酒店 2005062682

论CIS在企业中的作用 做好营销和管理才能做出CI第一章CIS介绍1.1什么是CISCIS（Corporate Identity System）即企业形象识别系统，通常人们习惯称其为企业形象识别战略。它的含义是：将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统。传达给企业周围的关系者或团体，并令其对企业产生一致的认同感与价值观。也就是结合现代化设计观念与企业管理理论的整体运作，以刻画企业的个性，突出企业的精神，对内达到统一意志、向心归属的功能，对外起到企业识别、社会认同的效应，进而促进企业经营目标实现的设计系统。完整的CIS包括理念识别MI（Mind Identity），视觉识别（Visual Identity），行为识别BI(Behavior Identity)和听觉识别HI（Hear Identity），通常情况下，听觉识别系统被贯穿到另三个系统中。经营理念、行为规范和视觉识别作为CIS的核心不可分割。商标、字体、信封等设计只是视觉识别的范畴。经营理念即经营原则和信条。如绿丹兰企业集团的经营理念1是：朋友、富贵、天长地久。行为规范指企业一系列规章制度，可以包括从接电话的态度到科研、生产、生活的管理办法以及广告、公关等战略的实施。CI这三个方面的核心内容只有互相交融，才能产生出充满凝聚力的企业精神风貌。现在国际上流行的CI有三种形式，偏重视觉识别的美国CI，偏重企业文化的日本CI，偏重精神理念的港台CI。中国的一些学者则认为，中国的CI应是实战型、经营型的CI，应该解决企业遇到的实际问题。对此，我个人的理解为，由于中国的经济和企业包括行业的形成和发展有许多不同于国外企业的地方，加上中国的文化、传统对企业包括消费者有其特殊的影响，中国对CI的理解和运用应该有所取舍，并且，在中国的市场还不完善的情况下，更应该结合营销的一些传统观念更理性和适当地引入CI。1.2 MI，BI，VIMI：MI是CI的最高决策层，它包括两方面的内容，一指企业的经营信条、标语口号等成员的行为规范或者强化了的企业行动规范。如“齐心协力、众志成城”等企业的内向价值。二指企业的外向价值，是企业经营姿态的理念，亦指企业对外的存在态度和应接方法。MI策划，主要元素有企业名称，类型，经营内容，企业目标，经营宗旨，企业精神。BI：要实现MI，BI是必须操作的一项程序，它是企业理念的动态实施。把理念融入整个组织内部、采取、具体的、显示的行动。于是员工的教育培训；环境改善；促销活动的实施；广告策划的谋划等一切为企业塑造美好形象的行为就成了企业每天需要做的事了。对于服务行业，一个会心的微笑，一句平淡但充满温馨的话语，一个您要做某事的提醒与问候都会自然而然的赢得顾客的好感和社会公众的认可。如日本的酒店和新加坡及香港的酒店最先提供了高质量的电子设备，多线路电话，数字设备和数据服务，现在连美国和欧洲的中等国家也都跟上了潮流，在此类与科技同步的BI中，得到的服务是：顾客可以在不同的硬件环境下浏览因特网。当然在策划方面，最终的目的则是赢得更好的企业效应。这需经过周密的市场调查。市场定位、产品定位、广告目标、广告计划、预算评估等活动。这些BI的种种行为密不可分，紧密相连。VI：CIS中的VI是CI的静态识别符号，是对企业形象具体化、视觉化的直观传达形式，服务业中，企业的经营理念、方针、内容以及劳务特性，文化等通过整体传达系统，使企业的抽象经营理念具有强烈冲击力的视觉符号和具体可见的外观形象传达，以供公共识别和认同。通常人们接受的信息83%是通过企业的VI来传递的。VI的系统设计符号，大到可以是外观建筑，小到建筑里一根小螺帽、火柴盒等等。因为人们眼里所看见的东西其中任何一点一滴的变化和外形都足以影响一个企业或产品在消费者心中的认知度。80年代中期，CI在中国大陆悄然出现，最初是以理论的形式作为美术院校的学术教材引进的。21988年，在改革开放大潮中经济迅速发展的广东省，出现了以“门”战略系统为经营理念的设计机构，策划实施了“太阳神”的CI系统，立即引起企业界、新闻界、设计界的重视，翻开了CI在中国具有历史和现实意义的第一页。近年来，由于企业的产品、服务与竞争企业缺乏显著的差异，而国际经营路线竞争激烈，建立企业形象个性化的外观，与维护企业良好的形象，成为企业立足市场的关键。这样，企业形象战略将影响企业的成败。而企业形象战略纷纷出台，为企业带来了生机,巩固在市场中的领先地位。由于市场不断扩大，竞争的加剧，消费观念的转变，商品不仅要满足消费者的实用需求，而且要满足审美、精神和心理等方面的需求。因此，企业形象就成为增强产品竞争力的重要手段。与企业生产的商品相比，企业形象是显露在外的表层形象。但它又不止于这些表象，厂容厂貌、产品包装、商标品牌、职工行为、经营方式、员工素质、企业精神风貌等都是企业形象的重要内容，而企业形象的塑造也有规律可循。3例如日本伊藤洋货堂的两项规定：“放假期间，可自由登山、游泳，但不可过分晒太阳，更不可把脸晒黑或脱皮，这将使你的顾客感到不悦”；“上下班途中，不许把外衣搭在肩上行走，显得懒散。如需脱下上衣，只准搭在胳膊上。不然，有损于洋货堂职工的形象。”在日本企业家看来，任何一个职工的生活细节都展示着整个企业的形象，而企业形象就是产品形象。1.3 CIS的功能从理论上来说，CI的功能很多，作用很广：1.3.1信念功能信念是指企业的价值观和经营哲学，可分为两类：一类是指导信念，包括企业经营和社会服务的目标。这是企业战略的根基，是主体信念。另一类是日常信念，包括员工的自我价值、追求和抱负，这是基础信念。只有明确了信念，明确了企业的生存发展方向，企业才能长久地存在下去。1.3.2导向功能CI的核心是企业的价值观，只有它为企业上下普遍接受，才能对职工行为和企业行为产生导向作用，使他们的行为顺从于企业价值观以及作为这种价值观念的体现企业目标。同时，CI还为职工提供了评价正义、是非、美丑，崇高和卑鄙的标准，把企业内部的各种力量统一于共同方向上，使整个系统最大限度地发挥其全部效能。1.3.3共识功能通过文化的悄悄暗示，渗透人们的心理，聚集人们的观念，取得人们的共识，左右人们的行为，而当职工的共识一旦形成，贯彻企业决策就会成为一种自觉的行动。1.3.4规范功能CI有着对职工的工作态度、行为和生活方式的规范功能。它使组织成员自觉地采取为人做事的正确方法和准则，从而产生出企业的整体效应。1.3.5激励功能传统管理的激励方式主要是靠物质奖励；具有优秀文化的企业，利用培植的企业精神，尊重人、关心人、重视人的文化气氛，使每个人的潜能都能得到最大限度的释放，并使这种激励作用得以持久地发挥。1.3.6聚合功能通过企业成员的习惯、知觉、信念、动机、期望等微妙的文化心理来沟通人们的思想，使人们产生对企业目标、准则、观念的认同感、使命感、归属感和自豪感。对企业产生一种强烈的向心力和凝聚力，从而使企业发挥出巨大的整体优势。1.3.7开拓功能成功的CI，通过各种宣传媒介，形成辐射，引起大众关注，从而产生对企业或产品的信赖感和偏爱，有助于促进企业走向市场、占领市场和开拓新的市场。在树立企业形象，展示企业实力，塑造理想品牌的同时，消费的忠诚度被引导，新的消费群或消费市场逐渐形成。拿中国最早引进CI的4广东太阳神集团来说，“太阳神”指中国炎黄二帝，象征健康、生命、热情、向上的崇高理想。“太阳神”标志由圆形和三角形构成，红色的圆形象征太阳，代表着健康向上的产品功能与企业的经营宗旨。三角形是APOLLO的首写字母，象征人的造型，体现出企业向上的趋势和“以人为中心”的经营理念。“太阳神”保健饮料刚刚问世时，销售平平。之后企业聘请CI专业机构设计了产品的包装方案。当以红色圆形与黑色三角形为基本定位的崭新形象出现在广州街头时，产生的视觉冲击力之大，令人注目。十年来，这家企业年产值从520万元猛增到15亿元。第二章 CIS在企业中的运用和营销思想的体现CIS在中国的发展时间虽然并不长，可是就营销的角度而言，它并不能算什么特别的新鲜产物。我们可以通过对以下对一些企业的介绍、分析，用市场营销和管理学的观点来对它进行一个解读。2.1西门子的企业形象51847年在约翰乔治西门子，为“西门子哈尔斯克电报机制造公司”提供了6840塔勒(德国15至19世纪的银币，1塔勒相当于3马克)的启动资金后，德国西门子公司成立。一战时期西门子公司失去了几乎所有的海外资产，而卡尔福里德里奇成功地将公司重建了起来。卡尔福里德里奇确立了一个基本的原则：将公司业务集中于电气工程；同时，覆盖“电气工程的全部领域”。他由此改变了公司的经营方向：从那些“非本企业的”领域中撤出，如汽车制造等；转而在其它领域寻求发展，比如医疗工程等。1925年，西门子公司收购了Reiniger, Gebbert & Schall公司，这是一家以爱尔兰根为生产基地的电子医疗设备专业企业；此后，西门子公司的医疗工程得到了迅速的发展。西门子早期这场成功的战略转型不仅为它的长足发展奠定了基础，同时也是MI中企业外向价值的初步体现。对于公司经营原则和范围的确定不仅符合营销学企业发展对“企业战略规划”的要求，也是从一定方面明确了企业的对外经营姿态。企业战略规划包括：规定企业的任务，确定企业目标并根据“任务书”安排业务组合，制定职能计划。“任务书”的作用不仅能明确以市场为导向，适应发展，并对外传达出企业的形象信息，激励内部的全体员工，让员工明确自己工作的内容和方向。通常企业的这种战略规划，会以口号形式或明确的宣告对内或对外表现出来。这与理念识别的思想其实是相同的。换句话说，从以上的例子可以看出，即便没有系统的CIS，任何企业即使在其发展的最初，都会不自觉地运用到“企业形象”的理念，而一个准确、明确的对内、对外“形象”对企业的发展也的确起着举足轻重的作用。6西门子将中国业务作为其亚太地区业务的主要支柱并令其全部的业务集团进入中国，活跃在中国的信息与通讯、自动化与控制、电力、交通、医疗、照明以及家用电器等各个行业中，其核心业务领域是基础设施建设和工业解决方案。致力于成为中国完成主要基础设施建设和工业现代化的可信赖的合作伙伴，目前中国正在使用的一些最先进的技术都出自西门子。它在中国建立了28个地方办事处和40多家合资企业，长期投资总额超过54亿人民币(约6.55亿欧元)。在增加投资的同时大力推进本地化进程，不断加强本地研发，增加本地工程项目实施，提高本地采购和增进本地管理水平。从西门子的“中国战略”来看，它所传达出的信息为：西门子力求在中国树立本土化形象，中国为基准进行市场定位。在继承它一贯的经营原则的同时，西门子以积极的姿态通过合作、投资，本地采购等方式，在中国进行着它的“系统销售”。这种信息的传达，不仅迎合了本国公众的心理，以良好的亲近姿态提高它的市场覆盖率和本国市场的信任度，同时也明确地提出了它的目标市场即基础建设和工业解决方案。这符合MI的概念，同时也可以把它理解为BI的实施。事实上，不仅是西门子，很多跨国的大型企业在进入东道国市场的时候，都会以类似的进入方式开拓市场，树立企业形象，并借其雄厚的财力“系统”地占据、发展他们的“东道国市场”。同时通过西门的公众网页，这些相应的发展信息也在实施的过程中不断向公众和政府传达。例如：7信息与移动通讯集团 (西门子移动) 作为中国联通最重要的GSM设备提供商截止2004财年，已经帮助中国主要运营商在中国的26个省和自治区建立了34个GSM移动通讯网络，不仅为像北京和上海等人口密集的大城市提供了良好的通讯，网络还覆盖了中国广大的西部区域，通过建设稳固的通讯基础设施支持中国的西部大开发。同时西门子移动也正在努力成为中国3G移动通讯领域的领导者，它是唯一在WCDMA和TD-SCDMA领域中均具有强大实力的供应商。2003年8月，在上海西门子移动通信有限公司(SSMC)成立十周年的庆典上，西门子移动宣布进一步投资3000万美元，要将SSMC建成西门子全球第二大WCDMA技术制造基地。与此同时，西门子与其合作伙伴中国通讯技术协会(CATT)一起，将继续开发中国的3G标准的TD-SCDMA，还宣布计划与华为公司合资，投入力量促进TD-SCDMA的发展，计划总投资超过1亿美元。82003财年西门子在中国共推出了16款新型手机，其中包括极富创意的8款Xelibri系列时尚手机，并冠名赞助了在上海举行的“莱卡时尚颁奖典礼”。对于西门子的这项营销策略，应该是深入人心并十分成功的。从营销概念来说，它生动地展示了一个“需求市场”的开拓过程。甚至可以单立为一个比较完整的CI。先通过电视媒体展示一个大胆而富创意的广告，在吸引消费群和公众关注的同时，也对它的消费群进行了一个划分对时尚和个性有所追求，并受过一定教育的“城市白领”。然后推进晚于整个的广告策划的产品营销，这种做法不仅满足了消费者的好奇心并对产品有个接受的过程，并且在实际营销操作前系统地建立了属于这一系列产品的一个“产品形象”。在产品真正打入市场的时候，冠名赞助一项同样倍受注目的媒体活动，不仅再次唤醒公众对产品的“认知”，同时也强化了这一系列产品明确的主题时尚。撇开投入产出比不谈（因为无从考证），但就MI和BI 的结合来说，西门子的这项战略是成功的，它达到的效果不只是新手机产品的热销，而是公众对西门子移动通讯产品的再次认同。9西门子（中国）有限公司公关部还编辑出版了一份针对客户、政府、商业伙伴、媒体和其他有兴趣人士的电子刊物西门子之窗，以加强公众对西门子在华业务的了解。这种做法在许多企业中也经常被运用，和企业标识、符号的采用一样，可以看作是VI的一种。当然，这种标识要比信纸、便贴、鞋帽等更能直接反映CIS。因为，一份内部刊物不仅能传达企业的信息，经营内容，经营宗旨和产品、市场的定位，更可以将企业对自身形象的要求直接传达给它的受众。像西门子这样有着悠久历史和完整管理体系的大型企业，自身的企业文化是在长期的经营过程中逐步形成的。这样的企业文化的形成大部分的中国企业很难模仿。但是，从管理的角度值得借鉴。10对内，西门有非常完善的员工福利制度，不仅致力于为员工提供良好的工作环境和完善的福利待遇，并为员工提供综合素质、专业技术和管理技能的培训。在公司内部，拥有世界一流的技术培训中心，并与西门子管理学院、德国西门字培训中心能专业培训机构建立了长期的联系，为员工提供全面的培训。对于员工的管理，整个流程从“聘雇”包括新员工的培训、转岗、续签、退休、回聘等方面；到“员工纪律”的规范包括处罚、建议和意见的申诉程序；“财务制度”，“考勤制度”，“薪酬福利”，“差旅规定”直至“员工发展与培训”。西门子还有非常完善的内部网络结构：（见附件一）SSMC Intranet.htm在该网页上不仅可以公开相关的公司内部信息，同时也营造了一个平等的虚拟社区，以起到信息共享和企业文化的传达作用。西门子的员工，不论是临时的还是在职的，都要求使用公司提供的IP进行电子化的工作。健全的人员制度和完善的福利，清晰的管理程序加上目前员工最注重的培训发展机会。这些方法所营造出了一种支持性的人力资源环境；有利于建立一个正确的绩效评估体系，并且通过绩效评估激发员工的潜能。当然，从CIS的角度而言，一个有效、关注人力资源的管理体系是真正形成企业文化，构筑具有企业精神风貌的“理念识别”的工具。西门子作为一个具有悠久历史的大型外企，它的业务遍及了“生产”至“服务”，并拥有继承性、一贯性的“企业宗旨”，就其企业形象的树立是比较成功并且成熟的。它的经营和管理方式具有鲜明的“德国企业”个性，他的整体形象完全是在长期以来的经营发展中逐步形成的。从我个人的理解来说，如果说西门子的整体战略中考虑到系统的CIS的话，那么它是以MI为核心的，同时这种MI的出发点不是在于一个“战略性”的系统建立，而是通过科学的营销方式和管理来实现的。这也是大多数发展比较成熟，有一定历史的大、中型外资企业和国内企业形成自身“企业形象”的手段。2.2中国企业的企业形象如果说这些具有一定实力已经“深入人心”的企业，他们的形象是“由内而外”的。那么相比之下，目前国内很多年轻的，新兴的，或者还不那么成熟的企业，为了在最短的时间内造就最清晰的“企业形象”的那些企业，他们的CIS是“由外而内”的。正如CI在中国兴起于各大美术学院在原来的平面设计，立体设计等教学中增加的CIS视觉设计教学内容，也就是说中国的CI开始于视觉识别。而在美国，导入的CIS注重效率、创造力、责任心、注重从视觉系统入手，强调色彩、图案的完全同一，从这一点一定程度也反映出中国的CI继承于“美式”。目前，在中国进行CI策划和提供相关方案的大多为广告策划公司，并且从VI上来说，中国的广告界已经有能力提供比较系统、完善的整体VI，而很多公司也开始热衷于导入这种立竿见影的形象识别。我曾见到过一家咨询公司为“国泰君安证券公司”提供的一整套VI设计。通过目录可以大致看出设计的全面和规范，当然也比较有代表性的反映出该企业对CI的理解。（见附件二）一套略有水平的VI设计，11费用在2万5万间，一般有CI意识并在经济能够达到的情况下，企业希望通过引入VI来对外展示某种明晰的视觉认识结构，以诠释企业形象的特质。再看一份来自台湾投资企业的CI策划书：(见附件三)虽然从整个策划案上来看，该台湾公司的CI策划更为全面，但本质上与“国泰君安证券”的VI没有大出入，只是多了一个网页策划。当然，还有许多公司都有他们“全面的”CIS策划战略和运用系统。但是，内容基本上与以上两家公司的设计方案相似，对CIS的需求是将实用性的作为当务之急，导入的只是片面的局部的CI，即实际上的“VI”的成分较大。另一方面，CI理论最初是由设计界引入的，设计师可能认为CI中的VI部分才是自己所能胜任的，而其他的MI和BI部分是不能担负的，至少还要经过一段学习和探索的过程。因此，产生的CIS中MI、BI与VI似乎是脱离的。但是这样的话实行CI就不可能完善和彻底，这是目前实行CI不完整的特色，也是中国企业形象建立的一个“特色”。2.3营销与管理对企业形象的作用2.3.1现代营销的变化12新经济企业营销观念面临八大创新：一、由传统追求产品质量消费向感性营销转变。由于经济消费需求的异化，多样化，个性化，复杂化。感情消费时代已经来临，购买中注重情感消费上的满足，精神的愉悦，重视“情感价值”胜过“功能价值”，消费者追求心理需求以及能够引起心理共鸣的商品，把心理感受作为衡量消费者满足的唯一标准。二、由交易营销向关系营销转变。关系营销要求更深意义上的服务，要求正确的市场细分、目标市场的选择和定位，通过提供优质服务形成核心的消费群体向外辐射，建立顾客信息网络。三、由区域营销向国际市场营销转变。四、传统的销售渠道向“一对一”直复营销的转变。直复营销中，生产与消费者需求相结合，利用网络、人力、信息优势，寻求特定的潜在客户或现实的消费者，对信息的反馈直接来自于消费者。五、由适应市场向创造顾客需求的转变，即掌握并预测需求，引导形成新消费观念，建立新消费模式，开发服务营销，树立品牌意识。六、由数量营销，质量营销向服务营销转变。七、由现性营销向隐性营销转变。借助消费者的各种购买动机，通过隐性广告和宣传，开展营销活动，顺势拓展市场。八、由单体营销向生态、规模营销转变。从以上的对营销变化趋势的称述表明，企业品牌的影响力急剧上升，品牌经营成为非常重要的方面。可以看出市场的这种变化对企业形象的要求并不仅是该企业的VI有多么鲜明，而是要求企业将自身的经营理念和经营行为转化为公众印象，公众态度，以取得公众的良好认同和忠实消费，甚至于引导或开拓出完全属于自己的消费群。这种对企业形象的要求应该更多地来自对企业经营理念和内在企业文化的要求，来自更为有效的营销策略。2.3.2管理的重要性如果我们假设，将企业形象建设的重点转向MI是解决目前市场对企业要求的真正途径。那么MI的建设中最为重要的应当是管理而非营销手段。企业的宗旨，目标，发展规划等等一切的MI方面固然可以在营销任务书里体现，可以通过VI和各种媒体传达给公众，但是所有这些外在的表现如果不是通过“隐性”的传达，通过企业员工和员工的行事风格和外在表现来体现的话，那么只可能有两种结果：一、由于企业的真正实体领导者和员工，理解的不一致和行为的不一致而无法持续，以至等不到形象的确立就告以段落。二、公众无法将感官上的企业形象与该企业实际传达出的信息相结合，从而不认同这种所谓的“形象”。要重视企业文化特别是管理文化的建设。文化是企业的“软件”。企业文化是企业发展的灵魂，是构建企业组织的“基因”。改造一个企业，必须首先改造它的灵魂；再造一个企业，必须重塑它的新的基因。有效的管理将整个企业的既定价值观由上而下传达下去，让部属与领导者价值观一致。不但如此，管理从某种意义上来说才是企业形象真正建立方法。从人员的选择，营销战略的安排，企业文化的建立和形成，企业形象的内部确立，这所有的一切都是通过有效的管理实现的。中国的大多数企业没有那么长的时间像西门子那样的企业一样来逐步确立自己在消费者眼中的地位，如果他们想以最快的速度形成自己的CIS的话，最节省成本和时间的可能不是一套好的VI设计，而是一套好的管理方式。13TCL的管人之“道”：据介绍，TCL的人力资源部是总裁李东生的惟一直管部门，并设有人力资源总监，级别比各部部长要高，直接对李东生负责。对于人事制度的制定，招聘和培训及调动、任命等，李东生都会亲自过问，“这样就可以很好地配合集团整体的战略目标和发展路线，并能从大局上把握人力资源政策的延续性。”TCL集团公司董事、人力资源部总监虞跃明如是说。在挑选人才的标准上，TCL认为不同的岗位、相异的工种，对人才的具体要求都是不一样的，但TCL也认为，这有几个方面是共通的。虞跃明引用总裁李东生的话说，首先，你必须是干实事的，并且有强烈的责任感。这是做好工作最基本的要求。其次，要具有很好的团队合作精神，因为只有更多的资源共享才能产生更多的成果。第三，要富于创新精神，而不是墨守成规。“最后，我认为，不管员工从事的是哪方面的工作，包括营销、研究、管理，都要求他们必须具有重视客户的观念。因为只有客户满意了，你的产品才能卖得出去，企业才能发展壮大；即便是在内部做管理工作，你的下属员工其实就是你的客户，只有和他们充分、良好地沟通，才能保证企业正常、快速地发展。”虞跃明这样强调。虞跃明把人力资源工作的管理核心形象地比喻为枕头和跑鞋的故事。如果一个人正在跑步，但是马上他就想睡觉，这时候，你递给他一个枕头，他肯定会感谢你。同样一个人现在正在睡觉，但是他准备马上就要起床跑步，那时候你再去送一双跑鞋，他也同样会感谢你。但是如果没有感觉的话，人家现在正在往回跑的过程，马上想回去睡觉，但是你看到他在跑步就送去跑鞋，他睡得已经要起床了，而你再去塞个枕头，这样就肯定要挨训。做人力资源也一样，一个好的人力资源管理者要掌握企业发展的节奏，并且跟得上这种节奏。不但要看到企业眼前的发展，还要看到后面要发生的，这是最关键的。能把握住这一点，肯定就能体现出你的价值，也会得到管理者和大家的认同。还有在企业里边做人力资源最基本的一点是一定要围绕着企业的发展展开工作，千万不能以人力资源自身为中心开展工作，要有全局意识。结合TCL人力资源的管理实际，虞跃明认为，由于TCL是一个多产业化的集团，相对单一产业的管理方式，多产业对人力资源提出了更高的要求。对整个人力资源评判的标准、眼前的和长远的结合、实质的和精神的结合等等问题，如果简单地完全用业绩去判断的话，可能不能完全符合集团的发展。这些都要求人力资源管理要建立一套完整的、有机的管理体系。以上对TCL人力资源管理的一些介绍可以看出，有机的管理有效地传达了企业对内、对外想传达的信息，成就了TCL的企业文化和企业形象，也促使他员工尽量用自己的工作满足市场对他和他产品的要求。此外，对外还可以通过有效的客户关系管理（CRM），提供有效的销售功能和销售力量；通过自动化成功的营销活动获取高素质的目标客户，使得营销活动真正有效；通过提供优质的服务多渠道的客户互动，及时提供给销售专业人客户保持和获利能力等。从而提升企业形象。第三章 中国企业CIS的误区分析3.1企业本身的体制CI是企业在激烈的市场竞争中产生的。从CI的发展历史经验看，股份企业、民营企业或私有企业更适合CI的生存和发展。但是，中国企业由于长期积累和遗留下来的问题较多，企业目前的体制还不利于CI的生存和发展，而要等到企业体制转化到有利于CI的生存和发展，应该还需要一个很长的过程。3.2观念上的局限。如果企业可以通过各种形式来实现企业的快速转制，那么，思想意识的缓慢跟进仍然是阻碍CI发展的重要因素。3.2.1对CI作用的理解不全面，对CI抱有过高的不切实际的期望。市场的变化是客观存在的，企业鲜明特征对企业发展的重要性和市场影响又变得越来越明显。作为经济发展并不成熟的企业，大多数中国企业仍把“直接利润”放在第一位。很多企业错误地认为用几万元小小的投入，能在短时间内扩大影响收回投入，VI应该是最廉价也是最有效率的。3.2.2盲目模仿。中国的市场发展也好，企业发展也好，始终晚于国际上的发展。借鉴和拿来主义是中国发展的一个优良传统，也的确被证明过他们的有效性。尤其是对于一个比较新兴的概念，从概念的引入到实施，为了避免“夭折”，很多企业难免会采取直接照搬成功模式以避免失误，快速见效。回过头看之前的两份企划书，虽然行业和出处不同，但是大致的模式，过程基本上是有章可寻的。3.2.3缺少大文化战略的思想。中国本身有很深厚的文化底蕴，可是多数企业家却宁愿照搬国外的企业文化，不愿从本土文化中寻找属于自己的企业文化。此外，MI的重要性虽然时常被提出，但是多数企业对MI的理解和建立MI的想法却并不客观。从营销的角度来说，没有一个任务书或者营销战略是长久的，他们总是被分段执行并不断改变着的。这种情况下，企业应该首先想到是为自己制定一个大方向，以使得以后的战略有所依附。3.2.4部分企业领导对CI简单化理解，认为它与广告、推销等是相同的。3.2.5有了钱以后再谈CI的导入。或许，正是因为理念上的东西太虚幻，也很难中规中矩，加上这种无形资产的投入的回报也没有办法衡量，所以多数中国的中小企业觉得他们暂时还不需要做什么CIS，或者需要CI但MI的建设还为时过早或者不够实际。本者车到山前必有路的想法，很多企业实际点的会觉得MI是花架子，“赶时髦”的则宁愿先试着VI。其实企业实力和企业形象当然是密切相关的。形象塑造作为一种“软资源开发”，是一种隐性信息资源，隐藏于企业实力诸要素之中，例如，企业的经营形象，是通过企业的物质条件、技术力量、生产或服务、管理等要素体现出来的。而且一般说来，没有一定实力的企业，它就不具备进行形象塑造的物质条件。企业形象是对企业实力的反映，企业实力对企业形象具有决定作用。但这并不代表，没有实力的企业就没有资格考虑MI或不必考虑MI。在现代社会，企业形象往往更依赖于企业有意识的塑造和公众两个方面。正是由于这个缘故，企业形象与企业实力之间并不总是相一致的。有许多聪明的企业家往往可以通过研究公众的主观因素，特别是注意发挥情感沟通的作用，采取有针对性的形象塑造，以争取公众的好感。这样，即使在企业实力处于较弱的状态或企业处于暂时困难的情况下，也会赢得公众的信任与支持，从而促进企业实力的回升和企业生产经营状况的好转。3.3行为上的不足由于观念的不正确，因而在行为上表现出许多缺陷和不足：头重脚轻。企业实施CI往往“头重脚轻”，即企业重视CI的设计和导入，但在实施方面下的功夫不多不够；重外轻内。比较重视CI的视觉表现及其延伸，忽视企业的内部管理，忽视企业文化战略基本功的铸造，忽视企业集约化精神的培养；重利轻义。企业追求短期利润目标，忽视企业的社会责任感，无形资产积累不多，增值缓慢；重未轻本。企业导入和实施CI的目标应该是美誉度，知名度是为了推进美誉度传播的。但是，许多企业往往追求轰动效应（知名度），忽视了美誉度。绝大多数企业缺乏目标明确的统一的声誉管理行为和组织保障。3.4设计上重表轻里，模仿迁就，缺乏个性CI的成功案例中被热炒的不外乎太阳神的成功导入；海尔集团的“统一品牌型CI战略”；科龙集团的“多品牌型CI战略”等等。但只需大致翻阅一下对他们进行介绍的书籍就会发觉，这些案例侧重于宣传的还是外向型宣传和品牌包装，也就是说，从引入CI时就给企业形成这样一个CIS就是“VI”的错误概念。设计CI方案的过程，注重视觉（VI）设计和表现，忽视企业或组织发展的深层要素理念（MI）。从之前的叙述中可以看出，中国目前的VI操作已经比较成熟。从两份如此具体的计划书中可以看出，作为广告设计学中的一门课程，在短短几年中VI的制作不论从平面上，立体上，实物包装上，网页制作上还是企业标识的对外的具体传达上，都详尽至几乎找不出纰漏。把VI分割出来单独发展，忽略了在CI的各组成部分中，MI才是灵魂，VI应着力表现MI才是正道。真正有实力实施全面的CIS的企业必须同时具有才力，实力和经历。但是现实是，能够做到以上三点的企业，并不是先有系统的MI后有鲜明的企业文化的。我们常常见到的是一个比较模糊的概念或者口号，本着某一宗旨或原则，在具体的营销管理过程中逐渐形成了这种企业的自身形象。如果完全按照理论上的做法，用一套详尽的书面策划来按部就班地建设一个企业的MI，规划整个企业的文化、个性及其发展，就是从逻辑的角度上来说都是有问题的。目前随着CI市场的扩大以及早期设计CI的颇丰利润，刺激了我国CI设计机构的膨胀。为了让自己的设计方案尽早被客户通过，设计方案往往模仿一些国外成功的或被客户认同的方案，多数设计是对许多成功个案的翻版。当CI还不普及的时候，这种相对过剩的设计机构鱼龙混杂，让人难辨良莠。从这种意义上说，过多的设计机构对CI的发展是一种阻碍。CI战略关注的是企业，是企业的发展问题，而不仅是企业形象的定位。中国的企业家们往往习惯于归类，比如MI书本上是怎么定义的，按着这个定义应当如何将自己的企业“对号入座”，对不上号或者归不进其中一类的时候是硬着头皮把自己往“书”里塞还是放弃？其实为什么不把MI作为一个最简单的的想法，比如古人经商最简单的一句话“童叟无欺”，为什么不能看成一种MI呢？中小型企业在发展的时候，时刻多想一个“我是谁”不也是一种MI么？大多数人应该都认识到了，企业形象的树立、塑造依旧是为谋求企业的成长与发展所采取的方法与手段。CI本身是一个完整的系统，从MI到BI，VI，若断章取义或将三者孤立分割，便无法发挥CI的整体效应。CI本身又是一个整体的概念，它的形成无法抛开传统的营销和管理自成一体，本不应该把它作为一个全新的学科“另起炉灶”。同时CI还是一个永无止境的过程，是一种长期投资的过程。企业导入CI，不可能指望一次CI战略实施，一个详细的策划书，一笔巨款的投入就能起到立竿见影的效果，而应通过多次营销、管理计划的实施循序渐进，循环往复，在一次次的具体改进中获得更大的发展，形成自身鲜明的形象。第四章 大多数中国企业对CIS应有的态度文章写到这里似乎进入了“从无到有，从有到无”的境界。企业形象，在营销学中通过市场定位，产品策略，定价策略，促销策略包括公共关系等方式的综合运用，就可以得以形成，逐步变得鲜明。企业内涵，通过科学有效的管理，在提升效率的同时逐步形成企业自身的文化。通过通篇的叙述，可以发觉，虽然这里论述的是CIS，但是营销学和管理学无处不在。任取一种方式，良好的市场营销和先进管理都能达到VI，MI，BI或HI的作用。此外，有几点我们必须承认：第一，实力的因素是客观存在的，通过做品牌解决销售问题是“富人”的游戏，并不是所有企业都能够做，做得起的。第二，品牌不是万能的。每个时期，所有行业，都曾出现过显赫的品牌，但用比较流行的说法都是“各领风骚二三年”。第三，市场开发是多种因素合理组合的结果，只抓一点，是解决不了根本问题的。销售是营销的基础，做好基础工作，建立销售能力才能谈进一步发展。第四，市场是企业的根本，销售量上升的过程，是企业素质提高的过程，完善的过程。也就是说，企业是可以带着问题和缺陷，以做销量为起点启动发展的。第五，中国的市场很大，发展也很不平衡，就目前的现实来说，在中国没有品牌优势进行市场营销是完全可能的。不做品牌做销量，要求企业关注渠道和网络的开发，要求企业全力做好客户管理工作。在这种情况下网络含金量更高，更稳固。这样做甚至可以降低客户流失率。由于企业实力较差，就要求企业多搞“感情投入”，在大企业靠实力长驱直入的时候，中小企业完全可以靠与客户“铁打的关系”迂回推进。尽管我通过大量的篇幅叙述了营销和管理对企业的作用才是最关键的，尽管在这里我似乎对CIS始终报着否定的态度，但是我还是觉得中国的企业应该提倡CI。 它可以促进企业经济持续发展。在现阶段，我国多数企业的管理水平落后，通过实施CI，有助于企业提高相应的管理水平，提高员工素质，主动适应竞争激烈的国内外市场。 地方政府或区域（城市）实施CI战略，有助于提高该地区的经济竞争能力，树立政府的良好形象。 企业引入CI概念，有利于创造名牌产品和名牌企业。 实施CI，能进一步改善实施CI的企业或组织与其邻里、社会的关系。 实施CI，将有助于新的经济增长点的产生。只是我个人认为中国企业的CI发展，普及CI意识，全面理解CI才是最重要的。目前中国的企业机制，市场状况，和发展水平还没有完全具备实施CI的基础。对日本型、美国型的CI的借鉴最好只在于理念和局部应用上。不可能也不应当照抄照搬。CI战略需要的是多学科专家的共同努力。因此，即便是有实力导入和实施CI，单一的广告性设计包装也是不够的。客观地讲，多数中国企业还没有“学好”营销，对于管理，更是在发展和摸索中。而CI，应当是在这两门学科的基础上进一步的发展，CIS的效果是对营销和管理的统一，是改善企业整体发展的手段。它的作用更多的是锦上添花。目前中国的多数企业，不管是服务性行业的，还是生产型企业，他们所需要的应当是一种CI的意识。他们应当了解当代市场营销发展的新进展，主动更新营销观念。把自己的先进思想融入企业的战略决策和日常管理之中。事物的发展是循序渐进的，前面提到的西门子的案例，我觉得才是真正值得借鉴的。中国的企业应该坚定到从塑造MI开始，而这个MI或许并不需要太系统，太清晰。在企业的市场营销和对内、对外的管理中时刻注意自身的企业形象，有意无意地将企业想传达的东西表现在日常的活动中，不断地适应市场那么渐渐地企业的特有形象便自然而然地变得鲜明。一个健康发展的企业，人们自然能够对它进行“识别”，在那个阶段里，只需把现有的元素重新组合，改进一下，形成一个完整的CIS就会事半功倍。客观地对待自己的企业，对待经营企业的规律，对待CIS的作用，清醒地看待新概念的提出才是一个企业家应有的态度。14/14