《客户关系管理》习题案例.doc

习题案例第一章练习题一、选择题1.以 为基础的电子商务对企业传统的组织形式带来很大的冲击，它打破了传统职能部门依赖于通过分工与协作完成整个工作的过程，产生了并行工作的思想A 信息技术B 数据库C 互联网D 现代化管理理念2.电子商务是以 为中心A 互联网B 数据库C 企业 D 顾客3. 企业商务电子化使得企业关注的重点由提高内部效率向 转移A 关心内部员工B 尊重外部客户C 提高企业效益 D 加强外部合作4企业要把所有的一切全部的资产、决策都集中在 身上。他们才是成败的最终裁判A 顾客B 员工C 供应商D 股东520世纪90年代后期， 应用的迅猛发展激励了CRM的进一步前进A 信息技术B 数据库C 互联网D 计算机6最初的CRM在20世纪90年代初投入使用，主要是基于 的解决方案，如销售队伍自动化（SFA）和客户服务支持（CSS）A 企业B 部门C 互联网D 个人7 的集成运行才真正解决了企业供应链中的上下游供应的链管理，将客户、经销商与企业销售全部整合到一起，实现企业对客户个性化需求的快速响应A CRM与ERPB CRM与SCMC SCM与ERPD ERP与SFA8当今世界，市场竞争的焦点已经从产品的竞争转向 的竞争A 品牌和服务B 服务和效率C 品牌、服务和客户资源D 效率、服务和客户资源9寻求 是客户关系管理的根本目的A 企业效率最大化B 企业利润最优化 C 企业管理现代化D 企业销售最大化10在客户关系管理中坚持 的原则，必须从电子商务的整体战略思考出发，进行通盘考虑A 效率最大B 成本最低C 与客户互动D 整合共赢11在日益激烈的市场竞争环境下，企业仅靠产品的质量已经难以留住客户， 成为企业竞争制胜的另一张王牌A 产品B 服务C 竞争D 价格12对企业而言，电子商务不仅是一种贸易的新形式，从其本质上说，应该是一种企业 的转型，从而引起企业多方面的重大变革A 生产过程B 组织结构C 人员结构D 生产效率13著名的80:20公式是指 A 企业80%的销售额来自于20%的老顾客B 企业有80%的新客户和20%的老客户C 企业80%的员工为20%的老客户服务D 企业的80%的利润来自于2O%的老顾客14. 协作型竞争对参与协作的企业要求更高，只有那些拥有 的企业才可能进入协作竞争阵营A 大量忠实顾客B 很低的生产成本C 独特核心竞争力D 很高的生产效率15电子商务的特色决定了企业发展和成败的关键在于 的拥有和培养A 顾客 B 人才C 供应商D 销售商16一个企业要与其他企业进行协作发展，必须有自己独到的 ，否则可能被排斥在合作阵营之外A 产品B 营销手段C 核心竞争力D 供应链17在市场经济中，市场的基本游戏规则是保证公平竞争、优胜劣汰， 是市场经济的最基本特征A 产品B 服务C 竞争D 价格18 只有通过 研究，才能有一个清晰的逻辑思路和设计原则，才能使设计的或生产的客户关系管理软件具有广泛的适应性、明确的针对性、清晰的条理性、分析的有效性，从而受到用户的欢迎A 过程B 数据库C 客户关系D 企业内部19以客户为中心，带来企业业务环节的精简。从商业模式角度看，主要原因可以概括为中间环节的精简和 营销的跨越性实现A 一对一B 一对多C 多对多D 多对一20尽管CRM的思想由来已久，但直到近年来借助先进的 ，其实现才有了较大的进展A 信息技术B 互联网技术C 数据库技术D 管理理念二、填空题1. “一对多式”单向为主的信息传递方式形成了“金字塔”式的组织结构，这种组织结构是 结构2. 市场经济即以市场为导向进行的经济活动，企业制定的策略、方针、计划都是为满足 服务3. 企业电子商务实施将推动企业战略的转变，主要表现为由传统的 型企业竞争战略，转变为追求双赢的 型企业竞争战略4. 在市场经济中，市场的基本游戏规则是保证公平竞争、优胜劣汰， 是市场经济的最基本特征5. 在日益激烈的市场竞争环境下，企业仅靠产品的质量已经难以留住客户， 成为企业竞争制胜的另一张王牌6. 最早发展客户关系管理的国家是美国，在1980年初便有所谓的 ，专门收集客户与公司联系的所有信息7. 自从有了商务活动以来， 就一直商务活动中的一个核心问题8. 企业要在竞争中保持优势，采取 手段建设客户关系管理系统和以客户为中心的营销机制，才是提升竞争力的根本措施9. 提倡并树立 是企业战略资源的理念，在当今以产品为中心的商业模式向以 为中心的商业模式的转化过程中，是尤为重要的10. 是客户关系管理中的又一重要原则11. 已经成为在现代商战中处理相互关系的一个崭新原则。正是这种基于这种原则的成功运作，使许多供应商和销售商较好的解决了关系，使许多商务网站资源不足的问题得到解决12. 为客户服务的业务流程主要分为两类：一类是企业内部以客户为中心的 业务流程，一类是企业为客户服务的 业务流程13. 一个企业要与其他企业进行协作发展，必须有自己独到的 ，否则可能被排斥在合作阵营之外14. 电子商务对企业营销管理的影响中最为显著的是 和 的变革15. 企业商务电子化使得企业关注的重点由提高内部效率向 转移16. 电子商务的特色决定了企业发展和成败的关键在于 的拥有和培养17. 寻求 是客户关系管理的根本目的18. 20世纪90年代后期， 应用的迅猛发展激励了CRM的进一步前进19. 企业在选择供应商时，一方面考虑 的需要，另一方面考虑 上的需要20. 客户关系管理是企业管理职能的深化和扩展。在营销实践中，从订单管理到客户管理是一大进步；从客户管理到 又是一次提升三、判断题1. 电子商务的推行，迫使企业将过去高度集中的决策中心组织逐步改变为适当分散的多中心决策组织( )2. 企业开展电子商务，可以从与顾客的交易过程中了解顾客需求，甚至由顾客直接提出需求，因此很容易确定顾客要求的特征、功能、应用、特点和收( )3. 协作型竞争是要消除竞争，它要求企业更要加强自身的能力( )4. 以客户为中心，带来企业业务环节的精简。从商业模式角度看，主要原因可以概括为中间环节的精简和“一对多”营销的跨越性实现( )5. 尽管CRM的思想由来已久，但直到近年来借助先进的管理理念，其实现才有了较大的进展 ( )6. CRM这一概念直到20世纪90年代末才开始深入到一些公司，已经能很好地将数据在全公司内整合与共享 ( )7. 客户关系管理是通过计算机管理企业与客户之间的关系，以实现客户价值最大化的方法( )8. 客户关系管理是企业管理职能的深化和扩展。在营销实践中，从订单管理到客户管理是一大进步；从客户管理到客户关系管理又是一次提升( )9. 客户资源已经成为一种战略资源，因此对客户资源的争夺已经成为现代商战的主要特点( )10. 商务活动中的客户资源多是偶发的、多向的，但是这种偶发的客户资源往往具有一种行业的连续性和扩展性( )11. 过程方法是现代管理理念的一个重要研究方法。在建立客户关系管理体系的过程中，一定要进行过程研究( )12. 在传统商务模式下，企业只有市场或销售部门与客户直接打交道，但在电子商务模式下，企业的其他部门也可以通过网络与客户频繁接触( )13. 设计和建立一个有效和完善的电子商务是一项短期的系统性工程，需要投人大量人力、物力和财力 ( )14. 企业在选择供应商时，一方面考虑生产的需要，另一方面考虑销售上的需要( )15. 电子商务以数字化网络设备替代了传统的纸介质，实现了全部商务的电子化( )16. 目前越来越多的企业开始运用网络与传统营销的组合方式进行管理，效果显著，营销费用明显降低，营销预算更加方便、准确 ( )17. 企业可以通过网上银行系统实现电子付款，进行资金结算、转账、信贷等活动( )18. 电子商务要始终以“技术”为主，“商”为辅，这一点已经在学术界达成共识( )19. 当前，电子商务正成为营销学的一个分支，它使顾客有了更多、更广泛的选择，同时帮助企业扫清向国际市场拓展业务的障碍，这一点对于大企业尤为突出 ( )20. 随着电子商务的出现，公司有机会、而且有义务把传统的市场和销售实践转移到实时的商业环境( )四、简答题1. 简述什么是电子商务？ 2. 简要陈述客户管理的产生与发展。A、早在20世纪80年代，自动销售系统SFA和电话、计算机集成系统CTI就已经在国外的企业中广泛应用。 B、20世纪80年代中期开始，为了降低成本、提高效率、增强企业竞争力，许多公司进行了业务流程的重新设计。 C、最初的CRM在20世纪90年代初投入使用，主要是基于部门的解决方案 。 3. 客户关系管理的内涵是什么？一、是一种先进的经营管理理念。二、是一种旨在改善企业与客户之间的新兴管理机制，主要集中在市场营销、销售实现、客户服务和决策分析等企业与客户发生关系的业务领域。三、是一整套解决方案。4. 客户关系管理的意义是什么？5. 简述电子商务对企业组织结构带来的影响有哪些6. 基于互联网经济平台的电子商务活动，在运营模式上为企业经营管理带来哪些突破？7. 客户关系管理的目的是为企业提供那几方面的应用？8. 简述客户关系管理的几大原则9. 简述电子商务环境下企业的竞争战略10. 建立客户关系管理体系的基础有哪些？五、论述题1 论述电子商务的发展对企业经营管理的影响。2 论述客户关系管理对现代企业经营管理的意义。3 论述客户关系管理的产生和发展4 论述客户关系管理的概念和内涵5 论述客户关系管理的意义案例 1.欧洲空中客车公司欧洲空中客车公司预测2019年全球客机市场需求量为17 835架，其中亚太地区客机市场需求量为4 239架。欧洲客机公司之所以能对2019年全球和亚太地区客机市场需求量做出科学的预测，在很大程度上得益于该公司对全球客户资源的大量占有和深刻分析。2.美国在线美国在线（AOL）投入100亿美元，奋斗十年得到的最大财富就是拥有了1 700万客户。正是凭此1 700万客户，美国在线（AOL）才顺利吞并无论在资产还是盈利规模上都远远胜于自己的、具有百年历史的美国时代华纳3.美国东部航空公司美国东部航空公司曾经第一架规模颇大的航空企业。当其他航空公司纷纷采取计算机系统，让全国各地的旅游代理商进行网上实时查询其航班订票情况和在线更改的时候，他们没有这样做。很快，他们就发现在价格和服务方面已经无法与其他航空公司进行客户资源的竞争。别的航空公司能够及时向客户提供折扣，或在更改航班的时候通知客户，保持每次飞行的客满率，而他们仍要用昂贵的长途电话进行人工运作。等他们决定投资订票系统的时候为时以晚。由于丢掉了客户资源，最后不得不以倒闭告终。第二章练习题一、选择题：1.按照客户对企业的 来划分，可把客户分成潜在客户、新客户、常客户、老客户和忠诚客户等重要性产品购买数量忠诚度满意度 是指那些刚开始与公司开展交易，但对产品和服务还缺乏全面了解的客户新客户常客户潜在客户老客户 是指与公司交易有较长的历史，对企业的产品和服务有较深的了解，但同时还与其他公司有交易往来的客户新客户常客户忠诚客户老客户4在客户满意度公式：C=b/a中，b代表的含义是 客户满意度客户对产品或服务所感知的实际体验客户忠诚度客户对产品或服务的期望值5如果要获得客户满意度数据，需要进行定量调查。企业首先要具备 ，能快速、准确地找到客户，这是企业的基础管理工作客户购买信息数据库 客户满意度数据库客户档案数据库 客户价值数据库6其好处是企业可以直接倾听顾客的问题，速度快，能体现客户关怀，效果较好；不利之处在于可能干扰顾客工作或生活，造成反感，这种调查方法是： 电话调查邮寄调查网上问卷调查手机短信调查7最快速，成本最低的调查方法是： 电话调查邮寄调查网上问卷调查手机短信调查8如同MRP系统能保证企业资源有效利用一样，从根本上说，采用 可以在制度、程序方面保证客户满意度不断提高ERP系统SCM系统CIS系统CRM系统9 是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了偏好，进而重复购买的一种趋向客户满意度客户价值客户忠诚度客户利润率10企业界普遍认为， 是实现利润增长和提高企业总体价值的关键增加客户满意度增加客户价值增加客户忠诚度增加客户利润率11 是客户对产品属性、属性效能以及使用结果（对实现客户目标和初衷的促进或阻碍）的感知偏好和评价客户满意度客户价值客户忠诚度客户利润率12如果企业能够创造非凡的 ，就拥有了维持长期收益的基础客户满意度 客户价值 客户忠诚度 客户利润率13企业 能力越高，内部运作的效率越大，它的竞争优势也越大，公司盈利也越大产品销售 客户发掘 成本控制 价值创造14客户管理的难题是：如何识别 ，以便留住盈利的客户，剔除给企业带来亏损的客户客户的盈利率客户的忠诚度 客户的满意度 客户价值15. 客户忠诚度是建立在 基础之上的，因此提供高品质的产品、无可挑剔的基本服务，增加客户关怀是必不可少的客户的盈利率客户的忠诚度客户的满意度客户价值16客户的总体满意度水平是客户对产品的 的总体评估使用经历 售后服务 质量 价格17 下列哪个选项不能作为客户不满意调查的信息获取渠道： 现有客户潜在客户 已失去客户 竞争者客户18在新经济条件下，实施 战略已经成为现代企业开展经营活动的基本准则，它是企业克敌制胜、压倒对手、占领市场、开辟财源的锐利武器客户忠诚客户满意 客户保持 客户挖掘19关系营销将传统交易营销学研究的视角从关注一次性的交易转向关注 客户价值 保留客户 竞争对手 客户满意度20真正的做好了客户关系管理，企业将进入一个良性循环的发展之中，使 的理念将深入企业的文化之中ERP CRM SCM MRP二、填空题：1 在客户关系管理中，企业常常按照客户的重要性进行划分。如采用ABC分类法进行划分，可把客户分成 、 和 三种2 一般来说，客户的忠诚程度与 相关3 可以按照不同的标准对客户进行分类，但在客户关系管理中，按照 分类，找到最有价值的客户，是企业最重要的工作4 客户满意的基本内容是：企业的整个经营活动要以 为指针，要从顾客的角度、用顾客的观点而不是企业自身的利益和观点来分析考虑顾客的需求，尽可能全面尊重和维护顾客的利益5 现代营销理论认为， 和 是营销的核心6 、客户投诉和建议处理系统、神秘顾客调查、 是当前企业收集客户意见的四种主要方法7 客户不满意度调查可以通过现有客户、已失去的客户和 三种渠道获取信息8 由于市场环境经常发生变化，如技术进步、竞争对手变化等， 有助于企业及时发现问题，采取相应对策，避免客户满意度大幅度下滑9 客户忠诚度是建立在 基础之上的，因此提供高品质的产品、无可挑剔的基本服务，增加客户关怀是必不可少的10 在关系营销中，任何能带来 的战略都应该被视做基本的战略，如“建立、维持和增强与顾客之间的有价值的关系，满足各方的目标和需求”11 和 共同构成客户关系管理的两大价值支柱12关系营销的出现，使竞争的焦点从吸引新顾客转向了 13客户的总体满意度水平是客户对产品的 的总体评估14客户赢利能力不是一种客户分析法，而是需要大量的 和 的15在了解实际收入和 的情况下，企业能够评估客户不同分区产生的利润水平16如果企业能够创造非凡的 ，就拥有了维持长期收益的基础17企业界普遍认为， 是实现利润增长和提高企业总体价值的关键18一般来说,企业对客户关系进行管理或改进的趋势,应当是朝着为每个客户提供 并提高产品的 水平的方向转变19营销人员应该控制客户的 ，尽可能准确地描述产品或服务，不要夸大产品的性能、质量与服务20企业开展其他商业活动必须以 为根基三、判断题：1 客户是针对某一特定细分市场而言的，他们的需求具有一定的共性，而消费者则是针对个体而言的，他们处于比较分散的状态（）2 消费者的需求相对较为复杂，要求较高，购买数额也较大，而客户与企业的关系一般是短期的，也不需要长期、复杂的服务（）3 客户注重与企业的感情沟通，需要企业安排专职人员负责和处理他们的事务，而且需要企业对客户的基本情况有深入的了解，而消费者与企业的关系相对比较简单（）4 消费者是分层次的，不同层次的客户需要企业采取不同的客户策略，而客户可看成一个整体，并不需要进行严格区分（）5 老客户则是指对公司有高度信任、并与公司建立起了长期、稳定关系的客户，他们基本就在本公司消费（）6 在客户满意度公式：C=b/a中，a代表客户对产品或服务所感知的实际体验 （）7 客户行为意义的满意度是指客户在多次购买中积累起来的一种长期沉淀形成的感情诉求 （）8 企业应该对客户进行频繁的客户关怀，这样可以赢得客户的喜爱 （）9 客户对企业的满意因素越多，顾客的满意度也越高，并且满意因素可以弥补不满意因素（）10. 利用客户满意度调查表对客户进行调查，调查表中的项目应该尽可能的多，这样可以获得更多的客户满意度的相关信息（）11邮寄问卷调查其好处是企业可以直接倾听顾客的问题，速度快，能体现客户关怀，效果较好；不利之处在于可能干扰顾客工作或生活，造成反感（）12电话调查具有节省费用、快速的特点 （）13一般客户不会直接对厂家表达满意，销售人员也不能直接问客户是否满 （）14营销人员应该控制客户的期望值，尽可能准确地描述产品或服务，不要夸大产品的性能、质量与服务（）15忠诚客户所带来的收获是长期且具有累积效果的。一个顾客能保持忠诚度越久，企业从他那儿得到的利益越多（）16. 忠诚的客户来源于满意的客户，满意的客户一定是忠诚的客户（）17. 向顾客传送超凡的价值无疑可以带来经营上的成功，因此只要实现“所有客户100%的满意”就一定能为企业带来利润（）18根据客户的定义和内涵，如果客户从某种产品或服务中获得的收益小于所支付的成本，则认为该产品或服务是能够为客户创造价值的（）19一个公司应该“剔除”其最差客户以减少其利润损失（）20客户盈利分析是一种科学方法，是一种工具，有助于企业发现基于客户的机会（）四、简答题：1. 客户与消费者的区别是什么？2. 根据不同的分类方法，客户可以分为那些类型3. 如何进行客户调查？4. 如何提高客户满意度？5. 什么叫做客户忠诚，提高客户忠诚的关键因素是什么？6. 客户分类管理中要包括哪些内容？7. 客户满意战略的内容应该包括哪些？8. 影响客户满意度的主要因素有哪些？9. 定量的客户满意度调查包括哪些必要的步骤？10. 客户忠诚度上升后给企业带来的好处有哪些？五、论述题：1 论述客户忠诚度的意义2 如何判断忠诚客户3 客户价值和客户关系价值的含义4 如何计算客户盈利率5 提高客户满意度的意义案例 1.克里斯托弗、格朗鲁斯等的研究克里斯托弗、格朗鲁斯、赫斯凯特（Heskett）、尼尔森（Nilson）、门罗（Monroe）、伍德罗夫（Woodruff）等的研究中，客户价值更多地被认为是“某种客户关系给客户所创造的价值”。尽管客观上存在客户价值方向上的不同，本书沿袭研究主流的定义，认为客户价值的方向是“从企业到顾客”，是“企业为客户创造的价值”，而将“客户为企业带来的价值”称为客户关系价值，即“企业维持与顾客的关系，能够为企业带来的价值”。客户价值和客户关系价值共同构成客户关系管理的两大价值支柱。2.德易（Day）和温斯利（Wensley）的观点根据德易（Day）和温斯利（Wensley）的观点：“为客户创造并传递超凡的价值是实现卓越绩效的基础。”如前文所述，产生客户价值的来源很多，如产品质量和新产品开发技能等，而客户价值所带来的企业绩效却主要表现在客户满意和销售增长上。高质量的产品或服务以及不断创新的开发技能，无疑可以推动客户满意度的不断升级，促进客户对企业的忠诚，有效地实现客户挽留，减少客户叛逃。因此，“许多企业不断地测评客户满意度，监控客户挽留水平，以客户观地评价本企业的业绩，有效地管理自己的业务”。3.威仕达服装行业CRM 解决方案客户的忠实度是企业持续发展的动力。我们引进国外先进的客户关系管理理念，开发出的CRM系统，为企业建立以客户为中心的信息系统，使企业有效地管理客户资源，提供与客户沟通的统一平台，改变客户服务模式，提高采集客户反馈的频率和正确率,减少销售环节，降低销售成本，发现新市场和渠道，提高客户满意度和忠诚度，最终实现企业效益的提高。CRM系统的特点：将销售与服务一体化对客户的数据进行收集和分析，寻找潜在的客户向客户提供个性化的产品和服务对市场的变化做出及时的反应保证客户服务的高品质和快速响应CRM系统的功能模块：销售管理-跟踪和知道销售过程，决策分析与支持客户管理-集中和分析顾客信息包括基本资料和消费纪录信息查询-多种条件的组合查询产品和客户的信息产品质量缺陷返回管理-产品缺陷的早期诊断，退回产品管理市场管理-建立分销点、加盟商，分析竞争对手，预测与评估产品服务管理-客户投诉、历史服务档案、客户满意度调查。第三章练习题一、选择题：1 在生产观念中，企业的核心任务是 A 提高产品数量，降低成本，扩大销量 B 致力于生产优质产品，并不断精益求精C 站在顾客的角度考虑问题 D顾客需要什么，我就生产什么2. 关系营销的概念最早由白瑞（Berry）于1983年提出，他认为关系营销的目的在于 A 提高客户价值B 提高企业效率C 保持消费者D 增加企业利润3关系营销的对象是 A 消费者B 供应商C 竞争对手D 相关市场4关系营销的手段是 A 促销B 互利合作关系C 竞争关系D 细分市场5关系营销将建立与发展同所有 之间的关系作为企业营销的关键变量，把正确处理这些关系作为企业营销的核心A 消费者B 供应商C 竞争对手D 利益相关者 ，使关系营销具有动态的应变性，有利于挖掘新的市场机会A 数据库的应用B 互联网的普及C 信息的及时反馈D 双向的交流在信息经济的条件下，竞争不仅仅是公司之间的竞争， 而且是 间的竞争A 网络B 供应商C 竞争对手D 消费者各种金融机构、新闻媒体、公共事业团体以及政府机构等，对企业营销活动都会产生重要的影响，企业必须以 为主要手段争取他们的理解和支持A 网络B 公共关系C 公共政策D 促销政策9关系营销的出发点和归宿都是为了追求 A 利润最大化B 成本最小化C 客户价值最大化D 双赢10市场营销观念的基本思路是： A顾客需要什么，我就生产什么 B 我生产什么，客户就买什么C 站在顾客的角度考虑问题 D 提高产品数量，降低成本，扩大销量11关系营销将传统交易营销学研究的视角从关注一次性的交易转向关注 A 客户价值B 保留客户C 竞争对手D 客户满意度12关系营销认为产品的价值既包括实体价值，也包 A 产品的包装 B 附在实体产品之上的服务C 附产品的广告价值 D产品的使用价值13关系营销完全突破了传统的经营哲学，其核心是 ，所以关系营销思想是企业经营管理新的指导思想，也是一种新的经营哲学A 与相关利益者建立良好的关系 B 与消费者建立良好的关系C 与竞争者建立良好的关系 D与供应商建立良好的关系14关系营销仍然把 作为关注的焦点，并把它放在建立各种关系的首要位置A 员工关系B 供应商关系C 竞争对手关系D 顾客关系15. 货物售出，概不负责”，就是 的典型说辞A 社会营销B 市场营销C 交易营销D 关系营销16顾客让渡价值是 在1994年提出的A顾木森(Gummesson) B白瑞(Berry)C菲利浦科特勒（Philip Kotler）D摩根和汉特(Morgan and Hunt)17. 在现代市场经济条件下，企业能否维持已有的顾客群，关键在于它为消费者提供的 A 产品折扣B 产品质量 C 售后服务D 顾客让渡价值18企业与顾客之间的关系可分为依次递进的三个层次，即 A财务层次、关系层次和结构层次 B关系层次、财务层次和结构层次C财务层次、结构层次和关系层次 D结构层次、关系层次和财务层次19企业要注意的是，垂直市场营销渠道系统不仅要兼顾合作者的利益，还应当考虑 的利益A 员工B 供应商C 竞争对手D 消费者20 是一种既能适应“多品种、小批量”订货的要求，又能保持大批量流水作业的先进生产体系A 刚性生产体系B 大规模生产体系C 柔性生产体系D 流水线生产体系二、填空题：1 著名营销学家Philip Kotler总结了营销观念发展的五个阶段，即生产观念、 、推销观念、市场营销观念及 五个阶段2 在关系营销中，营销的目标不再是促成一次交易的发生，而是要建立、保持并加强长期的 3 关系营销具有以 为原则的信息交流，以 为基础的战略运行，以 为目标的营销推广，以 为职能的管理方针的本质特征4 经过二十年左右的发展，人们对 的重要性以及 的合理性已经得到了普遍的认同，对它的态度也经历了从怀疑、观望到认同甚至狂热的转变过程5 理论界对关系营销的理解很不一致，提出很多不同的定义，但是西方学者对关系营销的认识有一点是共同的： 6 关系营销是企业为实现其 和 而与相关市场建立和维持互利合作关系的过程7 关系营销的基础，在于交易双方相互之间有利益上的 8 关系营销是以建立、维护、促进、改善、调整 为核心，对传统营销观念进行革新的理论9 关系营销中的“关系”主要是指 与顾客、供应商、分销商、竞争者、内部员工等之间的关系10. 行竞争者之间通常把商场比作战场,事实上竞争者之间可以建立一种 的关系，而不一定都是赢输关系11. 作为客户关系管理的理论基础，它的实现和客户关系管理的实施有着相似之处12关系营销更强调一种 的贯彻，而客户关系管理更侧重于技术的实现13交易营销完全依靠 机制发挥作用，供应商与顾客都是完全的理性“经济人”，追求短期利益的最大化14传统营销学的经营哲学经历了长时间的实践检验，共产生 5 种经营哲学：生产导向、 、推销导向、营销导向和 15采用关系营销策略使营销目标从达成交易转化到与 建立良好关系，在营销过程中始终以 为中心16关系营销思想认为要提高营销组合的应用价值和效率所以扩大了营销组合的概念，又增加3个要素： 、 、 17顾客让渡价值是指 与 之差18. 财务层次指企业与顾客之间，建立以 为媒介的财务利益层次上的关系19. 结构层次是指企业利用 、 、 等要素组合，精心设计企业的生产、销售、服务体系20客户关系管理（CRM）为企业提供全方位的视角，赋予企业更完善的 能力，取得最大化的 三、判断题：1 工业社会的生产主要表现为多品种、多产量的生产，企业之间的竞争形式整体大约表现为争夺顾客的“零合竞争”（）2 在生产观念中，企业的核心任务是提高产品数量，降低成本，扩大销量（）3 在产品观念中，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精（）4 在产品观念中，公司的经理人员常迷恋自己的产品，并且十分关注市场是否欢迎（）5 1994年，摩根和汉特两位教授在他们的研究成果中，提出了“关系营销的目的在于捆住消费者”的学说 （）6 在关系营销中，交流是单向的，由企业开始，不可以由营销对象开始（） 7 在关系营销中，最佳状态是交易不需要每次都进行磋商，而是成为一种惯例（）8 根据“80/20公式”，卖方不应对每个顾客都同等对待，应将有价值的关键客户和其他客户区别对待（）9 关系营销认为市场都是由“积极的卖方”和“消极的买方”组成，买卖双方是各自独立的因素（）10与交易营销相比，关系营销带来更高的价值创造 （）11维持老顾客的成本大大高于吸引新顾客的成本 （）12顾客让渡价值可以用下面的公式表述：顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本 （）13不同的顾客群对产品价值的期待与对各项成本重视程度是相同的 （）14企业选择的关系营销层次越高，其获得的潜在收益和提高竞争力的可能性越大（）15. 结构层次上的营销，体现了相互了解、信任和默契 （）16“数据库营销”这个概念最早是从产业市场营销领域中的“直复营销”和“关系营销”这两个观念发展而来的（）17“一对一营销”的核心是以“市场占有率”为中心，通过与每个客户的互动对话， 与客户逐一建立持久、长远的“双赢”关系 （）18关系营销仍然把顾客关系作为关注的焦点，并把它放在建立各种关系的首要位置（）19关系营销的价值来源于产品交易活动完成后价值在供应商、消费者、分销商等在价值链上的分配，而交易型交易注重新价值的创造 （）20对客户的各种承诺能否实现、兑现不能直接反映出企业对客户需求的满意能力（）四、简答题1 关系营销理论产生的背景是什么？2 关系营销有哪些特征？3 简述关系营销的实现过程4 简述关系营销的目标是什么？5 简述关系营销和传统营销的不同点6 重视和维持老客户能为企业带来哪些好处？7 什么是客户让渡价值？8 企业与客户之间分为那几个层次关系？9 数据库营销的主要特征有哪些？10.一对一营销有哪几种类型？五、论述题1 论述关系营销观念发展过程中的几个阶段及各阶段企业的核心任务2 论述关系营销中的关系的内容3 论述关系营销与传统营销的区别4 论述关系营销对传统营销理论的变革有哪些5 论述实施关系营销的意义 案例1.福特汽车公司福特汽车公司的创始人亨利福特他通过引进流水线生产方式，实现了一分钟一辆汽车的生产效率，从而大大降低了生产成本。无论顾客的性别、肤色、习惯如何，它只生产一种颜色、一种款式的车型，始终以“不变应万变”。正如亨利福特所说：“不管顾客需要什么颜色的车，我的车只有黑色，想要别的颜色没有。”消费者没有任何选择的余地。生产观念是一种重生产、轻市场的观念，在物资紧缺的年代也许能“创造辉煌”。但随着生产的发展、供求形势的变化，这种观念必然使企业陷入困境。2.戴尔公司美国的戴尔公司通过与供应商、合作伙伴建立良好关系，使其能够在接到订单时，迅速的组织产品生产，并快速的送达世界各地。通过满足这种个性化需求，赢得了企业的竞争优势。可以想象如果没有合作伙伴的密切配合，戴尔不可能单独完成从产品生产到运送的全过程。第四章练习题一、选择题：1经济一体化和市场的开放性决定了客户经济行为的多样性,也同时决定了客户需求、客户关系的 A 个性化B 多样性C 确定性D 柔性化2 是指市场中广泛存在的、对企业的产品或服务有不同需求的个体或群体消费者A 内涵客户B VIP客户C 外延客户D 边缘客户 则是指企业的供应商、分销商、以及下属的不同职能部门、分公司、办事处、分支机构等A 内涵客户B VIP客户C 外延客户D 边缘客户对于企业来说,达到 是基本任务,否则产品卖不出去,而获得 ,是参与竞争取胜的保证A 客户忠诚，客户满意B 客户价值，客户忠诚C 客户满意，客户价值D 客户满意，客户忠诚现有研究在参考了Dwyer, Schurr & Oh(1987)等人研究的基础上,划分了客户关系生命周期的阶段，将客户关系的发展划分为 四个阶段A 考察期、形成期、稳定期、退化期B 考察期、形成期、确定期、退化期C 考察期、发展期、稳定期、退化期D 抵触期、形成期、稳定期、退化期6在客户关系的五种类型中，企业销售人员把产品销售出去后就不再与客户接触这种类型被称为 A 被动型B 基本型C 能动型D 伙伴型在客户关系的五种类型中，企业销售完成后,企业不断联系客户,提供有关改进产品的建议和新产品的信息这种类型被称为 A 被动型B 基本型C 能动型D 伙伴型在客户关系的五种类型中，企业不断地协同客户,努力帮助客户解决问题,支持客户的成功,实现共同发展这种类型被称为 A 被动型B 负责型C 能动型D 伙伴型现代企业应该建立 的经营系统，这是企业生存和发展的唯一途径A 客户驱动B 利润驱动C 产品驱动D 市场驱动10. 在消费者商业活动的购买前预备期， 是主要动作A 信息搜索B 账款收付C 价格商讨D 交换凭证11. 客户的忠诚度与品牌紧密相连，没有客户的 就不可能建立起良好的品牌形象A 满意度B 忠诚度C 价值度D 利润率12. 客户关系 理论是从动态角度研究客户关系的基础A 满意度B 生命周期C 价值度D 利润率13大多数客户的不满并不是因为产品质量本身，而是由于 问题，客户能够用双眼观察到的质量往往比产品和服务的质量重要得多A 市场B 广告C 价格 D 服务14在日益激烈的市场竞争环境下，企业仅靠产品的质量已经难以留住客户， 成为企业竞争制胜的另一张王牌A 产品B 服务C 竞争D 价格15 是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了偏好，进而重复购买的一种趋向客户满意度客户价值客户忠诚度客户利润率二、填空题：1 企业开展关系营销并发展为客户关系管理的过程中，可以把企业和客户关系过程简化为： 维持关系 ，用另外一种表述方式就是： -留住客户 2 企业对客户的定位就是对 进行初步的确认3 衡量客户对企业的价值的标准要看客户对企业产品消费的 和对企业的 4 商品的同质化结果,使商品的品质不再是客户消费选择的主要标准,客户越来越看重厂商能否满足他的 需求和能否为他提供高质量与及时的服务5 理论是一个十分有用的工具，将其引入客户关系的研究可以清晰地洞察客户关系发展的动态特征6 客户关系 理论是从动态角度研究客户关系的基础7 在客户关系的四个阶段中，关系的最高阶段叫做 8 企业在具体的经营管理实践中,建立何种类型的客户关系,必须针对 和 来做出抉择9 一般来说,企业对客户关系进行管理或改进的趋势,应当是朝着为每个客户提供 并提高产品的 水平的方向转变10客户关系管理的一个主要组成部分就是，降低与客户接触的 ，增加与客户接触的 11客户关系的进展程度与企业客户管理和服务水平紧密相关，客户关系提升的过程是营销和管理 和 的过程12.考核在形成需求和认识时受多种因素影响，其中最重要的是 13. 客户和其他人交流经验时，会表示对产品或服务是否令人满意，此时 就开始发挥作用14. 客户忠诚度是建立在 基础之上的，因此提供高品质的产品、无可挑剔的基本服务，增加客户关怀是必不可少的15自从有了商务活动以来， 就一直商务活动中的一个核心问题三、判断题：1 客户关系是指企业为达到其经营目标，主动与客户建立起的单纯的交易关系（）2 在客户关系中，企业应当将消费者视为同一个整体，不同消费者不能区别对待（）3 对企业价值最大的客户被称为“最具成长性”客户（）4 客户忠诚度是指客户愿意继续购买本企业的产品,愿意向其亲友、同事宣传本企业的产品（）5 客户利润只取决于客户保持的时间长度，与客户关系的水平(即客户关系阶段)无关（）6 在客户关系的四个阶段中，关系的快速发展阶段叫做稳定期（）7 在客户关系的四个阶段中，关系的退化并不总是发生在稳定期后的第四阶段，即退化期（）8 企业销售人员把产品销售出去后就不再与客户接触这种客户关系类型被称为被动型（）9 企业的销售人员在销售产品的同时,还鼓励客户在购买产品后，如果遇到问题或有意见时，及时向企业反馈这种客户关系类型被称为基本型（）10. 产品销售完成后,企业及时联系客户,询问产品是否符合客户的要求,有何缺陷或不足,有何意见或建议,以帮助企业不断改进产品,使之更加符合客户需求这种客户关系类型被称为负责型（）11与客户保持良好的接触时也应该注意取舍，不要试图关注所有的客户并留住所有的客户（）12在网络时代，企业只需利用虚拟网络资源就可以很好的为消费者提供服务（）13. 在整个客户关系周期中，只有在交易发生后才有机会加强与客户的关系 （）14. 通过购买后的服务所传达回来的信息和关心程度，会影响客户满意度和企业的获利能力（）15. 如果客户以前从未购买过企业产品或服务，企业只有在交易中靠硬性推销来使顾客购买产品或服务（）四、简答题：1 简述什么是客户关系？2 客户关系的主要特征有哪些？3 客户关系分为哪几种类型？4 简述维持客户关系应遵循的原则5 决定客户关系的关键因素有哪些？五、论述题：1 论述客户关系精髓的内容2 论述划分客户关系生命周期的意义3 CRM如何通过实现顾客忠诚提升客户关系？案例 1、亚马逊公司著名的Amazon.com（亚马逊公司）借助互联网这种低成本的手段来对客户进行差异分析，以此记住顾客的购书喜好。据统计，Amazon.com的客户回头率为59%，是其他那些传统书店的2倍多。2.平安保险北京分公司实施TurboCRM CRM案例中国平安保险股份有限公司北京分公司于1993年正式成立。公司经营各种本、外币财产保险、责任保险、信用保证保险、人身保险、再保险，代理保险检验、理赔追偿业务。中国平安保险股份有限公司北京分公司的业务主管感到要想提供更优质的保险产品与服务，提高客户满意度，从而提高客户续保率，就需克服业务人员的管理，客户资料全面的收集、整理及统计分析，客户需求的调研分析等几个难点。为此，平安保险北京分公司采用了TurboCRM客户关系管理系统，对其车辆保险业务进行市场、销售和服务业务的一体化管理。根据中国平安保险股份有限公司北京分公司现有情况和将来发展的需要，TurboCRM公司为其量身制定了一套解决方案和分步实施计划：第一，建立统一的客户信息数据库，各个部门共同使用统一的客户信息，同时使用智能查询技术满足业务人员对客户信息的多条件检索的需求；第二，建立以客户为中心的营销模式，针对现有的客户群体进行细分，制定不同的客户群体营销计划；第三，由部门向企业推进，根据现有的情况，从销售部门开始进行推进，再带动其他的部门（理赔部、市场部），实现企业部门间信息传递和共享的良性循环；第四，业务流程在系统中实现，对于各种的业务流程（投保、续保、理赔等）在系统中采用进程式的记录方式来实现各业务环节的衔接。第五，管理规范的建议，根据中国平安保险股份有限公司北京分公司的情况，我们提供了适合其情况的一些合理化建议。评价平安保险的华经理介绍，“通过TurboCRM系统，我们解决了最想克服的问题。第一，将针对同一客户的相关信息，如客户的基础信息、与业务人员的历次联络记录、投保的险种、有无索赔案及次数、反馈、以前的投保公司等在一个平台上进行统一管理。只要输入与要查询客户相关的唯一标识（如客户的车牌号、保单号），系统就能够搜索到对应客户的全部相关的信息和交往记录。第二，能够通过输入任意条件查询出客户，从而为该客户及时提供服务。目前，我们已经实现了对车险近万客户资料的完备管理，根据客户的需求，为客户提供相应的服务。第三，TurboCRM实现了对业务人员的管理。系统将服务划分为任务、任务提醒、阶段进程等几个层次。此外，TurboCRM系统提供了多种分析手段，如“销售分析”中的“特征分析”、“客户分析”、“伙伴分析”，“丢单分析”，“销售管理”中的“客户挖掘”，“客户服务”中的“反馈处理”，“分析决策”中的“市场分析”使我们从不同角度对业务信息进行综合分析，更加了解自身产品、价格、服务的优势。第五章练习题一、选择题：1. 传统营销理论是以选择 为着眼点，对整个客户群体按照不同因素进行细分A 客户忠诚度B 客户价值C 目标市场D 客户市场2. 是企业实施CRM的主要目标之一，它对企业的利润有重要影响A 客户忠诚度B 客户价值率C 客户保持D市场占有率3新客户的