抚州海信电器专卖店营销中出现的问题及 对策

本 科 生 毕 业 设 计（论 文）论文题目 ： 抚州海信电器专卖店营销中出现的问题及 对策姓名 ：学号 ： 08075220班级 ： 国贸 2 班年级 ： 2009 级专业 ： 国际经济与贸易学院 ： 经济与管理学院指导教师 ：完成时间 ： 2013 年 6 月 2 日作 者 声 明本人以信誉郑重声明：所呈交的学位毕业设计（论文） ，是本人在指导教师指导下由本人独立撰写完成的，没有剽窃、抄袭、造假等违反道德、学术规范和其他侵权行为。文中引用他人的文献、数据、图件、资料均已明确标注出，不包含他人成果及为获得东华理工大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。对本设计（论文）的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本毕业设计（论文）引起的法律结果完全由本人承担。本毕业设计（论文）成果归东华理工大学所有。特此声明。毕业设计（论文）作者（签字）：签字日期： 年 月 日本人声明：该学位论文是本人指导学生完成的研究成果，已经审阅过论文的全部内容，并能够保证题目、关键词、摘要部分中英文内容的一致性和准确性。学位论文指导教师签名： 年 月 日抚州海信电器专卖店营销中出现的问题及对策张月超The problems and Countermeasures of Fuzhou Hisense Electric Appliance Store Marketing Zhang ,Yuechao2013 年 6 月 2 日东华理工大学 2013 届本科生毕业实习（论文） 摘要摘 要 随着人们生活水平的提高，越来越多的家用电器走进了千家万户，但同时各大家电企业之间的竞争也更加激烈，作为我国家电行业龙头企业的海信公司如何在这种机遇与挑战并存的环境下生存并且壮大起来，如何清楚的认识战略的发展趋势和结构变化，并采取相应的措施适应和改变战略，已成为海信发展战略的核心问题。本文主首先介绍了抚州海信专卖店经营现状，然后分析抚州海信专卖店经营方面存在的问题如：服务营销、促销、人员管理和终端维护进行了阐述及原因分析，在此基础上结合所学知识提出了解决这些问题的对策：加强培训，提高服务理念与素质；创新促销策略；建立引进、培养、激励人才的新机制；加强终端维护管理等。关键词：服务营销；促销；人员管理；终端维护东华理工大学 2013 届本科生毕业实习（论文） AbstractAbstractWith the improvement of peoples living standard, more and more appliances into thousands of households, but also between the major household electrical appliance enterprises competition is more intense, as the leading enterprises of Chinas household electrical appliance industry Hisense company how to opportunities and challenges in this environment to survive and grow, change trend of how to clear strategy and the structure, and take corresponding measures to adapt and change strategy, has become the core problem of Hisense development strategy. This article introduces the current situation of stores operating in Fuzhou Hisense, then analysis of persistent Fuzhou Hisense store business issues such as: analysis of the service marketing, promotion, personnel management and terminal maintenance are described and the reasons, on the basis of the combination of knowledge and puts forward some countermeasures for solving these problems: strengthen training, improve the service concept and quality; innovation promotion strategy; to establish a new mechanism introduced, training, encouraging talents; strengthen the terminal maintenance management etc.Keywords： Service marketing ; Sales promotion ; Personnel management ; Terminal maintenance东华理工大学 2013 届本科生毕业实习（论文） 目录目 录绪论.1一、抚州海信电器专卖店简介.2二、抚州海信电器专卖店经营现状3三、抚州海信电器专卖店存在的问题及原因分析5（一) 提供的服务不到位5（二）促销形式单一且频繁 .6(三）营销员管理不合理、引进培养不及时8（四）终端维护不到位，物料散落8四、抚州海信电器专卖店解决营销中存在问题的相关措施10(一) 加强培训，提高服务理念与素质10(二) 创新促销策略11（三）建立引进、培养、激励人才的新机制12(四）加强终端维护管理14结论15致谢16参考文献.17东华理工大学 2013 届本科生毕业实习（论文） 绪论- 1 -绪 论在刚刚过去的2009年我们经历了金融风暴的危机，通过这场金融危机的洗礼，中国品牌快速成长起来，企业的研发能力、市场份额、盈利能力都有了大幅度提升，在国家一系列刺激内需政策的拉动下，中国家电市场焕发出了勃勃生机，与此同时，随着家电普及进程的加快，中国家电企业积极应对、快速转型，一些技术创新能力强、产业整合能力突出的品牌脱颖而出，2010年随着全球经济的复苏，全球家电市场的消费形势将迅速好转，中国家电市场的领跑作用进一步显现，中国品牌迎来了做大做强的机遇。专卖店给人的第一印象便是专做某一品牌,甚至某种产品。家电企业的专卖店所出售的产品,例如：小家电、空调、冰箱和洗衣机等白电一应俱全,款式和型号相比综合卖场要齐全,以抚州海信电器专卖店的彩电为例,机型品类全，且最新型号(海信VIDAA)到货时间比一般卖场早,型号之全，到货之快，是其它店家不可比拟的。这就是专卖店的优势。抚州海信电器专卖店是专业经营海信家电的卖场，例如：海信平板电视、平板电脑、洗衣机、科隆空调、容声冰箱等。近几年销售业绩不断提升，前途市场大好，但是发展道路是曲折的，在经营中出现了服务不到位、终端维护不完善及促销中出现的问题，本文从专卖店及顾客角度深度剖析 ，找到问题本质，为使专卖店经营业绩进一步提高，扩大市场占有率。在售后服务方面,抚州海信电器专卖店提供的免费送货、安装以及按时维修等服务,消费者基本上在综合卖场也能享受到,尤其是大家电的维修,只要在正规商家处购买,厂家均会负责。当然,在连锁卖场购物,配送和安装、调试往往由商家和厂家分开负责,比起专卖店一次性完成所有工序的时间要长。近年,各品牌家电企业的专卖店是越开越多,而且重心都落在三、四级市场,缘由与整个家电行业的生态环境变化有关。各品牌家电除了要摆脱苏宁、国美的束缚外,更是因为县镇消费市场的启动。连锁卖场碍于场地、经营成本的限制,其触角不可能无限延伸,而品牌知名度不断提升的制造企业,则可借此天时地利与地方优势经销商结盟，扩大市场铺货率。东华理工大学 2013 届本科生毕业实习（论文） 抚州海信电器专卖店简介- 2 -一 、抚州海信电器专卖店简介海信电器拥有中国最先进数字电视机生产线之一，年彩电产能1610万台,是海信集团经营规模最大的控股子公司。与其它国产品牌以合作或合资方式引进液晶模组生产线的方式不同的是，海信是通过自主研发完成了模组以及模组整机一体化开发，完全掌握了液晶模组及其制造的核心技术，这对于保障公司上游资源的稳定供应、实现技术和产品差异化、降低成本等方面显现出来明显的效果，提升了公司整体盈利能力和新产品的市场竞争力，同时也是海信电器专卖店站稳市场份额第一、销售有底气的法宝之一。2001年、2010年，海信电器两次获得了“全国质量奖”，成为唯一两次获得国家质量大奖的企业；2011年9月，海信荣获了“亚洲质量卓越奖”，该奖项由日本、韩国、中国、印度等17个国家和地区质量协会联合评定，是亚洲质量最高奖，这也是中国企业首次获此殊荣。 抚州海信电器专卖店于2008年4月在抚州成立，隶属于江西海信电器赣州分公司的一个子办事处，负责抚州市区、县城及乡镇海信电器的销售，且在抚州的市区各县、乡如东乡、南丰等都有专卖店卖场。海信电器专卖店是指有独立门面、独立封闭空间，按照海信专卖店要求装修，仅销售海信集团旗下各品牌产品的销售终端。销售的产品多样，现列出公司的主要产品（见表1.1所示）：表 1.1 2012 年各专卖店家电产品类别产品类别 产品名称小家电 电扇、手机、平板电脑黑色家电 LED 平板彩色电视机、智能电视盒白色家电 海信冰箱、容声冰箱、海信洗衣机、海信空调、科隆空调抚州海信专卖店是海信集团整合渠道资源，集合经销商的零散力量搭建的具有连锁性、规范性、专业化、稳定性的营销终端，以提升海信品牌、产品的知名度及市场占有率为目标。海信集团通过对产品、人员、资源、品牌等方面的专项支持或优先保障，确保抚州海信电器专卖店持续健康的发展，最终实现厂商共赢。海信专卖店由当地海信集团旗下区域营销公司直接管辖，由经销商自营管理的形式来操作经营。它作为一种固定实体的终端方式存在，不仅具有终端零售、工程团购销售、售后服务等功能，还是展示海信品牌、形象、文化的窗口，发挥扩大海信品牌知名度、提升海信品牌美誉度的作用。东华理工大学 2013 届本科生毕业实习（论文） 抚州海信电器专卖店营销现状- 3 -二、抚州海信电器专卖店营销现状目前抚州市海信电器专卖店自己出资成立专卖店的比例很小，在数量上追求更多的是依靠经销商的共同合作。即生产企业以不同方式对专卖店进行初投入，如报销装修费用、发放物料等等，日后的运营则依靠经销商自身的实力。也有一些企业会在营销政策中专门为专卖店制定部分支持政策，如在年终的返点上，机型的供应以及其他资源支持。 抚州海信电器各个专卖店隶属于抚州海信办事处，虽然海信抚州办事处由江西赣州海信 分公司管理，但所有家电都从青岛总部直接提货，如果卖场有提单，青岛总部直接把货 发往卖场仓库。尽管各个家电管理者都在一个办事处，但各个电器经营管理有所分工，彩电、冰箱、空调洗衣机分别由不同管理者经营。专管彩电的全市共有专卖店25家，由三、四级市场构成。在市区海信电器专卖店有腾达3个、苏宁2个、专营店2个总共7个，其余18家各专卖店分布在各个县、乡。从近期专卖店发展状况来看，经营业绩有所提高，成绩值得肯定。现列出2012年海信电器4种在抚州市场家电销量总和（见表1.2所示）：表 1.2 2012 年各专卖店家电产品在抚州市场的销售额 单位：（万元）此表说明海信家电在抚州的市场认知度可以肯定。2011年，海信电器在抚州的销量总和是1135.32万元，而2012年全年销售总额是1350.68万元，销售额同比增长19%，成绩值得肯定。产品市场铺货率进一步提高，市场认可度增长，得到了抚州百姓良好地口碑。但实际销售暴露出在服务营销、促销、人员管理和终端维护这些方面出现了问题。如在抚州海信专卖店卖场服务人员服务意识不强，售后维修人员服务不周到；抚州海信专卖店在赣东宾馆促销搞活动时间长，效益不明显；专卖店把卖场有能力员工调到一线，而对销售经验少的一线营销员缺乏培训；专卖店卖场物料布置散乱、产品摆放不合理等问题。这些问题不仅直接损害了企业形象，而且对未来营销稳步增长造成隐患。 市场产品 市区 南城 黎川 乐安 东乡 金溪彩电 221.2 100.1 28.5 44.8 17.4 28.5冰箱 148.3 85.2 23.4 42.1 12.7 44.8洗衣机 136.8 52.4 15.2 37.4 22.5 36.4空调 115.6 72.6 10.4 32.5 17.6 25.4东华理工大学 2013 届本科生毕业实习（论文） 抚州海信电器专卖店营销现状- 4 -目前，我国城市家庭家电品种齐全，更新快。从家电产品的保有水平来看，我国家电行业未来的主战场毫无疑问在农村地区，农村市场蕴含的巨大潜力足以使家电行业再获得一次高速成长的机会。所以抚州海信电器专卖店应加大在农村的拓展，但基于农民收入在短期内仍无法迅速提升的现实，预计今后相当长的一段时间内我国家电市场仍将维持已有的二元化市场格局，品牌竞争也有进一步加剧的趋势。东华理工大学 2013 届本科生毕业实习（论文） 抚州海信电器专卖店存在的问题及原因分析- 5 -三 、抚州海信电器专卖店存在的问题及原因分析海信电器专卖店在近几年经营过程中，取得了不少成果，但也在经营中存在一些问题，这些问题如不尽快解决，会造成不可挽回的损失。 （一）提供的服务不到位1.服务意识不强有部分服务工作人员素质很多没有达到专卖店要求，对服务工作的理解较多地停留在“服务人员不需要什么技术”的层面，认为服务人员只要热情就能干好，正是这种偏见，大大降低了服务的质量；有些服务人员，显得不专业和没有礼貌，不了解顾客的心理，过分的热情反而引起了顾客的反感。由于服务人员在企业中的作用没有真正发挥出来，这就大大影响了企业服务质量的提高与企业服务营销的发展。如在专卖店里，导购这样对待顾客：“想买多大冰箱?”销售员看到顾客驻足便上前招呼。记顾客迟疑了一会说到：“200升左右吧。”“那就买这台吧,现在做特价,”说着对方拍了拍旁边的样机。然而,在接下来的大约一分钟里,任由顾客如何里里外外察看产品,该名导购就没再吭一声,随后便走开了。类似的情况也发生在其他两家专卖店内。当然,个别销售员也能主动、详细介绍产品优点,甚至将样机上的配件拆下来示范、展示产品特性。现给出专卖店所有基层营销员学历和年龄段（见表1.3所示）：表 1.3 抚州海信电器专卖店营业员背景 单位：人从例子中可以看出,大部分服务人员学历素质较低，专本学历总和不过15人，且年纪大、有销售经验的人员在总比重中较少。导致服务人员素质较低的原因：一方面是由于开始聘请时没要求学历，专卖店为了节省人力成本，开源节流，导致征招的人大部分人学历低，学习能力较差；另一方面,因专卖店缺少培训,销售这行流动得很快,而专卖店又很少组织培训,家电的机器型号更新速度也很快,而产品卖点的宣传资料没有跟上,导致销售员也不知怎样推介。2.服务营销理念不明确在抚州海信电器专卖店的经营运作过程中，把服务营销理论应用于实践并取得成效的比率不高。在竞争愈来愈激烈的买方市场上，服务营销理念把握不好，会很容易学历年龄段初中 高中 大专 本科20岁-30岁 17 10 7 430岁-40岁 10 5 3 1东华理工大学 2013 届本科生毕业实习（论文） 抚州海信电器专卖店存在的问题及原因分析- 6 -处于劣势。现代营销观认为，企业营销的出发点是消费者而不是企业本身，重点是消费者所需要的服务而不是企业所能提供的服务。但目前抚州海信电器专卖店还是以自己为中心，而不是站在消费者的角度为其提供相应的服务。如抚州海信电器专卖店的售后服务就暴露出问题，有顾客买的海信冰箱出现不制冷时，维修人员过三天才去，维修不及时且态度不热情，更有甚者接受客户额外物质答谢。在一次给乡镇的客户组装彩电底座时，还要收取手工费，这违背了公司第一次免费安装的承诺。如在2013年4月，抚州市湖南乡一位顾客买了一台型号为LED55k310X3D的彩色电视机，因不敢乱安装电视底座，遂叫售后维修人员进行上门服务。当维修人员安装完后，竟向顾客索要20元安装费，当即那位顾客打了买电视店面专卖店的电话，维修人员才不再索要。事后，专卖店管理员对那位维修人员予以200元罚款。从如上所述现象中可以看出，服务营销理念不明确的原因是：维修人员大部分是有二十多年工作经验的老师傅，还是遵照以前的服务形式，不能跟上现代海信服务营销理念。售后工作人员因没有从顾客的角度认真的工作，没有以消费者为中心，认为自我利益大于消费者利益。（二）促销形式单一且频繁所谓促销形式单一，是指抚州海信电器专卖店在市场促销的活动中依托单一的策略来推动产品的销售，而忽视了抚州海信电器专卖店促销资源的综合运用，导致消费者对企业产品或促销策略的单纯或片面的理解，从而使企业的促销效果渐渐削弱，最后失去效果。促销频繁指的是抚州海信办事处专卖店今年一月至四月展开了20余次促销活动，以使消费者司空见惯。抚州海信电器专卖店在促销活动内容主要就是价格打折，对冰箱、彩电、洗衣机、空调的原贴牌上进行打折，用价格优势吸引顾客。仅有折扣，促销形式单一。彩电力度最大，推出1299元的特价平板电视，但数量只有5台，活动开始没有一小时就被抢光。整体而言，虽然前期市场效果不错，第一天就有二十多万的营业额，但后期就不尽人意了，效果反差大。例如：今年“五一”期间在赣东宾馆促销搞活动时，已是今年的第22次活动，三天的销量情况明显不同，第一天的销量和第三天的销量形成巨大反差。（见表1.4所示）表 1.4 抚州海信电器专卖店“五一”期间在赣东宾馆促销状况 单位：万元类别日期冰箱 彩电 洗衣机 空调5月1日 5.5 12.2 5.1 3.2东华理工大学 2013 届本科生毕业实习（论文） 抚州海信电器专卖店存在的问题及原因分析- 7 -5月2日 2.1 5.4 3.8 3.05月3日 0.8 1.2 1.5 2.4从表中可以看出：今年“五一”期间，抚州海信电器专卖店电器销量逐步下降，每个门店呈现出随着时间的增加销量逐渐减少的趋势。抚州海信电器专卖店为抓销量，采用频繁促销策略，在春节、元旦、中秋节、周年庆等传统节庆日进行促销，虽说节日促销是个大商机，但节日、品牌之多所呈现的促销次数猛增，已经让消费者感到习以平常，对促销感到麻木，反而不促销到不正常了。促销常态化，已使专卖店产品魅力锐减。例如：本人实习在腾达海信专卖店，因再过2周就是端午节，所以凡是来看电视的顾客，一到店里就问端午节是否搞活动，这让我很难回答。如果我说有活动，那么那位顾客肯定不会现在买电视；如果说没有，可能那位顾客会买其他品牌的电视，会对公司的利益造成损害。从今年1月截至4月末，抚州海信电器专卖店已搞促销活动20余次。算下来，平均每隔1个星期就有1次促销活动，而每次促销活动的持续时间在3天左右。也就是说，大多数时间，专卖店都在搞促销。现列出抚州海信电器专卖店一至四月部分卖场促销次数。（见表1.5所示）表1.5 抚州海信电器专卖店一至四月期间部分专卖卖场促销次数 单位：次数单一的价格促销虽然能带来短暂的市场效果，但如果长时间不加节制地重复进行，就很有可能带来负面后果，即促销的失灵。导致促销形式单一、缺乏创新且频繁的原因有：抚州海信电器专卖店的相关领导不愿意积极探索新思路，不开拓进取，因领导层都是营销经验丰富的老者，对新鲜事门店活动次数月份腾达一店 腾达丽华店 康华店1月 2 1 12月 2 2 03月 2 3 24月 2 1 2东华理工大学 2013 届本科生毕业实习（论文） 抚州海信电器专卖店存在的问题及原因分析- 8 -物不积极接受，比如像一线城市的打折、换购和娱乐活动三位一体的促销模式。领导层缺乏年轻力量，决策没新意；频繁促销是竞争的需要：在法定节假日促销，在整个家电界已是心照不宣，没有哪家公司会放过这次分蛋糕的机会。同时又是利益的驱使：每次促销活动，抚州海信电器专卖店肯定是盈利的，尝到了促销的甜头。（三）营销员管理不合理、引进培养不及时抚州海信专卖店的市场营销人才供应资源较少，就拿每年大学生毕业季来说，来抚州海信电器专卖店市场部应聘的人不过10人，经过一段时间的选拔、考核，能留下的不过5人。在职的营销人才也很难管、跳槽率很高，由于今年海信青岛总部提高了营销员考核指标，每月10万元升至15万元，有的营销员不堪压力，去了创维工作。这已经成为制约抚州海信电器专卖店营销业务拓展的重要因素。目前在多数海信电器专卖店承担营销销售的，往往是从社会上刚毕业或自由职业者方面引进过来的，普遍缺乏营销理论的系统训练。例如：在腾达三个门店，每个门店都是有经验的导购带一个刚进社会的大学毕业生。由于缺乏必须的营销技术高级人才，抚州海信专卖店尚难以建立相应的企划机制，这种情况使得企业的营销决策难以跨越经验性的阶段，从而潜伏着极大的经营风险。管理不合理的原因是：第一，海信专卖店办事处往往把高素质的人员抽调到行政部门、技术部门，而把素质较差的人员安排到营销第一线；第二，抚州海信专卖店缺乏对新进员工的培养与教育。海信电器专卖店规定每周一下午进行例会，但海信电器专卖店管理人员总是以管理员没时间或人员不齐，来取消例会，只发些书面材料，令回去看看即可。（四）终端维护不到位，物料散落在日常销售中，终端与消费者之间的联系决定品牌建设的重要体现。终端及时、准确地反馈客户对产品的认识和看法，利于我们对市场的反应做出准确的判断。终端工作是一个个细节的组成，只有将细节做好，并坚持下去，才能做好并发挥它在品牌建设中的作用。例如：本人实习的腾达专卖店在日常销售中就存在着终端维护问题：产品的电源线线外露、边框贴膜没撕掉、大小尺寸摆放不合理、软件不定期维护及更新、产品介绍单页资料摆放不整齐、导购对客户的跟踪不到位等。再如：产品介绍单页由海信抚州办事处营销部门负责发放，各专卖店导购自行定期领取，而营销部门出于成本的考虑，控制导购的领取数量，这往往会导致多数卖场宣传彩页不足。部分导购出于控制彩页的发放，会藏匿彩页于展台之外，只有购买意向较强的消费者索要时，才进行发放。但即便促销员的讲解多么全面，消费者也希望有宣传彩页对照，以详细了解产品信息并防止促销员夸大产品性能的可能。当消费者对意向产品宣传彩页索要无果时，一般会感到失望甚至对促销员产生不信任感，可能会打消产品的购买意向。东华理工大学 2013 届本科生毕业实习（论文） 抚州海信电器专卖店存在的问题及原因分析- 9 -导致终端维护不到位，物料散落的原因是：卖场导购责任心不强，对卖场整理不够专业，没有负起抚州海信电器专卖店对社会的服务责任，只关注个人卖场业绩，不顾卖场的终端维护，殊不知卖场的终端维护对于树立品牌是何等重要。良好的终端建设与管理可以提高厂家对销售的调控能力,加大各专卖店对海信厂家的依赖,对整个销售形成有力的拉动,成为市场的最终赢家。因此，对于终端维护，要日日进行、时时整理；另一原因就是海信电器专卖店的上层组织（抚州海信电器办事处）准备的物料不充足、补充不及时，向江西赣州海信电器分公司申请物料不积极。随着抚州海信电器专卖店产品类的日益丰富，将需要协调各展台的搭配，以宣传和维护厂家整体的品牌和形象。占领终端市场已成为越来越多的企业销售运作的主要手段,所以终端维护的重要性越来越大。抚州海信电器专卖卖店在营销操作最大的“软肋”就是终端建设，卖场终端给顾客的印象是第一位的，良好地终端精细化运作对于抚州海信电器专卖店制胜终端有着决定性作用，千里之行，始于终端。东华理工大学 2013 届本科生毕业实习（论文）抚州海信电器专卖店解决营销中存在问题的相关措施- 10 -四、抚州海信电器专卖店解决营销中存在问题的相关措施（一）加强培训，提高服务理念与素质1.重视企业服务人员培训在服务营销中，人是决定胜败的一个最重要的因素。在市场竞争的条件下,企业竞争优势的取得越来越依赖于人的能力的发挥。由于服务在顾客购买之前是看不到、摸不着的，消费者只能从企业员工的行为和态度中获得对本企业的印象，所以，服务人员的素质就直接的影响着企业的形象。（1）雇用合适的员工管理人员要重视服务员工的招聘，使服务一开始就有合适的传递者。所谓合适的人员，是指有服务能力和服务兴趣的人。为了保证服务质量，在招聘时一定要考虑员工的适应性及对服务工作的喜好。（2）科学地培训员工有了好的员工和服务策略，还得让他们融为一体，才能使服务真正落到实处。顾客不仅重视员工在人际关系上的技巧，而且看重他们对商品的了解程度。所以员工培训应包括技术和交际两个方面的培训。通过技术训练，员工能熟练地解答顾客有关商品的各种问题；通过交际训练，员工应学会倾听、处理顾客抱怨,掌握交流和沟通技巧。（3）留住最好的工作人员专卖店必须努力留住最好的员工。员工跳槽，特别是那些最优秀的员工离开企业，对服务质量是一个很大的损伤。它导致顾客满意度下降，员工士气低落，服务岗位出现空缺，也给对手以可乘之机。为了留住好的员工，必须有相应的奖励制度，如制定总的服务目标和奖励额。如果员工感觉到自己的服务有价值，他们会更加努力地工作。2.树立正确的服务营销理念专卖店要走出对服务营销理念认识不足的误区,为消费者提供优质的服务,首先要树立正确的服务营销理念。正确的服务营销是以顾客服务为目的而开展的营销活动，它更关注的是消费者接受服务的满意度，它贯穿于企业的生产经营活动中，是售前、售中、售后的全程的服务，可以说，服务营销不只是一种营销手段，更是一种经营理念。所以，企业要把经营思想放在其产品的服务上，通过“以服务为导向”,“以顾客为中心”的经营思想，以优质的服务真正为消费者解决问题，而达到其经营的目的。抚州海信电器专卖店应采取以下措施加强服务营销：（1）提高对服务的认识抚州海信电器专卖店要认识到在真正的服务营销中，服务才是实质的商品，而产东华理工大学 2013 届本科生毕业实习（论文）抚州海信电器专卖店解决营销中存在问题的相关措施- 11 -品只是服务的附属品。只有这样才能使专卖店上下都对服务营销有一定程度上的认识，尽而不断努力的提高专卖店人员的服务意识。服务不仅局限于专卖店的服务人员，专卖店的每一位员工都要成为海信电器的“营销代表”，都能为消费者解决各种问题，尽而在消费者面前展示海信电器的文化和实力。当专卖店卖场导购迎接顾客时，应当先说：“欢迎光临海信专卖店”，这应当成为一句口头禅。在介绍产品的同时，也要宣传海信电器的质量、获得的荣誉，以提高海信的知名度。（2）关注竞争对手的服务,为顾客提供超值服务产品是既定的，而服务的范围与界定程度是无限的。在竞争中，抚州海信电器专卖店如果能给顾客带来更高的让渡价值，那么就会拥有较大的竞争优势。因此，专卖店有必要在销售售过程中实施超值服务工程。实施超值服务工程，就是让消费者从进入专卖店开始，到浏览商品、挑选商品、交付货款，直到商品运送到家，都能享受到周到、齐全、快捷以及意想不到的服务，从而使顾客满意程度最大化。在做好营销之余,专卖店应发挥自身特色。专卖店的一大特点就是接近消费者,它对终端消费者应该有更深更细的了解。专卖店可以为消费者提供产品设计、采购、布置的方案,发挥快速配送、安装的优势,务求在价格之外提供更多增值服务。目前,抚州海信电器专卖店志高店已经开始尝试。在环城南路老年公寓的服务区内，推出了集设计、安装、服务于一体的成套精致服务,设计师会亲自登门,根据房屋装修风格,提供一整套的家电解决方案。此外,还可定期享受海信专卖店提供的免费清洗、保养等终身服务。（二）创新促销策略1.会员积分制营销，留住顾客刺激消费国美、苏宁都进行会员制营销，最近苏宁的“来就送积分”的活动将会员制营销做了革新。抚州海信电器专卖店应根据消费者的消费特征采用实效的消费刺激制度，以真正培养顾客消费的忠诚度。抚州海信电器专卖店应发放针对抚州市的会员卡，凡买海信任一款产品即可获得该卡，且该卡实行积分制，消费一元算一分，依此类推，到一定数量购买商品时可以享折上折。2.重视团购新的购物模式团购应该被家电行业重视，在建筑、家具等行业都已出现被重视的势头，消费者渴望在与经销商信息不平衡的情况下得到利益最大化是产生家电团购新势力成长的重要因素。当下，抚州海信电器专卖店应在淘宝、美团网及拉手网等团购网站发布团购信息，以刺激团购，提升单位时间内的出货量。3.加强家电与家装的联合，打造完整的家居产业链家电的外观与房屋的装修可以影响套房的整体布局，抚州海信电器专卖店应与抚州的装修公司强强合作，实现品牌联合，共同开发抚州市场，企业资源共享，连手打造完整的家居产业链。其实，客户的管理和服务中，开放式的体系、众多商家之间的横东华理工大学 2013 届本科生毕业实习（论文）抚州海信电器专卖店解决营销中存在问题的相关措施- 12 -向联合早已成为一个发展势头，比如中国移动和全国上百家企业达成VIP联合服务体系，组成刷卡优惠打折等活动。4.抓住促销焦点重视新婚新居人群。比如针对一些特定人群搞促销活动，家具、家电类消费集中于新婚新居，从近期的促销活动分析来看，有一定量的顾客是新婚或新居。促销活动的人群更加集中、更加明晰，这也是渠道商促销活动升级的体现。抚州海信电器专卖店可以举办如：开通“家装购物VIP通道”购买全套电器，即可享受：店长接待、金牌家电顾问导购，专家咨询、专业设计、统一配送的阳光服务和一步到位的价格。促销目标人群更明晰的趋势在以后的促销活动中会大量体现。 （三）建立引进、培养、激励人才的新机制1.关于人才引进问题（1）负责人才引进的干部要具有较高的素质和专业技能面试官应能够慧眼识英才，做好企业的“伯乐”。抚州海信电器专卖店的人员应聘是由抚州海信抚州办事处来审核，办事处的章经理在家电行业闯荡十余年，具有丰富的营销经验，在人力资源管理方面也有自己的一番见解，深得管理层尊重。负责人才引进干部的素质，抚州海信电器办事处这点没问题。（2）制定人才引进的标准例如日本的大企业家松下幸之助就主张企业应该更多地选用中上等人才，即“70%求才法”。在他看来，顶尖的人才自负心强，不安心工作，而平庸的人才又会成为企业的累赘，只有中上等人才，才能踏踏实实地工作，并忠于企业。因此抚州海信电器专卖店应主要招募专本学历、踏实肯吃苦的人才，选才时要求实习生最低是本科学历的经管类专业，至于管理层人员的选拔，至少要3年市场经验，人员的任免不能搞“一言堂”，要经过管理层集体商议做决定。 （3）重视人才引进的区域性问题通常现代企业都不同程度地带有鲜明的地域特征，因此在企业选用人才时可能偏重于招收本地区的人才，认为本地区的人才可靠，外地的人才容易流动。但随着抚州海信电器专卖店的发展，必须打破这种较为保守的观念，尽早确立全方位的人才引进政策，尤其是对营销人才的录用，要本着市场化的原则，就地取“才”，以便适应企业市场拓展的需要。2.关于人才培养问题（1）营销培训制度化企业要完善营销培训设施，健全营销培训队伍，建立营销培训援助制度。如1)工作素养培训培训对象：营销部全体员工。培训目标：掌握接待客户的基本礼节，学习与不同身份的人进行沟通的技巧。培训内容：中国传统礼节、中国风水知识、判断东华理工大学 2013 届本科生毕业实习（论文）抚州海信电器专卖店解决营销中存在问题的相关措施- 13 -客户身份的简单技巧等。培训时间：每周周一下午。2）综合管理能力培训培训对象：营销部全体员工。培训目标：学习执行职务必要的知识与技能、增长管理知识、提高管理能力。培训内容：公司管理知识、管理技巧、个人知识管理、文件资料管理、个人发展规划等。培训时间：每三个月进行一次综合管理能力培训，具体情况及事宜由相关负责人安排。（2）确立营销培训的类型主要包括新进人员培训，以感性教育为主，着重于公司理念、文化、营销政策、职业道德、规章制度等的学习，时间可以在1、2个月之间；年度培训，可以在营销人员进入公司一定时间后，进行集中培训，一般在从事营销工作第2年、第3年进行；职务阶层培训，主要对营销活动中不同职务阶层的人，依据职务内容，分别进行培训，以提高其担当职务的能力；职能培训，主要是对公司中不同职能资格的人，依据其职能资格水平，分别进行培训。3.关于人才的激励问题人才的激励也是营销队伍建设中的重要问题。一个优秀的人才加入到营销队伍中来，能够在工作中不断得到提高，但如果抚州海信电器不能给予有效的激励与鞭策，那么抚州海信电器对这类人才的投资与从他们身上得到的效益则不能成正比。关于营销人才的激励，关键是抓好以下几个环节：（1)抚州海信电器专卖店创设有利于人才发挥所长的文化环境抚州海信电器能否真正留住人才，发挥人才之所长，与公司的文化气候关系密切。专卖店领导要带头在卖场里树立尊重人才、理解人才、关心人才的良好风气，并制定人才成长的各项政策。要多与人才进行沟通，了解他们的所思所想，解决他们的后顾之优，从而使各类营销人才忠于自己的工作。这种文化气氛对专卖店来说，既要着眼于建立，又要着眼于维护。(2)抚州海信电器专卖店要为人才设计好一个完善的事业发展阶梯一个优秀的营销人才对于自己在一个企业长期的发展是非常重视的。如果他看不到自己的职位与责任的提高与发展，那么他在这个企业留下去的可能性不会很高。抚州海信电器专卖店领导者要善于据此制定科学的目的，使得有关人员只有通过努力才能达到，以便发掘他们所有的潜能。当然，随着人才的不断成长和能力的不断提高，事业发展的阶梯和目标可以再加以调整。(3)抚州海信电器专卖店必须学会有效地淘汰人员如果抚州海信电器在引进营销人才时比较观注的话，那么淘汰人员就不是一个突出的问题。但问题是抚州海信电器专卖店的营销队伍难免混进一些素质不佳或能力平庸的人。对此，领导者必须慎重而果断地进行处理。当然，如果一些人才确实不满意于企业的工作，也要允许他们离开，有进有出，才符合人才引进和发展的规律。东华理工大学 2013 届本科生毕业实习（论文）抚州海信电器专卖店解决营销中存在问题的相关措施- 14 -（四）加强终端维护管理1.以人为本的管理优秀的促销员团队对于抚州海信电器专卖店的销售提升直接相关。促销员需要精细化管理，部分家电企业还对促销员实行分级管理，以利于促销员团队建设和稳定。比如对抚州海信电器专卖店促销员做法是：根据促销员工龄及销售能力，把促销员分为A、B、C三个层级，其中A级促销员经验和能力最为优秀，相对优先安排在重要的卖场以推进更多产品销售，个别突出的可提拔为促销员培训讲师，协助业务人员对促销员进行销售技巧和产品知识的培训；对于促销员的招聘和培训出于成本控制的考虑，大多数厂家都是基于当前卖场展台需求进行招聘，但仓促招聘往往会招不到合适的促销员、促销员素质参差不齐、培训不到位，最终影响促销目标的达成。由此，专卖店必须根据进场计划安排，提前招聘促销员，安排在多个卖场实习。越来越多的家电企业已经把终端信息化做为制胜终端的“秘密武器”，作为抚州海信电器专卖店的“地面作战部队”的促销员队伍通过信息化的武装，可以快速掌握提交终端产品销售数据、反馈市场产品终端表现和完成对竞争对手产品的信息反馈。2“物”要齐全到位最大程度上支持促销员销售工作卖场终端“物”的管理主要涉及到展台、样机、宣传彩页、POP和促销赠品的管理。良好的展台形象、样机出样及摆放直接彰显海信品牌和形象，以吸引消费者对产品产生兴趣而驻留；而宣传彩页、POP可为促销员提供促销宣传支持，更好的向消费者宣传产品和引导；促销赠品增加促销员销售灵活性，更有利于对消费者的消费引导。所以，卖场终端“物”的支持一定要到位，尽可能避免因展台形象差、样机空缺、宣传彩页缺少、赠品不足等原因造成的目标消费者流失。东华理工大学 2013 届本科生毕业实习（论文） 结论- 15 -结 论本文通过分析抚州海信电器专卖店营销中出现的提供的服务不到位、促销形式单一且频繁、营销员管理不合理及终端维护不到位进行分析阐述，并提出解决问题的方案。对于服务营销内容里对客户的跟踪服务及其他增值服务，如专卖店推出了集设计、安装、服务于一体的成套精致服务,设计师会亲自登门,根据房屋装修风格,提供一整套的家电解决方案。此外,还可定期享受海信专卖店提供的免费清洗、保养等终身服务，这些服务具有极大的创新性，符合未来市场消费者的需求，体现了服务营销的核心内涵，在不久的将来会被市场所接受。但就具体实施，还需时日，因为做到这些需要大量人力、物力、财力，一般的抚州海信电器专卖店很难做到这点，这需要集团公司的参与，给予资金、培训的帮助。这种模式在中国市场上还很少见，如果我们能抓住先机，不仅能使海信电器销量增加，还能宣传海信在市场上的知名度，引领服务营销新模式。作为中国家电业的国际化领军企业，海信不但要和别的竞争对手赛跑，也要和自己赛跑。海信电器之所以可以长时间不断地大量生产、市场占有量稳居第一，是因为建立起全新的科研团队，“科学技术是第一生产力”是永远都不会变的。实现海信集团在国内家电市场上的战略目标，进而成为海信的国际化进程的坚实后盾，快速构建一个高效的家电产品整合分销渠道系统是具有无比重要的现实和战略意义的。海信将面临着国际国内经营环境的深刻变化,经济全球化、高度信息化、知识经济的到来、世界性的产品过剩、价格滑坡使得市场营销已经成为决定海信命运的重要因素,营销就是企业的灵魂和未来。认真探索和研究海信在市场营销中的薄弱环节并对症下药，一丝不苟得通过执行落到实处，具有非常重要的现实意义和战略意义。东华理工大学 2013 届本科生毕业实习（论文） 致谢- 16 -致 谢本文的完成，得益于我的导师徐正华老师的指点和引导。从论文的选题、相关资料的收集、开题报告的拟订、正文的写作直至最后的修改定稿，徐老师都为我提供了很多有益的建议。徐老师的悉心指导和耐心教诲让我受益匪浅，在此我表示由衷的感谢。感谢抚州海信电器办事处提供的资料，感谢所有的授课老师并向本文写作过程中参考文献的作者表示感谢！最后，我要感谢我的父母和朋友，他们不计回报的关爱是我奋斗的动力，衷心感谢！东华理工大学 2013 届本科生毕业实习（论文） 参考文献- 17 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