经销商管理及外埠市场开发.ppt

作者:李臣堂,经销商管理及外埠市场开发,互动的过程,课程设置：3天（可根据企业时间设定及具体培训要求更改内容)课程目标受众：销售管理人员、外埠市场业务人员,经销商管理及外埠业务培训,一、分析厂商之间的关系实质，改变业务代表对经销商管理的错误认识，建立通路管理的正确观念。二、掌握经销商选择、评估的正确思路，落实到具体指标、具体提问、调查方法、具体动作流程，最终给业务代表清晰的感性认识-到一个陌生市场，知道通过怎样的动作，运用怎样的评估工具可以迅速、准确地选择好的经销商。,课程目的：,三、掌握新市场开发的基本思路和动作流程、回避常遇到的陷阱;学会运用新市场开发计划促进新经销商的合作意愿。,课程目的：,四、经销商管理1、帮助业务人员认识经销商日常管理的工作内容和具体动作，形成感性认识-一个外埠业务人员在有限的工作时间内（除去坐长途车的时间外,外埠业代每日“有效的”工作时间较短),通过怎样的动作流程才能准确、高效地帮助经销商开发管理市场,建立客情,提高业绩。2、掌握企业经销商政策制订、信用管理、经销商客情建立三方面的实战技巧。,课程目的：,五、改变业务代表面对销量束手无措或一味打报告要搞促销的盲目心态，引导业务人员学会理性分析市场、自我反省、寻找销售机会的思想方法。,课程目的:,六、分支机构的管理1、指导大区经理市场开发管理的基本思路和如何“遥控管理”千里之外的销售分支机构，通过重点指标及有效检核，杜绝销售分支机构16种常见病的出现,促进业绩良性发展。2、建立科学的外埠业绩评估制度，避免市场基础、市场容量等因素的干扰，公正评价各分公司办事处的业绩、经理的工作效率，贯彻客户管理、全品项销售、市场管理理念。,课程目的：,七、掌握经销商选择、通路管理、市场开发等方面实战技巧点滴44则；八、培训效果测试、现场答疑。,课程目的:,企业首先要清晰认识经销商管理的重要性和复杂性；注重企业行为对经销商管理产生的推动作用；注重对一线业务人员的培训-一切都在一线人员的掌握之中；培训要落实到动作分解、流程。,经销商管理的整体思路,正视厂商之间的关系-员工教育：厂商关系实质、经销商管理管什么？选择好的经销商-员工教肓：思路标准动作评估工具动作流程促成合作-员工教肓：上市计划制订、实施、与经销商的沟通技巧日常管理-清晰的方向感：做哪些动作可以达到“管理经销商”的目的？理性的思维方式：面临销量压力如何对镜自检。实战技能-员工教肓：技巧点滴的总结和培训,经销商管理的整体思路,分组讨论,通路管理管什么？什么是好的客情？厂商之间关系实质是什么？,错误的想法-错误的行为-要点：正确认识厂商关系、通路管理基本内容,头脑风暴,经销商期望,头脑风暴,厂家期望,头脑风暴,经销商的负面作用,经销商拥有的资源：可以创造的价值：,头脑风暴,业务队伍预赔环境陌生而产生的恐惧有成功的先例直营运作成本太高,为什么选择经销制,趋势：鱼和熊掌不可兼得借助经销商力量，实现销量、利润,降低风险，逐步加强厂方业务力量。代理制密集分销直营业代动态拜访常态拜访常驻业代办事处分公司集中区域、打阵地战、创造拉力、经销商协助扩展市场,根源:企业认为自己目前的实力及环境去直营市场不划算,所以利用经销商的力量,低成本进入市场,实现销量.,以战养战武运长久,经销商与厂家的关系,厂方业务代表的使命-通路管理,正确的想法：,分组讨论,回顾-观念统一,经销制之利：以战养战，武运长久，借助坐地虎力量低成本入市。经销商与厂商的关系：通路管理的意义：保证厂方利益，实现厂商双赢，意味着使经销商：,市场是做出来的，不是说出来的,最实用的培训是把理念落实到动作,经销商选择之思路-,把经销商看成是员工；选择标准要有全局眼光；要从发展角度考虑问题；-客户网络与目标区域匹配：-渠道匹配：-外围环境：-大小权衡：如同结婚找对象-财大气粗的不一定合适,销售经理的角色转变：执行者、被管理管理者,策略思考：决策者、计划者团队率领：组织、领导、控制教授指导：领队教练完成各项指标：团队代表人协调各种关系：团队代言人,经销商选择标准,分组讨论,经销商的选择标准,一、实力认证：二、行销意识：,经销商的选择标准,三、市场能力：四、管理能力：五、口碑：六、合作意愿是否强烈：,注意,必须要有合作意愿；口碑太差的客户不能合作；行销意识、市场能力、管理能力越强越好；实力只须与厂方设定的市场区域匹配就好；,经销商的选择质量直接影响日后工作的开展；道不同不相为谋；市场不等人。,注意,OK！统一了思想方向，落实了动作分解。,让我们更进一步-引导约束业务代表的注意力,经销商评估表审核核准,经销商评估表(续),注:1、注重现款现货2、以上表单资讯采集有一定难度,意在指明思维方向,不要求一一填报,但填报一项须精确无误.,OK!思想方向已经统一、动作分解已经落实、评估工具已经细化。,让我们再进一步-将动作流程化，给业务代表更多的感性认识,经销商选择的工作流程,一、知己知彼知环境走访整体市场；竞品；当地市场。二、准经销商候选人走访批发户；拜访各渠道终端店；确定经销商客户候选人。,经销商选择的工作流程,三、确定准经销商对候选户进行四、促成合作了解公司；共商大计；签协议、开货，落实推广方案。,共商工作计划技巧,一、经销商的心态：二、推广方案的具体化；三、双向沟通。,新市场开发计划制定方法（市内外埠均可应用）一、市场开发的模式,1、助销适用范围：注意：,2、推销适用范围：注意：,3、拉销适用范围：注意：,4、渠道营销适用范围：注意：,新市场开发计划制定方法（市内外埠均可应用）一、市场开发的模式,二、市场开发的基本程序1、市场调查：1)基础资料2)消费特性3)通路调查主要批发市场重点客户各渠道对此类产品期望的从哪个渠道哪个客户切入市场难度小,见效快4)竞争对手调查:包装、价格、产品性能通路价位和,新市场开发计划制定方法（市内外埠均可应用）,新市场开发计划制定方法(市内外埠均可应用),三、分析并导出市场开发计划1、确定自己的市场开发模式2、确定市场销售目标：-目标覆盖区域目标销售渠道目标销量-重点销售客户3、确定产品结构4、确定价格体系,分析并导出市场开发计划,5、市场开发计划制订的常见模式:确定主要执行者；迅速提升首攻通路的利润；拿下至高点；铺货；维持流行；消费者促销；通路管理维持稳定的价格利润体系在具备一定主动性的前提下,考虑扩大覆盖面、增加销售机会点；考虑何时推出新品项,增加销售机会点。,6、确定市场开发时间,活动具体安排负责人;7、费用预算;8、执行、督办、检核制度的建立。,分析并导出市场开发计划,新市场开发工作方案,分组讨论,前期工作方案示例,1、产品策略2、价格策略3、开业酬宾:促进首攻通路经销权的知名度,力争首攻通路开户率达到100%；,前期工作方案示例,4、生动化冲击-强化终端效果,促进销量、回转;5、市场维护,巩固已攻入渠道竞争力;,前期工作方案示例,6、扩大铺货及生动化工作的覆盖面,启动新渠道；7、重复4、5、6,同时定期拜访,询问流速,反映本品及竞品价格、竞品活动.8、终端铺货-开发新品种销路,开发新的业绩增长点;,注意,明确时间、地点、人员、运力、资金、责任划分,与经销商的谈判,角色扮演,培训业代的方法,问题,业务代表对经销商的日常管理,正确的态度:不要以纯贸易的心态对待客户;基本服务:扮演好供应商的角色；树立专业形象建立威信缔造专业客情影响力达到牵制和协调的目的缔造长期合作关系:树立经销商的信心和归属感；市场诊断和维护:做一个有企划头脑的营业代表。,从理念教育到动作分解以至动作流程的培训业务代表的职责细分给他方向感,客户管理-区域业代职责分解,动作分解:规律联系,定期拜访;关心他的销售速度和库存;关心他的帐款;关心他的物流、资金流、人流管理;培养他的优点。,正确的态度:不要以纯贸易的心态对待经销商,客户管理-区域业代职责分解,动作分解:,问题:如何扮演好供应商的角色?,动作分解:,问题:如何竖立专业形象赢得真正的客情与尊重?,客户管理-区域业代职责分解,问题:如何竖立经销商的信心和对企业的归属感?,客户管理-区域业代职责分解,动作分解:,问题:如何做一个有企划头脑的营业代表?,客户管理-区域业代职责分解,动作分解:,通过对以上资讯的掌握,业代可以对市场有深入的了解,及时提案打击竞品,促进市场成长。,抓住一切销售机会增进销量,一、客户管理二、主渠道冲击三、物流拓展、细分市场、渠道渗透力,问题:外埠业代如何进行职责检点?,抓住一切销售机会增进销量,一、物流拓展二、以上你都做到了,增长点还有吗?-做一个有企划头脑的业务人员三、执行力,问题:外埠业代如何进行职责检点?,上述内容你都做到了尽善尽美.OK!你是一个出色的销售人员,你的明天会更好!,营销是有因有果的行为,外埠地区经理的工作思路:,中心城市中心城市主干道和重要渠道物流面健康的通路组织和利润中心城市的渠道渗透力企划头脑执行企划案大型活动,消费者认知度。,经销商的管理-企业行为制度、政策的精准、明细、正确；政策失误和人为因素带来弊病；销售政策制订要考虑“可控性”；建立严密制度并且切实执行,责权划分明确,奖罚条例量化,有法可依,双方就都有了自觉性,谈判时争议与分歧自然就会减少。,经销商的管理-企业行为一、政策制订的精准明晰1、经销商授权包括授权经销/分销的区域：授权的有效期限：经销商奖励政策:：,2、信用管理政策如何评估经销商信用：信用审批授权权限：财务结算把关:1、财务部对销售部的整体授信额度把关；2、设置信用审核员;3、一旦出现超限：4、对应收款部分：5、明确的业务记录：6、对出现超期付款的客户马上进行信用额度降级乃至取消。,经销商的管理-企业行为,二、建立对话平台销量是昨天的,信息和市场是明天的。经销商有强烈的发言欲。定期拜访经销商,召开经销商大会,定期与经销商电话、信函、EMAIL联系,举行建议有奖活动,企业不但获得了极有价值的市场资讯,而且能了解经销商想要什么,对市场开拓、与经销商的客情沟通、网络建设都大有好处。经销商有他自己的立场,他们的话未必句句中肯,但销售经理应该担负起识真辨假的责任。,建立对话平台-增进客情获得一线资讯,注意识真辨假,经销商的管理-企业行为,三、市场管理采取坎级返利的政策,鼓励经销商销量的提升,疏于对销量质量的管理,造成大户吃小户,客户恶意砸价、冲货,市场被反控,价格严重倒挂,通路合作意愿低.执行过程管理,既约束、牵制经销商注重市场培养,又避免了大户现象出现.1、返利组成每销售一件奖励0.3元,准期付款再奖0.3元,专销(不经销指定竞品)再奖0.3元;发现砸价、冲货、付款不准时、违反专销约定第一次扣0.1元/件,第二次扣0.3元/件,第三次0.5元/件.2、奖励组成积分制:年销量任务完成积5分;指定下辖外埠区域开户率达80%以上积2分;大卖场供货及陈列合格80%以上积1分;铺货率抽查合格积2分;,市场管理-追求稳健的发展,过程做得好,结果自然好,经销商的管理-企业行为,四、经销商之间的利益平衡1、首先厂家进行市调,列出重点客户名单;2、了解几位经销商目前各自的固定下线客户名单;3、请经销商座谈客户及区域的分配问题,或干脆分产品经销;4、一番讨论争执以后,分配结果出台,请各方签字确认;5、签协议,经销商各自向下线客户供货,并保证供货持续和陈列效果.如果一旦某经销商市场跟进不力,厂方马上予以警告,第二次出现则厂方出人、出车、出促销费协助另一经销商把货铺进去,使该售点成为另一经销商的下线;6、规定陈列方式,厂方业代定期检查,如果连续检查不合格,除了扣除奖励外,还要考虑缩小这个经销商的设定区域;注:A.此方法适用于厂家的产品在当地占强势地位,拉力强劲.B.此方法在定分配方案时不可避免要引起争吵.,经销商之间的利益平衡引进竞机制丑话在前,避免此一时彼一时的局面正视不可回避的矛盾,回顾-经销商管理一、个人行为经销客户管理的正确态度；定期拜访是工作形式；扮演好供应商角色是本分；树立专业形象才能有真正的客情；经销商有信心、有归属感才会更好合作；充分熟悉市场才能预测机会与风险,及时提案;二、企业行为:政策精准、对话平台、市场管理、利益平衡;,外埠工作笑谈知己知彼胸有成竹-组织部长全面考虑-洗心洗脑共商大计-指点江山细分工作-利用二批抓住机遇-深化改革促进信心-无处不在小心市容-随手可得投鼠忌器-明确职责事半功倍-我心茫然对镜自检-,分支机构的管理一、预警：常见病的出现；二、巡检：时间不确定、检核人明确的目的性；建立常规检核内容和方式：每个分公司办事处，知道领导检查工作的具体内容和具体的动作流程；奖罚分明；三、必要的表单管理：业绩评估、述职模型业务运作指引、管理指引,引导和约束业务人员的注意力,业务分支机构容易产生的问题,1、经销商的选择不当2、经销商的知名度不足3、二批无铺货率4、新品推广不利5、公司政策执行不力6、人员管理混乱7、业务代表能力差8、主任不修边幅9、主任感到压力很重没有方向：营销是有因有果的故事,业务分支机构容易产生的问题,10、经销商资金不足11、外县无法送货12、客户出货价太高13、线路效果差（铺货、订单、生动化、客情），主任没有认真检核14、业代轻松、产出小15、业代无方向感、无热情16、渠道单一,业务分支机构过程管理巡检要点,一、分支机构所在地,分支机构所在地（续）,二、周边市场,大区经理须知：每次出差针对以上内容做出简洁出差报告，一份交经理（与周报一起），一份建档留存；提高时间效率；对重点内容投入更多关注，对此负责；出差报告格式：出差人、出差时间、检核内容、检核结果、其他,经销商选择技巧点滴,经销商话术要点：公司辉煌历史；合同说明；经销本品给经销商带来的网络、资信度、间接收益；公司先进的市场经验、强大的市场支持、细致入微的市场工作带来的安全感；年节礼金政策（如中秋节进一箱返两元礼金卷）；种种优惠奖励。,经销商选择技巧点滴,经销商选择的几种个案：要注意该县的外围环境如果经销商在当地有一定政治背景，对公司业务开展大有裨益产品线过长，代量品牌过多的客户未必是上选，即使他合作意愿很强，但他往往没有充分的精力去投入本品牌经销商是国营性质利/弊,区域业代工作技巧点滴,“不要让教练下海打球”遥控市场作促销老板我帮你算笔帐不要让外县的经销商产生误解与客户相处无须过分谦卑外县经销商本着“利”字目的，作一些自以为厂家不知的动作与新经销户的合作,大区经理工作思路点滴,外县属遥控市场依赖二批网络时新品开发下乡铺货巧妙应用厂方的阶段性促销政策转移利润选经销商最好选产品线相关的而不重叠发现有外地冲货二批乱价,大区经理快速熟悉自己的区域营销规则,大区经理工作思路点滴,二级城市清明节前之周末进A搭B不如进B奖A，进X件货奖伞不如送伞货架越轻小越好消费者有时也很害羞，明码标价是最好广告商场促销经验,大区经理工作思路点滴,陌生市场冲击RAT接特惠价的货要小心引起砸价,大区经理工作思路点滴,季节性强的产品一定要抓天气多品类产品要迅速摸清最有潜力的SKU弱势品类推广小混合包装的优势如RB之类的押箱产品户外堆头消费者促销深入每家零店告知二、三级城市和地方政府联合促销大型户外活动注意全年业务推进计划,大区经理工作思路点滴,分组讨论,请提出自己的技巧点滴来,日经一事，必长一智,善于总结的人才会快速成长,回顾-技巧点滴日经一事，必长一智，善于总结的人才能快速成长；分支机构管理：-常见病16例；-过程巡检要点；-引导和约束业务人员注意力。,回顾-观念统一,经销制之利：经销商与厂商的关系：通路管理的意义：,回顾-经销商的选择与市场开发思路,经销商选择的思路：经销商选择标准：,回顾-技巧点滴日经一事，必长一智，善于总结的人才能快速成长；分支机构管理：-常见病16例；-过程巡检要点；-引导和约束业务人员注意力,谢谢大家！祝大家进步！,