企业目标市场营销战略.ppt

1 第八章目标市场战略 2 学习目标 掌握市场细分的原则及方法掌握选择目标市场的方法理解企业为了创造竞争优势 是如何在市场上进行定位的 3 目标市场营销三部曲 STP战略 市场细分MarketSegmentation 目标市场选择TargetMarketing 市场定位MarketPositioning 4 第一节市场细分 一 市场细分的概念市场细分是根据消费者的消费需求和购买习惯的差异 将整体市场划分为由需求大致类同的消费群体所组成的子市场群 5 市场细分的产生与发展过程 大量营销阶段 产品差异化营销阶段 目标营销阶段 6 二 市场细分的作用 发现新的市场机会 充分利用现有资源 了解细分市场特点 制定营销组合策略 7 三 市场细分的依据 地理因素行政区划经济形态自然环境气候条件 人口因素年龄性别职业收入教育家庭宗教 心理因素生活方式个性特征爱好价值观 行为因素时机利益诉求使用者购买数量品牌忠诚度 8 1 人口细分 市场细分极重要的依据和标准 年龄与生命周期细分 婴幼儿 学龄前儿童 青少年 青年 中年 老年 性别细分 男 女 按收入水平细分 影响购买力 生活方式 品牌忠诚度等 家庭类型细分 核心式家庭 延续式家庭 几代同堂家庭 按职业和受教育程度细分 影响审美情趣 价值观等 9 2 地理细分的主要变量 地区 东南部 中部 西部 人口密度 都市 郊区 乡镇 农村 城市规模 特大 大 中 小 气候 热带 亚热带 温带 10 细分类型 生活方式 个性 3 心理细分 11 4 行为细分 购买 使用时机 使用频率细分 利益细分 使用者细分 忠诚度细分 细分类型 12 按行为的市场细分 1 按使用频率细分 少量使用者 适量使用者 大量使用者 2 按使用情况细分 未曾使用过 初次使用者 经常使用者 3 按使用者的忠诚性细分 坚定忠诚者 弹性忠诚者 游移忠诚者 随机者 13 四 市场细分方法 确定细分变量 初级细分 二级细分 三级细分 营销者往往运用不止一种标准进行市场细分 列举顾客基本需求了解不同潜在顾客的不同需求抽掉共同需求 以特殊需求为细分变量 赋予每一子市场一定的名称 进一步分析每一细分市场的特点和可进入性 可盈利性 并从中选择目标市场 14 可衡量性 可进入性 可区分性 五 有效市场细分的标志 可盈利性 15 第二节目标市场选择 目标市场的概念企业决定为之服务的那部分有着共同需求或特征的顾客群体 16 一 目标市场选择的依据 评价细分市场 1 细分市场的规模和潜量 2 细分市场的竞争状况 3 企业资源与市场特征的吻合度 17 市场规模及发展潜力衡量 18 二 目标市场营销策略 1 无差异营销策略 市场营销组合 整体市场 指公司只推出一种产品 或只用一套市场营销办法来招徕顾客 当公司断定各个细分市场之间很少差异时可考虑采用这种大量市场营销策略 19 无差异营销策略 可口可乐 致力于顾客需求的相同点 单一的产品单一的营销组合 不管细分市场间有什么区别我就用一种产品针对所有市场 20 2 差异性营销策略指公司根据各个细分市场的特点 相应扩大某些产品的花色 式样和品种 或制定不同的营销计划和办法 以充分适应不同消费者的不同需求 吸引各种不同的购买者 从而扩大各种产品的销售量 市场营销组合A 市场营销组合B 市场营销组合C 目标市场1 目标市场2 目标市场3 21 3 集中营销策略 利基营销策略 指公司将一切市场营销努力集中于一个或少数几个有利的细分市场 市场营销组合B 目标市场1 目标市场2 目标市场3 一种营销组合销售渠道专门化独特的广告宣传特色经营 22 企业资源产品同质性市场同质性产品所处的生命周期阶段竞争对手的目标市场战略 三 选择目标市场策略需考虑的因素 23 一 市场定位的概念与竞争产品相比 某种产品 品牌或某系列产品在消费者心目中的形象 个性特征 保留的印象和独特的地位市场定位的实质是取得目标市场竞争优势 第三节市场定位 24 二 市场定位的步骤 确认本企业的竞争优势 准确地选择相对竞争优势 明确显示独特的竞争优势 25 三 市场定位的依据1 产品属性定位 产品特色 飘柔 海飞丝 沙宣 去头屑 柔顺 造型 营养 潘婷 26 三 市场定位的依据2 顾客利益定位给你一个五星级的家天天最低价 挡不住的感觉味道好极了真诚到永远 27 三 市场定位的依据3 产品用途定位怕上火喝XXX喝了XXX 吃饭就是香 红牛使你变得更年轻 28 三 市场定位的依据4 使用者定位 强生婴儿沐浴露 29 三 市场定位的依据5 竞争者定位 蒙牛刚起步时的 蒙牛乳业 创内蒙古乳业第二品牌 向伊利学习 为民族工业争气 争创内蒙古乳业第二品牌 神州行 风行卡大众卡 如意南粤卡 30 四 市场定位的方法 初次定位 重新定位 对峙定位 避强定位