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,商业广告的写作,商业广告的涵义 商业广告的构成和类型 广告策划的关键：产品分析 商业广告的写法 经典创意广告语 思考与练习,一、广告的含义,广告可分为广义和狭义 广义的广告包括公益广告和商业广告 无偿献血公益广告：我不认识你，但我谢谢你 狭义的广告专指商业广告 商业广告是指广告主或商家借助各种媒介推销商品，从而获得经济利益的宣传方式和手段。其目的在于影响消费者的消费行为和消费习惯，从而促销商品，使广告主或者商家收益.,酒香也怕巷子深,二、广告的类别,1.按内容可分为： 商品广告 企业形象广告,2.按传播媒介可分为： 新闻媒体广告 网络广告 灯光广告 实物广告 招牌广告,3.按体式可以分为： 独白式 对话式 情节式,商品广告,企业形象广告,网络广告,招牌广告,三、商业广告的构成和类型,广告的文案，通常包括标题、正文、广告口号、随文等四大基本部分。 随着广告表现形式的创新，表现这些部分的形式和方法也在发生变化。根据广告策略的不同要求，有的广告标题与广告口号合二而一，有的广告正文与标题难以分清。,案例 一个完整的广告文案,标题,广告口号,正文,美菱武汉经销处，电话：12345678，联系人：张三,随文,成功广告的基本条件,一、广告传播的三大基本问题 1、传播什么？（属于广告的定位问题。） 2、传播给谁？（属于广告的定位问题。） 3、怎样传播？（属于广告的方式、方法、手段、渠道等问题。） 二、广告定位 广告定位是确定向谁传播什么内容的工作。 广告定位是广告设计的基础、核心和灵魂。 广告定位的工作主要有产品定位和消费者定位。 三、成功广告的基本条件 1、广告定位准确。诉求对象清楚，诉求内容具有针对性。 2、广告内容真实。用强有力的证据，真诚地推广介绍商品和劳务项目。真实是商品经营者、服务提供者的信誉基石和利益源泉；真诚是广告的生命力。 3、广告文稿具有创新性。表现广告主题的创造性艺术构思，奇妙贴切；表现手法独特新颖。,关键在于： 产品分析,（一） 产品定位 由广告内容的角度出发，可从产品的产地、类别、特点、用途、使用时间、档次、原料、加工、用法等方面定位。 1、产品产地定位：某些产品的质量、特点与产地密切相关，产地暗示产品纯正。 例如：来自芒果的故乡 （芒果汁广告定位） 2、产品类别定位：以商品属性（类别差异、种属差异）表明产品特性。 例如：食盐（食品类）和工业盐（化工类）都是盐，但具有类别差异；同一种类的奶粉有母乳化、多维化、全脂、脱脂、半脱脂的种属差异。 3、产品特点定位：与众不同的特点是购买理由。 例如： XX灯泡，与日月同辉 （定位于光亮和耐用） XX灯泡，8元的月亮 （定位于价廉和光柔） XX灯泡，宁静温馨 （定位于居室气氛、无噪音） 4、产品使用时间定位：特定的时间感，可迎合消费者的专用性心理。 例如： XX奶粉，校园美少年 （定位于小学生课间餐） XX奶粉，旅游好伙伴 （定位于郊游野餐） 5、产品档次定位：同一类商品或同一品牌的高、中、低三种档次，可迎合不同阶层的消费者。 例如： XX别墅，人间仙宫由我住 （定位于高档） XX复式楼，成功与富有 （定位于中档） XX公寓，走向富裕 （定位于低档）,（二） 消费者定位 从消费者的立场出发，使消费者知道“该产品为谁生产？该产品卖给谁？”主要从消费对象、消费者心理两个方面定位。 1、消费对象定位 由消费对象的种族、年龄、性别、身体状况、文化、职业、社会阶层等方面定位。 例如： A、 XX面霜，冷缩皮层，清除“青春痘” （定位于青年女性） B、 XX面霜，冷缩皮层，减少皱纹 （定位于中老年女性） C、 出门前轻轻一按，回到家热菜热饭。 田螺姑娘的传说，是XX牌电饭锅。 （定位于上班职工） 2、消费者心理定位 迎合消费者的生活需求（生活习惯、价格合理性、结实牢固性等）和心理需求（款式、舒适度、情趣爱好等）。 例如： XX服装，舒适耐穿 （定位于舒适耐穿）,四、广告文案的写作,平面广告的文案，通常包括标题、正文、标语（广告口号）、随文四大基本部分。,一、标题,直接标题：直接显示商品名称、品牌、企业名称或其它信息。 间接标题：采取委婉的、耐人寻味的方法，用一些富有情感色彩、使人想象、引人深思的语句吸引公众。 复合标题：直接标题、间接标题混合使用。,1.直接标题开门见山,维维豆奶，欢乐开怀。 白猫洗衣粉，洗衫好干净。 阿里山瓜子，一嗑就开心。 芬必得止头疼，一天都轻松。,2. 间 接 标 题,寒冷与宁静的联想 电冰箱广告标题 你追我赶，共赴前程 齐鲁鞋业广告标题 足下见雅丽，步伐显青春 雅丽拖鞋广告标题 双脚不再生“气” 西安达克宁脚气药广告 生来就会跑 运动鞋广告 热气腾腾，蒸蒸日上 电饭锅广告标题,委婉曲折,(3) 复合式标题 也有的复合式标题是由两部分组成的，如引题与正题，或正题与副题等。,案例 引题滴滴精纯，风味顶好 正题顶好清香油 正题脚癣一次净 副题三十分钟治愈脚气，无效退款 引题只要青春不要痘 正题奇效痘立消,1、坚持广告标题的准确性，一定要题文相符。 2、语言要生动活泼，富于创意，但是用词要贴切，不要生搬硬套，更不要题不对文，故弄玄虚。 3、标题不宜过长，最好控制在几个字以内。广告标题的字数少于6个字，识记率为34%；多于6个字，识记率为10%；多于12个字，注目率接近零。 4、最具推销力的标题，是承诺给读者能带来什么利益。因此，在标题中，要尽可能回答好潜在顾客所关心的问题。 5、要把标题与图画视为一个整体。既要利用图画去配合标题，又要利用标题去配合图画。要力求两者之间都起到陪衬和烘托的作用，以增强整个广告效果。 6、标题的字体要区别于副题和正文的字体，标题的位置安排在醒目显要的位置上。,标题写作注意事项,1.广告正文：广告的核心部分,1）正文的结构 引言 主体 结尾,（二） 广告正文,广告正文的构成分析,雀巢咖啡的广告正文 瑞士雀巢公司隆重向您推出驰名中外的雀巢咖啡。精选优良的咖啡豆焙烘而成，用一茶勺雀巢咖啡加热水、加糖，就即刻冲成一杯香浓美味的咖啡，提神醒脑，敬客自奉，至高享受味道好极了！雀巢咖啡！,引言,主体,结尾,2）正文的写作方式 直述式 神奇牌蒸汽电熨斗的广告正文 一气呵成，无需反复。增加强力蒸汽，喷气量大小可供选择，便于携带，易于存放，大面积熨烫，速度快、成型效果极佳。它的出现改写了熨烫工具的历史。 广西永福制药厂广告 永福县是名贵特产罗汉果之乡，罗汉果味甜、性凉，具有清热润肺、止咳化痰、生津止渴、润肠通便、乙肝健脾以及促进肠胃机能、降低血压的功效。,描述式 麦斯威尔咖啡广告正文 哥伦比亚安第斯山脉，是世界上种植咖啡的最好地方，那里有肥沃的火山土壤，温和的气候以及适量的阳光和雨水，保证了每一颗咖啡豆的完美成长。待到咖啡豆成熟时，人们采用手工摘取。只有最好的咖啡豆才进行烘烤，以确保其独特的味道及芬芳。假如您是一位咖啡爱好者，一定要选用哥伦比亚咖啡豆制成的各类咖啡。在中国唯有麦氏超级特选速溶咖啡和生活伴侣杯装咖啡才是您最终的选择。与众不同！ 台湾江南村别墅的广告词 中国人忘不掉江南风味，中国人应该享受江南风味的生活。 一条清邃的仄径，垂柳依依，唐时山水地形，中国古典大门转出一地江南风味，轻托着淡淡的山岚，我们仿佛回到故园的江南山水，二十四桥，西子湖苏杭都在脑海里涌现。,叙述式 DIPLOMA奶粉广告正文 亲爱的扣眼，你好！我是纽扣，你记得我们已经有多久没在一起了？尽管每天都能见到你的倩影，但肥嘟嘟的肚皮横亘在你我之间，让我们有如牛郎与织女般地不幸。不过在此告诉你一个好消息，主人决定极力促成我们的相聚。相信主人在食用了DIPLOMA脱脂奶粉后，我们不久就可以天长地久，永不分离。 “海飞丝”洗发护发水所设计的广告 天真无邪的孩子竟在广庭大众之下揭了母亲的心病“妈妈，你的肩膀有一粒粒白点。”头皮屑使年轻的母亲十分难堪，怎么办呢？这时，画外音响起了母亲的内心独白“还好，我看到了海飞丝广告。”悬念把观众自然地引入正题，像是一位头皮屑的“苦主”在向人们介绍她亲身经历的故事。接着是画外音的继续“四个星期后，用普通洗发水这边还有头皮屑，用海飞丝这边就完全没有了。”,证言式 案例 汰渍洗衣粉的电视广告，就是通过一位家庭主妇讲述亲身体验，来证明产品的功效 家庭主妇：要不是亲身体验，我还不相信呢！祖父六十大寿，在我家院子大摆宴席，我丈夫的新衬衫就把各种美味一一记录，要是洗不干净，好好的一件衣服，就要泡汤了。咳！试试广告介绍的全新汰渍洗衣粉吧！真想不到它的清新洁丽，能够那么快发挥作用，把污渍和汗味消除得如此彻底，衣服恢复干净，还有香味呢！我丈夫很高兴。谢谢！ 旁白：全新汰渍洗衣粉，清洁、清爽、清香。,3）标语，即广告口号 单句标语： 味道好极了雀巢咖啡广告语 给电脑一颗奔腾的芯英特尔公司广告语 吃饭就是香哇哈哈广告语 农夫山泉有点甜农夫山泉广告语 对句标语： 永久自行车的“骑车九十九，还是骑永久” 格力空调的“好空调，格力造” 海飞丝洗发水的“头屑去无踪，秀发更出众” 滴滴香浓，意犹未尽麦斯威尔咖啡广告语,广告口号的功能 1、表达功能：以最精炼的文字表达企业特征、商品特点。 2、烙印功能：通过一段时间的反复使用，给予人们一定的印象。 3、形象功能：为企业、商品树立良好的形象。 4、激活功能：激活人们的某种欲望，促使人们消费商品。 广告口号的类型 按不同的宣传对象，广告口号可分三类： 1、产品形象口号：用感性诉求言语直接描绘产品特征，塑造出可亲可信的产品形象。 例如：输入千言万语，打出一片深情 （电脑键盘） 今年二十，明年十八 （美容品） 2、品牌形象口号：运用商标品牌直叙商品特性，提升商品知名度。 例如：新鲜常在XXX （XXX电器） 路遥知马力，日久见“ZZ” （ZZ汽车） 3、企业口号：从企业的经营思想，服务宗旨和发展目标中，挖掘出 企业精神，展现企业的鲜明个性，树立企业形象。 例如：效率、质量、平等、信誉 （肯德基炸鸡公司 为求人类共荣，作全球企业公民 （日本佳能公司） 不求急进，只求踏实 （芬兰韦齐莱集团公司）,广告标题与广告标语的区别,广告口号写作技法 （一）对偶成联法。以对偶式语言造成形式美感和内容丰富感。 例如：事事保险，岁岁平安 （保险公司） 五月黄梅天，三星白兰地 （三星牌白兰地） （二）幽默机智法。用风趣含蓄的语言，使人认识、记忆、比较、选择和购买商品。 例如：节食减肥，何必剥夺人生最大的享受 （减肥晶） （三）描写法。从视觉、嗅觉、口感的角度，用形象、简练、优美的语言，真实地描绘商品特色。 例如：晶晶亮，透心凉 （汽水） 滴滴香浓，意犹未尽 （咖啡） （四）比较法。通过商品前后的质量，性能或价格的对比，突出特色（质优、价廉）。 例如：20年后惟一需要换的部件是铰链 （打火机） 一个鸡蛋可换两袋 （洗发膏） （五）设问法。以问句提醒人们识别新形象或新产品。 例如：今天你喝了没有？ （酸奶） 中原之行哪里去？郑州XXX （XXX商厦） （六）叙述法。真实陈述商品特点或企业宗旨。 例如：太阳升起时，我们的爱天长地久 （太阳神口服液） （七）承诺法。以许诺、保证的方式突出商品或劳务的优点。 例如：发现“奔驰”汽车因故障抛锚，可获奖1万元。,A.强调商品的特点以及给消费者带来的好处,雀巢咖啡的“味道好极了”； 康师傅方便面的“香喷喷，好吃看得见” MM巧克力的“只溶于口，不溶在手” 娃哈哈的“吃饭就是香” 海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众” 健民咽喉片的“健民咽喉片，片片随心愿” 人头马葡萄酒广告的“人头马一开，好事自然来” 法国皮瑞尔矿泉水的“甘纯到最后一滴”,想要创造一则成功的广告语 无外乎从三个方面入手：,B.突出企业的经营特点,1.突出企业的历史与传统：大白兔奶糖的“三十年好口味，大白兔与您共成长”；中华牙膏的“四十年风尘岁月，中华在我心中”；潘太克相机的“单反相机的历史就是潘太克的历史”等。 2.反映企业未来为主题：东芝电视机的“创造美好的明天”；“创造美好的明天，开发未来的三菱电机”；“向21世纪挑战的新技术”等。 3.反映企业的国际性或其市场规模：长城电扇的广告口号“世界，我们的市场”；大宝系列化妆品的广告口号“走遍天涯和海角，人间处处有大宝”； 非常可乐的“非常可乐，中国人自己的可乐”。 4.反映企业的技术水准：美国通用电气公司的广告口号“我们的主要产品是进步”；威斯汀豪斯公司的广告口号“只要认准是威斯汀豪斯字号，那你就尽管放心”； 申花电器的“领先一步”。 5.表现企业的观念、思想和活动：海尔的广告口号是“真诚到永远”；香港九龙巴士的广告口号是“九巴服务，日日进步” 。 6.反映企业的社会价值及公共服务性：杜邦的广告口号是“为了更美好的明天”；,C.号召消费者采取购买行动,可口可乐的“请喝可口可乐吧” 七喜汽水的“喝口七喜汽水提提神” 美国TANG果珍的“你也来一杯吧” 永久自行车的“骑车九十九，还是骑永久” 娃哈哈果奶的“妈妈我要喝”,4）随文：广告文案的附属文字内容包括企业名称、公司名称、商标、权威机构的认证标识、电话等,情景实训 为我们武生院撰写宣传学校形象的广告文案。 （要求包括标题、广告口语、正文、随文）,