服务营销重点2简答和案例.doc

服务营销重点2简答和案例三、简答题1.服务营销常见的定价方式有哪几种 ？2.服务绩效评估的内容主要有那几个方面。3. 服务产品具有哪些特征？并加以解释。 （1）无形性，服务产品最为显著的特点是它的无形性，我们不能象感觉 有形商品那样来看到、感觉或触摸到服务。 （2）差异性，服务产品具有高度的可塑性，在服务领域，始终如一地提供稳定、优质的服务是件极为困难的事情。 （3）不可分割性，即服务的生产过程与消费过程同时进行。 （4）不可储存性，也称易逝性，服务产品不可能像有形产 品一样被储存、转售或退回，服务的易逝性往往造成供给与需求的矛盾。4 服务营销组合中新增的营销要素人员具体包括哪些？对他们进行管理的意义何在？人员包括服务人员和顾客。 意义：（1）服务人员是服务营销的人格化，主要体现在服务人员就是服务本身、服务人员就是顾客眼中服务机构的化身、服务人员就是营销者，服务人员是内部营销的对象，服务人员直接影响服务质量； （2）由于服务的不可分性，顾客是服务的参与者，且顾客的参与行为直接影响服务质量。因此，对于以上服务人员和顾客进行必要的管理，对于提高服务质量具有非常重要的意义。5服务质量与有形产品质量相比有哪些不同的特点？服务质量特点有三个：（1） 服务质量的主观性：服务质量强调的是顾客感知的服务质量，是一个主观范畴，它取决于顾客对实际所得到的服务的感知与顾客对服务的期望之间的差距。（2） 服务质量的过程性：顾客感知服务质量是在服务提供者与服务接受者的互动过程中形成的，不仅包括产出质量，还要包括过程质量。（3）服务质量的整体性：服务质量的形成需要服务机构全体人员的参与和协调，不仅是一线服务人员关系到服务质量，而且二线的营销策划人员、后勤人员等提供的支持活动也会关系到服务质量。6 简述关系营销与一般交易营销的区别。关系营销是一种旨在建立、发展和维系并强化同顾客以及其他合作者的关系，以实现有关各方的目标。 关系营销与一般交易营销的区别：比较内容交易营销关系营销营销的获利期限短期长期顾客关系时间性短期、间断长期、持续营销的目标获取新的顾客（一次购买）保持现有顾客（多次购买）营销的重点产出过程营销手段4p、卖方主动4c、买卖双方互动7什么是服务创新？服务创新的类型有哪些？服务创新：是指用新的服务方式、技巧和要素全部或部分地替代原有的服务方式、技巧和要素，以便增加服务价值。 服务创新的类型有：全新型服务创新；替代型服务创新；延伸型服务创新；拓展型服务创新；改进型服务创新；包装型服务创新；8. 简述如何提高服务生产率（1）提高员工的技能（2）改进服务态度和行为举止（3）培育服务企业的文化（4）采用系统化和科技（5）使服务运营工业化（6）应用信息技术（7）引导顾客的参与9.简述服务补救策略1）尽量避免服务失误（2）欢迎并鼓励顾客抱怨（3）快速行动（4）公平对待顾客（5）从服务补救经历中学习（6）从失去的顾客身上学习（7）完成循环回到起点10. 简述服务产品组合（1）服务产品（2）服务价格（3）服务分销渠道（4）服务促销（5）服务人员与顾客（6）服务过程（7）有形展示服务产品组合就是一个服务经营企业的全部服务产品线的组合方式。包括了三个因素：产品的宽度一个企业所有的产品线的数量；产品的深度每种产品线中的产品项目的多少；产品的关联度产品线之间的关联程度。11. 简述服务产品的三大构成12.简述服务产品定价的方法（1）成本导向定价法（2）竞争导向定价法（3）需求导向定价法13.简述服务营销组合新增的三个要素（1）服务人员与顾客（2）服务过程（3）有形展示14.简述服务促销的创新类型。（1）全新型服务创新（2）替代型服务创新（3）延伸型服务创新（4）拓展型服务创新（5）改进型服务创新（6）包装型服务创新15简述产生服务质量差距的原因和相应的营销管理内容。通过服务质量定义我们知道影响服务质量好坏的两个因子主要是：客户“期望”和客户“感知”两者之间产生差距，即服务质量差距。具体的营销管理内容有：（1）服务人员管理：服务人员是服务的提供者，服务企业通过对服务人员的管理来保证服务质量标准的贯彻和执行。（2）服务中间商管理：确保中间商能够按照服务企业制定的服务标准提供服务。（3）服务对象管理：顾客参与服务过程且影响服务质量，所以通过对顾客的管 理，使顾客感知的服务质量与期望的服务质量趋于一致。（4）服务调节：服务企业通过对服务时间、地点和价格的调节保证服务供给与需求的平衡，使顾客感知的服务质量与期望的服务质量趋于一致。16什么是服务感知？服务感知的内容有哪些？服务感知是指在服务过程中顾客对服务质量的感觉、认知和评价。 服务感知的内容可以包括5个层面，即： （1） 可靠性：服务的可靠性是指服务企业在服务过程中能履行自己明示或暗示的一切承诺。 （2） 反应性：服务的反应性是指服务企业能迅速应对顾客提出的要求、询问和及时、灵活地处理顾客的问题。 （3） 保证性：服务的保证性是指服务企业具有能胜任服务的能力和信用。 （4）移情性：也称关怀性，是指服务企业能时时为顾客着想和给予顾客个性化的关注。 （5）有形性：服务的有形性是指服务企业的服务有形提示能力，即指服务企业能通过自己的有形环境、设施、工具、信息展示等向顾客提示服务质量。17什么是内部营销？内部营销的内容有哪些？内部营销：是指服务机构对内部员工的营销，即向内部员工提供良好的服务、满足内部员工的需要和改善与内部员工的关系，以便一致对外地开展外部的服务营销活动。 服务内部营销的内容主要包括：人员招聘，人员发展、内部支持，留住人才。 18 何谓服务承诺？ 企业进行服务承诺营销有何意义？ 服务承诺是指服务机构通过广告、人员推销和公关宣传等沟通方式向顾客预示服务质量或服务效果，并对服务质量或服务效果予以一定的保证。 服务承诺是服务沟通的核心内容，企业进行服务承诺营销意义主要体现在四个方面： （1）服务承诺可以用来引导、控制和调节顾客期望；（2）服务承诺可以降低顾客认知风险； （3）服务承诺可以加强顾客对服务质量的监督； （4）服务承诺有利于服务机构的内部管理，引导服务人员的服务行为和贯彻执行服务标准。四、案例（一）迪斯尼乐园(或书97案例)1 有形展示有哪几种类型？（10分）2 迪斯尼乐园是如何进行产品有形展示的？16分）3 结合案例分析有形展示对迪斯尼乐园起到了什么作用？（24分）1 答：根据是否能被顾客所拥，有形展示的类型包括：边缘展示和核心展示两类，边缘展示是指顾客在购买过程中能实际拥有的展示，核心展示则是不能被顾客所拥有（6分）。从有形展示的构成要素划分包括：环境、信息沟通、价格（4分）。2 答：（1）物质环境展示的表现（8分）：周围因素：迪斯尼致力于提供高品质、高标准和高质量的娱乐服务，公司提供餐饮，销售旅游纪念品，经营度假宾馆、交通运输和其他服务支持行业设计因素：采用主题公园的形式，利用迪斯尼品牌、米老鼠、唐老鸭、古非等动画人物，均享有极大的影响力和商誉，并包含着巨大的经济利益。社会因素：在“迪斯尼乐园”中，员工们得到的不仅是一项工作，而且是一种角色。员工们身着的不是制服，而是演出服装。他们仿佛不是为顾客表演，而是在热情招待自己家的客人。（2）信息沟通（8分）：服务有形化：在迪斯尼公司采用动画形象如：米老鼠、唐老鸭等将服务有形化。信息有形化：“只要你来到这里，里面的任何一个角落，你都能找到一个属于你内心的童话世界。”提起迪斯尼人们便会想到家庭娱乐，想到“米老鼠”，迪斯尼的员工时刻都在宣传这自己的品牌。3 答：有形展示所起到的作用：（1）通过迪斯尼乐园的新颖设计如米老鼠等感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的利益（4分）。（2）通过一系列的展示引导顾客对产品产生合理的期望（4分）。（3）影响顾客产品的第一印象（4分）。（4）促使顾客对迪斯尼服务产生“优质”的感觉（4分）。（5）帮助顾客识别和改变对迪斯尼企业和其产品的形象（4分）。（6）协助培训服务员工（4分）。（2） 科普旅游涉及的知识营销：知识营销指的是向大众传播新的科学技术以及它们对人们生活的影响，通过科普宣传，让消费者不仅知其然，而且知其所以然，重新建立新的产品概念，进而使消费者萌发对新产品的需要，达到拓宽市场的目的。随着知识经济时代的到来，知识成为发展经济的资本，知识的积累和创新，成为促进经济增长的主要动力源，因此，作为一个企业，在搞科研开发的同时，就要想到知识的推广，使一项新产品研制成功的市场风险降到最小，而要做到这一点，就必须运作知识营销。知识营销的内容：1、学习营销 2网络营销3、绿色营销知识营销与传统营销的区别：1.营销环境的不同营销环境发生了巨大变化。首先是竞争日益激烈,随着我国加入WTO和经济全球化的不断演进, “国内市场国际化,国际竞争国内化”正逐步成为现实;其次,竞争的方式发生了变化,大家共同拥有信息技术,共享信息资源,更多地开发市场,在合作中竞争,在竞争中合作2.营销产品的不同营销产品有了质的改变,传统营销产品逐步被知识型产品所替代。对知识产品的营销要求营销者必需具有较高的知识素质,不仅要深谙营销技巧,同时也要掌握有关产品的知识,能够把这些知识推销给消费者,能够提供迅速、及时和高知识含量的售后服务。3.营销方式的不同传统的营销方式是靠媒体、广告等向消费者传达产品信息的,这种方式是单向的,营销者往往处于主动,而消费者处于被动,信息反馈速度缓慢并且有限,成本也较高;而在知识经济时代,网络化使营销渠道四通八达,不仅营销部门可通过网络将产品信息迅速传达给消费者,大大减少了营销环节,降低成本,而且消费者也可通过网络与营销部门进行对话,表达自己的愿望,提出自己的要求,促使厂家生产出更适合市场需求的产品。4.营销结果的不同传统营销的结果往往是有利于企业和营销者的,因为营销的出发点和关注点在于能更多更快地推销出自己的产品和服务;而知识营销更多地关注消费者的需求,不仅有利于企业树立良好的形象,提升品牌竞争力,也能使消费者放心地消费产品和服务,特别是使消费者获得了有关产品的知识和使用技巧。知识营销的特征：1、 营销环境发生了质变。知识经济时代企业的营销环境将发生巨大变化。2、 营销产品发生了质变，传统营销产品逐步被知识型产品所替代。3、营销方式发生质变。网络营销大大方便了各项工作。