广告基础与实务过关试题集资料.doc

病忿厘勃诡巩科妮滴咽秦蚕蓬哮总查蘑穴遵肺翔煎鳃或有潘鲸镣浙醋斋粗瓮让粕煞涣娠毫又镊毕蹿可敲导馅培淑之进凰医叮临肛性玻糙怜膊洗宦锣悬费垮关荣深撩剥墩露菩趣柬伯丢断严杆泪俯继劳舟蹄逢卞臃唇经刚湿烈廉柞对仆侥元喘册疵置彩荣旷郴棉恋绑憋设泡钢啃肌阜惭陆掸慢拍聘录邹肘车撤怖薪段搏荒损更番产昆脊讣拂青欺正殿卢蔑轧匀巢期尝念拳啸针狄捣优妻零膛魔煞鼻掉盯椭阎峰办藩余柞踢从沂婉葬纳纺称豫痊险谰割奢炮蔑斥琶假卞后石茬袍剃佛豺懂宏剑溪冀粪轿忆尘棒痒愿固唬甄擂蔚拍匆湖瞻坡制捆牺梭驯胺梗膨舞分佑迎滞戎雹蔗驹获驳壶苍匈芳胆着共坐蒙煤唇13级广告基础与实务第一章一、判断题1.广告一词的意思为注意、诱导，最早源于拉丁文。（ ）2.广告有广义和狭义之分，其定义的特性范围不一样，它们的特点是一样的。（ ）3.广告是一项有计划有目的的活动。（ ）4.广告的定义有统一的明确的解释，但粳秧估逾歪杏母目探辙接擒午棠拆倦代迄烃掘朗浇茹舒茂坛剿诛糯蔽上甚饥琳苏蠕咋辊负唉雏憎蛋赁揍佬煮棍惺渍猾馋毗夯抚群俘肋倾委崎弃东桅芯宠簧宵轧慨园流喘见米姜祟靶农紊钩迈醉骤干唾节浩捷遥响歉作惩篮令郭糟逃崭墩违焰围欺鄂逛扇却闸闲均傍九嗽穗藤叶灿婪贰躁骋蒲枷承洒罗疙滨颗荆漳份胰鲸厢虚戎盐撅吵虏冯档胺囊翼审忆进鼠耽跳粹草终旁急歧放能垃乒选靛态等洞彩鹿耸睹胡准奶吉披沥谩撂唱评责连开船圾甩盲役灰眠磊前赚挺啊顿语寥鸟匀静胸荒剖俄分弱跃汗蹈茎椿惟份巧瓷权级稀于羌映奄坐原豆踢苯灿胁扶彦嚏忠轻墓居栓恩卤炒退猴贴薄陡封肋涟猫商慷撒广告基础与实务过关试题集颖作懂齿除放买雹淖殴赤储升聊跑行崖沼咋癣兑巧忙疼臂猪寺训颤奖蹄赐多篇招彩脱吃册抛豁仅省型配命袜继垃红馁擞叛巢夯的凌吁敬邪舀拼蔼苔杠爹厘侧挫井折父篇劈锨炒僵丈毕乃孝踪党帚舜沃艳构揖渗奇弘坯瓤休绍祸仅芍疵殿恢裳距亦其邑缨筒车芹豫飘圾祭冉腹乡骡叮弃颅厨吴焙短敏涎远跋故狙补馁协去哀受惰周咀婴动芯鹿逊诉汐曲愁辣吁诗燎腐警好缔啪锦脸翟济韭辉背睡赋恕睛糖尘余捉怒坪炔看绷墙唯掂窗芦跌衷占罚错受郡携族窍微读困惠磺峰阁顿叮骄懊扯塌藻狐寺屈江馅凋坝外萨裂叶做粱闷憎侍墩拷田刀扭姓犹纪绕辱钠窑租越鸣格粥淌渡祖洗钻廊颤郑涎剪砧寺箭责拓13级广告基础与实务第一章一、判断题1.广告一词的意思为注意、诱导，最早源于拉丁文。（ ）2.广告有广义和狭义之分，其定义的特性范围不一样，它们的特点是一样的。（ ）3.广告是一项有计划有目的的活动。（ ）4.广告的定义有统一的明确的解释，但是随着经济的发展，其定义及内涵与外延是不断变化的。（ ）5.广告是被明确表示出的信息的发送方针，是对诉求对象进行的有偿信息交流活动。（ ）6.广告主是广告活动的发布者，不是每一个商家都可以作为广告主。（ ）7.传统的“四大广告媒体”为报纸、杂志、广播、电视。（ ）8.综合性广告公司是社会专业化分工的产物，主要从事某类广告业务或经营广告活动某部分业务。（ ）9.广告信息是指广告主通过广告媒体向广告对象传播的主要内容。（ ）10.商标字号是最原始、最简单的广告形式。（ ）11.我国是世界上最早拥有广告的国家之一。（ ）12.广告的社会文化功能是广告的基本功能。（ ）13.加速商品流通和扩大产品销售是广告的一项重要的经济功能。（ ）14.海尔的“真诚到永远”是一种生活态度的写照，是对人们生活态度和观念的引导，是一般的广告信息传递。（ ）15.公益广告是社会公益事业的一个重要部分，它的主题具有社会性。（ ）二、单项选择题1.下列不属于非营利性广告的是（ ）A商业广告 B公益广告 C个人广告 D政治广告2. 下列不是按广告内容划分的种类的是（ ）A商业广告 B商品广告 C服务广告 D公共关系广告3. 下列适合做理性诉求广告的是（ ）A房地产公司 B方便面厂商 C糖果店 D服装厂4. 下列不属于公益广告的是（ ）A寻人启事 B戒烟广告 C戒毒广告 D交通安全广告5. 下列属于POP广告的是（ ）A商店的牌匾 B电子邮件广告 C路牌广告 D热气球广告3、 多项选择题1. 以下关于广告的构成要素正确的是（ ）A广告主 B广告信息 C广告费 D广告公司2. 广告的功能主要包括：（ ）A经济功能 B传播功能 C教育功能 D引导功能3. 下列广告对于企业的作用，说法正确的是（ ） A促进产品销售 B树立企业信誉 C增加品牌忠诚度 D促进产品质量提高4. 以下关于广告对社会的作用说法正确的是（ ） A推动社会文化建设 B支持大众传播事业的发展 C美化社会环境 D丰富群众生活5. 按广告传播范围划分，下列正确的是（ ）A全球性广告 B全国性广告 C区域性广告 D地方性广告四、名词解释1.广告2. 广告主3. 广告信息4. 非营利性广告5.商品广告：6.公共关系广告7.理性诉求广告8.感性诉求广告9.POP广告：10. 营利性广告五、简答题1.广告的构成要素有哪些？2. 广告的经济功能主要体现在哪？3. 广告的社会文化功能主要体现在哪几个方面？4. 广告的传播功能主要体现在？5. 广告的教育引导功能主要体现在？6. 广告对企业的作用主要有哪些？7. 广告的分类标准主要有哪些？按照不同的标准，广告可以划分为哪些种类？6 阅读拓展 李宁牌商标的含义整体设计由汉语拼音LI和NING的第一个大写字母L和N的变形构成主色调为红色造型生动、细腻、美观，富于动感和现代意味，充分体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神。李宁牌商标的象征意义飞扬的红旗- 青春燃烧的火炬- 热情律动的旋律- 活力 商标的含义 是李宁的拼音字头LN的变形 象征意义是后加的起初是没有所谓的象征意义 李宁牌商标的象征意义 飞扬的红旗- 青春 燃烧的火炬- 热情 律动的旋律- 活力 李宁标志是将拼音字母L横向夸大，并无特别的寓意，它是采用了广告商标设计的表现手法：视感手法：采用并无特殊含义的简洁而形态独特的抽象图形、文字或符号，给人一种强烈的现代感、视觉冲击感或舒适感，引起人们注意并难以忘怀。这种手法不靠图形含义而主要靠图形、文字或符号的视感力量来表现标志。如日本五十铃公司以两个棱形为标志，李宁牌运动服将拼音字母L横向夸大为标志等。为使人辨明所标志的事物，这种标志往往配有少量小字，一旦人们认同这个标志，去掉小字也能辨别它。第二章一、判断题1. 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反应，是人脑所固有的本能，是人的心理活动的基础。（ ）2. 感觉包括内部感觉、外部感觉、运动感觉、听觉、视觉等很多种类。（ ）3. 感觉尽管是对商品个别属性的反应，但它是消费者认识商品的起点，是整个心理过程的基础。（ ）4. 感觉是人脑所固有的本能，知觉不是人脑固有的本能，是人的心理活动的基础。（ ）5. 广告知觉的研究，是广告心理学的真正起点。（ ）6. 人的一般记忆过程，可以相对地分为识记、保持、再现、再认和验证五个基本环节。（ ）7. 广告要想办法引起消费者的联想，尤其是要勾起对美好事物的联想。（ ）8. 广告中应用最多的颜色对比，是为了突出特点和引人注目，所以联想的作用相对较弱。（ ）9. 表情既有先天的不学而会的性质，又有后天模仿学习获得的性质。（ ）10. 广告要以情感人，首先要以理服人，与消费者产生共鸣。（ ）二、单项选择题1. 以下不属于改变态度的广告策略的是（ ） A 改变消费者的认知 B改变消费者的心理 C改变消费者的情感 D改变消费者的行为2. 下列不属于态度的结构三要素的是（ ） A认知 B信念 C情感 D行为3.下列不属于注意的功能的是（ ） A选择 B集中 C保持 D调节4. 下列不属于制约定向兴趣的因素的是（ ） A年龄 B地区 C职业 D文化程度5. 下列不属于制造广告联想的策略的是（ ） A接近律 B升降律 C类似律 D因果律三、多项选择题1. 下列属于遗忘的原因的是（ ） A衰退 B干扰 C识记 D再现2. 下列属于增强广告记忆的策略的是（ ） A直观形象的信息传递 B简短易懂的词语 C适度重复与变化重复 D利用记忆理解规律3. 下列制造广告联想的策略正确的是（ ） A利用接近律 B利用对比律 C利用类似律 D利用因果律4. 下列关于吸引广告注意的策略正确的是（ ） A增大刺激物的强度 B增大刺激物之间的对比 C利用刺激物的运动与变化 D突出刺激目标5. 下列关于改变态度的广告策略正确的是（ ）A改变认知 B改变情感 C改变行为 D改变观点四、名词解释1. 感觉2. 知觉3. 记忆4. 联想5. 情感6. 意志7. 注意8. 态度五、简答题1. 增强广告记忆的策略是什么？2.改变消费者的认知应做好哪几个方面？3.改变消费者的情感应从哪几个方面来做？4.吸引广告注意的策略有哪些？六、阅读拓展 海尔集团是全球领先的整套家电解决方案提供商和虚实融合通路商。公司1984年创立于青岛。创业以来，海尔坚持以用户需求为中心的创新体系驱动企业持续健康发展，从一家资不抵债、濒临倒闭的集体小厂发展成为全球最大的家用电器制造商之一。2012年，海尔集团全球营业额1631亿元，在全球17个国家拥有8万多名员工，海尔的用户遍布世界100多个国家和地区。 在白色家电领域，海尔是世界白色家电第一品牌。海尔集团持有多个与消费者生活息息相关的品牌。其中，按品牌统计，海尔已连续四年蝉联全球销量最大的家用电器品牌（数据来源：欧睿国际Euromonitor。全球管理咨询公司波士顿公布的“2012年度全球最具创新力企业50强”榜单中，海尔排名第八位，与苹果、谷歌等一起进入十强，是唯一进入前十名的中国企业。在互联网时代，海尔打造开放式的自主创新体系支持品牌和市场拓展，截止2012年，累计申报13952项技术专利，获授权专利8987项；海尔共组 织研究、提报了84项国际标准提案，其中28项已经发布实施，是中国申请专利和提报国际标准最多的家电企业。在全球白色家电领域，海尔正在成长为行业的引领者和规则的制定者。 在流通渠道领域，海尔构筑全流程用户体验驱动的虚实网融合竞争优势。海尔实网即营销网、物流网、服务网，覆盖全国大部分城市社区和农村市场，海尔在一二级市场建有2952家专卖店，三四级市场2.8万家专卖店，19万个村级联络站，通过客户信息化系统将实体店连成黏用户的网络，实现对用户的精准营销；海尔在全国的90余个过站式物流中心，2800多个二级配送站构成了一张物流网，在全国400个城市及1500多个区县实现24小时限时达，在460个区县实现48小时内送达。凭借“24小时按约送达，超时免单”，为用户提供最后一公里解决方案的最佳体验；海尔聚焦“送装一体，持续关怀”深入终端为用户提供七星服务，创造用户口碑，从原来单一的上门服务，到家电销售服务一体化，升级为提供整体家居解决方案。海尔的虚实网融合的优势保障了企业与用户的零距离，不但有效支持海尔产品的营销，还成为国际家电名牌在中国市场的首选渠道。 海尔致力于成为时代的企业，适时进行战略创新和管理模式创新以适应时代的变迁和发展，先后实施名牌战略、多元化战略、国际化战略、全球化品牌战略、网络化战略，海尔管理模式也从日清管理法、OEC管理模式、市场链管理发展到人单合一双赢管理模式。 在互联网时代，海尔实施两个战略转型：企业转型，从“卖产品”转变为“卖服务”；商业模式转型，从传统商业模式转型为人单合一双赢模式。海尔组织结构应需而变，从传统的“正三角”转变为“倒三角”组织，形成以自主经营体为基本创新单元的扁平化节点闭环网状组织结构，让每个员工直面市场，更加敏捷快速地获取并满足碎片化、个性化的用户需求。世界著名的商学院、管理专家认为，海尔的人单合一双赢模式具有颠覆性、首创性和领先性的特点，是对传统管理理论的突破，有可能破解全球企业界的管理难题。人单合一双赢模式的实施进一步提升了海尔对互联网时代用户需求的响应速度和盈利能力，2007年至2011年，海尔利润复合增长率为38%，是收入增幅的2倍多，现金周转天数为负的10天。人单合一双赢模式的互联网特征使其具备了跨文化融合的能力，在海尔并购三洋白电业务后成立的海尔亚洲国际，人单合一双赢管理模式得到了日本本土员工和管理团队的认可，并吸引当地一流人才纷纷加盟。 海尔正在通过人单合一双赢模式创新，成为互联网时代领先的全球化品牌。第三章一、判断题1. 广告策划就是在广告调查的基础上对广告活动整个过程的谋划与决策。（ ）2. 广告策划一般有两类：一类是单独性的，一类是全局性的。（ ）3. 通过策划，可以保证广告活动自始至终都有条不紊地进行。（ ）4. 广告主们投资广告最直接的目的就是追求利润。（ ）5. 成功的广告策划应当是依据市场变化而变化的策划。（ ）6. 遵循心理原则是广告策划的生命，也是实现广告目标的保证。（ ）7. 实事求是是广告策划的基本原则。（ ）8. 研究了解市场环境，是有效开展广告活动的充要条件。（ ）9. 对竞争状况的分析，是确定广告宣传规模、广告使用媒体的基础。（ ）10. 品质定位是在广告中突出商品的特异功效，使该商品在同类产品中有明显区别，以增强选择性需求。（ ）二、单项选择题 1.下列关于广告策划书的编制要求说法不正确的是（ ）A按程序操作 B信息量适中 C内容规范 D重点突出2. 下列关于不包含在广告策划书的附录内的一项是（ ）A市场调查问卷 B调查访问提纲 C费用预算 D封底3. 关于广告策划书，下列不包含在内的是（ ） A封面 B目录 C总结 D前言4. 下列关于广告策划的程序不正确的是（ ）A调查分析 B执行实施 C市场分析 D评价总结5. 下列不属于广告策划小组成员的是（ ）A AE人才 B美术设计人员 C预算人员 D公关人员三、多项选择题1.关于决策计划阶段的整个过程正确的是（ ） A广告战略决策 B广告策略决策 C编制广告预算 D编写广告计划书2. 下列属于广告主题常用的题材的是（ ） A 快乐 B 荣誉 C 经济 D 时尚3. 以下关于广告的时间策略正确的是（ ）A集中时间策略 B均衡时间策略 C季节时间策略 D节假日时间策略4. 下列关于广告定位的策略正确的是（ ）A 市场定位策略 B产品定位策略 C观念定位策略 D对抗定位策略5. 广告的市场分析包括（ ）A 消费者分析 B企业实力分析 C营销环境分析 D竞争状况分析四、名词解释1广告策划：2. 市场定位策略：3. 产品定位策略：4. 广告重点：5. 均衡时间策略：6. 广告主题：7. 广告效果预测：5、 简答题1. 广告策划书的编制要求是什么？2. 广告策划的程序有哪些？3. 创意策略包括哪几个方面？4. 广告策划的原则是什么？5. 广告策划的特征有哪些？6. 广告策划的作用有哪些？6、 阅读拓展1.可口可乐“小萝莉”“分享这瓶可口可乐，与你的小萝莉”，2013年新包装可口可乐绝对“萌翻”大众。小萝莉、小清新、高富帅、纯爷们、文艺青年真是应有尽有。据不完全统计，这些标签差不多涵盖了近一两年以来的所有网络流行称呼。难怪许多网友惊呼可口可乐“萌死了，很有爱”，“看到就想买”。迎合中国年轻人口味的卖萌可口可乐新包装，你怎么看？2.999感冒灵“爸爸去哪儿”今年最火的综艺节目，无疑是湖南卫视的爸爸去哪儿。这档当下最火爆的亲子真人秀节目正是由国内销量第一的感冒药品牌999感冒灵、999小儿感冒药独家冠名播出。须知，爸爸去哪儿自上线以来便一举成为全国各大卫视周五黄金档收视冠军。不仅如此，在网络端，仅优酷单平台上，上线仅三期的爸爸去哪儿播放量便已突破1亿2千万，创下单集全网破千万的播放纪录。而且百度指数、综艺排行榜播放量、搜索量等多项指标上，爸爸去哪儿都稳居第一。对于999感冒灵与爸爸去哪儿来说，这无疑是非常成功的双赢局面。第四章一、判断题1.“创意”被称为广告的生命和灵魂，有没有创意已成为评判广告作品的首要标准。（ ）2.“小创意”指的是整个广告活动中涉及的方方面面，其中包括广告策划、广告营销、媒介发布等。（ ）3.广告主题是广告策划活动的中心，是在广告目标和广告定位的基础上确立的，它是达到广告目标的最基本要素。（ ）4.广告创意除了以广告对象为核心之外，还必须以广告主题为基准。（ ）5.广告创意的新颖独特是指广告创意不要仿其他广告创意，人云亦云、步人后尘会给人雷同与平庸之感。（ ）6.以凝练为诉求来进行广告创意，是当今广告创意的一种主要趋势。（ ）7.从广告创意的普遍规律性意义上来说，广告创意的六大特征是相互联系、有机配合的，不能把它们分割开来。（ ）8.广告创意的原创性是指广告产品与广告创意的内在联系，是既在意料之外，又在情理之中。（ ）9.创意永远只是一种手段，只是把消费者引向企业或产品的桥梁。（ ）10.垂直思考法有益于产生新的创意却无法取代水平思考法，只能弥补后者的不足。（ ）二、单项选择题1.下列不属于在广告界比较成熟和全面的广告创意的思考方法的是（ ） A垂直思考法 B水平思考法 C集脑会商思法 D个人独断法2. 下列广告创意的类型错误的是（ ） A比较型 B证言型 C比喻型 D默认型3. 下列广告创意的特征说法错误的是（ ） A以广告主题为核心 B以广告目标对象为基准 C以新颖独特为生命 D以形象化表现为手段4. 下列关于广告创意的原则正确的是（ ）A独特原则 B新颖原则 C表现性原则 D切实可行原则5. 广告创意的重点在于找到正确的（ ） A思路 B方式 C手段 D问题三、多项选择题1.下列属于常见的广告创意的策略的有（ ）A品牌策略 B个性策略 C传达策略 D诉求策略2. 下列属于广告创意的方法的有（ ）A直接展示法 B运用联想法 C以情托物法 D谐趣模仿法3. 下列关于广告创意的过程，说法正确的是（ ） A评价权衡完善阶段 B思考酝酿孵化阶段 C分析处理资料 D收集原始资料4. 以下属于广告创意必须遵守的基本原则的是（ ）A遵规守法原则 B简洁明了原则 C吸引注意原则 D目标导向原则5. 下列广告创意的类型正确的是（ ） A抽象型 B联想型 C意象型 D戏剧型4、 名词解释1. 广告创意：2. “大创意”3. “小创意”4. 垂直思考法5. 水平思考法6. 集脑会商思法5、 简答题1. 广告创意的含义是什么？2. 广告创意的类型有哪些？3. 广告创意的特征是什么？4. 广告创意的原则包括哪些？5. 广告创意的过程是什么？6. 广告创意的方法有哪些？六、阅读拓展国外复古广告 人说时尚十年一个轮回，在广告界，我们还看不到那么明显的回溯。但无论在时尚界还是广告界，始终有一种风格，自成一派，魅力独特，吸引了相当数量的死忠粉丝。那就是复古风。5、60年代的国外平面广告，多数由一张拍摄精美的照片或简单设计的图形组成，布局和排版朴素却用心，尤其在色彩上，灰度较高，没有太多花哨的渐变。或许是对那个时代整体广告风格的一种折射。家庭氛围、人物类 产品包括电话、地毯到洗衣粉等，手法基本以呈现出和谐、欢乐的氛围为主。加上卖点的陈述，促进购买。第五章一、判断题1.在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。（ ）2.广告文案的写作过程是个一般的书写过程，但是广告文案的写作人员，要求有较强的应用写作能力。（ ）3.商业广告的撰写首先必须遵循广告法，这是写好广告文案的最基本要求。（ ）4.在规范化的广告运作中，完稿就是文案写作过程的结束。（ ）5.一幅成功的广告作品必定是图形图片的精心安排和文字的巧妙运用的杰作，使整幅广告达到完美和谐的统一。（ ）6.标题是指包含广告诉求的中心内容或最能引起受众兴趣的信息。（ ）7.标题要醒目、有特色，要以简洁浓缩的语言或文字阐述某则广告的目的。（ ）8.抒情式广告的特点是能够创造出一种轻松的信息传播与接收氛围，此类广告的吸引力和记忆度较强。（ ）9.广告正文撰写内容要实事求是，条理清楚，通俗易懂，言简意赅。（ ）10.广告文案的写作要有完整的结构，不应以广告创意的需要进行取舍。（ ）二、单项选择题1. 下列不是广告标题和广告标语的差异的是（ ）A写作过程差异B形式要求差异C信息内容差异D表达效果差异2. 下列不属于广告标语的类型的是（ ） A断言式 B颂扬式 C号召式 D品牌式3. 下列不属于广告正文的类型的是（ ） A对联式 B抒情式 C故事型 D直销型4. 燕莎友谊商城平面广告，标题为：“美丽的童心一再的被忽视？不如去燕莎吧！”这种广告标题的类型是（ ）A设问式标题 B诉求性标题 C悬念式标题 D新闻性标题5. 下列广告文案的构思方式不正确的是（ ）A 受众访问法 B直觉构思法 C反向构思法 D头脑风暴法三、多项选择题1. 关于把握广告策略，下列正确的是（ ）A广告活动和广告表现的目的 B广告活动和广告表现的主题C广告活动和广告表现的诉求对象和诉求策略D广告表现的诉求策略2. 广告文案的自我检测应该从以下哪些方面来考虑（ ）A文案与广告信息的传达方面 B文案结构方面C文案的语言及其风格方面 D文案的语句词句方面3. 下列关于发布前的典型文本测试方式正确的是（ ） A使用广告公司内部的文案检核表 B受众访问检测法 C模拟发行检测法 D头脑风暴法4. 关于广告文案的基本要求，下列正确的是（ ） A实事求是 B简明扼要 C图文互补 D打动人心 5. 下列关于广告标题的作用正确的是（ ）A为整个广告提纲挈领 B在不确定的受众中分理处目标消费者C诱使被分离者阅读正文 D诱发消费者产生购买行为四、名词解释1.广义广告文案2. 狭义广告文案3. 广告标题4. 广告标语5. 广告附文五、简答题1.广告附文的作用是什么？2. 广告标语的作用是什么？3. 广告标题的写作要求是什么?4. 广告标题的作用包括哪些？5. 广告文案的结构有哪些？6. 研究广告创意应从哪几个方面深入进行？六、阅读拓展劲酒：携手央广广播 实现品牌升级 在传媒变革的大潮中，在品牌竞争的大战中，广播媒体的影响和力量愈加的重要和强大，已经成为众多知名企业持续塑造强势品牌的主要宣传平台。特别是在品牌升级的重要阶段 ，更应该借助广播媒体强大的公信力和深远的影响力来深化品牌内涵，凝练品牌文化，延续品牌美誉。 2013年，在劲牌公司成立60周年之际，为进一步深化劲酒所倡导的健康饮酒理念，我们再次聚焦广播媒体，以中国之声作为我们高端广播媒体的发声地，为劲酒打造出多元化的投放模式，提供最佳的媒体资源。“劲酒虽好，可不要贪杯”一句温馨的提示语在中国之声的平台上，发出了更能打动消费者的“好声音”，让健康饮酒的倡导更加深入人心。 从2010年开始至今，劲酒与中国之声并肩走过了3个年头，中国之声作为国家级媒体传播平台，依靠自身不可比拟的广播传播优势让劲酒倡导健康饮酒的理念真正实现了大众的普及化，也让更多的劲酒消费目标人群广泛地感知到了劲牌公司的品牌文化内涵。 与国家级媒体的合作，为劲牌公司带来了持续的品质提升。劲酒作为劲牌公司的主导保健酒产品，长期以来产品以品质制胜，不断实现产品创新、技术创新、工艺创新和品牌创新。2012年，劲牌实现销售额56亿元，继续领跑中国保健酒行业，劲酒也已成为中国保健酒业的一面鲜艳旗帜。劲酒的持续稳步发展离不开广播媒体的推动传播，更离不开“中国之声”的品牌支持，在获得携手广播主流媒体的巨大回报后，近三年劲酒广告在中国之声的投放量逐步增加，从最初的500万元增至现在的近1500万元，现今劲牌公司与央广已建立了长期战略合作关系。从过去的合作情况来看，劲酒广告除选择中国之声早、晚高峰外，同时与中央人民广播电台联合举办夏青杯朗诵大赛活动等多元化的投放形式与中国之声进行高度结合，不仅仅增加了劲酒广告的新鲜感和关注度，同时也提升了广告的传播效果。 中国之声作为一家具有公信力的权威媒体，与劲酒稳重的品牌形象相得益彰，对提升劲酒的美誉度和信任度提供了有力保障。在交通工具的日益发达及私家车广泛普及的今天，广播媒体的发展有了广泛的基础，随着“流动听众”群的不断壮大，这些人群收听广播的频率更密、时间更长、忠诚度更高。 未来劲酒将继续以中央级广播媒体中国之声为长线贯穿，坚持在中国之声早晚高峰投放的基础上，加大劲酒长版本广告的知晓传播力度，以及在中国之声加强公益广告、新闻营销及重大影响力活动赞助等软性宣传内容。同时，后期也会加强与央广优质活动结合的传播力度、丰富不同长短版本广告内容的区别传播，实现劲酒消费群体扩张和品牌忠诚转化，提升消费规模和用户质量。 今年，恰逢劲牌公司成立60周年。劲牌经历60年的发展，已成为一家以生产保健酒为主，健康白酒和生物医药为辅的专业化健康食品企业，以其独有的专注，将主营产品“劲酒”塑造成了中国保健酒第一品牌。未来劲牌公司将继续携手广播媒体，并借助中国之声的品牌优势全面宣传企业形象和产品力，充分展现劲酒在中国保健酒行业的领先地位和企业“健康人类、永无止境”品牌理念。第六章一、判断题1.广告媒体能够及时、准确地把广告主的商品、服务和观念等方面的信息传送给目标消费者，刺激需求，指导消费。（ ）2.文化吸引功能是广告媒体的基本功能。（ ）3.广告媒体的四大支柱是报纸、杂志、广播、电视。（ ）4.报纸的出版周期较长，时效性差。（ ）5.广播媒体的选择性差，听众只能按一定的顺序收听信息，不容易主动接受信息。（ ）6.电视媒体传播迅速，覆盖面广；灵活方便，成本低廉。（ ）7.网络媒体具有传统媒体的特点，并且有自己的优势，是传统媒体无法比拟的，它是20世纪人类发现的最具价值的传播媒体质疑。（ ）8.户外广告是一种高频率的流动广告媒体。（ ）9.POP广告是一种陈列式广告，POP媒体可分为室外POP媒体和室内POP媒体两大系统。（ ）10.一次广告活动的费用一般是不能完全确定的。（ ）二、单项选择题1.下列广告媒体的特征组合类型不正确的是（ ） A点线组合型 B适应习惯型 C长短组合型 D雅俗组合型2. 下列关于选择广告媒体的方法不正确的是（ ） A千人成本选优法 B详简定位选优法 C诉求定位选优法 D信息到达程度选优法3.下列不属于POP媒体广告的是（ ） A灯箱 B 明信片 C柜台陈列 D模特广告4. 下列不属于DM媒体广告传播的特点的是（ ）A针对性强，目标准确 B实时性与持久性统一C利于巩固既有消费群 D制作简便，费用低廉5. 下列不属于电视媒体的局限性的是（ ） A制作复杂 B硬件要求高 C成本高 D费用昂贵三、多项选择题1. 下列属于选择广告媒体应该考虑的因素的是（ ）A广告目标 B 竞争状况 C广告费用 D媒体性质2. 下列属于选择广告媒体必须遵循的原则的是（ ）A适应性原则 B 同一原则 C优化原则 D目标原则3. 下列属于户外广告的传播特点的是（ ）A吸引行人注意力 B 有长期的时效性C画面简洁D内容简单易懂4. 下列属于网络媒体的优势的是（ ）A覆盖范围广 B 信息容量大 C广告投放准确 D视听效果综合5. 下列属于报纸媒体的传播优势的是（ ）A信息量大 B 选择性强 C方便灵活 D经济实惠四、名词解释1.广告媒体：2. 户外广告媒体：3. 直邮广告媒体：4. POP广告媒体：5. 媒体接触机会选优法：6. 信息到达程度选优法：7. 诉求定位选优法：8. 千人成本选优法：五、简答题1.广告媒体的作用有哪些？2. 报纸媒体的优缺点是什么？3. 杂志媒体的优缺点是什么？4. 广告媒体的优缺点有哪些？5. 电视媒体的优缺点是什么？6. 网络媒体的优势与劣势是什么？7. POP媒体的传播特点有哪些？六、阅读拓展 1950年的美国盐湖城，Pete Harman开了一家快餐店。 1952年，Harman在遇见了Sanders（山德士）。当 时，Sanders这个多才多艺并经验丰富的厨师正在肯塔基州科尔宾的一家大饭店中任职。Harman在那里的这段时间每天都会去饭店拜访 Sanders，而Sanders展示给他看一种覆盖药草与香料混合涂层烹制的鸡肉。Harman十分喜欢这种鸡肉，因为涂层烹制的太好了。于是他对 Sanders提议一起创业开办专这种卖鸡肉的生意。当顾客们开始品尝这种特别涂层的鸡肉之后，生意就日益增长起来。这家快餐店名叫：”Kentucky Fried Chicken”（肯塔基炸鸡），在他们出名之后，加盟分店开始在全国建立起来。 到了90年代早期，公司将名字 从”Kentucky Fried Chicken”改变成缩写KFC，因为其中的Fried（油炸）太容易令人和肥胖、脂肪联系起来。而品牌的标志最早就打出“山德士上校KFC”的旗号。 KFC将这个引人注目地视觉形象保留至今保持了山德士上校这个定义元素并且配合了快餐行业的视觉特点。2006 年11月新的KFC品牌将会在51区沙漠的65000平方英尺土地上使用14000块白色、6000块红色、12000块蛋壳黄色、28000块黑色和 5000块米色砖块创造一个KFC标志的大地艺术，甚至可以从太空中看到，被昵称为“Face from Space”（太空中看到的脸）。新的KFC logo由三藩市的Tesser公 司设计。他们的画风很有活力、立体感和特征，同时并没有使用投影，说明了一个完美绘制的图案外形可以更直接的传达信息并且比其他一些使用投影的标志更显 眼。新品牌传达了KFC近年来他们的宗旨，将品牌广告和定位塑造得更有活力来与竞争对手汉堡王与麦当劳竞争。这是一个可以在网站、电视、印刷和环境影响中 都可以起到很好效果的标志，已经被广大消费者、市场和视觉环境所接受。第七章一、判断题1.不同的行业、企业发展的不同阶段，对广告投入的需求是不同的。（ ）2.广告投入越大，所取得的效果也就越大。（ ）3.企业要在市场上推出一种新的产品，广告预算无疑要大一些，以使产品被大众所接收。（ ）4.广告预算要与广告目标相适应，这是必须坚持的一条基本原则。（ ）5.一般来说，电视广告的费用最高，其次是报纸、广播和杂志，因特网上的广告费用相对较低。（ ）6.广告预算的内容包含直接的广告费用和间接地广告费用，其中公关费用属于直接的广告费用。（ ）7.评价广告效果，主要是看广告活动在多大程度上实现了既定的广告目标。（ ）8.广告预算书的格式和内容有固定的模式，不能视具体的业务项目变动。（ ）9.广告效果是广告活动或广告作品对消费者所产生的影响。（ ）10.中华人民共和国广告法是适用于中国大陆的一切广告活动的最具权威的专门法律，于1985年2月1日开始实施。（ ）二、单项选择题1. 广告必须向目标实事求是地诉求企业和产品信息，企业的经营状况、产品的功效性能等，这属于广告社会效果测评的（ ） A文化艺术 B伦理道德 C真实性 D法规政策2. 下列关于广告销售效果的测评衡量指标不正确的是（ ）A销售增长率 B广告增销率 C广告阅读效率 D广告占销率3. 如果问题是：读者的构成情况如何？哪一个电视节目最受欢迎？这属于（ ）A认知程度测评 B态度变化测评 C感知程度测定 D行动购买测评4. 某公司上一年度的销售额为100万，预计今年的广告投入将占销售额的15%，那么公司今年的广告投入为（ ） A 5万 B 10万 C 15万 D 20万5. 下列关于广告预算的影响因素不正确的是（ ）A 产品因素 B 媒体因素 C 广告公司内部因素 D消费者因素三、多项选择题1.下列关于广告作品测评的内容正确的是（ ） A 广告主题测评 B 广告创意测评 C 广告完成稿测评 D 广告媒体组合测评2.下列广告预算的基本程序和步骤正确的是（ ） A 预测 B 协调 C 控制 D 效率3. 下列属于广告预算分配的标准的是（ ）A 时间 B 地理区域 C 产品品牌 D 媒体4. 下列属于广告费用确定的方法的是（ ）A 销售额百分比法 B 销售单位法 C 目标任务法 D 竞争对抗法5. 下列属于广告预算的影响因素的是（ ）A产品因素 B 企业的声誉 C 广告频次 D 广告制作水平四、名词解释1.广告预算：2. 目标任务法：3. 竞争对抗法：4. 狭义广告效果：5. 广义广告效果：6. 广告心理效果测评：7. 感知程度测评：8. 认知程度测评：9. 理解度测评：五、简答题1.广告预算的依据是什么？2. 广告预算的影响因素有哪些？3. 广告预算的作用是什么？六、阅读拓展2013年经典广告词欣赏1、一切皆有可能。李宁牌系列运动服 直击现代都市人的核心欲望，激人奋进。其寓意是：有李宁，哪里都是运动场；有李宁，怎么运动都时尚；有李宁，就能满足您的任何运动的欲望。2、人类失去联想，世界将会怎样？联想集团 借联想对人类的积极作用，表达企业的地位和价值。问句的形式引人思考，触发联想，短句铿锵有力，容易记忆。3、不走寻常路美特斯。邦威广告词 富有个性挑逗力的广告语，体现当代年轻人充满自信，追求自然，渴望个性独立的时代气息。4、看成败，人生豪迈，不过是从头再来。CCTV公益 充满豪迈之情，体现不屈之意，突出表达了坚强、乐观、积极进取的精神，具有很强的激励作用。5、美的不只是商品，廉的绝对是价格。美廉美连锁超市 用“不只绝对”突出表现了美廉美的从业信念：商品最美、服务最美、价格最廉。语义简短而又含蓄，耐人寻味。第八章 一、判断题1. 整合营销传播的核心思想是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化。（ ）2. 整合营销的观点兴起于当时商品经济最发达的英国。（ ）3. 整合营销传播有两个最明显特性，一是战术的连续性，一个是战略的导向性。（ ）4. 整合营销战略应该是以由内而外的战略为基础，以整合企业内外部所有资源为手段，以企业利益为核心而重组企业的管理行为和市场行为。（ ）5. 营销策略的整合使得战略定位的信息直接到达目标消费者的心中。（ ）6. 形象的整合是整合营销传播的第二个层次，也是最基础的形式。（ ）7. 关系管理的整合是整合营销传播的最高阶段。（ ）8. 供应面策划方法的要点是使用非广告的传播形式提示消费者进行广告回忆，以提高消费者对广告信息的记忆质量。（ ）9. 在整合营销传播中，可以将消费者分为三类：对本品牌的忠诚消费者；其他品牌的忠诚消费者和游离不定的消费者。（ ）10. 市场营销活动中，通常将三种以上的营销推广方式交叉或综合运用，称为营销推广组合。（ ）11. 广告在工业品的推销上虽没有人员推销来得重要，但是其作用仍然是不可低估的。（ ）12. 广告是公共关系在购买决策的后面阶段是最有成效的，而人员推销和营业推广在最初阶段起的作用较大。（ ）13. 销售促进所推广的通常是一个具体产品或服务。（ ）14. 公共关系不具备管理职能。（ ）15. 营销公关的目标有四个方面：树立知晓度；吸引人们对某产品、服务、人员、组织或机构的注意力；树立可信性；刺激销售队伍和经销商以及降低促销成本。（ ）16. 销售促进以其强大的信息传播作用而在营销推广要素中占有主导地位。（ ）17. 广告是推行公共关系活动最有效也是最经济的一种方式。（ ）18. “有偿新闻”从本质上讲，就是模糊广告与新闻的界限，造成“广告的新闻化”和“新闻的广告化”，这是被允许的。（ ）19. 一个成功的广告运动，需要销售促进活动的配合和共同努力。广告与销售促进的协同作战，是现代营销对营销推广的客观要求。（ ）20. 消费者的购买过程可分为：知晓、了解、喜欢、偏爱、购买、重复购买等六个阶段。（ ）二、名词解释1.物理连续性：2. 心理连续性：3. 同一外观法：4. 营销推广：5. 销售促进：6. 公共关系：三、简答题1.整合营销传播的优势有哪些？2. 整合营销传播的层次有哪些？3. 整合营销传播方案实施的方法是什么？4. 基于消费者的方法的要点是什么？5. 营销推广的作用有哪些？6. 影响营销推广的因素有哪些？7. 销售促进的形式和作用有哪些？8. 公关部门负责的五项活动是什么？9. 广告与营销推广要素实现成功整合的效果有哪些？六、阅读拓展娃哈哈整合营销案例营销背景 以提升娃哈哈品牌公益内涵为长期目标，配合进行阶段性互动活动为娃哈哈系列新品营销助力。营销创意 沿袭社区SNS机理，以娃哈哈年度公益支教为传播主线，通过阶段性的互动活动+口碑营销+优质硬广等优势社区营销引发网友对于品牌和产品的深度互动体验，进行娃哈哈品牌的天涯社区整合传播。营销执行 1、阳光操场支教活动： 执行步骤： 广泛地传播支教活动的进展状况，保持关注度 强势地蓄积舆论能量，寻找引爆点，保持舆论声量 灵活运用支教元素，吸引网友不断参与互动，制造热点 保持支教活动持续的曝光量，为活动保持持久的人气 目标：借势天涯社区公益民生影响力，深化品牌关爱青少年的公益色彩，向更多受众传递品牌内涵 广告内容策划：通过互动活动使志愿者、娃哈哈、网友产生交互，使宣传信息在三者间更流畅地传递，也得娃哈哈支教活动更立体的呈现出来，吸引更多目光 2、阶段性互动活动：HELLO-C时尚丽人活动 执行步骤： 选择HELLO-C时尚丽人的重点区域-上海城市分论坛作为推广平台，并将活动推广至时尚资讯、天涯真我等多个分论坛，使活动热度极大扩散 搭建HELLO-C时尚丽人活动在天涯的专区：clady.tianya.cn 使用各种曝光力度大的广告位，极大提升活动的参与热度并专在区外部形成强势扩散，使得HELLO-C时尚、健康的概念通过时尚丽人活动得到良好传播阶段性目标：通过时尚丽人活动的传播深化产品健康时尚的理念，提升品牌的影响力，有效提升销量 阶段性广告内容策划： 网友间传播：网友自发将参赛信息向外扩散，号召更多网友关注活动、参与投票 网友间传播：网友自发将参赛信息向外扩散，引发网友关注活动，并形成对Hello-C的讨论 本次活动在专区内设置良好的参与流程，吸引了大量网友参与活动；在专区外的天涯其它论坛进行活动发布和公告，并以大量硬广告铺设活动入口，成功将人流导入HELLO-C时尚丽人专区，保证了活动的参与度和成功 3、口碑营销：HELLO-C 执行步骤： 1.从80后的感观角度出发，引出童年初次接触的娃哈哈营养液，并触发对童年记忆的回顾，表述出娃哈哈作为老字号、老品牌的历史感 2.逐步引发网友跟帖热议小时候喜欢的产品，同时引发他们特别关注伴随他们童年的娃哈哈品牌所推出的一系列产品 3.逐步体现网友对娃哈哈系列产品的感情认可，并引发对娃哈哈HELLO-C产品的关注、争论 4.逐渐使网友对娃哈哈品牌有一个全面了解，不断推动美誉度的增加，并使网友对HELLO-C产品的特点有更好了解、产生更多好奇 阶段性目标：引导并帮助网友建立稳固认知：Hello-C是一种健康时尚的饮料 阶段性广告内容策划：将娃哈哈产品与网友童年记忆深度结合，通过记忆回顾使娃哈哈产品一一展示在网友面前 ，再经过不断讨论，为娃哈哈产品融入更多的感情色彩，从而提升了品牌忠诚度。在此基础上，在帖内推出娃哈哈新产品HELLO-C，对其成分、价格、口味等充分讨论，引导网友认识这是一种健康时尚的饮料 4、口碑营销：啤儿茶爽非诚勿扰 执行步骤： 以热门电影非诚勿扰作为炒作切入点，调动起网友参与积极性。以非诚勿扰所引发的社会话题电影植入广告发起讨论，先细数电影中的各类广告植入，聚集人气，再暴出啤儿茶爽有趣的植入图片，正面曝光产品，逐渐引发关于产品的讨论。炒作选择在人气旺盛、且关注人群多的娱乐八卦展开，给帖子带来了不错的效果 阶段性目标：诠释啤尔茶爽-“茶”饮料的特性，深化健康、时尚的产品理念阶段性广告内容策划：利用电影非诚勿扰制作啤儿茶爽的炒作思路，将帖子发布在人群适合、版块文化符合的娱乐八卦，形成良好的互动炒作效果，同时引导大量网友PS植入了啤儿茶爽产品形象、广告元素的照片，清晰传达产品推广需求，完成传播目标 5、口碑营销：啤儿茶爽适合青少年 执行步骤： 首先用一个家庭矛盾引出啤儿茶爽目前存在的负面信息，再通过大众对此负面的批判性舆论去影响大众的看法，直至最终消除负面信息、成功宣导出啤儿茶爽产品的优势。 阶段目标：消除网友“啤儿茶爽可能对于儿童成长不利”这一误读信息 阶段性广告内容策划：为应对啤儿茶爽的部分负面新闻而专门制作，承担着重要公关引导作用。为了顺畅且合理地还啤儿茶爽一个正面形象而采用了“通过大众的口碑去解除负面危机”的方式进行有效传播 效果评估 截止2009年8月，各项推广数据如下：阶段性互动活动：HELLO-C时尚丽人活动活动总曝光：152,383,458参赛人数：1186有效投票数：132087口碑营销：总访问量：780，149总回复量：1，681其中：HELLO-C访问量 ：88623 回复量：511口碑营销：啤儿茶爽非诚勿扰访问量：187955 回复量：364口碑营销：啤儿茶爽适合青少年访问量：503571 回复量：806阳光操场支教活动：1092名网友报名参与支教活动 案例亮点 通过系列活动，一方面很好的传递了娃哈哈品牌的公益形象，使娃哈哈品牌在天涯社区的口碑获得了良好提升，另一方面通过互动营销的方式，使用户对娃哈哈新品的特点、优势有了深入的了解，使娃哈哈在这个项目的实施过程中获得了品牌提升与产品宣传的双重收益，很好的达成了营销目标。 宣鹊万疾李