梅赛德斯奔驰E级轿车营销策划及管理.doc

认识实习报告题目：梅赛德斯奔驰E级轿车营销策划及管理 学生姓名： 罗海琳 学 号： 201345070118 班 级： 市场营销1301班 专 业： 市场营销 指导教师： 陈阳胡江艳 2014年12 月目录1.产品策略分析11.1产品组合和生命周期11.2产品策略22.价格策略分析32.1 定价方式32.2定价策略42.3品牌价值43分销策略分析63.1渠道建设63.2分销策略64.促销战略分析74.1促销活动74.2.促销策略85.营销管理分析95.1 营销管理过程95.2 实际分析91.产品策略分析1.1 产品组合和生命周期1）产品与产品组合（1)核心产品。奔驰E级轿车的鼻祖是1947年出产的奔驰170，是战后首批开发的车型之一，之后的车型处于不停完善与发展中，成为了汽车行业中的佼佼者。其最重要的核心是移动，帮助人们快速完成移动的作用，是为代步工具。（2）形式产品。其中包括产品的质量、式样、特色、品牌、包装。奔驰车的质量是国际享誉盛名的，十分安全可靠。奔驰车车内车外的质感、豪华感和尊贵感，是任何车都无法克隆的。德国品质，成熟稳重，外形年轻时尚，车身稳重大气，配置丰富，空间大，动力强劲，操控精准。这些条件成为了消费者选择奔驰E级车的重要原因。（3）扩大产品。其中包括产品的安装、运送、信用、保证、维修。如今奔驰E级轿车在北京有生产地，也同时有欧洲进口可供选择。在维修方面，全国的4s店面都有着专业的维修，也可以像奔驰的客服询问详情。在售后方面，消费者不需要担心，奔驰车有着强大的售后。（4）产品组合的宽度。奔驰E级轿车历经60多年的发展，依然在汽车行业中占据鳌头的位置，不仅仅是因为其质量与奢华的包装。同时他的不断创新与拓展使得它得以更好的发展。如今奔驰E级轿车已不仅仅只是满足代步的功能，旗下有运动型、优雅型、时尚型的轿车也有着敞篷跑车，满足不同人群的需求。（5）产品组合的长度。企业增加产品组合的长度，可以最大化货架空间，并且给予消费者多样化选择，从而造成企业相对于竞争对手的优势地位。在奔驰E级轿车的旗下共有52款车型供消费者选择。2）产品市场的生命周期（1）产品市场导入期。1953年奔驰E级车是定位于家庭用车，逐渐开始起步，第一代到第四代在不断累计市场份额的同时也在改造外观和内饰。终于在1986年第五代E级轿车是转型为中型豪华轿车。之前四代轿车的销量和利润也十分的可观。（2）产品市场成长期。到第五代正式成为豪华轿车后，销售量保持者持续增长，利润大量增加。同时也开始开拓中国市场，在2005年合资成立了北京奔驰公司（3）产品市场成熟期。奔驰E级轿车如今正处于这个阶段，大多数的潜在消费者已经接受产品。如今已经发展到第八代轿车，在外观性能上相较以往有着较大的不同。1.2 产品策略1）质量保证 奔驰的品牌是质量的保证，在多种测试之下其安全性能都是稳居第一。奔驰的E级轿车更是拥有“全球最佳行政座驾”的称号。除了改进前安全气囊，第七代 e 级车首次装备两级涨紧力限制器、前排乘员重量自动检测装置和新增的碰撞传感器。所以在特殊事故中，新 e 级车能够为乘员提供更为精确和适当的安全防护。另外，前排乘客侧安全气囊、五个大的车窗安全气囊、高性能安全带涨紧器、儿童座椅自动识别系统和防翻滚传感器都是新 e 级车的标准安全装置。新车车身的前端拥有更大的变形区，确保在发生事故时车辆能够更好地吸收撞击能量，保驾乘人员在严重的碰撞事故中免受伤害。第七代 e 级车使用了大量高强度合金，所以能够以最轻的重量获得最大的安全性。2）拓宽市场2005 年6 月，北京奔驰 -戴姆勒克莱斯勒汽车有限公司成立北京奔驰 -戴姆勒克莱斯勒汽车有限公司负责生产国产的 e 级车，型号有： e200k 、 e280 、 e350 。在一定时期内，这也许是中国生产的最高级车型了。国产的奔驰最开始有 e200k 跟 e280 两款，但是因为 e200k 的配置较低，销量不好，一度停产。奔驰对其增加配置，重新放在中国生产，同时还增加了更高端的 e350 。而实际上，随着奔驰的“ 巴黎北京长征之旅”，国产的奔驰车已经做了一点小该款，改变集中在车头和尾部的外观造型和内饰颜色等局部细节。改款后的车型看上去更富动感3）创新改进，迎合消费者(1)自动气候控制系统轻松适宜的气氛是E级轿车的标准-除其它因素外，还得益于自动空调(THERMATIC)的自动恒温控制系统，使乘员能够根据自己的需要选择合适的温度。此外，选装的智能空调豪华式自动控制系统，可在4个分区中进行独立的温度控制。在控制风量和气温时，四分式日光传感器可将四个座椅处的日照角度考虑进去。由一个多功能传感器监测车外空气的湿度和污染水平，必要时智能空调会自动切换为循环模式。(2)电动按摩座椅乘坐E级轿车，再长的旅程也是一种轻松舒适的享受。座椅标准蒙面为织物或织物和ARTICO人造革的组合。还可以选配豪华真皮蒙面。纳帕皮革蒙面更为豪华、耐磨，透气性也好。前排座椅标准装备高度和靠背电动可调的座椅，驾驶员座椅的腰部支撑可手动调节，保证能够找到理想的坐姿。驾驶员和前排乘客座椅可选装豪华座椅，配有三级加热功能及可对座椅面进行冷却的主动通风功能和可独立调节的豪华头枕。还可选装动态多仿形座椅， 其充气侧垫可自动充气，在转弯时提供更大的支撑。空气室还提供靠背和座椅轮廓的独立调节。按下一个按钮，腰部的气室就可以对背部的肌肉进行按摩。（3）音响及通信系统听音乐历来是最好的放松方式之一。因此，E级轿车标准装备了带CD播放器和9个扬声器的Audio20 CD收音机。作为选装件，还可以定购驾驶室管理和数据系统以及自动导航系统(COMAND APS)控制和显示系统，其中包含了全部娱乐组件。它将收音机和MP3播放器与带动态路线指引功能的基于DVD的导航系统结合在一起。通过一个大的彩色显示器可以控制所有功能。先进的TFT显示屏技术保证了极好的亮度和彩色效果。利用驾驶室管理和数据系统以及自动导航系统可以观看DVD影片，如果选装了停车状态下使用的电视功能，甚至还可以观看电视。图1.1:奔驰E级车的结构2.价格策略分析2.1 定价方式1）认知价值定价这种方法是按照买方对产品价值的认识来确定产品价格。奔驰车一直标榜着自己是富裕家庭的车，且E级车的定价大多处于40万到70万之间。奔驰公司的一句话，便把自己的品牌的产品的价值水平提高了，这样便使得消费者对奔驰车的价值水平的理解程度有了一定的认识。一般都是富裕的人士才会去购买奔驰的汽车。2）竞争导向定价法 奔驰车采取的是主动竞争定价法中的高定价，即企业不论其成本或者市场需求发生何种变化，总是以高于竞争对手的价格来出售自己的产品。就如，当时丰田设计出与奔驰相仿凌志并以较低的价格出售想要冲击奔驰的地位，但是奔驰并没有降价来保住消费者，反而是以提高价格的方式来显示自己与凌志并不在一个档次上，只是在售后的服务上加码来巩固奔驰原有的地位。但这些可以实施的前提是奔驰车在社会公众中享有较高声誉且有明显的质量优势。3）声望定价策略 是根据产品在消费者心中的声望、信任度和社会地位而确定的定价策略。这种定价方式可以满足某些消费者对身份、地位、财富及自我形象的虚荣心理。像奔驰的E级轿车目前在中国是销售的极好的一款豪车，其价格从40万到70万不等。在中国的知名度较高，是一种能显示身份的代替品。所以奔驰E级轿车定价在这个区间是较为合理的。图2.1:奔驰E-class 车型 2.2 定价策略表2.1：奔驰E级轿车定价策略产品成本人员的设计，创新。使用较好的原材料进行精密的加工，使得整个成本较高。市场需求需求主要在35岁以上的成功人士以及富裕的人士竞争因素宝马5、奥迪A6为主要竞争对手政府管制进口产品的时间及关税上的问题，并且如今政府鼓励国产企业企业定价目标保持在目前的价格稳定从上表中可以看出，奔驰E级轿车所面对的困难并不是很多。主要需要开发的25岁到35岁这个阶段的需求。而且从奔驰公司总的定价策略来看，奔驰E级轿车的定价基本稳定在某个区间，并持续保持稳定，不需要有过多的变化。新车的定价方式一般都是参照前面所叙述的方式进行定价的。2.3品牌价值1）奔驰的传统价值“安全，优质，舒适，可靠” 梅赛德斯-奔驰的工程技术人员从不满足于目前的技术领先，而充分利用公司提供的研究开发使用，发挥聪明才智，深入细致地研究价值者和乘客的需求，预测汽车未来发展的各种趋势。奔驰的“安全”价值体现在推出的多项新技术，如安全气囊，碰撞褶皱区，成员安全的车厢和ABS，ETS, ASR，ESP等。“质量”是企业制胜的法赖于完善的质量控制体系。奔驰产品不仅满足于符合行业内部和各国的有关规定，还制定了一套更为苛刻的标准，确保产品质量万无一失。“舒适”对于驾驶者和乘客来说极为重要的。驾驶是一种乐趣，乘坐是一种享受。奔驰产品对于舒适的要求已不限于简单意义上的舒适感。“可靠”的性能使奔驰汽车的使用寿命普遍比同类产品长。 超凡的质量水准和一套完备的售后维修保护措施和专业技术队伍为其保持长期的可靠的将强后盾。 2）品牌的潮流价值梅赛德斯奔驰在每种产品系列中根据不同客户的需求，将进一步细分为不同的产品线；标准型车身颜色为重大方，内钢与外观协调统一，采用标准配备，价格适中。豪华型车身颜色品种繁多，内饰豪华典雅，囊括奔驰各种豪华配备，尽显车主身份地位，运动型车身色泽鲜明抢眼，内饰与外观色彩反差明显，地盘降低并配有更强动力的发动机和各种动感配备。从这方面可以看出奔驰不断做出调整与改变，从而让自己适应社会潮流的发展。 3）品牌的社会价值 梅赛德斯奔驰将首创的三滤催化系统作为欧洲车型的标准配备，成为一个里程碑，各大汽车厂商纷纷效仿，推动了汽车环保事业的蓬勃发展。此后奔驰的工程技术人员又不断努力采用新材料，新工艺降低汽车对人类环境的破坏程度。奔驰自创建以来，一直努力使自己成为世界汽车工业的领头羊，公司的任何发展都要顺应时代的需要，不断创新，推动汽车工业的发展。同时，奔驰作为世界顶级汽车也已推出了各类能满足不同阶层消费需求的各类汽车。针对家用车的需求，推出了7座家用汽车V-class车；针对路况的不同，推出了吉普M- class等等。 4）总成本领先战略 成本领先要求建立在高效规模的生产设施上，百年品牌的奔驰生产规模已很完善，只有在经验上的基础上全力以赴降低成本，抓紧陈本与管理费用的控制，以最大限度地减小研究开发，服务，推销和广告方面的成本费用。为达到这些目标，就要在管理方面对成本给予高度的重视。尽管质量，服务以及其他方面也不容忽视但贯穿于整个战略之中的是使低成本低于竞争对手。如果公司成本低，就意味着当别的公司在竞争中已失去利润时，奔驰公司依然可以获得利润。赢得总成本最低的有利地位通常要求具备较高的相对市场或其它优势，诸如与与原材料供应方面的良好联系等，或许也可能要求产品的设计要便于制造生产，易于保持一个较宽的相关产品线以分散固定成本，以及未建立起批量而对所有主要顾客群进行服务。总成本领先地位非常吸引人，一旦公司赢得了这样的地位，所获得较高的边际利润又可以重新对新设备，现代设施进行投资以维护成本上的领先地位，这种再投资往往保持低成本状态的先决条件。 5）差别化竞争战略 差别化战略是将产品或公司提供的服务差别化，树立起一些全产业范围中具有独特性的东西 。实现差别化战略可以有许多方式；设计品牌形象，技术上的特点，性能特点，顾客服务，商业网络及其它方面的独特性。图2.2:奔驰E级轿车3分销策略分析3.1渠道建设1）渠道分析 奔驰E级轿车在中国的销售主要包括经销商、北京奔驰公司和奔驰中国的渠道。这些渠道通过不同的方式对奔驰E级轿车进行宣传和销售。为其在中国的知名度的提升做出了重要的贡献。2）渠道策略分析 经销商：目前奔驰在中国76个城市拥有工200多家经销点，每家经销商都可能有各自的市场推广活动来扩大奔驰车的销量。如今奔驰汽车也已经与淘宝合作，会定期在电子网络上进行活动来销售产品。 北京奔驰公司是戴姆特公司的一个合资项目，是直接授权的负责在中国生产E级轿车的公司。其价格相对于直接进口的E级轿车要相对便宜一些，也受到一定消费者的青睐。因为这个渠道不但满足了他们对奔驰车质量上的保证，也满足他们对价格上的要求。 奔驰中国，是主要销售进口奔驰E级轿车的。这个渠道上的运送上会相对较慢，但对于那些希望得到外国原装保证的消费者来说，则是唯一的渠道。3.2 分销策略在经销商的销售这一方面，因为多且分散，可以减少消费者的精力，能够方便快捷的购买到汽车。并且能够亲自试驾体验，找到适合自己的车型。而如今与淘宝合作推出的活动，紧跟电子商务的潮流，满足了人们的好奇感与新鲜感，也会对奔驰的形象有所改观。而像北京奔驰和奔驰中国则是品质质量较高保证的渠道，满足一些消费者对质量保证的要求。同时通过各种不同渠道的销售方式的进行，能够让公司及时了解到哪一种分销渠道能为企业带来更多的利益。从而改变渠道以更好的适应市场的需求。4.促销战略分析4.1促销活动1）促销活动梅赛德斯奔驰与大型活动合作。跟大型活动合作，成为其主要赞助商，以提升企业形象，赞助了中国网球公开赛，加强了国民对这一体育运动的认识。同时在各种公益活动和捐款现场也不难看到其身影。别称“飞碟”的这幢建筑是2010年上海世博会永久建筑之一的世博演艺中心，冠名协议将从2011年起执行，冠名期10年，费用2.8亿美元，是奔驰在海外惟一冠名的场馆。奔驰还将在中心内建一个1000平米的最高标准展厅。无疑，奔驰已经在上海新地标上竖起了一块巨大的广告牌。奔驰公司对社会的贡献，使得其在公众面前树立了良好的企业形象。 从协议参与方看来，这座建筑将承担体育、娱乐、文化多重任务。NBA国际部主席海迪尤伯罗斯评价，“梅赛德斯-奔驰球馆无疑是NBA级别的篮球场馆。NBA季前赛和WNBA等赛事都可以在这座球馆举行。” 就在冠名上海演艺中心前3天，奔驰中国与芭莎男士杂志联合评选了年度人物，在国家体育馆举行颁奖晚会，马云、史玉柱、唐骏、韩三平、孙红雷榜上有名，冯小刚等文艺界大腕受邀捧场。使得奔驰公司在精神层面上得到了提升。2) 商业广告营销策略广告是运用一定的艺术形式，通过一定的媒体广泛传递商品，服务信息，影响着人们的消费观念，影响着人们的购买行为，甚至影响着人们的学习，工作和生活。奔驰E级轿车的一句广告语“超越极限”，很突出其汽车的性能。通过请不同的明星和新颖的广告语使得奔驰车能够更加深入人心。在奔驰中国销售有限公司市场总监毛京波的策划下，奔驰一改往日沉稳经典的黑白色广告，注入中国红、桔黄等明亮色彩元素，章子怡、李冰冰、黄晓明等年轻时尚明星成为奔驰的广告主角。看看李云迪等代言人，奔驰以往“领袖座驾”的定位已经悄然变为“年轻领袖的座驾”。这些具有活力的广告画面会鼓励，刺激人们做第一次的尝试购买。让消费者经常感觉奔驰车的存在，会使企业保持一定市场占有率。广告会加深消费者对奔驰车商标的印象。改善对产品的评价，确立好感。3）人员推销奔驰E级车的人员推销一般采取一对一的推销，在销售点会有专门的人员对消费者对车的性能、价格等进行介绍，帮助消费者选择符合他们要求的车型。并且会陪伴消费者进行试驾，进一步的体验到车的各种功能。同时为奔驰车的发展与创新提供资料。这些营销人员，奔驰公司会给予专门的培训，并且会进行一定的考核，以确保他们能够很好地向消费者提供帮助。4）营业推广奔驰E级车一般通过一般都是通过产品展销和现场演示的方法进行推广，在一些大型的车展和经销会上都可以看到奔驰E级车展示，来达到吸引消费者眼球的目的。同时如今奔驰公司经常会推出一些大型的试驾活动，鼓动了消费者前往参与，在亲身试验后，会对奔驰的车留下印象。图4.1：奔驰E级车的广告宣传4.2 促销策略奔驰E级轿车主要是通过奔驰公司在社会上进行的一系列促销活动而达到了促销目的，增加人们对奔驰车的认知和好感度。通过奔驰公司在中国的各方面的赞助以及活动，能够提高消费者对其的了解。图4.2:奔驰E级敞篷车5.营销管理分析5.1 营销管理过程市场营销管理是人们进行规划并执行理念，对产品和劳务进行定价，促销和分销，借此满足顾客需要和实现组织目标而产生交换行为的活动。而市场营销管理过程是指在企业的战略计划下制定和实施市场营销计划的过程。包括：企业战略，市场营销计划，营销计划的实施。市场营销管理过程有以下几个步骤：（1）发现和识别市场机会；（2）市场和选择目标市场；（3）发展市场营销组合和决定市场营销预算；（4）执行和控制市场营销计划。市场营销作为管理过程是一个计划与实施的过程，具体包括产品和服务的设计、定价、促销、分销和交换等，以达到个人和组织的目标。市场营销过程是决策过程和管理过程的统一。5.2 实际分析1）发现市场机会：目前奔驰汽车有着较多的潜在客户群，他们对奔驰有着浓厚的兴趣，但因为购买条件和时机还不成熟，所以还没有成为奔驰的客户。这群潜在客户便是奔驰的市场机会，对这部分人群进行登记调查，尽量出台一些方案使得他们成为顾客。2）目标市场：目前奔驰轿车的主要目标市场在25岁到35岁这段年龄的人群，他们有着巨大的购买力，但是对奔驰并不如对其竞争对手奥迪及宝马那样青睐。3）确定营销组合：主要要素有产品、价格、地点、促销，简称“4PS”在产品上，奔驰E级轿车主打安全牌，并且有着环保至上、顾客满意从车间开始以及产品本土化的理念。使得奔驰汽车能够在中国获得更加良好的市场。在价格上，奔驰E级轿车基本保持不变，基本稳定在40万到70万之间。在地点上，目前在中国76个城市都有着经销点，对于消费者来说想要买到奔驰的汽车不是十分困难的事情。在促销上，奔驰汽车在广告、赞助、人员推销及营业推广上做的都是较为出色，能够为其在中国市场获得更多的青睐以及关注。