服务营销复习题.doc

服务营销复习题一、单项选择题1顾客满意理念的目标是 （ C ）A降低顾客购买的风险 B满足企业的经营理念C培养和提高顾客的忠诚度 D利益最大化2对每个企业成员的思想和行为具有约束和规范作用的企业文化功能是 （ A ）A约束功能 B凝聚功能 C激励功能 D导向功能3对于服务质量、时限、附加值和满意度的保证是 （ B ）A质量认证 B服务承诺 C服务标准 D服务特色4在服务的市场定位中，位于定位阶梯高层的是 （ C ）A市场细分 B消费者定位 C服务企业定位 D服务产品定位 5服务企业制定营销战略的重要组成部分和先决条件为 （ D ）A企业文化 B企业定位 CSWOT分析 D 营销战略分析6在服务市场营销的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分是 （ A ）A有形展示 B服务环境 C周围因素 D有形过程7企业制定营销规划的基本出发点和依据是 （ A ）A经营理念 B服务质量 C企业文化 D企业定位8能够吸引消费者重复购买服务产品的决定性因素为 （ B ）A服务形象 B服务品牌 C服务承诺 D服务企业定位9服务质量的构成中，顾客从服务过程中所得到的是 （ B ）A真实瞬间 B技术质量 C形象质量 D职能质量10影响服务环境的关键性因素有气氛和 （ A ）A实物属性 B视觉 C服务形象 D外在形象11影响服务定价的因素除了成本、需求及竞争外，还包括 （ A ）A服务特征 B消费者购买力 C企业形象 D服务质量12银行提供的信用卡服务是利用了服务营销的 （ D ）A促销策略 B服务质量 C有形展示 D渠道策略13在下列服务企业中，企业的经营与服务位置无关的是 （ B ）A奶茶店 B购物网站 CKTV D批发市场14在物质环境展示中，听众与服务职员属于 （ A ）A社会性因素 B周围性因素 C核心展示 D信息沟通展示15下列不属于服务市场范畴的是 （ D ）A金融业 B物流运输 C电影院 D军队 16对服务企业来说，最有效的促销策略是 （ B ）A服务广告 B人员推销 C公共关系 D销售促进17对服务企业来说，人的要素指的是 （ C ）A服务员工 B顾客 C员工和顾客 D员工和营销人员18多重属性论中提到的，能够决定消费者选择结果的属性是 （ B ）A明显性属性 B决定性属性 C重要性属性 D经验属性19服务企业内部营销包括两种类型的管理过程：态度管理和 （ C ）A质量管理 B人员管理 C沟通管理 D文化沟通20影响服务定价的因素除了成本、需求及竞争外，还包括 （ A ）A服务特征 B消费者购买力 C企业形象 D服务质量21服务营销的研究对象是 （ D ）A现代服务企业的市场营销活动 B实物产品市场营销学中的服务C第三产业范畴中的研究对象 DA+B22需要服务企业对其进行内部营销的人员不包括 （ C ）A一线员工 B营销人员 C顾客 D财务人员 23下列关于服务质量的阐述，不正确的是 （ C ）A质量是顾客感知到的对象 B质量离不开生产交易过程C一线员工才能对质量做出贡献 D外部营销需要与质量管理融为一体24服务企业内部营销的核心要素是 （ D ）A物质 B规范 C制度 D人25服务业经营战略包括态度管理和沟通管理的是 （ C ）A关系营销 B服务过程 C内部营销 D主动营销26服务企业内部营销的核心要素是 （ D ）A物质 B规范 C制度 D人27下列关于服务质量的阐述，不正确的是 （ C ）A质量是顾客感知到的对象 B质量离不开生产交易过程C一线员工才能对质量做出贡献 D外部营销需要与质量管理融为一体28服务营销战略要考虑企业的外部环境和 （ A ）A内部条件 B企业定位 C服务风险 D竞争对手情况 二、多项选择题（每小题2分，共20分）1产品与服务评价过程的差异体现在 （ABCDE ）A信息搜寻 B质量标准 C选择余地 D创新扩散 E对不满意的归咎2服务分销渠道的创新方法有 （ABCD）A租赁服务 B特许经营C综合服务 D准零售化E代理 3关系营销所涉及的市场领域除了顾客市场外，还包括 （ABCDE ）A中介市场 B供应商市场 C招聘市场 D影响市场E内部市场4服务营销学与市场营销学的差异性体现为 （ ABCDE ）A研究对象存在差异 B加强了顾客参与过程 C强调人是构成要素 D解决了服务的有形展示问题 E对待质量问题有不同着眼点5品牌文化的内层要素主要包括 （ABCE）A利益认知 B情感属性C文化传统 D品牌标志E个性形象6服务营销的一般特点有 （ ABCDE ）A供求分散性 B营销方式单一性 C营销对象复杂多变 D服务消费者需求弹性大 E服务人员的技术、技能、技艺要求高7服务业使用销售促进的原因是 （ABCDE）A需求问题 B顾客问题C服务产品问题 D中间机构问题E竞争问题8企业文化的特点有 （ ABCD）A无形性 B相对稳定性 C软约束性 D个性E共性9细分服务市场 的三个阶段过程为 （ ACE ）A调查阶段 B概念发展阶段 C分析阶段 D市场调试阶段E细分阶段10多重属性理论中提到的多重属性包括 （ ABD ）A明显性属性 B重要性属性 C便利性属性 D决定性属性E可信任属性11评估细分市场应考虑的三个因素为 （ BCE ）A细分市场的市场定位 B细分市场的规模和发展趋势 C细分市场内部结构的吸引力 D细分市场的心理特征E企业的经营目标和资源12心理控制论中提到的心理控制包括哪些 （ AC ）A对感知的控制 B对环境的控制C对行为的控制 D对气氛的控制E对服务的控制13服务营销文化的功能为 （BCDE ）A战略功能 B导向功能C约束功能 D凝聚功能E激励功能14服务定价的成本要素中，可以将成本分为 （ACD）A变动成本 B人力成本C固定成本 D准变动成本E原材料成本15关于“影响服务质量的因素分析”正确的说法是 （ABCDE）A质量是顾客感知到的对象 B质量离不开生产交易过程C质量是在真实瞬间中实现的 D外部营销必须与质量管理融为一体E每个员工对顾客感知的质量都做出了贡献16企业文化的特点有 （ ABCD）A无形性 B相对稳定性 C软约束性 D个性E共性17服务品牌文化的表层要素包括 （ CE ）A情感属性 B文化传统 C品牌名称 D个性形象E品牌标志18根据有形展示能否被顾客拥有，可分为 （ BD ）A物质环境展示 B边缘展示 C信息沟通展示 D核心展示E价格展示19从服务的基本特征来分析，服务递送体系包含 （ABC）A服务的易接近性 B顾客与企业之间的交换过程 C顾客参与 D服务的真实瞬间E其他顾客的影响20服务承诺通常承诺的四个方面是 （BCDE）A服务忠诚度的保证 B服务质量的保证 C服务时限的保证 D服务附加值的保证E服务满意度的保证三、判断题1实物产品市场营销活动中的服务是现代产品营销竞争的焦点。 （ V ）2服务产品的流通方式是产品向消费者的运动。 （ X ）3服务消费者不会轻易转换品牌，因为他们往往心存由于老顾客的身份而获取更多优惠的侥幸。 （ V ）4消费者作为风险承担着要面临财务、绩效、物质和社会四大方面的风险。 （ V ）5服务业网点位置的重要性依据服务业类型不同而各有不同。 （ V ）6服务企业开发新的服务产品，不需要考虑企业的战略定位。 （ X ）7服务产品定位位于定位阶梯的高层，服务企业定位是其核心。 （ X ）8服务促销的对象是服务企业目前以及潜在的顾客。 （ X ）9有形展示中的美学因素与功能因素属于物质环境展示中的周围因素。 （ X ）10风险承担论是用风险认知的概念来解释消费者的购买行为。 （ V ）11服务预期质量的影响要素中，服务企业可以直接控制企业形象。 （ X ）12服务的生产和消费的性质决定了服务文化的重要性。 （ V ）13服务市场是指提供劳务和服务场所及设施，不涉及或甚少涉及物质产品交换的市场形式。 （ V ）14服务质量是企业制定营销规划的基本出发点和依据。 （ X ）15服务营销组合是服务企业依据其营销战略对营销过程中的八要素变量进行配置和系统化管理的活动。 （ X ）16服务质量认证的主要目的在于“证明符合标准”。 （ X ）17服务的定价策略并不受服务的特性所影响。 （ X ）18影响服务环境形成的关键性因素主要有视觉、气味、声音和触觉。 （ X ）四、名词解释1顾客满意理念企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，并将满足顾客需要，使顾客满意作为企业的经营目的。2真实瞬间服务过程中顾客及企业进行服务接触的过程，是服务质量展示的有限时机。3经验特征 那些在购买前不能了解或评估，而在购买后通过享用该产品才可以体会到的特征。4超值服务理念 用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待的，超越常规的全方位服务。5可信任特征消费者购买并享用之后很难评价，只能相信服务人员的介绍，并认为这种服务确实具有为自己带来期望获得的技术性，专业性好处的服务特征。6服务营销组合服务企业依据其营销战略对营销过程中的七要素变量进行配置和系统化管理的活动。7内部营销服务公司必须有效地培训和激励直接与顾客接触的职员和所有辅助服务人员，使其通力合作，并为顾客提供满意的服务。8企业文化 企业在长期生产经营活动中形成的并得到全体成员信奉和遵守的价值观，信念，行为规范，传统风俗和礼仪等内容组成的有机整体。五、简答题1如何理解服务“过程”对服务质量的影响？服务过程是指一个产品或服务交付给顾客的程序、任务、日程、结构、活动和日常工作。服务的生产与消费不可分离，因此产生和交付给顾客的过程是服务营销组合中的一个主要因素，顾客会把服务交付系统感知成服务本身的一部分。顾客所获得的利益或满足不仅来自服务本身，也来自服务的递送过程。2如何理解“人”是服务产品的重要组成部分？ 对于服务企业来说，人的要素包括服务人员和顾客两个方面。服务是通过服务人员与顾客的交往来实现的，因此，一线服务人员的行为对服务企业起着重要作用，同时，辅助支持人员也对服务起着支持作用。而服务的生产和消费不可分离，顾客在服务过程中实施参与，因此，顾客对于服务的了解和配合也会影响其对服务质量的评价。3有形展示的尽善尽美能是服务企业致胜法宝吗？有形展示是在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。有形展示的内容有环境扩展至包含所有用以帮助生产服务和包装服务的一切实体产品和设施。若能有效管理和利用，可帮助顾客感觉服务产品的特点以提高享用服务时所获得的利益，有助于建立服务产品和服务企业的形象，支持有关营销策略的推行。4什么是服务承诺？如何分析服务承诺利弊？ 服务承诺是一种以顾客为尊、以顾客满意为导向，在顾客产品销售前对顾客许诺若干服务项目以引起顾客的好感和兴趣，招徕顾客积极购买服务产品，并在服务活动中忠实履行承诺的制度和营销行为。有利于企业提高服务质量，满足消费者需求令其满意，改善企业自身形象。但若企业无法履行对顾客的承诺，将会降低顾客的满意度，甚至丧失信任。六、论述题1.试述服务企业如何结合服务特性制定相应的服务营销策略体系？这几方面特性对于服务营销策略具有有利和不利的影响。1）服务的不可感知性有利策略：技能技巧化。 不利策略：服务有形化。2）服务的不可分离性有利策略：服务关系化。不利策略：服务可分化。3）服务的品质差异性有利策略：服务差异化。不利策略：服务规范化。4）服务的不可贮存性有利策略：服务效率化。不利策略：服务可调化。2.请根据服务质量差距模型，分析可能产生的服务差距问题？答：服务质量差距模型说明了服务质量如何形成，是顾客期望的服务于实际经历的服务之间的差距。其中包括五种差距：1）管理者认识的差距，指管理者对期望质量的感觉不明确。2）质量标准差距，指服务质量标准与管理者对服务质量期望的认识不一致。3）服务交易差距，指服务生产和交易过程中员工的行为不符合质量标准。4）营销沟通的差距，指营销沟通行为所做出的承诺与实际提供的服务不一致。5）感知服务质量差距，指感知或经历的服务与期望的服务不一样。3.3此图反映的是服务企业经营的什么思路，如何来理解？并结合此图，试分析服务企业应该从哪方面入手来提高收入和盈利能力的增长？答：此图是服务利润链，从图中可以看出，收入与盈利能力的增长来自于忠诚的顾客，顾客忠诚源于顾客满意，而顾客满意受外部服务价值影响。服务的价值由员工的忠诚和生产率决定，而其忠诚与劳动率由员工的满意决定，而员工的满意则受到企业内部质量的影响。因此，服务性企业要对员工从事内部营销，对顾客从事外部营销，并且员工之间要进行交互营销，共同为顾客提供服务。对于服务企业来说，可以从以下几个方面入手来提高收入和盈利能力的增长：1）提高内部管理质量，提高员工满意度。企业要将服务人员看作企业的内部顾客，向其提供良好的服务环境，建立员工对企业的忠诚，进而提供较高的服务质量。2）做好内部营销。有效地培训和激励直接与顾客接触的职员和所有辅助服务人员，使其通力合作，为顾客提供满意服务。2）对顾客进行适当的服务介绍与服务承诺，让顾客对服务有所了解和配合，加强顾客参与过程的满意度，从而形成高的忠诚度。