目标市场营销战略(STP战略).ppt

市场营销学,目标市场营销战略（STP战略）,Company Logo,第五章：目标市场营销战略（STP战略）,目标市场选择：找准你的顾客群,市场细分：营销成功的一半,导入： STP战略的重要性,练习与思考,市场定位：给顾客一个持续购买的理由,Company Logo,导入： STP战略的重要性,没有有效STP的表现： 没有明确的目标人群 目标人群错位 向目标人群传递错误、混乱的信息 向目标人群说一些废话 在不正确的时段向不相干的说话 渠道与目标人群不对接 促销违背消费群体的消费习惯 价格策略与消费者认知矛盾,Company Logo,市场细分：营销成功的一半,案例说明,如何评判细分市场,如何进行市场细分,什么是市场细分,Company Logo,什么是市场细分,市场细分的定义 市场细分是又称市场分割，是指企业根据顾客购买行为与购买习惯的差异性，将某一特定产品的整体市场分割为若干个消费者群体，帮助企业发现，选择和确定目标市场的活动过程。 对市场细分内涵的理解： 1、客观依据：顾客对产品需求的差异性； 2、细分的对象：是顾客群体，而不是产品； 3、整体与部分的关系；差异性与共性的关系。 4、细分的目的：帮助企业发现与评价市场机会，选择与确定目标市场。,Company Logo,什么是市场细分,市场细分的作用 有利于发现市场机会； 有助于掌握目标市场的特点； 有利于制定市场营销组合策略； 有利于提高企业的竞争能力。,Company Logo,什么是市场细分,市场细分原因： 顾客的需求多种多样！ 任何企业的资源都是有限的！ 没有一个企业能够全部满足顾客的所有需求！ 市场细分的理论依据 消费需求存在绝对差异性 形成市场细分的必要性； 消费需求存在相对同质性 形成市场细分的可能性。,Company Logo,什么是市场细分,Company Logo,市场细分的变量选择,地理因素 行政区划 经济形态 自然环境 气候条件,人口因素 年龄 性别 收入 教育 家庭 信仰,心理因素 动机 生活方式 个性特征 社会阶层 个人态度,行为因素 购买时机 购买数量 使用情况 品牌忠诚 利益诉求,Company Logo,按人口变量细分市场,Company Logo,按消费心理细分市场,Company Logo,按行为变量细分市场,假设市场上的同类商品有A、B、C、D、E四种品牌,Company Logo,Company Logo,市场细分的有效性原则,1、可衡量性：范围比较明晰也大致能判断细分市场的大小。 2、需求足量性：细分出来的市场必须大到足以实现企业的利润目标。 3、可进入性：企业的营销活动能够通达的市场（能对顾客产生影响）。 4、反应差异性：细分出的市场，对企业市场营销变项组合中任何要素的变动都灵敏地作出差异性反应。,Company Logo,案例分析,小案例，大营销 :“老板，青椒辣不辣？” 电影大腕中经典台词 “爱丽丝”化妆笔市场细分,Company Logo,案例分析,Company Logo,目标市场选择：找准你的顾客群,评估细 分市场,选择目 标市场,目标市 场战略,影响因素,1.细分市场规模和增长率 2细分市场的结构吸引力 3企业目标和资源,1市场集中化 2选择专业化 3产品专业化 4市场专业化 5市场全面化,无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略,1企业能力 2产品同质性 3产品寿命周期 阶段 4市场的类同性 5竞争者战略,Company Logo,目标市场选择与产品发展方向,重要且满足程度低的需求才是正确的选择(如图),未满足,非常重要,满足,非常不重要,产品的发展方向,产品的重要属性,与竞争对手的差异化,Company Logo,无差异性营销战略,定义：企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 特点：最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；,Company Logo,差异性营销战略,定义：企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。 特点：最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。,Company Logo,集中性营销战略,定义：企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。 特点：专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。,沈子凯说：“当打火机满天飞，人 人都在用ZIPPO的时候，本来的个性和时尚就变成了平淡和无趣。 当大家都在玩时，这个东西往往就不再好玩了。”是的，当人手一个ZIPPO时，拿着火柴的你就成了 一种潮流。,Company Logo,市场定位：给顾客一个持续购买的理由,何为市场定位？ 如何定位？ 市场定位的战略 市场定位的误区 关于市场定位我的一个观点,Company Logo,何为市场定位？,市场定位(Marketing positioning) 是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。 企业为适应消费者心目（脑海）中的某一特定要求而设计自己产品和营销组合的行为,Company Logo,如何定位？,市场定位的步骤,明确竞 争优势,选择竞 争优势,显示竞 争优势,SWOT分析,领先法则： 不做唯一， 就做第一！,定位传播原则： 简单、重复、 突出重点,目标市场上的竞争者做了什么，做得如问？ 目标市场上顾客确实需要什么？ 本企业能够为此做些什么？,建立与市场定位相一致的形象 巩固与市场定位相一致的形象 矫正与市场定位不一致的形象,Company Logo,如何定位？,市场定位的方式 避强定位：差异化体现 迎头定位:实力对决 重新定位:华丽转身 比附定位：借力打力,Company Logo,避强定位：差异化的体现,避强定位:一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的模式。企业不与对手直接对抗，将自己置定于某个市场“空隙”，发展目前市场上没有的特色产品，开拓新的市场领域。 优点： 1、避强定位策略能够使企业较快速的在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中树立起一种形象； 2、市场风险较小，成功率较高。 缺点： 避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于较差的市场位置。,Company Logo,洗发水市场上的差异化,Company Logo,避强定位：差异化的体现,化学制剂类,如号称以20世纪重大发现“卜啉铁”为原料的红桃K,以“药食同源”为原理的产品,如康福来的“血尔”,以阿胶当归等中药材为君药的补血类产品一直以来都是消费者的首选,东阿阿胶是当然的“领导者”;,“以内养外”概念,针对年轻女性养颜补血的心理进入市场获得了成功，现在又推出了“静心口服液”进入中年女性市场，也同样取得了成功,Company Logo,迎头定位的优点与缺点,迎头定位：由于竞争对手是最强大的，因此竞争过程往往相当惹人注目、甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解，达到树立市场形象的目的。这是一种与在市场上居支配地位的竞争对手“对着干”的定位方式，即企业选择与竞争对手重合的市场位置，争取同样的目标顾客，彼此在产品、价格、分销、供给等方面少有差别。 优点： 由于竞争对手是最强大的，因此竞争过程往往相当惹人注目、甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解，达到树立市场形象的目的。 不足： 迎头定位可能引发激烈的市场竞争，因此具有较大的风险性。 前提：是企业的竞争实力必须与竞争对手旗鼓相当，不能过于弱小。 企业在实施迎头定位策略之前，要判断彼此之间的实力。,Company Logo,迎头定位：实力的对决,Company Logo,重新定位:华丽转身,重新定位:旨在摆脱困境、使品牌获得新的增长与活力。它不是对原有定位的一概否定，而是企业经过市场的磨练之后，对原有品牌战略的一次扬弃。 品牌重新定位的原因 原有定位是错误的 原有定位已不符合企业发展新态势 原有定位优势已不复存在 顾客价值取向和消费者偏好发生变化,Company Logo,重新定位:华丽转身,王老吉重新定位,Company Logo,比附定位：借力打力,比附定位：就是攀附名牌的定位策略。企业通过各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联系，使自己的品牌迅速进入消费者的心智，占领一个牢固的位置，借名牌之光而使自己的品牌生辉。 比附定位的意义： 比附定位策略有利于品牌的迅速成长。更适应品牌成长初期。 比附定位有利于避免受到攻击。防止失败。 比附定位策略并非真正的谦虚。体现了实在风格。,Company Logo,比附定位：借力打力,蒙牛早期的广告语： “蒙牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌” “为民族工业争气，向伊利学习” 为内蒙古喝彩，中国乳都 “千里草原腾起伊利、兴发、蒙牛乳业”,早期广告： “塞外茅台，宁城老窖” 激活后广告： “盛情三千里，塞外一品香”,“北有北广，南有浙广”,Company Logo,蒙牛乳业集团销售收入增长图,Company Logo,市场定位的战略,1产品差别化战略 2服务差别化战略 3人员差别化战略 4形象差异化战略,Company Logo,市场定位的战略之：产品差别化战略,产品差异化是指产品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计等方面的差异。也就是说某一企业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家，从而形成独自的市场。,Company Logo,市场定位的战略之：服务差别化战略,向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。尤其是在难以突出有形产品的差别时，竞争成功的关键常常取决于服务的数量与质量。区别服务水平的主要因素有送货、安装、用户培训、咨询、维修等。,迪斯尼的服务,Company Logo,市场定位的战略之：人员差别化战略,服务差异化都要由具体的相关专业人员来完成的，顾客在购买及消费过程中，会产生大量带有普遍性又具有个性化的服务需求，这都需要企业人员通过面对面、一对一、一对多的直接服务来完成。 人员经过严格的训练应该具有以下六个方面的特性： 能力：企业人员具有所需要的技能和知识。 礼貌：企业人员热情友好，尊重别人，体贴周到。 诚实：企业人员诚实可信。 可靠：企业人员能始终如一，正确无误地提供服务。 具有责任感：企业人员能对顾客的请求和问题迅速作出反应。 善于沟通：力求理解顾客并清楚地为顾客传达有关信息。,Company Logo,市场定位的战略之：形象差异化战略,企业实施通常所说的品牌战略和CI战略而产生的差异。企业能从强烈的品牌意识、成功的CI战略，借助媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起优异的形象，从而对该企业的产品发生偏好，旦需要，就会毫不犹豫地选择这一企业的产品。如，海尔公司一句“海尔真诚到永远”.,Company Logo,市场定位的误区,Company Logo,关于市场定位我的一个观点,市场的定位的核心：三点一线一面 所谓“三点”，就是区隔点、支持点、需求点这是定位的核心关键。 所谓“一线”，就是全线传播，利用一切可利用的渠道宣传自己的定位。 所谓“一面”，就是凡是不符合定位的，全部砍掉，全面地调整，一切宣传都是为了定位。,Company Logo,案例,市场营销学,定价策略,Company Logo,第八章：定价策略,价格变动反应及价格调整,定价的基本策略,定价的一般方法,影响定价的因素,关于定价：名人名言,Company Logo,关于定价：名人名言,有价值没价钱就等于没价值。好看而廉价的东西就不算是好看的东西。如果一颗钻戒100万美元，就不用看了，听起来就美。 欧阳坤（环球奢侈品网中文版总裁） 价格策略一定要与你切割的目标人群消费心理相对应，价格从某种程度上是给消费者强烈的功能和品质暗示。 路长全 银子一旦卖出了金子的价格，你不但可以赚得盆满钵满，同时还会使你的品牌形象大大提升，让人刮目相看。 李光斗,Company Logo,影响定价的因素,最高价格,最低价格,需求控制,成本限制,产品定价受竞争者制约,企业定价目标,政策法规,Company Logo,市场需求限制,1. 需求是定价的高限。 2. 需求价格弹性对定价的影响。 需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。,富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。 弹性需求（富有弹性）：1 | （非必需品、替代品竞争品多的商品）,缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。 非弹性需求（缺乏弹性）： |1 （基本生活用品、生产资料、替代品少的商品）,Company Logo,企业定价目标,稳定价格 当期利润最大化 市场占有率最大化 对付或防止竞争,Company Logo,定价的一般方法,成本导向定价,需求导向定价,竞争导向定价,1、完全成本加成定价 2、变动成本定价法（又称边际贡献定价法） 3、目标利润定价法 4、盈亏平衡点定价法,1、认知价值定价 2、反向定价法 3、需求差异定价法,1、随行就市定价法 2、投标定价法,Company Logo,定价的基本策略,折扣定价,心理定价,差别定价,产品组合定价,为了鼓励顾客及 早付清货款、大 量购买、淡季购 买，酌情降低其 基本价格，这种 价格调整叫做价 格折扣。 现金折扣； 数量折扣； 功能折扣； 季节折扣； 价格折让。,声望定价 尾数定价 招徕定价 整数定价,所谓差别定价， 也叫价格歧视， 是指企业按照 两种或两种以 上不反映成本 费用的比例差 异的价格销售 某种产品或服务。 顾客差别定价 产品形式差别定价 产品部位差别定价 销售时间差别定价,产品大类定价 选择品定价 补充产品定价 分部定价 副产品定价 产品系列定价,地区定价,FOB原产地定价 统一交货定价 分区定价 基点定价 运费免收定价,Company Logo,降价与提价,Company Logo,企业对竞争者变价的反应,在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价。 在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。 企业应变需考虑的因素 1. 产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度。 2. 竞争者的意图和资源。 3. 市场对价格和价值的敏感性。 4. 成本费用随着产销量的变化而变化的情况。,Company Logo,对竞争者降价的应对方案,下降2% 推出鼓励再次 购买的折价券,下降2%4% 降价幅度为 竞争者的一半,下降超过4% 降低到 竞争者的水平,此价格严重损害 我们的销售了吗？,是永久减价吗？,减了多少价,竞争者降价了吗？,维持目前的价格水平， 继续关注竞争者的价格,否,是,是,是,否,否,