一汽大众速腾Sagitar新车上市活动策划方案.ppt

Sagitar1 4TSI DSG上市活动 呈 一汽大众销售有限责任公司自 DMG国际广告有限公司 2009 07 10 一点秀四海 速腾1 4TSI DSG发布会 策略思考 活动主题 活动方案 区域巡展 方案目录 活动目的 目的 借助本次上市传播活动 高调推出速腾1 4TSI DSG动力总成核心技术 重塑速腾品牌新形象迅速扩大速腾在市场的知名度和认知度 引发后续市场共鸣 扩大销售份额 方案目录 策略思考 活动主题 活动方案 区域巡展 活动目的 1 4TSI DSG沟通平台 质感人生 品牌定位 传播平台 性能与设计的完美融合 1 4TSI DSG完美组合 速腾融合纯正德国工艺的高质量 为生活中激情进取关注流行趋势的人 提供丰富的驾驶乐趣 注重高科技与生活品味的人享受人与自然融合相处的高品质生活方式 让都市高压族抛开烦躁和压力感 畅想轻松惬意的车生活 感性利益点 大气 现代的外观及内饰设计为和谐生活而生的设计始终如一的德国工艺 引领科技的高性能1 4TSI DSG完美操控 顺畅驾驶体验燃油效率 动力的完美平衡 性能 1 4TSI以小排量车的经济油耗 低排放带来了更强劲的动力表现DSG结合了自动档的舒适与手动档的运动感觉6安全气囊缓冲了碰撞时的危害 同时也降低了人受伤的风险 设计 成熟的空气动力学作为重要设计元素运用于整车设计 以获得更佳的性能与更经济的油耗个性化设计元素 例如车身同色保险杠 后视镜成就了速腾的巧妙与特色 融合 产品利益支持点 第三阶段 长白山核心媒体试驾 PR 速腾1 4TSI DSG上市传播计划 7 8 9 时间 月份 活动 传播核心信息 1 4TSI DSG上市 重大事件 1 4TSI上市活动 PR Event 全国店面巡展 Event Sales PR 第一阶段 第二阶段 速腾 性能与设计的完美融合 深度驾驶体验 实际操作体验重点突出产品利益点 各4S店对比试驾 速腾1 4TSI DSG上市活动传播期主要集中在7月 8月和9月三个月10月份以后 传播活动转移到区域 10月全新Golf上市 公关 1 4TSI高调亮相公关宣传报道 明星 媒体渠道 嘉宾 网络互动 1 4TSI亮相活动在线邀请嘉宾参与 以车会友深度试驾 网络票选嘉宾参与 全程追踪网络互动 区域对比试驾卓越性能节能环保 追踪报道网络排名 1 4TSI DSG 1 4TD四个特点紧扣主题 有限能耗 无限乐趣 动力性 平顺性 环保性 安全性 商品核心卖点 找到目标消费群体这个阶层的兴奋点 找到媒体记者的参与理由和报道空间 找到速腾1 4TSI DSG与市场 资源 审美 潜意识的结合点 个性化行程 巧妙融合的诠释方式 纵览与众不同的秀美景色 什么能让参与者心动神往 策略思考 为生活中激情进取关注流行趋势的人 提供丰富的驾驶乐趣 注重高科技与生活品味的人 享受人与自然融合相处的高品质生活方式 让都市高压族抛开烦躁和压力感 畅想轻松惬意的车生活 点滴 动 悉天下 纵览山河秀色 破题 主题 节能环保 以小博大 性能与设计的完美融合 拨动参与者的感官获得此行深刻印记 一点秀四海 洞悉源于主题 立题 方案目录 策略思考 活动主题 活动方案 区域巡展 活动目的 上市发布活动主题 一点秀四海 速腾1 4TSI DSG发布会 上市发布活动主题 点的力量 以小博大 节能概念的直观体验 绿色 环保 抓住一个特性做强化 由此定性整个活动基调 点滴 洞悉 天下 纵览山河秀色 吻合以小博大的概念 秀又是 SHOW 是我们本次活动的展现形式 突出速腾1 4TSI DSG是 设计与性能的完美融合 既展现 碧水环绕画中游 环保概念的美好联想 又蕴含纵览天下的广阔胸怀 一点秀四海 速腾1 4TSI DSG发布会 主视觉 内涵 澎湃动力外源 环保本色点滴 动 悉天下 纵览山河秀色一点秀四海 速腾1 4TSI DSG傲然问世 方案目录 策略思考 活动主题 活动方案 区域巡展 活动目的 地点选择 江南水乡 杭州湘湖一带 湘湖环湖速腾大巡游场地试驾活动歌剧院广场发布 分组活动要点 VIP试车活动西溪品鉴活动歌剧院广场发布 媒体 博主 180人 借势扩大速腾影响力创造眼球效应 增大活动影响多方位报道空间深度体验车辆性能亮点 VIP大用户 50人 誓师大会湘湖环湖巡游歌剧院广场发布 高层次品鉴活动增进感情交流深度体验车辆性能亮点 经销商 400人 鼓舞经销商士气 深度解读营销策略借势扩大速腾影响力深度体验车辆性能亮点 D1 D2 D3 D4 08 0009 0010 0011 0012 0013 0014 0015 0016 0017 0018 0019 0020 0021 00 媒体签到 A组与B组互换C组试驾游览活动D组西溪品鉴 经销商签到 媒体离店 经销商誓师大会分区workshop 经销商环湖试驾活动 经销商庆功酒会 经销商离店 整体活动流程 A组50位媒体场地试驾B组50位媒体湘湖巡游活动C组50位长白山试驾媒体驾车桐庐线路D组50位VIP试车活动 大型发布活动主题晚宴 D1 13 00 18 00媒体签到入住媒体酒店推荐 活动流程 媒体签到入住 杭州开元名都大酒店为五星级豪华商务会议酒店 作为开元旅业集团大型旗舰酒店 以47层218米的高度耸立天宇 被称为杭州第一楼 尽显精品商务会议酒店卓尔不凡的尊贵气派 D1 13 00 18 00VIP签到入住VIP入住不同酒店 VIP酒店更注重私密性和高品质个性化服务 活动流程 VIP签到入住 酒店与优美的环境融为一体 可尽情欣赏湘湖的湖光山色和优美园林 杭州索菲特世外桃源度假酒店 D2 9 00 12 00媒体分组活动 活动流程 媒体分组活动 A组50位媒体场地试驾B组50位媒体湘湖巡游活动C组50位长白山试驾媒体驾车桐庐线路D组50位VIP试车活动 场地试驾安排在休博园园区杭州世界休闲博览园是一个集休闲 旅游 度假 会展 人居为一体的休闲主题城 也是2006杭州世界休闲博览会的主会场 距酒店5分钟路程 试驾活动场地介绍 杭州休博园 通过各类试驾项目的设计 媒体实地体验速腾动力和操控的优越性能 D2 9 00 12 00媒体分组活动 活动流程 媒体分组活动 A组50位媒体场地试驾B组50位媒体湘湖巡游活动C组50位长白山试驾媒体驾车桐庐线路D组50位VIP试车活动 巡游活动安排在湘湖环湖公路浙江湘湖旅游度假区系浙江省级旅游度假区 度假区位于杭州市萧山区城西 距杭州市中心约20公里 隔钱塘江与西湖风景名胜区相对 湘湖环湖试驾巡游活动 湘湖 以风景秀丽而被誉为杭州西湖的 姊妹湖 湘湖是浙江文明的发祥地 路线选择 以巡游的形式 整体驾车绕湘湖环湖公路 湘湖地形平直路段和起伏路段较多 充分体验车辆动力及平顺操控 沿途设拍照点 环湖巡游突出车秀 SHOW的概念 巡游活动地点介绍 一点秀四海 点滴 动 悉天下 纵览山河秀色 巡游活动媒体拍照点 巡游中选择风景独特的视角 记者进行拍摄 一点秀四海 点滴 动 悉天下 纵览山河秀色 巡游活动媒体拍照点 D2 9 00 12 00媒体分组活动 活动流程 媒体分组活动 A组50位媒体场地试驾B组50位媒体湘湖巡游活动C组50位长白山试驾媒体驾车桐庐线路D组50位VIP试车活动 湘湖 桐庐媒体试驾活动 钱塘江尽到桐庐 水碧山青画不如 桐庐属首批国家级重点风景名胜区 桐庐生态环境优美 全国三大山水风光带之一的富春江贯穿境内 素有 奇山异水 天下独绝 之美称 推荐路线1 杭州 生态桐庐 生活在城市里的人们对有山有水的地方怀着天然的向往 渴望像鸟儿一样在林间飞翔嬉戏 山清 水秀 林茂 洞奇 村静 这里的一切与生俱来 自然天成 美得明目张胆 嚣张跋扈 这里就是桐庐 线路1 沿320国道经富阳到桐庐 不进县城 按指路牌即可到大奇山 严子陵钓台和江南龙门湾 用时1小时 备选路线2 杭州 千岛湖 千岛湖是首批国家级风景名胜区和AAAA级旅游区 是国内最大的国家级森林公园 这里山清 水秀 洞奇 石怪 湖区星罗棋布着1009个大小岛屿 晚秋看湖 更是天高水阔 落英缤纷 一幅 千岛碧水画中游 的美妙图画 这里既是水上运动的福地 休闲度假的胜地 又是养生居住的天堂 线路 从杭州出发走320国道在新登转05省道 直达淳安千岛湖镇 时间2小时 红色 备选路线3 杭州 山城新昌 新昌风光秀丽 胜迹众多 是浙东唐诗之路 佛教之游的枢纽 这里有大佛寺 穿岩十九峰 沃洲湖三个省级风景名胜区 自然文化俱全 享有 东南眉目 之美称 线路 走杭甬高速 至沽渚枢纽左拐转入上三高速 在新昌 140km 出口下高速 走104国道就到新昌了 路程为1小时40分钟 D2 9 00 12 00媒体分组活动 活动流程 媒体分组活动 A组50位媒体场地试驾B组50位媒体湘湖巡游活动C组50位长白山试驾媒体驾车桐庐线路D组50位VIP试车活动 湘湖 安吉VIP试驾活动茫茫的竹海构成全世界独一无二的美景 竹影婆娑 红叶飘落 仿佛聆听古风的记忆 让大家尽情享受回归大自然的无穷乐趣 推荐路线4 杭州 竹乡安吉 一条绵延数百里的纯竹林带 这是 中国竹乡 安吉独有的 安且吉兮 安吉 美不胜收 线路 杭州出发 走104国道湖州方向 经过彭公后往安吉方向走04省道 直接到安吉 用时1个小时30分钟 D2 14 00 18 00分组活动 活动流程 媒体分组活动 A组50位媒体湘湖巡游活动B组50位媒体场地试驾C组50位长白山试驾媒体驾车桐庐线路D组50位VIP西溪品鉴活动 西溪湿地罕见的城中次生湿地 生态资源丰富 自然景观质朴 文化积淀深厚 是目前国内第一个也是唯一的集城市湿地 农耕湿地 文化湿地于一体的国家湿地公园 VIP品鉴活动场地 杭州西溪湿地 36 西溪酒会伴着西溪美景 徐徐凉风 一场别具生面的湿地酒会 带给来宾不一样的感受 VIP品鉴活动 活动流程 媒体巡游活动 D2 13 00 18 00经销商签到入住酒店选择 第一世界大酒店位于休博园海滩区 按照五星级标准建造 迷人的热带雨林风情 完善的酒店设施 加之休博园的强大配套使杭州第一世界大酒店理所当然成为中国最具有个性的 集商务 会议 会展 休闲度假为一体的特色酒店 D2 19 00 21 00速腾1 4TSI DSG正式发布活动 活动流程 大型发布活动 速腾大型发布活动 一点秀四海 基本流程 活动亮点阐述 发布环节 融合 水 的概念 至柔至刚 点滴亦可穿石 蕴含无穷动力 激情水鼓 阵阵鼓声加上光电及飞溅的水花 气势磅礴 激情四射 开场节目推荐1 水鼓表演 一滴力千钧 活动亮点阐述 活动亮点阐述 出场亮相环节 融合 秀 的概念 模特秀 车秀的形式 速腾1 4TSI DSGT台走秀 模特秀 澎湃我心 车秀 点燃激情 动见无穷 活动亮点阐述 车秀T台背后的大型水幕投影 展现速腾走过的天下山水美景 从遥远的长白山到美丽的江南 体现速腾1 4 四海秀 的广阔胸怀 活动亮点阐述 车身环保主题彩绘 车秀彩绘展示 一点秀四海 活动亮点阐述 专业车手车舞表演 与经过了一天试车活动的来宾共鸣 车舞 微 力无穷 活动流程 大型发布活动效果图 一点 一滴水 的延伸 豁然进入美丽的风景会场 四周为环形投影幕 其下相对应是造型水池 里面灯光变化 会场外部用AV灯光变幻墙面风景 水纹等 可出车 从环形过廊驶入会场中央 活动流程 大型发布活动效果图 活动流程 大型发布活动效果图 D2 19 00 21 00萧山歌剧院广场 可塑性强 符合活动基调 活动流程 大型发布活动场地选择 活动流程 经销商环节 D3 09 00 12 00经销商誓师大会及Workshop 举行誓师大会 激励经销商 经销商按区域进行分组 各Workshop主题活动 深刻了解企业政策及产品卖点 整体驾车绕湘湖环湖公路 巡游 游览 拍照 试车活动融为一体环湖巡游延续车秀 SHOW的概念 D3 14 00 18 00经销商环湖巡游活动 活动流程 经销商环节 经销商庆祝酒会选择酒店独具东南亚风情的热带雨林广场 以狂欢酒会形式举办 嘉宾共享成功喜悦 经销商啤酒节专场 D3 19 00 21 00 方案目录 策略思考 活动主题 活动方案 区域巡展 活动目的 53 巡展路线建议 S Action巡展活动 活动内容 巡展活动由北京出发 途径西安 上海 武汉等地形成S路线 最后到达终点成都 沿途媒体跟踪报道 城市定点展示 宣传方式 网络测试报告 当地电视栏目合作车友会活动报道 论坛发帖 电视媒体跟踪播报 选择路线理由 速腾 Sagitar 取速腾英文名的第一个字母S 在全国进行S形的巡展路线 兼顾一汽 大众东南西北四大销售大区的销售范围 速腾主题巡展活动 S 组织速腾 一点秀四海 主题影像巡展活动 重点体验与报道速腾强劲性能与节能环保的完美结合 一点秀四海 主题巡展活动 杭州活动的延续 重点体验与报道速腾强劲性能与节能环保的完美结合 速腾主题巡展活动 55 配套对应区域试驾活动传播要点 在强调TSI DSG技术的同时 全面传播速腾性能与设计完美融合的综合实力 与竞品展开专项对比 速腾1 4TSI DSG强劲动力优异平顺的操控性领先的省油环保技术高安全的车身工艺时尚人性化内外设计 人性化的设计 优异平顺操控 激光焊接无缝车身 高刚性安全车身 强劲动力省油环保 56 活动内容 重点城市主题活动与媒体跟踪报道 当地特色主题活动 静态展示 速腾TSI DSG详解 技术演示 试驾 时间 10月上旬 12月中旬 TBD 二级重点城市试驾与展示 媒体跟踪报道 静态展示 时间 10月下旬 12月中 TBD 宣传方式 当地主流媒体 电视 报纸 网络 广播全面广泛报道 通过区域范围内的试驾 凸显速腾1 4TSI DSG优势 点对点的对抗竞品 A组重点城市 TBD A1北京A2上海A组二级重点城市 TBD A3西安A4宁波 B组重点城市 TBD B1广州B2成都B组二级重点城市 TBD B3武汉B4厦门 速腾主题巡展活动 57 传承主体活动 在主要城市组织当地特色速腾主题活动 作为后期二次传播主线4S店活动 节油比赛 4S店自行操作 将卡罗拉 思域与速腾同时放置在店头 让消费者进行对比试驾 通过对比凸现速腾性能动态体验速腾的动力与省油特点现场讲解 产品亮点 速腾1 4TSI DSG 卡罗拉 思域 速腾1 4TSI DSG强劲性能与节能环保的完美结合 巡展试驾方式 合作媒体 59 合作媒体参考 12家主流电视汽车栏目 选择理由 全国重点城市 省级媒体覆盖汽车栏目 速腾试驾置入式合作