宏观营销内容及其发展.ppt

2020/5/24,宏观营销内容及其发展,甘碧群教授博导武汉大学经济与管理学院Email:bqgan,2020/5/24,宏观营销研究的缘起与发展宏观营销研究内容宏观营销研究趋势,主要内容,2020/5/24,一、宏观营销研究的缘起与发展,2020/5/24,1.宏观营销研究的兴起,宏观营销概念最早出现于20世纪60年代，宏观营销理论则形成于20世纪70年代后半叶宏观营销的兴起源于企业营销违法、违德行为对社会产生的极大的消极作用消费者权益运动兴起宏观营销作为企业促进社会福利增长的作用应运而生,2020/5/24,美国明尼苏达州大学的RobertHolloway和意大利锡拉库扎大学的GeorgeFisk拉开了宏观营销研究的序幕首届宏观营销研理论讨会于1976年8月在美国科罗拉多州的玻尔得城举行，该会议首次确定了“宏观营销”这一术语，并对宏观营销的边界问题进行了探讨1981年，宏观市场营销杂志（JournalofMacro-marketing,JMM）在科罗拉多州立大学出版发行,2020/5/24,2.宏观营销研究主要代表人物,20世纪60年代的主要学者,McCarthy(1960),Miner(1961),Bantels(1962),GeorgeFisk(1962),RobertHalloway(1964),Grether(1966),etc.McCarthy(1960)：最早对宏观营销与微观营销进行了区分Holloway(1964)：营销是一种社会活动，既受社会影响，又影响社会。Fisk(1962,1967)：采用系统的观点阐明了营销在社会中的作用；区分了宏观营销与微观营销之间的差异。,2020/5/24,20世纪70年代的主要学者,Fisk(1971),Moyer(1972),Shapiro(1973),GrashofKelman(1973),Spratlen(1975),Hunt(1977),ShawverMeadePethersonMarketinganddevelopment;Marketingethicsanddistributivejustice;Globalpolicyandenvironment;Qualityoflife;Marketinghistory,企业营销对社会的影响及其结果社会对企业营销的影响及其结果宏观营销机构营销系统效率与效果,研究内容,综合已有文献，有关宏观营销的现有研究内容如下图所示：,2020/5/24,3.存在的问题,研究内容虽涉及四大方面，但关于企业营销对社会的作用仅涉及企业营销道德，未研究对社会可能产生哪些影响及结果；关于社会对企业营销的作用仅涉及法律（政府立法），未涉及政府的政策及保护消费者利益团体与社会舆论监督；对供需内容未涉及。,宏观营销研究框架需要进一步扩充与完善,2020/5/24,4.新构建的研究框架与内容,4.新构建的研究框架,2020/5/24,以社会福利为导向的宏观营销,企业营销道德（体现于营销道德全过程）,政府的立法与政策标准,绿色营销、可持续营销,政府立法、机构与调控,政府的全球政策,利益团体的监控,社会舆论的监督,解决生产者与消费者的七大矛盾,效率,效果,结构演变,机构设置,市场发展,企业营销对社会的影响,社会对企业营销的影响,供需匹配,宏观营销系统功能,宏观营销机构,比较研究,营销与社会发展营销与生活质量,2020/5/24,三、宏观营销的研究趋势,2020/5/24,1.研究内容不断扩展,关于企业营销对社会的影响，从研究绿色营销、营销道德，扩展到对可持续营销、营销与社会发展以及营销与生活质量的研究。关于社会对企业营销的影响，从研究立法机构的设置与职能，扩展到对全球政策与环境、公共利益集团及社会舆论等的研究。,2020/5/24,2.参与研究的学者不断增多,参与研究的学者不断增加，不仅是美国学者增多，欧洲学者也日前增多有影响的欧洲学者包括：Arnat(1981);Falkenberg(1996);Rilbanrne(1997),2020/5/24,3.研究方法多样化,从定性研究定性与定量相结合从规范研究规范研究与实证研究相结合,2020/5/24,4.研究重心改变,2020/5/24,5.国内研究现状,总体上尚处于起步阶段；甘碧群：专著宏观市场营销研究（1994）企业营销道德（1997）彭：译著，ReedMoyer的专著；学者们研究了宏观营销的局部内容，诸如企业营销道德、绿色营销等。有几所学校的硕、博士生开设了宏观营销的课程。,2020/5/24,7.该领域有价值的研究方向,政府立法及政策对企业营销的影响研究；供需匹配（生产者与消费者的七大矛盾研究）；企业营销对社会发展及生活质量的影响研究：宏观营销效率与效果研究；宏观营销机构的设置与功能研究；比较研究（不同国家与地区的比较）,2020/5/24,谢谢,