网络市场营销策略ppt课件

第十一章网络市场营销策略 网络营销的基本理论网络营销策略客户关系管理 1 一 网络营销的基本概念二 网络营销的产生与发展三 网络营销功能四 网络营销的理论基础五 网络营销方法六 开展网络营销应注意的问题 第一节网络营销的基本理论 2 一 网络营销的基本概念营销是企业为了与客户建立关系 并促使其购买自己的产品和服务所采取的策略和行动 网络营销的主要目的是利用网络及传统渠道与客户建立积极的 长期的关系 使企业可以对自己的产品和服务收取比竞争对手更高的价格 为企业创造竞争优势 3 CyberMarketing InternetMarketing NetworkMarketing e Marketing WebMarketing on lineMarketing目前习惯采用的是e Marketing e表示电子化 信息化 网络化 且与电子商务 e Business 电子虚拟市场 e Market 相对应 4 二 网络营销的产生与发展 1 网络营销的产生 是科学技术的发展 消费者价值观的变革和商业竞争等综合因素所促成的 1 网络营销产生的科技基础互联网的发展和应用是网络营销产生的科技基础 2 网络营销产生的消费观念基础个性化消费的回归消费主动性的增强对购物方便性的追求 5 二 网络营销的产生与发展 2 对购物乐趣的追求价格仍然是影响购买的重要因素 3 网络营销产生的现实基础成本费用控制发现新的市场机会增加客户满意度价格优势 6 三 网络营销功能 网络营销是为实现企业总体经营目标所进行的 以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动网络营销的核心思想就是 营造网上经营环境 其主要功能有 1 品牌价值扩展和延伸 2 信息搜索与信息发布 3 销售渠道的开拓 4 网上市场调研 5 客户关系管理 7 1 网络品牌 品牌价值扩展和延伸未来的营销是品牌的战争拥有市场的唯一办法是拥有占市场主导地位的品牌网络营销的重要任务之一是通过一系列的措施 在互联网上建立并推广企业的品牌一定程度上说 网络品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收益电子商务企业 其网络品牌建设是以企业网站建设为基础的 因此企业网址推广是其网络营销最基本的职能之一 且显得更为迫切和重要 8 2 信息搜索与信息发布信息搜索是网络营销进击能力的一种反映 在网络营销中 可利用多种搜索方法 主动 积极地获取有用信息和商机发布信息是网络营销的主要方法之一 也是网络营销的又一种基本职能 网络营销以其特有的信息发布环境可以在任何时间将信息以最佳的表现形式发布到全球的任何一个地点 更重要的是 在网络营销中的信息发布可以是双向互动的 9 3 销售渠道的开拓网上销售是企业销售渠道在网上的延伸 网上销售渠道建设不应限于网站本身 还应包括建立在综合电子商务平台上的网上商店 以及与其他电子商务网站不同形式的合作等网络所具有的传播 扩散能力打破了传统经济时代的经济壁垒 地区封锁 人为屏障 交通阻隔 信息封闭等 对销售渠道的开拓有重要促进作用 10 4 网上市场调研在激烈的市场竞争条件下 主动的了解商情 研究趋势 分析客户心理 窥探竞争对手动态是确定竞争战略的基础和前提通过在线调查表或者电子邮件等方式 可以完成网上市场调研 获得充分的市场信息相对传统市场调研 网上调研具有高效率 低成本的特点 11 5 客户关系管理客户关系管理源于以客户为中心的管理思想 是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理模式 是网络营销取得成效的必要条件 是企业重要的战略资源 网络营销中 通过客户关系管理 将客户资源管理 销售管理 市场管理 服务管理 决策管理集于一体 将原本疏于管理 各自为战的销售 市场 售前和售后服务与业务统筹协调起来 12 四 网络营销的理论基础 1 整合营销理论 2 网络 软营销 理论 3 网络直复营销理论 4 网络关系营销理论 13 1 整合营销理论美国密歇根州立大学的迈卡锡的4P理论 即 产品 Product 价格 Price 地点 Place 和促销 Promotion 4P理论的基本出发点是企业的利润 而没有把消费者的需求放到与企业的利润同等重要的位置上 它指导的营销决策是一条单向的链舒尔兹等从消费者需求的角度出发研究市场营销理论 提出了4C组合 即整合营销 IntegratedMarketing 理论 14 1 先不急于制定产品策略 product 先研究客户的利益 Customerbenefit 研究消费者的需求和欲望 Consumer swantsandneeds 为中心 卖消费者想购买的产品 Dell公司 2 暂时把定价策略 Price 放到一边 而研究客户为满足其需求所愿付出的成本 CustomerCost 并依据该成本来组织生产和销售 通用汽车 3 忘掉渠道策略 Place 着重考虑怎样给消费者方便 Convenience 以购买到商品 法国钢铁制造商犹齐诺 洛林公司 4 抛开促销策略 Promotion 着重于加强与消费者沟通和交流 Communication 美国雅虎 Yahoo 15 网络营销的理论模式应该是 营销过程的起点是消费者的需求 营销决策 4P 是在满足4C要求的前提下的企业效益最大化 最终目标是消费者需求的满足和企业效益最大化 企业和客户之间的关系就变得非常紧密 甚至牢不可破 这就形成了 一对一 的营销关系始终体现以消费者为出发点及企业和消费者不断交互的特点 它的决策过程是一个双向的链 16 2 网络 软营销 理论软营销 softmarketing 是有关消费者心理学的另一理论基础 它是针对工业经济时代以大规模生产为主要特征的 强式营销 提出的新理论 强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体念 让消费者能舒服的主动接收企业的营销活动 理论基础产生的根本原因是网络本身的特点和消费者个性化需求的回归 网络 软 营销的特征主要体现在它从消费者的体验和需求出发 遵守网络礼仪的同时通过对网络礼仪的巧妙运用 采取拉式策略吸引消费者关注企业 从而获得一种微妙的营销效果 17 3 网络直复营销理论直复营销 DirectMarketing 是一种为了在任何地方产生可度量的反应和 或达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系 直 Direct 是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者 复 Response 是指企业与消费者之间的交互 消费者对这种营销努力有一个明确的回复 买还是不买 网络营销是一类典型的直复营销 18 网络直复营销的常见做法 企业在因特网上建立自己独立的站点企业委托信息服务商在其网站上发布信息网络直复营销更加吻合直复营销的理念 表现在 直复营销作为一种相互作用的体系 强调营销者与目标客户之间的 双向信息交流 直复营销活动的关键是为每个目标客户提供直接向营销人员反馈信息的渠道 企业可以凭借客户反馈找出不足直复营销强调在任何时间 任何地点都可以实现企业与客户的 信息双向交流 直复营销活动最重要的特性是直复营销活动的效果是可测定的 19 4 网络关系营销理论关系营销 RelationshipMarketing 是1990年以来受到重视的营销理论 主要包括两个基本点 在宏观上 认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响 包括消费者市场 劳动力市场 供应市场 内部市场 相关者市场以及影响者市场 政府 金融市场 在微观上 认识到企业与消费者的关系不断变化 市场营销的核心应从过去简单的一次性交易关系转变到注重保持长期的关系上来 20 企业的营销活动是一个与消费者 竞争者 供应商 分销商 政府机构和社会组织发生相互作用的过程 正确理解这些个人与组织的关系是企业营销的核心关系营销的核心是保持客户 21 五 网络营销方法 1 搜索引擎注册与排名 2 交换链接 3 病毒式营销 4 联属网络营销 5 其它 22 1 搜索引擎注册与排名 搜索引擎结果注册包括普通型注册 推广型注册以及竞价型注册 普通型注册费用较低 但仅保证收录 不保证排名推广型注册 保证排在搜索结果的第一页 但若推广型注册用户过多 一般搜索引擎服务商会采用 滚动排名 策略竞价型注册是一种按照为客户网站带去的实际访问量收费的模式 23 搜索引擎公司选择策略选择著名综合搜索引擎公司 如百度 谷歌根据所属行业 选择专业搜索引擎 24 搜索引擎推广的不足结果太多 排不到前面可能没有任何意义不同的时间查询结果不同不同的搜索引擎查询结果也不同要求准确的关键词选择 太冷僻没人查 太通俗结果太多对语义的理解有限 因而会产生歧义 如查 光学数据库 却出现了 光学数据库是不行的 等 25 改善排名的途径对企业而言 主要有 1 选择恰当的新名词 2 交纳更高的费用 目前很多搜索引擎公司是按照费用高低排名的 从搜索引擎角度 1 在技术上采用一些策略 比如优先推荐有此域名的网址 2 为避免按费用高低排名引起的用户不满 可将搜索结果与广告内容分开 26 2 交换链接 交换链接或称互惠链接 具有一定互补优势的网站分别在自己的网站上放置对方网站的LOGO或网站名称并设置对方网站的超级链接 使得用户可以从合作网站中发现自己的网站 达到互相推广的目的 27 交换链接的作用主要表现在几个方面 获得访问量增加用户浏览时的印象通过合作网站的推荐增加访问者的可信度等 交换链接能够有效地提高企业在业内的认知和认可 交换链接面临双方网站的知名度 点击率等可能不相同的困难 因此可以加入广告交换组织 广告交换组织通过不同站点的加盟 提高了链接互换的机会 起到相互促进的作用 28 3 病毒式营销 所谓 病毒式营销 是通过利用公众的积极性和人际网络 使营销信息像病毒一样被快速复制传向数以万计 数以百万计的受众 它是一种口碑营销 在网络环境下可以使用电子邮件 新闻组 聊天室 社区 论坛等传递信息 29 一个有效的病毒性营销战略一般有六项基本要素 即 提供有价值的产品或服务 提供无须努力地向他人传递信息的方式 信息传递范围很容易从小向很大规模扩散 利用公众的积极性和行为 利用现有的通信网络 利用别人的资源 30 4 联属网络营销 联属网络营销就是一个网站的所有人 owner 在自己的网站 称为联属网站 affiliate 上推广另一个商务网站 称为主力网站 merchant 的服务和商品并依据实现的销售额取得一定比例佣金的网络营销方式 31 联属网络营销的优势表现在主力网站可以通过发展联属网络以较小的花费在较短的时间内树立自己的网上品牌 实现网上销售额的快速增长 联属网站可以通过加入联属网络营销计划从起点较低的内容网站迅速转变为电子商务网站 实现营业收入 网上消费者也能从联属网络营销中获得实惠 32 5 其它 网络广告信息发布许可Email营销与邮件列表个性化定制网上商店 33 网络广告 网络广告的分类 旗帜型广告按钮型广告业主性广告弹出式广告其它 列表分类播发型广告 电子杂志广告 链接广告 多媒体广告 采用Flash动画 DHTML Java以及音视频技术制作的多媒体网络广告 等 34 旗帜型广告 网络媒体通过在网站的页面中分割出一定大小的画面发布广告 因其像一面旗帜 故称为旗帜型广告 旗帜型或横幅广告 bannerad 在屏幕的顶部或底部显示的长方形的促销信息框 点击横幅广告则可进入广告主的网站或特定页面 横幅广告类型主要有全幅式 半幅式 直幅式 微型按钮 按钮 摩天大楼式 35 按钮型广告 通常是一个连接着公司的主页或站点的公司标志 希望网络者点选 以了解有关公司或产品的更详尽的信息 按钮型广告本质上是一种永久的横幅广告 横幅的表现方式有静态横幅 动态横幅 利用GIF Flash等动画技术 从横幅的位置上看 有的横幅的位置是固定的 有的横幅的位置是动态的 可随访问者的滚动条移动 有的横幅甚至随鼠标移动 从横幅与页面的关联关系来看 则分为嵌入式 浮动式和弹出式 36 主业型广告 将企业所要发布的信息内容分门别类的制作成网页 放在网络服务商或者是自己的站点上 37 弹出式广告 是在用户打开一个页面或关闭一个页面后弹出的一个活动浏览器窗口 广告制作商也可以在当前浏览的页面和将要访问的页面之间放置一个广告页面 插播式广告 当用户从一个页面切换至另一个页面时显示出来 在保证用户有足够的时间浏览广告信息后再激活用户所要浏览的目标页面 38 六 开展网络营销应注意的问题 1 明确网络 观众 2 充分满足消费者的信息需要 及时回应其需求 3 控制营销绩效 4 与传统营销相互支持 5 遵循网络礼仪 6 明确责权 39 第二节网络营销策略 一 网上产品和服务策略二 网络营销价格策略三 网络营销渠道策略四 网上促销策略 40 一 网上产品和服务策略营销的目的是要为企业创造一个高于平均值的投资回报率 企业尝试着能生产或供应独特的 差异度较高的产品或服务 而市场几乎不存在或很少存在有效的替代品或替代服务 新的进入者很难在短期内生产或提供具有相似特征 包括功能 价格 性能等 的产品或服务 营销的中心任务就是要确定产品或服务所具有的独特的 与众不同的特征 41 一 网上产品和服务策略 网上产品 概念 网上产品概念 网络营销中 产品的整体概念分为五个层次 核心利益层次 是指产品能够满足消费者购买的基本效用或益处有形产品层次 是产品在市场上出现时的具体物质形态 42 期望产品层次 客户在购买产品前对所购产品的质量 使用方便程度 特点等方面的期望值延伸产品层次 由产品的生产者或经营者提供的 能更好地提升企业核心利益的服务 如售后服务 送货 质量保证等潜在产品层次 在延伸产品层次之外 由企业提供能满足客户潜在需求的产品或服务 它主要是产品的一种增值服务 例如汽车销售提供贷款服务业务 43 一 网上产品和服务策略 网上产品 新产品开发 在网络环境下 新产品开发的首要前提是新产品构思和概念形成 新产品的构思可以有多种来源 可以是客户 科学家 竞争者 公司销售人员 中间商和高层管理者 但最主要来源还是依靠客户来引导产品的构思 网络营销通过对客户数据库开展知识发现挖掘客户知识 发现客户的现实需求和潜在需求 从而形成产品构思 并用来指导企业营销策略的制定和营销活动的开展 44 与传统新产品研制与试销不一样 客户 供应商 经销商可以主动地全程参与网络环境下的新产品研制与开发 值得关注的是 许多产品并不能直接提供给客户使用 它需要许多企业协作才能满足客户的最终需要 因此 在新产品开发过程中 加强与以产品为纽带的伙伴企业的合作是新产品成功的关键 45 一 网上产品和服务策略 网上产品 品牌策略 品牌是指当消费者消费或将要消费某一公司的产品或服务时所持有的期望集 这些期望部分建立在消费者的体验 口碑以及广告宣传上 消费者对品牌所持有的期望包括质量 可靠性 耐用性 信任 好感 忠诚以及声誉 46 品牌策略网上品牌与传统品牌有着很大不同 传统优势品牌不一定是网上优势品牌 网上优势品牌的创立需要重新进行规划和投资域名是企业被识别和选择的对象 也是企业在互联网上的形象化身和虚拟商标 必须将域名作为一种商业资源来管理和使用域名在网络营销中同样具有商标特性域名的申请注册必须向授权组织申请 47 一 网上产品和服务策略 网上产品 域名 顶级域名国家顶级域名 如 cn表示中国 国际顶级域名 int 通用顶级域名包括 com 公司企业 net 网上服务机构 org 非赢利组织 edu 教育机构 gov 政府部门 mil 军事部门 等 48 由于互联网发展 原来由InterNIC单独受理域名申请 现在发展为多个申请注册中心 如果申请通用顶级域名 com org和 net则由InterNIC负责 但企业也可以根据需要在本国顶级域名下申请 体现企业的国籍 如中国的企业可以在顶级域名 cn下注册 CNNIC负责 如果引起冲突还可以在国内得到妥善解决 课外阅读 域名抢注与法律纠纷问题 49 一 网上产品和服务策略 网上产品 网络品牌的形成过程 网络品牌形成还要取决于以下因素 价值体现 高质量的在线体验 优良的声誉 与客户的有效沟通 独特的品牌形象 有实力的合作伙伴 以客户中心 不断创新 利用离线品牌和资产等 50 一 网上产品和服务策略 网络服务 基本概念 服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何功效或礼仪 并且不导致任何所有权的产生 它的产生可能与某种有形产品密切联系在一起 也可能毫无联系 其本质就是让客户满意 网络营销服务具有相同的内涵 只是网络服务是通过互联网来实现服务 它能够更好地满足客户不同层次的需求 51 一 网上产品和服务策略 网络服务 产品服务 根据客户与企业发生关系的阶段 可以分为销售前 销售中和销售后三个阶段 网络营销产品服务相应也划分为网上售前服务 网上售中服务和网上售后服务 网上售前服务主要是提供信息服务 企业可通过自己已有一定知名度的网站宣传和介绍产品信息 或者通过网上虚拟市场提供商品信息 52 网上售中服务主要是指产品的买卖关系已经确定 等待产品送到指定地点的过程中的服务 如下单 支付 订单履行与跟踪等 网上售后服务就是借助互联网的直接沟通的优势 满足客户对产品帮助 技术支持和使用维护等需求 它具有便捷 灵活 直接 成本低等特点 网上售后服务有两类 一类是基本的网上产品支持和技术服务 如安装 调试 操作指南等 另一类是企业为满足客户的附加需求提供的增值服务 53 一 网上产品和服务策略 网络服务 定制服务 定制服务 CustomizedService 就是为消费者提供满足其个性化要求的服务 个性化体现在三个方面 服务时空的个性化 在人们希望的时间和希望的地点得到服务 服务方式的个性化 能根据个人爱好或特色来进行服务 服务内容个性化 不再是千篇一律 千人一面 而是各取所需 各得其所 54 网上定制服务内容有页面定制电子邮件定制客户端软件支持的定制服务方案等 55 二 网络营销价格策略 企业的定价目标一般有生存 获取当前最高利润 获取当前最高收入 销售额增长最大量 最大市场占有率和最优异产品质量 企业的定价目标一般与企业的战略目标 市场定位和产品特性相关 56 企业在制定供给价格时 从企业内部考虑 主要是依据产品的生产成本 从市场全局考虑 它取决于需求方的需求强弱程度和价值接受程度 以及来自其他同类产品或替代性产品的竞争压力程度 需求方接受价格的依据则是商品的使用价值和商品的稀缺程度 以及可替代品的机会成本 57 二 网络营销价格策略 低价定价策略 1 直接低价定价策略就是由于定价时大多采用成本加一定利润 有的甚至是零利润 因此这种定价在公开价格时就比同类产品要低 它一般是制造业企业在网上进行直销时采用的定价方式 采用低价策略的基础就是通过互联网企业可以节省大量的成本费用 58 折扣策略 它是在原价基础上进行折扣来定价的 这种定价方式可以让客户直接了解产品的降价幅度以促进客户的购买 这类价格策略主要用在一些网上商店 它一般按照市面上的流行价格进行折扣定价如果企业是为拓展网上市场 但产品价格又不具有竞争优势时 则可以采用网上促销定价策略 促销定价除了前面提到的折扣策略外 比较常用的是有奖销售和附带赠品销售 59 低价定价策略应注意的问题 由于互联网是从免费共享资源发展而来的 用户一般认为网上商品比从一般渠道购买商品便宜 因此在网上不宜销售那些客户对价格敏感而企业又难以降价的产品 如黄金首饰 60 在网上公布价格时要针对一般消费者 零售商 批发商 合作伙伴等不同的客户对象 分别提供不同的价格信息发布渠道 以免因低价策略混乱导致营销渠道混乱 由于消费者可以通过搜索功能很容易在网上找到最便宜的商品 因此网上发布价格时要注意比较同类站点公布的价格 否则价格信息公布将起到反作用 61 二 网络营销价格策略 定制生产定价策略 按照客户需求进行定制生产是网络时代满足客户个性化需求的基本形式 个性化的特点是小批量 多式样 多规格和多品种 因此 企业为适应这种变化 企业应该采用企业资源计划系统提高管理的自动化水平采用生产控制系统如计算机集成制造系统提高生产的自动化水平采用供应链管理系统提高供应和配送的自动化水平 62 定制定价策略是在企业能实行定制生产的基础上 利用网络技术和辅助设计软件 帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品 同时承担自己愿意付出的价格成本 63 二 网络营销价格策略 许可使用定价策略 所谓许可使用定价 就是客户通过互联网注册后可以直接使用某公司的产品 客户根据使用次数付费 而不需要将产品完全购买 即仅购买产品的使用许可权 企业方面 减少了为完全出售产品而进行的不必要的大量生产以及包装 同时还可以吸引那些只想使用而不想拥有该产品的客户 扩大了市场份额 客户方面 节省了购买产品 折包 处置产品的麻烦 且节省了不必要的开销 64 采用使用定价策略 一般要考虑产品是否适合通过互联网传输 是否可以实现远程调用 例如 图书 软件 音乐 电影等易数字化的产品比较适合采用该策略 65 二 网络营销价格策略 拍卖竞价策略 经济学认为市场要想形成最合理价格 拍卖竞价是最合理的方式 网上拍卖由消费者通过互联网轮流公开竞价 在规定时间内价高者赢得 根据供需关系 网上拍卖竞价方式有竞价拍卖 竞价拍买 逆拍卖 集体议价 66 在拍卖交易关系中 根据交易双方的关系 可以将交易关系形式化为交易模式X Y 在交易模式中X Y的含义为达成交易时供需者数量的对比 根据数量对比关系 分为1 1交易模式 1 n交易模式 m 1交易模式以及m n交易模式 67 二 网络营销价格策略 免费价格策略 1 免费价格策略就是将企业的产品和服务以零价格形式提供给客户使用 满足客户的需求 免费价格策略是市场营销中常用的营销策略 它主要用于促销和推广产品 这种策略一般是短期和临时性的 在网络营销中 免费价格不仅仅是一种促销策略 它还是一种非常有效的产品和服务定价策略 其目标是迅速占领市场 以期获取或发掘后续的商业价值 68 免费价格策略主要有以下四类形式 产品和服务完全免费 即产品 服务 从购买 使用和售后服务所有环节都实行免费服务 对产品和服务实行限制免费 即产品 服务 可以被有限次使用 超过一定期限或者次数后 取消这种免费服务 对产品和服务实行部分免费 如一些著名研究公司的网站公布部分研究成果 如果要获取全部成果必须付款作为公司客户 69 对产品和服务实行捆绑式免费 即购买某产品或者服务时赠送其他产品和服务 网络营销中并不是所有产品都适合于免费策略 一般说来 免费产品具有易数字化 无形化 零 制造成本 成长性 冲击性 存在间接收益等特点 70 三 网络营销渠道策略 案例分析 Dell直销 1 Dell 是全球最大的计算机生产商 其产品包括台式机 笔记本 网络服务器 工作站和存储设备 计算机行业是过去20年增长最快的行业 但计算机行业的生产企业也面临着巨大的挑战 71 首先 技术的快速变化使企业在维持库存时产生了巨大的损失 许多公司每周损失0 5 至2 其次 传统的垂直集成模式在计算机行业几乎消失了 因为研发成本太高以及技术变化太快使得谁也没有能力保证计算机生产线的每个部件都是领先于其他企业的 72 MichaelDell于1984年创建Dell公司 其创建时的营销理念是越过分销商直接将产品销售给最终用户 为顾客提供定制服务 满足顾客的技术需求意识 Dell所基于的业务模式集成了五个关键策略 快速周转按订单生产消除分销商所引起的价格和时间成本优良的服务和支持低库存和低资金投入 73 Dell的这一营销理念克服了计算机行业面临的困难 Dell的直销几乎不需要占用库存 企业的全部精力集中在加快供应链上零部件和产品的周转 产品的库存周期只有5天 2 5天 而其竞争对手Compaq IBM则占用50 90天的库存 Dell投放新产品的速度也比竞争对手快 不需要降价销售存货 因为Dell根本就没有存货 在产品开发上 Dell与其供应商建立了紧密的合作关系 使得供应商将精力集中在它自己擅长的 74 零部件上 而与此同时 Dell将其研究集中在以客户为中心的 与伙伴协同开发与设计上 并以此培养供应链能力 Dell允许客户自己设计产品并通过网络下订单 选择配送方式 下单后客户可以在线跟踪订单的执行 客户定制的产品一般情况下可在3 6个工作日内完成组装 组装后的产品根据客户的要求可在1 5个工作日内投递 75 Dell公司从1984年成立到1992年就成为 财富 500强企业 2006年为 财富 500的第25名 年净收入 560亿 净利润 35 7亿 Dell公司也是增长最快的计算机生产商 其股价从1988年招股时的 8 5 股到2006年11月3日时的复权价为 2 327 24 上涨了270多倍 76 思考题 进入戴尔中国 D 尝试定制一个自己喜欢的PC机 比较IBM 联想 与Dell有什么区别 77 四 网上促销策略 基本概念 网络促销是指利用现代通信网络特别是互联网向市场传递有关产品和服务的信息 以启发需求 引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动 其目标与传统促销是一致的 由于网络的普遍存在性和交互性 网络促销与传统促销相比 在时间和空间观念上 在信息传播模式上以及在客户参与程度上都发生了较大的变化 78 一方面要从技术 方式及手段等角度去认识这种依赖现代网络技术 与客户不见面 完全通过电子化手段交流思想和意愿的产品促销形式 另一方面则应当通过与传统促销的比较去体会两者之间的异同 吸收传统促销方式的整体设计思想和行之有效的促销技巧 加速和提高网络促销的成效 网络促销的主要内容有站点推广 网络广告 销售促进和公共关系 79 四 网上促销策略 站点推广 站点 website 是企业面对公众的门户 无论是B2C还是B2B或者其他类型的电子商务网站 站点访问量的高低决定了网络营销的成效 也决定了企业电子商务的成败 站点推广就是通过对企业网站的宣传吸引用户访问 树立企业网上品牌形象 从而实现企业的营销目标 网站推广策略 遵循效益 成本原则稳妥慎重 所谓的 注意力经济 综合安排 系统实施 80 常用的站点推广方法除搜索引擎注册 发布网络广告 联属营销 病毒营销 邮件列表等方法外 还可以通过提供特色服务和传统渠道推广站点 提供各种特色服务吸引客户访问网站 1 为访问者提供免费的服务项目 2 提供在线事件吸引客户 传统渠道推广站点 可以通过发布新闻 在传统媒体上做广告来推广网站 在推广传统产品时应不失时机地推广网站信息 如在广告中打上企业网址 在产品包装 说明书等各种材料上印上企业网址等 81 四 网上促销策略 网络广告 由于互联网发布广告有其独特优势 如制作 维护 渠道等费用较低 广告覆盖面广 广告格式丰富且具有互动性 便于统计等 以及互联网用户人数的持续增长 人们对互联网的信息依赖程度越来越高 互联网已经成为企业投放广告的重要场所 82 美国网络广告收入 1997 2006 的变化趋势图 单位 百万美元 我国的网络广告市场也呈现快速发展趋势 例如网易和新浪的广告收入大幅增加 83 四 网上促销策略 网络广告 投放策略 网络广告投放主要有三种策略 在企业自己的网站上发布产品或服务信息 然后推广企业网站 在其他企业的网站上投放广告 一般选择行业门户或综合门户 借助邮件列表 新闻组 BBS 聊天室 病毒营销等手段传播广告信息 84 四 网上促销策略 网络广告 拦截问题 网络广告特别是弹出式广告的 泛滥 影响了人们对目标信息的浏览 因此一些广告拦截技术特别是对弹出广告的拦截在互联网上广泛受到欢迎 一些常用的浏览器如IE7 0 Firefox Maxthon都支持广告拦截 也有许多插件如百度搜霸 googletoolbar等也支持广告拦截 广告拦截是对网络广告发展的一种冲击 也是对广告投放企业的一种伤害 85 四 网上促销策略 网络广告 投放场所的选择 1 投放场所的选择需要考虑的因素有 广告费用 网络广告费用与所选网站的知名度 广告陈列的位置 广告所占区域的大小 广告表现形式等有关 86 通常的定价方法有 根据放置广告的页面被浏览的次数定价 根据广告被实际点击的次数定价 按交互情况计价 即综合考虑浏览目标广告的时间 被访问的目标广告的页面数 额外点击数 重复访问该广告的次数 按实际购买计价 即只有产生实际购买才支付一定的费用 固定定价 如每条横幅每月应付的价格 协商定价 87 四 网上促销策略 网络广告 投放场所的选择 2 广告收益 比如广告发布后增加访问量 是否增加了销售收入等 广告效率 广告接受者是否是你想接触到的消费者 媒体形象 媒体形象是否与广告的推广形象吻合 这有两方面的含义 品牌上的吻合 所谓 门当户对 内容上的吻合 比如家用产品一般选择像新浪 网易等综合门户投放广告 而专业性网站更多的是投放相关行业的产品广告 88 媒体的服务 网络广告与传统媒体广告的最大区别就是能够统计广告到底被多少人浏览过 被多少人点击过 甚至还能跟踪访问者 因此网站能否提供这些服务是企业选择广告商时也应该考虑的一个因素 89 四 网上促销策略 网上销售促进 网上销售促进就是在互联网环境下利用销售促进工具刺激客户对产品的购买和消费使用 网上销售促进主要有下面形式 有奖促销 在进行有奖促销时 提供的奖品要能吸引促销目标市场的注意 同时 要充分利用互联网的交互功能 充分掌握参与促销活动群体的特征和消费习惯 以及对产品的评价 90 拍卖促销 拍卖促销就是将产品不限制价格在网上拍卖 网上拍卖市场是新兴的市场 由于快捷方便 吸引了大量用户参与网上拍卖活动 免费促销 免费促销的主要目的是推广站点 开展免费促销 要考虑提供免费资源的目的是什么要考虑提供什么样的免费资源要考虑企业的收益积分促销 积分既是一种促销手段 也是一种保留客户的策略 在传统零售市场常被采用 网络促销也常使用该策略 91 四 网上促销策略 网上公共关系 公共关系是一种重要的促销工具 它通过与企业利益相关者包括供应商 客户 伙伴 员工 股东 社会团体等建立良好的合作关系 为企业的经营管理营造良好的环境 网络公共关系与传统公共关系功能类似 只不过是借助互联网作为媒体和沟通渠道 课外阅读 淘宝网的成功推广 92 第五节客户关系管理 一 目标客户二 与消费者互动三 一站式 服务四 客户忠诚度五 CRM应用类型 93 客户关系管理 CustomerRelationshipManagement CRM 是一种将重点放在建立长久 稳定的并为企业和客户双方增加价值的客户服务方法 是一项选择和管理客户以优化长期价值的企业战略 CRM要求建立以客户为中心的商业理念和文化以支持有效的营销 销售和服务过程 94 一 目标客户 消费者划分 佛瑞斯特研究中心消费者分类思想 95 一 目标客户 目标客户确定 了解现有客户与潜在客户找出最能让你赚钱的客户确定了目标客户后还要分析与客户紧密相关的几类群体 了解谁是购买决策的影响者了解谁是推荐者 厘清客户 合作伙伴以及其他重要人员的关系 合作伙伴 或许是事业伙伴 都是代表本企业直接与最终客户接触的人 重要关系人则包括员工 股东 银行等关心企业经营的人士 96 二 与消费者互动 让客户在线取得产品或服务信息并进行交易 许多网站提供的产品或服务信息已经多得足以让客户决定购买 但企业却只提供各门市的地址与电话 为何中途打断他的下一步动作 让客户自行查询订单进度 付款等服务让客户自行选择互动媒体 企业必须让客户自行选择他们想要沟通接触的管道 网站应该能够提供同样的信息给所有的管道 电话 电子邮件 语音系统以及无线网络 赋予客户自行设计产品的能力 个性化服务策略的依据之一 是客户有能力在网站上创造个人产品 97 三 一站式 服务 一站式 one stopshopping 服务意味着无论是否有专人服务 客户都能够跨越企业产品线与部门的层层限制 随时在线存取信息 执行交易或要求服务 它不但不会阻绝客户与业务人员或技术服务人员之间的关系 同时还能协助客户在快速有效的交易过程中减少摩擦 98 一站式 服务要求不管企业内部有多少产品线 部门或员工与客户往来 对外都是一个完整的个体 业务人员所知道的客户资料 客服人员也应该知道 反之亦然 因此企业应将客户所有资料整合到单一又容易存取的数据库中 建立以客户为中心的信息系统 一站式 服务还要注意改善与消费者有关的作业流程 并全方位开放整个流程 99 四 客户忠诚度 1 忠诚度是客户愿意再次接受企业服务的程度 企业应自始至终保障客户拥有美好的消费经验 以建立客户的忠诚度 愉快的购物体验带给客户一致 具有品牌保证的消费感受节省客户时间并减少不便让客户放心 美好的购物经验除了来自满意的产品与服务 还有安全感 与合作伙伴提供与客户一致的服务和品质 尊重每一位客户的独特性 100 四 客户忠诚度 2 良好的售后服务企业要赢得客户的心 必须让产品能够在任何时候任何地方都能符合客户的需求 指导客户安装 使用 跟踪客户的使用状态 反馈意见 保障客户退货 调换或及时维修的权利 101 开展数据库营销和个性化服务对电子商务企业而言 掌握客户信息的能力将直接影响企业的营销效果 因此必须尽可能多地收集实际客户与潜在客户的信息 用 以客户为中心 的战略整合以前 以产品 服务 功能或财务为中心 组织的客户信息 构建客户信息数据仓库 预测客户的购买行为并提供购买建议等 鼓励客户自己定制个性化需求与设计 检查历史交易记录 提供个人资料信息 以完善对客户的个性化服务 102