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天津商业大学市场营销题库及答案（含辨析题）第1章 绪论一、单项选择题：1市场营销学于（A ）产生于资本主义经济发达的美国。A、19世纪末20 世纪初； B、20世纪30年代到二战结束；C、20世纪50年代； D、20世纪80年代以后2AMA是（ C）的缩写。A、全美广告协会； B、全美广告学和市场学教师学会； C、美国市场营销协会； D、美国市场营运社3（D ）出版了第一本以市场营销学命名的教科书。A、菲利普科特勒 B、麦卡锡 C、霍华德 D、赫杰特齐二、概念:市场营销:是个人和集体通过创造、提供出售并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。三、判断题：1、市场营销学研究的出发点是资源的稀缺性。（）2、若用冰山来描述营销与推销的关系，营销就是露出海平面的部分（）3、若用冰山来描述营销与推销的关系，推销是就是露出海平面的部分。（ ）四、问答题：1. 什么是市场营销？答：以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。它是通过了解与预测顾客需求，找准市场机会，选择有效的目标市场，设计针对性的营销方案，开发针对性的产品，制定合理的价格，选择合理的分销渠道，实施有效的促销（包括：广告促销、人员推销、公关促销、销售促进和直接销售等手段），通过合理有效地实施品牌战略和整合营销传播，在满足顾客需求基础上，占领市场求生存、扩大销售求发展。2. 试分析市场营销与推销的区别？答：市场营销不能等同于推销。促销只是市场营销的一个环节，而推销仅是促销的一种手段。推销只是“市场营销冰山”的尖端。营销其他环节的成功将使推销成为多余。第二章 市场与市场营销一、单项选择题：1、（ B ）是指未得到某些基本满足的感受状态。A、欲望 B、需要 C、需求 D、愿望2、（ B）是对特定满足需要对象的愿望，即想得到基本需要的具体满足物的愿望。A、需求 B、欲望 C、需要 D、愿望3、（ C ）是有能力和愿望购买特定产品的欲望。A、需要 B、欲望 C、需求 D、愿望4、（ A ）是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价。A、价值 B、成本 C、满意 D、期望5、（ D ）是指通过提供某种东西作为回报，从某人那里取得所要东西的行为。A、价值创造 B、网络 C、交易 D、交换6、由双方的价值交换所构成的是（ C ）。A、关系 B、网络 C、交易 D、交换7、自古至今许多经营者奉行“酒好不怕巷子深”的经商之道，这种市场营销观念属于（ B ）。A、推销观念 B、产品观念 C、生产观念 D、市场营销观念8、企业奉行“消费需求导向”的原则，是贯彻（ B ）。A、 推销观念 B、 市场营销观念 C、 产品观念 D、生产观念9、夏季，“波司登”羽绒服通过打折等促销措施而出现了淡季热销的局面。可见，该厂家深刻领悟到羽绒服的需求属于（ C ）。A、潜伏需求 B、 充分需求 C、 不规则需求D、 过量需求10、许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是（D ）。 A、 推销观念 B、 生产观念 C、 市场营销观念D、 社会市场营销观11、顾客让渡价值中的顾客总成本是（C ）。A、 时间成本 B、 产品成本 C、货币和非货币成本的总和 D、 精力成本12、新加坡政府通过定额制度限制新汽车登记，以保证每年固定的汽车增长数量，以此来控制汽车的需求。这是因为目前新加坡对汽车的需求属于( C )。 A、负需求 B、有害需求C、过量需求 D、不规则需求13、对于各市场营销观念，错误的是( B )。A、生产观念注重以产定销，以生产为中心，扩大生产，提高产量，降低成本，引导企业致力于高生产效率和广泛的销售覆盖率面。B、产品观念是针对消费者对产品需求的增加，实施提高生产效率，它容易产生“营销近视症”。C、推销观念不以产品生产和销售为中心，而是注重激励销售，促进购买，该组织必须积极推销和进行大量促销活动。D、营销观念中，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要和欲望。14、构成容量很大的现实市场，必须是（D ）。A、人口众多而且购买力高 B、购买力高而且购买欲望大C、人口众多而且购买欲望大 D、人口众多购买力高而且购买欲望大15、某啤酒公司开发了一种口味甘甜的啤酒，并准备开发北京市场，通过市场调查却发现，北京地区的人们不喜欢这种口味的啤酒，则该地区的这种需求状况属于（D）。A、不规则需求B、充分需求 C、潜伏需求 D、无需求16、以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭的企业是（ B ）企业。A、生产导向型 B、销售导向型C、市场营销导向型 D、社会营销导向型 17、某啤酒公司准备开发某地市场，调查后发现，该地的人不喜欢喝啤酒。对此，企业市场营销的任务是实行（A ）。A、扭转性营销 B、恢复性营销C、刺激性营销 D、协调性营销18、不管是否愿意，我们都会面对这样的事实：有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现在的产品或服务又无法满足这一需求。人们对于无害香烟、安全的居住区以及节油汽车等的需求正是如此。人们的这一需求属于( B) 。 A、负需求 B、潜伏需求 C、充分需求 D、不规则需求19、下面哪种营销观念是在环境恶化、资源短缺的情况下逐渐形成的。( A) A、绿色营销观念B、推销观念 C、市场营销观念D、社会市场营销观念20、某造纸企业在制定市场营销策略时，在考虑消费者需要和企业利润的同时，还兼顾到社会利益，该企业所奉行的营销观念属于（C ）。 A、推销观念 B、市场营销观念C、生态营销观念D、社会市场营销观念21、2010年某新款轿车上市销售，由于市场需求量过大而使消费者无法立即买到现车，若想立刻提现车则需加价2万元，这种需求状况属于（D ）。 A、负需求B、潜伏需求 C、充分需求 D、过量需求二、概念 社会营销观念: 是企业在进行市场营销管理过程中，制订营销方案、组织和从事营销活动的指导思想。即企业在开展市场营销管理的过程中，处理企业、顾客和社会三者利益方面所持有的态度、思想和观念。 产品观念: 它认为消费者喜欢购买高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于提高产品质量，不断开发新产品。顾客让渡价值: 是消费者总价值与消费者总成本之间的差额关系市场营销: 企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利及共同履行诺言，使有关各方面实现各自目的。企业与顾客之间建立起的长期联系是关系市场营销的核心概念。强调顾客忠诚度，保持老顾客比吸引新顾客更重要。市场营销: 个人和集体通过创造、提供出售并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。市场: 具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。亦即某种产品或劳务的现实购买者与潜在购买者需求的总和。需求: 是指有购买力并且愿意购买某种物品的欲望需要: 是指由于人的生理或心理上没有得到满足的感受状态 。推销观念: 消费者通常不会主动选择和购买某种商品，企业只要努力推销某种产品，消费者就会更多地购买该产品。4C:customer 创造顾客比开发产品更重要，消费者需求和欲望的满足比产品功能更重要。 cost 企业的生产成本要适合消费者的消费成本，购物成本包括货币、时间、体力、精神成本。定价应由正思维转向逆思维：消费者接受的价格-适当利润+成本。convenience 为顾客提供多方位服务和便利比渠道更重要。更重视服务环节，强调企业既出售产品也出售服务，顾客既买到商品，也买到便利。communication 强调与顾客的双向沟通，营销不仅是企业提出承诺，单向劝导顾客，更重要的是追求企业与顾客的共同利益，互利的交换与承诺的实现是同等重要的。 市场营销管理: 为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利互换的关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制。三、判断题：1、根据顾客让渡价值理论，顾客总价值与顾客总成本之间的差距越小，顾客越满意。（X）提高顾客的满意度应该一方面提高顾客总价值，另一方面降低消费者总成本，既扩大二者之间的关系。2、根据市场的构成要素，市场的大小取决于人口、收入和支出三方面的大小。（X）市场的大小取决于个人口、购买力（收入、物价、信贷能力）和购买欲望的总和。3、产品观念对企业提高产品质量有好处，但往往导致市场营销近视症。（ ）4、市场营销管理的实质是需求管理。（ ）5、推销观念认为，只要加大产品的推销力度，产品就不会没销路。（ ）6、狭义的市场概念是指在一定的时间进行商品交换的场所。（ ）7、市场营销学认为，市场是某种产品或劳务的现实购买者与潜在购买者需求的总和。（ ）8、绿色市场营销观念认为：任何企业都如同生物有机体一样要同其生存环境相适应、相协调。工商企业的一切活动，都应向生物适应自然环境那样，与市场环境相适应。（X）生态市场营销概念9、企业创造条件让顾客愿意买且买得起，这些措施通常称为“创造需要”。（ X）是需求不是需要10、市场营销观念认为，从消费者的需要出发往往导致企业的利润减少。（X）市场营销观念认为，生产出消费者需要的不仅可以是消费这的需求得到满足，而且可以使企业获得利润，否则，产品是不会有销路的。11、顾客购买的总价值是产品价值和服务价值之和。（）还有人员价值和形象价值12、消费者（顾客）让渡价值理论是由菲利普.科特勒教授提出的。（ ）13、20世纪90年代，4CS理论由著名学者劳特朋提出。（ ）四、问答题：1、你对市场的概念是如何理解的？答：市场是随着商品经济的发展而产生、发展、成熟的。市场的含义在不同的时期从不同的角度也有不同的表述。市场营销学认为，市场是某种产品或劳务的现实购买者与潜在购买这需求的总和。2、市场需求都有哪些状态 ？如何应付？ 答：市场需求有负需求、无需求、潜伏需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求;相应的应对方式有改变负需求、刺激无需求、开发潜伏需求、扭转下降需求、协调不规则需求、维持充分需求、限制过量需求、抑制有害需求。3、市场营销观念是如何演变的？市场营销观念起源于20世纪初的美国，主要分为生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段 （1）. 生产观念 生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一.生产观念认为,消费者爱那些能随处买得到并且价格低廉的产品,企业应致力于增加生产效率和分销效率,扩大生产,降低成本已扩展市场. 生产观念缠身于20世纪20年代前.当时,资本主义社会生产力相对落后,市场趋势是求大与供的卖方市场.由于社会生产力相对落后,许多产品的成本相当高,企业为了扩大市场,必须增加生产率,降低成本.由于市场求大与供,因而顾客最关心的是能否得到产品,而不是关心产品的细小特征.于是,生产企业便要集中力量想方设法扩大生产因而,生产观念不是从消费者需求出发,而是从企业生产出发.其主要表现是我生产啥,便卖啥.企业经营管理的主要任务是改善生产技术, 改进劳动组织,增加劳动生产率,降低成本,增加销售量. （2）产品观念 产品观念认为,消费者最爱高质量多功能和具有某些特色的产品,企业应致力于生产优质产品,并不断加以改进.它产生于市场产品供不应求的卖方市场形势下.最轻易滋生产品观念的场合,莫过于当企业发明一项新产品时.此时,企业最轻易导致市场营销近视,既不适当的把注意力放在产品上,而不是放在市场要上,在市场营销管理中缺乏远见,只注意到自己的产品质量好,注意不到市场需求在变化,致使企业经营陷入困境.（3）.推销观念 推销观念(或销售观念)视为许多企业所采用的另一种观念.它认为,消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理,假若听其自然的话,消费者普通不会足量购买某一企业的产品,因此,企业必须积极推销和大力促销,以刺激消费者大量购买本企业产品.推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品,即购买者普通不会想到要往购买的产品或服务.许多企业在产品过剩时,也经常奉行推销观念. 推销观念产生于20世纪20年代末至50年代前.当时,社会生产力有了巨大发展,市场趋势由卖方市场向买方市场过渡,大量产品销售不出往,因而迫使企业重视采用广告术与推销术推销产品.推销观念表现为我卖啥,顾客便买啥.（4）市场营销观念 市场营销观念的形成使企业经营观念上的一次革命,它是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种崭新的企业经营观念.在20世纪50年代中期,营销观念认为,实现企业营销目标的关键在于准确确定目标市场的要和欲望.发现欲望,并满足它们,生产能够出售的东东,而不是出售能够生产的东东,热爱顾客而非产品,尽我们最大的努力,使顾客的每一块钱全部能买到十足的价值、质量和满意.概括起来说:顾客要啥,企业便生产啥.这种观念抛弃了以企业为中心的指导思想,代之而起的是以消费者为中心的指导思想. 推销观念注重卖方要;营销观念则注重买方的要.推销以卖方要为出发点,考虑如何把产品变成现金,而营销则考虑如何通过产品来满足顾客的要.推销观念采用从内向外的顺序.它从明确的市场出发,以顾客要为中心,协调所有影响顾客的活动,并通过创造性的顾客满足来获利. 可见,市场营销观念的4个支柱是:市场中心,顾客导向,协调营销和利润.推销观念的4个支柱是:企业,产品导向,推销,赢利.从本质上说,市场营销观念是一种以顾客要和欲望为导向的哲学,是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现. （5）社会营销观念 社会营销观念是对市场营销观念的修改和补充.这种观念认为,企业的任务是确定目标市场需求,并且在保持和增进消费者和社会福利的情况下,比竞争者更有效率的使目标顾客满意.这不仅要求企业满足目标顾客的需求与欲望,并且要考虑消费者及社会的长远利益,即企业利益、消费者利益与社会利益有机的结合起来. 这种观念产生于20世纪70年代.进入20世纪70年代以后,市场营销环境发生了一系列新的变化:环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性通货膨胀、社会服务被忽视等.在这种情况下,一个企业仅仅奉行营销观念满足个体消费者要是不够的,它往往会导致资源铺张、环境污染、损害广大消费者利益等诸多弊病.由于市场营销观念归避了消费者要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实。4、你认为据我国目前的市场情况，企业应树立哪些营销观念？应如何实施？我国企业应该树立产品观念和社会营销观念。首先应该增强国有品牌的自主创新能力，不依靠技术引进，打造自我研发的高品质商品，不应盲目趋向市场走势，应该坚持自己商品的品质和特色。其次应该树立社会营销观念，进行良性竞争，在盈利同时不应损害消费者和竞争者的利益，从长远考虑，开发绿色环保产品，节约资源保护环境，不应只贪图眼前利益。5、顾客让渡价值理论的主要内容是什么？它对企业营销有何指导意义？（1）内容：顾客总价值与顾客总成本之间的差额，顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。 顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等（2）对企业意义: 1企业要让自己的商品能为顾客接受，必须全方位、全过程、全纵深地改善生产管理和经营，企业经营绩效的提高不是行为的结果，而是多种行为的函数，以往我们强调营销只是侧重于产品、价格、分销、促销等一些具体的经营性的要素，而让渡价值却认为顾客价值的实现不仅包含了物质的因素，还包含了非物质的因素；不仅 要有经营的改善，而且还必须在管理上适应市场的变化。 2企业在生产经营中创造良好的整体顾客价值只是企业取得竞争优势、成功经营的前提，一个企业不仅要着力创造价值，还必须关注消费者在购买商品和服务中所倾注的全部成本。由于顾客在购买商品和服务时，总希望把有关成本，包括货币、时间、精力和精神降到最低限度，而同时又希望从中获得更多实际利益。因此，企业还必须通过降低生产与销售成本，减少顾客购买商品的时间、精力与精神耗费从而降低货币非货币成本。 显然，充分认识顾客让渡价值的涵义，对于指导工商企业如何在市场经营中全面设计与评价自己产品的价值，使顾客获得最大程度的满意，进而提高企业竞争力具有重要意义。五、案例分析：本田的营销转变材料：20世纪80年代是日本汽车业蓬勃发展的黄金时期，本田汽车公司也正是在此期间涌现出来的优秀的汽车公司。该公司是一家以其卓越的发动机技术以及传奇式的创始人本田宗一郎而闻名世界的大公司。然而进入20世纪90 年代之后，日本泡沫经济的破碎却使得本田的经营出现了困境：1993 和 1994年，本田汽车公司的轿车出口量持续下降，轿车的出口销售一直都是本田赖以生存的重要支柱，出口量的下滑最终也导致了本田的轿车销售额全面下降。到了1994年，本田汽车公司的销售额竟滑落到马自达公司之后，仅名列第五位。本田公司已有了某些严重衰退的兆头。在这个危急的关头，信弘川本上任。他的上任对本田汽车来说无疑是是新的开始。创造本田神话的创始人本田宗一郎是位精益求精的工程师，他对技术的痴迷几乎到了一种迷信的地步。正是因为本田这种坚定的以技术为中心的的理念，才创造了“技术的本田”的神话。信弘川本在上台之前也是一名工程师，是本田的一级方程式赛车计划的主导者。然而在成为公司的新领导人之后，他不断思考“指引这个公司40年的传统”是否还适用，是否能够带领公司走出困境。信弘川本意识到现在市场发生了巨大的变化，本田公司也就必须相应地进行重大的改革，企业的营销观念也必须有所改变，以适应市场的变化。经过认真的思考，他过段的指出：“指引这个公司40年的传统现已不能正常运作。我们对顾客的注重是含糊不清的，这一点必须搞清楚。”信弘川本所指的那些已不能正常运作的传统有很多，其中最重要的一条就是创始人本田宗一郎先生笃信的以技术为中心的理念。1991 年本田宗一郎去世之前，信弘川本拜见了他并说出了别人不敢说的话：“公司必须进行改革。”信弘川本认为本田先生太注重工程学了，直接导致了他之后的人都按他的方式思考，这样的思维方式能使本田保持技术的先进，却使得以市场为中心的的简单法变得模糊不清。在信弘川本的领导之下，本田开始探索着新的道路。多年来，本田的成功都是在它的工程师们的带动之下。他们把在设计一级方程式赛车上所取得的经验运用到其轿车产品上。但信弘川本早就意识到工程师们太沉醉于他们自己的目标，设计的轿车难于建造，成本太高，又不能迎合买主的口味。信弘川本决心把本田由“技术第一”改为“市场第一”。信弘川本实施了一系列的改革新举措，其中最重要的变化就是改变以往工程师们在公司第一的地位，相比技术人员，更加注意倾听营销人员的声音，也即更加注重来自市场的声音。为迎合日本拥挤的道路，本田设计了以轿车为基础的更小的体育用车，给人以一种有身价的激动感。日本人对轿车的喜好也是朝三暮四，针对日本人喜欢追逐时尚的这一特点，本田仅用不到18个月设计、推出新跑车，并随时跟随变化着的时尚。在信弘川本的新举措下，本田的市场发生了巨大的变化。在销售人员身边挤满了年轻的顾客。作为日本最年轻的汽车制造商，本田已名列全球 500 强企业的第四十六位；它的 440 亿美元的销售额已使它跃居世界级汽车制造巨人之列。在日本汽车公司中，本田现在已超过了势头强劲的三菱公司而排名第三。问题：1、 你认为现代企业应是技术向导，还是市场向导？答：我认为现代企业应当坚持以市场为向导发展。正如本田公司转变营销观念以适应市场的变化，坚强对顾客需求的重视程度，一改以往“以技术为核心”的经营理念，坚持“市场第一”的原则使企业的发展走出困境，重新焕发活力。因此在当代以千变万化的消费者需求为主导的市场情况下，企业应坚持市场向导以谋求长远发展。2、 本田宗一郎领导下的本田与的营销观念发生怎样的变化？ 他们分别代表了怎样的营销观念？答：本田公司的营销观念由产品观念向市场营销观念转变。改革之前的本田公司坚持技术为本，把企业的注意力完全放在了产品的角度上，忽视了现实中消费者的需求变化;而改革之后的本田公司调整了企业的道路，走上一条紧跟市场变化，把握消费者需求的新路，促进企业更好发展。3、 现代市场营销观念与传统市场营销观念的区别是什么？第三章 市场营销环境一、单项选择题：1、铁路公司和航空公司在提供客运服务方面，二者的竞争关系属于( C、一般竞争者） 2、现在有越来越多的消费者通过互联网来订购车船机票和购买产品，这要求企业在制定市场营销组合战略时还应当着重考虑（ B、技术环境 ）。 3、机会水平和威胁水平均很高的企业业务属于( C、 冒险业务 ） 4、精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业是（ D、市场补缺者）5、“在家购物”的不断发展，主要是由于（ A、新技术革命的发展 ）。 6、某游客欲从北京到海口旅行，能满足该游客出行目的的各种交通工具间的竞争属于（ B、一般竞争者 ）7、某汽车厂商的竞争对手总是对其降价促销采取强烈反击，但其对增加广告预算、加强其他促销组合活动都不予理会，则该汽车厂商的竞争者属于（B、选择型竞争者 ）8、某企业的生产基地座落与某县的高科技开发园，则该县县长是该企业公众中的 （A 、地方公众 ）9、嘉陵公司原是兵工企业，1982年，由于国际形势变化给该公司造成市场威胁，针对这种威胁，该公司增加摩托车生产线。1985年成为我国最大的摩托车生产企业，该公司这种面对市场威胁的做法叫（ B、减轻 ） 10、对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是（ A、文化因素 ）11、下列不属于市场营销微观环境因素的是（D、亚文化群 ）12、海外旅游公司是上海通用汽车公司的(B、愿望竞争者）13、生产家用电器的企业与房地产公司是(B、愿望竞争者 ）二、概念：市场营销环境:市场营销环境是指作用于企业营销活动的一切外界因素和力量的总和。包括：宏观与微观环境。环境威胁：指由于环境的变化形成或可能形成的对企业现有经营的冲击和挑战。市场机会：指由于环境变化形成的对企业营销管理富有吸引力的领域。SWOT分析法：“S”是指企业内部的能力（strengths）,它代表企业的发展优势；“W”指企业的薄弱点（Weaknesses）,是影响企业发展的弱势；“O”表示来自企业外部的机会（Opportunities）；“T”表示企业面临外部的威胁（Threats）。三、判断题：1、根据威胁机会综合分析矩阵图，高机会与低威胁的业务是理想业务。（ ）2、企业为取得社会、公众的了解与信赖、树立企业及产品的良好形象而进行的各种活动是公共关系。（ ）3、根据威胁机会综合分析矩阵图，低机会与低威胁的业务是成熟业务。（ ）4、根据威胁机会综合分析矩阵图，高机会与高威胁的业务是成熟业务。（ ）5、1984年，菲利普科特勒在此基础上又提出了“6PS”，即在“4PS”的基础上曾加了政治力量和公共关系，后被称为“大市场营销组合”。（ ）6、根据威胁机会综合分析矩阵图，高机会与低威胁的业务是冒险业务。（ ）7、根据威胁机会综合分析矩阵图，高机会与高威胁的业务是冒险业务。（ ）8、根据威胁机会综合分析矩阵图，低机会与低威胁的业务是成熟业务。（ ）9、面对环境威胁，企业只有转移才能发展。（ ）四、问答题：1、什么是市场营销环境？它具有哪些特征？市场营销环境：作用于企业营销活动的一切外界因素和力量的总和。包括：宏观与微观环境。特征：1.市场营销环境具有客观性。2.市场营销环境具有多变性。3.市场营销环境具有相关性。4.市场营销环境是可以利用的。2、影响企业营销的宏观环境有哪些？宏观环境：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境3、影响企业营销的微观环境有哪些？企业内部、竞争者、市场营销渠道企业、市场、公众。4、掌握SWOT分析方法。“SWOT”分析方法是重要的环境分析方法。S：企业内部的能力，代表企业的发展优势W:企业的薄弱点，影响企业发展的弱势O：来自企业外部的机会T企业面临外部的威胁五、案例分析：案例1 北京亚都人工环境科技公司 材料：亚都超声波加强器在20世纪90年代初在北京拥有很大的名度与市场占有率，但在天津市场上却受到了冷遇。北京亚都人工环境科技公司市场部人员在思考：北京、天津两地纬度基本相同，气候条件也差不多，同样是大都市，居民收入水平与消费水平也差不多，两地传媒对新事物同样敏感，该产品在天津应该很有市场。为此他们借阅了大量描术天津市民生活的通俗读物，派人去天津各主要商场了解其购买意向及同类产品的销售情况，听取天津商界有关人士的意见和建议，与天津新闻记者有关人士的意见和建议，与天津新闻记者座谈。比较天津地区发行量在前10们的报纸的编排风格、发行范围、广告价格等。一个个促销方案经过形成、被否定、又形成新方案的多次反复后,最终形成了一个“亚都加湿器向天津市民有偿请教”的活动方案。活动开始10天内，亚都收到天津市民1200多封来信，获得4000余民条各种建设性意见。亚都随即向这些消费者回复了“感谢函”，并随函寄出“感恩卡”，消费者凭卡可特价购买“亚都”加湿器一台。加上其它配套措施，天津市场终于被打开了。活动开展两个月内公司卖出了4000台加湿器，相当于过去3年在天津市场销量的10倍。1、亚都公司在制定此项活动计划之前做了哪些方面的营销环境分析与市场分析？.答：亚都公司在制定此项活动计划之前做了人口环境中的地理环境分析、经济环境中的消费者收入分析和消费结构分析以及国民经济发展状况分析、社会文化的风俗习惯、价值观念和生活方式等方面的分析。2、亚都公司在此次活动中主要选择的是何种营业推广方式来吸引消费者？答：亚都公司在此次活动中主要选择的是区域推广和付费推广的方式。3、结合案例谈企业营业推广决策应包括哪些内容？答：该案例中企业结合了微观环境对企业进行分析，主要分析了企业的消费者市场和公众的需求，而微观环境则分析了企业的人口环境、自然环境、经济环境、社会文化环境。在通过这些分析后，亚都公司调整了自己的发展战略，并通过区域推广、付费推广的方式吸引消费者，扩大市场占有率，最后打开了天津的市场，可谓是一个非常成功的营业推广决策的案例。案例2 旭日集团材料：1998年饮料市场爆发性地冲出了一匹蓝色快马旭日升冰茶，她在南昌的饮料大战中逐步领先，为南昌市添上了一道亮丽的蓝色风景线。正如旭日升的广告词所说：越升越高旭日升冰茶。1997年旭日集团在南昌市的销量不足300万元，1998年旭日升冰茶销量一路攀升，全年突破2000万元，而1998年的6、7、8、9四个月均超过了1997年全年的总量，使得一个300多万人口的中等城市平均每个市民消费旭日升冰茶7瓶，成为了1998年南昌市饮料市场中的第一品牌，旭日升在南昌的成功令人羡慕。在如今广告成灾的时代，如单靠广告轰炸是不可能使一个1997年才进入市场的产品在一年的时间里销量迅速提升，并在南昌成为1998年南昌市饮料市场中的第一品牌的。旭日升在南昌何以如此成功？且让我们来看一看其中奥妙，也就是看一看江西新盟广告公司是怎样在只有十天的时间利用1998年我国经济生活中使用频率最多和国家领导人都非常关心注重的“下岗”和“再就业”，把旭日升融合进去渗透南昌城一举成名的。河北旭日集团1998年4月份决定拨给旭日集团南昌分公司500台旭日升冰机，准备用于放置在市内各零售食杂店销售旭日升冰茶。营销策划者江西新盟广告公司周志龙很快想到了利用“全市居委会正大规模开展社区服务安置下岗职工创满堂红竞赛”的机会，向社会的细胞管理组织街道居委会赠送冰机者促销方案。因为居委会最了解辖区内居民的生活情况，最有发言权，而且全市有490多个街道居委会遍布南昌市各大街小巷，与500台旭日升冰柜数目相符。4月22日得到旭日集团总公司批准。4月25日，分公司立即与市政府有关部门联系，方案快速送至市政府、市民政局、市容局等有关部门，得到首肯一路绿灯通行，城管、工商、市容、防疫、税务等部门也大力支持减免各种费用。第一步如期成功。第二步，在江西省政治、经济、商业中心的南昌八一广场（全国面积第二大广场）上，举行一个大型捐赠仪式。1998年5月1日旭日集团段董事长来了，南昌市刘市长出席并讲了话，各新闻单位来了，490多位居委会的主任、工作人员来了，许多市民来了，现场热烈场面盖过了炎炎的夏日。500台冰柜顺利而热闹地发放下去了。新闻各界给予了高度的评价和热情的报道：旭日升爱心献给洪城，社会服务暖人心，旭日升捐助再就业，下岗人喜得冰柜，捐给你一台冰柜，下面的路自己走各大媒体对旭日升的义举，给予了高度的评价、广大市民还经常性的从报纸和电视上看到了旭日升捐赠冰柜支持再就业的报道。旭日升好像成为了下岗再就业的代名词和饮料界代言人。一些新闻单位特为旭日升冰柜点的再就业女工取了一个响亮而又亲切代名词“冰嫂”。各居委会在安置下岗困难职工上冰柜点时，新闻媒体还报道了许多令人感动得插曲：有下岗职工把冰柜让给更困难的职工的故事；有居委会主任做好协调工作上下奔波的故事等等。1998年的5月份，在南昌市的各大街小巷忽如一夜春风来，旭日升冰柜遍地开，成了南昌市下岗再就业工程的典范之一。500台冰柜附带500个蓝色的冰棚，形成了一道最亮丽的蓝色旭日升再就业风景线。好像是在南昌市增加了500个旭日升特约经销点和500个固定的旭日升广告，彻底的渗透了整个南昌，这一招实在太远绝妙了，旭日升不但在短期内迅速提高了知名度，树立了良好的企业形象，还增加了500个销售网点。一些同行不但羡慕不已，而且还想出资50万元买断500个冰柜点的销货权。旭日集团整个捐赠冰柜投资100万元，产生了显著业绩：1998年2000万元的销售额和500个旭日升冰柜点在市内允许摆放三年的特殊优惠待遇。为了刺激冰棚销售额的上升，新盟广告公司又将“旭日升行动”向前推进了一步。1998年6、7月份，世界杯足球赛在法兰西拉开战幕，全世界的球迷们都在如痴如醉的享受着这道世纪“大餐”。新盟公司趁势而动，推出了新一轮的促销攻势“迎98世界杯，旭日升与南昌球迷共圆足球梦，2000只足球等着你”。从6月10日开始，在南昌街头旭日集团赠送的社区服务再就业冰柜点，购买贴有足球标志的旭日升冰茶及系列产品，可获名牌足球一只。凭球可参加“领明星风采，旭日升射门有奖大赛”。月日，法兰西世界杯足球赛热浪刚过，前“国门”名将傅玉彬在江西省体育馆球场接受球迷挑战，从中选拔“十大射手”和“优秀射手”，射门大赛热闹非凡，甚至有些球迷从广州飞抵南昌前来参赛。该活动让那些一直在电视机前干着急的球迷们过了一把足球瘾。这一饶有趣味的活动，着实让冰柜点的饮料销售火了一阵。两个活动互相连贯，一气呵成，旭日升又一次向成功彼岸推进了一步。活动效果取得了空前的成功，推动了个零售点和旭日升冰柜点的大量销售，活动传播到了那些没有机会来参与活动的消费者，更增添了对旭日升冰茶消费的忠实程度，为旭日升的成功又增添了精彩的一笔。旭日升下岗职工再就业行动策划、执行都成功了，那些“冰嫂”也受益了（月均收入在500元以上）。一个平常的冰柜促销，引起了市政府领导及各位有关部门的重视，市民的热情参与，新闻媒体的大量报道，取得了良好社会效益和经济效益，这不能不说是一个成功的公关促销策划范例。面对当前激烈的市场竞争，它带给我们的企业和策划界是一个深深的启迪：最朴实、最直接的机会可以返朴归真，化腐朽为神奇。问题：1、新盟广告公司为旭日升南昌公司所做的市场营销策划，符合什么营销观念？为什么？解答：新盟广告公司为旭日升南昌公司所做的市场营销策划，符合社会市场营销观念。 因为社会市场营销观念要求在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足以及社会利益。而在本篇案例中，这一系列营销方案大大刺激了销量，增加了企业利润，同时，消费者的需求也得到了满足，并且，支持下岗再就业的营销方案也创造了社会利益。2、新盟广告公司在为旭日升冰茶进行推广策划的过程中是怎样识别和分析市场机会的？解答：新盟广告公司促销方案主要分为两轮。这两轮都是新盟广告公司抓住环境形势， 并和旭日升冰茶联系起来而做出的策划。根据市场机会矩阵，这两个机会都落在第一象限内，潜在利益和出现概率很大，而且企业也有能力利用这些环境机会。3、本案例中的沟通组合策略是怎样的？它有哪些特点？解答：在本案例中，新盟广告公司第一轮以政府、下岗职工和新闻媒介为主要对象开展促销活动，这种促销策略是公共关系，通过冰柜赠送仪式，获得新闻媒介的免费宣传开展促销活动，这种促销策略是广告；在第二轮中，以球迷和消费者为对象开展促销活动，这种促销策略是公共关系，结合世界杯足球赛，赠送相关礼品开展促销活动，这种促销策略是营业推广。新盟广告公司把这几种促销方式结合起来，达到了理想的效果。广告的特点：要支付一定费用，是企业与大众的传播行为，它属于非人员的推销方式，它是有针对性的，必须有明确的主体，要注明广告主。 营业推广的特点：它是一种短期的、非常规的促销方式，它以唤起短期需求为目的，并且具有强烈的刺激性。4、旭日升是中国最早的茶饮料品牌，现在市场上又出现了许多茶饮料。你认为旭日升冰茶的定位策略是否需要调整？为什么？解答：定位策略需要调整。现在市场上出现了许多饮料，说明这个行业竞争越来越激烈，所以要采取重新定位策略。 案例3 中国联通材料：中国联通日前获得了全国第一张网吧连锁经营牌照；截至2002年10月20日，联通已经在广东、山东等地建立了60家直营店；并计划到明年底在全国建成150-200家直营店，2500家以上加盟店。联通此番建网吧，目的不仅是打造形象和宣传业务，其还欲在网吧中提供可视电话、IP电话超市等联通的业务，拓展联通的宽带计划和CDMA1X增值业务。报导还称，随着另外九家已获得筹建资格的企业逐渐拿到经营牌照，中国网吧业的经营形式将发生改变。中国去年出现了“蓝极速”网吧火灾恶性事件，导致网吧市场的混乱受到重视，文化部遂提出网吧要走规模化、连锁经营的道路，但同时仍允许单独经营的网吧存在。问题： 1、影响网吧经营的市场环境因素有哪些？ 答：当地的经济发展水平，要上得起才行；当地人口结构，年轻人多最好；政府政策， 听 从当地政府政策；同行业竞争。 2、市场环境的变化给小网吧带来怎样的机会与威胁？如果你是小网吧的经营者，你会采取 什么策略应对目前市场环境的变化？答：机会：经营方式灵活多变，可开创特色；地缘优势。威胁：服务质量可能比不上大型的 连锁网吧，技术水平也比较低，还无价格优势。应对策略：多开展小活动，吸引顾客；巩固老客户市场，加强技术层面的学习，也可加盟到 连锁网吧，顺应潮流。 案例4 中美天津史克制药有限公司问题： 1、PPA被禁后感冒药的营销环境发生了哪些变化?答：首先政治法律环境中，PPA被禁不允许销售导致中美史克公司的康泰克和康德感冒药无法销售；其次在竞争者中，三九制药和海王药业等竞争者迅速推出不含PPA的感冒药，抢占感冒药市场；最后公众中，面对耶鲁的报告由倾向买西药变成倾向买中药，这些都给中美史克公司的营销环境带来了巨大的变化。2、请结合本案例说明：企业营销环境中的可控因素和不可控因素各有哪些?答：可控因素:中美史克自己生产的康泰克和康德感冒药的成分 不可控因素：耶鲁大学关于感冒药含有PPA成分对人体有害的报告；竞争者推出新的产品；消费者选择哪种感冒药的权力；国家禁止销售含有PPA成分感冒药的规定3、作为中美史克如何应对发生的环境变化？答：首先要配合国家召回有PPA的成分的感冒药，学会和媒体打交道，是企业在公众中保持良好的形象，展现企业负责任的态度。其次妥善处理和经销商、代理商之间的关系，构筑好良好营销渠道。最后要抓紧研制新的感冒药代替康必得，组织力量，速度要快，要赶在竞争者之前推出，让自己处于主动中，并且做好广告等宣传让消费者重新找回对本企业的信心。材料：中美天津史克制药有限公司是葛兰素史克（中国）投资有限公司（GSK）与天津中新药业集团股份有限公司、天津市医药公司合资建立的一家现代化制药企业，其经营范围包括生产、加工、分装和销售人用制剂产品、保健产品及相关产品。代表产品包括肠虫清、康泰克、芬必得等。该公司的拳头产品“康泰克”，上市11年，累计销售超过50亿粒，年销售额在6亿人民币左右。然而，2000年末，感冒药市场营销环境的变化却导致中美史克遭遇了前所未有的打击。事件源于耶鲁的一份报告。从1995年起，耶鲁大学的专家对近2100名1819岁的成年男女进行了调查对比，其中13的人曾经患过出血性中风。调查发现，近4的患者在中风前曾服用过含有PPA成分的药品，其中大多数人服用的是感冒药，它所含有的PPA成分可以使人体表层血管收缩，从而减轻鼻腔黏膜充血水肿，使鼻子通气受阻状况得到改善，缓解鼻塞等感冒症状。一般情况下，含有PPA成分的药物不会引起不良反应；但如果服用量过大，或对有过高血压、冠心病、中风史的人来说，即使PPA含量不多的药物，也有可能导致人体全身血管痉挛、冠脉缺血、脑血流受阻，并引起血压过高或缺血性中风等危险后果。调查结果表明：感冒药和减肥药中的PPA与中风有关。耶鲁报告一石激起千层浪。2000年11月6日，美国联邦食品和药物管理局要求全美国药厂、药店停止生产和销售含PPA成分的药品，同时紧急告诫公众不要购买含有PPA成分的感冒药和减肥药。英国、墨西哥、马来西亚、新加坡等众多政府纷纷发出了禁药通知。2000年11月15日，我国国家药品监督管理局发布关于暂停使用和销售含苯丙醇胺（PPA）的药品制剂的通知。根据此项通知，国内15种含有PPA复方制剂的药品被暂停使用和销售，其中包括中美史克公司生产的康泰克与康得。据估计，在13亿人口的中国，每年大约有70的人需服用感冒药，按每人每年服一次12元感冒药算，每年有11亿元的巨大市场，这还不包括重复感冒所需用药。其中西药占70的份额，中药占30。中美史克的“康泰克”凭借其独特的缓释技术和显著的疗效，在国内抗感冒药市场曾具有极高的知名度。中国SDA通告的发布正值11月感冒高发期，暂停使用和销售“康泰克”对史克公司可以说是严重的打击。通告使得“康泰克”销售急剧下降，中美史克为此蒙受的直接损失达6亿多元人民币。在中美史克蒙受重创的同时，竞争对手也加紧了市场扩张。竞争者中美上海施贵宝在各大媒体上发表声明，称其公司生产的百服宁系列产品均不含PPA，三九制药、海王药业看到市场的变化后纷纷上马感冒药项目，顺势强调不含PPA的成分。“三九”老总赵新先在接受央视采访时公开说，PPA成分感冒药的退出将为中成感冒药品带来重大机遇，并透露“三九”有意在感冒药市场大展拳脚。而央视报道也显示由于含PPA的感冒药当日被撤下货架，中药感冒药出现热销景象：原来感冒后到药店买西药的患者占74，只有26的患者上医院吃中药，现在却调了过来，有70的人表示感冒后将上医院找医生开中药，30的人表示要有选择性地吃西药。中美史克多面受敌，加之媒体争相报道，经销商纷纷来电，“康泰克”多年来在消费者心目中的优秀品牌地位陷入危机之中。案例5 耐克公司问题：做耐克公司的SWOT分析S耐克公司没有自己的工厂。耐克会在世界各地考察，选择那些用最低的可能成本生产高质量产品的地方进行外包生产。如果当地生产成本上升了，而其他地区生产更为便宜（相对于同样或更好的产品规格），耐克就会转移到那里外包生产。不会为厂房和工人们所束缚这使耐克成为一个精简的组织。耐克拥有非常强大的研发力量，公司在全球拥有近百名研究人员，其中许多人有生物、化学、实验生物学、工程技术、工程设计学等多种相关的学位。耐克在全球拥有非常高的品牌认知，其业务也得以在国际间开拓，耐克品牌在全球拥有很多坚定的拥护者。W然而，公司目前的收入仍然主要依赖于它在鞋类市场的份额，如果鞋类的市场份额在短期内因某种原因而萎缩，耐克公司都将会其受到很大影响。当然，用不同的货币购买原材料和销售产品，耐克公司也时刻受到国际贸易的影响，成本和利润不能保持长期稳定。这种影响使耐克公司受到亏本生产和（或）销售的威胁。O耐克公司的运动产品范围广泛、多样。除了运动鞋、运动服装，太阳镜和珠宝等新产品也是高价物品，每一项业务都有可能给公司带来高额的利润。T另外，体育用鞋和体育服装的市场竞争非常激烈。菲尔耐特在斯坦福商学院时所创立的模式现在正被广泛应用，而且这个模式已经不再是可持续性竞争优势的基础了。竞争对手们正在创建可替代的名牌来夺走耐克的市场份额。而金融危机的影响下，消费者正在逐渐学习如何更有效的消费，货比三家、寻求更为划算的交易成为更多消费者的选择。这种消费者价格敏感性也是耐克公司不得不面对的问题。材料：耐克是世界上排行第一的运动品牌，产品素以设计独特新颖而著称。耐克公司没有自己的工厂。耐克会在世界各地考察，选择那些用最低的可能成本生产高质量产品的地方进行外包生产。如果当地生产成本上升了，而其他地区生产更为便宜（相对于同样或更好的产品规格），耐克就会转移到那里外包生产。不会为厂房和工人们所束缚这使耐克成为一个精简的组织。耐克拥有非常强大的研发力量，公司在全球拥有近百名研究人员，其中许多人有生物、化学、实验生物学、工程技术、工程设计学等多种相关的学位。这种雄厚的研究力量开发出140余种不同样式的产品，而其中不少的产品都曾经是市场上最新颖和工艺最先进的。耐克在全球拥有非常高的品牌认知，其业务也得以在国际间开拓，耐克品牌在全球拥有很多坚定的拥护者。例如，中国和印度等国出现了新的一代富有消费者的市场，这些高收入人群可以任意消费高价体育商品。耐克公司的运动产品范围广泛、多样。除了运动鞋、运动服装，太阳镜和珠宝等新产品也是高价物品，每一项业务都有可能给公司带来高额的利润。而这些业务也逐渐成为耐克关注的新产品市场。然而，公司目前的收入仍然主要依赖于它在鞋类市场的份额，如果鞋类的市场份额在短期内因某种原因而萎缩，耐克公司都将会其受到很大影响。当然，用不同的货币购买原材料和销售产品，耐克公司也时刻受到国际贸易的影响，成本和利润不能保持长期稳定。这种影响使耐克公司受到亏本生产和（或）销售的威胁。这是所有全球品牌都面临的问题。另外，体育用鞋和体育服装的市场竞争非常激烈。菲尔耐特在斯坦福商学院时所创立的模式现在正被广泛应用，而且这个模式已经不再是可持续性竞争优势的基础了。竞争对手们正在创建可替代的名牌来夺走耐克的市场份额。而金融危机的影响下，消费者正在逐渐学习如何更有效的消费，货比三家、寻求更为划算的交易成为更多消费者的选择。这种消费者价格敏感性也是耐克公司不得不面对的问题。第四章 市场营销战略规划一、单项选择题：1、下列选项中不属于战略业务单位特征的是（ c ）。 A、是一项独立的业务 B、有专门的经理对其负责 C、与企业其他业务密切相关 D、有自己的一组竞争者2、一家化妆品企业在规定企业任务时为了体现市场导向，比较可行的提法是( D )。A、本企业制造化妆品 B、 本企业的任务是：出售美的希望C、本企业的任务是创造利润 D、本企业的任务是满足顾客的美容需要3、生产海尔冰箱的海尔集团推出海尔空调，其发展新业务的战略属于( A )。A、同心多角化 B、水平多角化C、集团多角化 D、垂直多角化5、武汉啤酒厂采取种种措施在现有的湖北市场上扩大该厂行吟阁啤酒的销售，这属于（ D）战略。 A、市场开发 B、产品开发 C、规模经营 D、市场渗透6、星巴克在当前的市场区域开设新店，方便更多的顾客惠顾，它实施的是（C ）。A、 市场开发 B、 产品开发C、 市场渗透 D、 多角化7、某实力雄厚的大型汽车公司兼并了若干个弱小汽车公司，它的这种增长战略是（ C ）。A、前向一体化 B、后向一体化C、水平一体化 D、同心多元化8、汽车厂收购或兼并轮胎厂是实现( B )战略的表现。A、前向一体化 B、后向一体化 C、横向一体化 D、横向多角化9、某食品加工厂通过合资经营的方式建立原材料生产基地，这种业务增长方式属于（ B ）。 A、前向一体化 B、后向一体化 C、水平一体化 D、水平多角化10、服装制造厂收购或兼并纺织厂是实施_战略的表现。(B )A、前向一体化 B、后向一体化C、横向一体化 D、横向多角化11、“欧莱雅”化妆品公司兼并了“美宝莲”化妆品公司，这属于( C )发展战略。 A、前向一体化 B、后向一体化 C、水平一体化 D、同心多角化12、长虹集团利用原有的技术、经验发展并增加了彩电的种类和品种，这种