KM05-营销咨询方法论撰写说明书.ppt

营销咨询方法论撰写说明书 1 方法论的概念方法论的外延方法论的构建与表达方法论撰写作业程序任务分解时间安排基本要求参考资料 2 方法论的概念 什么是方法论 方法论是归纳与演绎学习 实践方法的逻辑体系 是关于方法的方法 方法论的内涵在于对某一类知识 实践领域的整体驾御 而不仅是对局部具体问题的把握 3 方法论的概念方法论的外延方法论的构建与表达方法论撰写作业程序任务分解时间安排基本要求参考范例 4 方法论的外延 案例式知识体系 大胆设想逻辑推演系统归纳 方法论的外延在于 经世致用 广泛习得 的目的原则下 针对不同实践领域因地制宜地灵活把握 而不拘泥于形式的绝对统一 方法论 的方法 方法论 的表现形式 经验 事实 技能 概念系统和原理体系 要素式知识体系 结构式知识体系 可构造的系统结构 5 例1 市场营销案例 开宗明义 一般企业背景 案例主题领域 KSF决策要点 相关要素 结论 1 公司规模 人员 年度营收等 2 主要产品 服务组合 所处行业特性3 市场 地理位置 客户 客户对公司的认知 4 盈利性5 竞争状态6 历史与文化 1 销售 销售团队 毛利 客户 组织体制 2 营销 员工 预算 历史积累 推广需求 竞争对手的市场表现 商业伙伴 1 产品策略 同类产品情况 市场调查数据 产品本身2 推广策略 竞争对手表现 消费者行为 经费 人员成本结构 媒体关注焦点 1 市场活动 时机 目的 受众 投入2 渠道策略 定价策略 渠道建设方式 渠道选择原则3 媒体传播 备选媒体 主要诉求信息 1 推广攻势 活动的结构2渠道策略 销售业绩3 媒体公关 知名度调查 案例式 6 例2 绩效目标的管理要素 领导 绩效管理 创新支持新产品概念 客户服务团队合作 技术适时数据库报告的准确性 供应商的绩效信用情况集中代理 雇员满意义务承诺 知识服务技能分析产品 循环时间投标信用信息报告收集现金应用 形象规模和稳定性认知 产品价值速度准确系数 关系管理反应速度灵活性 新业务 客户满意 留住客户 收入增长 生产效率 净收入增长 P 与人有关 O 与组织有关 F 与财务有关 S 与供应商有关 C 与客户有关 P P P P P P O O S C C C C C C F F F 要素式 7 例5 关于产品营销规划的逻辑推演 STP 计划 评价 执行 管理 监审 PDCA 市场分析 竞争分析 商品分析 客户分析 市场及客户调查 ProbingPartitioningPrioritizingPositioning SWOT分析 商品概念设定 市场区隔设定 定位 定位分析 价格 渠道 零售 广告 促销 服务 公关 目标设定 预算分配 4P 4C IMC ProductPricePlacePromotion MarketingMix 结构式 8 方法论的概念方法论的外延方法论的构建与表达方法论撰写作业程序任务分解时间安排基本要求参考范例 9 Well Structured逻辑解构与建构方法以关键因素突破复杂表象 以同构类比切入未知领域 目标分解模块化 过程驱动程序化 自顶相下 逐步求精 模版归纳 参数演绎并举 Well Designed表达沟通与系统陈述叙事陈述条理化数据表格化结构图示化概念体系序列化流程情节化问题情景化类比听众化 方法论的构建与表达 10 例6 K FORCE专业服务项目的业务流程 前期接触项目建议合同谈判 项目组织搭建项目环境准备项目作业计划 业务调研关键问题分析业务架构设计 方案初选评估优选方案确定 实施规划实施推动评估与验收 合同结束项目总结行政安置 基本模式要素 流程体系 综合流程图谱 单体流程图 主流程 子流程 流程 说明 表单 流程表达框架 主要活动 交付成果 输入 周期迭代循环作业 启始 计划 作业 控制 结案项目管理要点 范围 时间 成本 质量 人员 沟通 风险 商务 具体的项目流程还包括 一个详细的WBS 按阶段和线索 每个阶段 活动的描述 交付成果清单 流程化 11 例7 感性Look Feel产品的时尚概念归纳 动态合群感性 静态个性理性 非正式的轻松的快乐的 正式的严肃的实际的 硬 冷 软 温 现实的感觉 可爱的感觉 活动的感觉 时髦的感觉 例 Baby G 例 Nike Jordan 例 PalmMP 例 Golfsports 模型化 12 例8 K FORCE营销罗盘 资本驱动力 包括投资贷款机构 经济分析与咨询机构 舆论驱动力 包括各类传媒 产业观察评论家以及政府主管部门 商业驱动力 包括供应商 分销商 增值服务商 合作伙伴 创新驱动力 包括科研 企管 商业研究机构 领导和创新型企业 职业驱动力 包括公司管理层 公司员工 人才市场 职业认证机构 需求驱动力 包括典型客户 先锋客户 市场调研究机构等 针对顾客的关键性市场影响 不仅仅是顾客 市场驱动力量包括了从制造商到顾客之间 所有那些对购买过程有影响的人和机构 他们为公司和产品建立信誉 提供条件 是产品 业务与公司必不可少的基础 因素化 13 例9 K FORCE市场分析法 注1 品牌发展指数BDI 品牌销售 品类销售 注2 BDI指数判定 以1 0为界 1表现强健 1疲弱 区域市场战略优势指数分析法 业务风险控制的ABC管理法 风险决策模型 if 集中度 50 then 把B 拉入A 或摆脱C elseOK 分类管理方法商户个数分类 A 10 20 B 50 60 C 30 营收金额分类 A 2 3 B B 2 15 C C 2 2 3 贡献程度分类 A 70 B 70 95 C 95 100 A级商户管理 现场管理 到访频次最高 B级商户管理 精密管理 分系列 如 B B 管理 C级商户管理 记帐管理 培训C 放任C 定量化 14 方法论的概念方法论的外延方法论的构建与表达方法论撰写作业流程任务分解时间安排基本要求参考范例 15 方法论撰写作业流程 框架编写 文案撰写 文案修订 开题研究 开题研讨 框架研讨 文案培训研讨 定稿研讨 撰写共有四个阶段 开题研究 框架编写 文案撰写和文案修订四个阶段 每个阶段设置四个控制点 开题研讨 框架研讨 文案培训研讨 定稿研讨 3 4d 1w 2w 1w 16 方法论撰写流程说明 1 开题研究任务 准备专题的相关案例和培训资料 拟定方法论的撰写方向 包括方法论涉及的主要知识点和结果要求 执行人 高峰黄海波 开题研讨任务 明确方法论的撰写方向 参与人 KM管理小组高峰方法论撰写责任人 框架编写任务 按照已提供的参考资料 方法论撰写方向编写方法论的基本框架 执行人 方法论撰写责任人 框架研讨任务 研讨明确方法论框架 参与者 方法论撰写人KM管理小组高峰 17 方法论撰写流程说明 2 18 方法论的研讨 案例训练把专业能力视为一项复杂因素的综合决策过程 而策略构思所依赖的智慧与创意是不可言传的 MBA等案例培训与模拟训练属于此类 因素分析法尽管策略构思有赖创意 但复杂条件 环境等因素的分析仍可条理化 而条理化的分析过程将有助于激发创意决策 定量研究法借用社会学与经济学相对成熟的理论与研究方法 类比探究企业战略 市场营销的本质概念 原理及模式的深层认知与了解 组织推动法通过建立组织良好 并具有吸纳 自适应 学习能力 以及集聚优秀人才的机构 激发创意 实施方案 并予以积累 19 方法论的概念方法论的外延方法论的构建与表达方法论撰写作业程序任务分解时间安排基本要求参考范例 20 任务分解 营销咨询方法论第一轮撰写工作涉及营销咨询部目前的业务范围 共计25个专题 所有专题基本上由营销咨询部的相关人员承担撰写任务 其中外包的工作也都安排内部人员予以配合支持 具体责任详见 KM04 营销咨询方法论撰写时间表 21 方法论的概念方法论的外延方法论的构建与表达方法论撰写作业程序任务分解时间安排基本要求参考范例 22 时间安排 第一轮撰写工作从10月份启动 预计到明年1月中旬结束 采取交叉滚动推进的方式 原则上一个专题的撰写时间为期一个月 特殊情况另议 每个专题的工作周期详见 KM05 营销咨询方法论撰写时间表 撰写过程中的各级研讨 原则上安排在每周一 三晚6 00 特殊情况由KM管理小组与高峰协商而定 23 方法论的概念方法论的外延方法论的构建与表达方法论撰写作业程序任务分解时间安排基本要求参考范例 24 基本要求 1 1 明确专题所涉及的核心概念如研究品牌定位的方法 首先要明确 品牌定位 的概念是什么 2 明确专题研究的范围如 年度业务市场计划 所讨论的范围指在年度产品销售和推广的工作计划 而不包括由市场目标驱动的生产作业 人力资源管理等职能计划 3 系统化 程序化的方法论框架 包括工作步骤的输入和输出 主要工作内容 所涉及的方法和技巧如讨论战略营销规划分为战略界定 战略分析 战略方案 战略计划和战略控制几个步骤 每个步骤都有各自的工作内容及一些工作方法 25 基本要求 2 4 工作方法的模型化和图表化如BCG的SBU业务价值判定矩阵 SWOT的策略矩阵 战略分析的 3C 模型 5 方法论所涉及的案例介绍和简要分析6 关键词汇解释7 参考资料明细 26 方法论的概念方法论的外延方法论的构建与表达方法论撰写作业程序任务分解时间安排基本要求参考范例 27 方法论体例参考模板 战略营销规划 ppt 陈良华 品牌管理程序 ppt 麦肯锡 28 时间表请参见 KM04 营销咨询方法论撰写时间表