宽带互联网视听增值业务拓展专题分析报告-中国电信

宽带互联网视听增值业务 专题分析报告 视频娱乐运营部 2009年 2月 新产品新业务中心 互联网及增值业务运营中心 2 目录 增值业务拓展工作回顾及总结 09年工作思路 增值业务分析 新产品新业务中心 互联网及增值业务运营中心 3 宽带互联网视听增值业务定义 宽带互联网视听增值业务： 由中国电信或业务提供商开发、维护和运营的 ,可以 增加宽带互联网视听基本包的价值或在基本包之外产生附加价值 的产品或业务。 按照中国电信与上海文广签署的 带互联网视听增值业务又可以区分为： 视听类增值业务，由上海文广主导 非视听类增值业务，由中国电信主导 本专题探讨的宽带互联网视听增值业务是指： 由中国电信主导进行开发、维护和运营的，可增加宽带互联网视听基本包价值或在基本包之外产生附加价值的业务或产品，如财经、游戏等。 新产品新业务中心 互联网及增值业务运营中心 广东宽带互联网视听增值业务发展回顾 2006年 2007年 2008年 2009年 2006年 5月 26日在 7个地市正式推出业务 着手进行增值业务模式研究策划 成本投入方式开发了图文形式的新闻、美食、票务、便民（气象、折扣）、黄页等信息服务 开发能力增强，增值业务产品形态不断丰富（增加了图文、视频的混排及互动功能） 成本投入方式对美食、便民（折扣）栏目进行优化，并拓展了财经、相册、机票、健康、电信查询等新产品，点击量不高 缺乏盈利驱动、多平台、多终端且机顶盒版本频繁升级是制约增值业务拓展的主要瓶颈 确立精品的开发思路，完善了增值业务的拓展及运营制度，制定了增值业务的开发、测试规范等技术标准 重点保障财经产品优化和游戏产品开发，栏目的点击量增长率超过用户和视听内容点击量的增长率 尝试将视听节目与增值业务进行关联，取得较好效果 推动终端功能升级，降低产品开发和移植成本 平台终端的标准化： 用户规模已接近 30万 启动 探索 规范 创新、发展 新产品新业务中心 互联网及增值业务运营中心 08年增值业务发展情况 08年 7月平台转换启动之后，增值业务点击量呈上升趋势，尤其是 10月份之后（财经、机票完成优化，游戏上线）点击量上升更趋明显。 大部分增值业务栏目与视频类垂直门户的点击量相比仍有相当差距。 07年 08年 (万 ) 宽带互联网视听增值点击量及用户数每月走势0 . 03 0 . 06 0 . 09 0 . 01 2 0 . 01 5 0 . 01 8 0 . 09 月 10 月 11 月 12 月 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月增值点击量 用户数07年 12月增值栏目户均点击量： 08年 12月增值栏目户均点击量： 同比增长： 280 482151324966210984329106560500000100000015000002000000250000030000003500000财经纵横 游戏中心 超级体育 新闻中心首页访问次数1月份证券交易市场较长时间处于休市状态，财经数据比 12月下降了 60%多 新产品新业务中心 互联网及增值业务运营中心 08年增值业务发展情况 34%33%17%2% 1% 1%0%3%3%4%2%0%门户首页 游戏频道 财经频道 健康频道 美食频道 娱乐频道票务频道 生活频道 时事频道 电信查询 教育频道 交通频道广东： 08年 12月增值栏目点击量分布 优化前后对比图010000200003000040000500006000070000健康频道 票务频道上线前上线后500% 490% 2008 年 7 10 月增值业务点击情况01000002000003000004000005000006000007000008000007月 8月 9月 10月4 . 64 . 855 . 25 . 45 . 65 . 8月点击数 月人均点击数上海： 08年 7 用户访问量最多的 5个增值业务： 音乐时尚 59268次 /月 超级智多星 26929次 /月 中国气象 22841次 /月 启天行情交易 20034次 /月 新华电信 14424次 /月 机票预定有 11人进行过尝试，其中 1人出票并已经付款。 预约挂号除 1人因医生听诊原因外，有 10个人成功预约并已就诊。 注： 09年 1月份数据 新产品新业务中心 互联网及增值业务运营中心 7 目录 增值业务拓展工作回顾及总结 09年工作思路 增值业务分析 新产品新业务中心 互联网及增值业务运营中心 8 增值业务健康发展四要素 具备一定基础条件 须有一定的用户规模 技术标准化且具有开放性的平台 终端及平台需不断完善 商业模式清晰 业务演进循序渐进 具有良性的 盈利模式 合作模式可实现多赢 科学进行产品拓展 产品创新机制健全 客户化的产品 拓展 方法 产品拓展流程严谨科学 业务运营可持续 建立 运营管理制度并得以 有效 执行 业务运营 的 精细化 健康度评估体系 1 2 4 3 新产品新业务中心 互联网及增值业务运营中心 9 基础条件分析 虽然不同合作伙伴对收益的预期不同，但从调查的情况看，合作伙伴最少也希望宽带互联网视听平台 每月可为其带来1万元以上的增值业务收益 。按此标准，假设增值产品的用户覆盖率为 10%，其中付费用户的转化率为 10%，平均每用户增值业务 元， ，则宽带互联网视听用户规模必须达到 30万，才初步具备吸引 根据 咨询公司 的建议，宽带互联网视听用户规模达到 50初步具备广告运营价值。 目前宽带互联网视听用户规模已超过 27万， 基本具备了增值业务良性发展的基础。 在用户规模达到50万之前，应坚持少而精的增值业务发展策略，重点关注业务吸引力及前向盈利能力，广告经营方面应以探索为主。 宽带互联网视听增值业务要实现健康发展， 必须要实现盈利 新产品新业务中心 互联网及增值业务运营中心 10 基础条件分析 不断完善的增值业务管理平台 技术标准化与平台开放性 增值业务健康发展所需的技术支持能力 产品 /合作伙伴管理 内容发布 /审核管理 开发环境标准化 不断提升的终端性能 订购记录管理 支付功能 统计分析功能 对账 /计费 /结算管理 浏览器 即时消息通知 入 /支付标准化 产品设计规范化 系统能力集规范化 标准规范对外公开 绿色为已具备条件 黄色部分尚需完善 红色部分尚未具备 由于 增值业务支付功能 尚不具备，对前向收费模式的实施造成制约 系统统计分析功能不完善、终端不支持 集团公司虽然在技术标准化、产品开发方面提供一些指导意见，但结合我省实际情况，这些规范仍有待进一步细化和完善 集团公司有提供相关指导意见 新产品新业务中心 互联网及增值业务运营中心 商业模式分析 宽带互联网 视听业务 平台 的 定位 媒体 平台 娱乐 平台 资讯 平台 服务 平台 通信平台 代计费 /收费平台 业务发展初期，增值业务发展基础条件较为欠缺， 应以移植和运营成本较低的资讯和服务类为主进行拓展 现阶段，增值业务发展基础条件初步具备， 应以 与传统电视体验较为接近的娱乐类业务和与用户生活密切相关的服务类业务为主进行拓展，同时积极 与 直播和点播等视听类 节目结合 改善 资讯类业务 的用户体验 随着用户规模的逐步增长，还可以进一步拓展 通信类业务 ，甚至将宽带互联网视听平台发展为一个 代计费 /收费平台 宽带互联网视听增值产品拓展工作应循序渐进： 现阶段应以 娱乐类、服务类、资讯类产品 为主。 通信类产品及其它类别产品宜作为科技项目启动研究工作，暂不适宜作为重点方向进行拓展。 新产品新业务中心 互联网及增值业务运营中心 商业模式分析 前向 彩票销售 模式 捆绑套餐 模式 免费 +增值 模式 传统前向 收费模式 如交通违章查询（泉州）等服务类产品 如砸蛋游戏（泉州）、有奖竞猜等娱乐类产品 如欧洲足球（广东）等产品 如游戏（上海）等娱乐类产品 后向 广告模式 传统后向 收费模式 如购物（上海）等服务类产品 各类广告业务 现阶段，应以 服务类产品、娱乐类产品 为主要产品拓展方向，同时应积极与社会上的信源提供方合作寻求资讯类产品的突破。 09年，在根据不同产品情况灵活采取各种前后向收费模式的同时，应积极进行 广告运营 探索。 服务类产品根据具体产品形态宜采用传统前向收费模式或传统后向收费模式为主实现盈利。 娱乐类产品根据具体产品形态宜采用彩票销售模式或免费 +增值收费模式为主实现盈利。 广告模式适合所有类别的产品，特别是资讯类产品应以广告模式为主实现盈利。 此外，还可考虑将部分增值业务与基础包进行打包的方式进行捆绑销售。 新产品新业务中心 互联网及增值业务运营中心 商业模式分析 电信独 立运营 业务合作 渠道 合作 联合运营 委托运营 承包运营 代收费 电信渠道 合作 异业合作 宽带互联网视听可能合作模式汇总 增值业务发展早期，因增值业务发展的基础条件较为欠缺，主要采用的是 成本投入方式 的委托运营模式（电信提供开发、维护、运营成本）及独立运营模式（内容通过采购方式获得）。 随着用户规模的不断增长，现阶段应将合作策略调整为 合作分成方式 的委托运营和独立运营，同时积极尝试其它各类运营合作模式。 由于宽带互联网视听封闭的网络（围墙花园）特性，随着用户规模的增长，电信对业务合作分成的议价能力逐步加强。 新产品新业务中心 互联网及增值业务运营中心 14 福建泉州增值业务发展情况 泉州：增值业务前向收费模式 增值业务类别包括：实用资讯、互动游戏、证券理财、音乐星空、电信服务等几大类业务； 按日、按次收费的模式具有代表性 部分增值产品如证券捆绑进套餐体现前向收入（价值 10元 /月） 收费以后栏目点击量下降明显，约 80 运营模式： 以合作分成方式为主进行拓展，但也有少量自建自营产品； 各增值业务均部署在电信系统中，信息发布、审核工作均由电信承担。 业务 点击量 费用 公免点击 公免费用 实际收入 彩票开奖公告查询 21298 79 班及机场天气查询 1756 6 象时报 17806 66 468 全省机动车辆违章查询 19605 19605 1318 1318 18287 个人医保信息查询 4825 64 来水信息查询 1297 09 94 25089 50178 305 610 49568 互动证券 13700 27400 1858 3716 23684 气象天地 4146 8292 604 1208 7084 二手车市 6753 786 产信息 6009 358 手车验证 368 1840 154 770 1070 按次游戏 3989 5 967 按日游戏 972 2916 17 51 2865 租车 13 0 8 计 127626 949 产品新业务中心 互联网及增值业务运营中心 上海电信 08年增值业务发展情况 项目 年内目标（万） 上半年 下半年 收入说明 负责部门 实际情况 前向销售 后向销售 广告 375 225 150 增值业务各页面广告 信产 0收入 ,因文广阻碍 理财 30 30 5，行情资讯 发展券商，用户股票行情与交易功能费用 信产、政企 0收入 ,无市场需求未开展收费服务 餐饮 255 185 70 餐饮商家信息发布 信产、阿网 0收入 ,因属于广告 音乐 130 130 信产 0收入，因文广限制 教育 50 50 培训机构课程信息发布 信产 数千元收入 制作 520 220 300 国信相关制作、党建等 信产 电信内部交易 购物 330 130 200 商铺销售分成，商铺推荐 信产 200000销售额（ 3个月） 汽车 300 140 160 信产 0收入，广告业务模式 健康 101 101 1，预约挂号 信产 0收入，广告业务模式 5 2 3 5，一业一费 信产 数百收入 高清 15 15 15，收费视频 家客部 未知 游戏 40 40 游戏内置广告 信产 0收入 10 410 放号与终端销售 260万手机厂商广告 150万（认定收入） 信产、家客 网发、市场 未做 其他 150 80 70 含调查等分类频道 信产 0收入未启动 合计 2725 1112 1613 40 2685 新产品新业务中心 互联网及增值业务运营中心 16 产品拓展分析 产品 创意 客户化产品设计 产品创新机制 外部创 新机制 创新转 化机制 产品拓展 全过程管理 产品内部体验 内部创 新机制 以客户为导向 而非技术为导向 发现和创新 而非参照和模仿 用户检验 而非专家评审 目标导向设计 而非任务导向设计 整体用户体验 设计而非部分 用户体验设计 需求决策 产品设计 产品开 发测试 试商用 商用 内部体验常规化 绿色表示已有相关举措且较好执行 黄色表示已有部分举措但需完善 红色表示未有相关举措 目前已与家客中心初步制定宽带互联网视听产品拓展流程、方法，实现了产品拓展的全过程管理。 产品创新及创新转化方面仍存在不足 参考中移动增值业务拓展方法 新产品新业务中心 互联网及增值业务运营中心 增值产品拓展流程 17 A 省 /市产品部门提出产品开发需求 B 需求方案初审会议 C 产品开发实施方案审核会议 D 产品开发实施期 E 产品测试 F 产品初评 G 产品试运营（ 2 H 产品正式上线运营 产品拓展工作流程 责任部门 省互增中心、分公司 省家客中心 省家客中心 省互增中心、分公司、合作伙伴 省互增中心 省家客中心 省互增中心、分公司 省互增中心、分公司 新产品新业务中心 互联网及增值业务运营中心 可持续运营分析 1 2 3 4 提升用户认知机会 增加用户活跃率 增强业务黏性 提升用户保有率 增强用户体验 提升用户认可率 提升产品价值 增加业务收入 视等的推荐 各频道 /栏目 /节目的关联推荐 宣传单张、网站的宣传推广 各种营销活动 开展积分运营 加强用户需求分析 各种营销活动 优化产品形态 用户体验流程优化 对同类型产品进行整合包装 套餐 促销活动 总结 08年工作经验及其他各省工作经验，应重点通过加强 联推荐、 展积分运营、整合同类产品提升价值、开展各类营销活动等措施 提升增值业务的精细化运营能力 。 应加强增值业务运营分析能力，特别是不同渠道分析、客户细分、客户特征分析、客户需求分析、产品收视分析等。 应加强各种营销活动的策划、部署、执行、评估的闭环管理。 应考虑从用户活跃、用户保有、用户认可、业务收入等多角度出发，逐步 建立增值业务健康度评估体系 。 新产品新业务中心 互联网及增值业务运营中心 19 目录 增值业务拓展工作回顾及总结 09年工作思路 增值业务分析 新产品新业务中心 互联网及增值业务运营中心 20 09年增值业务工作思路 坚持 1 项基本原则 坚持少而精的发展策略，重点关注业务吸引力和盈利，力争打造 1业务运营能力 技术支撑能力 产品创新能力 业务盈利能力 加强增值业务精细化运营 重点关注较易实现盈利的娱乐类及服务类产品 完善增值业务支撑系统 推进技术标准化的完善 拓宽产品创新渠道并优化创新转化机制 关注 4 个能力提升 重点开展5项举措 新产品新业务中心 互联网及增值业务运营中心 提升业务盈利能力产品优化 教育 （服务类） 拓展思路： 丰富教育内容，在招生考试信息基础上，增加老人、女性、幼儿等各类教育内容 实现各类培训的直接报名 通过教育商城售卖各类教育周边产品 盈利模式： 前向：包月收费 后向：培训班 /课程广告、教育产品售卖分成、培训班报名返点等 时间计划： 1 游戏 （娱乐类） 拓展思路： 丰富游戏种类（新开发 5创新游戏玩法 统一游戏大厅，实现一个家庭多个游戏帐号、支持用户昵称和头像修改、虚拟币 定期举办各类主题活动 盈利模式： 前向：道具、金币等增值收费、会员收费、竞猜问答收费、套餐经营等 后向：广告、定制游戏等 时间计划： 1 理财 （服务类） 拓展思路： 丰富理财产品种类：在股金纵横基础上，增加各类银行、保险等理财产品 实现电视银行及用户交易历史查询等功能 盈利模式： 前向：包月收费 后向：券商广告、银行卡支付分成等 时间计划： 3新产品新业务中心 互联网及增值业务运营中心 提升业务盈利能力产品拓展 便民 （服务类） 拓展思路： 违章、水电煤气费、电信费用、电影、演出信息等的查询、缴费 /购买 电视快递：蛋糕、鲜花订购及包裹邮寄 各类政府办事指南查询及社区服务 盈利模式： 前向：按次、包月收费 后向：商家返点（快递类业务） 时间计划： 2 购物 （服务类） 拓展思路： 电器、电子、化妆品、奢侈品等商品销售 组织进行特定商品线上团购及线下商家团购活动 提供各类商家的折扣券 /现金券下载（手机短信或二维码方式实现） 盈利模式： 后向：商品利润分成、商家返点、广告 时间计划： 2 音乐 （娱乐类） 拓展思路： 家庭 歌房） 实现音乐盒功能（个性化音乐列表播放） 彩铃下载（下载到手机） 各类 购、优惠券下载等 盈利模式： 前向： 乐盒等包月收费、彩铃 /后向： 时间计划： 3新产品新业务中心 互联网及增值业务运营中心 23 提升技术支撑能力 术标准化 完善增值业务支撑系统 解决支付问题 完善统计分析功能 建设积分系统 具体工作内容及时间计划 实现宽带互联网视听帐号进行小额支付，二季度完成 实现与固网支付的对接，三季度完成 与银联合作，实现银行卡支付功能，四季度完成 推进技术标准化的完善 工作重点 增值业务应用系统具备较为完善的统计分析功能 完善宽带互联网视听智能报表系统，增加增值业务产品及订购关系、计费结算等数据，三季度完成 用户使用业务、订购产品、游戏赢取等均可获得一定积分 积分可用于兑换礼品、参与活动等 三季度完成 完善增值产品设计规范 完善宽带互联网视听能力集规范 建立增值产品接入、支付规范 完善技术标准 开放技术标准 召开宽带互联网视听增值业务招商会，开放相关技术标准与规范，四季度 新产品新业务中心 互联网及增值业务运营中心 提升产品创新能力 宽外部创新渠道 在宽带互联网视听网站建立合作意向提交区，鼓励 在宽带互联网视听平台及宽带互联网视听网站上建立类似威客模式的“创新 10000”产品，所有宽带互联网视听及互联网用户均可参与到产品创新中，创新任务奖金由电信及合作伙伴分担。 组建内部创新部队 视频娱乐部产品拓展人员每年至少需提交创新提案 4件 /人。 将分公司纳入宽带互联网视听的“产品创新部队”。各地市分公司进行宽带互联网视听产品拓展需提交产品创新提案。 拓宽产品创新渠道 优化创新转化机制 优化产品设计方法 市场需 求说明 书 产品需 求说明 书 开发 测试 说明书 产品原 型设计 分析用 户和使 用环境 分析用 户需求 可用性 测试 可用性 测试 可用性 测试 建立内部体验制度： 在产品上线前增加内部用户体验步骤，通过内部用户体验进行产品的优化改进。 新产品新业务中心 互联网及增值业务运营中心 提升业务运营能力 加强对不同渠道对增值业务的影响分析 加强各增值业务的用户特征分析 加强各增值业务的用户需求分析 加强各增值业务的使用情况分析 加强 加强各业务间关联推荐 进行增值业务开展积分运营 对同类产品进行整合优化 加强各类营销活动 提升用户认知度 提升业务黏性 提升用户体验 提升产品价值 新产品新业务中心 互联网及增值业务运营中心 26 谢 谢！