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第五章策划用文体写作 第三节专题活动策划书 导入新课 在经济繁荣 社会发展的今天 各种专题活动如雨后春笋 层出不穷 成功的策划会使专题活动有声有色 取得圆满成功 情景导入 1957年6月2日 美国哥伦比亚广播公司 CBS 特邀正在美国访问的前苏共中央总书记赫鲁晓夫 在 面向全国 的特别节目中发表演讲 不料 在演讲中赫鲁晓夫竟然讲 我可以预言 你们美国的孩子们将过上社会主义的生活 演讲时正是周日 他的演讲使美国舆论一片哗然 政府要员大发雷霆 共产党的头号人物利用CBS的讲坛 公开宣传共产主义 CBS必须向全国听众道歉 情景导入 CBS公司面对压力和危机 策划了一系列的新闻活动 使公司转危为安 在国内开动各种宣传机器 在各大报纸上连续刊登整版广告 宣传CBS多年来的成就 2 在舆论上要求宪法第一修正案对广播的言论自由提供保障 面向全国的听众 读者宣传 面向全国 节目为沟通两个大国之间的关系所做出的杰出贡献是不可否认的 CBS公司绝对不能道歉 道歉就意味着承认错误 情景导入 通过舆论宣传 赢得社会各界的同情 理解和支持 对政府施加压力 CBS公司通过新闻专题活动的策划和实施 使社会舆论逐渐倾向CBS 各舆论纷纷发表声明 认为CBS公司的要求是合情合理的 并表示支持CBS公司的要求 这样 CBS广播公司不仅度过了这次危机 而且还矫正了自己的形象 提高了自己的声誉 可见 抓住恰当的时机 利用多种手段组织专题活动 是非常必要的 一 专题活动策划书的含义 专题活动主要指对外接待 参观 开业 庆典 新闻发布会 记者招待会 竞赛 捐助等大型活动 这种专题活动是为了达到一定的目的 在一个特定的时期 特定的场合下 使成为对象的每一个人都能亲身体会到直接针对性的某种刺激媒介 这种直接性是报纸杂志 广播电视等媒介所不可比拟的 当组织有新产品问世 开张营业时 当组织声誉受损 受到指责 误解时 有针对性的专题公关活动就十分有必要了 而活动策划书就是对上述这些活动所制定的行动计划 二 专题活动策划书写作的基本步骤 选定主题 确定日期 选择地点 通知参加者 费用预算 三 新闻活动策划书 案例一 泰坦尼克号 VCD上市新闻活动策划美国电影 泰坦尼克号 是一部世界电影中实现票房价值最成功的商业电影之一 在影片播出一年后 特别是在盗版VCD充斥市场时 正版 泰坦尼克号 VCD上市前 通过新闻策划等一系列举措 让第一批上市货品在24小时内全部卖出 并有效地打击盗版市场 案例一 宣伟公司通过市场调查 制定了以重建市场对 泰坦尼克号 的兴奋感 带动正版VCD的销售 通过理性的辨析 宣伟公司将正版VCD带给人们的情感价值 通过电影所宣扬的真心相爱等情感因素 来调动消费者拥有正版VCD的购买意愿 宣伟公司设想 把通过宣传 引起媒体的关注 使记者争相报道这一热门话题作为重点 最终获得商业成功 在中国来一场打击盗版VCD市场的重拳击 案例一 一 市场调研 美国巨片 泰坦尼克号 在中国上映后 引起了轰动 在当今电影市场比较冷落的情况下 能够成为近些年实现票房价值的最成功的商业电影之一 目前 我们不能不注意到 有些人利用 泰坦尼克号 带来的巨大商机 大量制作盗版的 泰坦尼克号 VCD光盘 扰乱了商业秩序 本公司对盗版VCD市场进行了调查 比较了正版和盗版VCD之间价格的差异 了解到虽然推动消费者购买盗版VCD的重要原因是价格 但对于具有收藏价值的影片来说 消费者也会考虑画质 音质等因素 品扰乱市场 案例一 在充分了解市场之后 我们制定了相应的策略以重建市场对 泰坦尼克号 的兴奋感 带动正版VCD的销售 正版VCD的影片质量优于盗版 这是不争的事实 但是 我们没有将创意宣传的重点放在理性的角度 而是将重心放在通过正版VCD带给人们的情感价值 放在男女主人公真心相爱的情感因素 来调动消费者拥有正版VCD的购买意愿 案例一 二 新闻活动设计与策划一般情况下 推介一种商品 召开新闻发布会 不外乎将记者召来 开个新闻发布会 吃一顿饭 再发几条消息即可 我们认为正版VCD 泰坦尼克号 的发行要独辟蹊径 要以全新的公关方式引起各种媒体的关注 增强其新闻价值 使之成为记者争相报道的热点 亮点和焦点 案例一 三 方案的实施 一 通过新闻传媒来借事造势 隆重推出正版VCD光盘 这一活动的主旨是 原汁原味 即无论你看到的 听到的 吃到的 都与电影中的一模一样 这一主旨鲜明地向消费者传达正版VCD所含有的附加价值 并在真情 真爱与正版的VCD之间架起一座无形的桥梁 案例一 二 将上海这一全国商业和娱乐中心定为此次宣传活动的中心 并通过邀请北京和广州的记者来上海参加大型现场活动辐射全国 并在南京 大连和沈阳等城市同时发新闻稿 案例一 三 为了达到持续宣传效果 将活动分为前期媒体预热活动和正式上市活动两部分 前期活动的重点是调动媒体造势 使消费者对即将上市的VCD有强烈的期待心理 而正式活动是通过媒体的宣传 使 泰坦尼克号 正版VCD成为人们议论的热点话题和争相购买的物品 案例一 四 发行活动前两天 在上海举行前期新闻发布会 请上海各界的主要媒体 并于当天在北京 广州等城市几乎同时进行新闻发布会 案例一 五 在正式上市活动前一天 把国际和国内记者聚集在浦东香格里拉饭店 请 泰坦尼克号 的制片人约翰 兰度先生介绍电影制作背后的花絮 中国媒介与好莱坞的距离被缩短了 案例一 六 正式上市活动当天晚上6时 请包括政府官员 新闻媒体 行业代表和企业赞助商在内的270位来宾入席 整个晚餐是按照泰坦尼克号上的菜单定制的 共12道菜 歌手一曲感人至深的 我心依旧 使来宾重温此片的浪漫主题 约翰 兰度先生手捧奥斯卡金像奖走上舞台 观众与其合影留念 案例一 七 晚餐结束 请来宾带着赠送的正版 泰坦尼克号 VCD光盘离开会场 这是一个成功的新闻活动策划 它们的成功之处是多方面的 精心确定了新闻活动的主题 确定了应邀者的范围 选定了合适的地点 选择了适当的时机 活动进程安排得科学有序 会务期间始终笼罩着一种和谐的气氛 通过新闻活动策划等一系列举措 达到了使正版 泰坦尼克号 VCD隆重上市 让第一批上市货品在24小时内全部卖出 并有效地打击盗版市场的目的 写作新闻活动策划书时应想到的八个问题 确定活动主题 认真审视会议将宣布什么 时间是否合适 地点是否便利 环境是否舒适 记者可能提出哪些问题 应邀出席者的范围与活动涉及的范围是否合适 写作新闻活动策划书时应想到的八个问题 是否为记者提供了较完备的信息资料 有关会务问题是否能够落实 整个活动进程安排得是否科学 缜密 会后工作是否准备就绪 四 社会赞助活动策划书 社会赞助活动是指社会组织通过对某一社会事业 事件无偿地给予资金或物质上的捐赠或赞助 以扩大组织的知名度和美誉度 使组织获得一定的形象传播效益的社会活动 社会组织所赞助的社会事业范围涉及体育 科技 文化 教育 社会慈善 社会福利 环保及人类和平事业等 案例二 北京四通集团有限公司是中国第一家民办现代高科技企业 从创办开始 就以科技领先著称 对教育的资助是这家公司一贯的行为 它们每年向一所中学提供办学资金25万元 以改善学校的办学条件 是向国家科委和团中央主办的 希望工程 捐款首家突破100万元的企业 北京市连年举办的中小学生计算机程序设计大奖赛 以及每年9月的教师节 这家公司都投入了自己的奉献 案例二 1992年 当体育奥林匹克大火大红之时 学科奥林匹克却显得比较冷 北京四通集团敏感地发现了社会对教育科技的忽略 这家企业独自发起并完成这次集资捐助奥赛的公关活动 9月12日 中央电视台在新闻联播里报导了当天在人民大会堂举行的四通公司资助中国学科奥林匹克代表队的颁奖活动 第二天 首都各大报纸纷纷报导了这一消息 从这次活动的内容 参加者的层次以及公众对这一活动的关注来看 它在中国学科奥林匹克史上都是空前的 案例二 由于四通公司独家发起并迅速圆满地完成了这次活动 这种以促进科技教育发展为出发点的赞助活动具有远见卓识 这种首创精神和善举 再次赢得了良好的声誉 四通 的名字又一次给广大公众留下了深刻的印象 从这个案例来看 四通公司选择了最佳公关角度 重视教育 重视科技发展 作为一家民营高科技公司 为中国学科奥林匹克代表队慷慨解囊 有力地衬托出了公司的 致力于发展民族科技事业 形象 使之成为企业定位的有力延伸 成为我国公关史上具有经典意义的专题活动案例 社会赞助活动策划书的写作基本要素 活动的前期研究 包括 妥善选择赞助的对象 确定赞助的主题 积极的社会意义及将要产生的影响 分析政策和目标 保证组织受益和社会受益 达到树立企业良好形象 扩大社会影响力 显示爱心 提高社会组织知名度和美誉度的目的 社会赞助活动策划书的写作基本要素 制定赞助计划 包括 赞助对象的范围 计划的预算 赞助的形式 赞助的宗旨等 整个活动的程序 包括 报请公司批准 提请有关方面赞同许可 成立专门活动组织进行操作 得到内部员工和企业的支持 获得资金 确定分配方案并予以实施 新闻传播 获得领导和专家在内的各方面好评 五 重大节日庆祝与庆典活动策划书 一个单位或组织开展活动都要制定出活动方案 这活动方案就是活动策划书 良好的策划方案 加上顺利的实施 就能使活动圆满成功 案例三 1998年 北京大学将举行百年校庆 北大未名生物集团策划了给母校的贺礼 发一趟校庆专列 在铁道部及下属部门的大力支持下 经过充分的准备 1998年4月30日 专列在盛大的欢送队伍的注视下顺利从深圳出发 激昂的情绪始终伴随着大家 列车上 北大往事 演讲最初由一个车厢推举一人参加 后来则是大家踊跃报名 抢着要说 一名校友为百年校庆作了几首歌 一上车 就教大家唱 许多车厢开始对歌 案例三 由三节硬座车厢组成的 长明教室 使很多人回忆起学校彻夜开放的教室 大家聊天儿 唱歌 久久不肯去睡 在长5米 宽1米的条幅上签名留念 使校友们激动欢喜 这条签名条幅将送到北大校史馆收存 列车每到一站 车上的校友就敲锣打鼓下车迎接上车的校友 欢迎北大 新生 的横幅令每一个上车的校友备感亲切 已经60多岁的老校友说 新生 两个字让我想起了刚入学的情景 仿佛自己又是一个无知青年 再次回到北大怀抱 这个策划方案的创意比较新颖独到 北大百年校庆无疑是一项重大庆祝活动 策划者通过发校庆专列 于沿途举办各种活动这一形式 成功地为母校奉献了一份贺礼 重大节日庆祝与庆典活动的类型 庆典活动 如国庆 校庆 厂庆 店庆 婚庆 开业典礼 奠基典礼等 纪念活动 如纪念 五四 活动 纪念党的生日活动等 剪彩仪式 如开业剪彩 开幕剪彩等 开放参观仪式 如展览 馆 开展仪式 揭幕仪式等 联谊活动 如单位联谊 同学聚会 同乡聚会 军民联谊等 重大节日庆祝与庆典活动策划的基本步骤 选定主题 主题是对活动内容的高度概括 是整个策划的灵魂 要为广大公众接受 就必须选好主题 选定日期 除了固定的纪念日 日期的选择一般较为灵活 但策划时首先要将日期和时间确定下来 以便作具体的时间安排 并将其列入组织计划中 重大节日庆祝与庆典活动策划的基本步骤 选择地点 选择地点时必须考虑公众分布情况 活动性质 活动经费以及活动的可行性等诸多因素 通知参加者 要将具体日程安排通知参加者 包括设计日程计划表 明确起止日期 明确每一天的活动项目 除节目内容和日期的安排外 许多时候同时也进行公众宣传方面的日程安排 费用预算 要计算好活动成本和各项费用支出 让有限的资金发挥最大的作用 技能训练 一 阅读下面这个案例 回答后边的问题 2004年5月 某地一个商场开业庆典 推出了一个策划项目 凡是手持百元人民币号码尾数为 88 的可当200元消费 结果顾客手持 中奖 人民币蜂拥而至 柜台被挤坏 还有人员受伤 主办商家只好提前宣布活动中止 这次活动招致顾客不满 还受到中国人民银行的警告 工商部门也上门来干预 技能训练 以上案例策划失败 错在哪些地方 为什么会造成如此局面 假如让你来策划这家商场的开业庆典 说说你的策划思路 技能训练 二 2004年4月 福州麦当劳公司与福州环保局合作发起了保护环境活动 规定自4月22日 5月31日 顾客可在该市任何一家麦当劳餐厅用10节废旧电池兑换一杯可乐 用20节废旧电池则可另加一个圆筒冰淇淋 该公司主管还在电视报道中表示 保护环境事关子孙后代 是全社会的大事 麦当劳愿为马前卒 技能训练 上述活动创意方面有什幺值得学习的地方 谈谈这次活动的主题有什么特点 请你预测一下这次活动会产生什么效果 技能训练 三 以某一组织为例 谈谈如何成功策划一次对外开放参观活动 或实地组织一次参观活动 就自己的所见 所想 所感提交参观报告 四 以一个值得纪念的日子为题 如同学聚会 重大事件 节日 写出一份策划书 并模拟举办一次庆典活动