中国电信ECP业务分析和借鉴价值分析报告

业务部 20010年12月,中国电信ECP业务分析和借鉴价值分析报告2010年，12月,目录,中国电信ECP 产品分析中国电信ECP产品介绍中国电信ECP的定位策略分析中国电信ECP产品利益点和产品形态分析中国电信ECP的商业模式分析中国电信ECP的营销策略分析中国移动可借鉴价值分析,中国电信ECP产品定义,ECP的概念企业通信门户ECP(Enterprise Communications Portal) 中国电信依托在政企用户市场中拥有固定电话和互联网的优势，充分利用固话网、互联网及计算机的各自能力，将面向政企用户的多项业务与功能集成在一个客户端软件中，形成企业通信门户-ECP。全面拓展固话号码的能力，将固话号码打造成政企用户不可或缺的通信核心。 企业通信门户ECP业务性质为广域的智能PBX业务，可以为用户提供一个虚拟网，综合提供政企用户所需的多项电信业务，同时企业内部的组织架构与工作关系在日常通信予以体现。电信对于企业通信门户ECP的产品定位是商务领航的核心产品,ECP,商务领航系列产品现状例如：企信通，企业邮箱，网络硬盘，网络传真，等产品 都有专门的pc客户端，多个产品就会有多个客户端。而ECP的功能即是多个通信、信息化产品一个平台，做到各种信息的整合和共享。,通信,互联网,行业信息化,ECP 实现固话、互联网和企业信息化产品的融合，移动MAS 的功能是将移动产品融入到企业信息化产品中，移动ADC的功能是通过移动终端来实现企业信息化，本质上ECP、MAS、ADC实现的都是通信产品和企业信息化的融合。,中国电信ECP 产品分析中国电信ECP产品介绍中国电信ECP的定位策略分析中国电信ECP产品利益点和产品形态分析中国电信ECP的商业模式分析中国电信ECP的营销策略分析中国移动可借鉴价值分析,目录,ECP在中国电信业务品牌体系中的定位,个人品牌,面向政企客户,面向中高端家庭,面向时尚年轻个人,融合通信业务品牌,行业应用,信息版应用,通信版应用,（通信信息）行业应用,业务品牌,客户品牌,将来品牌定位,现在品牌定位,客户,产品,市场定位,ECP业务分析,品牌,新航线ECP,ECP现在的定位是融合通信应用、信息化应用和行业应用，为企业用户提供一站式服务,ECP的未来的定位是能融合未来通信应用，未来信息化应用，未来的行业应用及未来终端的融合,未来业务品牌,中国电信ECP业务的市场定位,中国移动MAS&ADC,飞信是融合IM和移动终端业务，面向的是个人用户市场MAS、IDC 是移动通信融合行业信息化功能，面向的是企业用户中国电信融合通信产品分别对有面向企业用户的ECP，面向家庭用户的我的e家及个人融合通信产品；实现的功能是通信、互联网、信息化的融合,客户,产品,市场定位,ECP业务分析,品牌,主指标,次指标,A小型企业,A1业务管理型,A2通信管理型,B中型企业,C大型企业,B1业务管理型,B2通信管理型,C1业务管理型,C2通信管理型,中国电信ECP业务的客户细分定义,ECP业务分析,客户,产品,市场定位,品牌,ECP针对不同的细分市场的具体需求来设计针对不同细分市场的产品组合。,中国电信ECP业务的产品策略,客户,产品,市场定位,ECP业务分析,品牌,产品功能上1+12ECP的功能不仅是整合通信产品和信息化产品，同时基于信息整合优化原产品，开发用户需求的新产品，例如：通信管理功能、信息化管理功能等，这也是中移动在通信和信息化融合时可借鉴的,中国电信ECP业务的主要产品功能,中型企业,需求程度,企业类型,大型企业/政府,小型企业,业务管理型,业务管理型,业务管理型,通信管理型,通信管理型,通信管理型,ECP业务分析,注：这里的ECP指的是ECP标准版产品,目录,目录,中国电信ECP 产品分析中国电信ECP产品介绍中国电信ECP的定位策略分析中国电信ECP产品利益点和产品形态分析中国电信ECP的商业模式分析中国电信ECP的营销策略中国移动可借鉴价值分析,中国电信ECP业务的产品设计思路,ECP业务分析,在产品设计思路上，基于客户需求，通过产业合作的方式，实现业务和网络的融合，致力于为用户提供一站式的产品和服务。,中国电信ECP业务的产品设计形态,A小型企业,A1业务管理型,A2通信管理型,B中型企业,C大型企业,B1业务管理型,B2通信管理型,C1业务管理型,C2通信管理型,商务领航系列套餐,软件集成版（SI集成型/电信集成型）,其它定制终端,软件终端版（标准型/专用型）,（接入型/代理型）网关定制终端,接入型：中小企业.通信管理型？代理型：大型企业通信管理型？,标准型：通用市场专用型：特定市场（中小企业/政府）,SI集成型：信息化程度较高的中大型企业、外资企业电信集成型：政府,ECP业务分析,在用户细分上，不仅从规模上，甄别用户是信息化需求（业务管理型特征明显）高，还是通信管理需求明显（通信管理型）-还是两者都高，研究核心需求，找到市场切入点,细分客户,A1小型企业,A1a业务管理型,A1b通信管理型,B1中型企业,B1a业务管理型,B1b通信管理型,C1大型企业,固话、宽带,基础包,产品包,产品版本,标准型,专用型：客户营销版ECPCRM,专用型：政府社区版,应用模式,ASP客户端,ASP客户端/集成（视企业性质或信息化成熟度，如外资或其分支机构）,C1a业务管理型,C1b通信管理型,中国电信ECP业务的产品组合设计,ECP业务分析,ECP产品组合形态：细分市场的标准产品包+专用包形式，,中国电信ECP业务针对细分市场的产品组合设计,小型企业,中型企业,大型企业,企业ICT需求程度,企业规模,ECP功能包,首要功能：客户识别、资料管理、电话转接次要功能：短信群发基础功能：企业通讯录、点击拔号、后台管理,基础包,月使用费含1部固话月租及来显元本地通话费ECP基础应用包低速包月/有限宽带上网,应用包,企业总机实名查询企业名片,ECP功能包,首要功能：多方通话、短信群发/（传真）、电话转接次要功能：客户识别、遇忙排队基础功能：企业通讯录、点击拔号、后台管理,基础包,月使用费含部固话月租及来显元本地通话费长途IP包ECP基础应用包速包月宽带上网,应用包,企业总机实名查询企业名片,ECP功能包,首要功能：通话管理、电话转接、短信群发/（传真）次要功能：多方通话（会议）、客户识别、遇忙排队基础功能：企业通讯录、点击拔号、后台管理,基础包,月使用费含部固话月租及来显元本地通话费长途IP包ECP基础应用包速包月宽带上网,应用包,企业名片企信通,ECP业务分析,1、新产品的功能考虑与原有业务（基础包）的融合.2、在产品组合上用新业务带动基础业务发展.3、通过核心竞争力产品带动一般产品（企信通）,目录,中国电信ECP 产品分析中国电信ECP的商业模式分析中国电信ECP的营销策略中国移动可借鉴价值分析,融合通信业务随着市场发展的不同阶段，具有不同的业务属性,融合通信业务属性,ICT应用整合业务,互联网增值业务,业务特征：交易驱动型局端技术资源整合壁垒高，终端技术资源门槛低地区间隔的效应为零替代性产品复制速度和线上传播推广的成本低新用户认知边际成本低,业务特征：应用驱动型局端技术资源整合壁垒高，终端技术资源门槛低地区差异与间隔效应减弱替代性产品复制速度和线上传播推广的成本低新用户认知边际成本较低,现在,将来,盈利模式,产业合作,商业模式组成,业务模式,基础通信业务,业务特征：资源驱动型局端与终端的技术、资源壁垒高地区差异与间隔效应强替代性产品复制速度和传播推广的成本高新用户认知边际成本高,过去,中国电信ECP的商业模式,ISDNDDNDSL,在业务发展的同时，业务形态也将发生不同的变化趋势,融合通信业务形态&发展路径,基础通信网络业务,过去,ICT应用&整合业务,现在,互联网增值业务,将来,基础数据类业务,固话移动,基础语音类业务,商情发布地图搜索,信息增值类业务,Banner搜索终端内嵌,新媒体广告业务,过去,现在,将来,过去,现在,盈利模式,产业合作,商业模式组成,业务模式,中国电信ECP的商业模式,融合通信的业务属性随着市场的发展不仅仅是通信业务的范畴，还将整合通信上游比如设备提供、软件开发、内容服务等,融合通信业务的发展将经历三个阶段,市场需求,融合通信业务发展路径,业务与服务融合,1,终端融合,2,网络融合,3,中国电信ECP的商业模式,盈利模式,产业合作,商业模式组成,业务模式,盈利模式随着业务模式的不同发展阶段而发生变化,将来,过去,现在,基础语音类业务,基础数据类业务,号码租用收入线路租用收入通话费收入,线路租用收入通信费收入,增值语音类业务,语音功能费收入设计制作费收入,数据增值类业务,功能费收入服务费收入,软硬件代理租用类业务,代理费用收入硬件租赁收入软件许可证收入,ICT服务类业务,集成服务收入外包服务收入咨询服务收入,信息增值类业务,信息功能费收入代理信息功能费收入信息发布费收入,新媒体类业务,广告费收入数据库营销收入,新媒体模式,ICT综合模式,通道模式,电子商务类业务？,盈利模式,产业合作,商业模式组成,业务模式,中国电信ECP的商业模式,主要竞业者的市场现状,目标市场,产品定位,商业模式,市场策略,中国电信ECP的商业模式,盈利模式,产业合作,商业模式组成,业务模式,融合通信产业链组成与产业分工,主要产业链代表厂商互联网IM运营商：腾讯QQ、TM； 微软MSN移动网运营商：中国移动飞信 固网运营商：中国电信统一通信产品（上海研究院/广东研究院）、中国电信ECP软件与平台提供商：腾讯RTX、IBM Lotus Sametime、微软Communicator、思科UC、中兴、3COM等,现阶段，中国电信在产业合作层面的重点是，构建市场生态系统，然后逐步丰富业务的应用，提升融合通信平台价值,中国电信ECP的商业模式,融合通信用户需求层次与竞合厂商的价值链覆盖,硬件厂商,互联网IM运营商,中国电信,软件厂商,盈利模式,产业合作,商业模式组成,业务模式,中国电信ECP的商业模式,目录,中国电信ECP 产品分析中国电信ECP的商业模式分析中国电信ECP的营销策略分析中国移动可借鉴价值分析,中国电信ECP的营销策略分析,针对三类细分客户市场进行分别定价,只有充分理解客户真实需求，转变电信传统资源型营销模式，才能避免融合通信套餐式定价对单产品价格的影响,产品诉求点单一类似产品的替代性高，导致企业将价格作为采购重点要素，如网络短信业务不利于企业综合/整体考虑成本预算与成本支出,单一功能业务营销问题,在不提高，或略有提高原有通信费、信息费前提下，增加对企业通信的管理手段 通过采购融合通信的电信产品组合套餐，一站式购买相关电信产品与服务，并享受优惠,企业融合通信核心价值点,满足企业多样化的应用需求，强化融合通信诉求点将通信接入、通信管理、通信应用与集成等需求组合产品打包，设立竞争门槛一站式统一采购，有利于企业制定整体成本计划,融合通信产品套餐式定价,中国电信ECP的营销策略分析,产品功能上1+12;产品定价上1+12产品定价即考虑原有产品的定价、竞争对手的定价，也要考虑建立市场后来者的价格竞争壁垒,资源型营销向服务型的营销模式转变！,通过多种产品形态，将电信服务延伸到客户桌面，培养客户对中国电信业务的依赖性,合作伙伴希望通过电信的渠道去销售其产品，但是电信传统渠道不具备该能力,电信希望通过与AP的合作，提升原有电信产品的附加价值，但是电信对AP的管控力度有限,ECP是中国电信与合作伙伴之间的基础，是构建合作生态的主要抓手,中国电信ECP的营销策略分析,A小型企业,A1业务管理型,A2通信管理型,B中型企业,C大型企业,B1业务管理型,B2通信管理型,C1业务管理型,C2通信管理型,细分客户,ECP服务平台,产品形态/营销渠道,软件终端版,软件集成版,网络定制终端,移动定制终端,合作方/提供服务内容,EP：提供设备,AP：提供产品,SI：提供服务,CSP：提供（客户）服务,EP：提供设备,网络服务,电信传统渠道,电信合作渠道,中国电信ECP的营销策略分析,构建符合自身能力与资源的营销渠道，并且匹配细分客户需求的产品形态,对售前服务/集成服务的要求,市场增长率,低,高,高,低,导入期,衰退期,成长期,成熟期,ECP产品,拥有规范、大规模售前产品培训与演示的分销商，以及有一定专业能力与行业资源的系统集成商，是中国电信成功进入企业融合通信市场的重要因素, 应分不同细分市场考虑客户渠道接受程度：中小型企业市场：企业数量多，信息化成熟度低等特征，企业融合通信市场仍处于产品导入期。这个阶段部分用户虽然使用过IM软件，培养了一定的使用习惯，但对ECP产品并不熟悉，因此对售前服务有较高要求大型/中型市场：信息化成熟度高、规模大、技术改造风险高等特征，需要有专业的集成商帮助电信完成客户集成要求，同时其也是市场销售者,ECP产品生命周期与渠道服务,中国电信ECP的营销策略分析,推广策略：三类推广方式是激发用户购买行为，以及市场切入的关键,客户推介会促销试用,利用中国电信影响力，联合相关行业协会与媒体召开融合通信产品企业应用交流活动，邀请业内权威与潜在用户，进行宣传 邀请现用用户现身说法，利用口碑进行现场推广，并对典型用户批量试用,体验营销,同电信信息化产品的捆绑推广模式,在目标客户相对集中的区域开展产品测试与体验会，邀请当地各大潜在用户进行产品试用，并利用体验与口碑营销迅速树立品牌知名度与专业形象,可考虑同其他信息化产品打折捆绑销售的方法；通过其他产品/服务的优惠销售带动融合通信解决方案，同时，针对小型企业电脑普及率低问题，建议可捆绑电脑产品营销，借此增强小型企业融合通信产品的应用环境，打开此类企业的市场突破口,中国电信ECP的营销策略分析,A1：软件终端版（专用型）ECPCRMA2：软件终端版（标准型）/硬件网络定制终端（接入型）A1：生活服务业：店头式的快餐、美容美发、摄影等；商贸业：零售杂货店、地区性建材机电专业市场的代理商或零售商A2：商贸：贸易公司、市县级代理商、地区性零售商；专业服务业：物流、咨询、IT服务、中介等；生产制造业：生产加工,小型企业A1业务管理型A2通信管理型,ECP细分市场推进路线,ECP细分客户,产品形态,主要行业,中型企业A1业务管理型A2通信管理型,A1：软件终端版（专用型）ECPCRMA2：软件终端版（标准型）/硬件网络定制终端（代理型）A1：流通业：贸易公司、代理商、汽车4S店等；专业服务业：IT服务、电子商务网站、学校等；生活服务业：酒店、连锁餐饮等A2：制造业：制造加工企业；商贸业：中型批发商、渠道代理商；专业服务业：咨询、连锁中介,中型企业A1业务管理型A2通信管理型,软件终端版（标准型）/软件集成版/硬件网络定制终端（代理型）A1：企业的销售部门，客服部门、政府社区A2：制造业：生产制造企业；商贸：连锁超市、卖场等；政府：政府事业单位、区县政府机构；生活服务业：全国连锁性酒店,中国电信ECP的营销策略分析,准确营销模式：产品形态和行业细分市场的一一对应以中小企业为ECP首选进入的目标用户市场,目录,目录,中国电信ECP 产品分析中国电信ECP的商业模式分析中国电信ECP的营销策略分析中国移动可借鉴价值分析产品设计上的借鉴价值营销策略上的借鉴价值,ECP的产品形态,针对信息化水平较高，面向pc使用者的软件客户端，也针对小企业采用代理服务器的产品模式,针对现有信息化水平较低中小的企业提供硬件集成(硬件网络定制终端)加软件服务的产品方案,针对现有信息化水平较高的大型企业在原有信息化系统上提供系统集成服务,针对有移动信息需求的企业开发的移动ECP终端产品(现正在开发）,ECP的软件客户端非常类似一个IM软件ECP在产品功能上与互联网IM最大的差异性就是既有IM的个人功能(即时消息、语音聊天，视频聊天),又结合了企业用户功能 (电话会议，多方通话，电子白板，网络传真等)的客户端软件产品形态：ECP标准产品+可选功能包形式（针对特殊功能要求的,例如送水公司的CRM),ECP客户端形态和功能,产品设计上的借鉴价值,可借鉴价值:1、IM类型的客户端形态比较容易被用户接受，上手快。中国移动飞信已经具备一定的客户规模和运营经验，这里为移动提供了一个很好的借鉴性策略：将飞信同中小企业信息化内容整合，结合企业信息及通信需求开发企业版信息化平台,ECP在产品设计思路上，基于客户需求，通过产业合作的方式，实现业务和网络的融合，致力于为用户提供一站式的产品和服务。,产品设计上的借鉴价值,中国移动,收购扩张，迅速提升竞争力德国电信通过收购信息技术服务集Debis system baus迅速具备IT服务能力，再结合自身在通信方面的优势，通过融合IT和CT提供“一站式”综合信息服务，对于中国移动来说，通过收购获得在IT服务领域里的优势企业,通过资本运作收购一到两家在IT服务细分领域具有特长的企业，并结合自身在通信方面的优势可以迅速自身提供IT服务的能力，把自己培养成一个综合服务提供商。,借鉴价值： 加强与行业应用软件服务商的合作现有中国移动的集客产品相对独立，一方面推广起来难度大，另一方面用户使用方便性体验差。因此中国移动首先针对客户需求做移动产品的整合，其次将整合后的移动的产品整合到行业信息化平台中注：这里的整合不仅仅是功能的叠加，更是基于各种数据的处理、传输、存储的新功能开发加强与网络和硬件提供商的合作基于业务整合的硬件要求的整合， 可采用的商业模式：合作模式或者收购模式加强与内容服务商的合作现有中国移动行业信息化产品大多数是通道类产品，行业客户并不关注通信和信息化的通道，关注的是通过这些通道能给他们带来那些好处，因此，中国移动还需整合重点行业的内容服务商，建立类似WAP这样的商业模式，丰富行业信息内容。,1、面向企业的标准化产品+可选功能包的产品形态ECP的产品更趋向于明确的目标用户和明确的产品包，中国移动则需要企业用户自己选择需要的产品，数据产品基本都属于新生事物，用户了解其功能，学会使用等就需要较长时间，要选择相对就更困难了针对中小企业来说，标准化的产品方便营销及推广，中国移动ADC也可以建立这样的标准化产品+可选功能包的产品形态2、建立标准化产品+可选功能包产品过程的借鉴意义根据各细分市场需求建立需求层次表，共性及核心需求可做为标准产品包，具有行业特性需求做为功能包,产品组合策略上中国可借鉴之处：1、新产品的功能需要考虑与原有业务的融合2、在产品组合上用新业务带动基础业务发展，3、通过核心竞争力产品（移动通信、移动信息化强粘性产品）带动一般产品（企信通）等,产品设计上的借鉴价值,标准化产品,可选功能包,目录,目录,中国电信ECP 产品分析中国电信ECP的商业模式分析中国电信ECP的营销策略分析中国移动可借鉴价值分析产品设计上的借鉴价值营销策略上的借鉴价值,营销策略上的借鉴价值,定价策略,5%勇敢尝试者,15%积极响应者,80%跟进者,如何识别？如何激励？,渠道策略,1、构建符合中国移动自身能力与资源的营销渠道，并且匹配细分客户需求的产品形态2、个人用户市场渠道和企业用户市场的渠道存在很大的差异，一定要根据目标用户消费习惯，信息渠道习惯来选择渠道。3、拥有规范、大规模售前培训能力的分销商，以及专业集成能力的系统集成商，将是通过分销渠道集团客户产品进入市场的重要因素,营销策略上的借鉴价值,中小型企业市场：企业数量多，信息化成熟度低等特征，企业移动信息化市场仍处于产品导入期。大型/中型市场：信息化成熟度高、规模大、技术改造风险高等特征，需要有专业的集成商帮助电信完成客户集成要求。,产品特点,销售渠道,标准化产品+功能包,自有渠道+代理渠道,通过系统集成服务实现产品融合,系统集成商,企业特点,营销策略上的借鉴价值,1、用户对产品的认知、知识、购买、使用、及重复使用过程。电信产品不同于一般商品，具有用户不可知性，需要较长的市场培育期（这也是电信新业务难推广的重要原因）2、对比提供新产品体验和免费使用并结合用户实际应用场景，一方面能帮助用户挖掘相关需求，另一方面能培养用户使用习惯。,2、准确营销模式建立如右图所示的的行业细分市场、差异化产品形态和市场营销策略的一一对应的营销视图,正常购买使用过程,结合用户实际应用（需求）场景,Achieving Success with,