大显手机品牌推广营销执行策略与广告创意表现体系.ppt

幸福的黄丝带,再次心动！,大显手机品牌推广营销执行策略与广告创意表现体系,我们的感觉越来越好！,好感觉1：一个美丽的泡泡更大了,国内手机用户数量已超过1亿，而且正在以每年2000万的速度增加,国内市场快速增长需求,国际市场需求减缓,国内市场需求更大,好感觉2：中国消费需求剧增了,低档手机占市场，高档手机赚利润,好感觉3：熊掌与鱼可以兼得了,市场策略建议：调整市场策略，向低端手机延伸，从主要关注中高档手机消费者转为将高中低档手机消费者一网打尽！,好感觉4：国内品牌不是对手,国内品牌未能形成规模效应，成本过高，造成品牌发展迟慢2000年国产手机的电视广告总投放为1.86亿元，比1999年增长了372%，波导和科健电视广告以10倍的速度增长广告投资不断增长，但市场成绩却不容乐观！,让大显来做大！,好感觉5：消费者正不断细分了,极品手机超级消费群,高端拉低中间做大的消费趋向,中低端区域传统消费群,高档手机区域高级消费群,8000-1万,5000-8000千,3000-5000千,2000-3000千,中、高端手机区域主流消费群,低端区域初级消费群,2000-3000千,好感觉6：同质化有机会打破了,准是手机广告！,继诺基亚以个性、时尚定位冲击全球手机市场之后，所有手机品牌的广告诉求均向时尚、个性聚焦，演变为新的同质化诉求风格。,可能性：当这种定势出现后，广告的诉求效应将出现互相覆盖而导致传播与认知率减弱,我们可以做到更好！,发自大显手机营销的灵感,切入国内快速增长的手机消费市场不与国内品牌相争而独辟蹊径，取法乎上，获取最大蛋糕份额中的一块区别手机的同质化诉求而创造全新的消费潮流高端拉低，抢占最大中层消费板块中的份额,切下属于大显的一份！将国内品牌抛在后面！创新手机观念消费潮流！,一个伟大构想,超越诺基亚！,直取最上，擒贼擒王！只做最好的，不做一般的！唯有如此，才能超越竞争！唯有如此，才能获得营销与传播的影响！唯有如此，才能快速获取品牌的地位！,狭路相逢勇者胜！,大显是手机的一个品牌吗？仅凭D2100产品本身的优势能够打动消费者吗？当三星或其它知名品牌推出功能类似的产品，怎么办？,一个小小疑虑：大显能行吗？,意味着我们将要做一个大显手机的品牌！意味着必须从D2100产品之外寻求打动消费者的卖点！意味着我们必须创新一个深深打动消费群的全新风格潮流！意味着我们必须加快行动步伐！,一个怎样的潮流才会是新的？,真那么容易创造？如何创造？有胆子来创造吗？,启示点：品牌铁三角,大显手机,产品产品自身的特点,消费者消费者的利益,品牌消费指向和信赖理由,D2100在产品性价比上优势明显，是一种时尚而领先的手机产品，但它终不过是一款手机而已！大显是谁？它跟我有什么关系？为什么要信赖它？我需要的是什么？大显能给我吗？,产品有了，品牌在哪？大显手机品牌的建立，有赖于D2100的成功推广！而成功推广的核心，在于在产品之外给消费者的全新利益？,产品之外？这是我们的出路吗？人有多大胆，地有多大产？谁说的？抓起来！,思辩之一：当大显手机仅仅是手机时,则意味着将与众多的国内外手机品牌相争，在未到达消费者之前就已经将折兵损(而我们的目的不是这样的)则意味着只能获得1/众多同行(国内手机品牌数17)的局部市场则意味着使消费者难以从众多同类产品中作出唯一选择，意味着我们需要更多的传播资源(我们资源有限)则意味着极可能被其它同行与同类产品覆盖和同化，即便有缓慢的增长也只会是算术级而不可能是几何级,即我们仅仅诉求产品的特点,啊！不！我们不想缓慢！我们要成长更快！,思辩之二：当大显手机不仅仅是手机时,它或是一种潮流，一种品味和态度，或是当时代独一无二的观念文化，它更是一种不可替代的理想生活,即：我们超越产品做营销！,当大显手机不再仅仅是手机时，大显手机也就赢得更大的品牌营销空间，其所获得的市场将远比一个单纯牌子手机大,单纯手机产品市场,个性细分市场、情感认同市场、时尚感召市场,由此而获得大显手机营销的几何增长！,当耐克不仅仅是运动用品时,耐克是一种力量，是一种超越常规的更大空间！,当索尼不仅仅是视听产品时,是数字梦想人！,当别克不仅仅是汽车时,当手机不仅是手机时，它更是生活，是激情，是性！,啊，这个世界变了天！,准备好了吗？地球开始提速啦！,看看市场的加速器！,时间越来越不够用，即使脚底生风，还是赶不上这个“十倍速时代”。不管你准备好了没有，发令枪一响，不会有人停下来等你。现代营销是个叫人不能停歇的风火轮。技术也越来越不够用，今天的技术成为明天的垃圾。价格战由家电打到手机，越来越频繁，新品牌雨后春笋，你招架得住吗？蒸汽机改变世界用了200年，资本改变世界用了100年，汽车改变世界用了50年，电视改变世界用了20年，而网络改变世界只用了几年手机将用更快的速度来改变我们的观念！新世纪的手机市场营销，需要光的速度！,幸福的黄丝带在哪？还有幸福的黄丝带吗？！,当它代表一种象征，当它成为一种性别，当它成为一种情感，当它折射出我们所需要的它就超越了它本身,幸福的黄丝带：从理性到感性的启示,口红的理性一种用于嘴唇的化妆产品适于女性使用使用滑石粉、食用色与护肤脂合成有多种颜色可供选择精致包装、柜台售卖,口红的感性一种女性特有的美丽一种自我表现自主与个性颜色性没有它我不出门见人不要拒绝我征服你,当产品惊险一跃而成为商品时出现的变化,仅仅是手机时,理性的手机个人高值的移动通讯工具偏重女性的精致小巧外形高科技术的结晶偏高的购买价格具备装饰性双屏显示，可折叠拥有其它手机相类似的功能,感性的手机一个自己纯粹的个性与自我一种情感女性的心理映射与众不同的生活态度与选择证明个体的存在唯我的审美观哲学观与世界观,不仅仅是手机时,幸福的黄丝带：来自大显D2100的启示,原来大显D2100还可以是一种心动,嗳，当我们不仅仅作为一个手机生产者和营销者时,砰,砰,砰,一项调查的感受：哇塞！,大显D2100产品测试：请女性谈对观后的第一感受：“哇，我好喜欢哦！”“这种感觉真不错！”“看起来非常漂亮，好让人喜欢”“颜色蛮漂亮的，让人看起来感觉很舒服”,心已被打动！,揭开大显D2100黄丝带的秘密一：偏偏喜欢你！,大显D2100,产品小巧精致、特有双屏显示,消费者产品之外的利益小而美，女性美，让我心动的手机！,品牌一个令人心动的品牌！,揭开大显D2100黄丝带的秘密二：,关于目标消费群的选择,当我们只有一个单一产品资源时，做大市场是一个挑战！当我们刚刚诞世之际，要获得认可是一个挑战！当我们只有一笔有限经费时，要获得有效传播是一个挑战！,与其泛义营销，不如限制营销，做一个目标群的锁定！,目标消费群：拥有自我与独立意识的现代青年女性,心理特征：-拥有独立意识-内心情感丰富-个性与唯我，追求自我实现,揭开大显D2100黄丝带的秘密三：,惊世之举：由大显来创造一个纯粹女性的手机品牌！,纯粹女性、纯粹感性、纯粹个性！,焦点策略-大显D2100的定位诉求方向,一如万宝路创造一个男性品牌，诺基亚创造一个激情科技品牌，强生创造一个婴儿品牌，由我们来建立起大显独特的女性个性品牌帝国！有一方能生二，由二生万物！,揭开大显D2100黄丝带的秘密四：,女性消费市场,市场创造策略-消费星座体系,女性A型,女性B型,女性D型,女性C型,阴阳循环，生生相息，造就大显品牌消费链！实现抱一而拥万物的定位营销！,炮制大显品牌！,炮制虽繁，不敢省人工，品味虽贵，不敢减物力。-大宅门,因你而心动！,你，总在渴望着释放内心的灵动，在时尚、自我的外表下，是一个动人的梦在飘对此，大显D2100深表同感，用耀眼来与你一同追随，不断梦想，所以不断心动，因为你，因为我，因为这个世界充满的奇迹,炮制大显手机品牌核心概念,揭开心动的内涵：,心动-源自女性内心的激情,爱与性,梦想,激情,意识,深入目标群的内心世界而展求灵魂的动力力量，亦是对时代潮流把握而至的感动，还是大显产品本身所具备的特质所致！,女性外在利益,女性自我情感,双屏双显收放自如,看，心动D2100手机，一如你自在的情性，一如你那双明亮的眼睛，将这个世界看得真真切切，让你获得那一份属于自己的独有和纯真！双屏双显，看得真切，收放更自如！,炮制大显D2100手机命名与行销卖点,心动D2100,炮制，实现品牌创新的超越,大显：因你而心动波导：手机中的战斗机科健：专注做好每件事康佳：倾听世界的声音诺基亚：科技，以人为本摩托罗拉：无线网络，无限人生爱立信：生活节奏，尽在掌握,一个更关乎女性内心的话题,大显手机，从此独一无二！,独孤求败,炮制之道：大显品牌策略检索,我们现在在哪里(品牌当前位置)？,我们为什么在这里(导致现状的原因)？,我们将去哪里(品牌发展目标)？,我们如何到达(广告工作策略)？,我们正在走向目标吗(品牌发展验检)？,品牌不知名，手机产品拟将上市，渠道与终端正在建设中,品牌尚未明确定位，未来有待决心和策略展开,确立独特的大显手机品牌定位和独特行销主张，确立目标消费群，设立阶段营销传播目的，实施品牌整合营销传播规划并予以有力执行,实施了大显手机品牌定位与独特行销主张的确立，品牌服务即将跟进,独特的大显手机品牌定位，成功的产品市场营销，目标消费群热烈认同，进入国内手机前十名，创造国内手机品牌营销新潮流和成长奇迹！,目标：实现大显手机品牌的成功入市，创造营销奇迹！,炮制之道：大显工作策略,品牌策略(达成目标的解决之道),品牌定位(独特的品牌个性),品牌主张(独特行销主张与消费利益),广告资源(广告物料与媒介组织),进程蓝图：推进的步骤,确立大显手机品牌个性整合营销传播这一核心经营策略,确立大显手机品牌以心动创新目标市场的品牌营销定位,因你而心动！,工作目标：确立大显手机品牌成功营销推广的可行步骤,大显手机D2100产品品牌标识系统、产品形象影视广告、平面广告物料、媒介计划、终端广告陈设物料设计、SP促销、公关及软性推广,1、成立大显品牌营销工作组织，建立项目平台，确立阶段目标2、6月至7月上旬为推广筹备期：完成项目上市的品牌形象、产品命名与广告形象风格和终端广告物料、产品上市SP/PR推广计划和整体营销规划3、7月至8月底为产品导入期：实现产品成功上市并完成重点市场营销4、9月-12月，新产品入市，品牌深入、市场发展,大显手机2001/7月份工作筹备及未来全年度营销促进计划,实现大显手机D2100的上市营销，快速树立大显手机品牌独特市场地位，创造大显个人手机全新(观念)消费市场！,大显手机品牌推广概念,一个引导个性手机消费的全新个性观念表现独特的品牌个性消费特色突出产品双屏特质具备冲击力、消费感召力、市场领导力易记、易传播,产品USP：心动D2100-双屏双显收放自如,大显手机首期上市营销市场,活动执行的重点城市：大连、沈阳、哈尔滨、北京、烟台、南京、成都、广州、香港、澳门,大连,华北,东北,西南,山东,华东,产品上市营销时间：2001年7月上旬或中旬导入期的产品组织：心动D2100双屏手机,首期上市导入价为3500-3400元，8月后第二批新品上市时可据情况下调至3000-2500元,导入期的渠道组织：建立重点市场的D2100双屏手机指定经销商,提示：建立专业导购队伍，设立经销专柜，提供充分服务保障！经销渠道政策由大显手机公司市场部制定,导入期品牌与产品广告准备A,提示：媒介传播计划另见附件大显媒介规划提案,公共媒体传播广告1、大显心动D2100产品形象广告片30秒一条(瞿颖代言人)2、大显心动D2100产品上市告知广告片15秒(瞿颖代言人-顺剪)3、大显心动D2100产品标板广告片5秒(瞿颖代言人-顺剪)4、大显心动D2100贴片广告60秒一条(瞿颖代言人-顺剪)5、心动D2100上市报版1/3版、心动系列促销报纸1/4版6、心动D2100心动上市系列1/3版彩版杂志,导入期品牌与产品广告准备B,提示：相关促销活动物料依据活动内容另行规划,产品基础设计及终端渠道经销售点广告物料1、售点形象代言人大立牌、海报、产品经销手册2、售点KD喷绘吊板、吊旗、灯箱、产品台卡3、售点产品展示专架、柜4、售点派送的产品折页、单张、完全心动手册、直邮DM5、户外灯箱、车亭、车身广告6、产品说明书及包装7、礼品设计8、大显品牌及产品标识系统与售场视觉系统设计,导入期品牌与产品广告准备C,软性传播-报刊杂志软文1、心动的黄丝带-记大显D2100手机2、在时尚之中，更在时尚之外-大显D2100手机心动上市3、大显D2100-惊艳再次逼人！4、大显D2100双屏显示，令你更加收放自如！5、大显D2100双屏显示-从此看得更真切6、大显D2100双屏手机-女性的至爱7、纯粹女性，纯粹感性-大显D2100双屏手机惊艳上市！,软文演进提示：以心动为诉求核心，围绕女性自我、时尚潮流等消费利益点实施层层推进式的软性推广和传播，配合硬性广告形成系列利益包,大显D2100双屏手机导入期的活动规划纲要,工作附注：-以上部分活动细划案另附执行方案与联系规划-所有营销活动规划及广告规划编制大显心动D2100推广执行手册，下发经销商与导购专员-大显心动D2100推广执行计划必须实施经销商短期培训,1、举办大显D2100双屏手机心动上市新闻发布会2、实施幸福的黄丝带产品上市悬念广告，引动关注3、举办看心动广告得心动大奖的心动征文活动4、举办瞿颖心动签名售机促销活动5、联合当红歌星举办心动演唱会6、联合斯沃琪手表共同举办激情心动演绎促销月活动7、街头举办周末激情心动小话剧与心动行为艺术表演,创新营销：推出心动营销模式！,推行心动营销服务模式1、建立大显终端规范服务执行准则，规范行为与导购语言2、实施大显终端专柜的统一心动主题的视觉设计，点亮售点3、提出心动产品、心动礼赠和心动保障、心意+情意的三心二意服务4、建立心动顾客档案，提供24小时心动售后服务保障建立心动经销合作模式1、创新与创建大显手机的心动渠道合作模式，提供心动政策2、由大显手机公司向经销商提供心动支持与心动导购指导手册3、建立与经销商的心动物流、信息流与资金流的循环体系4、定期评选和表彰心动伙伴，建立经销合作的心动样板,超越营销，创造大显品牌的心动文化,心动开干！,敬告：有心脏病者请退场！,上市前的铺垫：瞿颖心动大显！,产品正式上市前十五天，在大连海滨举办了一场别致的新品上市新闻发布会。产品代言人瞿颖由直升机抵达现场，并联袂表演心动时装时尚秀中，由瞿颖展出即将上市的大显心动D2100产品,更重要的消息和新闻：产品新闻发布会的同时，瞿颖作为品牌代言人的电视片正在同期拍摄。本次拍摄动用两架直升机，镜头涉及海、陆、空，场面浩大，瞿颖全情演绎大显心动D2100手机新品，此举可谓为国内手机品牌的一次刷新之作！另外，据闻大显手机志在定位为女性服务的纯粹个性手机品牌，并由当红多栖艺人瞿颖全真全意倾力演绎当今现代女性情怀，引得女性们引颈而待望,上市前的企业炒作：大显身手不凡！,紧接着惊艳别致的新闻发布会，社会大众和新闻传媒开始聚焦关注大显这个突如其来的手机品牌。更多的人开始在等待由瞿颖演绎的大牌电视广告片，媒体也炒作此片的一些细节，还有更多的消费者，开始在急切关注：大显心动D2100究竟是怎样的产品，何时可以上市？,这一系列问题，均由大显手机发言人来解决：-大显是谁，凭什么有此作为？-大显手机为什么选择瞿颖作为品牌代言人？-大显手机的品牌电视片是如何创意的？-电视片拍摄动用两架直升机，镜头涉及海、陆、空，精彩之处在哪里？-大显定位于现代女性手机市场吗？-大显心动D2100手机是个怎样的产品？怎样款式？,上市悬念广告：等待幸福的黄丝带！,大显心动D2100上市前一周，在主销市场主流报纸上刊出1/2版悬念广告一幅，同时附夹黄丝带串系的卡片一枚,报版主题：等待幸福的来临内文：欲购手机的女士们请忍耐一周，将有一款动心的新款手机上市,报纸卡片后附文：敬请保留这条黄丝带并等候一周，将有意料不到的惊喜来临！凭此卡等待，将获得动心礼赠,就在这样的引导下，大显手机动心上市了，甫一入市，便获得了女性消费者的热切拥戴，首批产品在五日内脱销！,喂，喂，赵总，求求您给补点货吧！那些广告不再打啦，再打我就跳楼啦！,心动影视广告创意-心动天下篇,一片宁静的夜色海滨，许多人在静谧中翘首等候着什么忽然一道耀目的光亮射入画面，画外传来隆隆的轰鸣声，切入中景：是一架悬空待降的直升机许多人的衣物与头发都吹了起来特写：直升机落地，镜头推进：一个倩影缓缓跨出机舱人们骚动起来！记者们的闪光灯纷纷闪亮,心动影视广告创意-心动天下篇,切入主角瞿颖的特写。著一身个性时装，神情冷艳自我，被保镖护卫着，旁若无人切入一个巨大的T字舞台，瞿颖临风而立。忽然，所有的灯光一齐打开！切入所有的人抬头仰看，为惊艳而陶醉！人们欢呼起来！忽然，瞿颖抬首向天，镜头直取苍穹，星空之下，一道弧光掠过瞿颖这时才面容微笑，伸出手。一只大显D2100缓缓地张开机身，落入瞿颖的手中。特写瞿颖向镜头：因你而心动，心为你打开产品，打开又合上-产品广告语：双屏双显收放自如出标板，定格,诉求风格：黑白默片，后现代的纯粹意识形态风格与调子一个密度黑场中，有一片长长的头发飘入画面展开，是一个沉溺于自我的瞿颖的面部，她闭目沉醉，陶醉在自己的感受之中。身体仿佛无重地飘浮起来几条雨线开始缓缓落入，越来越多，瞿颖在雨帘之中舞蹈,在一缕光亮之中，雨丝组成美丽的图画，高速镜下，瞿颖在独舞，表达出现代女性特有的内心世界自恋、梦想、渴望、孤独和惊艳，画面交叠，充满女性的人本哲学和意识，令人陶醉！忽然，瞿颖抬首，似有所盼！镜头切入黑场之中，一只大显D2100正旋转着腾空飞来，雨点滴落在小巧精致的机身屏幕上，发出金属般的光芒，并象蝴碟一样，缓缓地张开显出另一个屏幕，静止的画面终于的了心跳的声音，穿过时空,心动影视广告创意-纯粹女性篇,瞿颖伸出手握住手机。再次切入落入瞿颖的手中的镜头。切特写瞿颖向镜头：因你而心动，心为你打开产品，打开又合上-产品广告语：双屏双显收放自如出标板，定格,心动影视广告创意-纯粹女性篇,心动影视广告创意评述与执行建议,心动天下篇1、结合新闻发布会而同期拍摄，颇具声势，具有极强新闻炒作和市场传播特性2、符合瞿颖的自身特质，最大程度用尽代言人的价值3、拍摄费用与外景要求高，可能突破企业预算纯粹女性篇1、从特别的角度来展示产品与女性品牌的独特定位，具备行业内的冲击力2、风格独具，亦符合现代消费目标群的心理特质，是对心动的最佳演绎3、拍摄费用与场景要求切合企业预算对于心动天下篇的修订1、如考虑费用，则可减去直升机使用计划，改为名车2、将海滨景别改为酒店的一场酒会广告公司建议：基于强力营销，两条均可采纳，分期或同期投放,心动MTV音乐专题,嘭、嘭、嘭！嘭、嘭、嘭！因你而心动，心为你打开！嘭-嘭-嘭！纯真纯粹，自我真我，一个自由自在的世界！嘭-嘭-嘭！你，总在渴望着释放内心的灵动，在时尚、自我的外表下，是一个动人的梦在飘是谁，用耀眼来与你一同追随？不断梦想，所以不断心动，因为你，因为我，因为这个世界充满的奇迹轻摇滚节奏，由名家作曲，由瞿颖演唱，进入中国流行音乐排行榜，赢得女性拥戴,作战防御建议,1、实施项目市场跟踪与动态评估2、作好主题推广的应急举措规划3、制订先发制人的区域市场促销、让利计划4、加速新品研发与产品线扩充5、加大经销商团结与控制力度，防备内乱6、建立牢固事业合作的内部与外部体系,媒体投放策略建议,1、选择快速出击，迅雷不及掩耳方式进行传播2、组合高、中、低媒体，在导入期注入最大力度3、先发制人，保持品牌推广高度与力度4、不做添油式投放,心动演绎,海报主体形象,杂志系列,售点系列,还有更酷的！,缔造心动世界，实现心动营销，创造心动合作！,静于内，心动于千里之外！,祝大显手机大显身手，心动天下,大显手机工作项目推进蓝图,6月,7月中旬/上市促销,后继市场扩大与培养,报纸、杂志、电视广告及软文拉动,品牌主题：因你而心动！,广告基础物料准备七月广告物料出街,前导炒作公关活动,影视拍摄A,进一步目标,导入上市,筹划,手机市场战略调研与策略防御,大显售场终端促销与展示活动,渠道建立营销战报、重点市场样板建立,产品命名与心动标识的注册与推广,因你而心动的MTV流行音乐,瞿颖品牌代言人形象公关推广,主题的全年推广与阶段推广规划,影视拍摄B,大显D2100双屏推出,媒介投放与公关继续,事业合作平台规划与事务执行,后继产品推出,产品准备,