时代光华-展会营销技巧-讲义及答案答案在讲义后.docx

第一讲 企业参展的效益分析（上）一、展览会概述l 会展的概念会展的概念主要包括三个方面：展览展销活动指各种各样的展览会、博览会、交易会。其中级别最高的是博览会。如：2010上海世界博览会，它是以国家名义来申办，每五年举办一次。l 各种类型的大型国内外会议一是专门会议，如达沃斯经济论坛、APEC会议、博鳌论坛等；二是企业会议，如：对经销商的答谢会或订货会等。l 体育竞技运动、文化活动、大型节庆活动、民俗风情活动等如：2008年北京奥运会，我们可以亲身感受到它对我们生活等很多方面的冲击力。二、展览会的特点1、综合性与集聚性大型国际展览过程中涉及众多的相关部门与行业，除饭店业、餐饮业、交通业、游览点、文化娱乐场所外，还涉及间接为会展产品提供物质基础与便利条件的工农业、商业、建筑业、卫生、公安、科技、海关等部门，大型国际展览是人、信息、产品、资金在时间与空间上的集聚。在这一特点中需要学员清楚三个方面的问题：时间的短暂性、激烈的竞争性和功能的辐射性。时间的短暂性指的是展会现场的短暂性。现在国际最高水平的世界博览会，期限为半年；广交会为15天；一般的展会时间都较短，期限为35天。这一特点决定了营销方法和前期准备工作方面的不同特点。激烈的竞争性竞争性的主要体现：参展商品的竞争专业展会中参展商品多属于同一类型，比如服装，可能会细分为男装、女装、内衣等，所以同类型商品、同城竞争愈加激烈。企业间的竞争由于参展商品属于同一类型，参展的企业也是属于同一类型的，因此，企业间也必然存在相互竞争。宣传服务竞争体现在组织较多的宣传活动，还包括展台本身的搭建等。技术竞争展览会里面有很多新技术的运用，企业间竞相引用非常技术。由于国际展览大多代表国家或者大型企业，此类竞争甚至包括国家之间、区域之间和地区之间的竞争。功能的辐射性展会本身一个最主要的特点就是功能辐射性非常大，很多城市进行会展名城、会展经济的建设和宣传。有很多城市，最漂亮的建筑物就是会展中心。2、科学性与前沿性科学性展览会的科学性是指以下两个方面：行业内最新技术、最新信息和发展前景的体现案例详见下表：世界车展描述东京车展体现的是发动机的最新技术，从事这一行业的企业，就必须要参加这个展览会，才能够了解这个行业的最新技术。巴黎车展体现的是外观设计技术。柏林车展，即德国车展体现的是整车技术。北京车展以前形容北京车展的最大魅力是：所有展示汽车被销售一空。但是之后北京车展就有新的变化，出现了概念车，这些是最新科技以及时尚性的体现。大型展览活动本身是较高科技水平的体现现在的展览会能很好地运用电子识别系统、网上登记、声、光、电等布展技术。例：北京国展的门机系统-就是应用了德国西门子的门机系统；时尚性大型国际展览会具有展示和引领生活时尚的功能。例：北京车展上出现的概念车；像蒸汽机、电动机、海底电缆、飞机、汽车、无线电通信、装配式建筑和可视电话等，都是从展览会上开始走向市场，为人们所接受的。前瞻性新产品展示展览会是新开发的产品被市场所接受、所认识的最佳途径和最好场所。相配套论坛由业内顶尖级的专家、学者通过论坛来展示行业的发展、最前沿的科学和最先进的技术。3、直观性与艺术性虽然网络技术的发展兴起了网络展览，但根据会展强国德国的调研结果证明：实地展览会是不能被网络展览所取代的。因为实地展览会让人们眼见为实，讲究的是面对面的交流。它体现在以下三个方面：观众可以直接触摸或操作展品，亲身感受产品的各种性能；商业客户进行直接谈判；展会的特装布置，提升冲击力。特效率是评价展览会的一个重要指标，第100届广交会的特效率达到50%。案例海尔，海尔的e生活，你就可以自己去操作一下，你可以实实在在的触摸这个产品。德国慕尼黑体育用品展，有一家瑞士滑雪板公司，利用较大的展会空间，借助空间冲击力和科技手段，以滑板的方式，让观众有一种置身滑雪场中的感觉，极具冲击力。4、互动性与国际交流性这种互动主要表现在以下四个方面：供求双方的互动，即参展商与专业买家之间的互动；同行之间的互动，即参展商之间、专业买家之间；组织者与参与者之间的互动；专业观众之间的互动。总之，每个展会都有它的特点和魅力，比如：广州美容美发展的魅力，即通过组织各种各样的活动，增进客户和经销商之间的交流和沟通等。三、会展产业链会展的核心产业链主办机构主办机构有五大主体：政府、商协会（EGO）、企业（外资、民营、合资）、传媒和学校。在中国，政府所占的比例比较大，一般的大展都是由政府举办，例如商务部有32大展，但现在民营的，包括外资的比例会越来越大。展览馆展览馆是展览会的载体。目前，广州的展览馆是全国最好的。服务公司例如：搭建公司、会展物流公司等延伸机构例如：会展礼仪、模特、翻译等参展商有针对不同行业不同类型的展览会，所以参展商范围非常之广。专业买家会展产业链的外围会展产业链外围相关的就是政府、中介服务、公共服务，比如海关、商检、工商、公安、消防、城管等。企业的参展效益根据产业链分析展览会效益，一是经济效益，二是社会效益。第二讲 企业参展效益分析（下）一、展览会的经济效益展览会的经济效益包含两个方面的内容：1、实际的经济效益首先可以促成经济贸易合作，带来交易合同案例广交会占国家外贸出口交易的1/4，最高的时候是在70年代达到了47%，。广交会是在我们外贸不畅通的情况下出台的，当时我们有一句话叫广大上青天。当时在广交会没有举办之前，只有五个通商口岸，分别是广州、大连、上海，青岛和天津，只有这五个通商口岸，其他地方的货物必须到这个地方来，又没有一个可以跟国外沟通、联络的平台，在这样的背景下才出现了广交会。促销功能会展的促销作用体现在三个方面：告知功能比如：新产品、新公司可以借助参加展览会的方式，在业内快速地打出知名度。说明功能展览会面对面的沟通和交流方式，最容易达到说服的功能。影响功能通过展览会，产品对于市场的影响，也是显而易见的。2、潜在经济效益对宏观经济的作用从2008年北京奥运会、2010年上海世界经济博览会和昆明世界园林博览会，可以明显的看到它对于宏观经济的影响：一个是对城市基础建设方面的影响，二是对产业结构调整方面的影响。案例南宁东盟博览会，把南宁的城市建设差不多提前了十年。南宁在取得第一届东盟博览会主办权之时，整个城市只有三个总统套房。东盟博览会有很过国外国家领导人要来参加，不能让他们住标准间啊，在这种情况之下，南宁提出了建造五星级宾馆的计划，并对城市建设的其它方面进行改造。就这样，东盟博览会带动了南宁城市建设超前推进了十年。义乌义博会。随着小商品的迅速发展，义乌便在小商品城的基础上，办起了义博会。且义博会层层升级，由原来的当地政府主办，变成后来浙江省政府主办，现在是商务部，变成国家级的博览会。义博会的主办，反过来又促进了小商品城的发展，特别是促进了小商品产业链的发展，比如袜业，原来只是卖袜，后来因为参加了义博会，感觉到市场的潜力，现在便将生产袜业的很多厂家都集中起来，对产业结构的调整发挥了很大的作用。展览对企业经营决策的作用展览会可以反映行业的发展方向，通过展览会来了解本企业的经营目标、经营决策是否与总体的趋势相吻合。另外，还可获得竞争对手的相关信息。收集信息与调整经济结构的作用展览会是收集信息的好场所。通过综合收集来的诸多信息，如市场、竞争对手和消费者的，来调整企业的结构。对商品流通渠道的作用展览会是一个交流场所，一个商品流通的平台。有销售人员、展台人员等人的参与，可与客户建立全方位的商品流通渠道，进行商品的营销。指导消费和培育市场的作用展览会集中了诸多的参展商和专业买家，后者即是渠道。有些展览会是消费型的，比如展会的前两天针对专业买家，后两天针对消费者，可以使消费者了解到企业的信息，并通过组织一些活动或者论坛等，引导行业的消费观念。案例牙膏类型的展览会人生的生活习惯是：老一辈的人只习惯早晨起来刷牙，现在的年轻一辈已经形成了早晚刷牙的习惯。通过大型展览会的方式，如果参展企业能与相关机构合作组织一个活动，去形成一种观念：吃一顿饭我就要刷一次牙，这样才更有利于健康。借此对市场或消费者进行引导，如果大家都接受了这种观点，吃一顿饭，或者吃一次东西就要刷一次牙，对牙膏企业来说，这种市场的培育有利于促进销量的提高。展览会本身存在很多新的观念，如奢侈品展、时尚生活展等。这些展览会提前设定一些门槛，比如对专业买家资产的限制，这就是指导消费和培育市场作用的体现。二、展览会的社会效益展览会的社会效益体现在以下几个方面：1、展览会的联络公关作用展览会是一个综合性的活动，涉及的范围较广，本身就是一项公关活动，企业人员应善于把握这一方面。2、展览会的立体宣传作用展览会立体宣传作用的体现：展览会的宣传范围广一般的国际性展会，宣传的载体很多，如平面、立体、口碑、宣传册或其它方式，传播范围非常广。按照国际惯例，国际性展览会要求：参展商必须30%是国外的参展企业，专业买家必须30%是国外的，有20%的宣传推广费用须用在国外，这三条就决定了宣传范围的广度。展览会宣传是全感观的展览会的宣传可以是实物性的，因为触摸本身就是一种宣传；或进行实际交流，或组织活动等，所以这种宣传是全感观的，是一种群感观的宣传。展览会的宣传时效好这与展会的集聚性有关，宣传的对象都是目标客户，所以时效好，有成效。3、展览的产品开发优化产业结构的作用现在任何一行都有展会，不同的是产生的效益。如果是品牌展览会，它能够代表这个行业一般的发展规模、发展方向，可以从中了解到很多的信息，可以了解公司及产品在市场上的位置，或与时代的关联性，可以对产品的开发和优化起到一定的作用。4、展览强大的产业带动效应会展经济属于城市经济，因为展览会受限于地区的经济规模，它有两项基本因素：一个是跟它的城市经济发展和经济规模有关，基本上都集中在经济比较发达的一线城市，如北京、上海、广州；二是与产业基础有关，有什么样的地区产业，才能办好什么样的展览。展览的带动效应通常为1：9。5、树立形象，塑造名牌的作用参加展览会的目的不仅是为了宣传产品，也是为了宣传企业形象，包括企业文化及其它内容，所以参展的目的不一定全都定位在产品上。案例广交会广交会上是中国产品大超市、采购商的购物天堂和大展室。最早在广交会上呈现的是酱菜之类的一些东西，后来有了一些开放性思维：直接把中国工厂推向了国际第一线。广交会成为中国企业实现从内销到出口的蜕变的助推器，为中国企业引进外资杀出一条血路，使民营企业跨出国门迈向了世界，并摧生中国产品品牌意识的觉醒。第三讲 企业参展决策（上） 案例微软的参展决策 微软，一年内参与大概5000场各种各样的展览会，平均每天参与14场展会。微软的参展决策程序是： 先调研后投钱 微软在参展时是先调研后投钱。规划好参展目标，专业客户的人数，能否达到拓展市场潜能，宣传效应，可进行规模化销售模式的功能。 全面参与 微软通过参加展览会达到挖掘潜在利益和扩大市场占有率的目的，这也是很多企业参展的主要目的。所以，无论展览会的规模大或小，知名与否，只要能达到这个目的，微软都会积极的参与。需要指出的是，微软选择的目标还是品牌展览会，因为对微软来说，他公司的知名度已经足够大，它主要是宣传它的产品。 展会的筛选 在全面参与的基础上，微软会比较注重展会的筛选。在微软公司有专门的机构来负责每年对合作的展览会按级别重新进行筛选，然后对展会进行评估。最主要的评估指标包括：展会规模、参展企业、展会运作、媒体出席率。 成本与价值 微软参加展会的成本控制标准：35%是内部的损耗，25%为场地的租用费，15%为设备费，10%是它的展会管理和市场原作的费用，10%是交通费，5%为硬件技术的支持费。 未来战略 对微软来说，未来几年还是会继续参加一些高品质的展会。 所以，在参展企业决策方面，第一个要掌握的就是企业参展的目标。 一、营销目标百分比 国际展览局在德国做过一项调查，目的是了解企业的参展目标，以及营销目标的百分比。具体调查结果见下表。 营销目标 营销目标的百分比 提高名声 85% 密切客户联系 70% 赢得新客户 70% 宣传市场占有率 63% 新产品引入 60% 提高产品知名度 58% 交流信息 50% 识别客户要求 50% 影响客户决策 33% 签署销售合同 29% 由此可见，现在国外一些成熟的展览市场中，销售并不占非常重要的地位，这需要接合展览会本身的性质来区别对待。国外有些专业展是不允许现场销售和订货的，它只展现此专业的发展方向和最先进的科技。但是，在交易展中，销售目标会占重要地位。 综上所述，企业参展的目标是多元化的，须根据企业的经营决策综合判定，不能单纯只为提高销售。 企业参展的88个目的: 1. 演示新产品和服务 2. 建立零售网络 3. 与买主进行面对面的会谈 4. 培养销售力量 5. 听众相互交流 6. 培养零售商 7. 特别顾客的兴趣 8. 适应竞争需要 9. 会见不能接触的顾客 10. 进行市场调研 11. 揭示购买影响 12. 征募员工 13. 与其他的供应商相比较 14. 吸引新的代表 15. 介绍技术支持人员 16. 向媒体推荐新产品和服务 17. 缩短购买步骤 18. 提供三维销售的机会 19. 创造直接的销售 20. 发展行为导向的媒体 21. 设计形象 22. 扩大消费者的队伍 23. 创造形象 24. 展示商品和服务 25. 继续与消费者进行接触 26. 支持批发商 27. 会见潜在的顾客 28. 通过电话与消费者联系 29. 使买主具有资格 30. 会见高层管理者 31. 展示新产品和服务 32. 会见大买主 33. 演示非便携式的设备 34. 通过参加者确定目标市场 35. 理解消费者的问题 36. 指导零售商的发展方向 37. 解决消费者的问题 38. 指导批发商的发展方向 39. 确定产品的应用 40. 为销售代表发展提供指导 41. 演示新产品和服务 42. 潜在主顾联系 43. 获取产品和服务的反馈 44. 和未知的主顾联系 45. 加强销售以鼓舞士气 46. 和需要个人接触的消费者联系 47. 缓解消费者的不满 48. 会见通常不拜访消费者 49. 总的营销中整合展览 50. 销售目标 51. 了解消费者的态度 52. 重新确立公司位置 53. 确立产品利益特征 54. 提高你公司的洞察力 55. 发布产品和服务信息 56. 建立卓越的竞争优势 57. 进行销售见面 58. 加强口头宣传能力 59. 引人关注加深印象 60. 提供打折商品大开方便之门 61. 提供现场的产品演示 62. 进一步为个人提供打折商品 63. 支持公司主题计划 64. 加强直接邮件联系 65. 向消费者介绍新的方法 66. 减少销售成本 67. 介绍新的促销计划 68. 形成良好的导向 69. 介绍免费的服务 70. 激发主顾的消费欲望 71. 分发产品样品 72. 创造更多的消费需求 73. 介绍新的销售技术 74. 为市场提供多种服务和产品 75. 消费者介绍销售环境 76. 提供技术优点、数据和特征 77. 创建产品实验室 78. 积极提高产品和服务质量 79. 使你的消息富有戏剧性 80. 解决消费者不满问题 81. 与销售代表建立联系 82. 提供产品服务资料 83. 寻找个人销售机会 84. 发现潜在的消费者 85. 创造投资高回报机会 86. 支持发起组织 87. 让市场了解自己的公司 88. 让新员工得到锻炼 二、企业参展的具体目标 作为展览主办方或者承办方，首先应该了解企业的参展目标，然后进行招展宣传。招展宣传的时候，应该换位思考，站在参展商的角度了解他们的需要，了解企业参展的具体目标。 1、建立、维护形象 一是客户对企业的看法，二是竞争对手对企业的看法。例：新参展单位的目标是建立形象，老参展单位的目标是维护形象和提高形象。 2、市场调研 调研是一种市场互动，展览会是市场调研最好的一个场所。主办方或者参展企业，都可通过展览会这种方式进行市场调研。 展览会汇集了市场中主要的买家和卖家。高质量专业买家的数量成为企业选择展览会时一项很重要的指标。因此，调研它能够比较充分、全面的反映销售渠道的状况，市场供求情况、客户情况，甚至包括市场发展的趋势等。通过展会调研，参展企业能够免费的合法的收集到几乎所有主要竞争对手的情况，包括技术生产和营销。与此同时，竞争对手也可以通过这种方式收集情报。 所以，作为参展人员，要能够很好的区别真实客户，保护信息防止商业间谍。 3、探测新产品或服务的市场反映 展览会中有很多新产品，包括新发明的产品、试水的产品、概念产品、改进更新的产品以及参展企业新经营的产品等，还有很多模型、概念设计等，企业可通过展会收集对产品性能、质量、价格、包装、服务等各方面的批评、要求和肯定，然后在此基础上了解市场的反映，根据这个来调配、安排、设计和生产。所以，展览会是试探市场对产品或者服务的最好的一个场所和机会。但是，也正因为如此，企业要注意新产品新技术的知识产权保护问题。 案例 广交会最大的魅力就在于它的专业买家队伍，至少有二三十万海外客商，其中世界500强的采购企业，广交会里面就有上百家。第101届广交会中，联合国也在广交会进行采购，针对这些专家买家，广交会周边也办起了很多相类似的会展，叫做搭便车展，借此吸引专业买家。 4、改善客户关系 主办方和参展企业都需要一个大的客户群体。对于参展企业来说，新进入市场或者想扩大市场的参展企业，展出的目标是建立新客户；已进入市场的企业，展出的目标是巩固老客户，一方面继续保持合作，另一方面防止客户流失；对于主办方来说，在客户数量不变的情况下，可以增大展览面积。因为客户在不断的发展，展会面积也会不断的扩大。 因此，不论是参展企业和主办方，都要在关注新客户同时，重视与老客户之间的联络。 5、宣传产品，寻求各级经销商 展览会可以展览实物，大到飞机，小到螺钉，它可以使参观者利用全部的感观来感觉和认识产品，是一种双向交流，且比较容易成交。 但需注意的是，参展商往往只注重当场成交（其实能够当场成交的比例并不高），往往缺乏展会后对客户的资料进行归类整理和后继跟踪服务。 6、成交目标 成交是商人经商活动中最重要和最终的一环。建立、维护企业形象的最终目标还是为了销售，所以，对参展企业来讲，成交是非常重要的一个目标。 三、企业考察展览会的方式 各行各业的展览会有很多，例如有规模的美容美发展，一年大概有102场，到底该选择参加哪些展会，第一步就是要考察展览会。考察展览会一般通过以下几种方式： 1、通过第二手资料进行考察 是指借助政府、行业协会、展览组织者、场馆、新闻出版部门的会刊、宣传资料等去了解。 2、通过第一手资料进行考察 第一手资料是自己通过询问、观察等手段收集的资料，相比第二手资料更直接。 3、展览会的实地考察 是指直接去参加相关的展览会。可采用粗细结合的方法，一方面通过泛泛地观看，了解展览会的整体状况。比如北京车展，进去参观就可了解车展的大概情况，包括它的规模、性质、质量等；另一方面通过仔细的观察或询问，可以了解它的效益情况。 四、会展调研 1、会展调查的过程（如图21） 首先，会展创意的提炼。可通过展览会名称、时间、地点、规模等信息来提炼； 其次，创意的检验。通过消费者的客观评价来不断优化。一般是通过专业的市场调研来进行，通过市场的反应来了解。 图21会展调查过程 2、会展调研的细分 会展调研细分为定量研究和定性研究。 定性研究是为了深层了解参展的态度/动机，定性研究讲究的是“为什么”。 定性研究需要思考的问题： 为什么选择XX品牌展览； XX品牌展览的价格和售后服务怎么样,为什么？ XX品牌展览怎么样，为什么？ 心目中理想品牌展览是什么，为什么？ 下一次会选择什么样的展览会，为什么？ 定性和定量研究的运用是互补的。 例：有两个展览会，展览会A的规模是八万平方米，B是两万平方米，那么喜欢A和喜欢B的分别是多少，定量研究具体人数，定性讲究原因。定量方式和定性方式也存在交叉，有一些其它方式，比如网络方式等。 定量和定性研究的常用方式 定量研究有电话调查、定点拦截、网上调查、邮寄，例：进行入户访问曝后率的调查。定量研究的方法还有神秘顾客，此类方法在麦当劳、肯德基运用较多，展览会中运用较多的是人流量监测，即监测人在某一时间段记录有多少专业买家进入展览会。还有日记帐法等。 定性研究有小组座谈、深访、二手资料法、文献法。 市场研究在参展运作中的应用领域是调研 例：参展整体的策划、参展定位、方案实施和效果评估。参展营销中，行业评估是我们必备的一个市场信息，如行业的市场发展状况、品牌评估，产品价格、渠道、促销推广的特征、消费的特征、竞争对手的状况等。 学会展专业的本科毕业生，可通过在各个展览公司工作的经验，非常精确的了解某行业的发展方向、竞争对手和渠道的状况；第四讲 企业参展决策（下）一、展览选择的因素选择展会需要考虑的因素包括以下几个方面： 预测展览会的市场拓展力决定某个展览会市场拓展力的主要因素是参展的观众和专业买家的专业程度、经济实力和地区分布。一般来讲，参展商的经济实力越大，地区分布越广，展览会的市场拓展力就越大。比如IT展览会，如果联想等品牌企业不来参加，那么这个展览会的档次就要大大折扣。所以，首先可了解一下有多少领头企业来参与。 分析目标观众目标观众是指参观者、专业买家。我们需要考虑的问题有：专业买家的总数及行业的分析数据。比如IT展，目标观众是否都是业内人士目标观众的质量。是否是企业老板、对订货是否掌握决策权或有影响力等参观者的区域分布。比如在广州办的展会，专业买家都是珠三角地区，意义则不大。参观者所在的公司规模有哪些竞争对手参与 核实承办方的实力承办方的实力可从以下几个方面去了解：组织者宣传工作的广度和深度组织者所安排的服务是否周到，包括配套服务展览会的影响力。比如：展览会开办的年代、行业地位、支持单位，支持单位包括赞助单位、协助单位、后援单位、协办单位等等有没有配套的高质量的论坛和相关活动（如论坛、评奖等活动）； 摸清规模即展览会的规模，可从参展企业、参观者所代表的地域范围来判断。国际展、带“中”字开头的展览会和地方展，它们的规模、档次和服务是各不相同的，比如：国际展，对于参展商、专业买家、宣传等都有一定的要求，档次和范围都很高。 关注展览会的内容是指某个展览会注重哪一方面的内容。一般来说，专业展的优势是贸易效果比较好，而且能够反映出本行业的发展方向，是现在展会的发展方向。综合展览会并非只针对一个产品，范围比较大，目标观众不明显。企业可根据展览会的特点来选择。 展览会效益选择第一，要根据自己了解的资料，结合展会的宣传，综合来分析。第二，关注展览会本身的宣传规模。 查明展览的名称、场馆与举办时间展览会的名称、性质和内容是否与本企业的行业性质的相吻合；举办的时间是否与本企业的订货季节、财政预算相吻合等。案例广州的美容美发展，原来是在每年的五月份举行。后来参展商提出一个问题，由于夏天和冬天的化妆品大不一样，这个时候根本没办法让企业在订货以后进行生产，对市场也产生了不利的影响。因此将时间调整为每年的三月份、九月份举行，一经改动立即就与企业现状相吻合，展会也红火起来。 注重展览的诚信与历史（品牌）诚信和历史，即展会的品牌。展览会举办的年代跟展览会的质量不一定成正比。一般来说，前面三年是某一展览会最艰难的时期，基本上第四、五年就开始见成效了。我们可以从前几届的面积、专业观众的人数等，来了解它的发展状况。二、展览选择中的常见问题 因为被邀请而选择展览会有一些邀请可能是政府下达的命令，企业的目标是经营和盈利，如果展览会没有效益，企业也没有积极性去参与。 因为费用低而选择展览会费用低的展会一般都是有原因的，比如：展览会所在地的市场潜力可能不大展览会可能不适合参展企业的需要展览会质量效益可能不理想 因为评价好而选择展览会适合本企业的才是最好的。所以要具体的分析，要跟企业本身的经营目标相吻合。 因为竞争对手参加而选择不仅要看竞争对手，还须关注龙头企业，以及参照其它的一些依据。案例日本小松山：为经销商、产品用户而参展北美最大的建筑机械博览会上，日本小松山的主题是“专注您的成功”，这里的“您”是指经销商、产品用户，小松山是为了经销商的利益而参展！其战略是激发合格买家对公司产品的兴趣，尽可能长时间地把买家留在公司展区，远离竞争对手；尽快把详细信息反馈给公司的分销渠道。他的策略就是直接围绕着经销商和产品用户的，这种参照目标就是非常多元化的。所以说参展目标方面应该说是多元化的。第五讲 企业参展企划（上）一、企业展览企划制定原则案例2004年罗森照明展览的三维展示策略2004年在光亚照明展上，罗森企业采用了三维展示策略，它主要体现在三个方面。品牌形象策略展会是一个多方面的展示平台，包括企业精神、经营方针、文化内涵、营销方式和人力素养等。2004年广州国际照明展与法兰克福合资后首次设立了品牌展览馆，罗森照明投入了50多万元，在180平方米的展览面积上，利用整体色彩，采用比较权威的结构设计等多种元素来体现公司的形象。罗森公司的展台工作人员全部精通外语,熟悉产品，知晓营销，穿着红、白、黑相间的德国服装，带着红、白相间的头巾，而重要的是他们真诚的微笑和散发出的独特的企业文化气息。公关宣传策略罗森公司注重展览公关促销，除了对大客户进行邀请之外，还在很多报刊上进行专访报道，全方位宣传本企业的形象。展品展示策略罗森照明此次展出的产品主要包括上空系列，精品系列和风铃系列。风铃的出现为此次展会增添了不少的色彩与乐趣。总之，罗森照明通过一系列的参展策划，提高了公司的形象，密切了客户联系，加强了新产品推进市场的力度，强化了产品的知名度，获得了广泛的市场信息，全方位地达到了企业参展的目标。企业展览会企划制定原则：主要包括三大原则：1、符合展览目标原则解决“应该做些什么”的问题。不同的展出目标，展出工作的内容和重点是不同的。2、切实可行原则“切实可行”体现为合理分配资源，即参展企业的人力、财力和精力。3、节省的展览原则资源分配后就如何合理使用，从实际出发，根据工作安排合理的分配和使用这些资源。二、参展企划的步骤和内容1) 展览工作筹划步骤一是筹备工作，包括对内组展、对外联络、展品运输、设计施工、宣传广告、行政后勤、财务费用等等。二是展台工作，包括接待观众、介绍公司、介绍产品、散发资料、记录情况、洽谈贸易、签订合同以及开展后续工作等等。2) 展出工作内容1、明确人员及分工参展企业中，除非大型企业，如微软公司，有专门的展览服务部，一般的企业没有专门针对展览的机构。这些展览人员，是因为参加这个展览会临时组成的，比如前期的工作由市场部的人员负责，展台的接待人员是销售部的人员，而服务又是市场部的人负责。所以其中就有明确人员和分工的问题，包括人员组成、人员分工和人员管理。“后台”筹备服务人员：基本上是由市场部的人员来承担，主要负责产品的选择、运输、设计、施工、宣传、联络工作。另有一些行政后勤和会计人员。负责人是此项目的经理。“前台”展出人员：包括推销员、技术员和辅助人员，由展台经理负责。展台经理一般都是由营销部门、推销部门或者生产部门的经理担任，大部分是由销售部的经理来担任。展出人员对参展企业来说非常重要，展台人员不同的精神面貌对企业可能会产生不同的效果。德国有专家说展出成功与否70%在于展台工作人员。英国全国参展企业协会指出，展览成功的80%在于展台人员。美国专家认为，展览工作的效果90%取决于展台人员的素质和努力。会展专业或方向的毕业生应具备的素质和条件：性格要开朗。因为会展本身是一个沟通行业，一个综合性的行业，要跟方方面面打交道，所以性格要比较外向一点；善于沟通。沟通是一项很重要的素质；语言水平。一是母语表达能力；二是英文水平要比较高；了解多方面的知识。展台经理、企业参展人员或者主办方和承办方的营销人员应该具备的素质和条件：具备一定的营销知识和办展地的经验，熟悉展出地的商业语言和贸易习惯；能够完全理解展出目的和目标，熟悉展出公司的政策和战略；熟悉展出地点的技术特征；具有一定的行政管理能力，有计划性，迅速地解决问题，有原则且有灵活性。展台经理的主要任务：参与展览筹备工作，包括选择展品、安排运输、展台设计、安排宣传广告等；在展台人员选择和培训方面负有主要责任；在展台人员和工作管理方面负有全部责任；负责与展览会、新闻界、贵宾、施工单位及其它单位的交际、公关、新闻、联络等工作；在展览会结束后，负责监督展台拆除、展品回运、账单支付、展出评估和总结以及后续工作安排。展台业务人员展台业务人员的任务是洽谈贸易。主要工作包括接待观众、介绍展品、洽谈贸易、签订合同。展台业务人员理想的条件包括：有销售经验和展览经验；熟悉展出地的商业语言；体力好，能刻苦并长时间地坚持工作；仪表、举止、谈吐好；具有友好、愉快的态度和开拓性，能使参观者在参观时受欢迎、感到放松；有积极的态度，在每个潜在客户出现时主动接触；有集体感和合作精神，能与人共事，并能积极地影响同事的情绪和行为；有贡献精神，为展出成功愿做任何工作。展台的辅助人员展台辅助人员是展台工作人员的组成部分，包括秘书、译员、招待员、操作工、模特儿、清洁员、保安员等。这些人员多是当地雇佣人员。接待人员主要是指在问讯台或在展台专门负责接待的人员。接待人员的主要任务是接待参观者，记录参观者基本情况，回答简单问题，提供展台综合资料，将参观者介绍给相应的展台人员或将贵宾、记者等特别观众介绍给展台经理或公关经理。此外，如果不另外安排招待人员，接待人员还需要兼做招待工作。2、规定工作事项及顺序参加一个展览会需要做很多的工作：找设计公司、展品运输、招呼客户、与当地进行联络、进行宣传等。很多的东西需要考虑和策划。这些工作全部要进行周到的安排和精心的准确才能提高筹备和展出的高效率。3、规定时间和期限要注意千万不要把筹备工作放到不得不做的时候才做，我们干任何事情要先行一步，可规定一个时间和期限，进行倒计时管理。4、规定费用标准费用一般包括：设计施工类费用（展台费用）展品运输类费用宣传公关类费用（费用弹性较大）；行政后勤类费用（即人员费用，占比例较大）第六讲 企业参展企划（下）一、展前客户邀约1、展前客户邀约原则展前不要指望着主办方邀请多少客户，主办方邀请来的只是企业的潜在目标者。对参展商来讲，还有一些自己固定的客户或者实际客户，维护这些客户非常重要。所以，对参展商来讲，展前要进行客户邀约，有以下几点原则：识别客户明确的或潜要的需求，培植双方的增长点。要换位思考，才能达到这个效果；将客户意见视为礼物，以积极的心态对待客户；以真诚的合作心态展开客户满意度调查；顾客满意不等于顾客忠诚，在提出高顾客满意度时，应更注意培养顾客的忠诚度；谨慎迫切作好“失去客户分析”。2、展前客户邀约的技巧知己知彼，百战不殆客户的背景信息也很有用，如教育背景、社会关系或个性。邀约的方法有很多，比如发邀约信，举办客户联谊会，组织抽奖活动等，广交会每年都会有晚宴，由各省每年轮流承办，每个省都是想方设法搞的很好，所以邀约时要针对人的心理，要关注客户不同的特点。真诚相待，礼貌先行要换位思考，要站在对方的角度，替对方考虑。平时多联络，友谊更长久千万不要有事的时候才去找人家，而是要保持这种长久的关系。展会市场每年都在不断地变化，包括展览企业，迟早要走上市场化道路，企业的生存与发展要靠自己去挖掘，我们作为主办方或者参展企业来讲，客户是最主要的，所以跟客户要保持长期的联络和沟通关系。主题突出，目的明确客户来到展台，工作人员要明确跟客户讲解退出的新产品，在讲解过程中，一定要注意情感的交流，即情商，这是非常重要的。3、大客户邀请与管理大客户管理的要点企业80%的利润是来自于20%客户，这20%的客户就是企业的大客户，对于大客户的管理要注意以下几个方面：对大客户的类别划分要准确，不管它是综合大客户、专业大客户、协作大客户，还是潜在大客户都要界定清晰；收集完善大客户基础资料，摸清大客户单位所处的行业、规模等情况，摸清大客户内部的报告线、决策线，甚至关键人物的个人资料，包括性格、兴趣、爱好、家庭、学历、年龄、能力、经历背景、同本企业交往的态度等等；关注竞争者的动向；优先为大客户服务；重视大客户的差异化及个性化；必须保证大客户得到的是最新、最优、最惠的东西。如何抓紧大客户努力与大客户签订一些合作意向书；保持统一的价格和一致的服务；对大客户提供“门到门，桌到桌”的服务；养成走访习惯，最好是分层次对口走访；做大客户的生意，其角色特点与销售人员有所不同；时刻警惕竞争者参与竞争或实施报复，保持大客户的忠诚度。第七讲 企业参展营销与客户联络（上）一、展览营销过程展览营销是指展览主办方推销展位以及参展企业向专业买家营销展位的过程。它可分为以下几个阶段：1、识别线索是指从哪些方面去寻找客户。客户推荐展览人员最重要的线索来源是现有的客户，按照国际上的惯例，他们大概提供了66%的线索。公司内部资源可通过企业内部建立的数据库来寻找。展览人员认为，这些来源大约提供了23%的线索。外部机构推荐比如参加一个国外的展览会，对国外专业买家资源不了解，可邀请国际公司进行代理，从中进行筛选。出版的地址名录比如工商登记、黄页、网络上公开的地址名录。展览人员的网络展览人员利用自己的网络群体、亲友、朋友、以前的工作单位，或参加的一些组织或相关机构，来寻找潜在的客户。2、确认线索无论线索的来源是什么，重要的是要对它进行确认。因为会有很多无效的信息。判断是否是潜在顾客必须满足三个条件：客户有需要参展的产品客户能够支付参展费顾客愿意接受展览人员的拜访3、客户研究展览人员应尽可能了解潜在客户的一切：规模、参展习惯、决策者和影响参展决策者的名字、教育背景、社会关系或个性。老客户或以前拜访过的客户，可以从公司文件入手。新客户，可以从网上了解他的信息，然后通过相关的渠道去了解他的信息，比如杂志、报刊的文章等。4、展览介绍规划确定特定拜访目标，一个成交平均需要四次拜访，如果每次拜访都能从潜在客户处得到一些承诺，说明拜访是有效的。展览人员还应准备好如何接近客户和回答客户的问题。在研究要拜访客户的基础上，他们将假定那些因素可以更好满足需求，然后有针对性地介绍特色和优点。5、接近客户拜访客户一定要事先约定，良好的接近不仅给客户一个好印象，还能使展览人员和客户之间建立融洽的关系。第一眼的感觉主要体现在展览人员的仪态仪表上，要保持自信饱满的精神面貌。通常情况下，每次拜访时要自我介绍（除非展览人员已拜访过客户），而且要尽量减少闲谈。有时出示策划书或者突出客户可能感兴趣的利益点从而抓住客户的注意力。第八讲 企业参展营销与客户联络（下）一、需求评估公司参展是为了满足自己的需要或解决某个问题，发现和理解客户需求的最好方法是提问。情境问题是询问客户现有信息状况的问题，并根据问题分析潜在的信息。情景问题一般有：“你经常参加展览会吗？”，目的是了解他是否认可展会这种方式；“还有谁是决定参加的相关决策者？”，目的是确认你的主攻目标；“你最近有参加的打算吗？”等等。发现难题的问题是指发现客户最需要解决的问题。发现难题的问题一般有：“你在参展过程中感觉最困难的是哪部分？”“哪一部分是最需要解决的？”“你是否有过收获？你的收获有哪些？”“你遇到过服务商的难题吗？”等等影响难题的问题是指询问客户的难题，有利于帮助客户认识到问题的严重性。比如：“参加展览会对你的经营有什么影响？”客户会想反正这些客户我每年都会见，每年我都要开一个客户联系会；“你开这个客户联系费大概花费有多少？”“你能够接触到多少的客户？”“你能够接触到一些新的客户吗？”“你能够接触到一些国际的这些尖端的客户吗？”解决方案价值的问题通过询问，让客户在会展中发现问题的一些重要性或者价值，这些问题可以使展览人员强调问题的重要性，帮助客户解决一些评估的方法，比如：“如果参展成本降低1%，能为你节约多少？”“参展对最小化生产成本有多大的重要性？”等等确定性问题最后就是一个确定性的问题，比如：你对我们这个方案很感兴趣是吗？等等这一类的问题，目的就是得到一个最终确定性的答案。我们在询问的时候，要有一定的逻辑顺序，要一步一步的加以引导，要有规划和大概的思路。国外在对三万五千次展览拜访的研究中表明，一般使用的比较多的是难题发现。7、展览介绍对主办方来讲，是对展览会的介绍；对参展商来讲，是对客户、展位、组织等的介绍，是对重要的特色、优势和利益的一个讨论。大多数介绍是口头的，可以用书面策划、辅助材料和可视材料作为补充。二、客户联络和谈判联络与谈判是展览单位对展览有关单位开展的对外工作的统称，即参展单位与展览组织者、与展览有关单位（包括展览会主管单位、展览会场、展览设计施工单位、展览运输单位、展览宣传单位、旅行社等）的联系和交往。1. 联络谈判的目的联络与谈判工作的目的主要是明确与展览有关单位的工作、责任、义务和费用的划分，创造良好的展览工作环境和条件，保持与展览有关单位的良好合作关系，齐心协力、按部就班的做好各种展览工作，来保证这个展览的质量。2. 联络和谈判技巧谈判前，要做好充分的精神准备和内容准备保持自信、放松、耐心的精神面貌；注意对方的潜台词；讲究彼此间的双赢，以求各方利益的最大化；注意合同条款、背景材料，把握让步的限度；尽早发现对方所期望的条件和水平，以便迅速做出调整，避免兜圈子，浪费时间；谈判要用理智，不能用感情；谈判要抓紧时间，但是不要疏忽，保冷静。遇到问题自己无法判断可以去打电话，或咨询，把问题弄清楚从长远看是节省时间；谈判时，摆正位置和态度，注意保持平等合作的关系；谈判结束前，即所有条件谈妥后，要再确认所达成一致的每一条款。要记录所有要点，谈判后要签协议或备忘录。第九讲 企业参展现场实施（上）一、展台设计布置技巧1、展台布置原则展台布置主要是指展台大方面的设计。包含两个部分，一是展台本身的布置；二是展品的布置。展台布置原则主要包括以下几个方面：目的性原则处理好参展企业和设计者的关系参展企业应将自己的需求与设计者进行沟通，与此同时，设计师不能完全以自己的审美观点和设计理念来进行设计，必须要满足商家的要求。处理好艺术和展览的关系艺术展和展示设计并不完全相同，展示设计中要体现很多的元素，如公司元素、产品元素、客户元素等，既讲究美又讲求实效。处理好展览和贸易的关系展览除了贸易之外，还有一项展示功能，展示的目的是让人家广而告之。理好展览设计与展览其他工作的关系比如一件珠宝，是放在盒中，还是让真人秀等。艺术性原则展台有吸引力运用设计元素，第一眼抓住客户的眼球。展台反映参展企业的形象，表达参展企业的意图案例德国一家设计公司，当时给两家企业做设计，两家都是生产摩托车的企业，一家是美国企业，一家是德国企业，德国企业属高档摩托车，讲究高贵，美国企业的摩托车讲究的是大众化。两家公司所反映的产品品质不一样。设计师就根据两款产品不同的特点做了两个设计。为德国公司的摩托车专门设计了一个高档封闭区，底下垫着高档地毯，上面有很多的灯光，直接照射在摩托车上，由于是封闭区，客户可望而不可及，体现出这个产品的高贵特征；对美国这家产品采用开放式的展示，摩托车就放在那，客户可以轮流的抚摸它，甚至可以骑着照相。两种设计理念正好体现出这两个产品的特征。展台能够吸引参观者的注意，引起他们的参观兴趣整个设计里面，参观者一看就感兴趣，能够吸引他。功能性原则对外的功能展台不仅要展览产品，还要吸引客户，有利于展览人员进行推销、宣传、调研和观众交流或洽谈。内部工作功能例如：办公室、洽谈区等。辅助功能例如：休息或饮食，资料或用品堆放等。科学性原则整个展览策划因为是项较严肃的活动，所以整个设计不能太出格。比如色彩要符合当地的习惯，考虑灯光、展架的运作，两层或三层楼搭建的力学问题等。灵活性原则2、设计要求要和谐，不要杂乱无章；要简洁不要复杂；要突出焦点；要明确表达主题，明确传达信息；要有醒目标志；要从目标观众的角度做设计；要考虑空间；要考虑人流安排；展台要易建易拆；设计要慎重，不轻易更改。3、展览设计评价标准展览设计它涉及到很多内容，要跟产品等很多东西相结合，与一般的展示设计、家居设计、平面设计有很多不同。展览设计的评价标准包含：整齐而统一包括形态统一、色彩统一、技标统一、工艺统一、格调统一等等，总之，好的设计在艺术形式的秩序方面都是十分明确。创造性创造涉及到形式的定位、空间想像、材料的选择、构造的奇特、色彩的处理、方式观念性标准。时代性实现简约有色的统合色彩效果；采用新产品、新材料、新构件、新技术和新工艺；运用现代科技成果。真实性注重审美创造的真实性。时代和民族性环境意识直接审美4、设计的规定和限制有关展台的规定高度限制：一般都有十几米。开面限制：开面越多越好，最好的位置是靠中间走道，但是特装最好是在拐角上。有关展览用具的规定有些不环保的材料是不允许用的，特别是去国外参展时。有关人流的规定比如：当展会有限定人流的进出口时，设计时应考虑如何吸引人流。有关消防的规定有关展品的规定和限制音量色彩限制有关劳工的规定有关手续的规定第十讲 企业参展现场实施（下）一、展览设计的影响因素（1）面积：展场面积是参展企业首先需要考虑的问题。（2）位置：位置的选择要考虑到：区域因素、目标因素、观众因素、环境因素、技术因素（事先了解限制，选择或避免某个位置）、费用因素等等。（3）形状：如道边行；内角形；外角形；半岛形；岛形等，依据场地的条件来设计。（4）形式：现在标摊越来越少，特装展位的数量已成为衡量一个展览会档次的一项标准。（5）区域：结合人流的流向、流量和流速来考虑。（6）道具因素：指展架、展具、地面的覆盖物、照明色彩等。展架：展览架是展出的主要的、基本的道具。可分为定制展览架和组合展架地面覆盖物：地面覆盖物有木板、地毯、橡胶、化纤拼板、化纤地板革多种形式展具和展台用品 产品展示用具：展柜、展架、展隔板、阁墩、模特儿、衣架、万宝格等 文图展示用具，包括展板、图框、图架、资料等； 装饰用品 展台用品：A.问询用品，包括问询台、资料柜、椅等B.接待用品，包括桌、椅、沙发、酒吧台、茶几、烟灰缸等C.办公用品D.餐饮用品E.清洁用品：吸尘器、拖把、扫帚、垃圾桶、更衣柜、存放箱、急救箱等后勤用品照明：照明安排的原则是:用光要充足；要隐蔽；要经济色彩：色彩和灯光配合使用可以创造一个良好的感觉和气氛，把优点充分显示出来。 用色规律第一、色彩种类宜少不宜多；第二、色彩使用服务于展台的整体效果；第三、色彩使用要服务于展品的整体效果；第四、尊重民族和地方对色彩的禁忌和习惯 色彩选择颜色搭配、使用要谨慎，要与灯光照明、展品展具的质地以及参展企业意图统一考虑。 色彩与区域可以用不同的色彩连接与区分展品的类别区域，同时要充分使用色彩将自己的展台与周围的展台区分开。二、展品布置1. 展品选择展品选择原则针对性：展品要符合展出目的、方针、内容、展会的性质和内容。代表性：指展品能体现参展企业的技术和生产水平以及行业特点。选择展品考虑因素市场条件：符合市场水平、消费习俗、技术标准、管制规定等条件。市场潜力：根据经济水平、消费水平、消费习惯等分析判断。展品选择关系和矛盾处理宣传与贸易；质量与数量；新产品与老产品2. 展示展品展品布置构思了解目标观众心理展示产品，不仅要显示其性能优越，而且要说明有周到的售后服务