宝马4s店活动策划.doc

赣州宝马4s店五一活动策划方案前言概述： 城市的发展，交通的便捷，轿车的普及和推广，随着人民生活水平的不断提高，人们越来越重视出行的便捷化。赣州的汽车产业也发展的极为迅速，越来越多的汽车品牌到赣州安营扎寨，面对众多的选择，消费者难免会感觉举棋不定。宝马一直是汽车行业的领头品牌，因为其高档的品质和质量备受消费者青睐，但由于价格方面比较高，也使很多消费者望而却步。借助五一节这一基石，我们希望通过良好的市场宣传，使更多消费者了解宝马的优点，通过一系列的优惠活动，吸引消费者决定购买我们的产品。一、 市场环境分析（一）宏观营销环境1.人口环境 对消费者的分析是营销的基础，是打开产品销路的前提条件，人口的结构对于每一个产品来说，都有着密切的关系。仅赣州章贡区的人口数为56万人，其人口数量决定了汽车市场的规模和潜在的容量，随着人口的不断增加，80后的年青人慢慢的长大，汽车市场的需求量也越多，2545岁之间的人群为汽车的主要消费。2. 经济环境赣州市章贡区人均GDP为25076元，赣州毗邻广东等沿海的发达城市，是这些城市的第二战线，为赣州发展带来巨大的机遇。加之近年来赣州在工业和旅游业方面都有了长足的发展，成为江西省第二大经济强市，赣州市居民的生活水平也日趋提高，基本达到了小康以上水平，有能力也有必要备有一辆车。3.政治环境1） 国家以及地方产业政策的支持 汽车作为国家重点发展的支柱性产业之一，国家投入大量的人财物，积累了一定的人才和经验，为下一步发展打好基础。2） 小排量汽车解禁2006年1月国家发改委等六部门联合发出通知，要求取消一切针对节能环保型小排量汽车行驶路线和出驻车运营等方面的限制，这直接促进了小排量汽车的销售。4.社会环境1） 乘用车市场日益高端化的趋势明显，中型轿车以其良好的盈利性和高销量依然是各个汽车企业关注的核心。2） 改革开放人均生活水品提高，购买汽车日益增多。（二） 微观营销分析1. 消费者分析 汽车顾客主要1845岁之间的人群，有较稳定收入，每天上班需要乘车往返，而且交际应酬较多常常参加宴会等社交活动，而这个人群中以商务型男式为核心消费者，这类消费者已有了很好的经济基础，在汽车消费这方面也比较明智，看中性能和品牌，青睐宝马的高质量和好口碑。1825岁的年轻消费者为其次的消费群，这个年龄阶段的消费者喜欢张扬个性和攀比，而作为高档消费品的宝马汽车是这类人群追求的对象。2.竞争者分析 奔驰、大众、保时捷，是汽车市场的主要竞争者。另外，丰田、本田等也相继推出新型轿跑。他们短期内虽不会对宝马构成威胁，但是也为宝马敲响了警钟。 奔驰：宝马的主要竞争对手。在宝马每个系列的车型中，奔驰基本都有相对应的车型。 奥迪：在中国，奥迪进入较早，给人以“官车”形象，提升了奥迪的档次，使之在各个级别向宝马发起强烈的挑战。二、SWOT分析优势：1、品牌的优势，宝马在消费者心中一直拥有良好的口碑。2、技术优势：引入飞机技术、拥有最好的发动机。 3、定位优势：“开宝马、坐奔驰”的差异化定位。4、物流优势：订单、仓储、供应链三方面。劣势：1、观念上的劣势；2、舒适性欠缺；3、营销策略较为随意；4、离消费者较远，售价较高，宝马的售价在汽车行业领域处于较高的水平，很多低端消费者无法接受。机会：1、赣州经济发展，汽车市场不断壮大；2、经济的发展使人们更愿意追求高品质汽车。威胁：1、油价不断升高，很多人由于供车保养方面考虑不买车；2、汽车市场竞争日趋激烈，越来越多的汽车品牌地位上升，威胁宝马原有的市场地位；3、国产品牌汽车挤入市场，价格比宝马有很大优势，性能也逐步提高。三、企业营销目标1.维护与宝马客户的关系，增加其品牌忠诚度；2.扩大对赣州区域市场的影响力，提升产品销量；3.建立与潜在客户的良好关系，增加销售团队与客户的接触机会；4.增加客户对产品特点、性能和使用成本的了解；5.吸引更多消费者的关注，形成对宝马的品牌意识。四、促销策略（一）广告宣传策略结合赣州市的媒体分布特点，利用媒介优势和节日期间的氛围，为宝马打造一个专门适合赣州消费群的节日优惠促销活动。通过各种媒体宣传方式相结合，使核心消费群尽可能多的接受到广告信息。（二）媒介选择平面媒介平面媒介覆盖面十分宽广，接受的消费群也比较多，根据目标消费群的接受媒介习惯与项目启动资金方面的考虑，平面媒介是广告宣传的最佳选择。2报纸报纸具有灵活、及时、本地区市场覆盖率高、容易被公众接受和信任的特点，而且费用较低，可以利用报纸的汽车专栏，对宝马轿车进行较为全面的宣传。3.户外品牌广告：林立街头巷尾，公交车车贴等直面接触受众。4.电视广告：地方电视台在赣州地区的收视率还是颇为可观的，而且价格比较合理，通过有效地电视广告宣传，可以扩大受众接触消息的路径。5.通过网上的活动，如微博宣传和官网的宣传，使年轻消费者更大范围的接受到广告信息。五、具体促销内容与方式（一）活动名称： “五一节促销活动”1.活动主题： “驾宝马，游五一”2.活动时间： 2013年5月1日5月3号3.活动地点： 赣州开发区金潭大道东侧4.活动形式： 游戏（结合车辆）、文娱表演、有奖问答（结合车辆）5.活动目的： （1）通过活动，加强与消费者有效的双向沟通，增加消费者对赣州宝马4S店汽车的信任度和亲和度。 （2）通过结合车辆的游戏和有奖问答，潜移默化地传播宝马汽车的服务概念。 （3）提升宝马在赣州市场中的美誉度。（二）现场布置：舞台区：舞台采用拼接结构，上覆深色地毯；舞台后设置喷绘背景板；舞台区需配置音响设备一套；后勤保障区供演员休息，堆放游戏道具和奖品，堆放茶水，另设游戏公告展板一份。活动区域外围：主舞台区背后设置充气拱门，游戏区背后、外侧设置若干升空气球（视场地情况而定），活动区域附近设置若干展板。（三）执行程序：时间事项4月25日之前落实相关场地4月26日之前完成相关工作人员的招聘及培训工作4月27日之前完成相关活动物质（现场布置物、奖品、服装、游戏道具）的制作、准备4月29日明确相关工作人员的具体分工活动前一天相关工作人员到现场熟悉场地和流程开始布置现场（四）活动当日的具体时间安排：时间事项7:30所有工作人员到岗，并统一着装。7:35-8:25检查现场，调试设备，试用游戏道具。8:30-9:05播放音乐9:05-9:15主持人渲染现场气氛，聚揽人气。9:20-9:40第一档文娱表演（歌曲、劲舞）9:45-10:35第一个游戏跑跑赛车10:40-11:10第二档文娱表演（舞蹈、魔术）11:10-11:25有奖问答11:30-12:25第二次游戏夹弹珠12:30-13:25午餐、所有人员留岗休息13:25-14:00车辆巡展14:10-14:40文娱表演（杂技、乐器）15:45-16:00有奖问答16:10-16:50活动结束，收拾现场，开活动总结会16：50-17:50开始为次日活动准备。休息17:50-18:50整理道具，清点奖品（五）活动内容： 促销惊喜之一：赠送礼品 促销惊喜之二：送交强险 促销惊喜之三：买车送油卡 促销惊喜之四：无息按揭 促销惊喜之五：重奖老客户 促销惊喜之六：包牌销售 （六）具体内容：1.促销当天，凡是参与互动或者是有奖竞答的，都会送上一份精美礼品；2.凡在活动当天购买宝马任意型号的客户，都将享受我们活动内容，我们会免费为您送上交强险；3.在活动当天，无论您购买了宝马系列的任何一款车系，我们都将为您增送价值500元的油卡，全程为您服务；4活动当天，凡是由老客户带来的新客户，在新客户购买车成功后，我们将为老提供以下服务（免费保养一次、油卡200元、精美礼品一份）5.活动当天，凡是在促销时购买宝马系列的车系任意一款，我们都有包牌销售套餐活动，具体内容如下： （1）享受包牌销售的客户不享受其他活动内容； （2）包牌套餐客户仅限章贡区；（七）物料准备：项目内容规格数量用途活动用品签到本、笔套1场地布置背景板套1横幅条4户外拱门个1台花束1冷焰火组1揭幕大红布块2音响设备套1条桌张3奖品桌大红桌布块2签到桌、奖品桌促销型辆每款一辆礼品资料袋份参与者每人一份宣传资料套到会礼品份互动游戏（）游戏奖品个1游戏小礼品份50玻璃碗只6弹珠个200圆头筷子双3节目歌舞表演人6歌曲、劲舞舞蹈、魔术杂技、乐器矿泉水提5提（九）费用预算序号项目数量单价共计1背景板1套80802易拉宝2个601203横幅1条20204台花1束30305条桌3张30906大红布2块10207互动游戏物料玻璃碗、弹珠、筷子1001008印刷资料500份420009签到簿1本5510音响1组30030011冷焰火1组20020012主持人1名40040013演出费用一场60060014纯净水10箱1212015到会礼品150份10150016互动游戏小礼品30份2060017互动游戏奖品1份5050合计：6235元（十）注意事项：1. 场地布置和现场执行 （1）场地布置活动出现意外倒塌、损坏等情况。 解决方法：首先对布置方案进行周密的推敲，充分考虑现场环境的客观因素，制定合理安全的布置方案，并制定后备方案。严格督促施工安装人员按照方案及施工规程工作，强调细节处理，对存在隐患的环节做到万无一失。安装完毕后，把好质量关，做好活动的验收工作，并定人定时进行检修。 （2）场地布置过程中，由于天气原因造成施工中断，从而拖延施工进度的情况。 解决方法：让当地全友与气象预报部门保持密切联系，了解在施工期间的天气状况，提前做好防范措施和转移工作。 （3）现场执行过程中出现沟通不畅，造成工作混乱的情况。 解决方法：建立完善科学的对讲系统，统一划分与配置对讲频道，要求执行人员熟悉沟通协调的流程，不得越级越部门进行沟通。同时成立现场临时协调部门，专门进行突法紧急事件的沟通与协调工作。 （4）现场执行过程中，出现时间把控漏洞，造成现场冷场或活动在规定时间内无法结束等情况。 解决方法：制定周密的活动流程，推敲每个活动细节，强调执行人员严格按照流程工作，强调执行人员的时间观念。并多次进行活动活动预演，找出问题，及时解决问题。准备备用方案，以应对可能出现的冷场、拖场的情况。 （5）现场执行过程中，出现工作混乱，部分活动无人执行等情况。解决方法：活动执行前进行合理分工，按区域按活动进行明确的工作划分，保证每个环节都有专人负责。预备机动人员，随时弥补临时出现空缺的执行岗位。2. 媒体统筹（1）突发事件发生后，与媒体的接触。解决方法：明确新闻发言人，积极面对媒体，及时向媒体通报调查情况与后续处理情况，与媒体保持联系，用后续处理方式去弥补先前的负面影响。（2）出现负面报道的情况。解决方法：制定统一新闻稿，与媒体进行充分沟通，并及时与媒体上级主管部门进行协调。3. 演艺活动（1）在演艺活动中，出现演员迟到、误场、缺场等情况。解决方法：强调演员的纪律意识，避免沟通失误。准备预备演员和节目。（2）在表演过程中，演员造成表演失误等现象。解决方法：要求演员认真对待节目排练，多次进行预演。帮助演员建立良好的心理素质，随时关注演员的身体状况。（3）在演艺活动中，出现配套设备无法工作等情况。解决方法：正确地安装和使用配套设备，定人定时检查配套设备的启动系统。由工作态度细心负责的人员来操作设备，预备易损部件和更换工具，随时更换失效部件。4. 现场音响调节对音响设备的调试工作必须全面认真，保证在各个位置都不会发生啸叫情况。 （十一）活动撤场细则1.撤场工作从活动结束开始，到总结工作完毕2.活动负责人布置撤场任务3.活动负责人指挥整个撤除工作的有序进行4.负责组执行人员撤除电脑设备5.物料筹备组拆除、回收活动装饰物料、入库6.客服组对活动涉及资料进行备份和记录7.客服组协调保洁结束进行打扫工作（十二）活动预期效果通过此次五一黄金周促销活动，公司维护与赣州客户的关系，增加其品牌忠诚度与知名度；扩大对赣州区域市场尤其是章贡区的影响力，提升产品销量；建立与潜在客户的良好关系，增加销售团队与客户的接触机会；增加客户对产品特点、性能和使用成本的了解；开辟农村新兴汽车市场，带动农村的汽车市场的发展。但自身也有不足，需要后期进行改善，选择最有效的营销策略组合，达到策划的目的，稳定的占据赣州汽车市场。