医疗健康产业媒体投放情况浅析.ppt

医疗健康产业媒体投放情况浅析,华东广告部分享会刘鹏鹏,医疗健康产业介绍,OCT是什么？,中国OTC市场的玩家,医药企业内部构架及推广模式,怎样拿到药企的广告费？,Part1,Part2,Part3,Part4,Part5,目录,还有什么行业比房产、教育行业更让中国人民关注？唯一的答案是医疗健康产业,Part1：医疗健康产业介绍,1.1健康医疗产业的定义,以生物技术和生命科学为先导，涵盖医疗卫生、营养保健、健身休闲、心理情感、精神等健康服务功能的产业。,仅指与人身体健康有关的，与医药产销及医疗服务直接相关的产业活动。医疗、医药、医院、诊所、药厂、药店、医疗器械等健康机构。,狭义的健康医疗产业,广义的健康医疗产业,不仅包括医药、医疗直接相关的产业活动，还包括围绕医药、医疗活动有关的边缘性产业，如制药设备、包装资料、人才服务等产业活动；医药、保健品、食品饮料、医疗器械、中药材、医用材料、原料中间体、制造设备、包装材料、化妆品等产品的生产经营；医疗服务、健康管理、休闲健身、营养保健、咨询服务、人才服务、培训考试等、健康传媒等细分领域的服务。,医疗机构,以医院为代表的综合医院、常见疾病和慢病特色专科医院，其中分为公立医院、中外合资医院、民营医院，并以等级划分。,药械厂商,从事药品生产、医疗器械开发的医药公司和代理公司，其中分为临床和OTC药品、药械生产厂商。（医疗器械与健身器材的区别）,保健品,尊重健康生活理念，为亚健康、疾病预防和护理、注重生活健康人群提供提高生活质量的健康食品和保健品。,生活用品,每天都用的牙膏、洗发液，卫生巾、卫生纸、饮料、防辐射等日用品，晚上睡觉的床垫及化妆品。,健康服务,为人们提供休闲、健身加娱乐服务的公共场所，如足疗院、美容机构、健身会管等。,1.2健康医疗行业范畴,Part2：OCT是什么？,OTC是英文OverTheCounter的缩写，国际上通称为非处方药。非处方药是相对处方药而言。顾名思义，是指那些不需要医生处方，消费者可直接从药店或药房购买的药物。消费者可根据自己所掌握的医药知识，借助药品标签，对轻微短期病症进行自我药疗，在药剂师指导下有选择地购买药品，并按规定的方法使用。处方药是指消费者经过医生处方才能从药房或药店获取，并且要在医生监督和指导下使用的药物，适用于医生借助实验分析等诊断手段确诊的疾病。新药、毒性较大或依赖性较强的某些药物也属于处方药。处方药简称Rx，表示由医生取药，这个标识在医生处方的左上角经常可以见到。,2.1非处方药与处方药简介,2007年5月1日发布的新药品广告审查发布标准规定，处方药名称与该药品的商标、生产企业字号相同的，不得使用该商标、企业字号在医学、药学专业刊物以外的媒介变相发布广告。不得以处方药名称或者以处方药名称注册的商标以及企业字号为各种活动冠名。,国内品牌,国外品牌,哈药集团（三精牌双黄连口服液、“新盖中盖”牌高钙片、护彤、朴雪口服液）、江中集团（健胃消食片、草珊瑚含片）、葵花药业（葵花胃康灵、咳喘口服液）、太极（曲美）、东阿集团（东阿阿胶）,辉瑞制药（惠氏奶粉、善存、钙尔奇）、赛诺菲-安万特（21金维他、好娃娃、令特适）、默沙东（开瑞坦、艾洛松、妈富隆、美欣乐）、强生公司（泰诺、创可贴、隐形眼镜、化妆品）、雅培制药（奶粉）、百时美施贵宝（金施尔康、百服宁）、拜耳制药（力度伸、优思明）,Prat3：中国OTC市场的玩家,3.1国内投放量较大的OTC品牌,3.2国际医药巨头布局中国OTC市场的现状,Prat4：医药企业内部构架及推广模式（以某外资品牌为例）,4.1医药企业内部构架,与处方药的临床推广模式不同，OTC药品的促销重点是消费者教育，即采用DTC（Direct-to-Consumer）模式进行推广。DTC广告DTC广告是指直接面向消费者的广告。其形式包括电视、广播、印刷品、电话、邮寄广告等，但广告的作用关键是教育，广告中应包括药品名称、用途及用药风险等全面信息，努力与消费者建立感情联系。现场销售现场销售（RoadShow）是OTC药品在前期市场启动阶段的主要推广方式。OTC药品有特定的销售地点零售药店。对于消费者来说，药店不仅是药品的购买场所，更是获得用药咨询的地方。所以，现场销售对于OTC药品面对面推广与宣传最为有利，如在药店建立统一CI标志的药品专卖柜进行促销服务。店堂促销利用海报、POP（PointofPurchase）售点广告、挂旗等在药店内进行宣传和教育，并加强对药店店员的教育和药品的陈列理货工作。科普教育举办大众科普教育活动，如为社区居民设立健康课堂，建立健康卡，并分发科普宣传品和宣传单页。,4.2OTC的几种常规推广模式,电视是最主要使用的媒体形式电视是整个抗过敏药品类使用的主导媒体形式;由于监测系统的限制，户外媒体和网络媒体的实际投放会比下图显示更多；,RMB000,99%,99%,99%,4.3OTC的投放习惯（以某抗过敏药物连续三年的投放为例）,注：1、本数据摘自2010年6月中国报刊广告市场（月度）研究报告2、本排名是广告收入（刊例价）排名3、本排名数据包含媒体本身投放的广告量。4、竞争位势指数说明：对于相对封闭市场而言，根据“兰查斯特战略模式的射程距离理论”，在局部地区有多家竞争主体时，只要有一家市场占有率大于其余企业的1.7倍以上，其他对手就无法赢它，相反的若不满1.7倍，弱者就有可能反败为胜。这个原理，不仅适用于占有率为第一名和第二名之间，第一名和第三名之间，也适用于第二名和第三名之间。竞争指数计算方法：en1的竞争指数=en1的市场份额/en2的市场份额（本文来源：慧聪邓白氏研究）,4.42010年6月药品行业报纸广告投放量前十媒体,由上可见，医药类企业在财经类媒体的投放需求主要在上市（国内企业）、品牌推广（外资）、健康器械等方面。,4.52010年四大财经媒体医药类广告上版情况,产品推广方面,品牌推广方面,抓住外资品牌进入中国或集团换标等大事件品牌公关需求品牌价值管理论坛、企业公民等市场活动的推介,电台锁定特定功能药品、药械,Part5：怎样拿到药企的广告费？,集思广益，期待共多有效的突破方法,有时候，不逼自己一把，永远不知道自己有多优秀！,ThankYou!,