香飘飘企营销成功的案例.ppt

企业营销渠道模式 香飘飘 产品简介 经典广告词奶茶 就选香飘飘香飘飘公司的前身是浙江老顽童食品公司 以生产小棒冰为主 主要市场就在家门口的湖州地区 年营业额不超过三千万 是典型的民营小企业 香飘飘食品有限公司创办于2005年8月 生产的杯装奶茶 自2005年底开始 短短5年时间 已经成为国内主要杯装奶茶的代名词 其创新性的用椰果包代替了传统的珍珠 在口感和热量控制上深受女性消费者的喜爱 香飘飘连续多年全国销量领先 每年可卖出三亿多杯 杯子连起来可绕地球一圈 区别 改革创新 1 香飘飘奶茶的杯子相对竞品的杯子要高大一些 显得量足 实惠 纸杯用纸考究 外观精美 有档次感 价值感自然上去了2 用椰果包代替了其他竞品的珍珠 这有两大便利 珍珠包必须用沸水冲泡 且浸泡时间必须在五分钟以上 就是这样 一般珍珠内核还是有点僵硬 与街上的珍珠奶茶品质 口感相差太远 而香飘飘的椰果条 本身就是软的 无需沸水 温水一泡就可以饮用 珍珠一般较大 吸起来很费力 茶汤喝完了 杯底往往残留很多珍珠吸不起来 而椰果是经过特殊加工的 呈条形 很容易就能吸起来 且有海南的风味 味道很特别 容易让人感觉有营养价值 3 一般竞品都是将吸管随便一折就放入杯子里 而香飘飘做得很到位他们特别定制了双节组合式的吸管 平时是短短的两节 用时只要插在一起就变长了 可以方便 优雅地放入杯中 根据中国人节庆有送礼的习惯 香飘飘还是第一家采用 奶茶礼品装 的企业 定价为38元 40元亲情送礼 在江浙 湖北 湖南一带特别风行 香飘飘奶茶作为一种面子消费品 逢年过节的时候 许多家庭往往是一箱箱往家里搬 有关系单位到厂里考察工作 厂家赠送一些香飘飘奶茶作为礼品 结果回去传开后 又返回来团购 把送出去的又赚回来了 渠道选择 将奶茶从奶茶铺请到超市货架上 渠道的铺通取代了网点的建设 成为了香飘飘制胜的法宝 它的竞争对手喜之郎采取的是果冻奶茶捆绑销售的策略 因为新产品推广难度很大 业务员碰到困难很快会缩回来 而把精力放在驾轻就熟的果冻上 香飘飘却只有奶茶一个品类 销售人员必须一心一意 为了给销售人员正确的激励导向 香飘飘放弃了传统销售量的考核指标 专门开发了铺市率和陈列优良率等考核指标 铺市率就是统计一个城市各类商超 零售终端的数量 给业务员设定指标 比如铺市率达到80 为优秀 陈列优良率就是在这些商店里面 产品陈列的位置 比如大型超市里面 在消费者视线平行的位置摆放才算优秀 如今香飘飘在全国的经销商已有上千家 其中超过1 3的商家主营业务就是香飘飘的奶茶产品 经销商队伍像毛细血管一样延伸到全国各地 在终端为王的快销品市场 香飘飘采取的是与经销商合作 不直接牵手大卖场的迂回战术 香飘飘与经销商 卖场之间签订了一份三方协议 供货由经销商负责 账期也由经销商承担 香飘飘只负责条码费等一些必须的费用 而香飘飘与经销商之间完全采用订单生产 订单和钱完全到账才安排生产 香飘飘才会安排生产 实现零库存 香飘飘这一独有策略大力缩减了渠道长度 在一定程度上 降低了企业生产成本 规避了企业压货的情况减少了企业的损失 营销模式的成功 香飘飘奶茶的市场营销模式也可圈可点 其没有漫天撒胡椒面 而是巧妙移植了 盘中盘 模式 当然 其小盘的启动点选在了消费领袖较多的大学校园 牢牢盘踞大学校园内外的便利店 利用这些人的影响力和拉动力 先启动小盘 在形成流行热潮时 才逐步扩延到周边居民区的便利店和商超 其市场布局初期设定了杭州 郑州 南京 北京等几个有辐射力的大中城市 做深做透 而后向周边城市辐射 借势成事 水到渠成 品牌植入网络歌曲 香飘飘 消费者接受硬性的广告通常会半信半疑 甚至不加注意 面对这样的情况 聪明的企业选择了公关的手法 但对于快消品来说 公关启动慢 扩散慢 更重要的是小小的快消品通常缺少一定的话题效应 在2005年年底 网络歌曲开始风行 香飘飘通过网络歌曲的方式 将品牌名植入到歌曲中 通过歌曲 将品牌名植入到消费者心中 因此 香飘飘邀请网络歌曲明星 香香 专门创作和香飘飘同名的歌曲 香飘飘 隐退品牌 先推歌 让 香飘飘 三个字进入到了消费者心中 通过网上歌曲打榜 彩铃下载 香飘飘 迅速在网络传播开来 唱响整个中国 后期成为了香飘飘所有广告背景音乐 熟悉的旋律增加了传播效果 这一战术的运作费用不超过70万 但传播效果比相等费用的高空广告大了100倍以上 同年 香飘飘的相关网页在百度和谷歌上的搜索分别是30万篇和近40万项 香飘飘 这首歌至今还在传唱 总结 与同行相比 香飘飘并非杯装奶茶的原创者 而是跟进者 是后来居上 后发先至的典范 在其上市的时候 市面上的杯装奶茶品牌已经不下五种 但是这些竞品的同质化已经非常严重 为此 香飘飘在每一个可控的细节上都做了改进 从品牌名称 LOGO设计 配料 内容物 杯子 吸管 传播 营销等方面都做了系统改进 难能可贵的是在经营思路上向前迈进了一大步 开始有了做大做强的意识 香飘飘的成功是系统的成功 而不是单点突破 其最聪明的地方是发现了奶茶市场的结构缺陷 并找寻方法填补缺陷 最终赢得市场 成为中国最大的奶茶品牌 谢谢观赏罗亚黄波卢雪成