套餐生命周期分析.ppt

北京东方国信科技股份有限公司BeijingOrientNationalCommunicationTechnologyCorporationLtd BONC 专题分析 东方国信公司简介 东方国信是信息产业部认定的软件企业 东方国信是北京市中关村高新技术企业 公司长期专注于电信领域的BI 商业智能 CRM 客户关系管理 CTI等方面的研究 拥有多项软件产品专利 现有员工近1000人 东方国信公司简介 中国联通业务支撑系统合作集成商作为唯一厂商主持编写中国联通新一代经营分析系统的一系列规范 业务规范 数据模型规范 省分内部接口规范 上传总部数据接口规范 数据质量监控规范 元数据管理规范 作为联通总部经分建设厂商 依据总部决策层的需求 独立编写联通统计指标体系 移动业务 固网业务 融合业务 3G业务 和上传接口规范 参与编写中国联通CRM规范 尤其是独立编写中国联通维系挽留系统 渠道管理系统相关规范中国联通新一代经营分析系统核心集成商中国联通综合人工平台核心集成商中国网通业务支撑系统合作集成商中国电信业务支撑系统合作集成商作为唯一厂商主持编写中国电信 经营分析系统规范 移动业务 中国铁通业务支撑的三家核心集成商之一参与编写TBSS总体规范 技术规范 业务规范 尤其是独立编写决策支持系统和大客户系统相关规范 东方国信公司简介 东方国信公司参与运营商规范与方案编制 1 东方国信公司简介 东方国信公司参与运营商规范与方案编制 2 东方国信联通市场情况 中国电信 移动铁通和网通 研发体系介绍 以 核心版本 本地化 两集中两分散 的模式 软件研发体系负责的是核心版本的设计和开发 而对于本地化个性需求的设计和开发则由各个项目组实现 系统分析组 系统建模组 需求收集提炼 概要设计 逻辑建模 北京开发中心 郑州开发中心 重庆开发中心 成都开发中心 基础软件部 系统详细设计 数据库物理模型 软件编码 单元测试 测试中心 版本控制中心 版本冲突消减代码审核 集成测试 项目组1 项目组 项目组 软件开发中心 软件规划中心 软件测试与版本控制中心 负责收集全国各地的需求 对收集到的需求进行分析 提炼 整合 编写软件的需求分析文档 根据业务需求进行软件概要设计 确定数据逻辑模型 编写各软件系统的解决方案 对软件系统未来的发展方向进行规划 确定软件系统技术体系结构 制定软件开发的规范 约定 开发WEB公共组件 公共软件模版 对解决方案 设计 中心提供的需求 概要设计进一步细化 编写软件详细设计文档 设计数据库的物理模型 在公司的软件体系结构下 遵循公共的规范和约定 编码实现相应的软件系统 对软件进行单元测试 统一管理全国软件版本 对各个软件版本的冲突进行消减 采用 每日重构 的方式对软件代码进行管理 每日重构 即每天固定的时间从版本服务器上下载一个新的版本 审核各地研发中心的程序代码 校验所提交的代码是否符合公司的规范和约定 软件系统进行集成测试 编写测试文档 对于核心版本不能满足的本地化需求由各地项目组组织人员进行设计和开发 但不得和核心软件版本相冲突 核心版本研发体系 本地版本研发体系 项目组4 项目实施 1 采取总部与省分两级项目管理体系 2 省分设立项目经理 程序经理 数据经理 本地开发实施人员 2 每个项目组平均人员10 15人 3 项目实施的软件版本由研发中心提供 研发中心对版本统一控制 4 项目实施过程中的本地个性化需求由本地项目开发 研发中心统一管控 北京东方国信科技股份有限公司BeijingOrientNationalCommunicationTechnologyCorporationLtd BONC 套餐梳理和优化 12 概述 本报告力求达到的目的 企业的最终目的 现有套餐的梳理 筛选 以最近24个月海量生产数据为基础 采取科学的方法定量分析某移动公司的资费套餐 并以客户细分为基础优化主流套餐的资费结构和资费水平 通过绩效分析和客户细分了解目前资费套餐的现状 找到主要套餐的改进点 对主流资费产品的资费结构和资费水平进行优化 对设计和优化的产品进行绩效预测 深入理解用户结构和行为 增强市场营销的广度深度和准确程度 提高市场经营的效率和性能 提升产品的竞争力 生命力和覆盖面 提升精细化营销水平 最终提高盈利水平 13 套餐梳理和优化对企业的利益 套餐定价是企业利益增长的重要的因素 但是从管理和预算分配来看 套餐资费优化还没有得到足够重视 利润 数量 价格 成本 通过市场活动增加销量 成本控制 资费优化 在利润优化方面的投资 利润杠杆作用 在其它因素没有变化的情况下 1 的价格改善导致利润增长11 测算基础 投入在相关领域的资本和员工工作时间 来源 麦肯锡 价格优势2004 基于全球1200家企业 1 改善对利润的影响 14 套餐梳理和优化在定价管理流程中的作用 套餐策略 套餐设计 套餐实施 跟踪评估 退出市场 传统定价管理流程 套餐策略 梳理和优化 套餐设计 套餐实施 跟踪评估 退出市场 反馈 绩效评价 客户细分 资费优化 效果评估 套餐梳理和优化是增强市场营销广度深度和准确程度 提高市场经营的效率和性能的有力手段 套餐梳理在流程中的位置 以科学的方式梳理和优化 15 套餐梳理优化的原则和方法 根本目的是了解客户群的特征并匹配以相应的套餐 从套餐的演化 生命周期 流失模式等多维度分析套餐绩效 深入洞察客户的消费行为 作为优化资费的重要基础 明确基本诉求点 挑选差异化诉求点 简化繁杂诉求点 在用户使用量 价格 忠诚度之间取得平衡 最终使收益最大化 预测模型 16 套餐梳理优化的原则和方法 根本目的是了解客户群的特征并匹配以相应的套餐 17 套餐梳理优化基本框架 套餐梳理和优化的核心任务是找到套餐诉求与客户消费习惯特征之间的矛盾并消除这种矛盾 外部原因 内部原因 潜在市场 整体需求用户群支付准备 品牌与套餐内部转套餐 目前套餐资费 影响套餐资费设计的因素 套餐体系的现状 梳理和优化 竞争 公司策略 市场份额公司形象对手套餐 目标用户群任务指标 管制 技术限制 国家政策 网络负担计费系统限制 预测和评价 绩效分析 客户细分 资费结构优化 资费水平优化 深层原因发掘 优化结果 基于KPI的套餐市场表现生命周期 流失模式等专门分析 细分焦点 框架矩阵用户群的典型使用特征 偏好 目标用户覆盖面改善在网用户与所选套餐间的契合度 优化套餐簇以满足不同消费水平的用户 资费水平的调整范围对使用量 忠诚度造成的改变 18 套餐梳理优化的原则和方法 从套餐的演化 生命周期 流失模式等多维度分析套餐绩效 19 套餐绩效分析框架 套餐绩效分析的核心任务是通过科学分析方法找到套餐的问题所在 外部因素 潜在用户群竞争状况政策状况 目前套餐资费 套餐资费设计的因素与现状 套餐簇梳理 利益 内部因素 套餐体系现状 公司战略任务指标客户定位 品牌结构套餐数量基本费用项目 内部因素 技术限制 网络负担计费局限 描述 梳理 评估 精简 深层问题揭露 分析结果 部分 簇之间 内部的区别簇之间 内部的联系 相似的资费元素相似的资费水平 定义评估KPI重点关注主流套餐和优质套餐 筛选主流套餐和优质套餐剔除劣质套餐 辨别 改善 差别细微的套餐重复的套餐相互干扰的套餐流失率过高套餐 改善套餐体系力推优质套餐剔除劣质套餐 评估和精简 表象问题 20 套餐体系现状 图2 2 1套餐体系出账图X坐标 2008年4月出账用户数Y坐标 套餐用户平均ARPU值 2008年4月 某移动公司参与出账的套餐总数为90个 套餐平均ARPU值52 12元套餐用户过于集中 61 用户集中于1个套餐 92 用户集中于5个套餐 营销精细化程度不够 与此相反 51 占总数57 个套餐出账用户数不到100人 属于无人问津的套餐 大量废弃套餐不利于资费体系结构的清晰 同时也增加了维护成本 21 套餐体系现状 图2 2 2套餐体系出账图X坐标 2008年4月出账用户数Y坐标 套餐用户平均ARPU值Z坐标 当月新增用户 90个出账套餐里面 只有23个套餐处于活跃状态 当月发展用户大于0 其中全球通品牌8个 动感地带品牌5个 神州行品牌10个 全球通品牌套餐用户数少 用户数前10位套餐中只有1个全球通品牌 用户数最多的10个套餐新增用户数占97 套餐用户集中的现象继续加剧 全球通 动感地带 神州行 22 套餐生命周期分析 典型套餐的生命周期 导入期 成长期 稳定期和衰退期 导入期 套餐刚推出市场 因为认知度关系用户数不多 同时ARPU值较低 成长期 用户快速增长 吸引适合或不适合套餐的用户加入 稳定期 离网和入网用户达到动态平衡 出账用户数基本不变化 ARPU值稳定衰退期 因为政策 实效性的关系 套餐不再有吸引力 用户数逐渐减少 图2 3 1典型套餐生命周期图X坐标 每月出账用户数Y坐标 套餐累计收入 23 套餐体系现状 套餐计划 出账用户 累计占比 ARPU 编号 品牌 根据ABC原则和实际情况选取出账用户数最多的12个套餐作为重点分析 24 套餐生命周期分析 成长期套餐 47000199神州行长话卡 稳定期套餐 47000055神州行轻松卡 衰退期套餐 47000056全球通88元套餐 套餐结构老龄化 多数套餐处于衰退期 成长期套餐4个 47000199 47000613 47000637 47000638稳定期套餐2个 47000055 47000612衰退期套餐6个 47000063 47000032 47000018 47000065 47000056 47000012 套餐用户集中的现象将进一步加剧 用户数最多的3个套餐都处于成长期 对本网套餐形成强大冲击力 套餐内部竟争严重 目前处于稳定期的套餐也将很快结束稳定期转入衰退 25 套餐生命周期分析 高价值套餐衰退引起用户结构变化 高价值套餐衰退 低价值套餐成长的直接结果就是高端用户离网率提高 以2008年2月分析结果为例 ARPU 60低端用户离网率1 17 ARPU100 200高端用户离网率1 77 而ARPU300元的黄金客户离网率高达2 1 几乎是低端用户的两倍 造成整体用户增长效率降低 长此以往就会改变用户结构 降低整体用户质量 图2 3 5多套餐跃迁矢量图X坐标 出账用户数Y坐标 本月和上月ARPU值 主流套餐活跃高价值套餐衰退 利用套餐跃迁矢量图能够同时进行横向对比和纵向对比高价值套餐出现不同程度的持续衰退 用户数衰退幅度为4 5 衰退套餐中大部分套餐连续18个月衰退 于此同时用户数最多的两大主流套餐用户数呈现高速增长 增幅达到3 6 新增用户3 3万值得注意的是套餐47000638神州行 用户数高速增长 2008年4月增幅为78 2 注 离网率统计口径是严格的3个月内无任何消费或使用 26 套餐竞争力分析 1 2 3 4 常规方法无法准确解答的重要问题 问题 套餐每个月的新增用户从何处而来 套餐每个月离网的用户到哪里去了 套餐之间的相互影响程度有多大 哪些资费之间存在冲突 原因是什么 哪些套餐能够有效的抢夺竞争对手客户 哪些套餐用户容易流向竞争对手 27 套餐竞争力分析 为了回答上述问题 BONC采用了IMEI跟踪和呼叫指纹分析两种技术 用户群快照 追溯某个时间段的用户群 IMEI分析 清洗转换后的IMEI库 对比 IMEI跟踪示意 呼叫指纹分析示意 呼叫指纹分析的本质是计算用户的交际圈重合程度 包括习惯呼叫的对端号 习惯呼叫时间段 呼叫时长等指标 IMEI跟踪技术的本质是通过唯一的IMEI号建立用户之间的时间序列联系 28 套餐竞争力分析 套餐新入网用户来源 来自网外 重入网 未知 整体用户重入网比例较高 统计期2008年1月1日 3月31日 新增用户共计189070户 其中网外用户89792户 重入网用户95167户 占50 3 另有4111户无法识别 即每发展100个用户 其中50个原本就是移动用户退网后重新入网 来自网外用户一部分来自潜在市场 一部分来自竞争对手 整体重入网比例50 3 横向来看属于比例较高 作为对照 本地联通整体重入网率为44 左右 一方面是因为用户趋于饱和 潜在市场有限 另一方面因为套餐之间相互影响严重 主流套餐重入网比例 12个主流套餐里面有7个比较活跃 在1 3月有一定数量的新入网用户数 重入网比例最高的套餐是47000063动感短信套餐 重入网比例61 一般造成如此高重入网有两个原因 一是入网优惠过高 二是资费冲突导致其它套餐用户自发迁移 重入网比例最低的套餐是47000032神州行轻松卡 重入网比例42 8 该套餐发展迅速 发展的用户以潜在用户和竞争对手用户为主 套餐针对性很强 并且营销也相当成功 29 套餐竞争力分析 套餐离网用户归宿 彻底消失 重入网 无法判别 整体用户重入网比例较高 统计期2008年1月1日 2月29日 离网用户共计122160户 其中彻底消失46789户 重入网用户68172户 占55 8 另有7199户无法识别 即每离网100个用户 其中55个会从新入网移动 另有38个转入竞争对手或者消失 离网用户重入网比率最高的套餐是47000065动感音乐套餐 重入网比率60 8 最低的是47000032神州行轻松卡 重入网比率47 1 通过重入网定基比找到对其它套餐造成冲击较大的4个套餐 47000055 47000199 47000637 47000638 图2 4 1套餐重入网定基比X坐标 套餐Y坐标 重入网定基比 30 套餐竞争力分析 套餐相互影响 套餐互作用矩阵描述不同套餐两两之间相互影响强度 一般来说诉求点不同的套餐之间影响强度弱 重复套餐之间相互影响强度高 资费水平差异较大的套餐易形成单方面影响 大多数套餐用户重入网后倾向于选择以前的套餐 但有少数几个套餐例外 470000199神州行长话卡由于用户数量达到60万以上 巨大的发展惯性对每一个其它套餐都产生很大冲击 47000063套餐对47000032套餐和47000056套餐有较大冲击 470000613套餐对47000012套餐和47000055套餐有比较大的冲击 除此之外其他套餐之间影响较小 31 套餐流失模式分析 用户流失与Weibull分析 200712 200711 200710 200709 200708 200707 200706 200705 200704 200703 200702 200701 383 412 547 440 611 496 457 477 1247 539 497 446 1787 1360 1708 2118 1801 1789 1604 1312 1135 942 790 1937 2329 3535 2622 2700 2107 1900 1676 1262 1581 2167 2960 3435 2995 2689 2273 2087 1333 1562 2809 2855 3604 2977 2520 2375 1163 1371 2896 3016 3757 2774 2395 1370 1509 2693 2834 3401 2385 1354 1470 2544 2818 2410 1422 1369 2525 2043 1425 1374 2156 1229 1395 1358 1295 1101 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 入网月 在网时长 71 9 67 9 65 9 69 7 70 1 75 0 81 2 86 9 93 1 95 7 99 1 Weibull分布又称自然流失分布 在本例中 首先以2007年1月入网的用户为基准 考察其在2月 3月 直至2007年12月每个月的离网用户数 然后再以2007年2月入网的用户为基准 考察其在3月 4月 直至12月的离网用户数 依此类推 最后以2007年12月入网的用户为基准 考察在当月的离网用户数 形成一个半矩阵 Weibull矩阵的作用是可以用来拟合与预测移动用户的流失 理论上如果用户不受约束的自然流失 他们的行为就会符合Weibull分布 但是用户的行为受到内部外部各种因素的影响 实际行为将偏离标准的自然流失 不同套餐的偏差互不相同 将被用来刻画套餐的流失模式 100 32 套餐流失模式分析 保有率最差的套餐47000018神州行大众卡的流失模式分析 整体保持率 W t e 0 070 t 0 893 C 0 391 T 60 套餐客户离网率远远高于整体 是流失最严重的套餐 用户平均在网时长小 短期用户居多 通过Weibull拟合求得套餐用户流失拐点在在入网6个月 此时用户开始转为急剧流失 流失风险峰值在入网7 8两个月 接近40 的用户将离网 33 套餐流失模式分析 另外一些典型套餐的流失模式 47000056全球通88元套餐 全球通 高价值套餐都呈现出不同程度的低保持率 整体保持率 34 套餐流失模式分析 另外一些典型套餐的流失模式 47000612神州行家园卡 集团客户资费30元保底 以集团客户为主的套餐都呈现高保持率 用户忠诚度高 整体保持率 35 套餐绩效分析 小结 套餐表现 深层原因 用户过于集中 营销精细化水平不够 高价值套餐普遍老化 低价值套餐大量发展 高端用户流失严重 用户整体质量下滑 大量低用户套餐存在 干扰资费体系结构 增加维护成本 套餐之间用户转网现象严重 增加内耗 部分套餐用户保持率差 没有合适的套餐满足用户需要 套餐没有合适的资费水平加以区隔 导致各种需求的用户都选择直观最便宜的套餐 长期没有进行有效的套餐梳理 缺乏对套餐的 软着陆 退出流程 套餐诉求点复杂 区隔不清 造成相互重入网严重 套餐资费结构不完整 导致覆盖面不足 部分用户的需求覆盖不到 36 套餐客户细分 深入洞察客户的消费行为 作为优化资费的重要基础 37 套餐客户细分框架 客户细分的目的是深入洞察客户行为背后的驱动因素 客户行为的原因和结果 各种需求 产品基本需求增值服务需求 识别和获得新客户 客户获取 客户细分的原因 客户细分的应用 客户细分的经济潜能 不同价值观 维系挽留 价格是否敏感品牌形象影响服务质量需求 维系风险客户挽留面临离网客户 不同行为 市场扩展 使用量大小使用的时段使用的场合 加长客户关系加深客户关系加宽客户关系 企业的决策 优势 识别客户群制定有吸引力的价格恰当销售策略 客户获取决策 维系挽留决策 现有细分客户的价值客户流失风险提升忠诚度 市场扩展决策 客户提升潜能新的增值业务采取何种积分策略 较少的广告投入降低管理成本 降低成本 增加收入 交叉销售带来ARPU提升清欠减少损失 提高质量 高端客户增加业务渗透率增加客户互动增加 38 套餐客户细分方法论 客户细分一般基于以下三种方式来实现 如果能将这些方式组合使用 可以发挥它们各自的优势 使细分更有价值 细分方式 说明 评价 按使用行为细分 按用户使用量高低区隔按用户是预付费还是后付费区隔按用户忙时闲时通话比例区隔按用户本地长途话务比例区隔 优势 面向客户实际行为结果 能够提供相对精确的结果 是产品梳理 改善方面的最佳标准 缺点 无法了解用户行为背后的原因 按人口统计学 地理学细分 按用户社会等级区隔按用户性别 年龄 职业区隔按城区 乡镇等区隔按人口密度区隔 优势 方法简单 固定 容易进行定量分析 缺点 用户群特征不甚明显 不太适合针对性的产品设计 按用户心理细分 按用户生活方式区隔按用户需求区隔按用户对品牌形象 价格在意度区隔 优势 面向客户行为动机 用户群针对性强 易于时长推广 有强烈的响应效果 缺点 用户动机复杂多变 实施复杂 39 套餐客户细分方法论 由于市场和客户行为无时不刻的改变 客户细分模型会逐渐老化 因此客户细分需要重复进行 以形成有效的体系 首先对符合标准的用户进行随机抽样 样本为20万用户 通过套餐的详细资费描述和客户行为来设计需要采集的变量 力求覆盖所有的诉求点 通过市场调研方式收集人口统计学以及心理学方面的相关数据 抽样样本检查 清洗数据 并将数据转换成专业分析工具所使用的格式 将外部数据转换成专业分析工具所使用的格式 确定关键细分变量 根据用户行为选用合适的数据挖掘方法 决策树 聚类 人工神经网络 进行客户细分 通过统计学方法 根据市场调研结果对客户细分 描述细分客户群的独特实用行为特征 细分用户群的套餐偏好 细分用户群的购买特征 缴费特征等 细分用户群的人口统计学 地理及心理特征 数据收集 数据预处理 客户群细分 细分群理解 市场和客户行为改变监测 40 套餐客户细分步骤 一 分析框架设计与数据收集 为保证充分了解客户话务行为特征 完整高效的数据收集必不可少 原始需求与数据收集 首先对符合标准的用户进行随机抽样 样本为20万用户 通过套餐的详细资费描述和客户行为来设计需要采集的变量 力求覆盖所有的诉求点 通过市场调研方式收集人口统计学以及心理学方面的相关数据 数据收集 为了不重复不遗漏 并且高效率的覆盖所有诉求点和客户行为 抽样格式设计十分重要 为保证充分了解和分析每个客户群的行为特征 根据套餐的详细资费项目和用户的购买 使用 付费特点 BONC设计了包含290个变量 含衍伸变量 的数据抽取格式 变量的设置是为了了解每个用户的细微行为特征 例如主叫特征 长途特征 网间话务特征 闲时话务特征等等都使用相应的变量来刻画 根据以上设计的抽样格式 从生产库中对用户进行随机抽样 为在数据量和处理效率之间取得平衡 最终抽样用户数为20万 通过市场调研 营业厅走访等方式收集必要的人口统计学 地理 心理 市场营销方面数据 41 套餐客户细分步骤 二 数据预处理 为了保证数据的真实有效 数据检查在数据挖掘中是不可忽略的步骤 原始需求与数据收集 抽样样本检查 清洗数据 并将数据转换成专业分析工具所使用的格式 将外部数据转换成专业分析工具所使用的格式 数据预处理 在本次分析中 BONC使用的工具为SAS 是目前使用最为广泛的专业数据处理软件 使用的模块包括Base ETS STAT EM等 首先将生产数据和收集的外部数据清洗转换后转化为SAS所使用的数据格式 将转化为SAS格式的数据进行按套餐的频数分析 并与每个套餐的全体出账用户表现的频数进行对比 考察比例相似性 以保证抽样数据与市场表现吻合 具有代表性 42 套餐客户细分步骤 三 客户细分与客户群理解 在本次分析中 BONC采用对套餐用户按所选指标变量进行聚类的方式进行客户细分 并描述每个类的使用特征和绩效 原始需求与数据收集 确定关键细分变量 根据用户行为选用合适的数据挖掘方法 决策树 聚类 人工神经网络 进行客户细分 通过统计学方法 根据市场调研结果对客户细分 客户细分 进一步筛选变量 确定关键细分变量 筛选变量依照不重复 不相干 不遗漏的原则 最终确定的关键细分变量如下 网内 网外 忙 闲时 主叫 被叫 交际圈宽度 直拨 加拨 出账收入 计费时长 短信数量 欠费情况 各种衍生指标 网内 网外 省内 国内长途 省内 国内漫游 代理商区隔 网间话务量 对手发展情况 使用目的 使用强度 结算相关 其它 竞争等 变量选择并细分 细分客户群理解 描述独特的行为特征 评估用户群对套餐接受度 清晰定义市场细分 43 套餐客户细分结果展示 本地组 48 36 外联组 39 23 商旅组 12 41 根据客户特征 套餐客户一共可以分为3大类12小类 根据聚类结果 一共可将客户分为3大类12小类 每一类都具有明显的行为特征 本地组 占用户总量48 36 又进一步细分为本地低使用组 本地高使用组 本地短信组3个子群 外联组 占用户总量39 28 又进一步细分为省外IP组 省外短信组 省外IP短信组 省内外IP组 省内外IP短信组5个子群 商旅组 占用户总量12 41 又进一步细分为省际商旅组 省际商旅短信组 省际商旅IP短信组 全国商旅组4个子群 44 套餐客户细分结果展示 本地通话 省内长途 省际长途 国际长途 省内漫游 省际漫游 IP话费 短信费用 ARPU 细分群 主群 占比 用户数 1 10 8 5 6 7 11 9 12 4 群编号 3 2 5 63 24 12 27 74 17 94 27 64 33 38 28 49 33 72 8 29 24 67 0 0 0 0 0 0 3 34 3 27 0 04 0 01 0 66 0 7 0 88 4 51 11 5 6 03 2 18 4 25 2 87 5 28 0 01 0 0 01 0 03 0 03 0 02 0 02 0 01 0 03 0 03 0 02 0 0 01 0 0 0 1 62 1 85 0 02 0 01 0 03 0 01 0 02 0 03 0 03 0 05 0 03 0 03 15 97 23 0 0 19 0 18 0 17 8 46 0 57 10 39 0 46 10 61 0 31 0 31 0 77 1 19 17 06 0 98 4 24 18 52 7 36 11 6 0 79 17 49 14 55 33 16 53 83 37 79 51 58 74 44 51 59 70 90 37 90 81 84 本地低使用组 本地高使用组 本地短信组 小记 省外IP组 省外短信组 省外IP短信组 省内外短信组 省内外IP短信组 小记 省际商旅组 省际商旅短信组 本地组 外联组 商旅组 18 8 15 2 14 4 48 4 9 4 4 9 7 1 9 5 8 4 39 2 2 7 2 4 37592 30340 28784 96716 18719 9772 14186 18902 16879 78458 5415 4825 22 31 33 97 0 2 54 5 43 6 68 0 03 0 07 0 02 10 0 29 7 28 58 10 49 8 28 12 39 15 79 89 32 115 27 际商旅IP短信组 全国商旅组 小记 合计 4 7 2 6 12 4 100 9311 5275 24826 200000 12类细分客户群的话务特征如下 45 套餐客户细分结果展示 ARPU 细分群 主群 占比 用户数 1 10 8 5 6 7 11 9 12 4 群编号 3 2 14 55 33 16 53 83 37 79 51 58 74 44 51 59 70 90 37 90 81 84 本地低使用组 本地高使用组 本地短信组 小记 省外IP组 省外短信组 省外IP短信组 省内外IP组 省内外IP短信组 小记 省际商旅组 省际商旅短信组 本地组 外联组 商旅组 18 8 15 2 14 4 48 4 9 4 4 9 7 1 9 5 8 4 39 2 2 7 2 4 37592 30340 28784 96716 18719 9772 14186 18902 16879 78458 5415 4825 89 32 115 27 际商旅IP短信组 全国商旅组 小记 合计 4 7 2 6 12 4 100 9311 5275 24826 200000 12类细分客户群的话务特征描述如下 三个主群客户需求迥然不同 每个主群内的子群之间大致上构成梯度消费 在话务量和功能费上有一定差异 46 套餐客户细分结果展示 用户群套餐偏好分析 本地组 1 本地低使用组 神州行长话卡 神州行随意听 63 神州行家园卡 集团客户资费6元彩铃 15 3 动感短信套餐 动感长话套餐 8 1 神州行轻松卡 本地行月租 5 7 神州行轻松卡 本地通月租6元 3 神州行大众卡 行 2 7 神州行家园卡 1 8 动感音乐套餐 动感畅听套餐 6 2 本地高使用组 3 本地短信组 神州行长话卡 神州行随意听 61 9 神州行家园卡 集团客户资费6元彩铃 17 9 动感短信套餐 动感长话套餐 7 4 神州行轻松卡 本地行月租 5 5 神州行轻松卡 本地通月租6元 2 8 神州行大众卡 行 1 8 神州行家园卡 1 8 全球通尊崇套餐 数据卡品牌 9 神州行长话卡 神州行随意听 65 8 神州行家园卡 集团客户资费6元彩铃 15 动感短信套餐 动感长话套餐 8 9 神州行轻松卡 本地行月租 4 1 神州行轻松卡 本地通月租6元 2 5 神州行大众卡 行 1 4 神州行家园卡 1 2 神州行大众卡 神州行标准卡 1 2 用户群的套餐偏好与用户群的使用特征不一致 需针对套餐进行进一步的优化 47 套餐客户细分结果展示 用户群套餐偏好分析 外联组 4 省外IP组 神州行长话卡 神州行随意听 63 9 神州行家园卡 集团客户资费6元彩铃 17 5 动感短信套餐 动感长话套餐 11 3 神州行轻松卡 本地行月租 2 9 神州行轻松卡 本地通月租6元 2 3 神州行家园卡 1 2 神州行大众卡 行 5 神州行家园卡 有人值守公话 4 5 省外短信组 神州行长话卡 神州行随意听 56 4 神州行家园卡 集团客户资费6元彩铃 19 2 动感短信套餐 动感长话套餐 9 4 神州行轻松卡 本地行月租 6 1 神州行大众卡 行 2 9 神州行轻松卡 本地通月租6元 2 7 神州行家园卡 2 2 动感音乐套餐 动感畅听套餐 1 2 6 省外IP短信组 神州行长话卡 神州行随意听 63 2 神州行家园卡 集团客户资费6元彩铃 15 1 动感短信套餐 动感长话套餐 8 9 神州行轻松卡 本地行月租 5 神州行大众卡 行 2 8 神州行轻松卡 本地通月租6元 2 神州行家园卡 1 8 动感音乐套餐 动感畅听套餐 1 1 7 省内外IP组 神州行长话卡 神州行随意听 62 6 神州行家园卡 集团客户资费6元彩铃 16 7 动感短信套餐 动感长话套餐 6 5 神州行轻松卡 本地行月租 6 3 神州行家园卡 2 7 神州行轻松卡 本地通月租6元 2 3 神州行大众卡 行 1 9 动感音乐套餐 动感畅听套餐 1 8 省内外IP短信组 神州行长话卡 神州行随意听 60 5 神州行家园卡 集团客户资费6元彩铃 14 5 动感短信套餐 动感长话套餐 11 8 神州行大众卡 行 3 5 神州行轻松卡 本地通月租6元 2 9 神州行轻松卡 本地行月租 2 6 全球通88元套餐 全球通b 2 4 动感音乐套餐 动感畅听套餐 1 9 用户群的套餐偏好与用户群的使用特征不一致 需针对套餐进行进一步的优化 48 套餐客户细分结果展示 用户群套餐偏好分析 商旅组 9 省际商旅组 神州行长话卡 神州行随意听 58 9 神州行家园卡 集团客户资费6元彩铃 20 7 动感短信套餐 动感长话套餐 11 7 神州行轻松卡 本地行月租 3 2 神州行轻松卡 本地通月租6元 2 1 神州行家园卡 1 9 动感音乐套餐 动感畅听套餐 9 神州行大众卡 行 6 10 省际商旅短信组 神州行长话卡 神州行随意听 62 1 神州行家园卡 集团客户资费6元彩铃 17 8 动感短信套餐 动感长话套餐 12 神州行轻松卡 本地行月租 3 3 神州行家园卡 1 8 神州行轻松卡 本地通月租6元 1 6 动感音乐套餐 动感畅听套餐 7 神州行家园卡 集团客户资费30元保底 7 11 际商旅IP短信组 神州行长话卡 神州行随意听 57 3 动感短信套餐 动感长话套餐 18 2 神州行家园卡 集团客户资费6元彩铃 17 6 神州行轻松卡 本地行月租 2 3 神州行家园卡 集团客户资费30元保底 1 3 神州行大众卡 行 1 2 神州行轻松卡 本地通月租6元 1 1 动感音乐套餐 动感畅听套餐 1 1 12 全国商旅组 神州行长话卡 神州行随意听 61 4 动感短信套餐 动感长话套餐 16 1 神州行家园卡 集团客户资费6元彩铃 15 7 神州行轻松卡 本地通月租6元 1 8 神州行轻松卡 本地行月租 1 8 动感音乐套餐 动感畅听套餐 1 3 全球通88元套餐 全球通b 1 神州行家园卡 9 用户群的套餐偏好与用户群的使用特征不一致 需针对套餐进行进一步的优化 49 套餐客户细分结果展示 基于目标客户群的话务行为分析 以神州行家园卡和轻松卡为例 分析套餐的目标用户群与非目标用户群 进而解释套餐成长和衰退的原因 套餐 神州行家园卡 神州行轻松卡 结构 标准月租包被叫 标准月租包被叫 主要诉求点 被叫 闲时 被叫 基站 月租 10 10 本地主叫 忙时0 2 闲时3折 区内0 2 基站0 1 本地被叫 0 0 长漫优惠 无 无 两个套餐均以被叫接听和本地通话为诉求点 在细分客户群中面向的是 本地组 用户群 所不同的是家园卡采取了闲时 23 00 8 00 3折优惠而轻松卡采取了基站半价优惠 编号 A B MOU ARPU 50 套餐客户细分结果展示 基于目标客户群的话务行为分析 未优惠到 优惠到 本地组用户24小时通话强度一览 本地组用户常用基站数量Pareto图 优惠到 未优惠到 神州行轻松卡 神州行家园卡 51 套餐客户细分结果展示 基于目标客户群的话务行为分析 结论 由于用户在闲时通话比例过低 导致神州行轻松卡所推行的闲时优惠无用武之地 而享受家园卡基站优惠的客户数量较多 在只考虑本地主叫的情况下轻松卡与家园卡的ARPM分别为0 190元和0 159元 家园卡便宜20 左右 因此家园卡用户大量涌进而轻松卡用户大量衰退 轻松卡有明确的市场定位 但是优惠方式上存在问题 建议的优化方式为在考虑资源占用和用户接受程度的情况下加宽优惠时间段 将闲时优惠开始时间提前 同时适当降低优惠额度 3折是否过于优惠 家园卡的优惠是否合适要考察竞争对手是否有同一类型套餐 如果没有 可以考虑适当降低优惠额度从而增加APRU 神州行轻松卡 神州行家园卡 52 套餐资费结构优化 明确基本诉求点 挑选差异化诉求点 简化繁杂诉求点 53 资费优化整体框架 完整的资费优化包括资费结构优化 资费水平优化 优化结果预测三个步骤 明确基本诉求点 资费结构优化 资费水平优化 优化效果预测 挑选差异诉求点 本地主叫长途优惠国内漫游 基站优惠忙闲时优惠 选择套餐结构 包月套餐月租包服务标准结构打折 多层及套餐 确定套餐层级价格优化优化计算 单层套餐 直接价格优化优化计算 情景分析模拟出账分析蒙特卡罗模拟运算预测 优化效果预测 54 资费优化整体框架 明确基本诉求方法论 基本诉求是一个套餐里对用户最具吸引力的资费元素 基本诉求数目一定不要过多 否则会造成宣传上失去重点 给客户造成困惑 明确基本诉求点从三个维度着手 重点 数据挖掘客户群细分和绩效分析 客户调查 对比竞争对手 55 资费结构优化 基本诉求点分析 细分客户群基本诉求点分析 本地通话 省内长途 省际长途 省内漫游 省际漫游 IP话费 短信费用 ARPU 细分群 主群 占比 1 10 8 5 6 7 11 9 12 4 群编号 3 2 5 63 24 12 27 74 17 94 27 64 33 38 28 49 33 72 8 29 24 67 0 0 0 0 0 0 3 34 3 27 0 04 0 01 0 66 0 7 0 88 4 51 11 5 6 03 2 18 4 25 2 87 5 28 0 02 0 0 01 0 0 0 1 62 1 85 0 02 0 01 0 03 0 01 0 02 0 03 0 03 0 05 0 03 0 03 15 97 23 0 0 19 0 18 0 17 8 46 0 57 10 39 0 46 10 61 0 31 0 31 0 77 1 19 17 06 0 98 4 24 18 52 7 36 11 6 0 79 17 49 14 55 33 16 53 83 37 79 51 58 74 44 51 59 70 90 37 90 81 84 本地低使用组 本地高使用组 本地短信组 小记 省外IP组 省外短信组 省外IP短信组 省内外短信组 省内外IP短信组 小记 省际商旅组 省际商旅短信组 本地组 外联组 商旅组 18 8 15 2 14 4 48 4 9 4 4 9 7 1 9 5 8 4 39 2 2 7 2 4 22 31 33 97 0 2 54 5 43 6 68 0 02 10 0 29 7 28 58 10 49 8 28 12 39 15 79 89 32 115 27 省际商旅IP短信组 全国商旅组 小记 合计 4 7 2 6 12 4 100 基本诉求点 本地 本地 本地 短信 长途 长途 短信 长途 短信 长途 短信 长途 短信 纯漫游 漫游 短信 漫游 短信 长途 漫游 短信 注 除了省际商旅组以外 其它各组客户的本地通话需求都占了相当大比例 即使别的套餐提供长漫优惠 商旅用户也可能选择本地话费便宜的套餐 在长漫优惠的时候应该考虑 可以采用本地包月的形式一次性处理 56 资费结构优化 差异化诉求点分析 确定基本诉求点后 套餐挑选差异化诉求点 差异化诉求点 本地 单小区为主工作联系较多 商旅 省内长途较多喜欢漫游主叫喜欢加拨IP 本地 本地到处跑闲时通话较多 商旅 省际长途较多漫游接听为主资费不敏感 数据挖掘客户细分相关分析 57 资费结构优化 差异化诉求点分析 如何挑选差异化诉求点 计算呼叫行为相关系数矩阵 从而得出消费行为之间的关联性 以下是矩阵示例 主叫 本地 主叫 国内长途加拨 主叫 国内长途直拨 被叫 国内漫游 主叫 国内漫游 1 主叫 本地 0 099 0 138 0 076 0 087 0 138 主叫 国内长途直拨 0 373 1 0 205 0 457 0 099 主叫 国内长途加拨 1 0 373 0 013 0 211 0 087 主叫 国内漫游 0 211 0 457 0 501 1 0 076 被叫 国内漫游 0 013 0 205 1 0 501 差异化诉求点分析方法论 在设计和优化套餐时候 首先应该考虑本网和竞争对手相应套餐里存在的差异化诉求点 通过 呼叫行为相关系数矩阵 挑选套餐要表达的差异化诉求点 相关系数表达两个变量之间的线性关联强度 相关系数越大 一个变量受另一个变量影响也越大 例如国内漫游主叫越多 相应被叫漫游也越多 相关系数矩阵量化这种关联性 优化套餐时 在于基本诉求点相关系数大的资费元素中选择差异化诉求点 由于符合消费行为 因此针对性强 吸引力大 同时去掉与基本诉求点相关系数小的差异化诉求点上的优惠 以提高ARPU 58 资费结构优化 差异化诉求点分析 举例 全球通88包月套餐作差异化诉求点分析 资费描述 套餐 全球通88套餐 结构 包月结构 主要诉求点 本地通话 固定费 88 本地主叫 88元包500分钟 省际漫游主被叫 0 39 长途优惠 0 25 区内漫游主叫 0 25 套餐诉求点本地通话 包括主叫和接听 本地主叫是套餐的基本诉求点 长途优惠是套餐声明的次级诉求点 下面考察与基本诉求点相关性最强的一些资费元素及相关系数 分析思路 1 调查客户 客户群有本地通话的迫切需求 同时套餐考虑了客户长途需求 给予了一定优惠 2 竞争对手是否有类似套餐 如果有 考察竞争对手类似套餐中的差异化需求 3 挑选除长途外的差异化诉求点并提供优惠 从左表可以看出 长途与本地相关系数高 设计套餐时对长途加以优惠的理念是合理的 4 通过相关性矩阵分析发现 短信需求较高 漫游需求较低 可以考虑把短信作为差异化诉求点加以优惠 同时去掉漫游优惠 基本诉求点 本地通话 长途主叫直拨 0 331 长途主叫加拨 0 127 长途被叫 0 404 基本诉求点 本地通话 短信需求 0 395 漫游被叫 0 101 漫游主叫 0 099 59 资费结构优化 套餐结构分析 移动资费体系架构 全球通 神州行 动感地带 包月套餐 尊崇套餐 大众卡 家园卡 长话卡 轻松卡 音乐套餐 短信套餐 品牌 子品牌 本地 长途 漫游 本地 长途 漫游 本地接听 漫游优惠 本地通话 长途优惠 本地通话 本地 彩铃 本地 短信 基本诉求点 附加诉求点 增值业务 飞信 无线音乐等 增值业务 飞信 无线音乐等 闲时优惠 漫游闲时 基站优惠 省内外长话优惠 本地闲时优惠 短信 彩信优惠 诉求点覆盖分析示意 用户群细分 本地组 外联组 商旅组 本地低使用组 本地高使用组 本地短信组 省外IP组 省外短信组 省外IP短信组 全国IP组 全国IP短信组 省际商旅组 省际商旅短信 省际商旅IP短 全国商旅组 本地 本地 本地短信 长途 长途短信 长途短信 长途短信 长途短信 漫游 漫游短信 漫游短信 长途漫游短信 客户群诉求点 60 资费结构优化 套餐结构分析 资费结构优化采取的一些措施 方法 措施举例 补充主流套餐诉求点覆盖面缺失点 针对商旅组人群的漫游需求 补充以漫游需求为主要诉求点的套餐 同时考虑资费敏感 喜欢加拨IP的客户 分化出以IP优惠为差异化诉求点的套餐 对不同品牌诉求点的套餐重新设计资费 区隔用户群 对以长途漫游为主要诉求点或者差异诉求点的套餐 本地话费采取固定费用的形式 以对神州行本地卡形成区隔 对动感地带等短信量大 彩铃多变的套餐增加资费水平区隔 以使用户有更大选择空间 停止不符合新架构套餐的主动营销 停止过度优惠 不符合资费结构优化 出账用户低下等套餐的主动销售 转为保留套餐 对老套餐用户进行维系 并逐步转移 鼓励神州行长话卡 动感音乐卡用户中符合 商旅组 特征的用户迁移到全球通 免费提供一些原来可选的增值业务等 61 套餐资费水平优化 在用户使用量 价格 忠诚度之间取得平衡 最终使收益最大化 62 套餐资费水平优化 套餐簇的层级 什么是套餐簇的层级 全球通包月套餐为例说明 针对基本诉求点 在使用量的范围内进行分段 套餐 包月分钟数 套餐内平均MOU 用户百分比 累计百分比 单价 全球通88套餐 全球通128套餐 500 800 250 649 97 95 0 68 97 95 98 64 0 176 0 160 全球通188套餐 全球通288套餐 1200 1500 999 1350 0 93 0 26 99 57 99 83 0 157 0 192 全球通388套餐 全球通588套餐 2000 3000 1750 2500 0 07 0 05 99 89 99 94 0 194 0 196 全球通888套餐 全球通1688套餐 4500 8000 3750 6250 0 06 0 00 100 00 100 00 0 197 0 211 备注 本地 本地 本地 国内长途 国内长途 国内长途 国内长途漫游 国内长途漫游 每个套餐都有独特的定位 因此 在设计新套餐时 决定基本诉求点使用量的上下限要照顾与其它套餐的区隔 在优化套餐时 客户群细分分析可以得出基本诉求点的使用量范围 确定层级的数目需要在两个方面之间平衡考虑 一方面 提供足够的层级满足用户对基本诉求点使用量的不同需求 另一方面 由于定价时基本诉求点的单价随着使用量的增加而递减 层级数目越多ARPU流失越大 如果竞争对手已经有对应的套餐 有相似的基本诉求点 在设计和优化套餐时 首先需要检查自己的套餐是否存在覆盖上的空白区域 特别是在基本诉求点使用量的高端 其次 查看对手套餐的层级数目 然后尽量以不多于此数目的层级来覆盖基本诉求点的使用量范围 确定套餐簇层级的方法论 63 套餐资费水平优化 案例 全球通包月套餐资费设计的问题 套餐 包月分钟数 套餐内平均MOU 用户百分比 累计百分比 单价 全球通88套餐 全球通128套餐 500 800 250 649 97 95 0 68 97 95 98 64 0 176 0 160 全球通188套餐 全球通288套餐 1200 1500 999 1350 0 93 0 26 99 57 99 83 0 157 0 192 全球通388套餐 全球通588套餐 2000 3000 1750 2500 0 07 0 05 99 89 99 94 0 194 0 196 全球通888套餐 全球通1688套餐 4500 8000 3750 6250 0 06 0 00 100 00 100 00 0 197 0 211 套餐内包括 本地主叫 本地主叫 本地主叫 省内主叫 省内主叫 省内主叫 省内主叫 国内主被叫 国内主叫 长途漫游 被叫免费范围 区域内 区域内 区域内 省内 省内 省内 省内 国内 在88元这个层级囊括了98 的用户 而128 1288几个层级形同虚设 几乎没有什么用户 层级的安排非常不均匀 同一个套餐簇的设计原则是消费水平越高 单价越便宜 以此吸引有需求的用户尽量选用水平高的套餐 而全球通288 588套餐的资费不符合这个原则 诉求点变化不定 包月包括的范围从本地主叫变成省内主叫 而后又变成国内主被叫 被叫免费的范围也不断扩大 这有两个弊端 一是用户在套餐簇内选择时容易迷惑 二是造成只有本地需求但使用量很大的用户被迫接受单价更高的套餐 全球通包月套餐的层级设计无法满足用户需求 64 套餐资费水平优化 案例 用户MOU 0 MOU 50 50 MOU 100 100 MOU 150 150 MOU 200 200 MOU 250 250 MOU 300 300 MOU 350 350 MOU 400 400 MOU 450 450 MOU 500 500 MOU 550 550 MOU 600 600 MOU 650 650 MOU 700 700 MOU 750 750 MOU 800 800 MOU 850 850 MOU 900 900 MOU 950 950 MOU 1000 1000 MOU 1050 1050 MOU 1100 1100 MOU 1150 1150 MOU 1200 平均MOU 25 75 125 175 225 275 325 375 425 475 525 575 625 675 725 775 825 875 925 975 1025 1075 1125 1175 用户数占比 8 1 13 13 4 12 1 10 8 1 6 4 5 1 4 3 2 2 6 2 1 1 7 1 4 1 2 1 9 7 6 5 4 4 3 3 累计占比 8 1 21 1 34 5 46 6 56 6 64 7 71 1 76 1 80 1 83 4 86 88 1 89 8 91 2 92 4 93 4 94 3 95 95 6 96 1 96 6 97 97 3 97 6 包分钟数 150 400 500 800 1200 月租 28 68 88 128 188 单价 0 187 0 170 0 176 0 160 0 157 优化方法 基于统计数据和科学的方式来优化 避免盲目性 优化重点放在MOU 1200分钟的用户上 他们占了总体用户的97 以上 设置层级既要考虑月租的间隔和尾数 如8 0 9 又要服从单价递减原则 增加28元包150分钟档 这部分用户很重要 占了34 5 并且28元是多个客户细分群的本地通话费用 用户相当容易接受 原88元套餐只覆盖了12 的用户 因此可以提前 变成68元包400分钟 单价基本没变 但可以覆盖21 的用户 让 没有套餐可选 的用户进一步减少 原888 1688套餐由于几乎没有用户达到这个消费层面 都可以去掉 65 套餐资费水平优化 预测模型 66 优化效果预测 如何评测套餐优化后的经济效益 决策收益每月累计收益一年累计收益盈亏平衡时间点 现实收入 现实成本 机会成本 套餐优化决策的经济评价模型 新套餐出账用户数 新套餐ARPU 新套餐出账用户数 用户均摊成本 外部流失收益 内部专网收益 均摊营销成本 均摊管理成本 均摊非付现成本 外部流失用户收入 外部流失用户成本 内部转网用户数 ARPU损失 外部流失用户数 元套餐ARPU 67 优化效果预测 蒙特卡洛模拟运算 蒙特卡洛模拟运算的基本原理 一般的电子表格 如Excel 只能根据每个输入变量的几种判断 如最大值 最小值等 得出每个输出变量的有限个结果 蒙特卡洛模拟运算可以定义每个变量的分布情况 然后根据分布进行上万次的随机抽样运算 最终得出每个输出变量的分布情况 输入变量 数值特征 模型 输出变量 数值特征 输入1 蒙特卡洛模拟运算 输出1 输入2 输出2 输入3 输出3 68 优化效果预测 现实收入预测 为了计算优化后套餐