报110 短信 彩信各8万条 毕业礼包1万份 不含A 客信息 宝典8千份投放时间 3个月 赠送价值170万元1个月的媒体发布 打包价 600万元预期效果 精准覆盖准车主人群1140416人 100 27 7 36 9 40 以上 建议投放四 准车主渠道营销建议 建议投放四 准车主渠道营销建议 驾驭媒体优势 新捷达品牌分析 准车主渠道营销建议 关于驾驭 目录 准车主渠道环境分析 驾驭媒体介绍 媒体介绍 户外形象大牌 户外大牌 驾校内最具震撼力的媒体表现形式 有助品牌深度渗透 提升形象 媒体覆盖人群数量多 接触机率高 有利于新捷达车品牌形象的最大化传播 媒体价值 落地搭建 投放新捷达车形象大图 可产生强烈震撼的视觉冲击 与驾驶舱内学员视线平行 安装位置多为练车场直角转弯 环岛或丁字路口 完美展现广告创意 为企业树立产品 品牌形象呈现超乎想象的传播效果 画面尺寸 6m 高 18m 宽 安装位置 设置于入校口 训练场等视野开阔处 驾驭媒体介绍 媒体价值 休息亭是驾驭中国经过研究学员在驾校中的行为习惯后 倾力打造的全新产品 为学员在室外训练场提供休息区 产品特性有 关注时间长 有效到达率高 适用于可读性强的广告信息传播 引导学员主动阅读 画面尺寸 1m 高 2m 宽 或1 2m 高 3m 宽 安装位置 设置于设置于练桩场 户外休息区等 媒体告知内容 新捷达上市形象大图 新捷达车性能简介 同期的促销活动 到店有好礼等 媒体介绍 休息厅广告 驾驭媒体介绍 画面尺寸 900mm 高 600m 宽 安装位置 计时大厅 报名处 食堂 学员休息室及公告通道等 媒体告知内容 新捷达上市形象大图 驾校线下活动预告 时间 地点 内容 同期的促销活动 到店有好礼等 媒体价值 有效填补学员非上课时间活动场所 配合户外类媒体使用 令广告达到无缝化传播 根据媒体安装位置 还可设计不同画面 形成连环画效果 适用于多频次广告发布 媒体介绍 框架海报 驾驭媒体介绍 驾驭媒体介绍 驾校场地范例 媒体位置 进大门左侧到跨区正对东媒体形式 户外媒体大牌媒体规格 18m 6m 媒体位置 模拟训练区 理论培训区媒体形式 框架海报媒体规格 600mm 900mm 媒体位置 练桩场 户外休息区等 媒体形式 休息厅媒体规格 1m 高 2m 宽 1 2m 高 3m 宽 数据库 短信 彩信 好友介绍 针对四大区域驾校在校及毕业学员 通过短信营销 直接推送新捷达车当期主题活动信息 好友优惠活动 同期优惠政策信息传达至受众手中 传播有效到达率高投放内容概述 参与试乘试驾活动可获精美礼品 携好友参与 好友可享受现场报名驾校学费立减300 500元优惠 数据库营销 新捷达全新上市新捷达促销信息xxx 活动告知xxx 活动召集xxx 驾驭媒体介绍 DM 驾驭宝典 作为新入驾校学员必备的刊物 有效到达率100 它比普通宣传品锁定人群更为精准 且更具质感 比汽车杂志信息集中度更高 干扰度更低 使信息传播更为简洁 派发区域及份额更加灵活 媒体价值 唯一一本进驻中国驾校教练车内的读物 针对教练和学员两大群体精心打造 填补学员三分之二的校内时间 内容设计建议 目前教练车版驾驭宝典有五大版块内容 1 汽车产业文化发展连载 2 针对驾校学员学车及考试技巧 3 开车实战经验解析 4 新捷达车性能解析5 新捷达车外观改进描述 驾驭宝典 画面尺寸 24cm 长 12cm 宽 驾驭媒体介绍 毕业礼包 媒体价值 品牌客户量身定做并发放 学员即将毕业 领取驾照时一同发放 有效到达率100 它比普通宣传品锁定人群更为精准 从关怀角度贴近学员 使品牌形象及信息推送更具人性化传播 从情感上与准车主拉近距离 提升品牌美誉度 毕业礼包内容 车型手册 车型DM单小礼品 1 安全常识 2 驾照夹 3 试乘试驾体验卡 购车优惠卡等 礼品 建议礼品袋 大礼包袋子 印有logo slogan 车型画面的礼品袋信息收集 采取一对一的发送方式 保障集客信息真实有效 驾驭媒体介绍 二维码 此产品为增值产品 转化路径 生成二维码 制作并发布 解码软件 新浪 微信 酷拍 我查查等 拍摄 跳转图片 视频 游戏或网页 此计入扫描量 进行填答 留下联系方式 此计入互动量 相关数据进入后台 利于分析与跟踪 媒体价值 将品牌线上活动转化成二维码的形式 包括扫描二维码可获得各类奖品的通知公布在品牌的宣传素材中 使驾校学员能够参与到品牌的线上活动中 做到线上 互联网 线下互动 成为线下转化为线上的有效介质 二维码 与活动结合 现场设置含有产品信息的二维码 以活动吸引学员 以二维码传达信息 以奖励增强互动 从而获取更多学员信息 驾驭媒体介绍 多媒体光盘 媒体价值 进行品牌软性植入 将品牌的贴心服务与专业水准侧面影响给目标受众 进而提升品牌的美誉度 增加受众对品牌的信任度 光盘制作内容 1 学员通用的驾车常识 2 交规内容 3 考试练习题 4 视频中的演示车选取品牌车 5 光盘封面印有品牌形象LOGO 多媒体光盘 批量制作 单独录制由品牌汽车为演示车的视频 为学员提供常规性常识性资料 在学员报名处或者领取驾照处发放 最低订购量3000张 驾驭媒体介绍 购车优惠卡 媒体价值 安排驾校教练筛选意向学员发放 学员持此卡到店购车可有现金优惠等 此产品具有针对性强 转化率高优势 由教练重点影响意向客户 进行深入沟通从而促进成交 经销商亦可收集教练信息 进行教练公关 发放要点 教练选择有意向学员发放 发送出去的卡片 写有教练联系方式 目的如学员持卡购车 由4S店主动联系教练 并给予现金奖励 激励教练做为品牌的口碑传播者 建议此卡片上的促销不小于2000元 持卡学员购车享受优惠 教练享受推荐奖励500元等 媒体规格 尺寸 54mm 85mm 100张 盒 双面印刷 驾驭媒体介绍 法培课堂 媒体价值 在法培课期间 对品牌或者活动做专业演讲 并在教室挂相关横幅和POP 使学员在集中学习过程中 同时接触并了解品牌或活动内容 进而提升品牌认知度与好感度 课堂讲解内容 1 活动宣讲 2 品牌倡导行为宣讲 3 法培课堂 在法培课开始前或结束后 30分钟对活动进行宣讲 并将POP与横幅摆放于教室醒目位置 不含物料及制作费 驾驭媒体介绍 为达到全面而广泛的品牌培养及保证产品信息的传递效果可进行主题驾校包装 除主要驾校媒体外 会根据驾校自身媒体环境搭配更多的媒介形式 户外大牌喷绘 户外巨幅喷绘 主题驾校 驾驭媒体介绍 驾校道旗 室内吊旗 桌卡 室内吊旗 桌卡 三面立柱广告板 主题驾校 驾驭媒体介绍 媒体介绍 分为 静态活动 与 动态活动 两种 在驾校内部举办 前者为学员试乘体验 后者为教练陪同学员试驾体验 活动使品牌车走进驾校 为准车主创造试乘试驾亲身体验活动 动 静态活动 媒体价值 增加准车主对品牌的体验与产品互动 同时现场收集集客信息 为后续跟踪营销奠定基础 驾校资源覆盖 驾校资源覆盖范围 2013年全国126座城市644所驾校 年覆盖人数1300万人以上 2013年待售驾校资源汇总表 截至到5月 待售资源表请见下方附件 驾驭媒体优势 新捷达品牌分析 准车主渠道营销建议 关于驾驭 目录 准车主渠道环境分析 驾驭媒体介绍 关于驾驭 创建于2007年 总公司设立于北京 在上海 广州设有分公司 同时分别在55个地区设有区域运营经理 2011年 驾驭中国与新生代市场监测机构联合发起 中国准车主风向标研究 国内唯一对中国准车主开展的汽车消费意向与趋势的大规模连续性研究 成为汽车企业开展准车主营销重要决策依据 我们的实力 合作客户 中国最具规模 最具价值的准车主渠道整合行销及媒介运营商 关于驾驭 发展历程 联系我们北京驾驭精准传媒广告有限公司北京市朝阳区朝阳门外大街乙6号朝外S0HOB座T 8610 51269788F 8610 59000727www kp 驾驭中国 中国汽车行销模式创新