市场研究问卷设计方法ppt课件

市场研究类型与问卷设计,1,定量研究的类型,产品使用和态度研究 概念研究 产品研究/概念和产品使用研究 广告研究 价格研究 追踪研究 客户满意程度研究 零售研究 媒体研究（收视率，媒体习惯）,2,- 产品接受程度研究 - 产品要素的测试 - 包装测试 - 价格测试 - 名字测试,产品发展,广告发展,- 广告概念和广告片测试 - 媒体研究,产品上市,确定市场机会， 发展战略,定性研究,产品使用和态度研究,概念发展,市场评估,工业/行业研究,联合研究,各种研究的运用.,营销计划的制订,概念研究,- 零售研究 - 追踪研究 - 客户满意程度研究,3,产品使用和态度研究 （ Usage & Attitude ）,4,U&A研究,通常要了解以下信息： 了解品牌的形象 全面了解消费者对一类/种产品的使用习惯 全面了解消费者对一类/种产品的态度 了解消费者分类/区隔 通过对以上信息的量化的理解，帮助客户确定市场中的商业机会，确定品牌和产品大类发展策略。,5,U&A研究运用,何时使用 在产品开发的早期 在广告制作的开始前 要进入一个新的细分市场 要进入一个新的产品领域 经过一段时间后，需要了解消费者习惯的变化,6,案例：产品定位,未满足的要求,产品的效用,清洁/清除 防蛀 口气清新 杀菌 坚固牙齿 防酸 增白 防止牙周病,？,7,U&A研究-研究设计,访问的对象 要确认客户的目标市场对象 除了要包括客户的目标消费者，还要适当包括更广泛的消费者群体 访问的方式 入户为主 面对面访问,8,U&A研究-研究设计,抽样的方法 随机为主 有时结合配额,9,U&A研究-问卷设计,通常问卷中包括以下内容： 甄别 广告的内容的认知和评价 品牌认知 品牌使用 对品牌的态度 品牌形象评价 使用者和使用习惯（时间，地点，场合，频率等） 购买者和购买习惯（时间，地点，场合，频率等） 消费者的相关特性 受访者个人和家庭背景资料,10,U&A研究 - 问卷设计 - 甄别,请问您家里是否有人从事 照相业、广告或市场调查 这三种职业？ - 没有 （继续访问） - 有 （结束访问） - 拒绝回答（结束访问） 请问您家中共有几位家庭成员？请按年纪从大到小顺序，包括您本人。 在您刚提到的15岁到65岁的家庭成员中，您知道有哪些在过去 6个月内曾使用彩色胶卷拍过照？ （如果无人您知道有哪些在过去6个月内曾使用彩色胶卷拍过照，则跳问背景材料）,出示卡片,11,U&A研究 - 问卷设计 - 甄别,请问您家中通常由哪几位购买彩色胶卷？ （选出受访对象：随机表的使用）,年龄,性别,6个月内拍过照,主要购买者,1.,48,男 女,1 2,有 无,1 2,是 否,1 2,2.,1 2,1 2,1 2,47,3.,1 2,1 2,1 2,17,12,U&A研究-问卷设计,通常问卷中包括以下内容： 甄别 广告的内容的认知和评价 品牌认知 品牌使用 对品牌的态度 品牌形象评价 使用者和使用习惯（时间，地点，场合，频率等） 购买者和购买习惯（时间，地点，场合，频率等） 消费者的相关特性 受访者个人和家庭背景资料,13,U&A研究 - 问卷设计 -广告的内容的认知和评价,请您回想一下，最近您接触过任何彩色胶卷的电视广告吗？请尽可能详细地告诉我您所看到、听到的所有内容。 这是什么品牌的广告？ 除了说服您购买这个品牌以外，您认为这个广告主要想传达什么信息？ 您是否喜欢这个广告？ 1.很 2.比较 3.无所谓 4.不太 5.很不,（继续追问，直至对方回忆不起来。）,（同样内容，询问对方在报纸、电台和户外接触过的彩卷广告。）,14,U&A研究-问卷设计,通常问卷中包括以下内容： 甄别 广告的内容的认知和评价 品牌认知 品牌使用 对品牌的态度 品牌形象评价 使用者和使用习惯（时间，地点，场合，频率等） 购买者和购买习惯（时间，地点，场合，频率等） 消费者的相关特性 受访者个人和家庭背景资料,15,U&A研究 - 问卷设计 - 品牌认知与使用,您知道或听到过哪些牌子的彩色胶卷？还有呢？（无提示） 您知道 吗？（读出上题对方未提及的牌子） 您最经常使用的是哪一个牌子？ 您上次使用的是哪一个牌子？ 您为什么选用这个牌子？（1. 2. 3. 4. 5. 6. .）,如果仅仅希望了解品牌广告的认知度与广告媒体，我们也可以与品牌认知一起问，但须注意牌子提示应后挪。,或者，出示卡片,16,U&A研究-问卷设计,通常问卷中包括以下内容： 甄别 广告的内容的认知和评价 品牌认知 品牌使用 对品牌的态度 品牌形象评价 使用者和使用习惯（时间，地点，场合，频率等） 购买者和购买习惯（时间，地点，场合，频率等） 消费者的相关特性 受访者个人和家庭背景资料,17,U&A研究 - 问卷设计 - 对品牌的态度,这是我唯一考虑使用的牌子 这是我喜欢的牌子之一 这不是我偏爱的牌子之一，但在一定情况下我会购买 我知道这个牌子，但了解不多 您没有听说这个这个牌子 我不会去购买这个牌子,爱 克 发, .,柯 达,富 士,1,1,1,2,2,2,3,3,3,4,4,4,5,5,5,6,6,6,1,2,3,4,5,6,循环读出,（ ）,（ ）,（ ）,（ ）,出示卡片,请告诉我，卡片上哪一句最能形容您对这个牌子胶卷的态度,18,U&A研究-问卷设计,通常问卷中包括以下内容： 甄别 广告的内容的认知和评价 品牌认知 品牌使用 对品牌的态度 品牌形象评价 使用者和使用习惯（时间，地点，场合，频率等） 购买者和购买习惯（时间，地点，场合，频率等） 消费者的相关特性 受访者个人和家庭背景资料,19,U&A研究 - 问卷设计 - 品牌形象评价,（ ）价格公道 （ ）品质良好 （ ）物有所值 （ ）科技含量高 （ ）富有创新 （ ）国际性品牌 （ ）适合人使用 （ ）适合场合使用 （ ） .,品牌1, .,1,2,品牌2,.,1,2,.,1,2,.,1,2,.,1,2,.,1,2,.,1,2,.,1,2,.,1,2,.,形容句须仔细斟酌,循环提问,8,不知道,8,8,8,8,8,8,8,8,9,没 有,9,9,9,9,9,9,9,9,出示品 牌卡片,请告诉我，哪一牌子或哪几牌子的胶卷适合这个句子？,20,U&A研究-问卷设计,通常问卷中包括以下内容： 甄别 广告的内容的认知和评价 品牌认知 品牌使用 对品牌的态度 品牌形象评价 使用者和使用习惯（时间，地点，场合，频率等） 购买者和购买习惯（时间，地点，场合，频率等） 消费者的相关特性 受访者个人和家庭背景资料,21,U&A研究 - 问卷设计 - 购买习惯,您最近一次购买了多少胶卷？ 大约在什么时候买的？ 在什么地方购买的？ 您大约花了多少钱？（精确到元） 您这一次购买胶卷是打算作什么用？ 您在过去的12个月中，大约购买了多少个胶卷？,22,U&A研究-问卷设计,通常问卷中包括以下内容： 甄别 广告的内容的认知和评价 品牌认知 品牌使用 对品牌的态度 品牌形象评价 使用者和使用习惯（时间，地点，场合，频率等） 购买者和购买习惯（时间，地点，场合，频率等） 消费者的相关特性 受访者个人和家庭背景资料,23,U&A研究 - 问卷设计 - 消费者的相关特性,生活习惯 生活态度,一些商品 / 品牌的购买很受生活习惯、态度的影响，需要加以研究，以便对消费者作出区分,24,U&A研究-问卷设计,通常问卷中包括以下内容： 甄别 广告的内容的认知和评价 品牌认知 品牌使用 对品牌的态度 品牌形象评价 使用者和使用习惯（时间，地点，场合，频率等） 购买者和购买习惯（时间，地点，场合，频率等） 消费者的相关特性 受访者个人和家庭背景资料,25,U&A研究 - 问卷设计 - 背景资料,性别 年龄 / 年龄段 婚姻状况 文化程度 职业（？） 家庭总人口、成年人口 被访人个人总收入 被访家庭月总收入,经验之谈： 问卷上的分类越细越好，事后电脑自动合并,卡片的使用,26,一般问卷设计中的几个问题 （1/7）,1. 问卷设计流程： 描绘营销 / 管理问题所在，提出原因假设 确定所需信息 把所需信息“翻译”成恰当的问卷问题 确定抽样方案、访问方式 问卷结构、过滤、提问的顺序、变量设置与分析方案 问卷测试（10人以上）,27,2. 问卷设计时要考虑： 这些结果将被用来做什么？ 数据结果会如何分析？ 是否有些问题是多余或重复？ 问题的多少（问卷长短）与访问方式是否兼容？ 问题（变量）的设置与分析方法是否兼容？ 问卷的格式与访问方式是否兼容？ 客户是否有以前做过类似的研究或有标准的问卷？ 问题的设计是否适合做多元统计分析？,一般问卷设计中的几个问题 （2/7）,28,3. 提问方式：,一般问卷设计中的几个问题 （3/7）,问题,开放式,封闭式,预编码,后编码,29,4. 封闭式问题：,一般问卷设计中的几个问题 （4/7）,二项式 多项式 打分 排序 语意式： 1.很 2.比较 3.无所谓 4.不太 5.很不 李珂式（LIKERT）：对某陈述的同意等级,30,5. 避免两个效应： A. 晕轮效应 由于被访人的惰性或厌烦心理，他可能用同样的答案回答不同问题 B. 感染效应 对前面问题的回答可能影响到后面的问题,一般问卷设计中的几个问题 （5/7）,31,6. 问题设置四原则： 被访人都能听懂 （专业词汇、遣词造句） 被访人能够回答 （记忆问题） 鼓励被访人真实地回答 （诱导性、洗化用品等） 阶段性连续调查尽量使用相同问句,一般问卷设计中的几个问题 （6/7）,32,7. 心理投射技术的应用： 简单定义：本人不便表达、或难以表达的思想用他人的名义表达出来 应用：诱使被访人说出真实的想法 方式：问句、造句填充,一般问卷设计中的几个问题 （7/7）,33,U&A研究-结果分析,交叉分析时要考虑： 比较各种背景的消费者(年龄，性别，收入等），但是不要把各种相关的背景资料都放入。 通常要把客户的目标消费者进行独立的分析。 对主要的品牌（客户品牌和主要竞争品牌）使用者进行比较。 通常会比较产品的使用者（对非使用者），使用习惯等。 在进行比较诸如经常使用者，一般使用者，偶尔使用者等，最好先作数据检查，确定分类的标准。,34,U&A研究-结果分析,常用的分析和多元统计方法： 消费者区隔 Cluster analysis, Discriminant analysis 品牌形象 Correspondence analysis, Factor analysis Discriminant analysis 消费动机 Regression,35,U&A研究结果的分析,运用统计分析时要注意： 不要滥用显著性检验，显著性不等于重要性。一致性的趋势比统计的显著性检验更重要。 不要为使用多元统计方法而使用。,36,案例：楼层和产品使用的关系,过去1年产品使用 1楼 15% 2-5楼 60% 6楼以上 25%,37,产品研究,38,产品研究的种类,产品接受程度/概念-产品研究 味道，香味，形状等产品要素研究 包装研究 名字研究 价格研究,39,产品接受程度研究,目的: 通过让消费者使用产品，了解消费者对产品的接受程度，从而确定产品的市场潜力 通常用于以下情况: 确定一种新产品是否有市场潜力 选择最有潜力的产品 产品配方改进后了解消费者对产品的接受程度 了解和竞争产品的优势和弱势,40,产品接受程度研究,通常采用面对面的访问 大多数使用入户留置回访：第一次到受访者家中留置产品，经过一段时间（使用产品）后再次上门了解对产品使用后的意见。 有时也用街头访问,41,产品接受程度研究-设计中注意的问题,实验设计 样本量和敏感性 留置周期 产品 次序效应 数量 使用说明 有/无品牌 有/无价格 法律问题 （如果是现场测试）场地和操作程序,42,产品市场潜力研究 - 注意事项,Murphy 原则非常适用“如果一个错误可能发生，它一定会发生” 研究人员要承受比其它研究项目更多的压力 要避免两种错误： 接受一种在市场上失败的产品 拒绝一种在市场上可能成功的产品 没有绝对的法则，但请注意前面提到的那些细节,43,产品接受程度研究-问卷内容,产品市场接受程度研究： 甄别 购买意向 对产品各种表现的评价 对产品喜欢程度 对产品喜欢和不喜欢的方面 对价格的接受程度 对包装的评价 受访者的产品使用的习惯 背景资料,44,产品接受程度研究-结果分析,指出产品是否足够好： 参照事先设立的成败标准，以确定产品是否可以上市。 参照（使用以前的产品，对手产品）参照组，以确定产品是否可以上市。 指出产品改进的方向 用交叉分析找出潜在购买者,45,概念研究,46,概念研究-定义,通过让消费者阅读产品概念，了解消费者对产品的接受程度，从而确定产品的市场潜力,一种被证明有效的帮助新产品开发的手段,47,概念研究-应用范围,通常用于以下情况: 确定一种新产品是否有市场潜力 选择最有潜力的产品 了解产品的优势/弱势，和改进的方向,48,概念研究 - 研究设计,通常采用面对面的访问 大多采用入户 偶尔也用街头访问 抽样 大多采用随机抽样 实验设计 Monadic Sequential Monadic Round Robin,确定测试产品和次序,49,概念研究 - 概念设计,如何解释/描述产品？ 是否需要注明厂商/品牌？ 是否需要有价格？ 概念和广告有什么区别？,50,概念研究-问卷内容,甄别 受访者的品牌认知和产品使用 购买意向 对产品喜欢程度 对产品喜欢和不喜欢的方面 对概念表现的评价 对价格的接受程度 背景资料,51,价格研究,52,价格研究-研究目的,测量价格调整对产品需求的影响 研究一个新产品/服务的价格区间 研究产品要素和价格的关系/市场上不存在的产品的价格,53,价格研究 - 方法,直接的方法 心理价格（PSM) Western Drop ？ Gabor&Granger法 BPTO Conjoint 间接的方法 市场试投 消费者样板,54,案例：PSM-最佳的价格的确定,55,案例： PSM-最佳的价格的确定,消费者可接受的价格区间是12-28 元，最佳的价格是20元左右,56,PSM的分析,最佳价格点,价格下限,价格上限,无差别价格点,57,PSM的优缺点,优点 简单易行，可以插在其他调查中，无须单独的研究 没有对抽样，访问方法特别的要求。 缺点 对于全新的产品类可能不适合 精确性受到消费者对“贵”“便宜”的影响,58,客户满意度研究,59,客户满意度研究 （CSM),是关于 . 了解客户对公司产品和服务的满意程度 了解公司的优势和劣势 帮助制定公司竞争策略，使公司的产品和服务差别化,60,客户满意度研究 （CSM),CSM研究的范围和对象可以是 . 了解企业/组织和它的客户/用户的关系。 无论这个客户是消费者，用户，代理商，批发商，零售商 或制造商 了解密切员工和公司的关系，增强企业凝聚力,61,客户满意度研究-调查问卷内容,甄别 确认受访者是我们要找的对象， 总体评价 对公司的产品和服务的总体评价。 表现评价 即对公司的产品和服务各个具体的要素，如质量，性能，维修，人员素质等进行评价。 要素评价 即对公司的产品和服务各个具体的要素的重要性进行评价 也可以不直接问 继续购买/使用客户产品/服务的可能性 产品和品牌的使用情况 公司背景资料,62,客户满意度调查-结果分析,回归模型的分析： S=f(x1,x2,x3.xm) S=总体产品和服务满意程度 X1-n=对每一个产品和服务要素的满意程度,S=a+b1x1+b2x2+b3x3.bnxn a=常数 X1-n=每一个产品和服务要素的满意程度的回归系数,63,客户满意度调查-结果分析,继续维持的优势 （技术支持）,成功的机会 （产品质量）,可以忽略的弱势 （付款周期）,迫切需要改进 （送货周期）,市场机会分析,重要性,表现,低,高,低,高,64,客户满意度调查-注意事项,问卷设计以前一定要做几个深度访问，访问公司内部人员和它的用户/经销商等，了解影响满意度的问题结构，确定调查的内容。 问卷完成后，要进行试访，并修改完善。 问卷一定要经过客户的确认。 问卷中也可设计对竞争对手的评价，以作比较。,65,广告研究,66,广告研究-调查种类,投放前调查 广告策略研究 概念研究 广告片研究 投放后调查 广告追踪调查 收视率调查 日记法 收视记录仪 其它 广告投放花费调查,67,广告片调查,调查方式 街头访问为主 抽样方法 一般采用配额的方法 受访对象大多是目标消费群,68,广告片调查,研究的广告可以是： 故事板（真人或动画形式） 动画片 广告毛片 制作完成的广告,69,广告片调查-调查内容,甄别 对广告的喜欢程度 对广告产品的购买意向 对广告内容的理解 对品牌的态度 对广告音乐的评价 对广告人物的评价 对广告其它要素的评价（画面，色彩等） 消费者的品牌认知，其它品牌广告认知 消费者的品牌消费 背景资料,70,广告片研究注意事项,强烈的情感/形象诉求型的广告不很适合做定量研究。 有时可以采用同产品目前/以前的广告，或竞争对手的广告作为对照组进行研究。 对结果的分析，需要有对广告策略的深刻理解和对数据的全面理解。 “广告研究是广告的开始，而不是结束”,71,追踪研究,72,追踪研究,追踪调查是对广告认知，品牌认知和使用习惯的频繁的调查，它可以是： 连续的 间断的 固定周期 不固定周期,73,追踪研究-适用范围,追踪调查可以帮助了解： 产品上市进展 广告的影响 促销的效果 品牌价值的变化 消费者行为/市场的趋势 竞争对手的活动,74,追踪研究-研究设计,抽样 随机，如果目标受访者容易获得 配额，如果目标受访者不容易获得 访问方式 入户面访,75,追踪研究-研究设计,间断追踪研究的访问的频率 决定于研究的目的 消费者/市场趋势研究可以有较长的访问周期 研究广告/促销效果则短 决定于产品的购买周期 连续追踪研究的访问的频率 每天访问,76,追踪研究-问卷设计,甄别 品牌认知 广告认知 促销和其它市场活动的认知 广告的内容的认知和评价 产品使用 品牌使用 使用者和使用习惯及原因 购买者和购买习惯及原因 品牌形象评价 受访者个人和家庭背景资料,77,简谈抽样,78,. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .,简单随机抽样,79,. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .,. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .,简单随机抽样,分层随机抽样,80,. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .,. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .,. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .,简单随机抽样,整群随机抽样,分层随机抽样,81,. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .,. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .,. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .,. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .,简单随机抽样,整群随机抽样,分层随机抽样,多阶段随机抽样,82,结束语,83,市场调查的三种境界,比较准确地描述问题所在 / 现象,解释问题 / 现象产生的原因,揭示某一阶段内事物发展规律,84,案例讨论,85,案例：市场容量有多大?,在目前家用装潢中，大部分都是使用国产胶。市场充斥大量国产的小品牌。一般国产的产品大概10元以下，合资/进口的产品都在10-20元。 某国际著名公司在中国生产高质量装潢用胶。目前产品主要直接销售给商用建筑项目。他们的产品大部分可以用于家庭装潢。这家公司想开拓家用装潢用胶的市场，但不知道应该如何行动。他们对中国家用装潢市场不了解，没有什么市场资料，所以寻求研究公司的帮助。您有什么建议呢？,86,