长城汽车企业环境分析.ppt

长城汽车企业环境分析,1.长城汽车简介 2.长城企业文化 3.社会环境分析 4.营销环境分析 5.企业微观环境分析,1.01 长城汽车简介,长城汽车是长城汽车股份有限公司的简称，长城汽车的前身是长城工业公司，是一家集体所有制企业，成立于1984年，公司总部位于保定市，主要从事改装汽车业务。长城汽车是中国首家在香港H股上市的民营,整车汽车企业、国内规模最大的皮卡SUV专业厂、跨国公司。下属控股子公司30余家，员工56000余人，目前拥有6个整车生产基地（皮卡、SUV、CUV，轿车MPV），2012年达到80万辆产能。具备发动机、变速器、前桥、后桥等核心零部件自主配套能力。,1.02运营体系,多年来，公司培育了一个科学有效的市场运营体系，使长城汽车牢牢把握了市场竞争环节上的主动权。 公司已拥有了400余家销售网络、400余家售后服务中心、以及180余家4S专卖中心，快速立体的商情信息网络遍布全国31个省、自治区300个大小城市。 截至目前，长城已是国内皮卡和经济型SUV行业中保有量最大的品牌。在众多的品牌中，长城汽车以优越的性价比赢得了全国执法部门的青睐。每年近万辆的长城汽车被各地的质量监督、公安、政法、工商、公路、电讯等系统选为公务专用车。在同行业中，是集团采购和装备执法部门最多的品牌。,1.03发展历程,自98年以来，长城皮卡已连续10年在全国保持了市场占有率、销量第一；并且在国际市场上也体现了独特的竞争力，致使国外皮卡至今不能进入中国。 自主开发的哈弗SUV，在国内民族品牌中档车型当中，国内销量和出口量第一。哈弗SUV一举摘取“2006CCTV中国年度最佳自主品牌SUV”桂冠。 与其他中国品牌不一样的是，长城在出口的“质”上取得了突飞猛进的发展，已由过去的“单纯的整车贸易”转为“系统地做俄罗斯市场”，品牌建设、销售和服务网络拓展、技术输出、建立配件中心库、海外建厂等项目全方位展开。海外售后服务已成为发展重点，保有量较大的区域服务半径控制在300公里以内。走在了中国汽车的前列。,1.04长城车型,长城绚丽,腾翼c30,长城凌傲,哈弗M1,哈弗M4,哈弗H5,风骏皮卡,长城赛影,长城赛骏,2.01长城企业文化,2.02长城精神,狼兔精神（玩命提品质，疯狂抓执行） 具有像狼一样敏锐的市场反应能力，有事事争先的主动进攻意识； 具有像兔一样强烈的生存意识和危机意识，有机智灵活的快速反应能力； 具有不怕困难，勇于拼搏的顽强作风； 具有主动做事，效率第一的团队精神； 具有追求卓越、勇于创新、品质至上的文化理念。 团队精神 珍惜公司声誉，维护生存平台； 团结协作，相互服务； 领导是教练员； 相信他人，落实责任； 长城作风 求真务实,3.01社会环境分析,近三年来社会环境历程（20102012） 2010年 4月，“2009年度中国机械工业百强企业、汽车工业三十强企业信息发布会暨机械工业发展战略研讨会”在北京召开。长城汽车全集团凭借169.7亿元的主营业务收入，在“汽车工业三十强”中位列第十五名，是河北省唯一一家上榜企业。 长城汽车向全球汽车社会宣布了自己的品牌口号“中国造 长城车”，显示出长城汽车志在逐步扭转“中国造”汽车的产品形象，做国际化、全球化知名品牌的信心和决心。 5月，台湾中时集团下属的中国时报、中天电视、中时北京等10家媒体记者，以及省委、市委台办、新闻处等一行20人来到我公司参观采访，现在大陆汽车在台湾的销售还是一个空白，希望长城汽车早日进入台湾，并期待双方今后在多领域的合作。 6月，中央政治局常委，国务院副总理李克强莅临我公司调研企业发展情况，董事长魏建军、总裁王凤英汇报了企业在自主创新、自主研发及新能源汽车等方面所做的工作。 7月，我公司与保定职业技术学院签订校企战略合作协议，共同开办“长城班”。我公司成为保定职业技术学院教师挂职实践基地，董事长魏建军被特聘为客座教授。 菲律宾、塞内加尔、保加利亚、委内瑞拉、马来西亚长城汽车用3年时间在上述5个地区建立海外合作项目，总产能达到10万辆以上。其中，塞内加尔的组装厂将于今年9月30日下线首辆长城汽车，而菲律宾组装厂也将在年底前投产 9月在刚刚结束的2010亚洲汽车产业高峰论坛暨2010中国国际汽车业品牌风云榜颁奖典礼上，长城汽车荣获“中国最具核心竞争力企业”大奖，同时，组委会授予长城汽车董事长魏建军先生“中国最具社会责任企业家”称号。,3.01社会环境分析,2011 1月 世界上最艰难的拉力赛“2011达喀尔拉力赛”， 历经16天的鏖战， 于北京时间1月16日凌晨落下 帷幕。著名车手周勇驾驶哈弗SUV，与国际知名品牌同台竞技，历经艰难险阻，力挫群雄，把很多跨国公司知名品牌甩在身后，最终取得总成绩22名，获得本次参赛中国军团的第一名。 9月 来自乌克兰、阿曼、菲律宾等9个国家的17位服务商代表齐集长城汽车，参加2011年度长城汽车第3届海外服务商集中培训。此次培训涉及长城汽车风骏皮卡、哈弗SUV和腾翼轿车三大品类车型主要部件的设计原理，及海外市场售后服务中遇到的问题。 12月 中国汽车市场受各种叠加因素影响经营惨淡，汽车销量与2010年相比回落近30个百分点，增速创13年新低。然而，一个纯粹的本土自主品牌长城汽车却是一枝独秀、逆势上扬，实现了业绩和销量的双丰收。 2012 2月 长城汽车保加利亚KD工厂开业典礼仪式在保加利亚利泰克斯汽车组装厂隆重举行。该工厂由长城汽车和保加利亚利泰克斯汽车双方共同投资建成，位于距离首都索菲亚约150公里的洛维奇市郊区的巴霍维察，交通便利。根据规划，该工厂占地面积约50多万平方米，设计产能5万台，现有工人120余人。 7月 中国汽车产业经济研究院在京发布了2012年度中国汽车企业投资价值评价报告。长城汽车榜上有名，分列“汽车企业投资潜力总评榜”、“汽车企业投资价值总评榜”的第一名和第四名。 8月 由中国市场学会、搜狐汽车、中央电视台广经中心等机构联合发起的第九届中国汽车营销首脑风暴会议在长白山落下帷幕，总裁王凤英出席并发表演讲。同时，历时一个多月的中国汽车营销创新大奖评比完满结束，长城汽车获“自主品牌营销创新奖”，总裁王凤英获“营销成就奖”,3.02长城汽车社会责任,长城汽车在2013年政府实行三包政策前首先实行，充分体现了长城汽车在汽车售后服务的社会责任感 ，如果政府不强制实行这个政策，长城也会这个年度实行该政策。对于一个企业而言强制实行是没有主动实行的力度大，一旦企业有这个认识并不是一时头脑发热，兴起。而是经过企业内部高成领导的商讨与企业的社会责任感而决策的。 长城作为我国的独立品牌，不仅仅在今年，一直以来长城就具有很深的社会责任，打造我国的独立的，质量过硬的，具有品牌性的，百姓信得过的汽车企业品牌。企业中作为长城人每个人的肩上自然而然就有了那份为国家为人民的责任，一份不可推卸的责任，一份发至内心的民族责任。 长城汽车始终秉承：以赤子般的情怀服务于中国汽车消费者，在售后服务领域的改善和创新一直没有停止。经过20年的不断发展，长城汽车国内保有量已近100万辆，现有特约服务站已达600余家，有效地将服务半径控制在50公里之内，预计到2010年底达到800余家，实现一、二、三级市场的全面覆盖，服务网络遍及全国，为进一步缩短服务半径，提升网络质量，针对轿车产品，长城汽车开行业先河，设立“快速服务通道”，及时处理用户反映的问题，并实施100%服务跟踪。,4.01营销环境分析,十二五“规划具体来看，一方面提倡发展包括新能源汽车在内的节能汽车；另一方面，提倡通过兼并重组、淘汰落后产能来解决结构性产能过剩问题。根据规划，小型化和汽车电气化是中国汽车未来发展的两大方向，2015年中国电动汽车保有量计划达到100万辆，动力电池产能约达100亿瓦时。“十二五“规划中有一项目标是：将提高自主品牌国内份额。2015年中国自主品牌汽车市场比例将进一步扩大，自主品牌乘用车国内市场份额超过50%，其中自主品牌轿车国内份额超过40%。此外，中国汽车业将从依靠内需市场转向大规模走出国门，2015年自主品牌汽车出口占产销量的比例超过10%。 分析：将自主品牌汽车的出口列入十二五的规划中来，将极大地鼓励自主品牌的出口决心，同时，作为自主品牌出口最大的汽车企业，呀将从中获得不小的益处。,4.02营销优势,自主品牌，从皮卡到SUV到现在的轿车、房车等这样的实力是不能忽视的。它的优势主要是自主品牌更贴近中国民众，而且他们的车子质量也比较不错。价格方面优势明显，另外，维修保养方面的费用，比较于竞争对手来说这个优势是很明显的。油耗方面也同样做得出色。 它的竞争对手应该就是这些自主品牌的公司，以前做SUV和皮卡时，主要竞争对手还是同城的中兴汽车，近年来，中兴汽车很“低调”，实力大不如长城，当时长城推出哈弗CUV时，中兴也在时隔不久也推出了中兴无限SUV,5.01企业微观环境分析,目标市场 皮卡的性能、用途及价位，注定了发展前景。近几年，皮卡逐渐被广大 用户所认识和接受。多功能的皮卡有更广泛的用途，它比农用车、微货、轻 卡高级，比轿车随意，同时又不失动力强劲的特性，很适合私营企业主和家 庭用车，既可从事农副业生产经营和小量运输，也可作轿车乘用，进城做买 卖和旅游都可用皮卡代步。皮卡的多功能、低消耗、可靠性强、外形美观、 乘坐舒适赢得了越来越多用户的青睐。皮卡和经济型 SUV 相伴相生，所针对 的客户群体相互交叉重叠，难以确定，但仔细分析也不尽相同，经过调查， 得出这样一个结论：在销售地区上，经济型 SUV 主要是发达地区、大中城市， 而皮卡主要是中小城镇、发展中城市、沿海富裕地区、城乡结合地区。从用 途上分， SUV 按休闲、商务、生产排序，皮卡车则以生产、商务、休闲排序； 从用户的选择上，以城乡两用、乘客为主、载货为辅的城市中等收入的白领 阶层多选择经济型 SUV ， 而要求客货分离、 以讲求经济实惠、 载货为主的生意 人和个体工商户多选择皮卡。此外越来越多的皮卡被政府部门批量采购，例 如：每年近万辆的长城汽车被各地的质量监督、公安、政法、工商、公路、 电讯等系统选为公务专用车。在同行业中，是集团采购和装备执法部门最多 的品牌。”,5.01企业微观环境分析,（2）消费者购车时考虑的因素 汽车价格已不再是影响汽车市场的绝对因素，其使用性能、环保要求、品牌形象等因素对消费心理的影响正逐步扩大。北京亚运村汽车交易市场信息部不久前对2000多人进行问卷调查结果显示：消费者的消费心理已发生重大转变。而北京北方汽车交易市场近日通过问卷调查后亦得出了相似的结论。调查显示，与去年同期相比，消费者的消费心理有了六大变化：最大的变更是消费者从关注价格转向关注车型。到交易市场来看车的消费者中， 2002 年 有 48% 的消费者首先咨询的是汽车价格，到 2003 年，这一人数比例下降为 24.40% 。 其次是从热盼进口车到钟情国产车。 关注国产车的人数比例由 2002 年的 57% 上升到 2003 年的 72% ，而关注进口车的人数比例却由原来的 42% 下降到 14.5% 。 三是消费者从攒钱买车到信贷购车。据调查， 2003 年，有 38% 的消费者 拟采用分期付款的方式购车，而这一比例在去年还不到 25% 。 四是从认可老品牌到追求新车型。 2003 年，有 92% 的,5.01企业微观环境分析,消费者认可新品牌 新车型或老品牌新车型，而认可老品牌老车型的仅占 8% 。 五是关注车型从 10 万元以下向 10 18 万元转变。 2002 年，有 55% 的消 费者购买 10 万元以下的车型， 2003 年， 这一比例下降为 40% ， 而购买 10 18 万元价位车型的人数比例，则由 2002 年的 25% 上升到 2003 年的 43% 。 六是产品的口碑对消费心理的影响越来越重要。听厂家宣传而购车的人 数比例，由去年的 16.04% ，下降到今年的 14.80% ，而听从亲朋建议而购车的 人数比例，则由去年的 28.36% 上升到今年的 37.50% 。,5.02内部环境分析,1 制造能力 目前长城汽车拥有年产近 20 万辆各类皮卡和 SUV 、 20 万台发动机、 3000 辆大中型客车的综合产能。具备发动机、前后桥、空调、线束等核心零部件 自主配套能力。冲压生产线是目前国内最大、最先进的大型车身冲压线，其 中 2400 吨压力机是目前国内压力吨位和机床台面尺寸最大的多连杆闭式四点 单动机械压力机；总装车间新型车身内饰线，目前在国内也只有上海通用等 三条。 长城汽车不仅产品最全， 质量也过硬， 获授国际国内五大认证， 即 ISO9001 国际质量体系认证、 UKAS 英国皇家认证、 GCC 海湾认证、 SASO 沙特认证和 CCC 国家强制性产品认证。荣获“全国产品质量、售后服务双达标先进企业”称 号。 在技术研发上 , 长城汽车公司利用自身优势， 瞄准国际最先进技术，加大 了和国内外专业技术公司、高校、院所的合作，走出了一条有特色的研发之 路。目前，公司已与欧洲、日本及国内多家知名技术公司开展了密切合作 , 使 产品的外形、安全、环保、节能、舒适等方面，始终处于国内同行业的领导 地位,5.02内部环境分析,2 营销能力 在激烈的市场竞争中 , 长城汽车在同行业中独树一帜， 保持了独特的竞争 优势， 两项主导产品创出了两个奇迹： 长城两大系列轿卡在同行业中已连续 7 年保持了市场占有率、产品品种、出口数量、市场保有量等多项第一，被业 界称为“轿卡大王” ， 2002 年，首开先河推出了 8 万余元的赛弗 SUV ， 2003 、 2004 两年保持了国内 SUV 品牌中的销量冠军，被中国各大城市北京、深圳、 天津、广州等各大城市评为最畅销车型，成为了经济型 SUV 中的领头羊。 长城汽车培育了一个科学有效的市场运营体系， 使长城汽车牢牢把握了市 场竞争环节上的主动权。 目前， 公司已拥有了 390 余家销售网络、 400 家售后 服务中心、 30 万个客户档案以及快速立体的商情信息网络等，遍布全国 260 个大小城市。在国际市场上长城皮卡不畏强手，大批出口海外，在 40 余个国 家建立了营销、服务网络。在中东、西亚、北非等国家与洋品牌同台竞技而 立于不败之地，成为中东、南美、北非等地区保有量最大的品牌。,5.02内部环境分析,目前，公 司产品已销往 20 多个国家和地区，形成了稳固的国际营销网络。 在售后服务方面，长城汽车除恪守服务承诺外，专题服务活也实行规范 化，一年四季不间断的开展，内容分为“春季献爱心，夏季送清新，秋季送 诚心，冬季送温馨”四个阶段，使之持续不断，对大宗客户实行跟踪服务， 从而有力塑造起了长城汽车的强势品牌的形象。” 3 组织能力 长城汽车的管理层管理水平高，经营战略和发展方向清晰、明确，公司 的快速发展和十余年的赢利及产品销量连续多年位居行业第一的现实就是最 好的说明。 长城汽车建立了一支高素质的生产队伍，公司先后从国外知名汽车企业 和国内大企业中大量引进人才，现在拥有 500 多人的技术开发队伍，并在半 年前专门成立了“精益促进部”，,5.02内部环境分析,组织全员培训、学习丰田汽车精益制造管 理原则，使生产队伍的整体素质得到了提高。 长城人吸收国内外企业管理的新思想、新理念，融合本企业的特征，经 过整理归纳，形成了以“每天进步一点点”为核心理念的企业理念，涉及企 业的方方面面，从公司利益、管理方法、用人之道到企业理念，到团队精神、 公司声誉、诚实守信、追求完美的企业精神，都变成通俗易懂、富有哲理的 短语，在全员中进行了广泛深入的学习贯彻，使之深入到每一位员工心中， 成为员工的行为准则。长城汽车的企业文化有利于提高员工的工作积极性， 增强企业凝聚力，促进企业的管理、形象、服务和环境逐步达到现代化企业 的标准，有利于长城汽车社会知名度的提升。”,谢谢观赏,河南牧业经济学院,营销系,12级汽营二班 052,